Tieto
Tieto
Loppupää-telmä
Tieto Tieto
Narratiivit vaikuttavat vahvasti kuluttajiin ja Escalas (2004b) ehdottaa tähän syyksi sitä, että narratiivit tulevat ihmisten tietoisuuteen hieman samalla tavalla kuin esimerkiksi elämänta-pahtumat. Narratiiviset tarinat ovat siis rinnastettavissa todellisiin tapahtumiin.
Tiedonprosessointistrategiat ovat samanlaiset, mutta ihminen ei erota, että narratiiveja käy-tetään tarkoitusten tulkitsemiseen ja muokkaamiseen. Narratiivinen tiedonprosessointi siis aiheuttaa yhteyden vastaanottajan ja brändin välille. Eli on tärkeää, että kuluttaja prosessoi saamaansa tietoa narratiivisesti, eikä vain sivuuta sitä. Escalasin (2004b) mukaan narratiivi-nen mainos saa vastaanottajan myös prosessoimaan tietoa narratiivisesti. Mitä läheisemmin tarina liittyy kuluttajan minään, sitä merkityksellisempi siitä tulee vastaanottajalle (Escales 2004a).
Hyvin suunnitellut bränditarinat saavat kuluttajat ymmärtämään brändin tarjoaman parem-min, kuluttajat tietävät myös mahdollisesti, mitä tuotteen taustalla on ja mitä arvoja brändi edustaa. Lisäksi bränditarinat myös herättävät positiivisia tunteita ja sitä kautta positiivista brändiasennetta. Bränditarina vaikuttaa myös kuluttajien ostohalukkuuteen, kunhan tarinat on rakennettu oikein. (Chiu ym. 2012.)
Tarinat ovat muistettavia ja niiden sisältö muistetaan paremmin kuin esimerkiksi pelkän sta-tistiikan esittäminen. Lisäksi ne herättävät enemmän mielenkiintoa ja niihin kiinnitetään enemmän huomiota, mikä edesauttaa muistettavuutta. Erityisesti, kun tarinaan liitetään tun-teita tai yllätys, vastaanottajat muistavat tarinan paremmin. Tarinaa prosessoidessa se on jo valmiiksi sellaisessa muodossa, mikä ihmisten aivojen on helppo muistaa. (Aaker & Aaker 2016.)
Tarinat auttavat ihmisiä hahmottamaan maailmaa paremmin, mutta ne auttavat myös hah-mottamaan uusia tuotteita paremmin (Van den Hende & Schoormans 2012). Tällöin voisi ajatella kuluttajien hahmottavan vanhan brändin uusien tuotteiden lisäksi myös esimerkiksi uusia brändejä paremmin tarinoiden avulla. Näin kuluttajat ensinnäkin ymmärtävät brändejä tai tuotteita, mutta myös muistavat ne. Muistettavuus on erityisen tärkeää vähittäiskapan kon-tekstissa, sillä tuotteiden tarjonta on laaja. Mikäli asiakas kaupassa muistaa tietyn brändin tuotteen, on se brändin edun mukaista. Lisäksi esimerkiksi pakkauksella voidaan vaikuttaa
kuluttajan lopulliseen ostopäätökseen. Bränditarinat luovat tunnelmaa brändistä ja tarina it-sessään on vaikuttavampi keino välittää tietoa kuin esimerkiksi henkilö, joka kertoo faktoja tai pelkkä lista faktoista. (Aaker & Aaker 2016). Pakkauksessa voidaan myös hyödyntää tarinallisuutta ja herättää kuluttajan tarinassa kokema tunnetila uudelleen mieleen.
Narratiiviin liittyvä tuote koetaan positiivisempana ja esimerkiksi helpompana käyttää (Van den Hende & Schoormans 2012). Tämä johtuu mahdollisesti siitä, että narratiivin muodossa saatu tieto on helposti prosessoitavissa. Mikäli brändin narratiivi on vahva, voidaan se liittää myös brändin yksittäisiin tuotteisiin ja näin mahdollisesti tuotteetkin arvioidaan paremmiksi.
Jos kuluttaja on saanut narratiivisessa muodossa tietoa ja ohjeita tuotteen käytettävyydestä, voi tämä vaikuttaa positiivisesti arvioon helppokäyttöisyydestä.
Kuluttajan huomio mainokseen voidaan kiinnittää erilaisilla elementeillä, kuten musiikilla tai esimerkiksi yksityiskohtaisilla ohjeilla tai vihjeillä, jotka kehottavat seuraamaan tarinaa.
Henkilö saattaa liittää mainoksen tarinasta kohtia tai tapahtumia omaan elämäänsä ja alkaa näin yhdistämään mainosta siihen. (Escalas 2004b.) Tarina on myös vaikuttava keino viestiä ja sillä voidaan muokata esimerkiksi asenteita, mikäli henkilö eläytyy tarinaan ja alkaa elä-mään sitä hetkellisesti (Aaker & Aaker 2016). Kuluttajasta voidaan tehdä myös aktiivinen osallistuja toimenpiteillä, jotka saavat hänet vastaamaan mainokseen ja näin myös prosessoi-maan sitä. (Escalas 2004b.) Yksi keino saada kuluttaja ajatteleprosessoi-maan tarinaa, voi olla tarinan lopun jättäminen avoimeksi. Tätä hyödynnetään esimerkiksi aiemmin mainittujen underdog-tyyppisten tarinoiden kanssa, kuluttaja itse saa kuvitella yritykselle lopun. Ja kuka ei haluaisi onnellista loppua tai ei alkaisi miettiä kuinka tarinassa mahtaa käydä?
3.7.Bränditarinan vaikutus ruuan valintaan
Kuluttajien päätöksentekoprosessiin ja kuluttamiseen vaikuttavia seikkoja on tutkittu mo-nesta eri näkökulmasta. Tutkimusta on tehty kuluttajatutkimuksen lisäksi psykologiassa,
sosiologiassa, antropologiassa ja neurotieteissä. Täysin yksiselitteistä tulkintaa ei ole ja eri-tyisesti ruuan valinnassa päätöksen ymmärtäminen on monimutkaista. (Stasi, Songa, Mauri, Ciceri, Diotallevi, Nardone & Russo 2018.)
Ruuan valintaa ja ostopäätöstä on tutkittu monesta eri näkökulmasta. Koska case yritys Lin-seed Oy toimii ruoka-alalla myös tässä tutkimuksessa on paneuduttu tekijöihin, jotka vaikuttavat ruuan valintaan. Franchin (2012) mukaan ruokaan liittyvät valinnat tehdään us-komuksien perusteella ja esimerkiksi tuotteiden identiteetti perustuu sosiaaliseen mielikuvaan. Kuten aiemmassa luvussa mainittiin, paikkabrändi taas on sosiaalisen mieliku-van jatke. Makuaisti sisältää uskomuksia ja mieltymyksiä, minkä mukaan ruokaa pitäisi käsitellä kulttuurisena objektina. Se ei ole vain kemikaalien lopputulema vaan monien eri asioiden summa. Tunne voi olla se funktio, joka erottaa, mikä ruoka on toista parempaa.
(Franchi 2012.) Stasi ym. (2018) mukaan ruuan valintaan vaikuttavat seikat voidaan jakaa kolmeen ryhmään: sensorisiin atribuutteihin (esimerkiksi maku, tuoksu), hedonistisiin im-pulsseihin ja psykologisiin mekanismeihin. Ruuan valinta on sekoitus näitä kaikkia.
Inmanin (2001) mukaan ihmiset ovat herkempiä vaihtamaan tuotetta aisteihin vaikuttavien valintojen, kuten maun perusteella kuin esimerkiksi brändin perusteella. Kuluttajat hakevat myös enemmän vaihtelua eri mauista kuin brändeistä. (Inman 2001.) Tämä tarkoittaa sitä, että pitääkseen kuluttajat, pitäisi samalla brändillä olla tuotteita, joissa kuluttaja pääsee itse valitsemaan maun, ikään kuin kustomoimaan tuotteensa siihen päivään ja mielentilaan sopi-vaksi.
Franchini (2012) ehdottaa aiempien tutkimusten pohjalta, että ruuan valintaan vaikuttavat seikat voidaan jakaa kahteen pääluokkaan: ulkoa tuleviin vaikutuksiin, kuten resurssit, kou-lutus, media, brändin viestit ja sosiaaliset suhteet sekä subjektiivisiin tulkintoihin, kuten uskomukset, kokemukset, asenteet ja identiteetti. Ruuan valinta on yhdistelmä näitä kaikkia sekä aineellisia että aineettomia seikkoja, kuten kuvio 9. havainnollistaa. Läheskään aina va-linta ei kuitenkaan ole kaikkien näiden suhteellinen summa, vaan kuluttajasta riippuen eri painotusalueet vaihtelevat.