Aika-, paikka-, ja laiteriippumattomuus

Puheohjattu ostaminen ei ole vain uusi kaupan kanava. Se merkitsee puheohjatun kaupan aikakautta, joka luo uudenlaisen suhteen asiakkaan ja brändin välille. Vähittäiskauppiaat ja kuluttajatuotteiden valmistajat toimivat kuratoitujen palveluiden ja asiakaskokemusten tarjoajina, jotka ratkovat asiakkaiden ongelmia ja sitouttavat asiakkaita ajasta ja paikasta riippumattomasti –

oli asiakas sitten kotona, autossa, kaupungilla tai kivijalkamyymälässä. (Capgemini 2018a;

2018b.) Siinä missä verkkokauppa ratkoo jo kaupan aika- ja paikkariippumatonta saatavuutta, alentavat digiassistentit ja puheohjaus ostamisen kynnystä ja kaupan tavoitettavuutta entisestään, sillä ne eivät suoranaisesti vaadi laitteen luona istumista tai graafisten käyttöliittymien selailua, vaan kommunikointi tapahtuu luonnollisesti tilanteessa kuin tilanteessa:

”Puheohjauksen hyöty osana verkkokauppaa on se, että sinne pääsee kivijalan sulkemisaikojen ulkopuolella – vaikka senhän verkkokaupatkin jo tekevät. Puheohjaus kuitenkin alentaa kynnystä ostamisen aloittamiseen, kun asiakkaiden ei enää tarvitse erikseen mennä suljettuna aikana tietokoneen ääreen istumaan, vaan ostoprosessin voi aloittaa vaivattomammin missä tahansa. Puheohjaus parantaa siinä mielessä kaupan saatavuutta, että se pienentää ostoprosessin aloittamisen kynnystä.”

”Puheohjauksen kautta ei tarvitse erikseen hakeutua mihinkään kännykän tai tietokoneen ääreen tai lähteä kauppaan. Helppous on se, että asian voi tehdä silloin, kun se tulee mieleen – ei tarvitse muistaa, että ’muista tänään tämä ja tämä’, vaan sen voi hoitaa heti.”

Verkkokauppaan on perinteisesti ollut mahdollista mennä graafisten käyttöliittymien kuten tietokoneiden tai mobiililaitteiden kautta. Digiassistentteja integroidaan yhä useampiin verkkoon yhteydessä oleviin laitteisiin, mikä mahdollistaa kaupan saatavuuden ja ostamisen täysin uusien laitteiden kautta. Amazon Alexa on esimerkiksi integroitu jo autoihin, mikroihin ja pölynimureihin (Amazonin kotisivut 2018b). Tällöin kaupasta ja ostamisesta tulee kaikkialla läsnä oleva:

”Ostamisesta tulee niin sanotusti ’ubiguitous’ eli laite vaan on ja sille voi puhua ja laitteet puhuvat takaisin. Ei siinä ole sen kummallisempaa.”

”Ostaminen hoituu sellaisissakin tilanteissa, joissa normaalisti tarvitsisi vähän enemmän aikaa. Se sulautuu arkeen. Niiden avulla kauppa tulee asiakkaan luo missä ja milloin tahansa. Odotus- ja matka-ajat voi käyttää asioiden hoitamiseen puhumalla näiden kautta.”

”Tulevaisuudessa kaikilla tulee olemaan oma henkilökohtainen digiassistentti eri laitepintojen kautta. Jos olet autossa tai vuokraat hotellihuoneen, niin saat tavalla tai toisella henkilökohtaisen digiassistentin sinne tilaan.”

”Tulevaisuudessa kokonaisprosessi on digiassistentissa. Puheostamiselta odotan helppoutta;

ettei tarvitse alkaa selailemaan mistään mitään. Puhekäyttöliittymä on se yksi pinta, jonka takaa löytyy kaikki.”

Siinä missä verkkokauppa vaatii näytön tuotteiden selailuun, tapahtuu puheohjatussa käyttöliittymässä ostaminen yksinkertaisimmillaan ainoastaan puheella tapahtuvan dialogin kautta, mikä tekee kokemuksesta luonnollisemman. Puhe on kaikkein luonnollisin tapa kommunikoida ja toimia (Accenture 2018). Kaiken lisäksi puheohjattua toimintaa voi tehdä silloin, kun kädet ovat täynnä tai silmät sidottuina. Sen sijaan, että menisi kivijalkamyymälään, verkkokauppaan tai avaisi

mobiilisovellusta, kuluttajat voivat keskustella digitaalisen assistentin kanssa laittaessaan ruokaa, siivotessaan tai oleskellessaan. (Capgemini 2018a, 8.) Capgeminin (2018b, 4) kyselytutkimuksen (n=5041) mukaan tutkimuksen kirjoitushetkellä 24 prosenttia kuluttajista suosii puheohjattua ostamista verkkokaupan sijaan, ja luvun ennustetaan nousevan 40 prosenttiin kolmen vuoden kuluessa. Helppous sekä mahdollisuus tehdä monia asioita yhtäaikaisesti ilman käsiä (”hands-free”) ovat suurimmat syyt, joiden takia käyttäjät suosivat digiassistentteja mobiilisovellusten tai verkkosivujen sijaan:

”Mobiililaitteella on tietty haastavuus kirjottamisessa ja haussa, mikä helpottuu puheella käsien vapautuessa. Silloin pääsee tekemään samalla jotain muuta.”

”Kun jokin asia tulee mieleen ja juuri silloin sitä ei voi tehdä, esimerkiksi kädet on sidottuna johonkin, niin se on sellainen selkeä tilanne, jossa digiassistentti on hyödyllinen. Ja se, että digiassistentti ei vaadi nappulan painamista, vaan se on oikeasti koko ajan odottamassa, että minä pyydän tai käsken sen tekemään jotain.”

“The big thing that’s shifting is commerce, cause if the habits change and people start buying through voice search there’s no need to visit a website.[…] The future might mean that we don’t actually have websites.”

“It’s easier, if you’re just about to leave your house and putting a coat on, to shout out to Alexa ‘what’s the weather’ than it would be to grab a phone and to type it.“

”Uskon, että omistan tällä hetkellä viimeisen kännykkäni. Tulevaisuudessa haluan, että älykello ja -kuulokkeet sekä muut laitteet yhdessä korvaavat kännykän. En enää halua mobiilisovelluksia, joilla asiat hoituu, minkä takia ostamisen täytyy tapahtua selkeästi puheella. Kun puheohjattu ostaminen kehittyy siihen pisteeseen, että ymmärrys on molemmin puolin hyvä puhekäyttöliittymällä, niin onhan se paljon nopeampaa. Yleensä vertaan sitä sihteeri- tai concierge palveluun.”

Capgeminin (2018b, 4) kyselytutkimukseen (n=5041) vastanneista 20 % suosii puheohjattua ostamista kivijalkamyymälässä käymisen sijaan. Ensisijaisina digiassistenttien hyötyinä kivijalkaan verrattuna pidetään asioinnin nopeutta (49 %) sekä vaivattomuutta (47 %) (Capgemini 2018b, 4), jotka juontavat juurensa siitä, että asiakas pystyy kontrolloimaan ostoprosessiin käyttämäänsä aikaa. Myös tilauksen tietojen tarkkuutta pidetään digiassistentin kautta parempana, sillä siihen eivät vaikuta inhimilliset virheet tai muut taustatekijät.

”Päivittäinen kauppareissu voi helposti viedä 2-3 tuntia omasta ajasta. Se on kuitenkin se ajankäyttö, jota voisi käyttää vaikka harrastuksiin tai perheen kanssa.”

“I would rather interact with the voice assistant, especially while making purchase orders. It would just make it more accurate, because with humans, they could write it down wrong or get the quantity incorrect or other factors.”

—US focus group participant (Capgemini 2018b, 15)

”Valvon yöt ja menen töihin puoli 11, jolloin työpäivä venyy pidempään – sen jälkeen ei enää tule kauppoihin lähdettyä. Tämä melkein tarkoittaa sitä, että pitäisi löytää kalenterista sopiva aika kauppaan menemiselle. En ylipäätään osta enää kivijalkakaupasta juuri mitään;

ruokaostoksista puolet on enää marketista ja nekin tilaan usein kotiin. Minun ostoksistani noin 20-30 % on Amazonista ja niistä noin joka kymmenes on tehty Alexan puhekäyttöliittymällä. […] Sen ajan mitä säästän menemättä kauppaan voin käyttää esimerkiksi tuotevertailuun.”

Vaikka digiassistentti eri laitteisiin integroituna ja puhekäyttöliittymä luonnollisuudellaan mahdollistaa kaupan aika- ja paikkariippumattoman saavutettavuuden, vaikuttaa sen saavutettavuuden vaivattomuuteen myös kaupan liiketoimintamalli ja strategiset valinnat, jolla tämä toimii digiassistenttien ekosysteemissä. Luvussa 4.2 esitettiin Amazonin ja Googlen puheohjatun ostamisen alustataloudelliset arvonluontimallit, joiden myötä kaupan saatavuus asiakasnäkökulmasta tarkastellen on verrattavissa sovelluskauppoihin. Digiassistenttien puhekäyttöliittymässä sovelluskauppamaisen liiketoimintamallin haasteena on kuitenkin puhemodaliteetti, joka tarjoaa vain rajallisen määrän hakutuloksia ja voi näin vaikeuttaa kaupan löytyvyyttä:

”Jos kuluttaja tietää tarkalleen mitä etsii, esim. Kotipizzaa, niin se löytyy kyllä hakukentästä. Sen jälkeen yritysten löytyminen perustuu hakukoneoptimointiin ja TOP-listojen hallintaan, jolloin todennäköisesti parhaimmin löytyy suosituimmat sovellukset. Eli asiakkaan pitää tietää mitä kysyä ja jos hän tietää oikean käskyn, niin hän saa tietyn yrityksen palvelut tai tuotteet saataville.”

“I think voice apps aren’t that dissimilar to mobile apps in a way that they will work, and you’ll end up having potentially a voice app for a store. “

”Jos asiakas haluaa tilata pizzaa, niin tuleeko hänelle lopulta maksetusti hakutuloksia? Jos sanon Alexalle että ’haluan pizzaa Helsinkiin’ niin alkaako se luettelemaan kaikki vaihtoehdot, jolloin siitä tulee hakukonemainontaa, että yritykset maksaa siitä, että pääsee asiakasrajapintaan tai sitten orgaanisesti, että jos yrityksellä on hyvä sisältö ja palvelu, niin voisi päästä orgaaniseen puhelistaukseen?”

Koska digiassistentit perustuvat tekoälyyn ja koneoppimiseen, ne oppivat jatkuvasti käyttäjästä keräämänsä datan perusteella ja pystyvät oppiessaan räätälöimään palvelua sekä antamaan yhä personoidumpia suosituksia. Näin ollen tulevaisuudessa kuluttajan suosikkikauppa on mitä todennäköisimmin yhä helpommin saavutettavissa:

”Tulevaisuudessa digiassistentit tulevat olemaan niin älykkäitä, että käytännössä käyttöliittymä tulee olemaan sama kaikille. Näen sen ihanteellisena tilanteena, jossa sanon Google Home:lle, että ’haluan pizzaa’ ja se vastaa että: ’lähelläsi on 8 pizzeriaa, mistä tilataan?’ Ja sitten kuluttaja tekee valinnan niistä. Toinen vaihtoehto on että käyttäjä sanoo että ’tilaa minun lempipizzani minun lempipizzeriastani’ ja sitten Google Home voi vaan vastata, että ’ok, se tulee kohta’.”