Suomalaiset vaatemuodin kuluttajina : vaatteiden ostopäätöksiin vaikuttavat tekijät ja asenteet

SUOMALAISET VAATEMUODIN KULUTTAJINA

Vaatteiden ostopäätöksiin vaikuttavat tekijät ja asenteet

Nelli Reuna

Maisterintutkielma

Sosiologia

Yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitos Humanistis-

yhteiskuntatieteellinen tiedekunta

Jyväskylän yliopisto

kevät 2020

TIIVISTELMÄ

SUOMALAISET VAATEMUODIN KULUTTAJINA Vaatteiden ostopäätöksiin vaikuttavat tekijät ja asenteet Nelli Reuna

Sosiologia

Maisterintutkielma

Yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitos Humanistis-yhteiskuntatieteellinen tiedekunta Jyväskylän yliopisto

Ohjaaja: Terhi-Anna Wilska Kevät 2020

77 sivua

Tämä tutkimus tarkastelee suomalaisten vaatteisiin liittyviä kulutusasenteita. Tutkimuksen tehtävänä on selvittää, millaiset tekijät vaikuttavat suomalaisten vaatteiden ostopäätöksiin, millaisia kulutusasenteita vaatteisiin liittyy, ja miten sosiodemografiset taustatekijät selittävät kyseisiä asenteita. Aineistona toimii vuonna 2017 Suomen Tekstiili & Muoti ry:n sekä Kantar TNS:n toteuttama kyselyaineisto Tutkimus vaatteiden sekä sisustus- /kodintekstiilien ostamisesta, josta 18 vaatteiden ostopäätökseen liittyvää tekijää on valikoitunut tämän tutkimuksen tarkasteluihin. Analyysimenetelminä on käytetty faktorianalyysia ja moniluokitteluanalyysia. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä toimivat kulutusteoriat, jotka voidaan liittää muotiin ja vaatteisiin. Aineistoa tarkastellaan myös suomalaisen kuluttajuuden kehyksissä.

Suomalaiset näyttäytyvät hinta-laatutietoisina sekä käytännöllisyyttä ja edullisuutta arvostavina vaatteiden kuluttajina. Analyysissa muodostuu viisi erilaista vaatteisiin liittyvää kulutusasennetta. Tulokset osoittavat, että suomalaiset ovat erityisesti vaatteiden käytännöllisyyttä ja edullisuutta suosivia kuluttajia. Näiden asenteiden rinnalla elää myös hieman heikompi, vaatteiden näyttävyyttä suosiva kulutusasenne. Lisäksi suomalaisten keskuudesta on mahdollista erottaa vaatteiden kotimaisuutta ja ympäristöystävällisyyttä suosivat kulutusasenteet, jotka ovat muita havaittuja asenteita selvästi heikompia.

Tutkimuksen perusteella ikäluokka on vahvin vaatteisiin liittyvien kulutusasenteiden selittäjä. Usein vahvana kulutusasenteiden selittäjänä pidetty sukupuoli selittää tässä tutkimuksessa vain ympäristöystävällistä kulutusasennetta siten, että naiset ovat miehiä ympäristöystävällisempiä vaatteiden kulutuksen suhteen. Koulutustaso selittää ympäristöystävällistä, näyttävyyttä suosivaa ja edullisuutta suosivaa kulutusasennetta.

Tulotasolla ja ammattiryhmällä ei puolestaan ole vahvaa selitysvoimaa vaatteisiin liittyviin kulutusasenteisiin. Vaikka pikamuodin ympäristöhaittoihin on viime vuosina herätty, ja vihreä kulutus on yksi nykyisistä kulutustrendeistä, ei kasvanut tietoisuus näy vaatteisiin liittyvissä kulutusasenteissa. Tutkimuksesta voidaan kuitenkin päätellä, että suomalaisissa elää kestävän kuluttamisen arvostus käytännöllisyyttä suosimisen muodossa.

Avainsanat: kulutus, vaatteet, pikamuoti, suomalaiset, asenteet

KUVIOLUETTELO

Kuvio 2. Vaatteiden ostopäätöksiin vaikuttavat tekijät (%). ... 39

Kuvio 3. Asennejakaumat (%). ... 43

TAULUKKOLUETTELO

Taulukko 2. Faktorianalyysilla muodostetut kulutusasenteet. ... 41

Taulukko 3. MCA taustamuuttujien yhteys käytännöllisyyttä suosivaan kulutusasenteeseen. ... 44

Taulukko 4. MCA taustamuuttujien yhteys ympäristöystävälliseen kulutusasenteeseen. ... 46

Taulukko 5. MCA taustamuuttujien yhteys kotimaisuutta suosivaan kulutusasenteeseen. ... 49

Taulukko 6. MCA taustamuuttujien yhteys näyttävyyttä suosivaan kulutusasenteeseen. ... 51

Taulukko 7. MCA taustamuuttujien yhteys edullisuutta suosivaan kulutusasenteeseen. ... 55

SISÄLLYS

TIIVISTELMÄ KUVIOLUETTELO TAULUKKOLUETTELO

1 JOHDANTO ... 2

2 VAATEMUODIN KULUTUS ... 6

2.1 Modernin muodin synnystä pikamuotiin ... 7

2.2 Vaatteen eri merkitykset ... 10

2.3 Rakenteet kulutuksen ohjaajana ... 12

2.4 Identiteetti kulutuksen ohjaajana ... 14

3 SUOMALAISET VAATEMUODIN KULUTTAJAT... 17

3.1 Suomalainen kuluttajamentaliteetti ennen ja tänään ... 17

3.2 Nykyiset kulutusasenteet ja -trendit Suomessa ... 20

3.3 Sosiodemografisten taustatekijöiden vaikutukset kulutukseen ... 22

4 AINEISTO JA MENETELMÄT ... 29

4.1 Tutkimuskysymykset ... 29

4.2 Aineiston edustavuus ... 30

4.3 Tutkimusmenetelmät ... 32

4.4 Tutkimuksen luotettavuus ... 36

5 ANALYYSI JA TULOKSET ... 38

5.1 Vaatteiden ostopäätöksiin vaikuttavat tekijät ... 38

5.2 Suomalaisten vaatemuotiin liittyvät kulutusasenteet ... 40

5.3 Vaatemuotiin liittyviä kulutusasenteita selittävät tekijät ... 43

6 JOHTOPÄÄTÖKSET ... 58

6.1 Vaatteiden ostopäätöksiin vaikuttavat tekijät ja kulutusasenteet ... 58

6.2 Sosiodemografiset tekijät kulutusasenteiden takana ... 60

7 POHDINTA ... 66

LÄHDELUETTELO ... 69

2

1 JOHDANTO

Vaatteet ovat merkittävä suomalaisten kulutuskohde. Suomen Tekstiili & Muoti ry:n vuoden 2018 tilastojulkaisun mukaan suomalaiset käyttävät pukeutumiseen rahaa vuosittain jopa 4,8 miljardia euroa. Kyseisestä summasta 4,1 miljardia euroa menee vaatteisiin ja 700 miljoonaa kenkiin. Keskimäärin suomalainen kuluttaa pukeutumiseen 870 euroa vuodessa. Jotain vaatteiden merkittävyydestä kulutuskohteena kertoo myös esimerkiksi se, että autoihin kulutetaan Suomessa rahaa vuosittain 1,5 miljardia euroa vähemmän kuin pukeutumiseen.

Vaatteisiin käytetty suhteellinen osuus koko kulutuksesta on kuitenkin vähentynyt hiljalleen viime vuosina. Tämä johtunee siitä, että vaatteet ovat entistä halvempia. (Suomen Tekstiili

& Muoti ry 2018.) Vaatteiden edullisuus ja heikko laatu ovat johtaneet siihen, että vaatteiden käyttöikä on yli kolmanneksen lyhyempi kuin 20 vuotta sitten, joka taas on johtanut osaltaan vaatteiden ostamisen kasvuun. Nykyisin vaateteollisuus tuottaa vaatteita enemmän kuin niitä myydään, ja pikamuotimallistot saattavat vaihtua jopa viikoittain. On arvioitu, että vaateteollisuus tuottaa maailmanlaajuisesti 150 miljardia vaatekappaletta vuodessa. Jotta kaikki vaatteet tulisivat myydyksi, jokaisen maailman ihmisen täytyisi ostaa lähes kaksi uutta vaatetta kuukaudessa. (Clusius 2020.) Tämä kaikki on syynä siihen, miksi tekstiilijätettä on enemmän kuin koskaan (Niinistö 2019). Jätemäärän lisäksi vaateteollisuus vahingoittaa ympäristöä saastuttamalla enemmän kuin laiva- ja lentoliikenne yhteensä (Clusius 2020).

Vaatteiden kulutuksen rooli on nykykulttuurissa ristiriitainen: toisaalta vaatteet ovat tärkeä itseilmaisun keino, josta saa nautintoa, ja toisaalta pukeutumisella on edelleen ihmisiä erotteleva ja jakava voima. Toinen ristiriita on se, että vaatteiden kulutus lisääntyy jatkuvasti, vaikka tietoisuus pikamuodin aiheuttamista ympäristöongelmista ja eettisistä ongelmista kasvaa. Tämän päivän pikamuotikulttuuri on epäeettinen ja ympäristön kannalta kestämätön systeemi. Koko maapallon hyvinvoinnin ja tulevaisuuden kannalta olisi tärkeää keskittyä löytämään keinoja kestävälle muodille, joka voisi lopulta kumota pikamuodin.

Pikamuotijärjestelmän muutos kohti kestävämpää muotoa edellyttää myös muutosta ihmisten arvomaailmoissa. Siksi arvo- ja asennetutkimus muotiin ja vaatteisiin liittyen on erityisen tärkeää.

3 Suomessa vaatteiden kulutus on EU:n keskitason luokkaa. Suomi onkin eläväinen kulutusyhteiskunta, mutta samalla suomalaisten kulutusasenteet näyttäytyvät jokseenkin ristiriitaisina verrattuna vaatteiden kulutukseen käytettyihin resursseihin. Asennetasolla näyttäisikin siltä, että suuri osa suomalaisista kuluttajista ei luokittele itseään kovin kulutuskeskeiseksi. Suomalaiset kuluttajat pyrkivät tasapainottelemaan perinteisten suomalaisten arvojen ja kulutuskulttuurin luomien ulkonäköpaineiden välillä. Ulkonäköön kulutuksen kautta panostavien suomalaisten osuus näyttäytyy tutkimuksissa pienempänä kuin niiden osuus, joiden asenteet ovat varautuneempia ulkonäköön liittyvää kulutusta kohtaan. Samaan aikaan suomalaiset kuitenkin pitävät ulkonäöstä huolta pitämistä tärkeänä ja liittävät sen oleelliseksi osaksi omaa identiteettiä. (Sarpila 2013, 50, 55.)

Juuri vaatteisiin liittyviä kulutusasenteita on tutkittu Suomessa vain vähän. Sen sijaan kulutusasenteita on tutkittu yleisesti rajaamatta tarkastelua tiettyyn tuoteryhmään. Viime vuosina suomalaisten kulutusasenteita on tutkittu suhteellisen runsaasti. Erityisesti vastuullisuus on muodostunut keskeiseksi kysymykseksi kulutustutkimuksessa. Suomalaiset eivät näyttäydy erityisen kulutuskeskeisinä, sen sijaan vastuullisuutta ja käytännöllisyyttä korostavat asenteet ovat usein statushakuisuutta tai muodikkuutta korostavia asenteita tavallisempia (ks. esim. Nyrhinen ja Wilska 2012; Purhonen, Gronow, Heikkilä, Kahma, Rahkonen ja Toikka 2014). Kuluttajat ovat huolissaan ympäristön tilasta, mutta huoli näkyy kuitenkin toistaiseksi enemmän asenteissa kuin kulutuskäyttäytymisessä. Minua kiinnostaa selvittää, ovatko suomalaiset kulutusasenteiltaan enemmän ulkonäköön ja yksilöllisyyteen panostavia vai perinteisen säästäviä, rationaalisia ja käytännöllisyyttä arvostavia, kun kyseessä ovat vaatteet, joilla on erityinen voima identiteetin rakennuksessa ja ilmaisussa.

Tarkoituksena on myös tarkastella, miten ympäristöystävällisyys näkyy vaatteisiin liittyvissä ostopäätöksissä. Entä miten sosiodemografiset taustatekijät pystyvät selittämään eroja suomalaisten vaatteisiin liittyvissä kulutusasenteissa?

Ennen kulutus ja erityisesti vaatteiden kulutus on nähty keinona korostaa omaa sosiaalista statusta. Nykyisin vaatteiden kulutus nähdään enemmänkin yksilön identiteetin ilmaisuna (esim. Giddens 1991, 62). Muodilla ja vaatteilla sanotaan olevan identiteetin kanssa entistä läheisempi suhde, koska muut identiteettiä tukevat statukset ovat menettäneet merkitystään (González 2012). Muodilla on siis entistäkin tärkeämpi rooli yksilön identiteetin ilmaisun kanssa nykyisessä kulutusyhteiskunnassa. Tutkimuksen tarkastelun keskittäminen juuri vaatteiden kulutukseen on erityisen mielenkiintoista. Vaatetus materiaalisen kulttuurin

4 muotona soveltuu erityisen hyvin arvojen ja asenteiden tutkimiseen, koska yksilön vaatetus on läheisesti liitettävissä hänen näkemykseensä itsestään (Crane ja Bovone 2006). Kaikista sosiaalisista symboleista juuri vaatteet kertovat parhaiten muulle ympäristölle, millaisia olemme (Keenan 2001, 5). Ruggerone (2006) esittää, että vaatteilla on erityinen luonne verrattuna muuhun materiaan, koska ne ovat läheisessä kontaktissa kehoihimme. Vaatteilla on täten muuta materiaa tehokkaampaa ilmaista omaa identiteettiä ympäristölle. (Ruggerone 2006.) Yleinen käsitys vaatteista ja muodista voi olla turhankin usein, että ne ovat jotakin pinnallista ja ohimenevää. Tutkimus vaatteiden kulutuksesta voi kuitenkin antaa viitteitä siitä, millaisia arvomaailmoja ja asenteita ihmisten kulutuksen takaa löytyy.

Vaatteiden avulla on nykyisin mahdollista korostaa yksilöllisyyttä ja tehdä itseään toteuttavia valintoja. Vaatteiden ostoon vaikuttavien tekijöiden voidaan nähdä kertovan jotain kuluttajien arvoista, asenteista ja identiteeteistä. Kulutusvalinnat eivät aina kuitenkaan ole puhtaasti yksilöllisiä, vaan niihin vaikuttavat myös sosiaaliset rakenteet (Gronow ja Warde 2001). Usein postmoderneissa kulutussosiologisisssa teorioissa väitetään, ettei kulutusta voisi enää selittää sosiodemografisten tekijöiden kautta (ks. esim. Giddens 1991).

Tutkimustulokset kertovat kuitenkin toisin vielä tänäkin päivänä. Vaikka kulutuksen avulla on mahdollista ilmaista omaa identiteettiään ja kulutukseen vaikuttavat yksilön henkilökohtainen arvomaailma ja asenteet, asenteisiin vaikuttavat myös sosiaaliset rakenteet. Täten on kiinnostavaa selvittää, millä tavalla sosiaaliset rakenteet näkyvät suomalaisten vaatteita koskevissa kulutusasenteissa. Erityisen mielenkiintoiseksi tutkimusongelman tekee kulutuskohteen ollessa vaatteet, joilla on erityinen tehtävä identiteetin ilmaisun kanssa.

Tämä tutkimus tarkastelee suomalaisten vaatteiden ostopäätöksiin vaikuttavia tekijöitä sekä kulutusasenteita vaatemuodin takana. Lisäksi tutkimuksen avulla pyritään selvittämään, selittävätkö jotkin sosiodemografiset taustatekijät kuluttajien asenteita, kun kulutusasenteet kohdistuvat juuri vaatteisiin. Tutkimuksen sosiodemografisiksi taustatekijöiksi on valikoitunut sukupuoli, ikä, koulutustaso, ammattiryhmä ja tulotaso.

5 Tutkimuksen tarkoituksena on vastata seuraaviin kysymyksiin:

1. Millaiset tekijät vaikuttavat suomalaisten vaatteiden ostopäätöksiin?

2. Millaisia vaatemuotiin liittyviä kulutusasenteita suomalaisilla on?

3. Selittävätkö sosiodemografiset taustatekijät suomalaisten vaatemuotiin liittyviä kulutusasenteita?

Tutkimuskysymyksiin vastataan määrällistä Suomen Tekstiili & Muoti ry:n sekä Kantar TNS:n vuonna 2017 keräämää Tutkimus vaatteiden sekä sisustus- /kodintekstiilien ostamisesta –kyselyaineistoa hyödyntäen. Seuraavassa luvussa siirrytään ensin muodin ja vaatteiden kulutusteorioihin keskittyen vaatteiden ja muodin merkityksiin sekä siihen, mikä vaatemuodin kulutusta ohjaa. Kolmannessa luvussa mukaan käsittelyyn otetaan kulttuurinen näkökulma ja tarkastellaan vaatteiden kulutusta suomalaisessa viitekehyksessä ja lopuksi sosiodemografisten taustatekijöiden kanssa. Neljännessä luvussa esitellään aineisto ja sen analyysiin käytetyt menetelmät. Viidennessä luvussa käydään läpi keskeisimmät tutkimustulokset. Kuudennessa luvussa käydään läpi johtopäätökset, jonka jälkeen seitsemännessä luvussa pohditaan.

6

2 VAATEMUODIN KULUTUS

Lars Svendsen arvioi muodin olevan yksi merkittävimmistä ilmiöistä länsimaisessa sivilisaatiossa. Muoti on tehnyt pysyvän jäljen kaikkiin inhimillisen toiminnan osa-alueisiin ja siitä on tullut meille kuin toinen luonto. Muoti on käsitteenä myös pahamaineisen vaikea termi määritellä. (Svendsen 2006.) Kulutusteoriaa ja muodin teoriaa on myös hyvin vaikeaa, ellei mahdotonta erottaa kokonaan toisistaan. Muodin teoria on hyvin lähellä kulutusteoriaa ja on oikeastaan osa sitä. Näiden kahden toisiaan lähellä olevan ilmiön välisen yhteyden voi nähdä siten, että modernilla kulutustavalla kulutetaan muotia, ja muoti vastavuoroisesti ylläpitää modernia kulutustapaa (Campbell 2012).

Nostan heti esiin sen tosiasian, että vaatteet, pukeutuminen ja muoti eivät suinkaan tarkoita samaa, vaikka niitä usein käytetään synonyymeinä myös tieteellisessä tekstissä. Ritva Koskennurmi-Sivonen (2000) on artikkelissaan eritellyt vaatteiden, pukeutumisen ja muodin käsitteitä. Vaatteet ovat materiaalinen pukeutumisen osa. Pukeutuminen voi puolestaan merkitä jotain laajempaa ja abstraktimpaa kokonaisuutta kuin vaatteet. Muoti taas määritellään Suomen kielen perussanakirjassa seuraavasti: ”Jonakin ajankohtana vallitseva makusuunta, suosiossa oleva tyyli, kuosi, yleinen tapa.” (Koskennurmi-Sivonen 2000a, 4–

5.) Muodin käsite liitetään kuitenkin useimmiten juuri vaatteisiin ja pukeutumiseen. Lisäksi kaikissa nykyisen vaateteollisuuden tuottamissa vaatteissa näkyy aina jollain tavalla kyseisen ajan muotikäsitys. Ennen kaikkea muodin teoriat kertovat vaatteiden moninaisista merkityksistä ja pukeutumisen modernista logiikasta. Pukeutuminen, vaatteet ja muoti ovat käsitteinä hyvin limittyneitä. Täten tiukka rajanveto näiden käsitteiden välillä on tarpeetonta (Koskennurmi-Sivonen 2000a, 10). Siispä, vaikka otsikossa komeilee sana muoti, ei se tarkoita sitä, että luvussa keskitytään pelkkään muodikkuuteen tai muodikkaisiin vaatteisiin, vaan muodin teoriat pitävät sisällään vaatteisiin ja pukeutumiseen liittyviä laajempia merkityksiä, käytäntöjä ja logiikoita.

Vaatteiden kulutukseen liittyy myös vahvasti pikamuodin käsite, koska valtaosa vaatteista tuotetaan markkinoille pikamuodin systeemin mukaisesti. Pikamuotiteollisuus tuottaa vaatteita jokaiselle ihmisryhmälle, eikä vain muodikkuutta suosiville. Muodintutkimuksen dosentti Annamari Vänskä painottaa muodin merkitystä seuraavasti: ”Kukaan ei ole muodin ulkopuolella. Pukeutuessaan ihminen tekee valinnan ja osallistuu muotiteollisuuteen

7 jotenkin. Ulkopuolelle astuminen ei ole mahdollista.” (Sorjamaa 2016.) Seuraavaksi avataan modernin muodin syntyä ja sen kehitystä kohti globaalia pikamuotijärjestelmää, jonka jälkeen tarkastellaan vaatteiden eri merkityksiä.

2.1 Modernin muodin synnystä pikamuotiin

1600- ja 1700-luvut olivat tärkeitä vuosisatoja talouden kulttuurin muutokselle: uusi rationalistinen orientaatio tuotantoa ja työtä kohtaan alkoi syntyä, ja näin myös kulutus rationalisoitui. Kulutuksesta alkoi muotoutua oma itseään ylläpitävä kulttuurinsa.

Kulutuskulttuurin syntyä edesauttoivat kaupan kansainvälistyminen ja uudenlainen aate, jonka mukaan yksilöllisten kulutustarpeiden tyydyttäminen on tärkein sosiaalisen järjestyksen lähde. Kulutuskulttuurin syntyä edisti myös romantiikan ajan tuoma hedonismin aate. Käsitteet kulutusyhteiskunta ja kulutuskulttuuri nousivat esille toisen maailmansodan jälkeen kuvaamaan kapitalistista yhteiskuntaamme, jossa kulutus on keskeisin toiminto.

(Sassatelli 2007, 2, 22.)

Colin Campbellin (1987) mukaan muodin voidaan nähdä saaneen alkunsa 1700-luvun puolivälissä Länsi-Euroopassa yhdessä modernin kuluttajuuden rinnalla. Ennen vaatteet ja tyylit säilyivät pitkään muuttumattomina ja muutokset tapahtuivat hitaasti asteittain.

Vähitellen tyylit alkoivat kuitenkin vaihtua nopeammin. Modernin muodin keskeinen ja erottuva piirre onkin se nopeus, jolla uutuuksia kulutetaan ja muotia vaihdetaan. Ei ole sattumaa, että pikamuoti alkoi syntyä länsimaissa juuri teollistumisen alkaessa – tyylien nopea vaihtuvuus vaati joustavan ja tehokkaan tuotannon. Modernin muodin synnyllä oli suuri merkitys kulutuksen kaupallistumiseen ja koko kulutusyhteiskunnan syntyyn.

Esimerkiksi kysynnän manipulointi oli oikeastaan mahdollista juuri muodin kontrolloinnin kautta. Minkään muun mekanismin kuin muodin avulla tuottajat eivät pystyisi niin suorasti vaikuttamaan kuluttajien haluihin. Muodin on väitetty vaikuttavan enemmän kysyntään kuin teknologiset innovaatiot. Muoti onkin keskeisin modernin kulutuksen instituutio. (Campbell 1987, 22.)

Modernin muodin ilmiön katsotaan syntyneen Euroopassa yksilöllisyyden korostumisen seurauksena, kun yhteisöjen jäsenet saivat vapauden ilmaista ja vaihtaa sosiaalisia asemiaan pukeutumisen avulla (Honkavaara 2000, 273). Muoti ei kiinnostanut pelkkää ylimystöä, vaan muodin ilmiö levisi nopeasti yhteiskunnan kaikkiin luokkiin ulottuen aina

8 palvelusluokasta työväenluokkaan ja lopulta myös maataloustyöntekijöihin: kaikki alkoivat tuntea jossakin määrin tarvetta olla muodissa. (Campbell 1987, 22.) Muodista muodostui etenkin kulutusyhteiskunnan kehityksen alkuvaiheen aikaan keino, jolla samaan yhteiskuntaluokkaan kuuluvat yhdistäytyivät ja toisaalta erottautuivat muista luokista. Tästä kertoo Thorstein Veblenin ”trickle-down”-teoria. Veblen (2009 [1899]) esittää teoriassaan, että vaatteen päätarkoitus on heijastaa vaatteen pitäjän varakkuutta. Muodin aloittaa aina ylin yhteiskuntaluokka, ”eliitti”, ja muut luokat seuraavat perässä imitoiden eliitin tyyliä.

Jokainen luokka imitoi heitä ylempänä olevan luokan kulutuskäyttäytymistä parantaakseen omaa sosiaalista statustaan. Kun alin luokka on omaksunut muodin, ylin luokka ei halua enää olla yhdistettynä kyseiseen muotiin. Mitä lähempänä keskiluokka on yläluokan tyyliä, sitä enemmän alin luokka pyrkii imitoimaan yläluokkia ja sitä enemmän yläluokka vuorostaan pyrkii erottautumaan muista. Muoti voidaan nähdä siis luokkaerottautumisen tuotoksena, jossa alemmat luokat pyrkivät imitoimaan yläluokkia ja yläluokat pyrkivät täten jatkuvasti vetämään rajan heidän ja muiden välille. (Veblen 2009 [1899].)

Kun muoti alkoi levitä 1800-luvun lopulta lähtien kaikkiin yhteiskuntaluokkiin, ja kun luokka ja varakkuus eivät välttämättä vastanneet toisiaan, oli entistä vaikeampaa tietää mihin luokkaan yksilö kuului (Ostberg 2012, 260). Trickle-down-efekti on ollut pitkään vähitellen korvaantumassa ”trickle-across”-efektillä, joka tarkoittaa tyylin kulkeutumista ryhmästä toiseen eikä välttämättä ns. ylhäältä alaspäin luokasta toiseen (González 2012). Joskus muoti voi kulkeutua myös alhaalta ylöspäin ”trickle-up”-efektin omaisesti. Esimerkiksi punkmusiikin alakulttuurista on levinnyt symboleja ja tyylejä myös muihin sosiaalisiin ryhmiin ylemmille yhteiskunnan tasoille (esim. Dittmar 2008b, 37). Muoti ei enää erottele luokkia toisistaan samalla tavalla kuin ennen, koska muoti on nykyisin lähes kaikkien tavoitettavissa sosiaalisesta statuksesta riippumatta. Puhutaankin muodin demokratisoitumisesta.

Modernin muotijärjestelmän koko luonnetta määrittää sen nopeatempoisuus. Pikamuodin käsite korostaa muodin nopeaa vaihtuvuutta ja markkinatalouden roolia sitä pyörittävänä voimana. Muotisykleillä ei ole tiettyä pituutta, mutta syklien voidaan nähdä lyhentyneen voimakkaasti viime vuosisadan aikana (Brach 2012). Segre-Reinachin (2005) mukaan pikamuodin vastuunkantajina toimivat nykyisin kahdenlaiset yritykset. Ensimmäiseen tyyppiin kuuluvat suuret globaalit ketjut, jotka poimivat trendejä muotinäytöksistä, valmistavat tuotteita alhaiseen hintaan osaksi Kiinassa ja levittävät tuotteet nopeasti

9 kuluttajille. Ketjut eivät juuri osallistu itse muotisuunnitteluun. Sen sijaan ne kopioivat ja yksinkertaistavat luksusmuotitalojen ideoita. Toisen tyypin yritykset ovat lukuisat pienet kiinalaisyritykset, jotka valmistavat tarkoituksellisesti kopioita muotituotteista. Kiina on maailman suurin pikamuodin tuottaja, sillä valtaosa tekstiilipuolen kopioista ja piraattimerkeistä tuotetaan Kiinassa. Nämä tuotteet myydään maailmalle niille kuluttajille, jotka haluavat haalia uusia trendejä itselleen mutta eivät ole sen kummemmin kiinnostuneita laadusta. Jotkut näistä kiinalaisyrityksistä valmistavat tuotteita samaan aikaan myös niille muotimerkeille, joiden tuotteista he valmistavat kopioita. (Segre-Reinach 2005.) Myös Suomeen tuodaan muotia eniten juuri Kiinasta. Vuonna 2017 tekstiilejä ja muotia tuotiin Kiinasta Suomeen yhteensä 738 miljoonan euron arvosta. (Suomen Tekstiili & Muoti ry 2018.)

Nykyinen pikamuotijärjestelmä on talouden ilmiönä saanut osakseen huomattavasti kritiikkiä. Pikamuotijärjestelmä pitää sisällään moninaisia eettisiä ongelmia työntekijöiden oloista ja eläinten oikeuksista aina ympäristöhaittoihin. Monet pikamuodin kuluttajista ovat huolissaan ympäristön tilasta ja pikamuotijärjestelmän vastuuttomuudesta, mutta osallistuvat silti kulutukseen, joka on ristiriidassa huoliensa ja asenteidensa kanssa.

Nykyisestä muotijärjestelmästä voidaankin puhua kertakäyttökulttuurina, koska muodin nopea vaihtuvuus on johtanut tuotteiden laadun heikkenemiseen. Suurelle osalle kuluttajista vaatteiden laatu ja pitkäikäisyys eivät ole tärkeimpiä ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä.

(Tuorila 2013[Jokiranta 2008], 121.) Tulevaisuudessa muoti täytyisi määritellä uudestaan, sillä nykyisellä pikamuodin tahdilla luonnonvarat eivät tule riittämään.

Pikamuoti tarkoittaa siis halpaa muodin tuottamista markkinoille nopeasti ihmisten kulutettavaksi imitoiden nykyhetken luksusmuodin trendejä. Päinvastaisesti hidas muoti viittaa sellaiseen muotiin, joka ottaa huomioon tuotannon ja kulutuksen vaikutukset ihmisiin ja ekosysteemiin. Hitaan muodin kuluttajat ovat kiinnostuneita vaatteista, jotka ovat ekologisia ja eettisesti tuotettuja. Kun pikamuoti on enemmänkin aikaan ja makuun orientoitunut, hidas muoti on filosofisesti orientoitunut ottaen huomioon kaikki muodin vaikutukset. Hitaaseen muotiin ei välttämättä liity tuotantoprosessin hidastaminen.

(Meamber, Joy ja Venkatesh 2017, 437.) Hitaassa muodissa arvostetaan siis niitä elementtejä, jotka jäävät usein puuttumaan pikamuodista. Hitaan muodin mukainen toiminta voi sisältää huonoa laatua olevien vaatteiden ostamatta jättämistä, vaatteiden tekemistä itse,

10 vaatteiden kierrätystä ja kirpputoreilta ostamista sekä kulutuksen vähentämistä panostamalla korkealaatuisiin vaatteisiin.

2.2 Vaatteen eri merkitykset

Kaikessa konkreettisuudessaan vaatteet ovat päälle puettavia tavallisesti tekstiilimateriaalia olevia välttämättömyyshyödykkeitä. Niiden voidaan yksinkertaisimmillaan ajatella olevan yksilön ja ympäristön välinen raja. Vaatteet toimivat eritoten ihmisen yksityisyyden ja oman tilan luojana osoittaen kehon rajat. Vaatteita on myös pidetty sivistyksen, kehityksen ja ylemmyyden symbolina, kun alastomuudesta on siirrytty pukeutuneisuuteen. Materiaalisena elementtinä vaatteiden funktionaalisuus eli toimivuus on oleellinen ominaisuus.

Funktionaalinen näkökulma painottaa vaatteiden merkitystä ympäristössä toimimiselle.

Vaatteiden tulisi tästä näkökulmasta tukea ihmisen toimintaa tai ei ainakaan olla este toiminnalle. (Raunio 2000, 52–53.)

Vaatteiden funktio voidaan jakaa aineelliseen ja toisaalta aineettomaan. Esimerkiksi Kaiser (1990) jakaa pukeutumisen laajan tarkastelun kahteen osaan. Pukeutumisen funktionaalisuuden lisäksi pukeutumisen tehtävänä on ilmaista erilaisia merkityksiä kuten sosiaalisia tai henkilökohtaisia arvoja. Yksi vaatteiden ja muodin tärkeä funktio on siis kommunikaatio. Jotta kommunikaatio toimii, yhteisöllä tai ryhmällä tulee olla pukeutumisen merkityksistä yhteinen käsitys. Merkitysten käsittäminen tapahtuu aikaisempien kokemusten, asenteiden, tiedon ja kulttuuritaustan kautta. (Kaiser 1990, 39–40, 213.) Pukeutuminen siis omalta osaltaan helpottaa vuorovaikutusta ja on yksi vuorovaikutuksen väline. Pukeutumisen ilmaisullinen merkitys on suuri. Esimerkiksi Luutonen (2000) esittää, että vaatteilla on mahdollista ilmaista itsestään jotain sellaista, mitä ei ehkä koskaan ilmaisisi suullisesti tai kirjallisesti (Luutonen 2000, 230). Usein materiaalisen tuotteen aineeton arvo saattaa ylittää itse tuotteen materiaalisen arvon (Luutonen 2007, 7). Tällaisia aineettomia vaatteen arvoja voi olla esimerkiksi merkki tai tyylikkyys. Merkkituotteita ei välttämättä valita niiden laadukkuuden tai käytännöllisyyden vuoksi, vaan niistä saatujen mielikuvien vuoksi. (Honkavaara 2000, 270–271.) Merkkituotteista saatavat positiiviset mielikuvat heräävät sekä merkkituotteen ostajassa sekä niissä, jotka näkevät ostajan niihin pukeutuneena. Pukeutumisen avulla on näin mahdollista luoda haluamaansa kuvaa itsestään muille.

11 Vaatteisiin liittyvistä mielikuvista voi saada itselleen mielihyvän ja tyydytyksen tunteen.

Campbellin (2012) mukaan modernia kulutustapaa ja muotia yhdistää olennaisesti illuusiontäyteinen hedonismi, toisin sanoen unelmointi, joka todentuu kyltymättömänä uutuuden tavoitteluna. Kulutusta eivät ohjaa niinkään tarpeet, vaan halut ja mielihyvän tavoittelu. Yksilöt eivät kuitenkaan saa nautintoa ja tyydytystä niinkään itse tuotteista, vaan tuotteista saatavista mielikuvista ja merkityksistä, joita yksilöt rakentavat mielissään.

Modernin kulutuksen oleellisin toiminto ei siis niinkään ole tuotteiden valinta, osto ja käyttö, vaan tuotteesta saatavasta nautinnosta unelmoiminen, jossa yksilö käyttää tuotteesta tulevaa mielikuvaa hyväkseen. (Campbell 2012.)

Pukeutumisella voidaan tavoitella myös yhteenkuuluvuuden tunnetta. Pukeutumalla samalla tavalla kuin jonkin tietty ryhmä, voidaan viestiä muille omaavansa ryhmälle ominaisen elämäntavan ja arvomaailman. Mainostajat voivat houkutella kuluttajia pukeutumalla tietyn ryhmän mukaisesti tarjoamalla houkuttelevia mielikuvia mainoksissaan. (Honkavaara 2000, 270, 273.) Yhteenkuuluvuuden tunteen lisäksi pukeutumisella saatetaan tavoitella myös muiden hyväksyntää.

Muodin ja pukeutumisen voidaan nähdä olevan lisäksi esteettisen tyydytyksen lähde.

Ihmisillä on luontainen kauneuden kaipuu ja sitä pyritään tyydyttämään muun muassa muodin avulla. Yksilö pyrkii myös jatkuvasti parantamaan itseään ulkoisesti kulutuksen kautta. (Meinhold 2013.) Muotia ja pukeutumista voidaan pitää estetiikan ilmaisun muotoina ja vaatteita voidaan pitää myös yhtenä taiteen muotona (ks. Koskennurmi-Sivonen 2000b).

Toisaalta muodilla voi olla myös epäesteettisiä piirteitä, sillä muodilla on valta saada ihmiset käyttämään rumankin näköisiä tai epäkäytännöllisiä vaatteita. Epäesteettisetkin tyylit voivat olla arvostettuja ja elegantteina pidettyjä, koska ihmiset, jotka näitä muodissa olevia vaatteita pitävät, ovat myös yleisesti eleganteimpina pidettyjä ja heidän tiedetään panostavan eniten ulkonäköönsä. (Simmel 1957.)

Vaatteiden merkityksiin lukeutuvat siis niin käytännöllinen, kommunikatiivinen, esteettinen kuin hedonistinenkin puoli. Edellä mainittujen merkitysten lisäksi vaatteilla on myös ennen kaikkea erotteleva ja toisaalta yhdistävä voima. Lisäksi vaatteilla on suuri merkitys myös oman identiteetin ja elämäntyylin korostajana. Nämä osaltaan liittyvät vaatteiden kommunikatiiviseen omimaisuuteen. Luvuissa 2.3 ja 2.4 tarkastellaan vaatteiden ja muodin kulutusta rakenteiden ja identiteetin näkökulmista.

12

2.3 Rakenteet kulutuksen ohjaajana

Vaatteilla on aina jossain määrin kommunikoitu siitä, mikä yksilön asema yhteisössä on.

Modernin muodin synnyn johdosta ihmiset olivat entistä vapaampia ilmaisemaan pukeutumisella sosiaalisia asemiaan muulle ympäristölle ja toisaalta imitoimaan muita pukeutumisen kautta. Loudenin ja Kuehnin (2006) mukaan Immanuel Kant oli ensimmäinen tunnettu filosofi, joka puhui muodista sosiaalisena ilmiönä. Ihmisillä on Kantin mukaan luonnollinen taipumus vertailla omaa käyttäytymistään toisiin ihmisiin ja imitoida heitä.

Muoti on hänen teoriansa mukaan toisten ihmisten imitointia, jossa maulla ei ole mitään tekemistä muodin kanssa; muoti on oikeastaan hyvän maun vastakohta. Muoti kumpuaa maun sijaan ihmisten sosiaalisesta kilpailuvietistä, jolla pyritään ohittamaan muut ja näin parantamaan omaa sosiaalista asemaa. (Louden ja Kuehn 2006.) Kantin oppien vaikutus näkyy Georg Simmelin muodin teoriassa. Kuten Kant, myös Simmel (1957) näkee ihmisellä olevan luontainen tarve imitoida toista. Tällä ihminen tavoittelee yhteenkuuluvuuden tunnetta. Simmelin muodin määritelmässä painottuu imitaation lisäksi myös erottautumisen tarve. Muodin ilmiö on siis eräänlainen paradoksi, jossa samanaikaisesti tavoitellaan yhteenkuuluvuuden tunnetta imitoimalla muita, kun samalla pyritään erottautumaan muista.

(Simmel 1957.)

Simmel (1957) näkee muodin ilmiönä, joka ei esiinny luokattomissa yhteiskunnissa. Simmel mukaileekin teoriassaan aiemminkin mainitun Veblenin trickle-down-teoriaa, joka korostaa luokkarakenteiden yhteyttä muotiin. Muodilla pyritään erottautumaan erityisesti moderneissa kaupungeissa. Modernit teollistuneet kaupungit täynnä ihmisiä ovat erityisen anonyymejä. Tällaisessa kontekstissa muodista tulee yksilön keino ilmaista itseään korostamalla omia erojaan muihin sekä osoittamalla kuuluvansa johonkin tiettyyn ryhmään.

(Simmel 1957.) Simmelin teorian mukaan muoti liitetään usein naisiin ja feminiinisyyteen.

Tällä liitoksella on selkeät historialliset ja kulttuuriset juuret: naisten heikko sosiaalinen asema rohkaisi naisia yhdistymään, ja muoti oli yksi naisten keinoista ilmaista itseään yhteisen kielen kautta, kun muin avuin se ei vielä ollut mahdollista. Lisäksi Veblenin mukaan kulutuksen ja tuotannon välisessä jaossa kulutus oli rajattu perheen naiselle, kun tuotanto oli rajattu perheen miehelle. Erityisesti ylemmän keskiluokan naisista muodostui

”joutilas luokka”, jonka tehtävänä oli kuluttaa oman perheensä nimissä. (Sassatelli 2007, 28–29.)

13 Pierre Bourdieu näkee kulutuksen puhtaasti erottautumisen logiikkana. Bourdieun kulutusteoria on saanut vaikutteita Simmelin ja Veblenin teorioista. Ihmisten kulutus on Bourdieun (1984) mukaan hierarkkisesti järjestäytynyttä perustuen heidän sosiaalisiin asemiinsa. Kulutuksen kautta kuluttajat ylläpitävät ja uusivat luokkaeroja. Tämä erottelu tapahtuu maun kautta. Maun voidaan ajatella muodostuvan asenteista ja mieltymyksistä, jotka rakentuvat Bourdieun mukaan täysin kuluttajan sosiaalisen aseman perusteella. Näin maku samalla sekä erottaa että yhdistää ihmisiä toisistaan. Maku muotoutuu taloudellisen ja Bourdieun mukaan etenkin kulttuurisen pääoman kautta. Kulttuuripääoma on resurssi, jota yksilö on perinyt itselleen perheeltään ja omaksunut koulutuksestaan. Yksilö siis ilmentää omaa kulttuurista pääomaansa makunsa kautta. Kulttuuripääoma sisältyy osaltaan Bourdieun luomaan habituksen käsitteeseen, joka ohjaa yksilön makua, ja tarkemmin hän näkee maun habituksen ilmaisuna. Habitus on olemus ja sisäistetty kulttuuri, jota yksilö on jo lapsuudesta alkaen omaksunut itselleen sosiaalisten, taloudellisten ja kulttuuristen olosuhteiden vaikutuksen alla. Habitus on ikään kuin koodautunut yksilön ruumiiseen kokemusten kautta yksilön sitä itse tiedostamatta. Yksilön ulkoinen ja sisäinen habitus kertoo muulle ympäristölle hänen maustaan. (Bourdieu 1984.)

Bourdieun (1984) kulutusteorian mukaan luokkaerot näkyvät parhaiten arkisissa kulutusvalinnoissa, jotka paljastavat erityisesti syvään juurtuneita asenteita. Tällaisia arkisia kulutusvalintoja ovat esimerkiksi vaatteet. Arkiset kulutuskohteet ovat erityisen läheisesti yhteydessä kuluttajan sosiaaliseen alkuperään, koska ne ovat erityisen riippuvaisia lapsuudessa opituista asenteista. Näihin tuotteisiin kohdistuvat kulutusvalinnat ovat vähintään yhtä riippuvaisia yksilön sosiaalisesta taustasta kuin koulutuksesta. (Bourdieu 1984, 70–71.) Suomessa on kritisoitu Bourdieun teorioiden soveltamista suomalaisten maun ja kulutusmieltymysten tutkimiseen. On nimittäin ajateltu, että Suomessa eri ryhmien välillä ei olisi tarpeeksi kulttuurisia eroja, ja esimerkiksi luokkaerot eivät ole riittävän selkeitä.

(Purhonen ym. 2014, 22.) Toisaalta esimerkiksi Bourdieun korostama koulutuksen yhteys kulutustapoihin ja -asenteisiin on edelleen selkeästi nähtävissä suomalaisissa kulutustutkimuksissa (ks. luku 3.3). Tämän perusteella Bourdieun teorian soveltaminen suomalaisten kuluttajien tarkasteluun tänä päivänä ei välttämättä näyttäydy ongelmallisena.

14

2.4 Identiteetti kulutuksen ohjaajana

Yksilöllistyneessä maailmassa kuluttajat nauttivat vapautta ilmentää kulutuksessaan omia arvojaan ja identiteettejään. Vähitellen myös pukeutumisessa on tullut yhä tärkeämmiksi yksilöllisyys ja henkilökohtainen identiteetti. Toisin kuin esimerkiksi Bourdieu tai Veblen, postmodernin ajan teoreetikot Zygmunt Bauman ja Anthony Giddens korostavat kulutusta elämäntyylin ilmaisuna sosiaalisen aseman ilmaisun sijaan. Elämäntyyliä voidaan pitää yksilön identiteetin materiaalisena ilmentymänä (Bauman 1988; Giddens 1991).

Yksilöllisyyttä korostavat kulutusteoriat eivät näe sellaisilla sosiodemografisilla tekijöillä, kuten sukupuolella, iällä, luokalla tai koulutuksella olevan postmodernina aikana vaikutusta kulutukseen. Yksilön identiteetillä on puolestaan merkittävä rooli kulutuksessa yksilön vapautta korostavissa teorioissa. Bauman (2007) korostaa, että identiteetin rakennus on koko elämän kestävä projekti, joka on usein täynnä kovaa työtä. Bauman puhuukin identiteetin rakentamisen ja purkamisen taakasta, jota nykyajan kuluttajat kantavat. Kuluttajalla on Baumanin mukaan mahdollisuus valita loputtomasta määrästä identiteettejä, koska vaihtoehtoja on eri tuotteita ja tyylejä yhdistelemällä loputtomiin. (Bauman 2007, 110–112.)

Postmodernia sosiologiaa on kritisoitu sosiodemografisten tekijöiden vaikutuksen väheksymistä (Wilska 2002). Toisaalta identiteetin ilmaisu kulutuksen avulla voi olla myös rakenteisiin liittyvää, jos kulutuksella ilmaistaan omaa sosiaalista identiteettiä kuten omaa sukupuolta tai sosiaalista statusta. Dittmar (2008) jakaa identiteetin yksilölliseen ja sosiaaliseen ulottuvuuteen. Kulutuskulttuuri tarjoaa symbolisia resursseja, joista yksilöt voivat valita itselleen sopivimmat määritellessään heidän yksilöllisiä ja sosiaalisia identiteettejään. Yksilöt käyttävät resurssien symbolisia ulottuvuuksia ilmaistakseen, ylläpitääkseen ja kehittääkseen omia identiteetin osiaan. Jotkin näistä osista koskevat identiteetin yksilöllisempiä ja henkilökohtaisempia osia, kuten aatteita, arvoja ja henkilökohtaista historiaa, kun taas toiset osat koskevat sosiaalista identiteettiä kuten sosiaalista statusta tai ryhmiä ja alakulttuureita. (Dittmar 2008a, 8.) Dittmar korostaa, että kulutuksesta saatavat yksilöllistä identiteettiä ilmaisevat symbolit eivät saisi olla ristiriidassa yksilön sukupuolen, iän tai sosiaalisten roolien kanssa (Dittmar 2008b, 35).

Vaatteiden kulutuksella on muuhun materiaan verrattuna erityinen voima identiteetin rakennuksessa ja sen ilmaisussa, koska vaatteiden läheinen kontakti omaan kehoon luo

15 tehokkaan keinon kertoa itsestään muulle ympäristölle. Kaikkien on myös pakko käyttää vaatteita ja tulla niissä nähdyksi. Vaatteilla on sanottu olevan identiteetin kanssa entistä vahvempi yhteys, koska muut identiteettiä tukevat statukset ovat menettäneet merkitystään (Campbell 2012; González 2012). Pukeutumisen eri muodot ovat aina olleet jossain määrin yksilöllistymisen välineistöä. Ennen modernin kulutusyhteiskunnan syntyä erottautuminen vaatteiden avulla oli kuitenkin vähemmän haluttua ja mahdollista. Ulkonäkö viittasi enemmänkin sosiaaliseen identiteettiin kuin henkilökohtaiseen identiteettiin. Vaatetus ja sosiaalinen identiteetti eivät nykyäänkään ole täysin erottautuneita toisistaan, vaan pukeutumisella viestitään edelleenkin sukupuolta, yhteiskunta-asemaa ja ammatillista asemaa. (Giddens 1991, 99.) Pukeutumisvalinnat ovat ikään kuin pompottelua oman sosiaalisen identiteetin ja yksilöllisen identiteetin välillä.

Identiteettiin liittyvät vahvasti arvojen ja asenteiden käsitteet ja ne ovat läheisesti toisiinsa kytkeytyneitä. Asenteiden ajatellaan ilmentävän yksilön suhtautumista johonkin tiettyyn asiaan. Arvot taas käsitetään asenteisiin verrattuna melko vakaina ja muuttumattomina.

Arvojen on ajateltu kehittyvän eritoten yksilön nuoruudessa niiden säilyen varsin samanlaisina koko elämän ajan. Arvoja tutkitaan usein asenteita tarkastelemalla, sillä asenteiden voidaan ymmärtää reflektoivan yksilöiden arvoja. (Kujanen, Räsänen ja Sarpila 2014.) Pukeutumisella on arvoja ja asenteita ilmaiseva voima, ja vaatteet ovat näin kuluttajan keino välittää viestejä arvoistaan muille. Tutkimalla pukeutumista ja sen merkityksiä voidaan kasvattaa informaatiota yksilön arvoista ja asenteista. (Honkavaara 2000, 272).

Identiteetin rakennuksella kulutuksen kautta on myös negatiivinen sävynsä. Kulutuskulttuuri pitää sisällään ihanteita, joita kuluttajat lähtevät tavoittelemaan paremman identiteetin toivossa. Tavoitellessaan näitä ihanteita, kuluttajat kuvittelevat ilmaisevansa omaa itseään, kun oikeasti kuluttaja muokkaa omaa identiteettiään sopimaan paremmin kyseisiin ihanteisiin. (Dittmar 2008c, 199–200.) Vaatteilla tavoitellaan näin myös sosiaalista hyväksyntää, koska monissa sosiaalisissa tilanteissa yksilö arvotetaan hänen pukeutumisensa perusteella (Kivimäki 2000, 255). Pukeutumisen perusteella ihmiset muodostavat myös käsityksiä toisten ihmisten luonteenpiirteistä, (esim. konservatiivisuus, ekohenkisyys) (ks. Honkavaara 2000).

Täysin yksilöllinen vaatteiden kulutus on tietyssä mielessä pelkkä myytti, koska yksilöllistä identiteettiä ilmaistaan kulutuksella markkinoiden pääosin massatuotetuilla vaatteilla. Kuten

16 Giddens (1991) korostaa, vaikka nyky-yhteiskunta mahdollistaa yksilön itsensä kehittämisen, se tapahtuu aina kapitalismin standardisoivan vaikutuksen alla. Muoti säätelee aina sitä, millaisia vaatteita markkinoilla on tarjolla ja media vaikuttaa makuihin totuttamalla kuluttajat tiettyihin tyyleihin (Luutonen 2007, 94). Yksilöllisyyden korostamisen vaikeus pätee etenkin pikamuodin kohdalla, koska liukuhihnatuotteita valitsemalla on mahdotonta olla täysin yksilöllinen. Yksilöllisyyttä voidaan kylläkin korostaa pikamuodin avulla siinä mielessä, että voidaan joko hyväksyä tai hylätä se, mitä tarjotaan sen hetkiseksi muodiksi (Koskennurmi-Sivonen 2000a, 6). Toisaalta kaikki eivät edes pyri kulutuksen kautta ilmaisemaan yksilöllisyyttään ja omaa identiteettiään (Dittmar 2008c, 213). Joskus vaatteiden avulla voidaan haluttaessa piiloutua tai suojautua ympäristöltä erottautumisen sijaan (Raunio 2000, 69). Vaatteiden symboliikka ei siis sisällä pelkästään erottautumisen tai nähdyksi tullun elementtejä, vaan myös turvaa, suojaa ja anonymiteettiä. Joitakin ihmisiä ei taas kiinnosta pukeutuminen ollenkaan, eivätkä he ainakaan tunne ilmaisevansa vaatteillaan mitään erityistä.

17

3 SUOMALAISET VAATEMUODIN KULUTTAJAT

Suomalaisella kulutuskulttuurilla on omat luonteenpiirteensä, jotka on hyvä ottaa huomioon tutkittaessa suomalaisten vaatteisiin liittyvää kulutusta. Kulttuurilla on suuri merkitys yhteiskunnassa vallitsevien arvojen ja ideologien muotoutumisessa (Kaiser 1990, 49). Täten myös vaatteiden eri merkityksiä täytyy tarkastella osana laajempaa kulttuurista viitekehystä (Honkavaara 2000, 277.) Suomalaisen kulutusyhteiskunnan kehityksellä viime vuosisadan aikana on ollut erityinen merkitys suomalaisen kuluttajamentaliteetin ja arvomaailman muokkaajana. Tutkimukset näyttävät, että omaksutut arvot näkyvät suomalaisten kuluttajien asenteissa ja valinnoissa edelleen. Seuraavaksi tarkastellaan suomalaista kuluttajamentaliteettia historian valossa. Sen jälkeen käydään läpi lyhyesti sellaisia Suomessa havaittuja nykyisiä kulutusasenteita ja -trendejä, jotka voidaan liittää myös vaatteiden kulutukseen. Viimeiseksi tarkastellaan sosiodemografisten taustatekijöiden vaikutusta kyseisiin kulutusasenteisiin ja -trendeihin.

3.1 Suomalainen kuluttajamentaliteetti ennen ja tänään

Suomalaisen kulutusyhteiskunnan voidaan katsoa syntyneen myöhään. Vielä 1900-luvun alkupuolella suurin osa kulutusmenoista kului ravintoon. Ravinnon osuus kulutusmenoista oli kuitenkin laskussa ja puolestaan vaatteiden ja muun kulutuksen suhteelliset osuudet olivat kasvussa. Kulutus kasvoi kovaa vauhtia sotien jälkeen säännöstelyn purettua ja uusien kulutustavaroiden tullessa markkinoille. (Heinonen 2000, 9, 14.) Tutkimuskirjallisuudessa suomalaisen kulutusyhteiskunnan synty sijoitetaan 1960-luvulle, jolloin maan talous oli kasvamassa kiihtyvää vauhtia sodan jälkeisestä ajasta ja kaupungistuminen muutti aiemmin omavaraisen suomalaisen modernin yhteiskunnan jäseneksi (Lammi ja Mäkelä 2013, 7).

Hyvinvointivaltion rakentaminen 1960-luvulta lähtien paransi merkittävästi suomalaisten mahdollisuuksia kuluttaa. Sosiaaliturvajärjestelmän perustaminen turvasi suomalaisten toimeentuloa, ja lisäksi julkinen valta oli vastuussa erilaisista sosiaali- ja terveyspalveluista.

Myös vapaa-aika lisääntyi, joten mahdollisuudet kuluttamiseen kasvoivat entisestään.

(Ahlqvist ja Raijas 2004, 7–8.) Voimakkaan talouskasvun ja elintason nousun myötä kulutuserot tasoittuivat 1960-luvulta lähtien (Raijas ja Ahlqvist 2003, 21). Kulutuserot tasoittuivat aina 1990-luvulle saakka, jolloin alettiin raportoida erojen kasvusta (Ahlqvist 2004, 136).

18 Ennen 1970-lukua Suomessa vallitsi ihanne kansakunnan edun parhaaksi toimivasta kuluttajasta. Tähän sisältyi ajatus, että ihmisillä oli moraalinen velvollisuus ajatella yksilöllisissä päätöksissään aina myös koko kansakunnan etua. Vuosikymmenten ajan Suomessa onkin luotu kuvaa hyvästä kuluttajasta järkevänä kuluttajana. Säästäväinen, kotimaista suosiva, harkitseva ja taloudellinen kuluttaja on myös kansakunnan edun kannalta hyvä kuluttaja. Erityisesti säästäväisyyttä on korostettu suomalaisessa kuluttajavalistuksessa ja se on vaikuttanut merkittävästi kulutustapoihin. (Lammi, Timonen ja Manninen 2013, 109, 113–114.)

Kulutuksen voidaan nähdä yksilöllistyneen Suomessa erityisesti 1970-luvulta lähtien.

Lammi ym. (2013) toteavat, että yksilöllistymisestä huolimatta vastuullisuus ja kollektiivisuus saavat tilaa suomalaisten kulutuksessa. Suomalaisessa kuluttajuudessa rationaalisuus, suunnitelmallisuus ja hinta- ja laatutietoisuus näkyvät vuosikymmenestä toiseen tärkeinä. Suomalaiset ovat säästäväistä kansaa ja nykyisin säästäväisyyden arvostus näyttäisi ”saavan uuden kaikupohjan talouden sijasta ympäristöstä”. (Lammi, Timonen ja Manninen 2013, 111.) Huttunen ja Autio (2010) esittävät, että suomalaisten kulutustavat perustuvat edelleen talonpoikaisuuden, taloudellisuuden ja vihreän kuluttajuuden eetoksiin.

Nämä eetokset elävät edelleen etenkin vanhemmissa ikäpolvissa. Talonpoikaisuudesta kumpuavat säästäväisyys ja omavaraisuus, taloudellisuudesta edulliset hinnat ja säästäväisyys, ja vihreä kuluttajuus sisältää näitä kaikkia ominaisuuksia mutta kollektiivisen edun nimissä. Taloudelliseen eetokseen sisältyy myös satunnainen nautiskelu. (Huttunen ja Autio 2010.) Niin Huttusen ja Aution (2010) kuin Lammin ym. (2013) tutkimukset viittaavat siihen suuntaan, että yksilöllistymisen rinnalla suomalaisten kulutukseen vaikuttavat edelleen kollektiivisuus, säästäväisyys ja rationaalisuus.

Vaikka vastuullisuus ja järkevyys ovat olleet yksiä suomalaisen kuluttajakansan perusarvoista, eivät ne poissulje hedonistista kulutustyyliä. Hedonismin voidaan nähdä olevan protestanttiselle etiikalle tyypillisen säästäväisyyden ja rationaalisuuden vastakkainen ääripää (Sulkunen 2009, 58). Ulkonäköön ja vaatteisiin kuluttaminen yleistyivät kaupungistumisen myötä, ja mainonnan avulla etenkin naisia kannustettiin kuluttamaan ulkonäköönsä. Yleiset asenteet ulkonäköön kuluttamista kohtaan muuttuivat kuitenkin hitaasti. Nihkeästä suhtautumisesta ulkonäkökeskeiseen vaatteiden kuluttamiseen kertonee esimerkiksi vanha suomalainen sanonta ”rumat ne vaatteilla koreilee”. Miehille

19 suomalainen kulutuskulttuuri on ollut vielä armottomampi. Toisen suomalaisen sanonnan mukaan ”mikään ei ole niin rumaa kuin kaunis mies”. (Sarpila 2013, 25–26.) Miesten ulkonäkökeskeistä kulutusta on paheksuttu ja se on nähty mahdollisesti uhkana suomalaisen miehen maskuliinisuudelle. On mahdollista, että tämä asenne elää jossain määrin vieläkin, vaikkakin suomalaisten miesten ulkonäkökeskeinen kulutus on yleistynyt viime vuosina.

Heinonen ja Autio (2013) argumentoivat, että suomalaisen kuluttajan mentaliteetti on käynyt läpi transformaation suomalaisen kulutusyhteiskunnan kehityksen aikana. Kuluttajien mentaliteetti ennen modernin kulutusyhteiskunnan ilmaantumista oli niukkuuden mentaliteetti. Modernin kulutusyhteiskunnan läpimurron jälkeen 1960-luvulla Suomessa alkoi siirtymä niukkuuden mentaliteetista kohti runsauden mentaliteettia. (Heinonen ja Autio 2013, 14.) Runsauden mentaliteetti sai alkusysäyksensä kasvavasta hyvinvoinnista, joka oli tulosta taloudellisista ja sosiaalisista uudistuksista, elintason noususta, palveluiden ja koulutuksen kehittymisestä sekä tuotteiden paremmasta saatavuudesta. Ensimmäiset merkit uudesta kuluttajamentaliteetista olivat näkyvissä 1970-luvulla, ja 1980-luvulla runsauden mentaliteetti dominoi jo ainakin kaupunkilaisen ja nuoren kuluttajan maailmaa. Tänä aikana Suomi saavutti kypsän kulutusyhteiskunnan vaiheen, jossa kulutusta alkoivat ohjata joukkotiedotusvälineet, mainonta ja muoti. Kulutus kasvoi lisääntyvän kulutusvalikoiman, vapaa-ajan ja mainonnan kanssa. (Heinonen ja Autio 2013, 15, 17.) 1980-luvun kulutusjuhlaksikin kutsuttu kausi päättyi kuitenkin 1990-luvun alun lamaan. Laman aikana suomalaiset kotitaloudet vähensivät huomattavasti kulutusta esimerkiksi vaatteisiin. Laman jälkeen kulutus lähti jälleen kasvuun ja uuden vuosituhannen alkaessa vaatteiden ja kenkien osuudet kulutuksesta kasvoivat taas merkittävästi. (Ahlqvist ja Ylitalo 2009, 51–52).

Uusi kuluttajamentaliteetti oli tullut vuosisadan lopulla jäädäkseen tunnustaen halut toiseksi kulutukseen vaikuttavana tekijänä tarpeiden rinnalla. Runsauden mentaliteetissa halut korostuvat hieman tarpeita enemmän, ja vahvat moraaliset asenteet kulutusta kohtaan vähentyvät. (Heinonen ja Autio 2013, 17.) Samaan aikaan hitaasti kasvava kritiikki kuluttajuutta ja kiihtyvää taloudellista kasvua kohtaan alkoi nostaa päätään Suomessa.

Kriittinen asenne kulutusyhteiskuntaa kohtaan alkoi yleistyä esimerkiksi opiskelijoiden, ympäristöaktivistien ja niiden ihmisten keskuudessa, jotka etsivät vaihtoehtoisia sosiaalisen kehityksen malleja. (Heinonen ja Autio 2013, 34.) Kuten Lammi ym. (2013) ja Huttunen ja Autio (2010), myös Heinonen ja Autio (2013) toteavat, että rationaalisen, säästeliään ja kontrolloidun kuluttajan malli vallitsee edelleen suomalaisessa kulttuurissa. Heinonen ja

20 Autio (2013) ehdottavat, että nykyään ollaankin menossa kohti kohtuullisuuden mentaliteettia (Heinonen ja Autio 2013, 33). Nykyään kulutus voidaan nähdä monelta osin tasapainoiluna nautinnollisen kulutuksen ja rationaalisen kulutuksen välillä. Voisi ehkä ajatella, että kamppailu näiden kahden vastakkaisen kulutustyylin välillä on erityisen vallitseva Suomessa, jossa modernin kulutusyhteiskunnan mukaisesti hedonistinen kulutus on yksi pääväylistä, jossa samanaikaisesti säästäväinen, järkevä ja vastuullinen kulutusasenne ovat säilyneet nykypäivään saakka kansamme historiasta ja verraten nuoresta kulutusyhteiskunnasta johtuen.

3.2 Nykyiset kulutusasenteet ja -trendit Suomessa

Suomalaisia kulutustapoja käsittelevistä tutkimuksista nousee esiin monia toisistaan poikkeavia trendejä. Viime vuosien aikana etenkin vastuullinen kulutus on nostanut suosiotaan ja onkin yksi nykypäivän suurimmista kulutustrendeistä. Muina kulutustrendeinä suomalaisten keskuudessa näyttäytyvät vaatteiden suhteen käytännöllisyys sekä toisaalta näyttävä kulutus.

Vielä 1990-luvun Suomessa vaatteiden ja tekstiilien negatiivisista vaikutuksista ympäristöön ei juurikaan keskusteltu verrattuna useisiin muihin ympäristövaikutuksiltaan samanarvoisiin tuoteryhmiin. Vaatteita ja tekstiilejä ei pidetty merkittävinä ympäristöä vahingoittavina tekijöinä. (Timonen, Heiskanen, Kärnä ja Niva 1998, 10, 31). Vähitellen vastuullisen ja ekologisen kulutuksen suosiota ovat edesauttaneet kasvanut tietoisuus ilmastonmuutoksen aiheuttamista ympäristöongelmista, eriarvoisuudesta sekä kuluttajien vastuusta ympäristökysymyksissä. Lisääntyneen informaation ja tietoisuuden myötä vastuullisuus ja ekologisuus ovat alkaneet näkyä erityisesti ihmisten asenteissa. (Autio ja Paju 2005.) Myös suomalaisista kulutustutkimuksista on nähtävissä asennemuutos vastuullisempaan ja ympäristöystävällisempään suuntaan (esim. Uusitalo ja Oksanen 2004; Haanpää 2009;

Nyrhinen ja Wilska 2012; Wilska, Nyrhinen, Uusitalo ja Pecoraro 2013). Asenteet eivät kuitenkaan heijastu yhtä vahvasti itse kulutuskäyttäytymiseen, vaan asenteiden ja kulutuskäyttäytymisen välillä on havaittavissa selkeä ristiriita. Vaikka kuluttajat tuntevat vastuuta vastuullisia kysymyksiä kohtaan ja ovat huolissaan ympäristöstä, sellaiset tekijät kuten hinta, laatu ja brändi ovat usein silti tärkeämpiä ostokriteereitä kuin tuotteen vastuullisuus tai ekologisuus (Uusitalo ja Oksanen 2004). Vastuullinen kulutus näkyykin kulutuskäyttäytymisessä lähinnä kulutuksen vähentämisenä (Wilska ym. 2013, 17).

21 Toisaalta myös esimerkiksi yksilöllisyyttä ja luksusta korostava näyttävyyttä suosiva kulutusasenne on tutkimuksissa esiin nouseva trendi. Lisäksi vastuullinenkin kulutus käsitetään Suomessa yhä enemmän luksukseksi (Nyrhinen ja Wilska 2012; Wilska ym.

2013). Edellä mainittujen tutkimuksista nousivat esiin sekä näyttävän kulutuksen ja vastuullisen kulutuksen trendit. On kuitenkin huomionarvoista, että suomalaiset suhtautuvat hedonistiseen ja näyttävään kuluttamiseen melko varautuneesti, vaikka heidän keskuudestaan erottuikin kyseinen kulutustrendi ja esimerkiksi laatua ja merkkituotteita arvostetaan (Wilska ym. 2013, 17). Myös Nyrhisen ja Wilskan (2012) artikkelin mukaan suomalaiset eivät ole asenteiltaan erityisen kulutuskeskeisiä, ja vastuullisuutta korostavat asenteet ovat selkeästi statushakuisuutta korostavia asenteita tavallisempia. Statushakuisuus kuten erottautuminen, luksus ja ulkonäköön kuluttaminen, eivät korostuneet tutkimuksen tuloksissa. Toisaalta paljastui, että laatu, merkit, yksilöllisesti räätälöidyt tuotteet ja tuotteiden alkuperä olivat vastaajille tärkeitä ominaisuuksia. (Nyrhinen ja Wilska 2012.) Vaikka statushakuisuuden trendi löytyykin suomalaisten keskuudessa, ei se suinkaan ole dominoiva kulutusasenne. Se voidaan kuitenkin todeta, että itsensä ilmaisu ja omien arvojen toteutus kulutuksessa näkyy sekä statushakuisessa että vastuullisessa kulutuksessa. Ihmiset haluavat ilmaista yksilöllisyyttään ja erottua mutta he haluavat myös entistä enemmän tehdä arvomaailmojensa mukaisia kulutusvalintoja kuten ostaa vastuullisia tuotteita tai boikotoida epäeettisiä tuotteita.

Suomessa kulutustrendejä on viime aikoina tutkittu myös keskittymällä vaatteisiin liittyvään kulutukseen. Purhosen ym. (2014) tutkimuksessa suomalaisia kyselyyn osallistujia pyydettiin määrittelemään omaa pukeutumistaan. Tutkimuksesta paljastui, että yli puolet suomalaisista luonnehtii pukeutumistaan mukavaksi. Seuraavaksi suosituimpia vastauksia olivat tarkoituksenmukaisuus, siisteys ja rentous. Tutkimuksen mukaan vain 14 prosenttia suomalaisista kuvailee pukeutumistyyliään muodikkaaksi. Edullisuus ja helppohoitoisuus saivat myös melko vähän painoarvoa vastaajien keskuudessa. Merkkitietoisena itseään luonnehti vain neljä prosenttia. (Purhonen ym. 2014.) Näiden tulosten valossa suomalaiset näyttäisivät arvostavan käytännöllisyyttä ja pitävän muodikkuutta ja erottuvuutta toisarvoisena pukeutumisessa. Myös aiemman tutkimuskirjallisuuden valossa suomalaiset arvostavat pukeutumisessaan nimenomaan käytännöllisyyttä (ks. esim. Timonen ym. 1998, Honkavaara 2000). Kuluttajatutkimuskeskuksen mukaan suomalaisille tärkeitä vaatteiden valintakriteereitä ovat varsinkin hinta, laatu, tarkoituksenmukaisuus, mukavuus, ja

22 materiaali kuten luonnonkuidut. Suomalaiset näkevät oman käytännöllisyyttä arvostavan asenteen järkevänä ja taloudellisena eivätkä välttämättä ympäristöystävällisyytenä (Timonen ym. 1998, 35.) Suomessa ajatellaan, että vaatteiden tulee suojata kylmyydeltä ja kestää erilaiset sääolot. Epäkäytännöllisiä vaatteita ei arvosteta ja niitä pidetään epäominaisena suomalaisuudelle. Epäkäytännöllinen vaatetus saatetaan yhdistää jopa vaatteiden pitäjän henkilökohtaisiin luonteenpiirteisiin kuten tyhmyyteen tai turhamaisuuteen. Tästä huolimatta persoonallista pukeutumista kuitenkin arvostetaan Suomessa. Toisaalta ajatellaan, että hyvän pukeutujan tulisi ottaa pukeutumisessaan toiset ihmiset aina huomioon. (Purhonen ym. 2014.) Pukeutumisen ei saisi olla liian huomiota herättävää tai epäkäytännöllistä, vaikka yksilöllisyyttä arvostetaankin.

Sarpilan (2013) tutkimuksen mukaan merkittävä osuus suomalaisista ei näyttäisi pitävän vaatteita tärkeinä itsensä ilmaisun välineenä, ja moni suomalaisista pitää itseään ns. matalan tason vaatteiden kuluttajana. Kaikki eivät koe kulutuskulttuuria samalla tavalla, ja on olemassa kuluttajia, jotka eivät yksinkertaisesti ole kiinnostuneita panostamaan ulkonäköönsä kulutuksen kautta. (Sarpila 2013, 23.) Vaatteen ulkonäön sijasta käytännöllisyyttä arvostavat ihmiset ilmaisevatkin identiteettiään muin tavoin kuin vaatteilla. Toisaalta funktionaalisuus ja sen arvostus pukeutumisessa kertoo myös jotain ihmisen identiteetistä, ja tällainenkin pukeutuminen sisältää merkityksellisyyttä.

Funktionaalisten vaatteiden valinta voidaan nähdä tietynlaisena identiteetin rakennuksena, koska silloin erottaudutaan niistä, jotka korostavat pukeutumisellaan muita asioita kuten yksilöllisyyttä.

3.3 Sosiodemografisten taustatekijöiden vaikutukset kulutukseen

Tässä luvussa käsitellään sosiodemografisten tekijöiden yhteyttä eri kulutusasenteisiin ja – tyyleihin. Tarkasteluissa on käytetty hyväksi kirjallisuutta koskien sekä vaatteisiin liittyviä kulutusasenteita, että kirjallisuutta, joka käsittelee kulutusasenteita yleisellä tasolla.

Sosiodemografisia taustamuuttujia käytetään kuvaamaan tutkimuksen havaintoyksikköjen ominaisuuksia. Usein sosiologisen kulutustutkimuksen kannalta tärkeiksi ajateltuja sosiodemografisia taustatekijöitä ovat esimerkiksi tähänkin tutkimukseen valikoituneet ikä, sukupuoli, koulutustaso, ammatti ja tulotaso.

23

Sukupuoli

On selvää, että monet kulutusasenteet ovat sukupuolittuneita, ja kulutuskäytännöillä on merkittävä rooli sukupuoliroolien ja -identiteettien rakennuksessa ja ylläpidossa (Coskuner- Balli ja Ertimur 2012). Sukupuoli (gender) on sosiaalinen rakenne, joka muokkaa kulutuskäytäntöjä samalla, kun kulutuskäytännöt rakenteistavat sukupuolta itseään (Sassatelli 2007, 28.) Sukupuoliroolien rajat ovat viime vuosikymmenien aikana kuitenkin osin hälvenneet, ja täten ihmisillä on sukupuolesta riippumatta entistä vapaammat mahdollisuudet kuluttaa haluamallaan tavalla. On myös ehdotettu, ettei selkeitä sukupuolieroja välttämättä olisi vaatteiden kulutukseen liittyen, koska vaatteita tarvitsevat kaikki sukupuolesta riippumatta verrattuna esimerkiksi kosmetiikkatuotteisiin (Sarpila 2013, 133.) Yksilöllistynyt moderni yhteiskunta on ollut omiaan edistämään kuluttajan vapautta, mutta kulutus ei silti missään nimessä ole sukupuolineutraalia; oli kyse sitten vaatteiden kulutuksesta tai esimerkiksi vapaa-ajan kulutuksesta. Päinvastoin sukupuoli nähdään tutkimuskirjallisuudessa edelleen usein vahvana selittäjänä.

Kaikenlainen ulkonäköön liittyvä kulutus on käsitetty perinteisesti feminiinisenä toimintana (Shaw 2010). Erityisesti nuoria tyttöjä kannustetaan rakentamaan identiteettiään kuluttamalla ulkonäköönsä, ja naiset ovat myös yleisesti miehiä kiinnostuneempia ulkonäköön liittyvästä kuluttamisesta kuten vaatteista (Rahkonen ja Purhonen 2004; Sarpila 2013). Tätä havainnoi hyvin tilasto, jonka mukaan Suomessa naisten vaatteiden osuus pukeutumiseen käytetystä rahasta on 52 prosenttia eli yli puolet. Miesten vaatteiden osuus on puolestaan alle kolmasosa. (Suomen Tekstiili & Muoti ry 2018.) Naisten kiinnostuksen ulkonäköön ja vaatteisiin kuluttamiseen voisikin olettaa johtuvan juuri tyttöjen sosiaalistamisesta pitämään erityistä huolta ulkonäöstään. Feministinen kulutuskritiikki näkee tämän alistuksena, jossa naisesta on tehty objekti ja kulutuskohde, jonka täytyy kulutuksen kautta maksimoida oma viehättävyytensä ja haluttavuutensa. Vähemmän kriittisen näkökulman mukaan minuuden luominen kulutuskulttuurin luoman naiseuden avulla voi olla myös positiivista itsensä ilmaisua. (Wilska 2006, 39.)

Usein sukupuolista on ajateltu kulttuurissamme juuri niin päin, että naiset ovat materialistisia tuhlareita, kun miehet ovat naisia järkevämpiä ja maltillisempia kuluttajia. Useiden tutkimustulosten perusteella pojat ovat kuitenkin perusarvoiltaan materialistisempina kuin

24 tytöt (Wilska 2002). Kiinnostus ulkonäköön liittyvään kuluttamiseen on kasvanut viime vuosina miesten keskuudessa. Miesten kulutusasenteiden on katsottu suuntautuvan yhä enemmän yksilöllisyyteen ja saaneen hedonistisia piirteitä (Ostberg 2012). Sukupuolierot näyttäisivät siis olevan osaltaan tasaantumassa, sillä hedonistinen kulutus on usein nähty naisten suosimana. Toisaalta Kivimäen (2000) naisten vaatteiden kulutusta käsittelevässä tutkimuksessa suomalaiset naiset näyttäisivät pitävän itseään maltillisena, vastuuntuntoisena ja hillittynä vaatteiden kuluttajana, mikä eroaa tavallisesta hedonistisesta naiskuluttajan mielikuvasta. Tärkeänä vaatteen valintakriteerinä korostui erityisesti laatu. Muita tärkeitä valintakriteereitä olivat merkki, mukavuus, käytännöllisyys ja esteettisyys. (Kivimäki 2000.)

Vaikka miehet eivät ehkä ole yhtä hedonistisia kulutustavoiltaan ja -asenteiltaan kuin naiset, tietynlainen ulkonäkökeskeinen kulutusasenne on kuitenkin miehillä yleisempi kuin naisilla.

Miesten on havaittu nimittäin olevan naisia bränditietoisempia, ja merkit ovat tärkeitä etenkin nuorille miehille (Rahkonen ja Purhonen 2004; Purhonen ym. 2014). Laatu on useiden tutkimusten mukaan pojille tärkeämpää tyttöjen ollessa hinta- ja tyylitietoisempia (Wilska 2006, 35). Toisaalta Purhosen ym. (2014) tutkimuksen mukaan miehet arvostavat naisia enemmän vaatteiden edullisuutta. Miehet rakentavat statustaan kulutuksen kautta siis varsinkin brändien ja laadun kautta, kun muunlainen statushakuinen kulutus on nähty ehkä perinteisesti epäsopivampana miehille.

Sukupuolieroja on tarkasteltu Suomessa paljon myös vihreän kulutustutkimuksen piirissä.

Naisten on todettu olevan kulutusasenteiltaan ympäristöystävällisempiä ja suhtautuvan ympäristöongelmiin vakavammin kuin miehet (Autio ja Paju 2005; Haanpää 2009; Nyrhinen ja Wilska 2012; Wilska ym. 2013; Kujanen ym. 2014.) Naiset onkin usein sosiaalistettu omaksumaan niin sanottuja pehmeitä arvoja, minkä voitaisiin ajatella näkyvän myös kulutusasenteissa. Pehmeät arvot liittyvät muiden hoivaamiseen ja huolehtimiseen, ja tätä kautta naisilla on ehkä miehiä useammin taipumus ottaa omassa kulutuksessa huomioon myös muiden kuin itsensä tarpeet. Vaatevalintoihin liittyviä ekologisia asenteita ei ole kuitenkaan juuri tutkittu esimerkiksi sukupuolten välillä. Voisi kuitenkin olettaa, että vaatteiden kulutukseen liittyvät asenteet ja niiden sukupuolierot mukailevat yleisiä kulutusasenteita.

25

Ikä

Kulutuskulttuurille on ominaista nuoruuden ihannointi ja ns. nuorekas kuluttaminen.

Nuoruudesta itsestään on tullut kulutettava asia (Wilska 2017, 314). Täten voisi kuvitella, että ikäluokkien välisissä kulutusasenteissa ei olisi suuria eroja, koska suurin osa pyrkii kuluttamaan ns. nuorekkaalla tavalla. Ikä on kuitenkin tärkeä tekijä selitettäessä kulutusasenteita. Iän taustalla kulutustapoja ja -asenteita selittävät esimerkiksi elämänvaihe ja sukupolvien nuoruusaika (Wilska 2017, 315). Eri elämänvaiheissa kulutetaan eri tavalla, koska mieltymykset muuttuvat elämänvaiheiden mukaan. Lisäksi sukupolvet omaksuvat omanlaiset arvomaailmansa nuoruudessaan riippuen paljolti siitä, millainen kulttuurinen ilmapiiri ja millaiset historian tapahtumat ovat vaikuttaneet heidän elämäänsä. Nuoruudessa omaksutut arvomaailmat näkyvät usein sukupolvien kulutusasenteissa myös tulevaisuudessa.

Ulkonäköön kuten vaatteisiin liittyvä kulutus on tärkeässä roolissa nuorten identiteetin muodostuksessa. Oikeanlaiset vaatteet ovat tärkeitä, jotta nuoret voivat tuntea sopivansa joukkoon muiden tovereidensa keskuudessa. Nuoruus on myös aikaa, jolloin omaa identiteettiä ja paikkaa yhteiskunnassa vielä etsitään. Pukeutuminen on nuorille tärkeä väylä oman identiteetin rakentamiseen, ja vaatteiden avulla on mahdollista kokeilla erilaisia tyylejä osana identiteetin rakennuksen prosessia. Näistä syistä johtuen nuoret ovatkin asenteiltaan kulutuskeskeisempiä kuin ikääntyvät (esim. Nyrhinen ja Wilska 2012) ja statushakuinen ja hedonistinen kulutustyyli on tyypillisintä juuri nuorille aikuisille (Wilska ym. 2013). Nuorten ollessa kiinnostuneempia muodikkuudesta (Sarpila 2013; Purhonen ym.

2014), ikääntyvät suosivat vaatteissa enemmän käytännöllisyyttä ja klassisuutta (Bourdieu 1984, 379). Toisaalta ikäluokkien välillä on nähtävissä erojen tasaantumista: ikääntyvät ihmiset olivat asenteiltaan suopeampia ulkonäköön liittyvää kuluttamista kohtaan vuonna 2009 verrattuna vuoteen 1999 (Sarpila 2013).

Merkittävimmät vaatteiden kuluttajaikäryhmät Suomessa ovat 45–55 sekä 55–64 -vuotiaat (Suomen Tekstiili & Muoti ry 2018). Tämä johtunee kyseisten ikäryhmien isommista mahdollisuuksista kuluttaa rahaa vaatteisiin. Suomen ikääntyessä vanhempien ikäryhmien osuus vaatteiden kuluttajina myös kasvaa entisestään. Toisaalta vanhemmat kuluttajat näkevät itsensä muita todennäköisemmin ns. matalan tason kuluttajina (Sarpila 2013), ovat hintatietoisempia (Haanpää 2009) ja arvostavat nuoria enemmän vaatteiden edullisuutta

26 (Purhonen ym. 2014). Ympäristötietoisuus ja ympäristöystävällinen kulutusasenne lisääntyvät useiden tutkimustulosten perusteella iän myötä (Autio ja Paju 2005; Haanpää 2009). Iän yhteys ympäristöystävälliseen kulutukseen ei kuitenkaan ole yksinkertainen.

Toisaalta Kujasen ym. (2014) tutkimusartikkelin tulosten perusteella näyttäisi siltä, että mitä iäkkäämpi kuluttaja on, sitä vähemmän hän kokee tekevänsä vihreitä kulutusvalintoja (Kujanen ym. 2014). Nyrhisen ja Wilskan (2012) tutkimustuloksissa ikä vaikutti kulutukseen siten, että toisaalta iän noustessa valmius maksaa ympäristöystävällisistä tuotteista kasvoi, mutta toisaalta nuoret olivat kaikkein valmiimpia jättämään jotain ostamatta eettisistä tai ympäristösyistä. Kaikista ikäryhmistä keski-ikäiset näyttäisivät suosivan eniten vastuullisuutta. (Nyrhinen ja Wilska 2012.) Vaikka iän myötä vastuullisuus ja vihreys kulutuksessa saattavatkin kasvaa, nuoret ovat muita ikäryhmiä valmiimpia boikotoimaan epäeettisiä tuotteita. Tämä voikin olla nuorten keskuudessa tehokkain keino toteuttaa vastuullisuutta kulutuksessaan, koska nuorten rajallisemmat resurssit eivät välttämättä riitä valmiuteen maksaa vastuullisesti tuotetuista tavaroista enemmän. Nuorille hinta onkin ostopäätöksissä tärkeämpää kuin laatu, kun taas vanhemmilla ikäryhmillä asia on toisinpäin (Wilska ym. 2013). Kukin ikäryhmä onkin ehkä omalla tavallaan kulutusasenteiltaan muita ikäryhmiä vastuullisempia.

Ammatti, koulutus ja tulot

Ammatti, koulutus ja tulot ovat kaikki yhdistetty sosiaalisiin hierarkioihin. Klassisen sosiologian mukaisesti yksilön sosiaalinen asema muovaa kulutusta ja siihen liittyviä asenteita. Toisin kuin Bourdieun, Simmelin ja Veblenin klassiset erottautumisteoriat, nykyisin elää ajatus, jonka mukaan pukeutuminen ei enää erottele luokkia. Ajatellaan, että eliitin muoti on korvaantunut massamuodilla. Nykypäivänä internet, sosiaalinen media, televisio ja lehdet tarjoavat kulttuurista pääomaa kaikille luokasta riippumatta, kun aiemmin tällainen kulttuurinen pääoma oli varattu vain ylemmille sosiaaliluokille (Ostberg 2012, 262). Nykyisten yksilöllisyyttä korostavien teorioiden mukaan ryhmäidentiteetin sijaan kulutuksella korostetaan yksilöllistä identiteettiä.

Bourdieun (1984) tutkimuksen mukaan Ranskassa työväenluokkaiset suosivat muita enemmän vaatteita, joissa on hyvä hinta-laatu-suhde. Sellaisen vaatteen osto, joka on sekä yksinkertainen, käytännöllinen ja hyvän hinta-laatu-suhteen omaava, onkin järkevin