Ajatuksena parannellussa asiakaspolussa oli, että ryhmät jättävät siihen koskemattomana ne kokemukset ja huomiot, jotka he olivat nykytilanteesta arvioineet parhaimmiksi. Vastaavasti
heidän piti korjata sekä negatiivisimmiksi arvioineensa kohdat asiakaspolulla ja parannella niitä, jotka he olivat merkinneet helposti korjattaviksi.
Piirtäessään toisia versioita asiakaspoluista ryhmät tulivat samalla ideoineeksi uusia toiminta-tapoja ja konsepteja palvelukokonaisuuteen. Tämä auttoi omalta osaltaan ymmärtämään vielä paremmin kehittämistyön kohderyhmän toiveita, tarpeita ja näkemyksiä case yrityksen palveluista. Kun työpajassa ei ollut asiakaspolkuja kokoamassa kuin kehittämistyön kohderyh-mään kuuluvia asiakkaita, voitiin olla varmoja siitä, että asiakaspolun parannukset kuvasivat juuri heidän toiveitaan.
Uudet asiakaspolut kuvattiin samalla tavalla tyhjälle paperille, kuten havaintojen perusteella kuvatut asiakaspolutkin. Tämä oli mahdollista sen vuoksi, että ryhmillä oli lähtökohtanaan ny-kytilaa kuvannut asiakaspolku. Kun ryhmät olivat saaneet kuvauksen valmiiksi parannusehdo-tuksineen, pääsivät ryhmät vuorollaan esittelemään parannetut asiakaspolut toisilleen. Paran-nettujen asiakaspolkujen esittelyt tallennettiin myös videolle, jotta voitiin varmistua tarkan tiedon säilyminen ja hyödyntäminen kehittämistyössä.
4.8 Konseptiluonnos
Kehittämistyön lopputuloksena ollut konseptiluonnos case yrityksen uudesta asiakasuskolli-suusohjelmasta muotoutui kehittämistyön edetessä ja siihen vaikutti kaikkien työpajojen ai-kana tehty työ sekä case yrityksen oman datan analysoinnista tehdyt löydökset.
Konseptiluonnos tehtiin yhtenäiseksi Power Point -diaesitykseksi, joka sisälsi tekstiä ja kuvia asiakasuskollisuusohjelman toiminnallisuuksista ja eduista. Konseptiluonnoksessa oli mukana myös esimerkkejä kommunikaatiosta asiakkaan ja case yrityksen välillä. Diaesityksen tueksi rakennettiin myös interaktiivinen prototyyppi mobiilisovelluksesta, jonka avulla pystyttiin esittelemään paremmin digitaalisia toiminnallisuuksia.
Power Point -diaesitys valittiin konseptiluonnoksen esitystavaksi sen helpon esitettävyyden takia. Konseptiluonnokselle oli tarpeellista olla helposti esitettävissä ja jaettavissa case yri-tyksen sisällä. Diaesitykseen oli myös helppo lisätä tekstiä, kuvia ja jopa videoita, joiden avulla pystyttiin perustelemaan konseptiluonnoksessa olevia toiminnallisuuksia.
Konseptiluonnosta ja sen sisältöä esitellään tarkemmin tämän raportin luvun 5 alaluvussa 5.5.
5 Konseptiluonnos ja sen rakentamista tukeneet tulokset
Tässä luvussa käsitellään tarkemmin tuloksia, joita on kerätty tämän kehittämistyön aikana case yrityksen datan analysoinnin avulla sekä kohderyhmään kuuluville asiakkaille järjeste-tyistä työpajoista.
Tulokset käydään läpi aloittaen datan analysoinnin tuloksista ja sen jälkeen työpaja kerral-laan aikajärjestyksessä. Viimeisenä tässä luvussa esitellään tarkemmin kaikkien tulosten pe-rusteella rakennettu konseptiluonnos uudesta asiakaskokemusohjelmasta. Edellisessä luvussa, luvussa 4, on tarkemmin kerrottu menetelmistä ja työkaluista, joita käytettiin tulosten saa-miseksi.
5.1 Data-analyysi
Case yrityksen asiakasrekisterin ja asiakaspalautteiden kautta kertyneet tiedot käytiin läpi niille asetettujen kysymysten avulla. Kysymysten avulla pyrittiin kartoittamaan case yrityksen asiakasuskollisuusohjelman nykytilannetta kehittämistyön kohderyhmän osalta ja etsimään tarkempaa tietoa kohderyhmän käytöksestä case yrityksen palveluissa.
Asiakasuskollisuusohjelman nykytilannetta selvitettiin aloittamalla asiakkaiden ikäjakaumasta ja siitä, miten se eroaa jäsenten ja ei-jäsenten välillä. Ikäjakaumat on esitetty aiemmin tar-kemmin, luvussa 2.3, kuvioissa 1 ja 2. Ikäjakaumasta huomattiin, että kehittämistyön kohde-ryhmään kuuluvia asiakkaita on selkeästi enemmän niiden asiakkaiden joukossa, jotka eivät kuulu asiakasuskollisuusohjelmaan. Kun verrattiin jäsenten suhdetta ei-jäseniin, huomattiin kohderyhmän osalta se, että heidän joukossaan on suhteessa vähemmän jäseniä, kuin muissa ikäryhmissä.
Asiakaskäyttäytymisen osalta ei löydetty eroavaisuutta jäsenten ja ei-jäsenten osalta, vaan kohderyhmä näyttää data-analyysin perusteella käyttävän case yrityksen palveluita hyvin sa-mankaltaisesti. Kohderyhmä kuluttaa case yrityksen palveluita useimmiten ystävien kanssa ja he suosivat lyhyempikestoisia palvelukokonaisuuksia. Vastaavasti kehittämistyön kohderyhmää vanhemmat asiakasryhmät käyttävät case yrityksen palveluita enemmän perheen ja puolison kanssa ja he suosivat myös pidempikestoisia palvelukokonaisuuksia.
Keskiarvoja mitattaessa kehittämistyön kohderyhmän keskiostos oli myös selvästi pienempi verrattaessa sitä muihin asiakasryhmiin. Tähän on helposti löydettävissä selityksiä, esimer-kiksi lyhyempikestoiset palvelukokonaisuudet, joita kohderyhmä suosii, ovat hinnaltaan jo kestonsa vuoksi edullisempia, kuin muiden asiakasryhmien suosimat pidemmät palvelukoko-naisuudet. Kohderyhmään kuuluvien ikä on varmasti myös selittävä tekijä mietittäessä kes-kiostoksen kokoa. Nuorten tulot ovat pääsääntöisesti pienemmät, mitä vanhemmilla ikäryh-millä ja näin ollen heillä ei ole vastaavaa määrää rahaa käytettävissään case yrityksen palve-luiden ostoon.
Sen lisäksi, että kohderyhmän keskiostos on pienempi kuin muilla asiakasryhmillä, he näyttä-vät käyttävän case yrityksen palveluita myös keskimääräisesti harvemmin. Useimmiten kohde-ryhmä ostaa palvelunsa tarjousten vuoksi, ja he harvoin maksavat niin sanotusti täyttä hintaa
palveluista. Tämä seikka selittää omalta osaltaan myös pienempää keskiostosta verrattuna muihin asiakasryhmiin.
Kun siirryttiin asiakasrekisteriin kertyneestä datasta tutkimaan asiakaspalautekyselyistä kerty-nyttä dataa, huomattiin, että kohderyhmä vaikuttaa olevan muita haluttomampi suosittele-maan case yrityksen palveluita toisille. Kohderyhmän suositteluhalukkuuden mittari oli myös selkeästi kaikkien asiakkaiden vastauksista laskettua keskiarvoa matalammalla. Suositteluha-lukkuutta tarkasteltiin vielä case yrityksen asiakasuskollisuusohjelmaan kuuluvien asiakkaiden osalta tarkemmin. Heidän osaltaan huomattiin, että suositteluhalukkuus oli matalimmalla niillä asiakkailla, jotka olivat jäseninä asiakasuskollisuusohjelman korkeimmalla tasolla ver-rattuna heihin, joiden jäsenyys oli kahdella alemmalla ohjelman tasolla.
5.2 Työpajojen ennakkotehtävät
Kuten aiemmin luvussa 4 kerrottiin, työpajojen ennakkotehtävät olivat alun perin suunniteltu kontekstihaastatteluiksi. Kehittämistyön aikataulun puitteissa kontekstihaastatteluja ei pys-tytty kuitenkaan järjestämään, joten kysymykset lähetettiin jokaisen työpajan osallistujille sähköpostitse. Tarkemmat ennakkotehtävien kysymykset löytyvät liitteestä 4.
Ennakkotehtävien kysymykset muotoiltiin niin, että ne auttoivat osallistujia valmistautumaan tuleviin työpajoihin ja samalla saatiin enemmän ymmärrystä kohderyhmän suhtautumisesta kehittämistyössä käsiteltävään teemaan liittyen asiakasuskollisuusohjelmaan. Ennakkotehtä-vien vastauksista piirtyikin hyvin yhtenäinen kuva kehittämistyön kohderyhmän maailmasta ja heidän suhtautumisestaan markkinointiin ja asiakasuskollisuuteen.
Seuraavaksi kerrotaan ennakkotehtävien avulla saatu näkemys kohderyhmän maailmasta liit-tyen asiakasuskollisuusohjelmiin ja asiakasuskollisuuteen, markkinointiin ja motivaatioon käyttää tiettyä palvelua tai tuotetta sekä asiakaskokemukseen.
Asiakasuskollisuusohjelmat ja asiakasuskollisuus
Kehittämistyön kohderyhmällä näyttää olevan paljon erilaisia jäsenyyksiä ja kanta-asiakkuuk-sia, mutta aktiivisessa käytössä niistä on vain harva. Suurin syy sille, että yrityksen palvelut tai asiakasuskollisuusohjelma jää käyttämättä tuntuu olevan jäsenyyksien tarjoamien etujen merkityksettömyys juuri itselle.
Asiakasuskollisuus ei näyttäydy kohderyhmälle tärkeänä itsessään, ja he tuntuvat etsivän aina parasta vaihtoehtoa rahallisilla mittareilla mitattuna. Jos kohderyhmän edustajat ovat uskolli-sia auskolli-siakkaita, on auskolli-siakassuhde muodostunut harkitun vertailun tuloksena.
Ennakkotehtävien vastausten perusteella suosittelukaan ei vaikuta olevan niin merkitykselli-sessä roolissa, kuin saatetaan olettaa. Kohderyhmä tuntuu jakavan lähipiirilleen ainoastaan
niitä kokemuksia, jotka ovat olleet poikkeuksellisen yllättäviä ja positiivisia. Sama koskee myös negatiivisten kokemusten jakoa. Kohderyhmän edustajan kokemuksen on oltava erityi-sen huono, jotta hän erityi-sen jakaa toisille. Vastausten perusteella oli kuitenkin huomattavissa, että kynnys jakaa negatiivisia kokemuksia oli hieman matalampi, kuin positiivisten kokemus-ten kohdalla.
Sosiaalisessa mediassa kohderyhmän edustajat tuntuvat jakavan vain niitä kokemuksia, joissa heitä on kohdeltu väärin, epäreilusti tai erityisen tympeästi. Jotta kohderyhmän saisi kirjoit-tamaan sosiaaliseen mediaan hyvästä ja positiivisesta kokemuksesta, sen pitää olla vielä eri-koisempaa ja erityisempää, kuin suullisesti jaettavan positiivisen kokemuksen.
Markkinointi ja motivaatio
Markkinointiin ja motivaatioon liittyvät kysymykset ennakkotehtävissä antoivat tietoa siitä, missä kohderyhmä törmää markkinointiin. Vastauksissa painottui, että markkinointia ja mai-nontaa näkyy miltei joka paikassa, jossa kohderyhmä liikkuu. Suurimpia negatiivisia tunteita mainokset ja markkinointi herättävät silloin, kun ne keskeyttävät jotakin, jota kohderyhmän edustaja on ollut tekemässä. Keskeytyksen esimerkkinä monet käyttivät vastauksissaan erilai-sia pelejä ja videoita, joita he pelaavat tai katsovat soerilai-siaalisen median kanavissa.
Erityisen herkästi kohderyhmän edustajat ärsyyntyvät mainoksista, jotka mainostavat jotain tuotetta, joka ei kiinnosta heitä. Pahin yhdistelmä on, että mainos keskeyttää videon katse-lun ja sen lisäksi markkinoi palvelua tai tuotetta, joka koetaan joutavaksi. Vastauksista nousi esille ärsyttävien markkinointiviestien kohdalla positiivisena asiana se, että useassa digitaali-sessa kanavassa mainokset on nykyään mahdollista ohittaa. Tämä ominaisuus on hyvin arvos-tettu kohderyhmän joukossa.
Markkinointiviestit, jotka eivät ärsytä kohderyhmää, ovat heidän elämäänsä liittyviä. Mai-nonta ei myöskään saa tungetella liian lähelle ja niiden tulee olla humoristisesti toteutettuja.
Liian lähelle tungettelevana markkinointina vastaajat kokivat juuri videoiden ja pelien kes-kelle lisätyt mainokset sekä suoramarkkinoinnin puhelimitse.
Jäsenedut ja jäsentarjoukset kohderyhmä kokee toimivana, mutta tällöinkin edun tulee olla sen saajalle merkittävä ja kohdennettu. Jotta etu tai tarjous toimisi motivoivana tekijänä os-taa palvelu tai tuote, tulisi se olla mietitty nimenomaan vasos-taanottajan kannalta. Mikäli edun avulla onnistutaan aikaansaamaan vastaanottajassa tunne erityisyydestä, ei edun tarvitse vas-tausten perusteella olla edes rahallisesti merkittävä. Myös hyvin toteutetun aineettoman edun avulla on mahdollista motivoida kohderyhmän edustajia käyttämään ja suosimaan tietyn yri-tyksen palveluita ja tuotteita.
Asiakaskokemus
Asiakaskokemukseen liittyvistä vastauksista nousi esille, että kohderyhmä vaikuttaa olevan tietoinen oman käytöksensä ja ennakkovalmistautumisensa vaikutuksesta palvelukokonaisuu-den asiakaskokemukseen, varsinkin, kun kyseessä on matkailuun liittyvät tuotteet ja palvelut.
Kohderyhmälle on tuttua etsiä tietoa palveluista ja tuotteista etukäteen, mutta pitävät mat-koillaan myös pienestä suunnittelemattomuudesta.
Suunnittelemattomuuteen pyrkiessään kohderyhmälle on tärkeää, että heidän tarvitsemansa tieto on helposti löydettävissä silloin, kun he sitä tarvitsevat. Kohderyhmässä näyttää vastaus-ten perusteella korostuvan tiedon etsinnässä ja asiakaskokemuksessa helppous, nopeus ja yk-silöllisyys vahvoina tekijöinä.
5.3 Tulevaisuustyöpaja
Ensimmäisenä järjestetyn tulevaisuustyöpajan tavoitteena oli selvittää vastaus ensimmäiseen tutkimuskysymykseen: millainen tulevaisuus matkailulla, markkinoinnilla ja asiakasuskollisuus-ohjelmilla on kohderyhmän mielestä?
Tulevaisuustyöpajan tuotoksena ja tuloksina ovat osallistujien luomat kolme trendikorttia:
Tiedostava matkailu, Tekoäly markkinoijana sekä Biometrinen kanta-asiakkuus. Trendikorttien lisäksi työpajan tuloksena saatiin yhteensä kuusi erilaista tulevaisuusskenaariota, jotka perus-tuivat kolmeen trendikorttiin sekä tulevaisuusskenaarioiden avulla tehdyt SWOT-analyysit case yrityksen näkökulmasta. Näiden tuotosten avulla pystytään ymmärtämään paremmin ke-hittämistyön kohderyhmän tulevaisuudenkuvia käsitellyistä teemoista.
Tulevaisuustyöpajan menetelmävalinnoista, kulusta ja osallistujista on kerrottu tarkemmin luvussa 4. Tässä luvussa keskitytään tarkemmin työpajan tulosten sisältöön lukuun ottamatta viimeisimpänä tehtyjä SWOT-analyysejä, jotka käsitellään yleisemmällä tasolla. SWOT-analyy-sien tarkka sisältö on haluttu jättää tämän raportin ulkopuolelle. Koska kaikki tulevaisuustyö-pajan tulokset linkittyvät voimakkaasti työtulevaisuustyö-pajan aikana rakennettuihin trendikortteihin, käy-dään tulokset trendikorttien teemojen avulla läpi.
5.3.1 Tiedostava matkailu
Työpajan osallistujista koottu neljän hengen ryhmä, joka sai työstettäväkseen matkailuun liit-tyvät signaalit, työstivät niistä trendikortin, jonka otsikoksi tuli Tiedostava matkailu (kuvio 15). Tiedostavan matkailun trendikortti luo kuvan matkailun tulevaisuudesta. Koska trendi-korttia ovat olleet rakentamassa kehittämistyön kohderyhmän edustajat, se viestii samalla heidän omaa näkemystään matkailun tulevaisuudesta.
Osallistujat kuvasivat trendikorttiin trendin, jonka perusteella matkailu ulkomaille tai koti-maassa ei tule vähenemään, vaan se muuttaa muotoaan ja jatkaa kasvuaan. Matkailijoista tu-lee entistä tiedostavampia matkailun ympäristövaikutuksista sekä sen yhteiskunnallisista vai-kutuksista. Vaikutukset tulevat asettamaan vaatimuksia palveluntarjoajille tulevaisuudessa, jotta ne pystyvät menestymään. Trendikortin mukaan myös lähimatkailu sekä matkailu pie-nempiin ja tuntemattomampiin kohteisiin kasvaa, koska ihmiset haluavat vähentää massatu-rismin vaikutuksia suurissa matkailukohteissa.
Muutosvoimiksi, jotka ajavat tiedostavan matkailun trendiä, löydettiin globalisaatio, ilmas-tonmuutos sekä maailman poliittinen tilanne. Avaintekijöitä trendissä ovat myös yksilöllisyys, vastuullisuus ja turvallisuus. Trendin todisteiksi, eli trendi-ilmentymiksi tämän trendikortin rakentanut ryhmä löysi Brexit -uutisointia, Uuden-Seelannin matkailijoille suuntaaman kam-panjan ympäristön suojeluun liittyen, avaruusturismiin liittyviä uutisia sekä Tilastokeskuksen tilaston, jossa on nähtävillä suomalaisten ulkomaille suuntautuneen matkailun kasvu edellisen vuosikymmenen aikana (kuvio 16).
TIEDOSTAVA MATKAILU
Tietoisuus matkailun negatiivisista vaiku-tuksista ja turvallisuudesta nouse ja niitä
halutaan pienentää, vaikka matkailu it-sessään ei vähene.
Kiinnostus matkailua kohtaan kasvaa mat-kustamisen entisestään helpottuessa. Sa-maan aikaan matkailun luonne muuttuu ih-misten tietoisuuden lisääntyessä. Lähimat-kailun ja ”off the beaten path”-kohteet
nostavat suosiotaan. Kuvio 15: Tiedostava matkailu trendikortti
Skenaariot, jotka ryhmä rakensi trendikortin pohjalta, maalasivat kaksi erilaista tulevai-suutta. Kuviossa 17 on nähtävillä skenaariosuodattimet muuttujineen, jotka ryhmä laati tule-vaisuusskenaarioidensa rakentamisen tueksi. Markkinasuodattimen muuttujiksi valikoitui pys-tyakselille matkailun ympäristökuorma ja vaaka-akselille matkailijoiden määrä kohteissa. Yh-teiskuntasuodattimen muuttuja pystyakselilla määritettiin kuvaamaan yhteiskuntien turvalli-suutta ja vaaka-akseli ihmisten liikkumisen helppoutta. Teknologiasuodattimen pystyakselille asetettiin kiertotalouden taso ja vaaka-akselille kuluttajien tietoisuus teknologian tuomista mahdollisuuksista matkailussa.
TIEDOSTAVA MATKAILU
Kuvio 16: Tiedostava matkailu trendikortin trendi-ilmentymät
Kuvio 17: Tiedostava matkailu trendikortin skenaariosuodattimet
Ensimmäisen skenaarion ryhmä loi yhdistämällä markkinasuodattimen toisen neljänneksen, yhteiskuntasuodattimen neljännen neljänneksen ja teknologiasuodattimen toisen neljännek-sen. Tämä tulevaisuusskenaario on merkitty kuvioon 17 vihreillä tähdillä. Jos tämä tulevai-suusskenaario toteutuu, tarkoittaa se seuraavia asioita.
- Yhteiskunta ja matkailun rakenteet ovat on rakentuneet ekologisiksi ja kestäviksi.
- Matkailijat suosivat kohteinaan uniikkeja, pieniä kohteita sekä välttelevät samalla suuria ja suosittuja kohteita.
- Ihmiset pystyvät liikkumaan maiden rajojen yli helposti ja liikkuvuutta ei rajoiteta maiden välillä
- Yhteiskunnat ja maailmanpoliittinen tilanne on epävakaa ja tietyissä yhteiskunnissa on paljon levottomuutta ja rikollisuutta, mikä vaikuttaa matkakohteiden valintaan.
- Matkailupalveluita tarjoavat yritykset ovat omaksuneet laajasti ympäristön kannalta kestäviä toimintatapoja, ja kiertotalouden periaatteiden noudattaminen on arkipäi-vää.
- Matkailijat osaavat myös itse hyötyä uusista teknologioista, jotka vähentävät matkai-lun kuormitusta ympäristölle ja matkakohdetta ympäröivälle yhteiskunnalle. He myös aktiivisesti hyvittävät aiheuttamaansa kuormitusta erilaisten palveluiden kautta.
Toinen skenaario, jonka matkailun teemaan syventynyt ryhmä loi, perustui markkinasuodatti-men kolmanteen neljännekseen, yhteiskuntasuodattimarkkinasuodatti-men ensimmäiseen neljännekseen ja tek-nologiasuodattimen ensimmäiseen neljännekseen. Tämä tulevaisuusskenaario on merkitty
kuvioon 17 oransseilla tähdillä. Mikäli tämä tulevaisuusskenaario toteutuu kaikista mahdolli-sista, tarkoittaa se seuraavaa:
- Yhteiskunta ei ole onnistunut muuttumaan ekologisesti kestävämmäksi ja varsinkin matkailualaa vaivaa turha luonnonvarojen tuhlaus ja epäekologisuus.
- Matkailijat tiedostavat matkailun ongelmat, mutta eivät halua maksaa ekologisista vaihtoehdoista enempää. Tämä johtaa siihen, että massaturismia esiintyy yhä useam-massa paikassa ja sen vaikutuksista kärsitään laajasti.
- Matkailijat joutuvat valitsemaan matkailukohteitaan sen mukaan, minne on helppoa päästä, koska valtiot rajoittavat laajasti vapaata liikkuvuutta.
- Ihmisten liikkumisen rajoitteilla turvataan yhteiskuntien levollisuutta ja turvallisuutta jokaisen valtion kansalaisille.
- Matkakohteissa toimintatapoja ei ole onnistuttu muuttamaan ekologisempaan suun-taan, vaan toimintatavat pohjaavat edelleen enemmän kertakäyttöiseen kuluttami-seen.
- Matkailijat tiedostavat matkailun aiheuttamia ongelmia matkakohteissa ympäristölle ja yhteiskunnalle, mutta yhteiskuntien epäonnistuttua uusien ongelmakohtiin puuttu-vien teknologioiden käyttöönotossa, eivät matkailijatkaan käytä niitä aktiivisesti.
Kummallakin skenaariolla on luontaisesti erilaiset seuraukset. Siinä, missä ensimmäisen ske-naarion olettamat antavat mahdollisuuden matkailun kasvulle turvallisuustilanteen ja vapaan liikkuvuuden kautta, toisen skenaarion olettamat taas estävät matkailun kasvua, koska turval-lisuustilanne on huono ja liikkuvuus vahvasti rajattua.
Käytännössä ensimmäinen skenaario kertoo tilanteen, jos ryhmän tunnistama trendi tulee to-teen ja toinen skenaario kertoo tulevaisuudesta, jossa kyseinen trendi ei ole muuttunut valta-virraksi. Kaikkien tulevaisuustyöpajan osallistujien keskustellessa luoduista tulevaisuusskenaa-rioista näistä kahdesta skenaatulevaisuusskenaa-rioista ensimmäinen sai enemmän kannatusta todennäköisem-pänä tulevaisuutena työpajan järjestämisen aikaan.
Ryhmä valitsi ensimmäisen skenaarion lähtökohdaksi case yritykselle tekemäänsä SWOT-ana-lyysiin juuri tästä syystä, että kokivat sen todennäköisemmäksi tulevaisuudeksi verrattuna toi-seen tekemäänsä tulevaisuusskenaarioon. SWOT analyysin avulla selvisi, että osallistujat eivät pidä case yritystä vielä riittävän vastuullisena ja sen palveluita riittävän uniikkeina. Uhkana nähtiin ennen kaikkea se, että voiko case yrityksen palveluita ylipäätään muuttaa ekologisem-miksi ja ympäristöä vähemmän kuormittaviksi. Case yrityksen vahvuuksia puolestaan ovat sen turvallisuus ja saavutettavuus, jotka vain paranevat, jos skenaario tulee toteen. Mahdolli-suuksina nähtiin myös case yrityksen toimiminen jo valmiiksi lähialueilla.
Tiedostava matkailu trendikortista, siihen liittyvistä tulevaisuusskenaarioista ja case yrityk-selle luodusta SWOT-analyysistä voidaan vetää johtopäätös, että kehittämistyön kohderyhmä haluaa tulevaisuudessakin edelleen matkustaa, mutta heitä huolettaa sen aiheuttama kuormi-tus sekä ympäristölle ja yhteiskunnille, jossa matkailukohteet sijaitsevat. Kohderyhmä ha-luaa, että vastuu kestävästä liiketoiminnasta matkailualalla on palveluiden ja tuotteiden tuot-tajilla, eikä asiakkaalla itsellään.
5.3.2 Tekoäly markkinoijana
Toinen tulevaisuustyöpajan neljän hengen ryhmistä työskenteli työpajan aikana markkinoin-tiin ja mainontaan liittyvien signaalien kanssa. Ryhmä loi heille analysoitavaksi annetuista sig-naaleista trendikortin otsikolla Tekoäly markkinoijana (kuvio 18). Tekoäly markkinoijana tren-dikortti ottaa vahvasti kantaa siihen, millaisena kehittämistyön kohderyhmä näkee markki-noinnin ja mainonnan tulevaisuuden ja niiden vaikutuksen yksilön elämään.
Tekoäly markkinoijana -trendi löytyi signaaleista ryhmälle hyvin aikaisessa vaiheessa. Trendi tarkoittaa sitä, että markkinointi ja mainonta sekä erityisesti sen kohdentaminen siirtyvät in-himillisiltä yksilöiltä tekoälyn hallintaan ja internet ympäristöön. Tämä johtaa siihen, että yritysten tai muiden tahojen on helppo käyttää erilaisia manipulatiivisia keinoja ihmisten käy-töksen ohjaamiseen. Manipulatiiviset keinot puolestaan johtavat yksilöiden oman päätösvallan heikkenemiseen ja yksilöiden välinen polarisaatio sekä ääriajattelu lisääntyy.
TEKOÄLY MARKKINOIJANA
Tekoälyn tekemä profilointiin perustuva markkinointi valtaa markkinoinnin
koko-naan
Tekoälyn optimoiman markkinoinnin muut-tuessa uudeksi normaaliksi kuluttajan oma
päätösvalta heikkenee. Erilaisten manipu-latiivisten keinojen nousu markkinoinnissa edesauttaa vallan siirtymisen
”megakorpo-raatioille”. Polarisaatio lisääntyy yhteis-kunnassa, joka lisää epävakautta ja
tur-vattomuutta
Kuvio 18: Tekoäly markkinoijana trendikortti
Muutosajureina tälle trendille ryhmän mukaan toimivat tekoälyn kehittyminen ja oppivat al-goritmit, jatkuva digitalisaatio, kuluttajien tietämättömyys ja globaalit toimijat. Avainsa-noina trendille toimivat muutosajureiden lisäksi yksityisyydensuoja ja tietoturva.
Tätä trendiä tukeviksi ilmentymiksi (kuvio 19) ryhmä löysi uutisen Cambridge Analytican se-kaantumisesta Euroopassa järjestettyihin vaaleihin, artikkelin markkinointiin liittyvien lakien voimattomuudesta sosiaalisen median kanavissa, Forbesin uutisen siitä, kuinka ihmiset eivät tee ostopäätöksiä järjellä, vaan tunteella sekä tiedon Amazonin 3D -vartaloskannauksen ai-heuttamista huolista liittyen yksityisyydensuojaan.
Tekoäly markkinoijana trendikortin luoneen ryhmän tulevaisuusskenaarioiden muodostamista tukeneet skenaariosuodattimet on kuvattu tarkemmin kuviossa 20. Ryhmä päätyi asettamaan markkinasuodattimen pystyakselille muuttujaksi yrityksille kertyvän asiakasdatan myynnin ra-joitukset ja vaaka-akselille muuttujaksi sen, kuka kertyvän asiakasdatan omistaa sen kerty-essä. Yhteiskuntasuodattimen pystyakselilla muuttuja oli yhteiskunnan turvallisuustilanne ja vaaka-akselilla yhteiskunnan huolenpidon aste kansalaisistaan. Teknologiasuodattimen muut-tuja pystyakselilla puolestaan oli asiakasdatan tietoturvan tilanne ja vaaka-akselilla eri tekno-logioiden toimintavarmuus.
TEKOÄLY MARKKINOIJANA
Kuvio 19: Tekoäly markkinoijana trendikortin trendi-ilmentymät
Kuvio 20: Tekoäly markkinoija trendikortin skenaariosuodattimet
Ensimmäinen tulevaisuusskenaario muotoutui ryhmän valinnan mukaisesti markkinasuodatti-men toisesta neljänneksestä, yhteiskuntasuodattimarkkinasuodatti-men neljännestä neljänneksestä ja teknolo-giasuodattimen toisesta neljänneksestä. Ensimmäistä skenaariota varten valitut neljännekset on merkitty kuvioon 20 vihreillä tähdillä. Näiden neljännesten muodostama tulevaisuusske-naariossa seuraavat väittämät tulevat toteen:
- Yrityksille kertyy entistä enemmän dataa asiakkaistaan ja sen myyntiä ei rajoiteta lai-sinkaan. Yritykset käyvätkin kauppaa keräämänsä datan avulla laajamittaisesti.
- Yritykset omistavat itse asiakkaistaan keräämänsä datan ja heillä on täysi määräys-valta siihen. Asiakkailla itsellään ei ole mitään laillista mahdollisuutta vaikuttaa sii-hen, miten heistä kerättyä dataa käsitellään.
- Yhteiskunnat ovat levottomia ja turvattomia, sillä se on voimaton ratkaisemaan on-gelmia, joita vapaasta asiakasdatan kaupasta on seurannut
- Kansalaiset ovat itse vastuussa omasta toimeentulostaan ja eivät voi turvautua yhteis-kunnan tukiin. Tämä johtuu yleisestä levottomuudesta ja luottamuspulasta. Yksilöt myös ovat vastuussa itse jättämästään digitaalisesta jalanjäljestä, sillä lain suomaa turvaa ei sen osalta ole.
- Teknologiset ratkaisut tietoturvan takaamiseksi ovat heikentyneet ja erilaiset tieto-vuodot ja datavarkaudet ovat yleisiä. Kyseisten rikosten kohteena ovat sekä yksityiset että julkiset toimijat.
- Lukuisista varkauksista ja tietoturvaongelmista riippumatta palvelunestohyökkäykset ovat harvinaisia ja digitaalisten palveluiden toimintavarmuus on hyvä. Ne ovat kuiten-kin haavoittuvaisia ja epäluotettavia tietoturvan suhteen.
Toinen tulevaisuusskenaario, jonka ryhmä sanoitti skenaariosuodattimien avulla, perustui hie-man erilaiseen olettamaan kuin ensimmäinen. Kyseinen skenaario perustui markkinasuodatti-men kolmanteen neljännekseen, yhteiskuntasuodattimarkkinasuodatti-men ensimmäiseen neljännekseen ja tek-nologiasuodattimen ensimmäiseen neljännekseen. Nämä neljännekset on merkitty kuvioon 20 oransseilla tähdillä.
Toisessa tulevaisuusskenaariossa olettamukset tulevaisuudesta ovat seuraavat:
- Yritykset saavat kerätä asiakkaistaan dataa, mutta sen käyttö ja myynti on hyvin tark-kaan säädeltyä ja useilta osin laitonta.
- Yrityksille kertyvän asiakasdatan omistajuus on asiakkaalla itsellään, ei sen kerän-neellä yrityksillä. Tämä antaa asiakkaille ja yksilöille suuremman vallan itsestään ke-rätyn datan suhteen, yksilö voi esimerkiksi itse päättää, saako hänestä kerättyä dataa myydä.
- Yhteiskunnista on onnistuttu tekemään levollisia ja turvallisia asiakasdataan liittyvissä asioissa ja rikollisuutta esiintyy vähän, vaikka asiakasdata onkin rikollisille kiinnostava
- Yhteiskunnista on onnistuttu tekemään levollisia ja turvallisia asiakasdataan liittyvissä asioissa ja rikollisuutta esiintyy vähän, vaikka asiakasdata onkin rikollisille kiinnostava