Kysymykset Toiminnallisuus Organisaatio ja symboli
luotettava Palveluyritys Asiakaslähtöinen, mukava, helppo
kil-pailukykyinen Mukava, helppo Ympäristöystävällinen 7. Miksi
VR:lle lähettämäni kyselyn vastauksista käy ilmi, että VR:n matkustajaliikenteen tär-keimpiä asiakkaita ovat vapaa-ajan matkustajat, työmatkalaiset ja liikematkustajat. Ku-luttaja-asiakkaita näistä ovat vain vapaa-ajan matkustajat ja työmatkalaiset.
Liikemat-kustajat voidaan laskea yritysasiakkaiksi, sillä lipun ostaja on näissä tapauksissa yritys.
VR:n matkustajajunaliikenteen tärkeimpiä kilpailijoita taas ovat lento- sekä linja-autoliikenne ja yksityisautoilu.
VR:n brändin näkyvin ominaisuus on eettisyys. Aineistosta ja kyselyn vastauksista nou-see esille, että yksi VR:n tärkeimmistä arvoista on ympäristöystävällisyys (kysymys 6).
Kyselyyn vastannut VR-yhtymän Brand Manager Rummukainen mainitsee ekologisuu-den ja vastuullisuuekologisuu-den ominaisuuksiksi, jotka kuvaavat VR:n brändiä (kysymys 5). Hän mainitsee myös, että brändi tuottaa kuluttajille lisäarvoa tarjoamalla ympäristöystävälli-simmän tavan matkustaa. VR:n brändin persoonaa Rummukainen kuvaa muun muassa näin: ”Haluamme varmistaa, että ympäristömme säilyy puhtaana ja elinkelpoisena myös tulevaisuudessa” (Rummukainen 2013). Ympäristöystävällisyyttä viestii myös yrityksen vihreä ilme ja logo, jota kyselyn vastauksissa perustellaan sillä, että ympäris-töystävällisyys on VR:lle tärkeä ominaisuus ja yritys haluaa vahvistaa sitä mielikuvaa koko konsernin yrityskuvassa.
VR:n matkustajajunaliikenteen tarjoama tuote on junamatkustus. Kyselyn vastauksissa tuotteiksi mainitaan myös kertaliput, kausikortit ja VR:n asiakasohjelma Veturi (kysy-mys 3). VR:n asiakasohjelma on perinteinen esimerkki kanta-asiakasohjelmasta, jonka tavoite on tarjota jäsenilleen etuja ja tarjouksia matkustajaliikenteeseen. Veturi on asia-kasohjelmana suhteellisen uusi ja todennäköisesti edelleen kehittyvä. VR:n brändin toi-minnalliset ominaisuudet korostavat junamatkustuksen hyviä puolia ominaisuuksilla laadukas ja luotettava. Kyselyyn vastannut kuvaa (kysymys 4) brändiä myös seuraavilla sanoilla: ”VR on suomalaisten luotettava ja turvallinen matkakumppani- - kehitämme palvelujamme yhdessä asiakkaittemme kanssa” (Rummukainen 2013). Vaikka luotetta-va ja turluotetta-vallinen kuluotetta-vaaluotetta-vatkin junalla matkustamisen hyviä ominaisuuksia, pyritään ku-vauksella brändistä myös tuottamaan VR:n asiakkaille psykologisia hyötyjä. Kuvauk-sessa esiintyvää mainintaa suomalaisuudesta taas voidaan pitää sosiaalisena ominaisuu-tena VR:n brändissä.
Syiksi miksi asiakas valitsee VR:n, kyselyyn vastannut mainitsee sen, että VR tarjoaa mukavan ja nopean tavan matkustaa, helpon tavan hankkia lippuja sekä viihtyisyyttä ja
täsmällisyyttä, mitkä viestivät brändin toiminnallisista ominaisuuksista (kysymys 7).
Täsmällisyys, viihtyisyys, turvallisuus, mukavuus ja helppous mainitaan myös yrityksen arvoissa. (Rummukainen 2013; VR Group 2013a) Brändin kuvauksessa (kysymys 5) ja brändin arvoissa (kysymys 6) esille nousevia mukavuutta ja helppoutta voidaan pitää myös brändin psykologisina ominaisuuksina. Kuvaukset ovatkin osittain päällekkäisiä ja viestivät sekä brändin toiminnallisuutta että psykologisuutta. Brändin psykologisista ominaisuuksista, mukavuudesta ja viihtyisyydestä viestii myös VR:n slogan, Junassa on rennompaa, joka välittää junamatkasta positiivisia mielikuvia. Toinen VR:n käyttämä slogan, Yhteisellä matkalla, tuo taas esille brändin sosiaalisia ominaisuuksia.
Kyselyn vastauksista nousee esille lisäksi, että VR:n matkustajaliikenne pyrkii vahvis-tamaan mielikuvaa olla kilpailukykyinen ja uudistuva sekä aktiivinen palveluyritys.
Nämä ovat VR:n brändin organisaatioon itseensä liittyviä ominaisuuksia. Rautatielii-kenne on yksi suomalaisista monopoliyrityksistä, joiden liiketoiminnan vapauttamisesta kilpailulle on viime vuosina keskusteltu. Palveluiden yksityistäminen on kasvava trendi ja Euroopan Unionin säädökset pakottavat monopoliyritykset pohtimaan uusia vaihtoeh-toja liiketoiminnalle (Örnberg & Ólafsdóttir 2008: 129–130). VR:llä on tänä päivänä yksinoikeus vain matkustajajunaliikenteen harjoittamiselle, kun tavaraliikenne on va-pautettu kilpailulle. Kyselyn vastauksista esille tulevat organisaatiota koskettavat omi-naisuudet kertovat, että VR:n pyrkii olemaan aktiivinen, uudistuva ja kilpailukykyinen.
Mahdollinen kilpailulle vapauttaminen vaatii monopoliyritykseltä ja sen brändiltä suurta muutosvalmiutta.
VR-yhtymän symboleita ovat sen tunnusomainen logo vihreä väri. Syy logon tunnistet-tavuuteen on yrityksen brändiperinnössä. VR:n Logon kirjainyhdistelmä tulee yrityksen aikaisemmasta nimestä Valtion Rautatiet, ja se on suomalaisille tuttu tavara- ja matkus-tajajunien kyljistä ja mainoksista. Logo on ulkoasultaan ja muodoltaan sama kuin se on ollut jo vuosia, vain punainen väri on vaihtunut vihreään. Nykyään VR-yhtymä tunnis-tetaan lisäksi vihreästä väristä, joka symboloi yrityksen ekologisia arvoja ja junaliiken-teen ympäristöystävällisyyttä. VR:n brändin symboleita ovat myös niin kutsutut Kivi-miehet, jotka kuvaavat Helsingin rautatieaseman pääsisäänkäynnin ympärillä kohoavaa neljää Lyhdynkantaja-patsasta. Patsaat on alun perin suunnitellut Emil Wikström ja ne
ovat valmistuneet vuonna 1914. Patsaat esiintyivät VR:n mainoskampanjassa ensim-mäisen kerran vuonna 2002 ja sen jälkeen niistä ollut tullut kiinteä ja tunnistettava osa VR:n brändiä. (VR Group 2013b)
Kyselystä käy ilmi, että VR:n matkustajajunaliikenteen brändi-identiteetissä näkyvin ominaisuus on eettisyys, tässä tapauksessa ympäristöystävällisyys. Vastuu ympäristöstä näkyy VR:n brändin vihreässä värissä, kuuluu brändin arvoihin ja mainitaan asiakkaille lisäarvoa tuottavana ominaisuutena. Kyselyn vastauksesta selviää myös, että VR pitää toiminnallisuutta toisena tärkeänä brändin ominaisuutena. Brändi-identiteetin toiminnal-lisia ominaisuuksia ovat muun muassa, että VR tarjoaa mukavan ja nopean tavan mat-kustaa, on täsmällinen ja viihtyisä. Näkyvimpänä psykologisena ominaisuutena VR:n brändi-identiteetissä nousi esille asiakaslähtöisyys ja sosiaalisena ominaisuutena suoma-laisuus.
5.3 Veikkauksen brändi-identiteetti
Veikkaus on Suomen valtion kokonaan omistama osakeyhtiö. Sitä ei voida kuitenkaan nimittää varsinaiseksi monopoliksi, koska se ei ole Suomen ainut uhkapelejä tarjoava yritys. Veikkauksen lisäksi Suomessa toimii myös Suomen valtion omistama Raha-automaattiyhdistys RAY, hevospelejä tarjoava yksityinen yritys Fintoto Oy sekä Ahve-nanmaan maakunnassa vedonlyöntiä harjoittava yhdistysmuotoinen Ålands Pennin-gautomatförening eli Paf. Veikkauksen merkittävimpiä kilpailijoita ovat kuitenkin ul-komaiset nettipokeriyhtiöt, joista tärkeimpinä mainittakoon Ladbrokes, Expekt, Unibet ja Nordicbet.
Valtio aloitti ensimmäisen rahapelitoimintansa vuonna 1940. Veikkaus on tarjonnut ra-hapelejä jo 70 vuoden ajan tehtävänään tarjota laillinen ja luotettava vaihtoehto laitto-malle uhkapelille. (Veikkaus Oy 2013b) Veikkauksen (2013a) mukaan suomalainen ra-hapelijärjestelmä perustuu vastuuajatteluun, jonka tarkoituksena on tarjota mahdollisuus uhkapeleihin, mutta kuitenkin minimoida pelaamisesta aiheutuvat haitat. Pelaamisesta
saatavat tuotot jaetaan opetus- ja kulttuuriministeriön toimesta suomalaiselle taiteelle, liikunnalle, tieteelle ja nuorisotyölle. (Veikkaus Oy 2013a)
Aineistosta nousee esille, että Veikkauksen brändi yhdistää ilon ja vastuullisuuden (Veikkaus Oy 2011). Vastuullisuus on Veikkauksen brändin eettinen ominaisuus ja ilo vastaavasti psykologinen ominaisuus. Näin ollen Veikkauksen brändin näkyvimpiä ominaisuuksia ovat eettisyys ja psykologisuus. Veikkauksen brändin eettiset ominaisuu-det muodostuvat sosiaalisesta, taloudellisesta sekä ympäristövastuusta. Sosiaalisella vastuulla tarkoitetaan rahapeleistä aiheutuvien haittojen torjuntaa ja taloudellisella vas-tuulla Veikkauksen liiketoimintaa ja edunsaajuutta eli voittovarojen uudelleenohjausta.
(Veikkaus 2013c)
Taulukossa 5 esitän Veikkausta käsittelevästä aineistosta nousseiden tulosten jakautu-misen brändi-identiteetin ominaisuuksien mukaan.