Digitaalinen mainonta kattaa kaiken digitaalisen viestinnän, mutta toimek-siantajalla digitaalinen mainonta tarkoittaa asiakasyrityksille toteutettuja Google- ja Facebook-mainoskampanjoita, joiden tavoitteena on saada li-sää asiakkaita.
Digitaalisen mainonnan tilaus syntyy samoin kuin muidenkin palveluiden eli pääsääntöisesti puhelimessa. Tilauksesta siirtyy tieto tuotantoon, joka toteuttaa mainoskampanjat. Tuotantotiimistä nimetään henkilö, joka to-teuttaa mainoskampanjan ja vastaa sen hoitamisesta koko kampanjan ajan. Mainoskampanjat tuotetaan suhteellisen lyhyessä ajassa. Kampanjat tehdään pääsääntöisesti asiakkaan nettisivujen ja myynnistä saadun tie-don perusteella. Kampanjan luontivaiheessa tuotantohenkilö on tarvitta-essa yhteydessä asiakkaaseen. Tuotanto lähettää kampanjoiden sisällöstä tiedon asiakkaalle ja myyjälle ennen mainonnan aloitusta.
Mainoskampanjoiden pituus vaihtelee asiakkaan tarpeen mukaan. Kam-panjan aikana asiakas saa kuukausittain raportit mainonnan tuloksista säh-köpostiinsa. Raportit tuottaa tuotanto. Myyjä lisäksi soittaa asiakkaalle ja käy hänen kanssaan läpi raporttia ja mahdollisia muutostarpeita mainon-taan. Tuotanto toteuttaa muutokset kampanjoihin. Tuotanto myös seuraa kampanjoita ja tekee tarvittaessa optimointitoimenpiteitä koko kampan-jan akampan-jan. Mainoskampanjoissa on perustusmaksu, joka laskutetaan heti ti-lauksen jälkeen. Muuten mainonta laskutetaan jälkikäteen kuukausittain.
Kun mainoskampanja on päättymässä, myyjä sopii asiakkaan kanssa mai-nonnan jatkosta. Yksinkertaistettu kuvaus digitaalisen maimai-nonnan palvelu-mallista on kuvassa 7. Kuva on suurempana liitteessä 4.
Kuva 7. Digitaalisen mainonnan palvelumallikuvaus
5 KEHITYSIDEAT ASIAKKAAN POLUN PARANTAMISEKSI
Yritysasiakkaat arvostavat asioinnin helppoutta ja henkilökohtaista palve-lua. Toimeksiantajalla on jokaiselle asiakkaalle oma nimetty yhteyshenkilö, johon asiakas saa halutessaan helposti yhteyden. Ongelmia voi syntyä kun yhteyshenkilö vaihtuu. Tällöin olisi varmistettava tiedonsiirto vanhan ja uuden yhteyshenkilön kesken. Muutoksesta olisi tiedotettava myös asia-kasta, jotta hän tietää keneen on tarvittaessa yhteydessä. Asiakaskoke-muksen ja asiakassuhteen jatkumisen kannalta olisi hyvä, jos asiakas kokisi, että myös uusi yhteyshenkilö tuntee jo hänen asiansa.
Asiakaskokemuksen näkökulmasta myös sisäisellä tiedonkululla on merki-tystä. Palvelumallien perusteella asiakkaaseen on yhteydessä, esimerkiksi kotisivujen osalta, useampi henkilö. Tällöin asiakas voi myöhemminkin ot-taa yhteyttä tuotantohenkilöön, jos hän haluaa kotisivuilleen muutoksia.
Vaihtoehtoisesti asiakas voi ottaa yhteyttä myyjään. Jos asiakas ei ole varma, keneen pitäisi ottaa yhteyttä, hän todennäköisesti on ensin yhtey-dessä asiakaspalveluun. Myynnin, tuotannon ja asiakaspalvelun välillä tu-lisikin välittää tieto kaikista asiakkuuden hoitoon vaikuttavista asioista sau-mattomasti esimerkiksi CRM:n avulla. Tällöin asiointi olisi asiakkaalle help-poa riippumatta siitä, keneen asiakas on ollut yhteydessä. Asiakkaille pi-täisi olla myös selvää, keneen ottaa yhteyttä. Tämä voi olla epäselvää eri-tyisesti kotisivujen kohdalla, jossa tuotantovaiheen aikana asiakas ja tuo-tannon yhteyshenkilö kommunikoivat paljon. Tuotantovaiheen jälkeen asi-akkuuden hoito pitäisikin siirtyä sujuvasti takaisin myyntiin.
Toimeksiantaja on tilausjakson aikana yhteydessä asiakkaaseen säännölli-sesti. Sen sijaan asiakkaat harvemmin ovat toimeksiantajaan itse yhtey-dessä tilausjakson aikana. Kaikkein tiiveintä yhteydenpito on mainonnan osalta, jossa asiakas saa kuukausittain raportin sähköpostiin ja soiton myy-jältä. Toimeksiantajan kannattaisi selvittää ja ottaa käyttöön myös muita viestintäkanavia. Myös yritysasiakkaat ovat somessa ja hakevat tietoa eri-laisista palveluista. Toimeksiantajan kannattaisi tarjota enemmän yritys-asiakkaille suunnattua ja asiakkuutta sekä lisämyyntiä tukevaa sisältöä eri kanavissa. Tässäkin kohtaa pitäisi ensin selvittää, mitkä kanavat ovat ne tärkeimmät.
Asiakkaiden huomioiminen ja yhteyden luominen asiakkaaseen ovat asia-kaskokemuksen trendejä. Myös B2B-asiakkaat arvostavat henkilökohtaista palvelua. Vaikka prosessi on kaikilla asiakkailla suurin piirtein sama, pitäisi jokaiselle asiakkaalle luoda tunne henkilökohtaisesta palvelusta. Tämä ta-pahtuu esimerkiksi viestipohjia personoimalla ja lisäämällä viesteihin asia-kaskohtaista sisältöä. Asiakaskokemuksen kannalta oleellista on myös, että asiat hoituvat siten, kun on luvattu. Kaikissa vaiheissa tulisi pystyä vastaa-maan asiakkaan odotuksiin ja jopa ylittämään ne.
Toimeksiantaja käyttää asiakastyössä suhteellisen vähän modernia tekno-logiaa, kuten myynnin automaatioita tai chatia asiakkaiden kanssa kom-munikointiin. Suurin osa asiakastyöstä tapahtuu käytännössä puhelimen ja sähköpostin välityksellä. Yrityksen tulisi harkita modernien kanavien käyt-töönottoa asiakastyössä. On todennäköistä, että ainakin osa asiakkaista odottaa voivansa saada yhteyttä myyjään tai asiakaspalveluun muutenkin kuin puhelimella tai sähköpostilla. Monissa yrityksissä hyödynnetään esi-merkiksi sosiaalisen median kanavia myös asiakastyössä. Sosiaalisen me-dian tai muiden uusien teknologioiden käyttöönoton ei pitäisi olla kuiten-kaan itseisarvo. Yrityksen pitäisi selvittää, mitä kanavia heidän asiakkuiten-kaansa käyttävät ja ottaa ne haltuun. Samanaikaisesti pitäisi myös selvittää työn-tekijöiden valmius ottaa uutta teknologiaa käyttöön.
Toimeksiantajayrityksen asiakkaan poluissa on paljon hyvää. Palvelupolku myynnistä valmiiksi palveluksi on suhteellisen yksinkertainen ja suoravii-vainen, eikä eri osapuolia ole kovin montaa. Lisäksi eri palveluilla on suh-teellisen samanlainen asiakkaan polku, joten niiden kehittäminen onnistuu myös samanaikaisesti. Tämä on myös myynnin kannalta hyvä, sillä myyjät voivat toimia samalla lailla palvelusta riippumatta. Palveluiden myymiseksi ja tuottamiseksi tarvittavat toiminnot ovat myös kokonaan yrityksellä itsel-lään eli ulkoistuksia ei ole. Ainoastaan tuotannossa on käytössä muiden tarjoamat alustat kotisivujen ja mainosten tekoon. Palvelupolun kehittä-minen on yrityksen omissa käsissä ja onnistunee helpommin, kun ei tar-vitse yrittää vaikuttaa ulkopuolisten, esimerkiksi kuljetusliikkeen, proses-seihin ja asiakaspalveluun. Eri toiminnot tekevät myös jo tiivistä yhteis-työtä, joten toiminnan kehittäminen onnistunee myös hyvin. Lisäksi asiak-kaalla on nimetty yhteyshenkilö, johon hän saa helposti yhteyden. Myös tuotantovaiheen aikana asiakas saa helposti yhteyden omaan tuotannon vastuuhenkilöönsä.
Asiakaskokemuksen kehittämistä ajatellen, toimeksiantajan tulisi kerätä ensin lisää tietoa asiakkaistaan. Asiakkaista tiedetään CRM:n perusteella ostohistoria ja julkisten rekisterien pohjalta perusasiat, kuten liikevaihto ja henkilöstömäärä. Asiakkaiden ostoprosessia ei kuitenkaan tiedetä kovin tarkkaan. Näyttäisi myös siltä, että pienten yritysten ostokäyttäytymistä ei ole kovin paljon tutkittu. Suurissa yrityksissä päätöksentekoon voi osallis-tua useita henkilöitä ja prosessi voi kestää pitkään. Pienissä yrityksissä usein yksi henkilö tekee päätöksen ja se voi syntyä nopeastikin. Olisi hyö-dyllistä tietää, mitkä asiat vaikuttavat pienten yritysten päätöksiin, jotta toimeksiantaja voi ottaa niitä huomioon omassa toiminnassaan.
Toimeksiantajayrityksessä ei ole varsinaisesti tutkittu digitaalisen markki-noinnin asiakastyytyväisyyttä. Asiakaspalveluun tulleista viesteistä voi-daan jotain päätellä, mutta tutkittu tieto puuttuu. Asiakaskokemuksen ke-hittämistä ajatellen olisi hyvä tietää, ovatko toimeksiantajan asiakkaat tyy-tyväisiä saamaansa palveluun, ja mitä he haluaisivat palveluissa kehittää.
Tutkimusten mukaan tyytyväiset asiakkaat ovat yrityksen kannattavuuden
kannalta parempia, sillä he ovat esimerkiksi halukkaampia ostamaan mui-takin palveluita ja suosittelevat yrityksen palveluja myös muille potentiaa-lisille asiakkaille. Lisäksi asiakkailta saatujen kehittämisideoiden pohjalta voidaan palveluista kehittää vielä parempia. Samalla olisi myös hyvä selvit-tää asiakkaiden valmiutta ja halukkuutta uusien teknologioiden ja muiden viestintäkanavien käyttöön.
Lisäksi voisi selvittää, miten muut vastaavia palveluja tarjoavat yritykset toimivat eri kanavissa. Kerätyn asiakas- ja kilpailijatiedon pohjalta, toimek-siantaja voisi pohtia, riittääkö nykyisten asiakkaan polkujen kehittäminen vai pitääkö mukaan tuoda jotain täysin uusia elementtejä, jotta pysytään kilpailussa mukana tulevaisuudessakin.
Palvelumallit on nyt kuvattu aika yleisellä tasolla. Näiden palvelumallien mukaisten asiakkaan polkujen kehittämistä varten erityisesti palvelupolun alkupäästä pitäisi tehdä tarkemmat kuvaukset, jotta pystyttäisiin tarkem-min tarkastelemaan esimerkiksi tiedon kulkua eri toimijoiden ja asiakkai-den välillä. Lisäksi nyt jokainen palvelu on kuvattu erikseen, vaikka yhdellä asiakkaalla voi olla käytössään useampia palveluita samanaikaisesti. Myös kokonaiskuvan hahmottaminen asiakkaan kannalta voisi tuoda uusia nä-kökulmia asiakaskokemuksen kehittämiseen.
LÄHTEET
Accenture. (2015). 2015 B2B Customer Experience. Research Findings.
Haettu 8.3.2020 osoitteesta
https://www.accenture.com/t20161216T021856__w__/us-en/_acnme-
dia/PDF-27/Accenture-Strategy-B2B-Customer-Experience-2015-Research.pdf
Ahvenainen, P., Gylling, J. & Leino, S. (2017). Viiden tähden asiakaskoke-mus: Tee asiakkaistasi faneja. 1. painos. Helsinki: Kauppakamari.
Alhonen, M., Alamäki, A., Aunimo, L., Hallikainen, H., Korpela, P., Rantala, T. & Vuori, J. (2018). Value creation through the integration of sales and marketing: Smarketing. Helsinki: Haaga-Helia University of Applied Sci-ences.
Almquist, E., Cleghorn, J. & Sherer, L. (2018). The B2B Elements of Value.
Harvard Business Review, 96(2), pp. 72—81. Haettu 11.5.2020 osoitteesta
Bitner, M., Ostrom, A. & Morgan, F. (2008). Service Blueprinting: A Practi-cal Technique for Service Innovation. California Management Review, 50(3), ss. 66–94. Haettu 13.4.2020 osoitteesta doi:10.2307/41166446 DIVA White Paper (n.d.) BtoB-myynnin digitalisoituminen; Mitä ostaja odottaa. Haettu 13.5.2020 osoitteesta
http://www.haaga-helia.fi/sites/default/files/Kuvat-ja-liitteet/Pdf-tiedos-toja/diva_whitepaper_final.pdf?userLang=fi
Gerdt, B. & Eskelinen, S. (2018). Digiajan asiakaskokemus: Oppia kansain-välisiltä huipuilta. Helsinki: Alma Talent.
Hassi, L., Maila, R. & Paju, S. (2015). Kehitä kokeillen: Organisaation käsi-kirja. Helsinki: Talentum Pro.
IAB Finland. (2020). Verkkomainonta lähes 10% kasvussa vuonna 2019.
Blogi julkaistu 6.2.2020. Haettu 17.5.2020 osoitteesta https://www.iab.fi/ajankohtaista/kvartaalitiedotteet.html
Koivisto, M., Säynäjäkangas, J. & Forsberg, S. (2019). Palvelumuotoilun bis-neskirja. Helsinki: Alma Talent.
Korkiakoski, K. (2020). Asiakaskokemuksen trendit 2020. Blogi julkaistu 18.1.2020. Haettu 11.5.2020 osoitteesta
https://www.futurelab.fi/asiakaskokemuksen-trendit-2020/
Korkiakoski, K. & Gerdt, B. (2016). Ylivoimainen asiakaskokemus: Työkalu-pakki. Helsinki: Talentum.
Kreapal. (2017). Asiakaskokemuksen tila Suomessa 2017 raportti. Haettu 8.3.2020 osoitteesta
https://www.kreapal.fi/wp-content/uploads/Asiakaskokemus-Suomessa-2017-raportti.pdf
Löytänä, J. & Kortesuo, K. (2011). Asiakaskokemus: Palvelubisneksestä ko-kemusbisnekseen. Helsinki: Talentum.
Morgan, B. (2019) Five Trends Shaping The Future Of Customer Experience In 2020. 17.12.2019. Haettu 11.5.2020 osoitteesta
https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2019/12/17/5-predictions-for-customer-experience-in-2020/#f45999b2ec7d
Stickdorn, M., Hormess, M. E., Lawrence, A. & Schneider, J. (2018). This is service design doing: Applying service design thinking in the real world: a practitioners' handbook (1. painos). Sebastopol: O'Reilly Media.
Travis, S. (2018). 3 insights that will help you serve today’s B2B buyer. Blogi julkaistu toukokuu 2018. Haettu 11.5.2020 osoitteesta
https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/b2b-buyers-on-line-and-offline/
Tuulaniemi, J. (2011). Palvelumuotoilu. Helsinki: Talentum.
Watermark Consulting (2019): The 2019 Customer Experience ROI Study.
Demonstrating the business value of a great customer experience. Haettu 16.5.2020 osoitteesta
https://watermarkconsult.net/wp-content/uploads/2019/01/Water-mark-Consulting-2019-Customer-Experience-ROI-Study.pdf
Liite 1 PALVELUMALLIKUVAUSTEN MERKKIEN SELITYS
Palvelumallikuvauksissa eri väreillä kuvataan eri osapuolia. Katkoviivoilla kuvataan mah-dollisia tapahtumia, jotka eivät koske kaikkia asiakkaita. CRM ja asiakaspalvelu ovat käy-tettävissä koko palvelun ajan, mutta eivät aktiivisesti. Laatikot kuvaavat palvelutuoki-oita. Palvelutuokiot ovat kuvassa aikajärjestyksessä. Laatikon koko ei kuvaa palvelu-tuokion kestoa. Viivojen väri ja nuolten suunta palvelutuokioiden välillä kuvaavat pää-asiallista viestinnän suuntaa esim. myynnistä asiakkaalle. Eri vaiheissa tietoa tallentuu CRM-järjestelmään, josta sitä haetaan taas seuraavan vaiheeseen. Näitä nuolia ei ole kuvaukseen merkitty mallin selkeyden parantamiseksi. Palvelutuokioiden aikana vuoro-vaikutusta on toki lähes aina molempiin suuntiin osapuolten välillä. Fyysiset elementit kuvaavat palveluun ja yritykseen liittyviä konkreettisia asioita, joita asiakas saa tai koh-taa palvelun aikana esimerkiksi tilausvahvistus tai palveluntarjoajan nettisivut.
Liite 2 MEDIARATKAISUN PALVELUMALLI
Liite 3 KOTISIVUJEN PALVELUMALLI
Liite 4 DIGITAALISEN MAINONNAN PALVELUMALLI