Grönroos & Voiman (2013) mukaan palveluntuottajan arvoalueilla tarkoitetaan palveluntarjoajan palveluprosesseja ja resursseja, joilla se voi tuottaa arvoa asi-akkailleen ja toimia arvonluonnin mahdollistajana. Palveluntuottaja voi luoda potentiaalista arvoa asiakkaalle tällä toimialueella. Ikään kuin arvoehdotelman, mutta ei pysty luomaan todellista arvoa, koska asiakas ei ole mukana prosessis-sa (Grönroos & Voima, 2013).
Toinen alue on asiakkaan arvoalue, jonka merkitys on vasta hiljattain ymmärretty paremmin. Asiakkaan arvoalue on yksityinen, eikä palvelutuotta-jalla ole pääsyä tähän ulottuvuuteen. Asiakkaan omassa arvoalueella asiakas on itsenäinen arvonluoja, missä asiakkaan todellinen arvo syntyy käyttäjän kerää-mien sosiaalisten, fyysisien, henkisien, ajallisien ja alueelliset kontekstien poh-jalta (Grönroos & Voima, 2013).
Näiden kahden arvoalueen kohdatessa syntyy kolmas yhteinen arvoalue.
Yhteisessä arvoalueessa arvonluonti tapahtuu suorassa vuorovaikutuksessa, mutta vastuu arvonluomisesta säilyy silti asiakkaalla. Eroavaisuutena on vain, että yhteisessä arvoalueessa palveluntarjoaja voi saada myös mahdollisuuden vaikuttaa asiakkaan arvon luomisprosessiin yhteisluomisen avulla (Grönroos &
Voima, 2013).
Yhteisessä toimialueessa asiakas ja toimittaja ovat vuorovaikutteisissa prosesseissa keskenään ja voivat luoda arvoa yhdessä. Tällä toimialueella asia-kas on tärkein todellisen arvon luoja, mutta palveluntarjoaja toimittaja saa mahdollisuuden myötävaikuttaa arvonluontiprosessiin vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa. Molemminpuolinen vuorovaikutus luo siis mahdollisuuden hyödyttää molempia toimijoita (Grönroos & Voima, 2013). Yhteisellä arvoalu-eella näin ollen asiakas havaitsee ja määrittää arvon. Arvoa luodaan yhdessä molempien osapuolien resurssien yhdistämisen avulla ja jolloin voidaan tunnis-taa, valmistella ja helpottaa arvon luomisen mahdollisuuksia asiakkaan käyttö-tilanteessa (Eggert ym., 2018).
2.4 Arvon muodostuminen
Asiakkaan arvon rakenteen ymmärtäminen ja arvoehdotusten vuorovaikutus on käynyt läpi perusteellisen näkökulmamuutoksen. Viime vuosina tutkimuk-set ovat muuttuneet yrityskeskeisestä näkemyksestä arvonluonnista kohti asi-akkaiden kasvavaa roolia arvonluonnissa (Prahalad & Ramaswamy, 2004;
Zhang & Chen, 2008). Perinteisesti markkinointia on ajateltu tuotekeskeisesti, jolloin arvon on ajateltu syntyvän vaihdannassa (value in exchange). Vaihto-arvolla tarkoitetaan konkreettisia etuja ja hyötyjä, joita asiakas voi saada vaih-dannassa, esimerkiksi palvelun hintaa vastaan. Hyödykkeiden vaihdantaan pe-rustuva perinteinen näkemyksen mukaan asiakas on nähty pelkästään hyödyk-keiden kuluttajan roolissa (Grönroos & Ravald, 2011; Vargo & Lush, 2004; Eg-gert ym., 2018).
Palveluistumisen myötä arvonmuodostuminen prosessit kyseenalaistettiin.
Palvelulähtöisessä ajattelussa arvon ajatellaan syntyvän palvelun käyttöarvosta (value in use), joka korosti yrityksen ja asiakkaiden välisen vuorovaikutuksen merkitystä arvonluonnissa (Grönroos & Ravald, 2011; Lusch, Vargo & O’brien, 2007; Heinonen, Strandvik & Voima, 2013). Käyttöarvo on ikään kuin on asiak-kaan kokemukseen perustuva arvon määrittely, jossa asiakas luo arvoa, ja jossa itse tapahtuma ei ole keskipiste, vaan pikemminkin asiakkaan arvokokemus.
(Rantala & Karjaluoto 2016). Lähtökohtana on, ettei arvoa ei vain luo toimittaja, vaan että asiakkaat luovat arvoa myös itse käyttäessään palveluita (Grönroos &
Ravald, 2011; Vargo & Lusch, 2004; Heinonen, Strandvik & Voima, 2013). Yhä enemmän painotetaan tutkimusta siitä, miten palveluntarjoaja ja asiakas voivat luoda arvoa yhdessä (Prahalad & Ramaswamy, 2004; Zhang & Chen, 2008).
Vargo ja Lusch (2004) esittivät mallin nimeltä Service Dominant logic eli SD-logiikka. Palveludominoivan logiikan mukaan palveluajattelu perustuu aineet-tomien resurssien vaihdantaan aktiivisessa vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa. Palveludominoivassa logiikassa asiakkaan rooli nähdään aina palvelun kanssaluojana.
Perusajatuksena on, että koetun arvon määrittää vain ja ainoastaan asiak-kaan subjektiivinen tulkinta koetusta palvelusta. SD-logiikan muasiak-kaan palvelun-tarjoaja ei näin ollen pysty yksinään luomaan arvoa, vaan palvelunpalvelun-tarjoaja voi
vain tehdä arvoehdotuksia ja toimia niin ikään palvelun mahdollistajana. Edel-lytyksenä on, että arvo luodaan yhdessä osapuolien resurssien integroinnin avulla (Eggert ym, 2018; de Oliveira, & Cortimiglia, 2017). Palveludominoivassa logiikassa keskeistä on, että asiakas nostetaan samanveroiseksi tekijäksi kaik-kien toimijoiden kesken (Vargo & Lusch, 2004; Rantala & Karjaluoto, 2016).
SD-logiikkamallilla on ollut merkittävä vaikutus arvon luomiseen ja arvo-jen yhteisluontitutkimukseen, sillä SD-logiikkamalli tukee monia aikaisempien suhdemarkkinointitutkijoiden havaintoja, mutta tarjosi uuden lähestymistavan arvonluontitutkimukseen nostamalla esille vahvasti palvelukeskeisyyttä asia-kassuhteissa ja arvon luomisessa (Lusch ym., 2007; Eggert ym., 2018). Palvelu-dominoivan logiikan mukaan itse asiakas on toiminnan keskiössä, ja arvonluo-misprosessi toteutuu yrityksen ja asiakkaan keskinäisessä vuorovaikutuksessa (Grönroos & Ravald, 2011).
Palveludominoivan logiikan keskeisempiä käsitteitä on arvon yhteis-luominen (value co-creation). Todellinen arvo on jotain, joka on luotu yhdessä asiakkaan ja muiden arvonluontikumppaneiden kanssa vuorovaikutuksessa.
Arvonluonti on ikään kuin sosiaalinen prosessi, jonka kautta yksilöt ja ryhmät saavuttavat tarpeitaan ja halujaan luomalla arvoa vuorovaikutuksessa keske-nään (Eggert ym., 2019). Ilman osapuolten välistä vuorovaikutusta arvon luo-minen ei ole mahdollista (Vargo & Lusch, 2004; 2008). Arvon yhteisluomisessa vuorovaikutus voi olla joko suoraa tai epäsuoraa. Helpommin havaittavassa on suora vuorovaikutus, jolloin asiakas antaa suoran panoksensa yhteistyön kautta esimerkiksi tietojen jakamisessa tai vuoropuhelussa. Osapuolet voivat olla vuo-rovaikutuksessa myös epäsuorasti. Epäsuoralla vuorovaikutuksella tarkoitetaan, kun asiakas on vuorovaikutuksessa tuotteiden, sovellusten tai muiden resurs-sien välityksellä, esimerkiksi organisaatioiden tarjoamien digitaalisten palvelu-jen kautta (Rantala & Karjaluoto 2016; Grönroos & Voima 2013).
Teknologia on mahdollistanut sen, että palvelujen molemmat osapuolet voivat toimia sekä itsenäisesti että samanaikaisesti. Teknologia on tarjonnut alustan, jossa asiakas ja palveluntarjoaja voivat olla vuorovaikutuksessa par-haalla mahdollisella tavalla ottaen huomioon molempien osapuolten edut, kos-ka teknologia muuttaa vuorovaikutuksen sijainnista ja ajasta riippumattomaksi.
(Rantala & Karjaluoto, 2016; de Oliveira, & Cortimiglia, 2017). Voidaan ajatella, että teknologian kehityksen synergia ja uusien alustojen kehitys on luonut uusia tapoja yhdistää resursseja arvon yhteisluomiseksi ja mahdollistanut arvon yh-teisluomisen erilaisten palvelujärjestelmien sisällä. Korkeakoulujen yhteinen verkko-opintotarjonta tarjoaa mielenkiintoisen lähtökohdan vuorovaikutukselle ja sille, miten arvoa voidaan luoda yhdessä korkeakouluverkoston eri sidos-ryhmien kanssa.
2.5 Arvon yhteisluominen
Viimeaikainen kirjallisuus on keskittynyt juuri asiakkaan arvon yhteisluomi-seen (value co-creation) (Ramaswamy & Ozcan, 2018; Seppä & Tanev, 2011;
Grönroos & Voima, 2013). Arvon yhteisluomisessa nousee esille asiakkaiden, palveluntarjoajien, verkostojen ja ekosysteemien keskinäinen vuorovaikutus arvonluomisessa. Yhteisluomisessa korostetaan niitä elementtejä ja toimia, jotka mahdollistavat asiakkaan osallistumisen arvonluontiprosessiin (Prahalad &
Ramaswamy, 2004; Zhang & Chen, 2008; Möller & Törrönen, 2003).
Grönroosin ja Ravaldin (2011) mukaan osapuolten välisen vuorovaikutuk-sen aikana asiakas voi toimia yhteistuottajana toimittajan tuotteiden ja palvelu-jen kehittämisprosessissa, koska arvon luominen edellyttää aina suoraa vuoro-vaikutusta osapuolten välillä. Palveluntarjoaja ymmärtää paremmin asiakkaan arvonluontiprosessin ja voi parantaa tarjontaansa asiakkaiden odotusten täyt-tämiseksi. Ne voivat myös myötävaikuttaa asiakkaan arvonmuodostukseen ja auttaa asiakasta hyödyntämään tarjontaansa optimaalisella tavalla. Asiakkaalle vuorovaikutus tarjoaa keinon hankkia parempia palveluita heidän tarpeisiinsa tulevaisuudessa ja kasvattaa koettua arvoa (Grönroos & Ravald, 2011).
Hankammer ja Kleer (2018) painottavat, että arvon yhteisluomisen tarkoi-tuksena on yhdistää eri osapuolet, jotta saavutettaisiin molemminpuolista ar-vokasta toimintaa. Yhteisluominen perustuu organisaation yhteistyöprosessei-hin, jossa asiakkaat voivat osallistua luomalla ideoita uusille tuotteille, kehittä-mällä yhdessä konsepteja sekä uusien tuotteiden suunnittelua koko elinkaaren eri vaiheissa. Ajatuksena on, että asiakkaat tietävät paremmin mitä he haluavat ja yhteisluomisprosessien avulla organisaatiot kehittävät ja tuottavat tavaroita tai palveluja paremmin vastaamaan näitä tarpeita (Hankammer & Kleer, 2018).
Arvojen yhteisluonti voidaan ymmärtää yhteisenä ja yhteistyöhön perustuvana, samanaikaisina prosesseina tuottaa uutta arvoa yhteisluomisen avulla (de Oli-veira, & Cortimiglia, 2017).
Payne, Storbacka, Frow (2008) mallissa arvon yhteisluominen asiakkaan ja palveluntarjoajan välillä koostuu kolmesta prosessisarjasta: asiakkaan arvoa luovat prosessit, palveluntarjoajan arvoa luovat prosessit ja näiden kahden ulot-tuvuuden kohtaamisprosessit. Näistä jokainen prosessi sisältää erilaisia toimin-toja, tehtäviä, käytänteitä ja vuorovaikutustilanteita, jotka tukevat arvon luo-mista yhdessä. Payne, Storbacka, Frow (2008) mallissa (Kuvio 3) nämä kolme prosessia asiakkaan, palveluntarjoajan, yhteiset prosessit muodostavat perustan esitetylle arvon yhteisluonnille ja kuvaa toisiinsa yhteydessä olevia prosesseja.
Payne ym. (2008) kuvailevat arvon yhteisluomista vuorovaikutuksessa ikään kuin asiakkaiden opettamiseksi. Kuvion 3 keskellä olevat nuolet edusta-vat erilaisia kohtaamisia asiakkaan ja palveluntarjoajan välisissä prosesseissa.
Nämä nuolet osoittavat molempiin suuntiin korostaen kohtaamisten vuorovai-kutteisuutta. Nuolet asiakasprosessien ja asiakkaan oppimisen välillä osoittavat, että asiakas osallistuu oppimisprosessiin kokemuksen perusteella. Tällä asiak-kaan oppimisella puolestaan on vaikutusta siihen, miten asiakas osallistuu tu-leviin arvonluontitoimintoihin palveluntarjoajan kanssa. Vastaavasti nuolet palveluntarjoajan prosessien ja organisaation oppimisen välillä osoittavat, että kun palveluntarjoaja oppii lisää asiakkaasta, jolloin palveluntarjoaja on tarjolla enemmän mahdollisuuksia parantaa arvokokemuksen suunnittelua ja tehostaa asiakkaiden kanssa tapahtuvaa arvon yhteisluontia (Payne ym., 2008).