Asiakassuhteen arvo

Lindgreeniä ja Wynstraa (2005) mukaillen arvoa koskeva tutkimuskirjallisuus voidaan jakaa kahteen suuntaukseen: tavaroiden ja palvelujen arvoa koskevaan sekä asiakassuhteen arvoa koskevaan suuntaukseen (vrt. Woodall 2003; Khalifa 2004). Asiakassuhteen arvoa koskeva suuntaus korostaa ostaja–myyjä-suhteen merkitystä asiakkaan kokemalle arvolle. Perinteisesti markkinoinnin tutkimuk-sessa ostajan ja myyjän välinen suhde on nähty muodostuvan yksittäisistä kaup-patapahtumista (transaktioista) eikä niinkään jatkuvana asiakassuhteena (Tikkanen ym. 2007, s. 42–43). Asiakassuhteeseen liittyvän arvon perusidea on siinä, että riippumatta hyödykkeeseen tai palveluun suoraan liitettävistä erilaisista teknisistä, palveluun liittyvistä, taloudellisista tai sosiaalisista hyödyistä on ole-massa myös pelkästään toimittajaan liittyviä hyötyjä, jotka voivat tehdä jonkin yrityksen tuotteesta muita houkuttelevamman (Lindgreen & Wynstra 2005).

Asiakassuhteen arvoa korostavan suuntauksen taustalla on markkinoinnissa tapahtunut muutos, jossa korostetaan aiempaa vahvemmin erilaisten suhteiden merkitystä. Tällaista asiakassuhteiden merkitystä korostavaa markkinointia kut-sutaan suhdemarkkinoinniksi (relationship marketing). Gummesson (2004, s. 21) määrittelee suhdemarkkinoinnin suhdeverkostojen sisäiseen vuorovaikutukseen perustuvaksi markkinoinniksi. Grönroosin (2007, s. 42–43) mukaan suhdemark-kinointi voidaan ymmärtää myös niin, että kyseessä on näkökulma arvonmuo-dostukseen, joka korostaa ennen kaikkea ostajan ja myyjän yhteistyötä ja luotta-muksellista yhteistyösuhdetta. Suhdemarkkinointiin kuuluvia keskeisiä piirteitä ovat muun muassa pitkäkestoinen yhteistyö, sitoutuminen, luottamus, tiheät ja säännölliset kontaktit, sopeutuminen, läheisyys ja avoimuus (Gummesson 2004,

s. 47–55). Kun asiakkaan kokemaa arvoa tarkastellaan suhdemarkkinoinnin nä-kökulmasta, voidaan puhua yhteistyösuhteen arvosta (relationship value) (Payne

& Holt 1999).

Tutkiessaan asiakkaiden saamia hyötyjä pitkäaikaisista yhteistyösuhteista pal-veluntarjoajien kanssa Gwinner ym. (1998) havaitsivat, että yhteistyösuhteen tuomat hyödyt voidaan jakaa kolmeen ryhmään: luottamukseen, sosiaalisiin hyötyihin ja erikoiskohtelun tuomiin hyötyihin. Luottamuksella tarkoitetaan heidän mukaansa pienempiä riskejä, luottamusta toimittajaan, vähentynyttä osto-tilanteeseen liittyvää huolta ja parempaa ennakoitavuutta. Sosiaalisia hyötyjä ovat puolestaan henkilösuhteisiin liittyvä kunnioitus, asiakkaiden ja toimittajien tutustuminen ja ystävyyssuhteet. Erikoiskohtelun tuomilla hyödyillä tarkoitetaan kumppanuuden tuomia erikoistarjouksia tai edullisempia hintoja, erikoispalve-luita ja priorisointia ruuhkatilanteissa. Näistä luottamus ja siihen liittyvät hyödyt havaittiin tutkimuksessa asiakkaille kaikkein tärkeimmiksi pitkäaikaiseen asia-kassuhteeseen liittyväksi hyödyksi. Toiseksi tärkeimpiä olivat sosiaaliset hyödyt ja kolmannella sijalla erikoiskohteluun liittyvät hyödyt. Gwinner ym. (1998) toteavatkin, että vaikka varsinainen ydinpalvelu muodostaa keskeisen osan siinä, miten asiakkaat arvioivat yrityksen palveluja, on olemassa myös yhteistyösuh-teeseen liittyviä hyötyjä, jotka eivät liity suoraan palvelun ominaisuuksiin. He myös pitävät mahdollisena, että joissakin tilanteissa asiakkaat eivät vaihda toi-mittajaa, mikäli he saavat merkittäviä etuja yhteistyösuhteesta, vaikka varsinaista ydinpalvelua ei pidettäisikään ylivertaisena.

Kumppanuutta ja läheistä ostaja–myyjä-suhdetta käsittelevässä kirjallisuudessa kumppanuuden tärkeimpinä tekijöinä mainitaan usein luottamus ja sitoutuminen (esim. Mohr & Spekman 1994; Anderson & Narus 1998). Gwinnerin ym. (1998) edellä mainittu tutkimus on hyvin linjassa tämän väitteen kanssa korostaessaan luottamuksen merkitystä tärkeimpänä kumppanuuden hyötynä. Toisaalta, vaikka aihetta on suhteellisen tutkittu paljon, Grönroos (2007, s. 40–41) huomauttaa, ettei ole kuitenkaan aivan selvää, miten luottamus ja sitoutuminen toimivat käy-tännössä. Hänen mukaansa yritys voi olla tyytyväinen toimittajan sitoutumiseen ja luotettavuuteen, mutta siitä huolimatta haluaa vaihtaa toimittajaa, jos jonkin toisen yrityksen tarjoama ydinpalvelu on houkuttelevampi.

Jos yhteistyösuhteen arvoa tarkastellaan palveluntuottajan näkökulmasta, voi-daan yhteistyösuhde jakaa suoriin ja epäsuoriin toimintoihin (direct functions, indirect functions). Walter ym. (2001) jakavat nämä kaksi ulottuvuutta edelleen seitsemään eri luokkaan kuvan 3 mukaisesti.

Kuva 3. Yhteistyösuhteen suorat ja epäsuorat ulottuvuudet (Walter ym. 2001).

Kuvan 3 esittämässä mallissa suorilla toiminnoilla tarkoitetaan yhteistyösuhteen sellaisia puolia, jotka luovat osapuolille arvoa suoraan, ilman että ne ovat kyt-köksissä muihin suhteisiin tai yritysten toimintoihin. Epäsuorat toiminnot tar-koittavat puolestaan yhteistyösuhteen sellaisia puolia, jotka lisäävät arvoa epä-suorasti muiden yhteistyösuhteiden. (Walter ym. 2001.)

Walter ym. (2001) jakavat yhteistyösuhteen arvoon vaikuttavat suorat toimin-not kolmeen ryhmään: voitto-, menekki- ja suojatoimintoihin. Voittotoiminto viittaa siihen, että kaikilla yrityksillä tulee olla kannattavia asiakassuhteita, jotta ne voivat toimia pidemmällä aikavälillä. Menekkitoiminnoilla tarkoitetaan sitä, että joissakin tilanteissa mittakaavaedun saavuttaminen vaatii tiettyä määrää asiakkaita. Tällöin jotkin asiakassuhteet saattavat olla tarpeellisia niiden tuoman volyymin vuoksi, vaikka ne eivät olisikaan erityisen kannattavia. Suojatoiminnat tarkoittavat puolestaan sellaisia asiakassuhteita, jotka tuovat turvaa ja jatkuvuutta yrityksen toiminnalle esimerkiksi taloudellisen taantuman kohdatessa.

Yhteistyösuhteisiin liittyvät epäsuorat toiminnot Walter ym. (2001) jakavat puolestaan neljään ryhmään: innovaatio-, markkina-, etsintä- ja toimilupatoimin-toihin. Innovaatiotoiminto tarkoittaa tilannetta, jossa yritys joidenkin yhteis-työsuhteiden avulla saattaa päästä käsiksi uuteen teknologiaan. Tällaiseen tilan-teeseen mahdollisesti liittyvät lyhyen aikavälin tappiot arvioidaan siedettäviksi, koska yhteistyösuhteesta arvioidaan saatavan suuremmat hyödyt pitkällä aikavä-lillä. Markkinatoiminnolla tarkoitetaan joidenkin toimittajien tai asiakkaiden

Asiakassuhteen suorat toiminnot

Voitto Menekki Suojaaminen

Asiakassuhteen epä-suorat toiminnot

Innovaatiot Markkinat

Etsintä Toimiluvat

Toimittajan kokema arvo

arvioimista arvokkaiksi markkinointimielessä. Esimerkiksi tiettyjen asiakassuh-teiden avulla yritys voi viestiä muille markkinaosapuolille, että se on varteen-otettava toimittaja kyseisellä markkinalla. Etsintätoiminto merkitsee puolestaan sitä, että joidenkin yhteistyösuhteiden avulla yritys saattaa päästä käsiksi sellai-seen markkinainformaatioon, johon sen olisi muuten vaikeaa saada. Viimeinen Walterin ym. määrittelemä epäsuoratoiminto on toimilupatoiminto. Tällä he tarkoittavat, että joidenkin yhteistyösuhteiden avulla, kuten pankkien, viran-omaisten tai kauppakamarien kanssa, on mahdollista säästää huomattavasti aikaa ja rahaa erilaisissa lisenssi-, lupa- ja neuvotteluasioissa. (Walter ym. 2001.)

Asiakassuhteeseen liittyvä arvo on mahdollista yhdistää tavaran tai palvelun uhraus- ja hyötykomponentteihin Ravaldin ja Grönroosin (1996) esittämällä kaavalla. Kaavassa huomioidaan sekä tavaran tai palvelun että yhteistyösuhteen hyödyt ja uhraukset:

Tapahtumahyödyt + suhdehyödyt Kokonaisarvo =

Tapahtumauhraukset + suhdeuhraukset

Kaavassa tapahtumilla viitataan yhteistyösuhteen käytäntöön, joka muodostuu esimerkiksi osto- ja myyntitilanteista. Tapahtumiin liittyvät hyödyt ja uhraukset ovat puolestaan näihin tilanteisiin liittyviä hyöty- ja uhrauskomponentteja. Nämä tapahtumien hyöty- ja uhrauskomponentit voidaan ymmärtää olevan merkityk-seltään hyvin lähellä edellä esiteltyä arvon vaihdantamallia (ks. kohta 3.3.1).

Näin ollen Ravaldin ja Grönroosin (1996) kaava yhdistää toisiinsa kaksi arvoon liittyvää keskeistä näkökulmaa: uhraukset ja hyödyt sekä asiakassuhteeseen liit-tyvän arvon. Tämän työn näkökulmasta tällainen lähestymistapa on varsin toi-miva, sillä se tarjoaa yksinkertaisen tavan tarkastella samanaikaisesti vartioinnin arvoa palveluna sekä asiakassuhteen arvoa. Tavoitteena tältä osin on, että diplomi-työn tuloksissa näkyisivät sekä vartiointiin että asiakassuhteen hoitoon liittyvät hyödyt ja uhraukset.