Asiakasarvon määrittäminen palvelukeskeisen logiikan mukaisesti

Vargo ja Lusch (2004) esittivät uraauurtavassa julkaisussaan palvelukeskeisen markkina-logiikan olevan olemassa ja ennustivat tämän markkinamarkkina-logiikan merkityksen kasvavan tulevaisuudessa. Alan kirjallisuus on viime vuosina painottanut palvelukeskeistä mallia arvon muodostumista tarkasteltaessa (esim. Terho et al. 2012; Grönroos & Voima 2013;

Eggert et al. 2018). Keskeisiä haasteita palvelukeskeisen ajattelun mukaisessa asiakasar-von määrittämisessä ovat asiakasarasiakasar-von asiakaskohtaisuus, arvoon vaikuttavien tekijöiden suuri määrä (Eggert et al. 2018) ja se, että asiakasarvo voidaan määrittää vasta käytössä.

Toisaalta se, että arvo määritetään vasta arvon muodostuessa käytön aikana, mahdollistaa asiakasarvon tarkemman määrittämisen, ja voidaan puhua asiakasarvon realisoitumisesta tai todentamisesta (katso esim. Keränen & Jalkala 2013).

Asiakasarvon määrittämistä koskevassa tutkimuksessaan Keränen ja Jalkala (2013) tun-nistivat erinäisiä arvonmääritysprosesseja. Tutkimuksessa haastateltiin 18:a johtotehtä-vissä olevaa henkilöä kolmesta suuresta teollisuusyrityksestä. Haastattelukysymykset koskivat arvonmääritystä ja siihen liittyviä toimintoja. Haastattelut olivat primääriläh-teitä, ja sekundäärilähteinä käytettiin yrityksen sisäisiä asiakirjoja, kuten prosessikaavi-oita ja strategisia suunnitelmia.

Asiakasarvon määrittäminen

Rahallisen arvon määrittäminen informaation ja mahdollisten oletusten avulla Tietojen yhdistäminen

Datasta saadun informaation ja muiden tietojen, kuten aiempien kokemuksien yhdistäminen Datan analysoiminen

Datan merkityksen ymmärtäminen ja sen jalostaminen sovellettavaksi informaatioksi Datan kerääminen

Esim. kenttätutkimus, kyselyt

Tutkimuksessa tunnistettiin 11 asiakasarvon määrittämiseen liittyvää toimintoa, joiden perusteella määriteltiin viisi keskeistä asiakasarvon määrittämiseen liittyvää prosessia (Keränen & Jalkala 2013). Kuvassa 6 on esitetty nämä viisi prosessia ja niiden alla jokai-seen prosessiin liittyvät toiminnot.

Kuva 6. Eräs viitekehys palvelukeskeisen ajattelun mukaisen asiakasarvon määrittämi-selle (mukaillen Keränen & Jalkala 2013).

Nämä viisi prosessia (kuva 6) eivät välttämättä ole peräkkäisiä, vaan ne voivat olla osit-tain päällekkäisiä ja iteratiivisia. Yksi prosesseista, systemaattinen tiedonhallinta, tunnis-tettiin tukiprosessiksi, joka tukee kaikkia muita prosesseja. Potentiaalisen arvon tunnista-minen ja lähtökohtien arviointi (prosessit 1 ja 2) ovat ennen tuotteen toimitusta tapahtuvia prosesseja. Suorituskyvyn arviointi (prosessi 3) tapahtuu sekä ennen toimitusta että sen jälkeen, ja pitkäaikainen arvon realisoituminen (prosessi 4) toimituksen jälkeen. (Keränen

& Jalkala 2013)

Kuvassa 6 esitetyn viitekehyksen mukainen arvonmääritys eroaa huomattavasti tuotekes-keisen logiikan mukaisista arvonmääritystavoista, joissa tuote on keskiössä (katso esim.

Anderson et al. 2009, s. 64–69). Kuvan 6 viitekehyksen mukaisessa menetelmässä keski-össä ovat asiakas, käyttöarvonäkökulma ja prosessit. Viitekehyksen mukaisessa menetel-mässä asiakas on aktiivisesti mukana ainakin prosesseissa 1–4 (Keränen & Jalkala 2013).

Suorituskyvyn arviointi ja pitkäaikainen arvon realisoituminen (prosessit 3 ja 4) ovat vai-heita, joissa keskitytään erityisesti käyttöarvoon. Käyttöarvoa myös tarkastellaan käytön tapahduttua, joten sitä ei tarvitse arvioida vaan mitata. Koska menetelmä on asiakaskoh-tainen, käyttöarvo on palvelukeskeisen ajattelun mukaisesti sidottu asiakkaalle ominai-seen käyttötilanteeominai-seen. Näin ollen menetelmässä huomioidaan palvelukeskeisen ajatte-lun keskeiset periaatteet arvon yhteisluonnista, arvon asiakaskohtaisuudesta ja siitä että arvo määräytyy asiakkaan käytössä (esim. Vargo & Lusch 2004). Tuotekeskeisen

logii-1. Potentiaalisen

kan mukaiset arvonmääritysmenetelmät (esim. Anderson et al. 2009, s. 64–69) keskitty-vät siihen, mikä tuotteen arvo asiakkaalle voisi olla. Kuvan 5 mukainen arvonmääritys, kuten palvelukeskeisen ajattelun mukainen arvonmääritys yleensäkin, keskittyy siihen, mikä tuotteen todellinen arvo tuotetta käyttäneelle asiakkaalle oli.

Tutkimuksessaan Keränen ja Jalkala (2014) laajentavat aineistoaan ja saavat vähennettyä edellisessä tutkimuksessaan ilmenneiden rajoitteiden merkitystä. Keränen ja Jalkala (2013) toteavat, että tutkimuksen rajoitteina ovat esimerkiksi vain kolmen teollisuuden-alan yritysten tarkastelu sekä se, että näille aloille ominaisia ovat suuret prosessit ja kalliit tuotteet. Kirjoittajat epäilevät, että nämä seikat voivat vaikuttaa tuloksiin ja että esimer-kiksi testejä ei tehtäisi yhtä paljon edullisempien tuotteiden kohdalla.

Keränen ja Jalkala (2014) käyttivät tutkimuksessaan vuonna 2013 keräämäänsä aineistoa, minkä lisäksi he haastattelivat henkilöitä seitsemästä yrityksestä eri toimialoilta. Yrityk-set tuottivat esimerkiksi teollisuuslaakereita, yritysohjelmistoja sekä sähkö- ja automaa-tioteknologiaa. Haastateltavia oli yhteensä 35. Aiemmassa tutkimuksessaan Keränen ja Jalkala (2013) havaitsivat asiakasarvon määrittämisen liittyviä keskeisiä prosesseja ole-van viisi. Keränen ja Jalkala (2014) havaitsivat otannaltaan laajemmassa tutkimuksessaan prosesseja olevan vain neljä. Nämä neljä prosessia olivat 1) potentiaalisen arvon tunnis-taminen, 2) lähtökohtien arviointi, 3) pitkäaikainen arvon realisoituminen ja 4) systemaat-tinen tiedonhallinta (katso kuva 6). Viides prosessi, joka vuoden 2013 tutkimuksessa oli tunnistettu, oli suorituskyvyn arviointi. Suorituskyvyn arvioinnin olennaisena toimintona on testien tekeminen. Kuten Keränen ja Jalkala (2013) arvioivat, testien tekeminen lienee vähäisempää edullisempien tuotteiden kohdalla. Tämä selittäisi sen, että Keräsen ja Jal-kalan (2014) useampia toimialoja kattaneessa tutkimuksessa suorituskyvyn arvioinnin ei havaittu olevan asiakasarvon määrittämisen kannalta keskeinen prosessi.

Keränen ja Jalkala (2014) tunnistavat tutkimuksessaan kolme erilaista strategiaa asia-kasarvon määrittämiselle. Strategiat ovat myynnin ilmenevän arvon strategia (engl. emer-gent value sales strategy), elinkaaren arvon hallintastrategia (engl. life-cycle value man-agement strategy) ja arvoasiantuntijastrategia (engl. dedicated value specialist strategy).

Yritykset käyttivät joko ensimmäistä, ensimmäistä ja toista tai kaikkia kolmea strategiaa asiakasarvon määrittämisessä.

Myynnin ilmenevän arvon strategiaa käyttäneet tutkimusyritykset kertoivat, ettei heillä ole systemaattista menetelmää asiakasarvon määrittämiseksi. Strategian päätavoitteena on markkinointimateriaalin tuottaminen asiakasarvon määrittelemisen kautta tilanteissa, joissa sen määrittäminen nähdään erityisen tarpeelliseksi, esimerkiksi merkittävien kaup-pojen yhteydessä. Keskiössä on yleensä aiemmassa asiakassuhteessa realisoituneen arvon mittaaminen ja tämän tiedon käyttäminen markkinoinnissa. Vastuu asiakasarvon määrit-tämisestä on tyypillisesti myyntiosastolla. (Keränen & Jalkala 2014)

Elinkaariarvon hallintastrategiaa käyttävät tutkimusyritykset hyödynsivät omistamisen kokonaishintaa (engl. total cost of ownership, TCO) ja elinkaarikustannuslaskentaa arvo-potentiaalin määrittämiseksi. Yritykset korostivat, että tämä vaatii asiakkaan kanssa teh-tävää läheistä yhteistyötä ja luottamuksellista suhdetta, joita ei aina ole helppo saavuttaa.

Strategiaa käyttäneet yritykset olivat määritelleet keskeiset asiakasarvon määrittämisen vaiheet tuotteen elinkaaren aikana, ja jokaiselle vaiheelle oli määritetty käytettävät re-surssit. Strategian tavoitteena on arvioida asiakkaan saamaa arvoa tuotteiden ja palvelui-den optimoimiseksi. (Keränen & Jalkala 2014)

Arvoasiantuntijastrategiassa asiakasarvon määrittämiseen liittyvä vastuu, tieto ja taito on keskitetty myynnin tukeen. Myynnin tuki on itsenäinen funktio, joka tukee koko organi-saation toimintaa. Strategiassa hyödynnetään toimialaan liittyvää asiantuntemusta ja tie-toja hyödyistä ja kustannuksista muiden asiakkaiden tapauksissa vastaavalla tai toisella toimialalla. Asiakasarvoa määritettäessä keskitytään määrittämään pitkäaikaiset taloudel-liset vaikutukset asiakkaalle. Vaikutukset esitetään usein asiakkaan sijoitetun pääoman tuoton (ROI) tai kasvaneen kannattavuuden muodossa. Strategiaa käyttäneillä yrityksillä oli paljon työkaluja ja menetelmiä potentiaalisen ja realisoituneen asiakasarvon mittaa-miseksi. Yritykset korostivat, että oikeiden henkilöiden valitseminen asiantuntijatehtäviin on kriittistä. Keskeisinä edellytyksinä strategialle pidettiin asiakkaan toiminnan ymmär-tämistä, vahvaa toimialaosaamista ja konsultointiosaamista asiakkaan liiketoiminnan ke-hittämiseksi. Strategian päätavoitteena on sisällyttää asiakasarvon hallinta yrityksen lii-ketoimintamalliin ja helpottaa arvopohjaista hinnoittelua. (Keränen & Jalkala 2014) Keräsen ja Jalkalan (2014) tunnistamissa asiakasarvon määrittämisen strategioissa asia-kasarvo määritetään yleensä mittaamalla aiemmassa asiakassuhteessa realisoitunutta ar-voa. Strategiat edustavat tässä mielessä palvelukeskeistä ajattelutapaa, vaikka määritettyä asiakasarvoa usein käytetään markkinointitarkoituksessa uusien asiakkaiden hankki-miseksi, jolloin asiakasarvo ei ole näille asiakkaille ominainen. Asiakasarvon määrittä-mistapojen lisäksi strategiat sisältävät tiedon siitä, miksi kutakin strategiaa käyttävä yritys määrittää asiakasarvon. Tätä voidaan tarkastella strategioihin liittyvien tavoitteiden kautta. Keränen ja Jalkala (2014) havaitsivat, että yritykset käyttävät myynnin ilmenevän arvon strategiaa joko yksin tai yhdessä elinkaariarvon hallintastrategian kanssa, tai ne käyttävät kaikkia kolmea strategiaa yhdessä. Näin ollen yrityksen asiakasarvonmääritys-prosessi on sitä kokonaisvaltaisempi, mitä useampaa strategiaa yritys käyttää. Koska kai-killa strategioilla on tutkimuksen perusteella oma tavoitteensa ja strategioiden käyttö on luonteeltaan kumulatiivista, tutkimustulosten perusteella voidaan havaita hierarkia tavoit-teiden täyttymisen suhteen.

Ensimmäinen tavoite on myynnin ilmenevän strategian tavoite eli markkinointimateriaa-lin tuottaminen. Ainakin tutkimuksen otannan puitteissa vaikuttaa siltä, että jos yrityk-sessä määritetään asiakasarvo, toiminnan ensimmäisenä tavoitteena on markkinointima-teriaalin tuottaminen. Toinen tavoite on elinkaariarvon hallintastrategian tavoite

opti-moida tuotteet ja palvelut asiakkaan saaman arvon maksimoimiseksi. Kolmantena ja lo-pullisena tavoitteena on arvoasiantuntijastrategian tavoite: arvopohjaisen hinnoittelun helpottaminen ja asiakasarvon hallinnan sisällyttäminen yrityksen liiketoimintamalliin.

Mitä useampi tavoite täyttyy, sitä kokonaisvaltaisempaa asiakasarvon määrittäminen yri-tyksessä on. Mikäli tavoite asiakasarvon hallinnan sisällyttämisestä liiketoimintamalliin täyttyy, asiakasarvon määrittäminen on erittäin kokonaisvaltaista, jolloin se todennäköi-sesti palvelee niin toimittaja- kuin asiakasyritystäkin. Keräsen ja Jalkalan (2014) tutki-mustulokset tukevat tulkintaa tavoitehierarkiasta, mutta kyseessä on kuitenkin vain tul-kinta, jonka tukemiseksi aihetta täytyisi tutkia enemmän tästä näkökulmasta. Eri strategi-oiden edellyttämät resurssit ja niiden kokonaisvaltaisuus kasvavat sitä mukaa, mitä use-ampi strategia yrityksessä on käytössä.

Keränen ja Jalkala (2014) huomauttavat, että aiempi kirjallisuus esittää usein von määrittämisen olevan myyntiosaston vastuulla. Kirjoittajat esittävät, että asiakasar-von määrittäminen on menestyneimmissä yrityksissä strateginen prosessi, johon osallis-tuu useita muitakin osastoja myyntiosaston lisäksi. Kuitenkin arvonmäärityksen ajatel-laan alan kirjallisuudessa usein olevan myynnin ja markkinoinnin tehtävä. Arvon teoriaa käsittelevässä kirjallisuudessa asiakasarvon määrittäminen on usein markkinoinnin ja myyntiosaston vastuulla (esim. Eggert et al. 2018). Useiden tutkimusten perusteella näin vaikuttaisi olevan myös käytännössä (esim. Terho et al. 2012). Keräsen ja Jalkalan (2014) havainto asiakasarvon määrittämisen strategisesta merkityksestä herättää kysymyksen siitä, miksi useissa yrityksissä asiakasarvon määrittäminen on myyntiosaston vastuulla.

Todennäköisiä syitä ovat esimerkiksi kustannustekijät ja johdon kyvyttömyys nähdä asia-kasarvon määrittämistä strategisena prosessina. Useissa yrityksissä asiaasia-kasarvon ajatel-laan edelleen olevan vain markkinoinnin työkalu (Anderson et al. 2006). On mahdollista, että yritykset ovat vasta kehittymässä suuntaan, jossa asiakasarvon strateginen merkitys korostuu ja esimerkiksi arvoasiantuntijoiden määrä yrityksissä lisääntyy.

Palvelukeskeisen ajattelun mukaisia menetelmiä asiakasarvon määrittämiselle on esitetty kirjallisuudessa selvästi vähemmän kuin perinteistä tuotekeskeistä ajattelua painottavia menetelmiä. Palvelukeskeinen markkinalogiikka on kuitenkin verrattain uusi ajattelutapa (Vargo & Lusch 2004; Eggert et al. 2018), eikä sitä ole vielä ehditty tutkia yhtä paljon kuin tuotekeskeistä markkinalogiikkaa. Mahdollisimman yleispäteviä palvelukeskeisen logiikan mukaisia menetelmiä asiakasarvon määrittämiseksi on myös haastavaa määrit-tää, koska asiakasarvo on asiakaskohtaista (Vargo & Lusch 2004). Usein riittääkin ym-märtää arvon muodostumismekanismi, koska potentiaalisen arvon viestiminen voi olla tärkeämpää kuin arvoon liittyvien lukujen tarkka laskeminen (Terho et al. 2012). Mene-telmiä lopullisen asiakasarvon määrittämiseksi on valtavasti, mikä saattaa olla yksi syy siihen, että kirjallisuus keskittyy yksittäisten arvonmääritysmenetelmien sijaan arvon ja asiakasarvon muodostumisen tarkasteluun (esim. Grönroos & Voima 2013; Eggert et al.

2018). Koska asiakasarvo voidaan määrittää vasta jälkikäteen käyttöarvon perusteella

(Vargo & Lusch 2004), kaikki tieto arvon määrittämiseksi on periaatteessa olemassa. Tu-levaisuuteen liittyvä epävarmuus ei siis vaikuta asiakasarvon määrittämiseen. Tämän vuoksi palvelukeskeisen ajattelun mukainen asiakasarvon ja yleisesti arvon määrittämi-nen voi muistuttaa sisäistä laskentatoimea. Esimerkiksi Kerämäärittämi-nen ja Jalkala (2014) havait-sivat tutkimuksessaan, että yrityksissä hyödynnettiin asiakasarvoa määritettäessä erilaisia taloudellisia mittareita (esim. ROI, TCO), joita sovellettiin asiakasyrityksen saamaa ar-voa määritettäessä.

Kuvaan 7 (kooten Keränen & Jalkala 2013; Keränen & Jalkala 2014) on yhteenvetona koottu erään palvelukeskeisen logiikan mukaisen asiakasarvonmääritysprosessin keskei-set vaiheet. Vaiheet on esitetty peräkkäisinä visuaalisista syistä, mutta todellisuudessa ne voivat olla osittain päällekkäisiä. Prosessikuvaus perustuu laajasti Keräsen ja Jalkalan (2013) tutkimukseen, mutta määriteltyä prosessin kulkua tukevat myös useat muut jul-kaisut (katso esim. Vargo & Lusch 2004; Grönroos & Voima 2013; Eggert et al. 2018).

Kuvassa 7 esitettyjen vaiheiden lisäksi tiedonhallinta on kaikkia vaiheita tukeva tuki-toimi. Tuotteen vaikutusten arviointi on vaihe, joka ei välttämättä esiinny itsenäisenä vai-heena (Keränen & Jalkala 2014), vaan se saatetaan jättää prosessista kokonaan pois. Täl-löin tuotteen vaikutuksia ei arvioida etukäteen. Toisaalta tuotteen vaikutuksia tarkastel-laan väistämättä viimeistään asiakasarvon todentamisen yhteydessä. Tuotteen vaikutuk-sia arvioitaessa ja avaikutuk-siakasarvoa todennettaessa voidaan hyödyntää esimerkiksi sisäisen laskentatoimen työkaluja.

Kuva 7. Eräs malli asiakasarvon määrittämiselle palvelukeskeisen ajattelun mukaisesti.

Kuvan 7 mukaisessa asiakasarvonmääritysprosessissa asiakas on aktiivinen toimija.

Vaikka prosessin vaiheiden toteuttaminen olisi periaatteessa mahdollista ilman asiakkaan aktiivista toimintaa, palvelukeskeisen ajattelun mukaisesti arvo luodaan ja määritetään yhdessä asiakkaan kanssa (Vargo & Lusch 2004; Terho et al. 2012; Eggert et al. 2018).

Tällöin on mahdollista luoda yhteistä arvoa, josta sekä toimittaja että asiakas voivat hyö-tyä. Palvelukeskeiseen asiakasarvonmääritysprosessiin liittyy paljon kysymyksiä kuten

Asiakasarvon realisoituminen ja todentaminen Asiakasarvon määrittämisen jatkuminen tuotteen ollessa käytössä

(Tuotteen vaikutusten arviointi) Tuotteen tuoman arvonlisäyksen arvioiminen

Asiakkaan nykytilanteen arviointi

Nykyisen suorituskyvyn tai tehokkuuden määrittäminen Arvopotentiaalin tunnistaminen

Asiakkaan toiminnan ymmärtäminen ja tarpeiden tunnistaminen

se, missä vaiheissa vuoropuhelua tulisi olla minkäkin verran ja se, missä toiminnoissa asiakas ja toimittaja ovat aktiivisia. Kuvan 7 mukainen prosessikuvaus on yksinkertainen malli, joka ei yksinään ole riittävä kuvaus kaikista asiakasarvon määrittämiseksi vaadit-tavista toimenpiteistä. Todellisuudessa asiakasarvo ja sen määrittäminen on tilanteesta riippuva prosessi, jossa täytyy huomioida esimerkiksi vaihteleva määrä asiakkaan sidos-ryhmiä (Eggert et al. 2018), asiakkaan halukkuus yhteistyöhön (Terho et al. 2012) ja ar-voa määrittävien henkilöiden asiantuntemus ja taidot (katso Keränen & Jalkala 2014).

Palvelukeskeisen logiikan mukainen asiakasarvonmääritys alkaa esitettyjen mallien mu-kaan arvopotentiaalin tunnistamisella (kuvat 6 ja 7). Vaikka asiakasarvo määräytyy asia-kaskohtaisen käyttöarvon perusteella (Vargo & Lusch 2004), empiiristen tutkimusten pohjalta luoduissa malleissa asiakasarvonmääritys alkaa jo paljon ennen tuotteen käyttöä (Keränen & Jalkala 2013; Keränen & Jalkala 2014). Esimerkiksi Keräsen ja Jalkalan (2013) tutkimuksessa haastateltavat perustelivat asiakkaan nykytilanteen arvioinnin tar-peellisuutta sillä, että sen avulla saadaan vertailukohta käytöstä saadun arvon määrittä-miseksi. Näin ollen nykytilanteen arviointi on tarpeellista asiakasarvonmääritysproses-sissa. Arvopotentiaalin tunnistamisen tarpeellisuutta puolestaan perusteltiin esimerkiksi sillä, että asiakkaat eivät aina tiedä todellisia tarpeitaan. Tämä asiakkaiden tietämättö-myys tarpeistaan on tunnistettu arvopohjaisen myynnin yhteydessä, ja sen vuoksi arvo-potentiaalin tunnistaminen on keskeinen osa arvopohjaista myyntiä (Terho et al. 2012).

Erityisesti asiakasarvon määrittämisen kannalta arvopotentiaalin tunnistamisen merkitys osana arvonmääritystä voidaan kyseenalaistaa, sillä se ei suoranaisesti vaikuta asiakasar-von määrittämiseen, vaikka kenties luokin tarpeen asiakasarasiakasar-von määrittämiselle. On mah-dollista, että jotkin arvopohjaisen myynnin kokonaisuuden ja pelkän asiakasarvon mää-rittämisen prosessit menevät yrityksissä sekaisin. Tästä syystä empiiristen tutkimusten lisäksi täytyisi tehdä enemmän teoreettista tutkimusta asiakasarvon määrittämiseen liit-tyen, erityisesti palvelukeskeisen logiikan näkökulmasta. Toisaalta, vaikka arvopotenti-aalin tunnistamisen tarpeellisuus erityisesti asiakasarvonmääritysprosessissa on kyseen-alainen, sen sisältyminen prosessiin ei heikennä mallin käytettävyyttä: arvopotentiaali tullaan todennäköisesti joka tapauksessa määrittämään riippumatta siitä, sisältyykö se muodollisesti juuri asiakasarvonmääritysprosessiin.

Yleisesti palvelukeskeisen ajattelun mukainen asiakasarvonmääritys on jatkuva prosessi, joka jatkuu jopa koko sen ajan, jonka tuote on käytössä. Tämä on merkittävä ero tuote-keskeisen ajattelun mukaiseen asiakasarvonmääritysprosessiin, joka päättyy tuotteen toi-mitukseen. Arvonmäärityksen jatkuminen käytön aikana tekee palvelukeskeisen logiikan mukaisesta prosessista tarkemman: uudet arvoon vaikuttavat tekijät voidaan ottaa huomi-oon asiakasarvonmäärityksessä riippumatta siitä, milloin ne ilmenevät.