Asiakkaat ja ei-asiakkaat

Asiakkaat ja ei-asiakkaat ovat kolmas keskeinen ryhmä brändin yhdessä luomisessa Tampereen keskustaverkostossa. Jos arvoa luodaan yhdessä keskustaverkoston toimijoiden välisessä vuorovaikutuksessa (ks. Gregory 2007; Brodie 2009; Brodie ym. 2009; Fyrberg & Jüridado 2009), ovat asiakkaat yhtä tärkeässä roolissa brändin kehittämisessä kuin itse brändin kehittäjä ja tarjoajat.

Asiakas ei ole vain objekti, johon subjekti (brändin kehittäjä) pyrkii vaikuttamaan, vaan kumpikin on tasaveroisessa asemassa verkoston toimijana, subjektina (Peñaloza & Venkatesh 2010, ks. myös Gummesson & Polese 2009). Asiakas on palvelukeskeisestä näkökulmasta pääasiallinen arvon luoja (Grönroos 2008), jonka prosesseihin yritys osallistuu. Ei riitä, että ratkaisu (tuote, palvelu, tieto) on hyvä, vaan kaikkien asiakaskontaktien pitää toimia niin, että asiakas kokee arkitoimintonsa sujuvan paremmin kuin ilman yrityksen antamaa tukea (Grönroos 2011).

Asiakkaiden ja ei-asiakkaiden tunnistaminen ja tunteminen on haasteellista. Tuntemisella ei tässä tarkoiteta jokaista asiakasta nimeltä tai sitä, minkälaisia kukkia Liisan puutarhassa tänä kesänä kukkii, vaan yleisesti tunnistettavia linjoja asiakkaiden arkiprosesseissa – ja miten näitä voidaan tukea (Grönroos 2008, 2011). Toisin sanoen, brändin kehittäjän ja tarjoajien on kysyttävä itseltään:

”Mitä ihmiset tekevät tai yrittävät saada aikaiseksi keskustassa?” ja ”Millaisia ovat ihmisten tavoitteet ja kuinka me voimme edistää niiden saavuttamista?” (ks. Ballantyne & Varey 2006, 342).

On siis pohdittava laajemmin, miten esimerkiksi yksittäinen ravintola, ravintola-alan alaverkosto ja koko muu keskustaverkosto linkittyvät asiakkaiden arkiprosesseihin sekä miten ihmisten selviytymistä arjen rutiineista voidaan helpottaa yritystä kannattavalla tavalla (ks. Grönroos 2006b):

”Meidän täytyy hyväksyä ja ymmärtää se, että me voidaan tehdä yhteistyötä. Jos meillä on yks ruokaravintola, niin me voidaan tehdä yhteistyötä yökerhon kanssa tai muuta. Ja tavallaan tehdä sille asiakkaalle palvelua sillä, että heille löytyy tämmönen ohjattu reitti.” Haastateltava C

Asiakkaat liikkuvat keskustan alueella ja kohtaavat erilaisten Tampereen keskustaverkoston toimijoiden, tarjoajien, yhdistelmiä. Suoraan asiakkaiden kanssa kontaktissa, ”siellä töissä olevat, tietää, minkälaisia tyyppejä siellä käy. Minkä näköstä ihmistä tällä hetkellä ja ketä sinne halutaan”

(haastateltava B). Lisäksi asiakkaista voidaan kerätä tietoja erilaisilla kanta-asiakasohjelmilla ja kehittää asiakkaiden arkiprosesseja paremmin tukevaa palveluprosessia ja brändiä:

”Menee juttelemaan niille. Pienessä ravintolassa on paljon helpompi kontaktoida asiakasta. Tämän päivän nuoret ihmiset on myös avoimempia ja enemmän tähän palvelukulttuuriin orientoituneita. Kerätään tietoja erilaisilla menetelmillä ja siinä se on.” Haastateltava D

Keskustaverkostossa ei kuitenkaan ole kyse pelkästään siitä, että yritys tuntee asiakkaansa tai asiakas yrityksen. Asiakkaat tuntevat toisia asiakkaita ja esimerkiksi ravintola-alalla ”yksi tärkein syy, miksi asiakkaat valitsee tietyn ravintolan, on toiset asiakkaat” (haastateltava C). Asiakkaiden roolia palveluprosessissa ei voida väheksyä, ja he ovat aktiivisia toimijoita (ks. Gummesson 2005b).

Palvelukeskeisen logiikan periaatteiden mukaisesti brändin arvoa luodaan yhdessä Tampereen keskustaverkoston toimijoiden välisessä vuorovaikutuksessa. Vallalla keskustatoimijoiden ajattelussa näyttäisi kuitenkin olevan enemmän tuotekeskeinen näkemys, joka ei huomioi vuorovaikutteisuutta tai verkostoja brändin kehittämisessä. Tuotekeskeisestä näkökulmasta brändiä kuvaillaan usein lisäarvona, joka tekee tuotteesta houkuttelevamman (Jones 2005). Esimerkiksi ravintola-alalla brändin lähtökohdaksi voidaan ajatella lisäarvoa: ”jos se asiakas liittyy meihin, niin sillä täytyy olla asiakkaalle jonkinlainen lisäarvo” (haastateltava C). Lisäarvon määritteleminen on kuitenkin äärimmäisen hankalaa, eivätkä haastateltavat pystyneet juurikaan kertomaan, mitä tuo

lisäarvo käytännössä tarkoittaa. Se ”jokin enemmän”, jonka kuvailemiseen sanat eivät riitä, näyttäisi syntyvän pääosin sosiaalisessa kanssakäymisessä muiden ihmisten kanssa. Brändeistä puhuttaessa liikutaan keskustan eletyn ja koetun tilan ulottuvuuksien alueilla:

”Jokainen meistä joutuu syömään joka päivä, mutta voihan sitä kotonakin vetää raejuustoa tauluun. Et se lisäarvo, et lähtee ravintolaan syömään tai yökerhoon bailaan tai viihtyyn niin sehän on sosiaalinen kanssakäyminen ja tapahtuma.” Haastateltava C

Lisäarvon käsite on peräisin tuotekeskeisestä ajattelutavasta ja teollisuuden liukuhihnoilta, eikä se sovellu palveluliiketoimintaan. Lisäarvon tuottaminen asiakkaalle on mahdoton tehtävä (Vargo &

Lusch 2004a, 2008b; Grönroos 2006a, 2006b). Arvoa luodaan yhdessä, jolloin tarjoajan osuus prosessissa on arvoehdotus ja asiakkaan tehtävänä on arvon aktualisointi (Gummesson 2008, 15).

Esimerkiksi kynä pöydän laatikossa ei säteile tasaisesti jonkinlaista lisäarvoa pöydän ääressä istuvaan ihmiseen. Kynällä on arvoa vasta, kun sitä käytetään johonkin, jolla on käyttäjälle jonkinlaista merkitystä, ja tämä merkitys voi vaihdella tilannekohtaisesti. Kynä saattaa esimerkiksi vaikuttaa siihen, että treffien päättyessä servetistä löytyy puhelinnumero, mikä puolestaan johtaa johonkin toiseen asiaan. Arvon määrä ei voi olla vakio, vaan se muuttuu koko ajan (ks. Grönroos 2006a, 2006b; Gummesson 2008).

Vallitsevan tuotekeskeisen näkökulman käsitteillä ei pystytä puhumaan tarpeeksi laajasti niinkin abstraktista, tunneperäisestä ja sosiaalisesta ilmiöstä kuin brändi, joka näyttäisi olevan paljon enemmän kuin lisäarvo tuotteelle. Kyse on enemmänkin käyttöarvosta (value-in-use), jota luodaan sosiaalisessa vuorovaikutuksessa muiden kanssa (Grönroos 2008; Peñaloza & Venkatesh 2010).

Käyttöarvon mittaaminen on kuitenkin hankalaa. Vaihdanta-arvo (value-in-exchange) voidaan määritellä usein rahassa: voidaan vertailla esimerkiksi suhdetta rahalla saadun määrän ja käytetyn rahasumman välillä (esimerkiksi yhdellä eurolla sai yhdessä kaupassa kaksi kurkkua, kun toisessa sai yhden). Vaihdanta-arvolla ei kuitenkaan voida selittää esimerkiksi elämyksiä:

”Kyllä asiakas hakee sitä elämystä; tavallaan sille rahalle arvoa ja vastinetta, minkä se maksaa siitä, että se elämys on sit sen arvonen.” Haastateltava C

Käyttöarvoa sen sijaan ei voida mitata rahassa. Jokainen asiakas arvioi arvoehdotuksen toteutumista omassa tilanteessaan (ja vuorovaikutuksessa muiden kanssa), jolloin kyse on jälleen mielikuvista, suhteista ja viestinnästä verkostossa (Grönroos 2009). Jos brändi ja arvon kokemus palveluprosessissa ovat yksilöllisiä mielikuvia, jotka muokkautuvat vielä sosiaalisessa kontekstissa (Brodie 2009), niin miten niitä voidaan mitata, arvioida, johtaa tai rakentaa. Vastaus ainakin toistaiseksi on, että ei juuri mitenkään:

”Ei sitä [brändiä] voida johtaa. Ei sitä voi johtaa muuten ku sitä viestintää. Ei sitä brändin niinku toteutumista voi. Mahdoton tehtävä. Siinähän täytyy olla vaan jalat maassa, mitä niinku viestii ja mikä on mahdollista. Et liian isoja asioita ei pidä tavotella. Ja tota. Ja hyväksyä se, että aina ei voi mennä maaliin asti. Välillä feilaa.” Haastateltava H

Brändin yhdessä luominen on brändin kehittäjän, tarjoajien ja asiakkaiden välistä vuoropuhelua.

Brändiä ei voida vain viestiä asiakkaalle ja odottaa asiakkaan käyttäytyvän halutulla tavalla.

Brändiin vaikuttavat kaikki Tampereen keskustaverkoston toimijat, jotka linkittyvät toisiinsa eri tavoin ja saattavat muodostaa erilaisia yhteisöjä.