Ajatuksia tulevaisuuden pakkaussuunnitteluun

Keskusteluissa esiteltyjen esimerkkikonseptien arvioinnissa voitiin nähdä joitakin toistu-vasti esiin nousevia tekijöitä, jotka saattavat herkästi muodostua uudenlaisten pakkausten hyväksynnän kompastuskiviksi. Näiden hyväksynnän esteiden pohtimiseen kannattanee tuotekehityksessä uhrata ajatus jos toinenkin. Usein kuluttajien torjuva suhtautuminen näytti perustuvan paljolti sille, että konseptille ei koettu olevan henkilökohtaista tarvetta ja että kuluttajilla oli jo olemassa omat vahvat käytäntönsä, jotka ajavat saman asian kuin mihin konseptilla pyrittiin. Käytännön esimerkkinä mainittiin muun muassa kylmä-laukut ja -varaajat sekä eväsrasiat.

Kuluttajien käytäntöjen tuntemisen lisäksi on syytä miettiä pakkauksia laajemmasta näkökulmasta ja pohtia, millaisiin systeemeihin ne linkittyvät. Ekologisten pakkausten kehittämisen olisi kuljettava rinnakkain kierrätysjärjestelmien kehittämisen kanssa. Sa-moin koululaisten välipalapakkaus osoittautui konseptiksi, jota tarkasteltiin kasvatuksen ja kouluruokailun näkökulmasta.

Tyypillistä näytti olevan myös tarkastelutapa, jossa uusi teknologia asettuu vastakkain vanhojen ratkaisujen kanssa. Usein kysymys näyttää olevan yksinkertaisesti siitä, että teknologian katsotaan syrjäyttävän ihmiset. Hyvänä esimerkkinä tästä oli Pakkauskone kaupassa -konsepti. Siinä automatisoitu kone koettiin jonkinlaisena mekaanisena hir-viönä, joka vie mennessään viimeisetkin palvelutiskit ja henkilökohtaisen palvelun kau-pasta. Kaiken kukkuraksi kuluttajien mielestä konseptin idea yksilöllisestä palvelusta voitaisiin toteuttaa huomattavasti yksinkertaisemmin tuotteiden irtomyyntinä.

Yksinkertaisuus olikin yksi yksittäinen ulottuvuus, jota kuluttajat peräänkuuluttivat arvioinneissaan kaiken aikaa. Monet esitellyt konseptit kompastuivat nimenomaan siihen,

että niissä toimiva perusajatus – esimerkiksi ympäristökuormituksen vähentämisestä tai yksilöllisten valintojen mahdollistamisesta – oli toteutettu liian monimutkaisella tavalla.

Ajatus pelkistetymmistä konsepteista näytti viehättävän kuluttajia läpi keskustelujen.

Viestivä pakkaus -konsepti esimerkiksi kiinnosti kuluttajia selvästi, mutta ajatus uusista, mukana kannettavista lukulaitteista sen sijaan ei. Konseptikuvauksessa esitetty ajatus mahdollisuudesta luoda erityisen esteettinen tai ylellinen pakkaus ei sekään innostanut kuluttajia – ellei tarjottu ylellisyys olisi sitten esimerkiksi kierrätettävä pakkausmateriaali.

Pakkausten ekologisuus oli toinen yksittäinen ulottuvuus, joka nousi esiin aina uudel-leen konseptista toiseen riippumatta siitä, millaista ratkaisua konseptilla tavoiteltiin.

Vaikutti siltä, että kuluttajat katsoivat jokaista konseptia eräänlaisten ekologisten silmä-lasien läpi. Esiin nousivat yhä uudelleen kysymykset siitä, kuinka ekologista pakkauk-sen toteuttaminen on, kuinka ekologisia pakkausten materiaalit ovat ja miten pakkaukset hävitetään. Tulevaisuuden pakkauksissa näyttäisi olevan olennaista se, miten ekologisia ne ovat kokonaisuudessaan niiden vaatimista investoinneista sekä niiden valmistuksesta alkaen, sekä erityisesti se, miten ekologisuus viestitään ja varmistetaan kuluttajille.

Yksinkertaisuuden ja ekologisuuden lisäksi uusien pakkauksien toteuttamiskustan-nukset ja niiden näkyminen tuotteiden kuluttajahinnoissa olivat seikkoja, joita kuluttajat pitivät keskusteluissa esillä kaiken aikaa. Monet konseptit saattoivat vaikuttaa sinänsä mielenkiintoisilta, mutta on eri asia, kuinka paljon kuluttajat olisivat valmiita maksa-maan uudenlaisesta pakkauksesta, jos lainkaan. Etenkään jos uusi pakkaus ei tuo kään-teentekevällä tavalla toimivaa ratkaisua kuluttajan arkeen ja jo olemassa olevilla käy-tännöilläkin selvitään, maksuhalukkuutta on vaikea löytää.

Monissa konsepteissa nostettiin esiin myös luotettavuuden kysymykset. Tämä näkyi erityisesti konsepteissa, jotka olivat viestinnällisiä ratkaisuja tai joihin viestinnällisyys liittyi läheisesti. Käytännössä tällaisia esimerkkikonsepteja olivat Avatussa pakkauksessa toimiva happi- tai tuoreusindikaattori, Viestivä pakkaus sekä Itse räätälöitävä pakkaus, joissa kuluttajat korostivat tarkoituksenmukaisen, riittävän ja luotettavan tuoteinformaa-tion merkitystä. Tiedon saaminen tuotteista ja niiden tuotannosta helposti ja nopeasti on toki toivottavaa, mutta samanaikaisesti on pohdittava, miten varmistetaan tietojen puo-lueettomuus ja luotettavuus. Kuluttajat puhuivat paljon standardien ja ei-kaupallisen tiedon puolesta. Myös tiedon vertailukelpoisuus eri tuotteiden ja toimijoiden välillä näytti olevan olennainen viestinnällisyyteen liittyvä tekijä. Näyttäisi siltä, että erilaisia viestinnällisiä pakkausratkaisuja kehitettäessä ei voida ohittaa tiedon luotettavuuteen liittyviä kysymyksiä.

Esimerkkikonsepteista pakkauksiin yleensä – mikä on tärkeää kuluttajille?

Esimerkkikonseptien arvioinnin lisäksi kuluttajat keskustelivat myös yleisesti pakkauk-sista ja niihin kohdistuvista odotukpakkauk-sistaan – ja etenkin pettymyksistään. Näistä yleisen tason keskusteluista, jotka eivät olleet enää sidoksissa edellä mainittuihin konsepteihin,

erottui selvästi kolme teemaa tai merkitysulottuvuutta, jotka ovat kuluttajille keskeisiä niin nykyisissä kuin tulevaisuuden pakkauksissa. Pakkausten käytettävyys on ehdotto-masti perusta, jonka varaan pakkaussuunnittelun tulisi kuluttajien mielestä rakentua.

Kuluttajanäkökulmasta pakkaus ei yksinkertaisesti voi olla onnistunut, jos se ei ole käyttömukava. Käyttömukavuuden perusasiat ovat se, että pakkaus on vaivaton avata sekä tarvittaessa sulkea, ja se, että pakkaus toimii käyttötarkoituksessaan tarkoituksen-mukaisella tavalla esimerkiksi tuotteen annostelussa ja säilytyksessä.

Käytettävyyteen vaikuttavat myös sellaiset seikat kuin muotoilu, kestävyys sekä sopivat pakkauskoot. Kuluttajat korostivat yhtenä käyttömukavuutta lisäävänä tekijänä pakkaus-ten lajittelun ja hävittämisen helppoutta. Tämä kertoo siitä, mipakkaus-ten arkipäiväisiksi käy-tännöiksi jätteiden lajittelu ja kierrätys ovat muodostuneet tutkimukseen osallistuneiden kodeissa. Samalla se myös muistuttaa pakkaussuunnittelijoita siitä, että käytettävyys on mietittävä aivan pakkauksen elinkaaren loppuun saakka.

Kuluttajien mukaan ekologisuus olikin toinen keskeinen ulottuvuus, jonka varaan hyvä pakkaus pitkälti nojaa. Se on pakkausominaisuus, joka voi sekä tuottaa käyttömukavuut-ta kulutkäyttömukavuut-tajalle että vähentää ympäristökuormituskäyttömukavuut-ta. Monenlaisia materiaaleja sisältävät ja ylipakatut pakkaukset ovat tyypillisiä esimerkkejä pakkauksista, jotka hankaloittavat kuluttajien arkea ja jotka samanaikaisesti koetaan ympäristön kannalta huonoina. Pak-kausten kehittäminen yhtä aikaa käyttäjäystävällisempään ja ekologisempaan suuntaan on nähty mahdollisuutena myös muissa tutkimuksissa (esim. Williams ym. 2008). Eri-tyisesti kuluttajia näyttivät kiinnostavan biohajoavat materiaalit ja niiden käyttö pakka-uksissa (ks. myös Korhonen 2010). Tulevaisuuden pakkaussuunnittelussa ekologisen näkökulman painottaminen ei ole suinkaan vain ympäristön etu, vaan yhä vahvemmin myös kuluttajien toivomus.

Kolmas kuluttajien korostama merkitysulottuvuus oli viestinnällisyys. Keskusteluissa näkyi kuluttajien kiinnostus tuotetietoon sekä vastaanottavaisuus uudenlaisille tiedon-saantia helpottaville ratkaisuille. Tiedon luettavuuden ongelmat, kuten pakkausmerkin-töjen pieni tekstikoko, pakkausten toimimattomat väriyhdistelmät sekä monikieliset ja vaikeaselkoiset tuoteselosteet, mainittiin yksittäisinä ongelmina lukuisia kertoja. Erityi-sesti iäkkäämmille kuluttajille nämä ovat selvästi arkea hankaloittavia asioita. Kuluttajat eivät kuitenkaan tyytyneet harmittelemaan ainoastaan pakkausmerkintöjen luettavuuden ongelmia, vaan pohtivat kovasti myös ratkaisuja niihin.

Keskusteluissa vedettiin melko selkeä raja sille, että pakkausviestintä jakautuu kulut-tajille olennaisiin tietoihin sekä epäolennaisempaan markkinointiviestintään. Olennaisilla tiedoilla viitattiin lähinnä päiväysmerkintöihin ja tuoteselosteisiin, kun taas epäolennai-sella viestinnällä tarkoitettiin kaikkea epäolennai-sellaista, sekä teksti- että kuvamuodossa esitettyä materiaalia, joka on selvästi tulkittavissa kaupalliseksi. Kuluttajien mielestä nykyisten pakkausten viestinnälliset pulmat palautuvat paljolti juuri tähän epäsuhtaan: kaupallinen markkinointiviestintä vie pakkauksessa suhteettoman paljon tilaa kuluttajille olennaiselta tuotetiedolta. Tämän epäsuhdan korjaaminen yhdessä uudenlaisten viestintäkeinojen ja

-kanavien käytön kehittämisen kanssa vaikuttivat olevan kuluttajista tähdellisiä tulevai-suuden pakkauksissa.

Kuluttajien näkemysten perusteella näiden kolmen edellä kuvatun ulottuvuuden voi-daan ajatella muodostavan eräänlaisen kivijalan hyvän pakkauksen suunnittelemiseksi.

Ne ovat tekijöitä, jotka näyttävät koskevan universaalilla tavalla kaikkia pakkauksia.

Toki kuluttajat odottavat pakkauksilta paljon muutakin, mikä näkyi hyvin kuluttajien puhuessa pakkauksista ja niihin kohdistuvista odotuksistaan yleisellä tasolla. Esimerkiksi moneen otteeseen ääneen lausuttu toive laajemmasta valikoimasta erilaisia pakkauskokoja kertoo samanaikaisesti niin käytettävyyden merkityksestä kuin myös yksilöllisempien pakkausratkaisujen tarpeesta.

Yleiskeskusteluosuuksissa korostuneesti esiin tuodut ulottuvuudet olivat pitkälti sa-moja kuin ne teemat, jotka valikoituvat aiemman vaiheen asiantuntijatyöpajan perusteella keskeisiksi hankkeen jatkoa ajatellen ja joiden pohjalta seitsemän esimerkkikonseptiku-vausta muokattiin. Tämä voi luonnollisesti olla myös yksi syy siihen, että juuri nämä kolme ulottuvuutta näkyivät niin vahvoina keskustelulinjoina. On kuitenkin muistettava, että edellä mainitut ulottuvuudet korostuivat siinä vaiheessa, kun kuluttajia nimenomaan pyydettiin unohtamaan esimerkkikonseptit sekä valmiit teemat ja sen sijaan kertomaan omin sanoin, millaiset näkökohdat ovat heidän mielestään erityisen tärkeitä tulevaisuu-den pakkauksissa. Myös monet aiemmat tutkimukset vahvistavat edellä mainittujen ulottuvuuksien merkityksen (ks. esim. Järvelä 2004, Löfgren & Witell 2005, Kettunen ja Meristö 2007, Korhonen 2010). Myönteinen johtopäätös onkin se, että kuluttajien ja asiantuntijoiden näkemykset ovat varsin yhdenmukaisia – tarvitaan vain toimivia keino-ja keino-jaettujen tavoitteiden saavuttamiseksi.

5.2.3 Haasteelliset konseptit ja kriittiset kuluttajat – arviointia