Ajatuskokemus

Ajattelu on prosessi, jonka aikana psyykkinen energia järjestyy. Ajatukset järjestävät tarkkaavaisuuttamme tuottamalla mielikuvien sarjoja, jotka ovat yhteydessä toisiinsa jollakin merkityksellisellä tavalla. Yksinkertaisin näistä psyykkisistä operaatioista on syyn ja seurauksen yhdistäminen.

(Csikszentmihalyi 1997, 25-26.)

Aistikokemukset voivat muuttua paitsi tunnekokemuksiksi, myös ajatuskokemuksiksi, kun alamme analysoida niitä. Esimerkiksi taiteen katselusta voi saada visuaalisen nautinnon lisäksi älyllistä nautintoa, kun alamme tiedostaa historiallisia ja kulttuurisia näkökulmia (Csikszentmihalyi 1990, 117). Myös palveluympäristöstä aistien kautta tulevat ärsykkeet voivat muuttua kognitiivisiksi kokemuksiksi. Asiakkaat tekevät havaintoja

palveluympäristöstä ja muodostavat havaintojensa perusteella uskomuksia niin paikasta kuin siinä sijaitsevista ihmisistä ja tavaroista, sekä muista palvelun ominaisuuksista. He etsivät palvelumaisemasta vihjeitä, jotka kertovat palvelun luonteesta ja laadusta, sekä pyrkivät luokittelemaan yrityksen suhteessa muihin yrityksiin. Ympäristön herättämät positiiviset mielleyhtymät voivat johtaa

positiivisiin uskomuksiin organisaatiosta sekä sen ihmisistä ja tuotteista.

Palveluympäristö vaikuttaa uskomuksiin ja luokitteluun eniten silloin kun asiakas on kokematon, tai kun luontaisia vihjeitä, joille perustaa käsityksensä, on vähän tarjolla. (Bitner 1992, 62-63.)

Esimerkiksi eräälle tutkittavista syntyi palveluympäristöstä tekemiensä havaintojen perusteella uskomus kauppiaasta. Hän näki hedelmä- ja vihannesosastolla vain kuivia ja huononnäköisiä appelsiineja, mutta koska edellisenä päivänä samassa kaupassa asioidessaan appelsiinit olivat olleet raikkaan näköisiä, hänelle syntyi uskomus, jonka mukaan kauppias halusi eroon huonosta erästä myymällä sen ennen hyvää erää.

Ajatuskokemuksessa prosessoimmekin ympäristöstä aistien kautta tulleita ärsykkeitä tietoisilla psyykkisillä prosesseilla: ajattelemme, opimme,

sovellamme tietoa sekä muodostamme mielipiteitä ja uskomuksia.

Ajatuskokemuksia tarjoava palvelu voi tarjota yksilöllisiä harjoittelu- ja

oppimiskokemuksia, rohkaista asiakasta käyttämään luovuuttaan, ratkomaan ongelmia tai saavuttamaan ja kehittämään uutta tietoa, tai se voi saada asiakkaan muuttamaan yleisiä käsityksiään – joko tietoisella tai

tiedostamattomalla tasolla. (Gentile et al. 2007, 398; Tarssanen & Kylänen 2007, 148.)

Kaupassa käynti sisältää paljon ”pakollista” ajattelua. Ensimmäinen kauppapalveluun liittyvä ajatuskokemus tapahtuu yleensä jo kotona, kun mietitään mihin kauppaan mentäisiin ja mitä kotoa puuttuu, sekä kirjoitetaan kauppalistaa. Ajattelu jatkuu usein kaupassa, kun tuotteita etsitään ja samalla mietitään mitä tarvitaan. Suuret valikoimat voivat tuottaa ajatuksia ja positiivisia ongelmiakin: on hankala päättää mitä ostaisi. Tutussa kaupassa ajattelua tarvitaan vähemmän, koska jo valmiiksi tiedetään, mitä missäkin sijaitsee.

Tuntemattomassa kaupassa tuotteita on hankalampi löytää, ja siksi ajattelua joudutaan käyttämään enemmän. Etsinnässä auttavat opastekyltit ja kaupan looginen järjestys.

Kaupassa asiakkaat voivat myös suunnata huomiotaan tietoisesti ajatusten avulla. Voi päättää vilkuilla ympärilleen etsien ”jotain hyvää” tai sitten voi päinvastoin ajatella, ettei tällä kertaa sorru heräteostoksiin, vaan etsii vain ne tuotteet, jotka on ajatellut ostaa.

Kauppa-asioinnin yhteydessä muodostetaan paljon mielipiteitä tuotteista, ja mietitään, ostanko vai enkö. Tuotteiden tuoteselosteita ja parasta ennen -päiväyksiä voidaan vertailla. Hedelmistä ja vihanneksista valikoidaan hyvännäköisimmät mukaan.

Hinta on tekijä, joka synnyttää paljon ajatuksia. Kaupassa voidaan vertailla tuotteiden hintoja, mutta myös eri kauppojen hintatasoja voidaan verrata. Kanta-asiakasjärjestelmät ovat hyvä esimerkki siitä, kuinka kaupat herättävät

ajatuskokemuksia. Se saa asiakkaat ajattelemaan, että on järkevää keskittää ostoksensa ja asioida kaupassa, jonka etukortin omistaa – sekä laskemaan erinäköisiä bonuspisteitä. Myös tarjouksia tarjoavia kauppoja voidaan suosia tai etsiä kaupasta tarjouksia.

Ajatuskokemuksessa piilee myös vaara, sillä liiallinen analyyttinen ajattelu voi pilata kokemuksen. Liiallinen ajattelu voi tehdä kokijoista myös esimerkiksi ahneita rahan ja bonuspisteiden laskijoita, jolloin itse kokemuksesta nauttiminen jää taka-alalle. (Schmitt 1999, 145.)

Ruokakauppakäynti on osa arjen rutiineja, ja siksi monet toiminnot sujuvat

”automaattiohjauksella”. Jos jokin asia poikkeaa totutusta, automaattiohjaus kytkeytyy pois päältä ja pakottaa asiakkaan ajattelemaan – mikä ei ole aina toivottavaa. Esimerkiksi jos parkkipaikkaa tai sopivaa kolikkoa ostoskärryyn ei löydy heti, voi ajattelemaan joutuminen saada hermot kireälle. Ajattelemaan joutuminen voi näin tuottaa negatiivisia kokemuksia, mutta myös negatiiviset kokemukset voivat pakottaa ajattelemaan. Surkeat valikoimat pakottavat soveltamaan ja suunnittelemaan päivän ruoan uusiksi. Revennyt

kauppakassinkahva pakottaa käyttämään luovuutta.

Totutusta poikkeaminen voi olla myös positiivinen yllätys. Positiivinen yllätys syntyy, kun asiakas saa enemmän kuin pyytää tai toivoo, tai hän saa jotain aivan muuta kun on odottanut saavansa, ja on mielissään (Schmitt 1999,

149-150). Kaupassa positiivisia yllätyksiä voivat olla yllättävät tarjoukset ja alennukset, tai se että myyjä antaa etusetelin tai pakkaa ostokset valmiiksi kassiin. Positiivisesti yllättävää voi olla myös, jos kaupassa ei ole ruuhkaa, vaikka siihen on varautunut. Tai jos tyhjälle kassalle pääsee suoraan, vaikka on neljän ruuhka-aika. Negatiivinen yllätys puolestaan on pitkä jono kassalle silloin, kun sitä ei ole odottanut.

Yllätysten lisäksi myös juonet ja provosointi luovat ajatuskokemuksia. Juoni kertoo asiasta itsestään: mikä jokin on, tai prosessista: kuinka jokin toimii, tai ajasta: mitä jokin oli ja mitä se tulee olemaan. Provosointi puolestaan herättää keskustelua ja väittelyä. (Schmitt 1999, 148-153.) Nykyisen

päivittäistavarakaupan juoni lienee kaikille itsestään selvä: itsepalvelu, jossa asiakas poimii hyllystä haluamansa tuotteet ja siirtyy kassapisteen prosessiin, jossa tuotteet ladotaan liukuhihnalle kassatyöntekijän käsiteltäviksi niiden maksua varten. Provosoinniksi päivittäistavarakaupassa voisi laskea joko erittäin hyvän tai huonon palvelun.

Ajatuskokemuksien kautta myös flow-kokemuksen saavuttaminen on

mahdollista. Esimerkiksi lukeminen ja älyllisten arvoitusten ratkaisu ovat tällaisia nautinnollisia ajatuskokemuksia. Ajattelua tarvitaan myös kaikessa fyysisessä toiminnassa, mikäli toiminnasta halutaan nauttia. Urheilijoiden täytyy

suorituksen parantamisen lisäksi oppia kontrolloimaan ajatuksiaan, jolloin he saavat fyysisen hyvinvoinnin lisäksi tunteen henkilökohtaisesta saavutuksesta sekä kohonneen itsetunnon. Toisaalta myös älylliset aktiviteetit tarvitsevat tuekseen fyysisen ulottuvuuden. Esimerkiksi shakin pelaajat harjoittelevat juoksemalla ja uimalla, koska pystyäkseen keskittymään pitkiin älyllisiin

haasteisiin, heidän on oltava myös fyysisesti kunnossa. (Csikszentmihalyi 1990, 117-118.)