• Ei tuloksia

1.2 Le corpus

1.2.3 Elle

Elle fut fondé en France en 1947. L’édition italienne fut lancée en 1987.33 Aujourd’hui, Elle est diffusé dans plus de 60 pays en langues différentes.34 La diffusion de l’Elle français, qui paraît en moyenne 4 fois par mois,35 fut de 383 846 copies mensuelles en 2011. En Italie, la diffusion moyenne en fut de 184 325

25 Le format poche est un format du magazine plus petit et à un prix avantageux, Pinsseau 2006 (2013)

26 Anonyme 2013r

27 Anonyme 2013s. Le fondateur de l’entreprise fut Condé Montrose Nast (1873-1942), propriétaire de nombre de magazines de mode, dont Vogue (dès 1909). Nast fut le premier à publier des éditions internationales des magazines, Cavallo 2012 (2013)

28 Anonyme 2013p

10

copies mensuelles en 2011.36 Dans les deux pays, Elle est publié par Hearst Magazines International (v. ch. 1.2.1, p. 8).37

Elle donne depuis le début des conseils aux femmes sur différents aspects de la vie.

Le lectorat consiste en femmes de différentes classes sociales. Les thèmes abordés sont la mode, des thèmes d’actualité, les voyages, le bien-être etc. Le public principalement ciblé sont les femmes de 25 à 49 ans.38

36 Anonyme 2013j

37 Anonyme 2013i

38 Anonyme 2013v

11 1.3 La publicité

1.3.1 Le rôle et les méthodes de la publicité

La publicité, très présente dans les médias modernes,39 sert jusqu’à former l’identité des individus en leur offrant des modèles influençant la perception des caractéristiques sociales et culturelles des deux sexes.40 La majorité des images des annonces publicitaires comportent des femmes, ce qui ne manque pas de renforcer l’effet de la publicité sur ces dernières.41 La femme y est souvent considérée comme un objet métaphorique pouvant se rattacher à n’importe quel produit, qu’il s’agisse d’ordinateurs ou de bonbons.42

Image 1. Publicité pour une voiture43 Image 2. Publicité pour une glace44

39 Malmelin 2003: 20

40 Herrlin 1998: 135

41 Herrlin 1998: 134

42 Herrlin 1998: 136

43 Madison 2011 (2013)

44 Poulter 2011 (2013)

12

La quantité des annonces publicitaires du corpus est considérable : elles peuvent former plus de 50% du contenu d’un magazine. Le tableau 1 indique le nombre des annonces par magazine :

MAGAZINE PAGES/ANNONCES POURCENTAGE DES

ANNONCES

Tableau 1. Quantité et proportion des annonces par magazine

La publicité forme en moyenne 34,1 % du contenu des magazines français et 41,9

% de celui des magazines italiens du corpus. Elle forme donc plus d’un tiers, en moyenne 38,0 %, du contenu de tous les magazines du corpus. L’édition italienne de Glamour contient la quantité la plus importante d’annonces, montant à plus de la moitié du contenu du magazine.

13

Dans les magazines du corpus, il est parfois difficile de distinguer les annonces publicitaires des articles du magazine.45 En plus, les articles contiennent beaucoup de publicité subliminale sur la cosmétique, les vêtements etc. Certains articles se composent uniquement de photos de tenues féminines, ce qui sert sans doute les intérêts de l’industrie de l’habillement.

Aujourd’hui, la publicité est omniprésente.46 Le but en est de persuader les consommateurs de la supériorité d’un objet ou d’une marque donnée, d’en créer une image et d’en rappeler l’existence au public.47 L’argumentation, l’émotion et l’association du produit à des personnalités intéressantes ou fiables sont des moyens communs pour accomplir cette tâche.48

Une méthode d’argumentation commune dans la publicité est de faire appel aux statistiques et aux recherches scientifiques. On utilise souvent une terminologie pseudo-scientifique pour convaincre le lecteur de l’importance scientifique des produits offerts, par ex. transdiffuseur anti-cellulite ou osmo-actif.49 Les annonces comportent des chiffres et des diagrammes censés prouver l’efficacité de tel et tel produit de beauté. Comme les tests ont normalement été élaborés par le producteur, la validité des chiffres n’est pas toujours vérifiable.50

Les annonces cherchent souvent à influencer le public par les sentiments.

L’efficacité de cette méthode se base sur la facilité : une argumentation sérieuse demande un effort de la part du lecteur, qui doit évaluer et comparer les

45 Les articles contiennent une rubrique à la première page. Les objets reproduits peuvent représenter plusieurs marques différentes. Les annonces, par contre, ne présentent habituellement qu’une marque à la fois, avec le logo bien visible. Dans les annonces qui ressemblent aux articles, il y est souvent mentionné qu’il s’agit de la publicité.

46 Bonsdorff – Seppä 2002: 113

47 Ryynänen 2007 : 21, Malmelin 2003: 55

48 Malmelin 2003 : 32, Tellis 2004 (2013) : 111

49 Adam – Bonhomme 1997 : 19. Une définition exacte des termes ne se rencontre pas dans les dictionnaires consultés. Trans- : ‘Qui traverse le lieu géogr. ou l'obstacle naturel que désigne le subst. de la base’, Dendien 2013, s.v. ‘trans-‘. Diffuseur : ‘Appareil ou partie d'un appareil qui permet la diffusion d'un ou plusieurs fluides’, Dendien 2013, s.v. ‘diffuseur’. Anti- : ‘Qui est contre la notion désignée par la base ; qui combat la maladie, le phénomène pathologique caractérisé par l'adj. de base’, Dendien 2013, s.v. ‘anti-‘. Cellulite : ‘Infiltration du tissu cellulaire sous-cutané par du liquide séreux d'origine métabolique donnant à la peau l'aspect caractéristique dit « en peau d'orange »’, Dendien 2013, s.v.

‘cellulite. Osmo- : ‘Élém. représentant le subst. osmose, entrant dans la constr. de mots sav. du vocab.

de la phys. ou de la méd.’, Dendien 2013, s.v. ‘osmo-‘. Osmose : ‘Phénomène caractérisé par le passage de la solution la moins concentrée vers la solution la plus concentrée, lorsque deux liquides de concentration différente sont séparés par une membrane semi-perméable (c'est-à-dire laissant passer le solvant mais non la substance dissoute)’, Dendien 2013, s.v. ‘osmose. Actif : ‘Capable de faire naître ou de stimuler le phénomène d'activation’, Dendien 2013, s.v. ‘actif’

50 Suoniemi-Särkijärvi 1992: 16

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arguments, ce qui n’est pas le cas de l’approche émotionnelle. En plus, les annonces qui éveillent des sentiments se retiennent plus facilement que celles évoquant des arguments rationnels. Les émotions peuvent aussi conduire à un changement de comportement plus rapidement que la logique. 51 Dans les annonces du corpus, on fait appel aux émotions de manière aussi bien indirecte que directe. L’exemple suivant fait appel aux sentiments de manière implicite par l’emploi d’un langage émotif :

1. Votre peau retrouve un confort extrême, une douceur intense et un [sic] velouté incomparable.52

L’ex. 1 s’adresse directement à la lectrice. Le texte évoque des sentiments de plaisir et de tendresse. L’ex. 2 fait appel aux sentiments de manière directe :

2. La felicità ti fa più bella.53

Dans les annonces, sont utilisés nombre de moyens différents pour persuader les consommateurs des qualités du produit. L’aspect extérieur des annonces peut varier beaucoup, mais en général les annonces comportent un aspect graphique et un aspect iconique.54 Elles ne présentent pas seulement du texte mais aussi des images photographiques ou dessinées. Souvent les images peuvent être interprétées de plusieurs façons différentes par le lecteur, ce qui rend le message de l’annonce plus complexe et ambigu.55 Nous examinerons les images dans les annonces du corpus de plus près dans le chapitre 2.3 (p. 56-57).

Une façon efficace de persuasion est d’associer le produit à une personnalité célèbre ou à des expériences agréables.56 Cette méthode est bien présente dans le corpus, à en juger par le nombre important d’annonces comportant l’image d’une célébrité, le plus souvent féminine, comme Natalie Portman, Jessica Alba ou Beyoncé.57 Cette méthode est renforcée par la répétition, c’est-à-dire par la re-publication de la même annonce dans un magazine.

51 Tellis 2004 (2013) : 150

52 Elle 1/2011a : 37

53 Cosmopolitan 4/2011: 137 ; fr. : ‘Le bonheur te rend plus belle’.

54 Barthes 1964 (2013): 43, Niel 1973 : 183

55 Suoniemi-Särkijärvi 1992 : 17

56 Malmelin 2003: 88

57 Cosmopolitan 4/2011 : 2, Cosmopolitan 4/2011 : 278, Glamour 5/2011 : 61

15 1.3.2 L’image de la femme dans la publicité

La femme est non seulement la cible mais aussi un objet du marketing : la photo d’une femme peut être utilisée soit comme illustration de l’annonce soit en association avec le produit.58

Comme nous l’avons constaté dans le chapitre précédent (p. 11), la majorité des images des annonces publicitaires comportent des femmes.59 Dans les photos, la femme est souvent représentée à travers les parties du corps : les yeux, les mains, la tête etc., qui renvoient non seulement aux parties du corps en question, mais à l’apparence et à la personne, à l’essence de la femme. En même temps, la femme et son corps servent à promouvoir les produits des plus divers: un rouge à lèvres, un mascara, un shampooing etc. – ainsi assimilant la femme à un bien de consommation.60 Les femmes sont identifiées avec ce qu’elles consomment.61 Tout cela peut avoir un effet sur l’image de soi chez les femmes et en outre sur l’image de la femme dans la société.

Les photos des annonces présentent une femme construite au lieu d’une femme réelle. Les images provoquent en même temps des sentiments de plaisir et d’insuffisance chez les spectatrices, à savoir le plaisir de regarder de belles photos, d’une part, et l’insuffisance de ne pas être aussi belles, de l’autre.62 Les produits contribueraient à amener vers la perfection la consommatrice en quête de l’idéal féminin défini par la publicité.

L’image de cette femme idéale est réduite. La publicité répète et renforce les stéréotypes du genre, qui se basent le plus souvent sur le modèle hétérosexuel.63 La femme de la publicité est habituellement jeune et belle.64 La jeunesse est une propriété désirable, tandis que le vieillissement est considéré comme un défaut,65 ce qui est évident dans le corpus. En outre, la femme idéale est mince, grande et

63 Mäkelä-Puustinen-Ruoho 2006 : 62

64Herrlin 1998 : 137

65 Puustinen 2008 : 163

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sans poils.66 Dans les photos des annonces du corpus, la femme est presque sans exceptions blanche. Les photos de femmes de couleur sont extrêmement rares.67 Les femmes sont exposées aux annonces chaque jour. Comme la publicité influence l’image de la femme dans la société, les jeunes femmes en particulier se sentent de plus en plus mécontentes d’elles-mêmes.68 Dans les annonces, l’image de la femme est créée de manière aussi bien verbale que photographique. C’est pour cette raison que nous nous intéressons aux deux aspects des annonces publicitaires.

66 Bondsdorff – Seppä 2002: 116

67 Sur les 80 photos présentant une femme, six seulement présentent une femme de couleur.

68 Pystynen-Rautaheimo 2013

17 1.4 L’adjectif

1.4.1 La définition de l’adjectif

L’adjectif varie en genre et en nombre. 69 Il exprime une manière d’être, une qualité de l’être ou de la chose désignés par le nom auquel il se rapporte. L’adjectif est apte à servir d’épithète et d’attribut.70

Dans la citation, les paroles en gras sont des adjectifs qualificatifs:

1. Les amoureux fervents et les savants austères Aiment également, dans leur mûre saison, Les chats puissants et doux, orgueil de la maison, Qui comme eux sont frileux et comme eux sédentaires.71

1.4.2 La subjectivité des adjectifs selon Kerbrat-Orecchioni 1.4.2.1 Remarques préliminaires

L’usage individuel du langage présuppose toujours un choix des unités lexicales et syntaxiques, ce qui détermine le niveau de la subjectivité ou de l’objectivité du discours.72 Les adjectifs peuvent être répartis dans différents groupes selon la subjectivité, selon le modèle de la linguiste C. Kerbrat-Orecchioni.73

69 Grevisse et Goosse ne considèrent plus comme l’adjectif le déterminant, autrefois appelé adjectif déterminatif, v. Grevisse-Goosse 2007 : 701, § 539

70 Grevisse-Goosse 2011 : 735, § 539

71 Florenne 1972 : 86

72 Kerbrat-Orecchioni 2009 : 79

73 Kerbrat-Orecchioni 2009 : 94

18

Figure 1. Catégorisation des adjectifs selon Kerbrat-Orecchioni74

1.4.2.2 Les adjectifs objectifs

Les adjectifs objectifs ne font aucune évaluation ni ne portent aucun jugement sur l’objet dénoté, effaçant toute trace d’un énonciateur individuel.75 Le diagramme suivant met en relief le passage de l’objectivité à la subjectivité : si célibataire est un adjectif objectif, l’adjectif de couleur jaune, tout en étant objectif, présuppose une évaluation référant à un système de couleurs. Petit présuppose toujours une évaluation, dans certains contextes même un jugement de valeur ou une réaction émotionnelle: il peut donc être non-axiologique, axiologique ou même affectif. Bon, qui est nettement axiologique, peut de même se charger d’une nuance affective.76

Diagramme 1. La subjectivité des adjectifs selon Kerbrat-Orecchioni77

1.4.2.3 Les adjectifs subjectifs 1.4.2.3.1 Remarques préliminaires

Les adjectifs subjectifs expriment une disposition subjective, soit explicite soit implicite, de l’énonciateur envers l’objet dénoté.78 La subjectivité des adjectifs peut varier selon le contexte. Les adjectifs peuvent donc être intrinsèquement ou extrinsèquement subjectifs, les premiers comportant toujours un trait de (dé)valorisation et les seconds pouvant occasionnellement prendre une connotation axiologique.79 Par exemple, bon est un adjectif intrinsèquement subjectif, portant une évaluation positive sur l’objet dénoté dans n’importe quel contexte. Dans les expressions comme avoir du bon sens et faire le bon choix

74 Kerbrat-Orecchioni 2009 : 94

75 Kerbrat-Orecchioni 2009 : 80

76 Kerbrat-Orecchioni 2009 : 81

77 Kerbrat-Orecchioni 2009 : 81

78 Kerbrat-Orecchioni 2009: 80

79 Kerbrat-Orecchioni 2009 : 103. Connotation: ‘Signification affective d'un terme qui n'est pas commune à tous les communicants et s'ajoute aux éléments permanents du sens d'un mot (dénotation)’, Dendien 2013, s.v. ‘connotation’

19

l’adjectif bon a nettement une valeur axiologique.80 Par contre, l’adjectif grand, en soi non axiologique, peut prendre une nuance axiologique dans certains contextes, par ex. de grandes émotions.81

1.4.2.3.2 Les adjectifs subjectifs affectifs

Les adjectifs subjectifs affectifs énoncent une réaction émotionnelle du sujet en face de l’objet dont il est question,82 par ex. heureux :

1. Des cheveux heureux cela change la vie83

L’adjectif traduit le sentiment du locuteur envers l’objet dénoté. Les adjectifs affectifs sont normalement évités dans des types de discours aspirant à l’objectivité, par ex. les textes judiciaires.84 Certains adjectifs peuvent être considérés aussi bien comme affectifs que comme axiologiques, par ex. admirable ou méprisable. Ces deux catégories se chevauchent.85

1.4.2.3.3 Les adjectifs subjectifs évaluatifs

1.4.2.3.3.1 Les adjectifs évaluatifs non axiologiques

Les adjectifs subjectifs évaluatifs peuvent être répartis en deux groupes: les adjectifs évaluatifs non axiologiques et les adjectifs évaluatifs axiologiques.86

Les adjectifs évaluatifs non axiologiques impliquent une évaluation qualitative ou quantitative de l’objet en question, sans jugement de valeur ni engagement affectif de la part du locuteur. Ils présupposent une norme personnelle relative aux objets du même groupe,87 par ex. sensible dans la phrase suivante.

2. C'est pourquoi ils sont tolérés par les peaux les plus sensibles.88

80 Kerbrat-Orecchioni 2009 : 103. Axiologique: ‘Qui concerne ou qui constitue l'axiologie, ou les valeurs en général. Le monde, l'ordre axiologique : l'ordonnance des moyens par rapport aux fins constitue, en effet, le type même de la hiérarchie axiologique : elle comporte à la fois cohérence intérieure des deux valeurs comparées qui participent ainsi d'un même ensemble axiologique et cependant extériorité dans le dépassement, la supériorité de la fin sur les moyens’, Dendien 2013, s.v. ‘axiologique’

81 Tremblay 2013

82 Kerbrat-Orecchioni 2009 : 95

83 Cosmopolitan 5/2011: 99

84 Kerbrat-Orecchioni 2009 : 95

85 Kerbrat-Orecchioni 2009 : 96

86 Kerbrat-Orecchioni 2009: 96-106

87 Kerbrat-Orecchioni 2009 : 97

88 Elle 5/2011: 169

20

1.4.2.3.3.2 Les adjectifs évaluatifs axiologiques

Contrairement aux adjectifs non axiologiques, les adjectifs évaluatifs axiologiques portent sur l’objet un jugement de valeur positif ou négatif,89 par ex. joli dans la phrase suivante.

3. Oubliés les petits défauts des jeunes et jolies peaux.90

Le corpus présente des adjectifs en soi non axiologiques mais qui peuvent se charger axiologiquement selon le contexte, par ex. l’adjectif jeune de l’ex. 4.

4. Inspiré par 25 ans de recherche sur l’ADN et protégé par 20 brevets, Advanced Night Repair est LA formule dont votre peau ne devrait jamais se passer. Sa promesse : la rendre visiblement plus jeune, éclatante de santé, maintenant et pour longtemps.91

Dans ce cas-là, la jeunesse est une propriété désirable. Le caractère axiologique en est renforcé par le mot promesse. Il convient donc de le classer dans la catégorie des adjectifs axiologiques.

89 Kerbrat-Orecchioni 2009 : 102

90 Glamour 5/2011 : 20

91 Elle 5/2011: 3

21 1.5 Classement du corpus

1.5.1 Définition du champ sémantique

Le champ sémantique92 sert à décrire un ensemble de signifiés renvoyant à une réalité matérielle ou abstraite. Par ex. jaune, vert et rouge appartiennent au champ sémantique des couleurs.93

Il existe différents types de champs sémantiques, par ex. le champ générique, qui est un ensemble de mots qui ont un même genre en commun94 et le champ sémasiologique,95 un ensemble de signifiants96 identiques, comme des mots homographes (écrits de la même façon) ou des homophones (prononcés de la même façon).

Il convient de répartir les adjectifs du corpus en champs associatifs : ils comportent des mots qui font partie du même thème. Par ex., les parties d’une maison (cave, grenier, rez-de-chaussée, toit, murs etc.) forment un ensemble où les mots ont un rapport avec l’idée de base, la maison.Il n’existe pas de moyen mécanique de repérer les mots ; la répartition des adjectifs demande une connaissance approfondie du contexte.97 Les champs associatifs servent à examiner et cataloguer les termes utilisés pour décrire un phénomène.

Les adjectifs seront répartis en cinq champs sémantiques représentant les différents aspects de la vie féminine présents dans le corpus.

92 Sémantique: ‘Étude d'une langue ou des langues considérées du point de vue de la signification;

théorie tentant de rendre compte des structures et des phénomènes de la signification dans une langue ou dans le langage’, Dendien 2013, s.v. ‘sémantique’

93 Stati 1978 : 138

94 Picoche 1977 (1989) : 97

95 Picoche 1977 (1989) : 69

96 ‘Qui est porteur de signification, qui a du sens, qui fonctionne en tant que signe’, Dendien 2013, s.v.

‘signifiant’

97 Picoche 1977 (1989) : 89-92

22

1.5.2 La répartition des adjectifs dans les champs sémantiques

Les adjectifs ont été regroupés dans les cinq champs sémantiques suivants :

1. Apparence : les adjectifs décrivant l’aspect physique de la femme ou d’une partie du corps de la femme, par ex. belle98. Les adjectifs dans ce groupe peuvent aussi décrire le comportement ou manière d’être de la femme, comme discrète.99

2. Bien-être : les adjectifs relatifs à la santé, à la satisfaction des besoins du corps et de l’esprit,100 par ex. sano, en français sain.101

3. Corps : les adjectifs relatifs au corps humain et au fonctionnement physiologique du corps humain, comme cutané.102

4. Sensations : les adjectifs décrivant une émotion ou une impression physique éprouvées par les sens provoquées par une stimulation physiologique, c’est-à-dire une expérience plus affective qu’intellectuelle,103 par ex. léger.104

5. Sentiments : les adjectifs relatifs à la vie sentimentale, à l’état affectif105 de la femme, par ex. coupable.106

98 Glamour 5/2011 : 141

99 Elle 1/2011 : 38

100 Dendien 2013, s.v. ‘bien-être’

101 Cosmopolitan 4/2011 : 291

102 Cosmopolitan 5/2011 : 169

103 Dendien 2013, s.v. ‘sensation’

104 Glamour 5/2011 : 119. ‘Léger’ ici au sens ’dont l'absence de maux donne une impression de bon fonctionnement et parfois, de gaieté ou de bonheur’, Dendien 2013, s.v. ’léger’

105 Dendien 2013, s.v. ‘sentiment’

106 Cosmopolitan 5/2011 : 37

23

2 ANALYSE

2.1 Remarques préliminaires

Diagramme 1.

La répartition des occurrences des adjectifs par champ sémantique 107

Le tableau 1 indique la répartition des occurrences des adjectifs entre les cinq champs sémantiques. La catégorie des occurrences des adjectifs décrivant l’apparence est nettement la plus importante. Elle présente 195 adjectifs, c’est-à-dire 62,9 % des occurrences. La deuxième catégorie est formée par les adjectifs référant au corps : elle comporte 50 occurrences, qui constituent 16,1 % de tous les adjectifs. Les autres groupes par ordre d’importance sont les suivants : les adjectifs référant aux sentiments (25 occurrences, 8,1 %), ceux renvoyant au bien-être (23 occurrences, 7,1 %) et, enfin, ceux renvoyant aux sensations (18 occurrences, 5,8 %).

Les tableaux suivants indiquent la répartition sémantique des adjectifs par langue.

107 Dans les diagrammes 1 à 21 seront examinées les occurrences des adjectifs au lieu des adjectifs différents. Comme un adjectif individuel peut se rencontrer dans plus d’un champ sémantique et plus d’une catégorie de subjectivité en fonction du sens contextuel, les occurrences rendront comptre de la distribution des adjectifs de manière exacte. Les tableaux 1 à 20 indiqueront les quantités des adjectifs différents et des occurrences de chaque groupe.

Abréviations : o = adjectifs objectifs, aff = adjectifs subjectifs affectifs, non ax = adjectifs subjectifs évaluatifs non axiologiques, ax = adjectifs subjectifs évaluatifs axiologiques.

194; 62,8 %

24

Diagramme 2. La répartition des occurrences

des adjectifs français par champ sémantique Diagramme 3. La répartition des occurrences des adjectifs italiens par champ sémantique

Le sous-corpus français présente un nombre légèrement plus élevé d’adjectifs renvoyant à l’apparence que le sous-corpus italien. La proportion des occurrences des adjectifs référant à l’apparence y monte à 68,0 % ; dans le sous-corpus italien elle est de 59,5 %. Le deuxième groupe est formé par les occurrences des adjectifs référant au corps, de 12,8 % du sous-corpus français et de 18,4 % du sous-corpus italien. Le sous-corpus français comprend 8,0 % des occurrences d’adjectifs référant aux sensations et 6,4 % des occurrences des adjectifs référant au

Le sous-corpus français présente un nombre légèrement plus élevé d’adjectifs renvoyant à l’apparence que le sous-corpus italien. La proportion des occurrences des adjectifs référant à l’apparence y monte à 68,0 % ; dans le sous-corpus italien elle est de 59,5 %. Le deuxième groupe est formé par les occurrences des adjectifs référant au corps, de 12,8 % du sous-corpus français et de 18,4 % du sous-corpus italien. Le sous-corpus français comprend 8,0 % des occurrences d’adjectifs référant aux sensations et 6,4 % des occurrences des adjectifs référant au