Fokus-ryhmä haastattelu

Erityinen haastattelumenetelmä on fokus-ryhmä haastattelu. Hirsjärvi & Hurme ovat keränneet kirjaansa Tutkimushaastattelu (2011) fokus-ryhmä haastattelun määritteleviä piirteitä:

1. Ryhmän koko kuudesta kahdeksaan henkilöä

2. Keskusteluun kutsutut valitut henkilöt, joiden mielipiteillä ja asenteilla on vai-kutusta tarkasteltavaan ilmiöön.

3. Ryhmällä on määritelty tavoite, joka on ilmoitettu ryhmän jäsenille

4. Ryhmällä on haastattelija, joka pyrkii saamaan aikaan keskustelua. Haastat-telija pyrkii saamaan mukaan kaikki henkilöt ja ehdottaa siirtymiset seuraa-vaan teemaan.

5. Yleensä 45-60 minuuttia kestävät istunnot pyritään saamaan mukaviksi.

Fokus-ryhmä haastatteluja käytetään useimmiten silloin, kun tarkoituksena on kehitellä uusia ideoita, paljastaa kuluttajien tarpeita tai asenteita tai kehittää uusia palveluja. Fokus-ryhmän toiminnassa voi olla erityinen teema kuten ar-vioiva, jolloin osallistujia pyydetään kertomaan tuntemuksia esimerkiksi jostain uudesta tuotteesta, palvelusta tai tilanteesta. (Hirsjärvi & Hurme 2001, 62-63.) 6.2. Ryhmähaastattelun etuja ja haittoja

Ryhmähaastattelulla on eri muodoissaankin joitakin etuja verrattuna yksilöhaas-tatteluihin. Erityisesti sillä saadaan nopeasti tietoa samanaikaisesti usealta vas-taajalta. Ryhmähaastattelun etuna voidaan pitää myös sitä, että se tulee hal-vemmaksi kuin saman määrän haastattelu yksilöhaastatteluna. Yhtenä ryhmä-haastattelun haittana pidetään sitä, että kaikki haastatteluun kutsutut eivät vält-tämättä tule paikalle. Ryhmädynamiikka ja etenkin valtahierarkia vaikuttavat sii-hen, kuka puhuu ryhmässä ja mitä sanotaan. Tämä voi muodostua erityisesti haasteelliseksi jos yksi tai kaksi henkilöä dominoi ryhmässä. Haastattelijan tulisi tällaisissa tilanteissa pyytää muilta mielipiteitä helpottamaan tilannetta. Joissa-kin ryhmähaastatteluissa on mukana kaksi haastattelijaa, tilanteen ohjailun hel-pottamiseksi. Tavallisesti ryhmähaastattelu tallennetaan ja useinkaan yksi rofoni ei riitä, koska ihmiset puhuvat eri voimakkuuksilla ja eri etäisyyksillä mik-rofonista. Monet pitävät ryhmähaastattelun suurimpana ongelmana keskustelun purkamista ja analyysin tekoa tallenteista. Purkajan ja tutkijan on usein vaikea päätellä, kuka osallistujista on äänessä mikäli asiaa ei ole helpotettu videoimal-la haastattelua. (Hirsjärvi & Hurme 2001, 63.)

6.3. Haastattelun suunnittelu ja toteutus

Tässä tutkimuksessa selvitetään tietyn tilanteen, B2B Sales ’n’ Marketing School koulutuksen läpikäyneiden ihmisten kokemusta, joten haastattelu sovel-tuu henkilökohtaisten kokemusten kartoittamiseksi. Eri haastatteluvaihtoehtojen hyviä, huonoja puolia, haastattelun olosuhteita ja resursseja huomioiden aineis-to asiakaskokemuksen muodostumisen ymmärtämiseksi aineis-toiminnallisten tekijöi-den osalta kerättiin ryhmähaastattelulla. Ryhmähaastattelu ei ole varsinainen erityisesti valikoitu ja koolle kutsuttu fokusryhmä vaan ryhmän muodostavat kaikki ne henkilöt, jotka osallistuvat haastattelupäivänä koulutukseen. B2B Sa-les ’n’ Marketing School koulutusryhmässä on kaikkiaan kahdeksan osallistujaa, mikä on sopivan kokoinen henkilömäärä ryhmähaastattelulle. Haastattelua var-ten koulutuspäivän ohjelmaan varataan sille oma aika. Haastettelutilaksi vali-taan rauhallinen kabinetti, näin ulkopuoliset häiriötekijät pyritään rajaamaan mi-nimiin. Rauhallisella haastattelutilalla pyritään luomaan myös haastateltaville varmuus että keskustelulle henkilökohtaisesta kokemuksesta ei ole ulkopuolisia kuulijoita. Koulutettavien henkilöiden asiakaskokemuksen muodostuminen selvi-tettiin koulutuksen päävaiheittain teemoiteltuna. Haastattelun teemakysymykset (liite 1.) johdettiin teoriasta, havainnoinnista ja tutkijan mielipiteistä ja kokemuk-sista. Erityisesti haastattelukysymykset muodostettiin niin, että pyrittiin selvittä-mään kokivatko haastateltavat Löytänä ja Kortesuo (2011) kuvaamia odotukset ylittävän asiakaskokemuksen mukaisia elementtejä.

6.4. Aineiston analysointi

Laadullisen aineiston analyysin on tarkoitus tuoda aineistoon selkeyttä ja siten tuottamaan uutta tietoa tutkittavasta asiasta. Analyysin tavoite on tiivistää ai-neisto kuitenkaan kadottamatta sen sisältämää informaatiota. (Eskola & Suo-ranta 1998, 137.)

Laadullisen analyysin pääpiirteet voidaan hahmotella seuraavasti:

1. Analyysi alkaa usein jo haastattelutilanteissa. Tutkijan itse tehdessä haastat-telut hän voi tehdä havaintoja ilmiöstä niiden useuden, toistuvuuden, jakau-tumisen ja erityistapausten perusteella. Havaintoja voi myös tyypitellä tai hahmotella malleja syntyneistä havainnoista. Tutkija voi myös kerätä lisää aineistoa tarkistaakseen jonkin kehittelemänsä hypoteesin tai mallin.

2. Aineisto analysoidaan yleensä lähellä aineistoa ja sen kontekstia. Analyysi säilyttää aineiston sanallisessa muodossa ja osin jopa alkuperäisessä sanal-lisessa muodossa.

3. Tutkija käyttää joko aineistolähteistä induktiivista päättelyä tai abduktiivisesti pyrkii todentamaan teoreettisia johtoideoita aineiston avulla.

4. Standardoituja analyysitekniikoita on vähän vaikka, tekniikat ovat moninai-sia. Ei ole yhtä oikeaa tai ehdottomasti muita parempaa analyysitapaa.

(Hirsjärvi & Hurme 2001, 136.)

6.5. Aineiston analyysi teemoittelemalla

Aineistosta voi nostaa esiin tutkimusongelmaa avaavia teemoja. Kun aineisto-massasta on löydetty ja erotettu tutkimusongelman kannalta olennaiset aiheet, vastaukset voidaan järjestää teemoittaan. Teemoittain esitettyjä vastauksia voi-daan täydentää vastauksista irrotetuilla sitaateilla, mitkä voivat toimia peruste-luina tutkijan tekemille tulkinnoille ja aineistoa kuvaavana esimerkkinä. (Eskola

& Suoranta 1998, 174-175.)

Teemoittelu on suositeltu aineiston analysointitapa jonkun käytännöllisen on-gelman ratkaisemiseksi. Aineistosta voidaan poimia käytännöllisen tutkimuson-gelman kannalta olennaista tietoa. Teemoittelemalla aineistosta saadaan ko-koelma vastauksia tai tuloksia esitettyihin kysymyksiin. Joskus jopa haastattelun kuvailu riittää tutkimuksen ongelmien ratkaisuksi ja haastattelurunkoa voi

käyt-tää lähes sellaisenaan analyysin jäsennyksenä. (Eskola & Suoranta 1998, 178-179.)

Tämän tutkimuksen aineisto analysoitiin litteroidusta haastattelusta teemoitte-lemalla ja aineistosta havaittiin esille nousevia koulutettavien kokemuksia. Toi-minnallisten, miten palvelu on tuotettu -tekijöiden vaikutusta tutkittavien asia-kaskokemuksen muodostumiseen haluttiin selvittää, jotta saadaan selville kan-nattaako koulutuksen kehitystoimia suunnata toiminnallisiin tekijöihin.

7. Tulokset ja kehitysehdotukset

7.1. Haastattelun yhteenveto

B2B Sales ’n’ Marketing School koulutukseen osallistuneiden haastattelussa selvitettiin osallistujien asiakaskokemukseen muodostumiseen vaikuttavia toi-minnallisia tekijöitä.

Haastateltavien kertomasta kävi ilmi, että kommunikointi ennen koulutusta on koettu henkilökohtaiseksi, lämminsävyiseksi, kannustavaksi ja kysymyksiin on reagoitu nopeasti. Hämmästystä kuitenkin aiheutti koulutuksen markkinoinnin vähäisyys. Suoramarkkinointi oli tavoittanut osallistujia, mutta mistään muualta kuten oppilaitoksen nettisivuilta ei ollut löytynyt lisätietoa tai markkinointiviestin-tää koulutuksesta. Osallistujia oli myös mietityttänyt, kuinka koulutuksen lähi-päivät saadaan asettumaan omaan kalenteriin.

Koulutustarpeen selvittämiseksi pyydetty video koettiin haastavaksi ja jopa ”är-syttäväksi”, joskin samalla sen todettiin pakottavan miettimään omia tarpeita ja esittämään niitä ytimekkäästi. Kritiikkiä sai se, ettei videoista ollut annettu palau-tetta. Palautetta kaivattiin selkeästi. Sitä kuvaa suora lainaus haastattelusta, jossa haastateltava kertoo minkälaista kommenttia olisi kaivannut:

”et oon kattonu ne teijän haastattelut ja tällasia asioita on poimittu”.

Haastateltavat keskustelivat, olisiko koulutuksen sisältö ollut sama ilman en-nakkovideoita.

Haastateltavat kokivat itsensä erittäin tervetulleeksi koulutukseen ja kertoivat kokeneensa, että heihin on panostettu todella paljon kun kaikki kouluttajat olivat paikalla koko ensimmäisen lähipäivän. Haastateltavat kuvasivat tilannetta:

”ammattilaiset paikal keneltä voi kysyy, niin se oli kyl aika jotenki huikee”

”niin, mä oon ihan samaa mieltä”

”oon positivisesti silti yllättäny siitä, et mikä on panostus”

Kouluttajia kuvattiin myös:

”hyviä persoonia”

”kaikilla on kuitenki vuosien kokemus ihan oikeista töistä”

Haastateltavat kertoivat, että olivat myös kokeneet koulutustilan ja avoimen is-tumajärjestyksen keskusteluun pohjautuvaan koulutukseen erittäin sopivaksi.

Haastateltavat nostivat omatoimisesti esille Ohto Nuottamon videohaastattelun ja kertoivat kokeneensa sen kysymykset erittäin hyvin mietityiksi ja jopa kokivat, että haastattelussa oli kysytty joitakin asioita juuri heidän puolesta. Koulutuk-sessa käsitellyt aiheet koettiin sopivan hyvin myyntiteemaan ja odotuksissa oli-vat vain markkinointiin liittyvät aiheet, joiden osuus koettiin todella paljon ke-vyemmäksi.

Vaikka koulutus oli järjestetty suurimmalle osalle koulutukseen osallistuville omien työpaikkojensa ulkopuolella, ei sijaintia ja saavutettavuutta koettu ongel-malliseksi. Myös koulutuspäivien aikataulutus ja taukojen rytmitys koettiin onnis-tuneeksi.

Läpikäymättömistä aiheista, joista osallistujilla oli odotuksia, nousi selkeästi esil-le haastattelun aikana ainoastaan teollisten tuotteiden markkinointia käsitteesil-levät aiheet. Kysymys, haluaisitteko osallistua jatkokoulutukseen, sai aikaan innos-tusta kaikilla osallistujilla, kuten kommentin:

”itellä ainaki, et ehottomasti”

Tässä yhteydessä nousi vielä uudestaan keskusteluun, että mikäli mahdollinen jatkokoulutus järjestetään, tulisi siitä tiedottaa mahdollisimman aikaisessa vai-heessa ja ilmoittaa ainakin karkea aikataulutus. Aikataulun tarkkuudeksi kuvat-tiin, että haluttaisiin tietää, kuinka monta lähipäivää ja millä syklillä ne järjeste-tään. Tarkkojen päivien sopimista yhdessä ensimmäisen lähipäivän aikana pi-dettiin hyvänä vaihtoehtona. Yhtenä mahdollisena jatkokoulutuksen aiheena ehdotettiin myynnin johtamisen näkökulmaa, joka toisi ymmärrystä siihen, mistä vaatimukset myyjälle tulevat. Myynnin johdon näkökulmaa pidettiin tarpeellisena myös mahdollisen oman urakehityksen kannalta.

Sana on vapaa aiheen alla ryhmä keskusteli siitä, kuinka he olisivat kaivanneet lähipäivien välille jotain lisätekemistä, joka olisi pitänyt aihetta mielessä aktiivi-sena. Varsinaisia kotitehtäviä ei kaivattu vaan ehdotettiin, että lähipäivien välille olisi voinut olla vaikka joku artikkeli tai video, joka olisi voinut toimia alustuksena seuraavalle lähipäivälle ja josta olisi yhdessä keskusteltu. Toisena selkeänä ai-heena nousi keskusteluun, että osallistujat olisivat kaivanneet koulutukseen osallistujia useammista eri yrityksistä rikastuttamaan keskusteluja ja tuomaan useampia näkökumia ja kertomuksia käytänteistä.

7.2. Haastattelun tulokset ja johtopäätökset

Tutkimuksen päätavoitteena oli selvittää minkälaisia toiminnallisia miten palvelu on tuotettu -tekijöitä koulutettavat kokevat asiakaskokemuksen muodostumi-sessa. Haastattelun kysymyksillä pyrittiin erityisesti selvittämään kokivatko haastateltavat Löytänä ja Kortesuon (2011) kuvaamia odotukset ylittäviä ele-menttejä kertoessaan B2B Sales ’n’ Marketing Scool liittyvistä kokemuksista.

Asiakaskokemuksen teoriaan vertaillen ryhmähaastattelun perusteella voidaan todeta, että haastateltujen asiakaskokemuksen muodostumiseen ovat vaikutta-neet ainakin seuraavat toiminnalliset -tekijät:

1. Henkilökohtaiseksi, lämminsävyiseksi ja kannustaviksi koettu viestintä ennen koulutuksen alkamista.

2. Koulutuksen henkilökohtainen räätälöinti koulutustarpeen videoiden tekemi-sen kautta. Videoihin olisi kaivattu selkeämpää palautetta.

3. Arvokkaaksi, tervetulleeksi ja odotukset ylittäväksi koettu panostus palvelun tarjoajalta.

4. Tilan ja vapaan istumajärjestyksen soveltuminen työskentelytapaan ja mah-dollistamaan avoimen ja rennon keskustelun tunnelmaa.

5. Henkilöiden ammattitaito ja persoonallisuus.

6. Tunteita ja ajatuksia herättäneet keskustelut ja tehtävät, jotka osaltaan ovat saaneet haluamaan lisää.

Haastattelun sitaateista käy ilmi, että haastateltavat kokevat Löytänä ja Korte-suo (2011) kuvaamia odotukset ylittävän asiakaskokemuksen mukaisia ele-menttejä kertoessaan koulutukseen liittyvistä tapahtumista ainakin seuraavasti:

Henkilökohtainen, yksiköllisyyden mahdollistava, aito, olennainen, arvo-kas ennen kauppaa:

”lämminsävyinen ja kannustava ja nopea vastaus, että mukaan vaan”

”sit se aina vastas ja kyselin semmosia kysymyksii, mitkä itseasias vastaukset ois ollu siinä sähköpostissa, niin vastas aina, ihan sama oliks ilta ja näin”

”homma lähti toimin tosi nätisti”

Räätälöity:

”sehän oli se video et mitä odotuksia kurssilta on”

”ärsyttäväähän se nyt on tehdä videoita, mut toisaalta siinä tuli mietittyy vähä niitä ytimekkäästi, et mitä sitänyt odottaa”

” sehän oli loistavaa, että porukassa yhessä pystiin sopiin ne päivät”

”ehkä ois pikkusen enemmän hyvä tietää, että monta päivää ja minkä verran aikaa täytyy laittaa”

”mitä aikaisemmin tietää niin se helpottaa kyllä”

” mitä aikaisemmin ja mitä tarkemmin”

Tunteisiin vetoava, selkeästi ja näkyvästi arvokas, yllättävä

”tuli tosi tervetullut olo”

” ja se panostus, et niinku palveluntajoojapuolelta, ku kaikki oli paikalla koko sen ajan”

”ajattelin, et nyt on oikeesti otettu aikaa tähän ja ammattiliset paikalla, keneltä voi kysyy, niin se oli kyl aika jotenkii huikee2

”panostettu tosi paljo”

”oon positiivisesti yllättyny siitä, et mikä on panostus”

” tää on ollut jotain muuta, positiivisella tavalla”

”mietitty tosi tarkkaan ne kysymykset just tähän meidän scopeen, et juurikin meitä varten”

Haastatellun ryhmän asiakaskokemukseen ovat vaikuttaneet monet jo ennen koulutuksen lähipäiviä ja koulutuksen aikaiset kokemukset. Voidaankin siis to-deta, että ainakin tälle ryhmälle asiakaskokemuksen muodostumiseen ovat vai-kuttaneet myös toiminnalliset tekijät miten koulutusprosessi on edennyt eikä pelkästään koulutuksen substanssisisältö. Koulutuksen hyvän asiakaskoke-muksen muodostumiseksi kannattaa toiminnalliseen miten -osioon panostaa teknisen mitä -osion rinnalla.

Haastattelun tuloksista on huomattavissa, että haastateltavat kuvaavat suurelta osin kokemuksia, jotka ovat vaikuttaneet asiakaskokemukseen positiivisesti.

Haastattelusta välittyy, että asiakaskokemus on rakentunut kokonaisuutena var-sin positiiviselle tasolle. Varvar-sinaisia asiakaskokemusta huonontavia toiminnalli-sia tekijöitä ei ole haastattelusta löydettävissä. Kohdat, jotka eivät kuitenkaan ole johtaneet varsinaiseen asiakaskokemuksen paranemiseen ovat: koetut puutteet koulutuksen tiedottamisessa ja tiedottamisessa miten koulutusta on räätälöity vastaamaan henkilökohtaisia tarpeita. Näitä kuvaavat sitaatit haastat-telusta:

”yritin tutkia Saimian sivuja, ei missään mitää tietoa”

”et missä tätä on myyty ja markkinoitu? Kenelle ja mikä on ollut kohderyhmä?”

”et ku ei ollut päivistä vielä mitään tietoo, nii et mitenkähän tuo nyt sattuu kalen-teriin ja kaikkee tämmösiä”

”niin mitä aikaisemmin tietää niin helpottaa”

” ois pikkusen enemmän hyvä tietää, et monta päivää”

”et käytiinks me niitä läpi sit silleen, että oliks mitään yhteenvetoa, et oon katto-nu ne teiän haastattelut ja tälläsiä asioita poimikatto-nu”

”sitä ei toki tiiä, et mikä se ollu ilman sitä hasstatteluu, niin oisko sisältö ollu sama”

Haastattelun tuloksista käy ilmi että haastateltavat ovat kokeneet varsin tär-keäksi koulutukseen liittyvän tiedottamisen ja viestinnän. Tiedottamisessa ja viestinnässä haastateltavat kuvaavat sekä hyvin onnistuneita osa-alueita että osa-alueita joihin olisivat kaivanneet parannusta. Tiedottaminen ja viestintä nousee ryhmän keskusteluun vielä siinäkin vaiheessa kun haastattelun aiheena on kiinnostus jatkokoulutukseen:

”ja sitte, viel et tulis ne päivämäärät niinku mahollisimman aikaseen”

”Tai ainaki, että tulee olemaan suurinpiirtein toukokuussa yks päivä, ja sitte jos me sovitaan se päivä niinku porukalla niin sit sovitaan. Mutta että toukokuussa on yks päivä tai toukokuussa on kaks päivää ja tähän tyyliin.”

Haastateltavien asiakaskokemuksen muodostumiseen ovat vaikuttaneet useat toiminnalliset tekijät. Tuloksista ei ole nähtävissä yhden tekijän nousevan sel-keästi muita tärkeämmäksi. Tiedottamisen ja viestinnän on kuitenkin koettu tär-keäksi toiminnalliseksi asiakaskokemukseen vaikuttavaksi tekijäksi tämän ryh-män osalta, koska se nousee keskustelun aiheeksi useamman kerran haastat-telun aikana.

7.3. Tutkimuksen reliabiliteetti ja validiteetti

Empiirisillä tutkijoilla on oma tapansa varmistaa, että tutkimuksen tuloksiin voi-daan uskoa. Puhutaan reliabiliteetista ja validiteetista. Kvalitatiivissa tutkimuk-sessa näitä termejä käytetään tavallisesti silloin, kun halutaan arvioida, voi-daanko johonkin tutkimukseen tai siinä esitettyyn väitteeseen luottaa. On kui-tenkin syytä muistaa, mitä varten tutkimusta tehdään. Tutkimus ei tähtää

pel-kästään virheettömyyteen, vaan viime kädessä tutkimuksen oikeutus on uusi tieto. Reliabiliteetille ja validiteetille ei saa antaa liikaa painoarvoa, periaatteet ovat konservatiivisia ja johtavat helposti riskien välttämiseen. Tutkimuksessa käytetyn menetelmän tulisi kuitenkin olla sellainen ettei se ole virheiden ja vää-ristymen lähde. (Koskinen, Alasuutari & Peltonen 2005, 253-254.)

Tämän tutkimuksen aineiston keruun osallistui viisi henkilöä koulutuksen kah-deksasta osallistujasta, mikä on 62,5% ryhmän koosta. Kaikki haastattelupäivä-nä läshaastattelupäivä-näolleista koulutukseen osallistuneista osallistuivat haastatteluun. Haas-tattelua varten koulutuspäivän ohjelmaan oli varattu oma aika. Haastettelutilaksi oli varattu rauhallinen kabinetti, ja ulkopuoliset häiriötekijät pyritty rajaamaan minimiin. Rauhallisella haastattelutilalla pyrittiin luomaan myös haastateltaville varmuus, että keskustelulle henkilökohtaisesta kokemuksesta ei ole ulkopuolisia kuulijoita. Näillä järjestelyillä pyrittiin vaikuttamaan tutkimuksen reliabiliteettiin ja saamaan mahdollisimman rahelliset vastaukset.

Haastattelu eteni etukäteen valmisteltujen kysymysten mukaan ryhmäkeskuste-luna. Haastattelun teemakysymykset johdettiin teoriasta, havainnoinnista ja tut-kijan mielipiteistä ja kokemuksista. Erityisesti haastattelukysymykset muodostet-tiin niin, että pyritmuodostet-tiin selvittämään kokivatko haastateltavat Löytänä ja Kortesuo (2011) kuvaamia odotukset ylittävän asiakaskokemuksen mukaisia elementtejä.

Ennen haastattelua teemakysymyksiä käsiteltiin yhdessä ohjaajan ja myyntikou-luttajan kanssa, joiden palaute huomioitiin kysymysten sanamuotojen asettelus-sa. Esitetyt teemakysymykset (liite 1.) herättivät runsasta keskustelua haastatel-tavien välillä.

Tieteellisen tutkimuksen luotettavuusmittarit on kehitetty kvantitatiivissa tutki-muksessa, jonne ne on omaksuttu luonnontieteistä, kuten kemiasta ja fysiikas-ta. Kemiassa ja fysiikassa tutkittavat ilmiöt voidaan viedä laboratorio-olosuhtei-siin. Laboratorio-olosuhteissa voidaan tehdä tarkoin määriteltyjä ja dokumentoi-tuja kokeita ja mittauksia, jotka ovat uusittavissa. Ihmistieteissä varsinkin silloin, kun tarkastellaan ihmisen käyttäytymistä, toimintaa ja ajattelua, tutkimustilantei-den vakioiminen on lähes aina mahdotonta. Yhteiskuntatieteellisiä ilmiöitä ei

voida viedä kokeita varten laboratorio-olosuhteisiin. Tutkittavien ilmiöiden ja lä-hinnä niihin liittyvien ihmisten toiminta ei ole kaavamaista, ympäristö muuttuu ja tapahtuu oppimista. Yhteiskuntatieteellisten tutkimusten luotettavuus ja riskien-hallinta on ongelmallista. (Kananen 2017, 173.)

Tutkimuksen reliaabelisuus tarkoittaa mittaustulosten toistettavuutta. Mittauksen tai tutkimuksen reliaabelisuus tarkoittaa siis sen kykyä antaa samat mittaustu-lokset, jos tutkimus uusitaan. Toinen tutkimuksen arviointiin liittyvä käsite on va-lidius. Validius tarkoittaa mittarin tai tutkimusmenetelmän kykyä mitata juuri sitä, mitä on tarkoituskin mitata. (Hirsjärvi ym. 2009, 231; Kananen 2017, 175-176.) 7.4. Kehitysehdotukset

Hyviä tuloksia ei synny ilman, että joukko ihmisiä on sitoutunut yhteisten pää-määrien saavuttamiseen. Pääpää-määrien tulee olla myös sellaisia, että niiden avul-la pystytään tarjoamaan asiakkaille selavul-laisia palveluita ja kokemuksia, joita he arvostavat ja joiden pariin he haluavat palata. Organisaation tahtotila näkyy sar-jana yhteisön toistuvia, kehittyviä ponnisteluja samaan suuntaan, esimerkiksi tietynlaisen asiakaskokemuksen tarjoamiseksi. Olennaista on myös se, että opi-taan yhdessä, jotta toiminta kehittyy ja päämäärät voidaan saavuttaa entistä remmin. Jotain kohti pyrittäessä uskomme, että tulevaisuudessa on jotain rempaa. Haluamme oppia asiakkaan käyttäytymisestä ja tarpeista entistä pa-remmin emmekä jää tuijottamaan organisaatiotamme vain sisältä käsin.

(Fischer & Vainio 2014, 118-119).

Tuulaniemi (2013) toteaa, että palveluliiketoimnta on prosessi, ei projekti. Palve-lu ei ole koskaan valmis, niinpä palvePalve-lu on jatkuvaa kehittämistä. (Tuulaniemi 2013, 245). Saimaan Ammattikorkeakoulun järjestämän teollisen myynnin, B2B Sales ’n’ Marketing School, pilottikoulutus on viimeistä lähipäivää vaille osallis-tujilta suoritettu. Pilottikoulutuksen tarkoituksena oli kehittää Hämeen Ely-Kes-kuksen rahoittamaa PRIMA -Osaamisella kasvua ja kilpailukykyä Etelä-Karjalai-seen teollisuuteen hankkeen toimintaa. PilottikoulutukEtelä-Karjalai-seen osallistuneiden asiakaskokemuksesta kertovan haastattelun pohjalta tehdyistä johtopäätöksistä

voidaan muodostaa seuraavia kehitysehdotuksia paremman asiakaskokemuk-sen luomiseksi seuraavalle toimintaa kehittävälle pilottiryhmälle:

1. Koulutusta kuvaavan ja tiedottavan viestinnän lisääminen.

Esimerkiksi lähipäivien lukumäärän ja jaksotus voitaisiin ilmoittaminen jo ennen koulutuksen alkamista. Kun potentiaalisille osallistujille on etukäteen tiedossa koulutuksen runko ja aikataulutus, on osallistujien helpompi arvioida koulutuk-sen lisäämikoulutuk-sen mahdollisuutta omiin kalentereihinsa. Vaikka työnantajat antavat mahdollisuuden osallistua koulutuksiin työajalla, kävi pilottiryhmän kanssa sel-väksi, että osallistujat joutuvat hoitamaan työtehtävänsä myös koulutuksen ai-kana.

2. Tarkempi tiedotus räätälöinnistä.

Osallistujat kaipasivat selkeämpää kuvausta, että koulutuksen sisältö on räätä-löity tarvekartoituksen pohjalta vastaamaan heidän tarpeitaan. Ennakkovideoi-den tekeminen oli kuvattu haastavaksi ja niiEnnakkovideoi-den pohjalta olisi kaivattu selkää yh-teenvetoa ja läpikäyntiä nousseista tarpeista, joiden pohjalta koulutuksen sisäl-töä on rakennettu.

8. Asiakaskokemuksen mittaamisen jatkokäyttö

Kuten tässä opinnäytetyössä edellä on kerrottu, olisi yksi hyvä ja yksinkertainen vaihtoehto asiakaskokemuksen mittaamisen mittareista Net Promoter Score.

Iso suositteluhalukkuus on tavoitteena hyvä, mutta ei yksin kerro asiakokemuk-seen vaikuttavien osa-alueiden tasosta, jotka suositteluun vaikuttavat. Tutki-muksen pohjalta voidaan todeta, että ainakin toiminnan alkuvaiheessa, olisi hyödyllistä lisätä Net Promoter Scorelle muutamia väittämiä selvittämään eri osa-alueiden tasoa sekä helpottamaan ja laajentamaan arviointia toiminnan kehittämisestä.

Net Promoter Score mittarin toimiessa asteikolla 0 - 10 on mielestäni luontevaa ja palautteen antamista selkeyttävää, että asiakaskokemuksen muodostumista mittaavia tekijöitä pyydetään arvioimaan samalla asteikolla. Välttyäkseen

mah-dollisimman paljon Löytänä ja Kortesuon (2011) kuvaamilta asiakastyytyväi-syystutkimuksiin liittyviltä haasteilta tulee täydentäviä lisäkysymyksiä olla riittä-vän vähän ja ne tulee muodostaa asiakkaan näkökulmasta. Kun täydentävien lisäkysymyksien määrä pidetään alhaisena, on myös tulosten analysointi hel-pompaa ja vähemmän resursseja sitovaa. Vastaukset ovat näin helposti analy-soitavissa ja tulokset mahdollisimman nopeasti käytettävissä toiminnan kehit-tämiseksi.

Net Promoter Score -mallilla kysytään: ”Kuinka todennäköisesti suosittelisit yri-tystä X ystävällesi tai kollegallesi”. Kysymystä voitaisiin hieman muotoilla muo-toon ”Kuinka todennäköisesti suosittelisit Saimaan Ammattikorkeakoulun järjes-tämää koulutusta ystävällesi tai kollegallesi” asteikolla 0 - 10, jossa pienin to-dennäköisyys on 0 ja suurin toto-dennäköisyys on 10. Lisäkysymykset voisi muo-dostaa väittämien muotoon ja kysyä arviota kuinka samaa mieltä olet väittämän kanssa asteikolla 0 - 10, jossa 0 olisi täysin eri mieltä, 5 ei samaa eikä eri mieltä ja 10 täysin samaa mieltä, näin asteikko myötäilisi Net Promoter Scoren asteik-koa. Haastattelun tuloksista johdetut väittämät voisivat olla seuraavia:

• Sain tarpeeksi ennakkotietoa koulutuksesta

• Koulutustarpeeni selvitettiin riittävän tarkasti

• Koin itseni tervetulleeksi

• Koulutuspäivien sisältö vastasi tarpeitani

• Koulutuspäivissä oli hyvä tunnelma

• Haluaisin osallistua jatko/täydennyskoulutukseen

Näin asiakaskokemuksen ja eräiden sen muodostumiseen vaikuttavien osa-alueiden mittaamisen kyselyssä olisi seitsemän kohtaa ja kyselyyn vastaaminen ei pitäisi muodostua liian kuormittavaksi. Tämä voisi lisätä vastausaktiivisuutta ja näin antaa mahdollisimman kattavan kuvan asiakkaiden kokemuksesta. Vas-taukset voisi analysoida laskemalla keskiarvon jokaiselle väittämälle. Keskiar-von mukaan kehitystoimia voitaisiin painoarvottaa kiirellisyys järjestyksessä seuraaville kursseille. Myös kehitystyön suunta olisi helppo nähdä vertaamalla eri kurssien tulosten kehitystä.

Kuvat

Kuva 1. NPS asteikko ja suositteluvun laskukaava, s. 38

Kuviot

Kuvio 1. Suomen elinkeinorakenne osuus bruttokansantuotteesta prosentteina, s. 7

Kuvio 2. Neljä palvelun erityispiirrettä, s. 16

Kuvio 3. Palvelun laadun / asiakaskokemuksen laatu-ulottuvuudet, s. 21 Kuvio 4. Asiakaskokemuksen mittaamisen keinot, s. 33

Taulukot

Taulukko 1. Palvelujen ja fyysisten tavaroiden väliset erot, s. 15

Taulukko 2. Laadullisen, tapaus- ja kehittämistutkimuksen yhteisiä piirteitä, s. 44

In document Asiakaskokemuksen muodostuminen (sivua 47-0)