Asiakkaan kohtaaminen finanssipalveluissa ilmenee useimmiten asiakastapaamisena yrityksen toimihenkilön ja asiakkaan välillä. Asiakastapaaminen on sekä yrityksen että asiakkaan kannalta niin sanottu totuuden hetki, jossa yrityksen tavoitteiden kautta pyri-tään lunastamaan asiakkaan odotukset ja toiveet sekä täyttämään asiakkaan tarpeet.
Se, miten onnistuneesti yritys kykenee vastaamaan asiakkaan tarpeisiin, toiveisiin ja odotuksiin määrittelee asiakaskokemuksen muodostumista ja laatua. Onnistuneen asia-kaskokemuksen taustalla on yrityksen kyky ja taito luoda asiakkaille arvoa ja tyytyväi-syyttä palvelukokemuksen laadun ja tuottavuuden avulla. Onnistuneella asiakaskoke-muksella pyritään luomaan, ylläpitämään ja kehittämään hyviä asiakassuhteita, joista sekä asiakas että yritys saavat itselleen lisäarvoa. (Ylikoski ym. 2006, 64, 96-97,105.)
3.1 Finanssipalveluiden määrittely, ominaispiirteet ja tuottamisen lähtökohdat
Finanssipalveluille on olemassa useita erilaisia määritelmiä. Määrittely riippuu siitä, mistä näkökulmasta finanssipalveluita tarkastellaan. Alun perin sana finanssi on liitetty tarkoittamaan valtion varoja ja julkista taloutta. Nykyisin sanalla finanssi viitataan enem-mänkin yleisellä tasolla raha-asioihin, varallisuuteen ja talouden hoitamiseen. Vakiintu-neessa merkityksessä finanssipalveluilla tarkoitetaan finanssialan yritysten, kuten pank-kien ja muiden rahoituslaitosten sekä vakuutus- ja sijoitusyhtiöiden, ylläpitämiä raha-, varallisuus- ja talousasioiden hoitamiseen liittyviä palveluita. (Kontkanen 2015, 13-15;
Ylikoski ym. 2006, 9.) Vuonna 2002 annetun Euroopan unionin direktiivin (Direktiivi ra-hoituspalvelujen etämyynnistä 2002/65/EY) mukaan finanssipalvelut määritellään pankki-, luotto-, vakuutus-, yksilöllisiksi eläkejärjestely-, sijoitus- tai maksupalveluiksi.
Kyseinen direktiivi on liitetty myöhemmin myös Suomen Kuluttajansuojalainsäädäntöön (Kuluttajansuojalaki 20.1.1978/38), joka määrittelee finanssipalvelut koskemaan seuraa-via palveluja:
1. talletus- tai asiakastilejä;
2. maksujenvälityspalveluja;
3. luottoja tai niiden välitystä;
4. vakuutuksia tai niiden välitystä;
5. rahasto-osuuksia tai muita arvopapereita, joihin sovelletaan arvopaperimarkkina-lakia,
6. arvopaperinvälitystä tai muita sijoituspalveluja, 7. sijoitusneuvontaa; tai
8. muita rahoituspalveluja tai rahoitusvälineitä. (Finanssiala 2017; Kuluttajansuoja-laki 20.1.1978/38; Ylikoski ym. 2006, 9.)
Tässä opinnäytetyössä finanssipalvelut on rajattu koskemaan pankkien tarjoamia pank-kituotteita ja -palveluita. Pankkien tarjoamat finanssi- eli pankkipalvelut ovat asiantunti-japalveluita, jotka edellyttävät pankeilta ja pankkien toimihenkilöiltä asiantuntijuutta ja erikoisosaamista finanssialalta. Finanssialan tuntemisen lisäksi pankkitoimihenkilöiden asiantuntijuus liittyy olennaisesti edellä mainittuihin finanssipalvelutuotteisiin ja asiakas-palveluun. Pankkipalveluille on ominaista, että palvelut luokitellaan niin sanotuiksi peh-meiksi palveluiksi eli soft service -palveluiksi. Pehmeät palvelut edustavat palveluita, jotka liittyvät nimenomaan asiakkaan henkilökohtaiseen tapaamiseen ja asiakaspalve-luun. (Kontkanen 2015, 14; Ylikoski ym. 2006, 9.)
Pankkipalveluita hankkiessaan asiakkaan kannalta merkittävää on, mitä asiakas ostaa ja mikä on asiakkaan ostama hyöty kyseisen pankkipalvelun hankinnan suhteen. Toinen tärkeä lähtökohta on itse asiakaspalvelu, joka liittyy pankkipalvelun hankkimiseen ja käyttöön. Pankkipalveluille on olemassa tiettyjä ominaispiirteitä, jotka tulee muistaa poh-tiessa kyseisiä palveluita asiakaspalvelun lähtökohdista. Pankkipalveluiden tärkeimmät ominaisuudet kuvaavat hyvin myös asiakaspalvelun ominaisuuksia. Nämä ominaisuudet ovat palvelujen aineettomuus, tuotannon ja kulutuksen samanaikaisuus, heterogeeni-suus, varastoimattomuus ja omistusoikeuksien siirtymättömyys. (Ylikoski ym. 2006, 13-16.)
Asiakkaille pankkipalvelut ilmenevät selkeimmin juuri asiakaspalvelun muodossa. Pan-kin tarjoamien finanssipalveluiden tarkoituksena on tuottaa asiakkaille konkreettisia rat-kaisuja oman taloutensa hoitoon sekä antaa asiakkaille ohjeita ja neuvoja taloutensa turvaamiseksi. Onnistuneen palvelu- ja asiakaskokemuksen sekä pankkipalveluiden tuottamisen edellytyksenä on myös asiakkaan oma osallistuminen palvelun tuottamiseen tuomalla ilmi omat tarpeensa, toiveensa, odotuksensa, ongelmansa ja taustatietonsa.
(Ylikoski ym. 2006, 9, 64, 96.)
Kuten kaikelle liiketoiminnalle on ominaista, myös finanssipalveluita tarjoavilla pankeilla on toimintansa taustalla tietty toiminta-ajatus. Pankin toiminta-ajatus kertoo, mitä varten pankki on olemassa ja millaista liiketoimintaa se harjoittaa. Toiminta-ajatus pitää sisäl-lään pankin asiakkaat sekä tarjottavat pankkituotteet ja -palvelut. Lisäksi jokaisella pan-killa on jokin selkeä tavoite tai vaihtoehtoisesti useampia tavoitteita, joihin se toiminnal-laan pyrkii. Merkityksellisin tavoite pankkien toiminnan kannalta on taloudellinen kannat-tavuus ja positiivinen tulos, jota pankki toiminnallaan pyrkii tuottamaan. Finanssialalla pankkitoimintaa ohjaavat kuitenkin tietyt lait ja asetukset, jotka vaikuttavat pankkien toi-minta-ajatuksen muodostumiseen ja pankkipalveluiden tarjoamiseen asiakkaille. (Yli-koski ym. 2006, 11.)
Pankin toiminta-ajatus luo pohjan sen harjoittamalle strategialle. Pankin strategia puo-lestaan määrittelee pankin liiketoimintaa, kuten esimerkiksi, mitä liiketoimintoja pankissa harjoitetaan ja miten niihin panostetaan. Pankin strategia saattaa vaihdella eri aikoina, jolloin myös tavoitteet pankin sisällä saattavat muuttaa ajoittain muotoaan. Pankin toi-minta-ajatus on luonteeltaan kuitenkin melko pysyvä, jolloin se myöskin antaa pankkitoi-minnalle selkeät linjaukset. Palveluajatus eli pankin liikeidea puolestaan ilmaisee, miten pankki saavuttaa toimintansa tavoitteet. Pankeilla on palveltavanaan useampia erilaisia asiakasryhmiä, joille jokaiselle määritellään pankin toiminta-ajatuksen pohjalta oma pal-veluajatuksensa. Eri asiakasryhmillä on omat tarpeensa ja toiveensa pankkitoiminnan ja -palveluiden suhteen, joten on tärkeää, että myös palveluajatukset ovat yksilöityjä kulle-kin asiakasryhmälle parhaiten sopivasti. On mahdollista, että pankulle-kin toiminta-ajatus si-sältää samanaikaisesti useampia erilaisia palveluajatuksia, joiden kautta pankki pyrkii kohti toimintansa tavoitteita. Yksilöityjen palveluajatusten myötä pankki pystyy panosta-maan parhaiten opanosta-maan asiakaslähtöisyyteensä ja toimintansa asiakasystävällisyyteen.
(Ylikoski ym. 2006, 12.)
3.2 Finanssipalveluiden erilaiset asiakkaat ja asiakkaiden segmentointi
Pankkien asiakkaina on monenlaisia pankkipalveluiden käyttäjiä. Asiakkaat eroavat toi-sistaan sen perusteella, minkälaisia palveluja he tarvitsevat, haluavat ja käyttävät. Kaik-kien asiakkaiden kohdalla tarjolla olevien palveluiden sopivuus omiin tarpeisiin ja toivei-siin nähden ei välttämättä heti toteudu. Tästä syystä pankkien tulee segmentoida oma asiakaskuntansa niin, että eri segmenteille kohdistetaan juuri kyseiselle asiakaskunnalle sopivat palvelut. Näin varmistetaan, että jokaiselle asiakkaalle tarjotaan juuri hänen
tarpeisiinsa, toiveisiinsa sekä odotuksiinsa sopivia palveluratkaisuja. (Ylikoski ym. 2006, 20.)
Segmentoinnilla tarkoitetaan asiakaskunnan lohkomista asiakkaiden tarpeiden, toivei-den ja ostokäyttäytymisen perusteella toisistaan eri osiin eli segmentteihin. Segmentoin-nin avulla pankki pystyy kohdistamaan palvelutarjontansa asiakkaiden palvelutarpeiden mukaan oikeille asiakasryhmille. Kun jokaista asiakasta palvellaan omien tarpeidensa mukaan, voidaan asiakasta palvella kokonaisvaltaisesti paremmin, jolloin myös pankki saavuttaa omat tavoitteensa tehokkaammin. Segmentointi liittyy olennaisesti pankin asiakaskeskeisyyteen, sillä segmentoinnin avulla pankki pyrkii nimenomaan tunnista-maan asiakkaidensa tarpeita. (Bergström & Leppänen 2011, 14; Ylikoski ym. 2006, 20.) Pankit palvelevat samanaikaisesti useita eri asiakasryhmiä eli -segmenttejä. Perintei-sesti finanssipalveluiden asiakkaat on segmentoitu yksityis- eli henkilö-, yritys- ja yhtei-söasiakkaisiin sekä mahdollisesti vielä näiden segmenttien sisällä käytössä olevien pal-veluiden mukaan. Mitä hienojakoisemmin pankin asiakaskunta on segmentoitu, sitä hel-pompi pankin on kohdistaa palvelutarjontansa asiakkaiden eroavien tarpeiden mukaan.
Segmentointi pyritäänkin toteuttamaan niin, että muodostettujen asiakasryhmien sisällä asiakkaiden tarpeet ovat hyvin samankaltaisia. Segmentointia voidaan tehdä asiakkaan ominaisuuksien, asiakkaan palvelun käytöstä tavoittelemien hyötyjen ja palvelukäyttöön liittyvien tekijöiden perusteella. (Ylikoski ym. 2006, 20-22.)
Asiakkaiden ominaisuuksien mukaan suoritettu segmentointi tapahtuu yleensä demo-grafisten tekijöiden ja asiakkaan elämäntilanteen perusteella. Asiakkaan demografisia tekijöitä ovat muun muassa ikä, sukupuoli, koulutus, ammatti sekä perheen koko ja elä-mänvaihe. Yritys- ja yhteisöasiakkaiden kohdalla vastaava segmentointi tapahtuu asiak-kaan toimialan, koon tai yritysmuodon perusteella. Myös maantieteellisen sijainnin pe-rusteella on mahdollista segmentoida asiakkaita. Maantieteelliseen segmentointiin liittyy olennaisesti kulttuuristen erojen huomioon ottaminen. Asiakkaiden kulttuuri voi vaikuttaa siihen, minkälaisia asioita asiakkaat palvelussa arvostavat. (Ylikoski ym. 2006, 22-23.) Pankin asiakaskunta on mahdollista segmentoida myös asiakkaiden tavoitteleman hyö-dyn perusteella. Tavoiteltava hyöty on usein asiakkaan yksi merkittävimmistä ja keskei-simmistä kriteereistä pankkipalvelua valittaessa. Asiakkaan kokema hyöty liittyy olennai-sesti asiakkaan kokemaan arvoon ja mahdolliseen lisäarvoon pankin toiminnasta ja pal-veluista. Se, kuinka korkealle tasolle asiakas tavoittelemansa hyödyn asettaa, vaikuttaa pankin tapaan segmentoida asiakkaitaan. Lisäksi segmentointi voi liittyä palvelun
käyttöön liittyviin tekijöihin. Palveluun käyttöön liittyviä tekijöitä voivat olla esimerkiksi palveluiden käyttötiheys tai käytön määrä, asiakasuskollisuus ja asiakassuhde. Asiak-kaiden segmentointi voi lähteä liikkeelle mistä tahansa edellä kuvatusta tavasta, jonka jälkeen pankki voi arvioida muodostettuja segmenttejä edelleen muiden tapojen perus-teella. (Ylikoski ym. 2006, 23.)
Hyvä asiakaspalvelu perustuu asiakkaiden tarpeiden, toiveiden ja odotusten tunnistami-seen. Pankin tulee kuitenkin ensiksi tunnistaa, mihin asiakassegmenttiin palvelua käyt-tävä asiakas kuuluu, jonka jälkeen asiakaspalvelun avulla voidaan kartoittaa asiakkaan pankkipalvelutarpeita laajemmin. Jotta asiakkaalle osataan tarjota hänelle sopivia palve-luja, on oltava selvillä kyseisen asiakkaan ominaisuuksista, palvelukäytöstä ja hänen ta-voittelemistaan hyödyistä palvelun kautta. (Ylikoski ym. 2006, 28.)
Asiakkaat ovat erilaisia myös sen suhteen, miten he suhtautuvat asiakaspalveluun ja mitä he odottavat palvelutilanteelta. Kaikille asiakkaille henkilökohtainen palvelu ei ole tärkein asia, vaan he saattavat odottaa mieluumminkin palvelun toimivuutta ja virheettö-myyttä. Asiakkaat voivat jakautua asiakaspalvelutoiveidensa ja -odotustensa suhteen erilaisiin segmentteihin. On olemassa ”sitoutujia”, jotka arvostavat henkilökohtaista asia-kaspalvelua, viestintää ja vuorovaikutusta sekä ystävällisyyttä ja avuliaisuutta asiakas-palvelulta. Vastaavasti on olemassa asiakkaita, jotka arvostavat palvelua ja sen toimi-vuutta, turvallisuutta, luottamuksellisuutta, tehokkuutta ja nopeutta, eivätkä niinkään piit-taa henkilökohtaisesta ja asiakaslähtöisestä palvelusta. Nämä asiakkaat ovat ”tehok-kuushakuisia asiakkaita”. Edellisten asiakasryhmien lisäksi on olemassa asiakkaita, joille kaikki palveluun ja sen käyttöön liittyvät asiat ovat tärkeitä. Nämä asiakkaat ovat usein
”vaativia asiakkaita”, joiden kanssa asiakaspalveluun tulee kiinnittää erityistä huomiota.
(Ylikoski ym. 2006, 28.)
3.3 Asiakaskokemuksen määritelmä
Onnistunut asiakaskokemus on tärkeä osa yritysten, mutta myös pankkien toimintaa ja liittyy olennaisesti asiakkaan kokemaan arvoon ja mahdolliseen lisäarvoon pankkipalve-luita kohtaan. Asiakkaan tyytyväisyys ja kokema lisäarvo toteutuvat sen mukaan, miten laadukkaaksi ja hyödylliseksi asiakkaat asiakaskokemuksen pankissa kokevat. Asiakas-kokemuksen laatu heijastuu suoraan pankkitoiminnan kannattavuuteen. (Bergström &
Leppänen 2011, 32-33; Isokangas & Kinkki 2011, 72.) Seuraavassa on esitetty muuta-mia määritelmiä asiakaskokemukselle.
Mayerin ja Schwagerin (2007) asiakaskokemuksen määritelmän mukaan asiakaskoke-mus on asiakkaan sisäinen ja subjektiivinen reaktio kaikkiin suoriin tai epäsuoriin kon-takteihin asiakkaan ja yrityksen välillä. Asiakaskokemus sisältää toisin sanoen kaiken, mitä yrityksellä on tarjota asiakkailleen. Esimerkiksi asiakaspalvelun laatu ja ominaispiir-teet, yrityksen mainonta ja yrityskuva, muiden asiakkaiden kokemukset ja tyytyväisyys, palvelun tai tuotteen käytön helppous sekä yrityksen luotettavuus vaikuttavat asiakasko-kemuksen muodostumiseen. Lisäksi Mayerin ja Schwagerin mukaan asiakastyytyväi-syys, joka liittyy olennaisesti asiakaskokemukseen, muodostuu asiakkaan yksittäisten kokemusten summana. (Meyer & Schwager 2007.)
Gentilen, Spillerin ja Nocin (2007) mukaan asiakaskokemus syntyy asiakkaan ja yrityk-sen välisistä kohtaamisista ja vuorovaikutuksesta. Asiakaskokemus voi syntyä myös yri-tyksen tietyn osan tai tuotteen ja asiakkaan välisistä vaikutussuhteista. Asiakaskohtaa-misen ja asiakaskokemuksen muodostuAsiakaskohtaa-misen yhteydessä syntyy asiakkaan ja yrityksen arvo. Asiakkaan kokema arvo jakautuu utilitaristiseen ja hedonistiseen arvoon ja yrityk-sen saama arvo taas taloudellisiin hyötyihin ja aineettoman pääoman kasvuun. (Gentile, Spiller & Noci 2007.)
Berry, Carbone ja Haeckel (2002) määrittelevät asiakaskokemuksen asioiksi, jotka asia-kas kokee, havaitsee, tuntee tai aistii, tai joiden poissaolon asiaasia-kas huomaa tai tunnistaa asiakaskokemuksen muodostumisen yhteydessä. Asiakaskokemus on näiden kaikkien koettujen tai havaittujen asioiden summa. Asiat, joihin asiakas kiinnittää huomionsa vai-kuttavat asiakaskokemukseen ja sen muodostumiseen. Asiakaskokemukseen vaikutta-vat asiakkaan kokemukset, havainnot ja aistimukset jakautuvaikutta-vat funktionaalisiin eli toimi-nallisiin ja emotionaalisiin eli tunneperäisiin asioihin. Toiminnallisia asioita ovat kaikki tuotteeseen tai palveluun liittyvät kokemukset ja havainnot. Emotionaalisia asioita ovat tuotteeseen tai palveluun liittyvät hajut, äänet, maut ja materiaalit sekä toimintaympä-ristö, missä tuote tai palvelu tuotetaan. Emotionaaliset asiat voidaan jakaa vielä edelleen:
ihmisten tuottamiin aistimuksiin ja asioiden tuottamiin kokemuksiin. (Berry, Carbone &
Haeckel 2002.)
Edellä kuvatuista asiakaskokemuksen määritelmistä ilmenee, että asiakaskokemus muodostuu lähtökohtaisesti asiakkaan henkilökohtaisesta ja yksilöllisestä eli subjektiivi-sesta kokemuksubjektiivi-sesta. Jokaisella asiakkaalla on omat tarpeensa, toiveensa, odotuksensa tai mahdollisesti ongelmansa, jotka ohjaavat asiakkaan käyttäytymistä ja vaikuttavat asi-akkaan asiakaskokemuksen muodostumiseen. (Bergström & Leppänen 2011, 33.) Asia-kaskokemuksen tarkoituksena ei ole olla jokaiselle asiakkaalle samalainen, vaan
jokaisen asiakaskohtaamisen tulee tarjota asiakkaille yksilöllisiä kokemuksia. Tämän vuoksi asiakaskokemuksen määritteleminen yksiselitteisesti on melko vaikeaa.
3.4 Asiakkaan kohtaaminen – Asiakaskokemuksen muodostuminen
Asiakaskokemus nähdään usein asiakkaan subjektiivisena kokemuksena yrityksestä sekä sen tarjoamista tuotteista ja palveluista, jolloin merkityksellistä on, mitä asiakas itse kokee ja tuntee. Asiakkaan kokemilla tunteilla asiakaskohtaamisen aikana sekä mieliku-villa, joita asiakkaalle asiakaskohtaamisessa syntyy ja on jo mahdollisesti aiemmin syn-tynyt, on merkittävä vaikutus asiakaskokemuksen kokonaiskuvan muodostumiseen.
Myös sillä, miten asiakas huomioidaan asiakaskohtaamisen jälkeen, on merkitystä.
Oman kokemuksen ja ennakkoasenteidensa ohjailemina asiakkaat muokkaavat lopulta omaa käyttäytymistään. (Bergström & Leppänen 2011, 33; Berry ym. 2002; Meyer &
Schwager 2007.)
Kuva 3. Asiakaskokemuksen muodostuminen asiakaskohtaamisessa (Mukaillen: Yli-koski, Järvinen & Rosti 2006, 105).
Asiakaskokemus muodostuu asiakaskohtaamisessa asiakkaan ja yrityksen välillä (Kuva 3.). Kuitenkin jo ennen varsinaista asiakaskohtaamista ja -tapaamista asiakkaan mah-dolliset ennakkoasenteet ja mielikuvat yrityksestä sekä esimerkiksi, miten asiakas on
ALOITUS
HALTUUNOTTO
ASIAN KÄSITTELY YHTEENVETO
LOPETUS
huomioitu ennen asiakastapaamista vaikuttavat asiakaskokemuksen muodostumiseen.
(Ylikoski ym. 2006, 105.)
Varsinaisessa ”aloitus”-vaiheessa asiakas ja yrityksen edustaja, yrityksen toimihenkilö, kohtaavat. ”Aloitus”-vaiheen yhteydessä ratkaisevaa on myönteisten tunteiden ja koke-musten synnyttäminen asiakkaalle. Tässä vaiheessa luodaan asiakaskokemuksen muo-dostumisen ja laadun kannalta merkittävä ensivaikutelma. Yrityksen toimihenkilöllä on mahdollisuus vaikuttaa positiivisen ensivaikutelman luomiseen. Toimihenkilö voi omalla ystävällisyydellään ja palveluhalukkuudellaan luoda asiakkaalle mielikuvan siitä, että on aidosti kiinnostunut asiakkaasta ja tämän tarpeista ja toiveista asiakastapaamisen suh-teen. (Ylikoski ym. 2006, 105-106.)
Aloituksen jälkeen seuraa ”haltuunotto”-vaihe, jossa yrityksen toimihenkilö tutustuu pa-remmin asiakkaaseen, kartoittaa jo hieman tämän taustaa ja tarpeita sekä rohkaisee asiakasta osallistumaan keskusteluun. Tässä vaiheessa on tärkeää viestiä asiakkaalle, että häntä autetaan ja arvostetaan. Asiakkaan luottamus rakennetaan usein myös kah-den ensimmäisen vaiheen aikana, jonka jälkeen yrityksen toimihenkilön on huomatta-vasti helpompi edetä eteenpäin asiakkaan kanssa. (Ylikoski ym. 2006, 105, 107.) Varsinaisessa ”asian käsittely”-vaiheessa yrityksen toimihenkilö esittää asiakkaalle tar-kentavia kysymyksiä liittyen asiaan, josta asiakas on toivonut keskusteltavan. Tässä vai-heessa toimihenkilö viimeistään kartoittaa asiakkaan tarpeet, jonka jälkeen tarjoaa asi-akkaalle erilaisia ratkaisuja tämän tarpeiden ja toiveiden täyttämiseksi. On tärkeää, että yrityksen toimihenkilö kuuntelee ja antaa asiakkaalle mahdollisuuden esittää kysymyksiä ja miettiä rauhassa toimihenkilön tarjoamia ratkaisuja. Pohdinnan ja vaihtoehtojen pun-taroinnin jälkeen asiakas joko hyväksyy tai hylkää toimihenkilön esittelemät ehdotukset ja ratkaisut. Mikäli asiakas hyväksyy hänelle tarjotut ratkaisut, yrityksen toimihenkilö ko-koaa yhteen sovitut asiat ja varmistaa ne asiakkaalle. Toimihenkilön tulee ”yhteenveto”-vaiheessa kerrata asiat asiakkaalle uudelleen niin, että asiakas varmasti ymmärtää, mistä on kysymys. ”Yhteenveto”-vaiheessa yrityksen toimihenkilö luo ja vahvistaa tällä tavalla luottamuksen muodostumista asiakkaalle. (Ylikoski ym. 2006, 108-111.)
Asiakaskohtaaminen päättyy ”lopetukseen”. ”Lopetus”-vaiheen yhteydessä toimihenkilö kiittää asiakasta asiakastapaamisesta ja rohkaisee asiakasta yhteydenottoon, mikäli asi-akkaalle ilmenee jälkeenpäin jotakin kysyttävää tai tulee tarve tulla tapaamiseen uudel-leen. Loppu jää asiakkaan mieleen, joten on tärkeää, että yrityksen toimihenkilö panos-taa asiakastapaamisen lopuksi asiakkaan hyvästelemiseen ja miellyttävän lopetuksen
tuottamiseen asiakkaalle, jolloin varmistaa samalla asiakkaan tyytyväisyyden ja onnistu-neen asiakaskokemuksen luomisen. (Ylikoski ym. 2006, 111.)
3.5 Asiakaskeskeisyys ja asiakkaan sitouttaminen
Asiakaskeskeisyys vaatii asiakasymmärrystä. Yrityksen tulee tuntea omat asiakkaansa ja ymmärtää asiakkaiden käyttäytymistä ja toimintaa, jonka kautta yritys pystyy luomaan luottamusta yrityksen ja asiakkaan välille. (Payne ym. 2008, 88-89.) Asiakaskeskeisyy-teen liittyy olennaisesti asiakkaan luottamuksen lunastaminen. Toimiakseen mahdolli-simman asiakaslähtöisesti, yrityksen tulee lunastaa asiakkaansa luottamus. Kun yritys pääsee niin sanotusti lähemmäs asiakasta, on yrityksen huomattavasti helpompi toimia asiakkaan tarpeiden, toiveiden ja odotusten mukaisesti. Luottamus on myös merkki asi-akkaan tyytyväisyydestä. Tapa, jolla asiakasta yrityksessä kohdellaan ja on kohdeltu vai-kuttaa merkittävästi asiakkaan luottamuksen syntymiseen sekä asiakassuhteen sitoutta-miseen. Pankkitoiminnassa luottamuksen merkitys asiakkaan ja yrityksen välillä koros-tuu entisestään, sillä pankki tarjoaa asiakkaillensa erilaisia sijoitustuotteita ja palveluita, joihin liittyy taloudellinen riski. Asiakkaan voi olla vaikeaa tehdä päätöksiä kyseisten tuot-teiden ja palveluiden osalta, mikäli pankkitoimihenkilöön ja hänen antamiinsa asiantun-tijaneuvoihin ei voi luottaa. Luottamus on edellytys asiakassuhteen jatkumiselle, joten on tärkeää, että yritys pyrkii omalla asiakaslähtöisellä toiminnallaan ja hyvällä asiakaspal-velulla lunastamaan asiakkaan luottamuksen. (Ylikoski ym. 2006, 82-83.)
Kuva 4. Asiakkaan ja yrityksen välinen vuorovaikutus ja luottamus sitouttajina (Mukaillen:
Ylikoski, Järvinen & Rosti 2006, 83).
Asiakaspalvelun laatu ja yrityksen tarjoamien tuotteiden ja palveluiden laatu vaikuttavat välillisesti luottamuksen kautta asiakkaan sitoutumiseen asiakassuhteeseen (Kuva 4.).
Vuorovaikutus asiakkaan ja yrityksen välillä vaikuttaa sekä välittömästi että välillisesti asiakkaan sitoutumiseen asiakassuhteeseen. Asiakkaan ja yrityksen välisellä vuorovai-kutuksella on jo pelkästään itsessään merkittävä vaikutus siihen, miten asiakassuhde asiakkaan ja yrityksen välillä toimii. Asiakkaan ja yrityksen välinen vuorovaikutus mah-dollistaa asiakkaan ja yrityksen tutustumisen toisiinsa, jolloin asiakaskeskeisyys kehittyy samalla. (Payne ym. 2008, 88-89.) Vuorovaikutuksen välilliset vaikutukset syntyvät asi-akkaan kokeman asiakaspalvelun laadun, yrityksen tarjoamien tuotteiden ja palveluiden laadun sekä luottamuksen vahvistumisen kautta. Luottamus on merkittävä osa asiakas-suhteen ylläpitoa, ja se sitoo asiakasta vahvempaan asiakassuhteeseen yrityksen kanssa. Luottamuksen synnyttyä on mahdollista, että yritys vahvistaa luottamusta enti-sestään omalla osaamisellaan sekä onnistuneiden asiakaskokemusten kautta. (Ylikoski ym. 2006, 84.)