Aineiston keruu ja otos

Aineisto on hankittu Main Green -hankkeen yhteydessä markkinatutkimuksiin erikoistuneelta Foodwestilta. Data kerättiin elektronisella lomakkeella, joka lähetettiin vastaajien sähköpostiin. Yrityksen käytössä on vastaajapaneelit, joiden avulla vastauksia voidaan kerätä keskittyen esimerkiksi alueellisesti tiettyyn kohtaan Suomea. Valinta on tehty koskemaan pääkaupunkiseutua, koska tällä alueella ajatellaan suomalaisten olevan kiinnostuneimpia vastuullisesta kuluttamisesta ja siten myös kuluttajien ennakkotiedot luomutuotteiden ja -merkintöjen suhteen antavat hyvän pohjan tutkimuksen tiedonkeruulle. Datan analysoinnissa käytettiin IBM SPSS Statistics 23 -ohjelmaa.

Eri lomakeversiot koostuvat taustatiedoista, asenteiden arvioinnista tiettyjen tuotteiden kuluttajia kohtaan, asenteista ja tuttuudesta edellä mainittuja ruokatuotteita kohtaan, omasta ruokavaliosta, ruoan kuluttamiseen liittyvien väittämien arvioinnista sekä omien arvojen tärkeyden arvioinnista (Liite 1). Lomake alkaa tutkimuksen esittelyllä, jossa mitään viitteitä luomuun, kestäviin arvoihin taikka statustekijöihin ei ole, sillä vastaajalle ei haluta paljastaa tutkimuksen todellista tarkoitusta. Alkuesittelyn jälkeen vastaaja pääsee täyttämään luokittelevia tietoja itsestään. Demografisista ominaisuuksista vastaajalta kysytään sukupuolta, syntymävuotta, postinumeroa, kotitalouden kokoa, kotona asuvien lasten määrää ja talouden bruttovuosituloja. Vastaajat ovat jakautuneet tasaisesti ja suhteellisen normaalisti luokittelevien tekijöiden osalta (ks. Tauluko 1.).

Frekvenssi %

Tutkimuksen liitteenä on yksi lomakeversioista (ilman kuvia). Lomakeversioita on kuusi erilaista, joissa kaikissa on eri vastaajat, joten käytössä oli yhteensä kuusi itsenäistä näytettä (Taulukko 2.). Ruokatuotteiden kuluttajia koskevia väittämiä esitetään yhteensä viidestä tuotteesta, joista tuotteet 2 ja 4 vaihtuvat lomaketyypin mukaan. Analysoinnissa tarkastelu keskitetään vain vaihtuviin tuotteisiin, mutta on tärkeää, ettei vastaaja tajunnut kyseessä olevan luomun kuluttamista koskeva tutkimus, joten mukaan otettiin muitakin tuotteita (Taulukko 3.). Muuten lomakkeissa ruoan kuluttajien mielikuvia koskevat kysymykset ovat kahta vaihtuvaa tuotetta lukuun ottamatta samat ja havainnot ovat keskenään vertailukelpoiset, mikä tarkoittaa, että dataa voi yhdistää muista lomakkeista yhdeksi, paitsi silloin, kun tarkastellaan jotain kahteen vaihtuvaan tuotteeseen liitettävistä kuluttajamielikuvista.

Lomake 1 Lomake 2 Lomake 3 Lomake 4 Lomake 5 Lomake 6

Luomu Ei-luomu Luomu Ei-luomu Luomu Ei-luomu

Eri ruokatuotteiden kuluttajien mielikuvia mitattaessa sovelletaan Jennifer L. Aakerin (1997) brändipersoonallisuusteorian ulottuvuuksia. Aaker jakaa brändin persoonallisuuden viiteen tekijään, joita ovat vilpittömyys, mielenkiintoisuus, kompetenssi, sivistyneisyys ja särmikkyys. Teoria on laajasti hyväksytty ja sitä on sovellettu myös bränditutkimuksen ulkopuolella, joten käyttö myös tässä tutkimuksessa

Tuote 1 Tuote 2 Tuote 3 Tuote 4 Tuote 5

on perusteltua. Tässä tutkimuksessa eri tuotteiden käyttäjiä kuvaavia väittämiä on kahdeksan: jännittävä, välittävä, hienostunut, epäitsekäs, särmikäs, pätevä, ystävällinen ja vilpitön. Vastaaja arvioi tuotteiden vakiokäyttäjiä näiden kahdeksan ominaisuuden osalta yhdeksänportaisella Likert-asteikolla, jossa asenteet kasvavat negatiivisista (1) positiivisiksi (9). Vastaajalla on apunaan kuva tuotteesta sekä valmistajan ja tuotteen nimet on kirjoitettu kysymyksen yhteyteen.

Kuluttajamielikuvaväittämien jälkeen tuotemielikuvien osuutta näihin on pyritty kontrolloimaan pyytämällä vastaajaa arvioimaan tuotteen tuttuus ja oma asenne tuotetta kohtaan. Arvioinnissa käytettiin 5-portaista Likert-asteikkoa. Tuttuuden kohdalla 1 = en tunnista tuotetta ja 5= käytän tuotetta usein. Seuraavaksi vastaajaa pyydettiin arvioimaan omaa asennetta tuotetta kohtaa, jossa 1= erittäin kielteinen ja 5= erittäin myönteinen.

Vastaajaa pyydettiin myös rastittamaan, syökö tämä pääasiassa kasvisravintoa, kasvisravintoa ja maitotuotteita vai sekaravintoa (kasviksi, lihaa sekä maitotuotteita).

Asenneväittämät ovat yhdistelmä ruokaelämäntyyliasteikkoa (Food related lifestyle, FRL) sekä Easmanin, Goldsmithin ja Flynnin statusväittämiä (1999) ja Tannerin ja Kastin (2003) sosiaaliseen kestävyyteen ja hyvinvointiin liittyvistä väittämistä. Jälleen kerran huomio kiinnitetään analysoinnissa jäljempiin, status- ja vastuullisuusväittämiin, ja suurin osa FRL-väittämistä on mukana vain hämäämässä vastaajaa, jottei tämä tajuaisi kyseessä olevan luomututkimus.

Ruokaelämäntyylit ovat alun perin 1990-luvulla tanskalaisten kehittämä tapa konseptualisoida ruoan kuluttamista. Kuluttaminen nähdään arvoista lähtevänä viiden osa-alueen interaktiona. FRL-asteikko on alun perin 69 väittämää sisältävä kysely, joka mittaa 23 elämäntapoihin liittyvää tekijää viidellä pääasiallisella elämän osa-alueella.

Asteikko ottaa huomioon kuluttajan ostotyylit, ruoanlaittotavat, laatuaspektit, kulutustilanteet ja ostomotiivit. FRL-asteikkoa on sittemmin käytetty kuvaamaan eurooppalaisten asenteita ruokaa kohtaan, ja eri maista on löydetty asteikon pohjalta erilaisia ruoan kuluttajasegmenttejä. (Scholderer, Brunsø, Bredahl & Grunert 2004;

Brunsø & Grunert 1995.)

Lomakkeessa on 21 väittämää suoraan FRL-asteikosta suomennettuina. Kaikki viisi asteikon pääryhmää ovat edustettuina, mutta väittämät liittyvät selkeästi enimmäkseen ruoan laatuaspekteihin, ostostentekotapoihin sekä ruoanlaittoon. Esimerkiksi väittämät ruokien terveellisyydestä, monista sosiaalisista puolista ja hintatietoisuudesta on jätetty käyttämättä. Tällä voi olla vaikutusta siihen, minkälaisiksi kuluttajasegmentit

muodostuvat ja miten tilastolliset testit antavat tuloksia väittämäjoukkojen merkittävyyksistä.

Kuluttajan asenteita kestävyyttä kohtaan on mitattu neljän väittämän avulla (Taulukko 4.). Viisi väittämää on lainattu ja suomennettu suoraan Eastmanin, Goldsmithin ja Flynnin (1995: 44) artikkelista, jossa pyrittiin kehittämään asteikko selvittämään statustekijöiden vaikutusta kuluttamiseen (Taulukko 5.). Tutkimuksessa mitattiin muun muassa näiden väittämien avulla kuluttajan alttiutta kuluttaa sosiaalisen aseman parantamisen ja korkeamman sosiaalisen aseman viestimisen toivossa.

Voin maksaa ekstraa luonnonmukaisista ruokatuotteista.

Minulle ei ole tärkeää, onko ruoka tuotettu paikallisesti vai ei.

Ympäristön suojelu on tärkeä tekijä ostopäätöksiä tehdessäni.

Olen valmis maksamaan enemmän ruokatuotteista tukeakseni kehitysmaiden viljelijöitä ja työntekijöitä.

Taulukko 4. Vastuullisuusväittämät.

Olen kiinnostunut sellaisista ruoista, joita arvostetaan.

Ruokatuote, joka on hieman snobahtava, vetoaa minuun.

Ruokatuotteen nauttimalla arvostuksella ei ole merkitystä minulle.

Voisin ostaa ruokatuotteen pelkästään sen näyttöarvon vuoksi.

Maksaisin enemmän elintarvikkeesta, jos se omaa statusarvoa.

Taulukko 5. Statusväittämät.

Vielä viimeisellä sivulla vastaajia pyydetään arvioimaan Schwartzin (1992) kehittämää arvoasteikkoa vasten, kuinka tärkeä kukin arvo on tälle itselleen. Vastauksissa käytettiin 7-portaista Likert-asteikkoa, jossa 1= ”ei tärkeä” ja 7= ”hyvin tärkeä”. Pelkät arvojen yleisnimet eivät välttämättä ole tarpeeksi kuvaavia asiaan tutustumattomalle vastaajalle, joten arvon sisältöä on selvennetty vielä siitä johdetuilla arvoilla sulkeisiin arvon jälkeen.

Esimerkiksi valtaa kuvailtiin lisäksi muiden hallitsemisella, arvovallalla, yhteiskunnallisella vallalla ja varakkuudella.

Jokaisella lomakeversiolla on kerätty noin 40 vastausta, ja kokonaisvastaajamäärä on 259.

Myös lomakeversioittain otoksessa on hyvin tasapuolisesti miehiä ja naisia ja eri

ikäluokkia. Yksittäisten lomakeversioiden ja koko otoksen koot on riittävä useimpiin tilastollisiin analyysimenetelmiin ja asteikot sallivat useimmat tilastolliset analyysimenetelmät. Vastaajat keskittyvät pääkaupunkiseudulle ja koko Suomeen nähden näyte on hyvin pieni ja keskittynyt ja, mikäli otantaa olisi laajennettu pääkaupunkiseudun ulkopuolelle, olisi aineisto voinut päätyä näyttämään hyvin erilaisia tuloksia.