Juho Papinniemi
MUSIIKKIAIHEISTEN JOUKKORAHOITUSKAMPANJOIDEN KUVAUSTEKSTIEN AIHEPIIRIT JA DISKURSSIT
Pro gradu -tutkielma Kulttuurintutkimus,
Erikoistumisala etnomusikologia Itä-Suomen yliopisto
Joulukuu 2016
Tiedekunta – Faculty
Filosofinen tiedekunta Osasto – School
Humanistinen osasto Tekijät – Author
Juho Papinniemi Työn nimi – Title
Musiikkiaiheisten joukkorahoituskampanjoiden kuvaustekstien aihepiirit ja diskurssit
Pääaine – Main subject Työn laji – Level Päivämäärä – Date Sivumäärä – Number of pages
Kulttuurintutkimus Pro gradu -tutkielma X 20.12.2016 64
Sivuainetutkielma Kandidaatin tutkielma Aineopintojen tutkielma Tiivistelmä – Abstract
Joukkorahoitus on tapa rahoittaa erilaisia hankkeita yleisöltä kerätyn rahoituksen avulla. Pääsääntöisesti jouk- korahoitusta haetaan internetin joukkorahoitusalustojen kautta. Muusikko voi käyttää joukkorahoitusta esimer- kiksi musiikki-CD:n julkaisun rahoittamiseen. Hakiessaan joukkorahoitusta, muusikko kirjoittaa joukkorahoi- tusalustaa varten kuvaustekstin, jossa hän kertoo hankkeestaan sekä pyrkii hankkimaan hankkeelle rahoittajia.
Tässä pro gradu -tutkielmassa joukkorahoitusta lähestytään näiden kuvaustekstien kautta. Tutkielmassa tutki- taan, millaisia musiikkiaiheisten joukkorahoituskampanjoiden kuvaustekstit ovat. Aihetta lähestytään selvittä- mällä, millaisia aihepiirejä kuvaustekstien lausumat – virkettä pienemmät ajatukselliset kokonaisuudet – käsit- televät sekä tutkimalla, millaisia vakiintuneita puhetapoja – diskursseja – kuvausteksteissä esiintyy ja mitä näillä diskursseilla pyritään saavuttamaan.
Tutkimuksen aineistona on 77 suomalaiselta Mesenaatti.me-joukkorahoitusalustalta kerättyä musiikkiaiheisen joukkorahoitushankkeen suomenkielistä kuvaustekstiä. Aineisto on analysoitu sisällönanalyysin ja diskurssi- analyysin avulla. Sisällönanalyysi on tehty tutkimuksessa aineistolähtöisesti; kuvaustekstien samankaltaiset lausumat on ryhmitelty ja tämän jälkeen ryhmiä on yhdistelty etsimällä ryhmille yhteinen nimittäjä. Sisäl- lönanalyysin lopputuloksena on syntynyt luokitusrunko, joka kuvaa millaisia aihepiirejä lausumat käsittelevät.
Diskurssianalyysi on tehty seurustelemalla aineiston kanssa.
Tutkimuksessa on havaittu kuvaustekstien lausumien käsittelevän kolmea aihepiiriä: projektin tekijää, tekeillä olevaa kulttuurituotetta sekä joukkorahoitusta. Lisäksi tutkimuksessa on havaittu, että kuvausteksteissä esiintyy houkuttelevuus-, vakuuttavuus- ja osallistumisdiskurssit. Houkuttelevuusdiskurssi viittaa puhetapoihin, jotka pyrkivät esittämään hankkeen tukijalle mahdollisimman houkuttelevana. Vakuuttavuusdiskurssi tarkoittaa pu- hetapoja, joiden tarkoituksena on vakuutta tukija siitä, että projekti kannattaa toteuttaa ja, että sitä kannattaa tukea. Osallistumisdiskurssi viittaa puhetapoihin, jotka pyrkivät siihen, että tukija osallistuu hankkeen rahoit- tamiseen.
Avainsanat – Keywords
joukkorahoitus, yhteisörahoitus, musiikin joukkorahoitus, joukkorahoituskampanja, kuvausteksti
Tiedekunta – Faculty
Philosophical Faculty Osasto – School
School of Humanities Tekijät – Author
Juho Papinniemi Työn nimi – Title
Music crowdfunding campaigns’ campaign texts’ topics and discourses
Pääaine – Main subject Työn laji – Level Päivämäärä – Date Sivumäärä – Number of pages
Cultural Studies Pro gradu -tutkielma X 20.12.2016 64
Sivuainetutkielma Kandidaatin tutkielma Aineopintojen tutkielma Tiivistelmä – Abstract
Crowdfunding is a way to fund different kinds of projects by raising monetary contributions from a large num- ber of people. Usually, crowdfunding is performed via Internet’s crowdfunding platforms. Musicians can use crowdfunding, for example, to raise money for an album release. When crowdfunding is practiced, one has to write a campaign text for the crowdfunding platform. This text describes the project and tries to attract donators.
In this master’s thesis the crowdfunding phenomenon is studied via these campaign texts. This thesis studies what are the music campaigns’ campaign texts like. The research problem is narrowed with a couple of research questions: what kind of topics the texts handle, what discourses the texts include, and, what the texts are trying to achieve by using those discourses.
The research material is collected from a Finnish crowdfunding platform called Mesenaatti.me. The material contains 77 campaign texts which are collected from Mesenaatti.me’s music category campaigns. All the texts are in Finnish. The material is analyzed with content analysis and discourse analysis. In practice, content ana- lysis is done by grouping the texts’ sentences to groups according to the same kind of content. After that, groups are combined to the point where combining is no longer possible. Finally, the groups are listed – the list repre- sents the topics which are presented in the texts. Discourse analysis is done by spending time with the texts.
This thesis claims that campaign texts handle three different topics. These topics are: project’s owner, product and crowdfunding. In addition, this thesis claims that attractiveness discourse, assertiveness discourse and con- tribution discourse exist in the texts. Attractiveness discourse refers to discourses which are trying to describe the project in the best possible way and make the project look as attractive as possible. Assertiveness discourse refers to discourses which are trying to convince the reader that the project is worth of execution and worth of support. Contribution discourse refers to discourses that are aiming to make the reader fund the project.
Avainsanat – Keywords
crowdfunding, crowdsourcing, music crowdfunding, crowdfunding campaign, campaign text
SISÄLLYS
1 JOHDANTO ... 1
1.1 Mikä joukkorahoitus? ... 2
1.2 Katsaus aiempaan tutkimukseen ... 4
1.3 Tutkimuskysymykset ... 8
1.4 Joukkorahoituksen keskeiset käsitteet ... 9
2 TEOREETTIS-METODOLOGINEN VIITEKEHYS ... 10
2.1 Sosiaalinen konstruktionismi ja diskurssi-käsite ... 11
2.2 Diskurssianalyysi ... 14
2.3 Sisällönanalyysi ... 16
3 AINEISTO ... 22
3.1 Aineiston rajaus ... 22
3.2 Mesenaatti.me-joukkorahoitusalustan kampanjasivu ... 24
3.3 Mesenaatti.me-joukkorahoitusalustan toimintaperiaate ... 26
4 AINEISTON ANALYYSI ... 29
4.1 Kuvaustekstien lausumat ... 30
4.1.1 Tekijään liittyvät lausumat ... 31
4.1.2 Tuotteeseen liittyvät lausumat ... 34
4.1.3 Joukkorahoitukseen liittyvät lausumat ... 37
4.2 Kuvaustekstien diskurssit ... 40
4.2.1 Houkuttelevuusdiskurssi ... 41
4.2.2 Vakuuttavuusdiskurssi ... 48
4.2.3 Osallistumisdiskurssi ... 53
5 LOPUKSI ... 57
LÄHTEET ... 61
LIITTEET
Liite 1: lista tutkimusaineisoon kuuluvista joukkorahoituskampanjoista Liite 2: lista sisällönanalyysiin arvotuista joukkorahoituskampanjoista
1 JOHDANTO
Kulttuurin joukkorahoitus ei ole varsinaisesti uusi ilmiö kulttuurialalla. Esimerkiksi Jean Sibeliuksella tiedetään olleen ystävä, joka edisti hänen asiaansa toteuttamalla keräyksen, jonka tarkoituksena oli saada säveltäjän syöksykierteessä ollut talous hallintaan. Keräystä varten ystävä kirjoitti kiertokirjeen, jossa kuvattiin säveltäjän huonoa taloustilannetta ja vedottiin lukijoiden isänmaallisuuteen. Kirjeen ansiosta Sibeliuksen talous saatiin tasa- painoon ja sävellystyön jatkuminen turvattua. (Tawaststjerna 2015, 210–211.)
Sibeliuksen keräystä voi hyvin pitää joukkorahoituksena. Ainakin joukkorahoituksen keskeiset elementit ovat läsnä – muusikko tarvitsee tukea ja tätä tukea kerätään yleisöltä.
Nykyisen joukkorahoituksen voikin ajatella moderniksi versioksi jo kauan käytössä ol- leesta tavasta tukea taitelijoiden toimintaa.
Yleisesti joukkorahoituksella tarkoitetaan tapaa toteuttaa jokin hanke yleisöltä kerätyn rahoituksen avulla. Musiikin yhteydessä joukkorahoitusta voidaan käyttää esimerkiksi le- vyjulkaisun rahoittamiseen. Kun muusikko kohtaa tilanteen, jossa hänellä on potentiaali- nen projekti, mutta ei varoja sen toteuttamiseen, on joukkorahoitus yksi mahdollinen tapa rahoittaa hanke. Muusikolle joukkorahoitus on ketterä ja kohtuullisen nopea tapa hakea rahoitusta ja siksi joukkorahoitusta suositaan erityisesti itsenäisten musiikintekijöiden pienibudjettisten projektien rahoituksessa.
Pääsääntöisesti joukkorahoitusta haetaan internetissä toimivien joukkorahoitusalustojen välityksellä. Näitä alustoja varten rahoituksen hakija kirjoittaa kuvaustekstin – samalla tapaa kuin Sibeliuksen ystävä kirjoitti kirjeen – jossa projektia kuvataan ja hankkeelle pyritään saamaan tukijoita. Tässä tutkimuksessa joukkorahoitusilmiötä tutkitaan näiden kuvaustekstien kautta. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millaisia musiikkiaiheis- ten joukkorahoituskampanjoiden kuvaustekstit ovat.
Tutkimuksen aineistona on 77 suomalaiselta Mesenaatti.me-joukkorahoitusalustalta ke- rättyä musiikkiaiheisen joukkorahoituskampanjan kuvaustekstiä. Aineisto on analysoitu sisällönanalyysin sekä diskurssianalyysin avulla. Sisällönanalyysin avulla on muodos- tettu yleiskuva siitä, minkälaisia aihepiirejä kuvausteksteissä käsitellään. Diskurssiana- lyysissa on keskitytty tutkimaan, minkälaisia vakiintuneita puhetapoja kuvausteksteissä esiintyy ja mihin näillä puhetavoilla pyritään.
1.1 Mikä joukkorahoitus?
Joukkorahoitus on nuori ja monimuotoinen ilmiö, jolla ei ole olemassa vain yhtä selvära- jaista ilmenemismuotoa. Siksi myös ilmiön tarkka määritteleminen on haasteellista. Väl- jästi määriteltynä joukkorahoituksen voi todeta tarkoittavan tapaa rahoittaa jokin hanke yleisöltä kerätyn rahoituksen avulla.
Akateemisessa tutkimuksessa joukkorahoituksen on määritelty olevan kuluttajien, jotka verkostoituvat ja keräävät rahaa yhdessä, yhteistä – pääsääntöisesti internetin kautta ta- pahtuvaa – ponnistelua, jonka tarkoituksena on tukea toisten ihmisten tai organisaatioiden hankkeita sekä sijoittaa niihin (Ordanini, Miceli, Pizzetti & Parasuraman 2011, 443). Fi- nanssivalvonnan mukaan
Joukkorahoituksella tarkoitetaan yleensä suurelle yleisölle esitettäviä avoimia pyyntöjä kerätä varoja tiettyyn hankkeeseen. Joukkorahoitus on tapa kerätä rahoi- tusta henkilöiden ja organisaatioiden hankkeille sekä yritysten toimintaan. Rahoi- tus kerätään yleensä laajalta joukolta pieninä summina halutun rahoitusmäärän saavuttamiseksi, ja usein Internetissä toimivien palvelualustojen kautta. (Finanssi- valvonta 2015.)
Suomalaisen Mesenaatti.me-joukkorahoitusalustan mukaan joukkorahoitus on
kansainvälisesti vakiintunut rahoitusmuoto, jossa ihmiset osallistuvat yhdessä heille tärkeän hankkeen kuten palvelun, yhteisön, yrityksen, teoksen tai tuotekehi- tysprojektin, rahoittamiseen. (Mesenaatti.me 2015a.)
Kuten edellä kuvatut määritelmät, pääsääntöisesti joukkorahoituksen määritelmät ovat väljiä. Tämä on ymmärrettävää, koska joukkorahoitus on ilmiönä alati muuttuva. Tästä syystä ilmiön tarkan määrittelyn kanssa on hyvä olla pidättyväinen. Jos ilmiölle luodaan nyt tiukkarajainen määritelmä, voidaan samalla tulla rajanneeksi ilmiön mahdollisia ny- kyisiä ja tulevia ilmenemismuotoja määritelmän ulkopuolelle.
Keskeinen tekijä joukkorahoituksessa, jota edellä olevissa määritelmissä ei erikseen pai- noteta, on rahoituksen kerääminen etukäteen hankkeen ollessa vielä tuotanto- tai suunnit- teluvaiheessa. Käytännössä joukkorahoituksen avulla kerätyllä rahoituksella mahdollis- tetaan hankkeen toteutuminen. Näin joukkorahoitus tarjoaa yleisölle mahdollisuuden yh- dessä tekijän kanssa toteuttaa heitä molempia kiinnostavia projekteja. Joukkorahoituk- sella voidaan kattaa esimerkiksi bändikirjan julkaisukustannukset ennen kirjan julkaise- mista (ks. Papinniemi 2015). Näin joukkorahoitus, vaikka siinä usein on ennakko-osta- misen piirteitä, eroaa merkittävästi valmiin lopputuotteen ostamisesta.
Yleisölle tieto joukkorahoitushankkeista kulkee pääasiallisesti internetin välityksellä. Ei liene liioiteltua sanoa, että internet on mahdollistanut koko joukkorahoitusilmiön synnyn.
Joukkorahoitusilmiön yhteydessä erityisesti sosiaalinen media on keskeisessä asemassa.
Esimerkiksi Mesenaatti.me-joukkorahoituspalvelun kävijöistä yli puolet tulee sivustolle sosiaalisen median kautta. Erityisesti Facebook-yhteisöpalvelu on tärkeä, sillä 90% sosi- aalisen median kautta Mesenaatti.me-palveluun tulevista vierailijoista tulee sivustolle Fa- cebook-palvelun kautta. (Mesenaatti.me 2015b.)
Ilmiönä joukkorahoitus on kohtuullisen nuori. Yhdysvaltalainen Artistshare, joka on yksi maailman ensimmäisistä joukkorahoitusalustoista, on perustettu 2003 (Artistshare 2014).
Maailman suurin luovien projektien joukkorahoitusalusta yhdysvaltalainen Kickstarter on perustettu 2009 (Kickstarter 2015). Joulukuussa 2015 Kickstarter-palvelun kautta oli kerätty rahoitusta yli kaksi biljoonaa dollaria (Kickstarter 2015). Kotimainen Mese- naatti.me-joukkorahoitusalusta, jolta tämän tutkimuksen tutkimusaineisto on kerätty, on perustettu 2013. Marraskuussa 2015 Mesenaatti.me-palvelun kautta oli kerätty rahoitusta yli miljoona euroa (Facebook 2015). Arvion mukaan alkuvuonna 2016 joukkorahoitus- alustoja oli globaalisti yli 2000 kappaletta (Drake, 2015).
Joukkorahoituksen kontekstiksi voidaan katsoa laajempi yhteisöllisyystrendi. Tästä esi- merkiksi voidaan nostaa siivouspäivä- ja ravintolapäivä -tapahtumien suosio sekä sosiaa- lisen median kautta toimivat tavaroiden lainaus- ja kierrätysyhteisöt. Näiden tapahtumien ja yhteisöjen taustalla vaikuttanevat ihmisten halu tehdä asioita yhdessä sekä ihmisten arvovalinnat – markkinatalouden kritiikki, tietoisuus alati etenevästä ympäristökatastro- fista sekä tämän myötä pyrkimys eettisenpään ja kestävämpään kuluttamiseen. Yhteisöl- listen tapahtumien kehittymisessä merkittävää on myös viime vuosien viestintäteknolo- gian kehitys – sosiaalisen median merkitys yhteisöllisten tapahtumien taustalla on suuri.
Musiikkihankkeiden joukkorahoituksen kontekstina on myös musiikkibisnes ja erityisesti siinä tapahtunut muutos. Viimeisen viiden vuoden aikana musiikin myynnin painopiste on siirtynyt tallennemyynnistä digitaaliseen myyntiin. Vuonna 2010 CD-levyjä myytiin Suomessa 4 961 025 kappaletta kun vuonna 2015 myynti oli 1 521 714 kappaletta (Mu- siikkituottajat 2011a; Musiikkituottajat 2016a). Vuonna 2015 CD-levyjä myytiin siis alle kolmannes vuoden 2010 myynnistä. Samaan aikaan digitaalinen myynti on kasvattanut osuuttaan kokonaismyynnistä. Vuonna 2010 digitaalisen myynnin osuus oli 18.23% koko
vuoden euromääräisestä äänitemyynnistä kun 2015 vastaava osuus oli 63.14% (Musiik- kituottajat 2011b; Musiikkituottajat 2016b). Luvut kuvaavat kuluttajien siirtymistä tal- lenteista digitaalisiin tuotteisiin.
Digitaalisen myynnin kasvu ei kuitenkaan ole euromääräisesti paikannut tallennemyyn- nin laskua. Tästä johtuen alan kokonaisvolyymi on pienentynyt. Tämä on heijastunut koko musiikkialaan. Kehityksestä saa käsityksen vertaamalla vuoden 2010 ja 2015 äänit- teiden euromääräistä kokonaismyyntiä. Viidessä vuodessa kokonaismyynnin arvo on las- kenut lähes seitsemän miljoonaa euroa (Musiikkituottajat 2011b; Musiikkituottajat 2016b). Kehityksellä on ainakin kaksi konkreettista seurausilmiötä. Ensinnäkin koska le- vymyynnistä saatavat tulot ovat vähentyneet, on artistien toimeentulo entistä enemmän keikkailun ja tekijänoikeuskorvausten varassa. Esimerkiksi ruotiessaan Levoton tyttö -hittikappaleen hänelle kerryttämiä tuloja muusikko Anssi Kela (2014) toteaa, että levy- myynti on vain yksi pieni osa artistin tulonmuodostusta. Toiseksi musiikkialan kokonais- volyymin pienentyminen – ja se, että alla liikkuu vähemmän rahaa – on väistämättä hei- jastunut koko musiikkibisneksen rakenteisiin (Hirschhorn 2015). Joukkorahoitus on mah- dollista tulkita linkittyvän osaksi tätä kehitystä. Musiikkiteollisuuden murroksessa jouk- korahoitus tarjoaa itsenäisille musiikintekijöille uuden tavan rahoittaa toimintansa.
1.2 Katsaus aiempaan tutkimukseen
Suomessa joukkorahoituksesta on parin viime vuoden aikana tehty jonkin verran opin- näytetöitä. Erityisesti ammattikorkeakouluopiskelijat ovat ottaneet aiheen omakseen. Lo- kakuussa 2016 ammattikorkeakouluopiskelijoiden tekemiä joukkorahoitusaiheisia opin- näytetöitä löytyi Finna-hakupalvelusta lähes neljäkymmentä.
Itse tein kandidaatintutkielmani joukkorahoitusaiheesta. Tutkielma on nimeltään Yhteisö- rahoitus artistin näkökulmasta. Tapausesimerkkinä Ukkosmaine-yhtyeen Salamaponin selässä – Ukkosmaineen tarinoita -bändikirjan yhteisörahoitusprojekti. Tutkielma käsit- telee sitä, millainen bändikirjan joukkorahoitusprojekti oli hankkeen toteuttajan näkökul- masta. Tutkielma perustuu suurelta osin bändikirjan kirjoittajan Ville Karttusen haastat- teluun. Tutkimuksessa havaittiin Karttusen kokeneen joukkorahoitus inspiroivana ja in- nostavana tapana rahoittaa kulttuurihankkeita. Hän myös korosti rahoituksen etupainot- teisuuden merkitystä marginaaliartistille; sen sijaan, että artisti maksaisi hankkeensa tuo-
tantokustannukset itse, joukkorahoituksen avulla on mahdollista kattaa tuotantokustan- nukset etukäteen ja näin välttyä hankkeen tekijälleen aiheuttamilta taloudellisilta riskeiltä.
Lisäksi Karttunen kertoi joukkorahoituksen olevan paitsi tapa rahoittaa projekti myös markkinointitutkimus. Karttusen mukaan kiinnostus joukkorahoitusta kohtaan kuvastaa samalla sitä, kiinnostaako tuote yleisöä ylipäätään. (Papinniemi 2015.)
Opinnäytetyötasolla joukkorahoitusta ovat tutkineet myös Lauri Lamminpää (2014) pro gradu -tutkielmassaan Kuluttaja joukkorahoituskampanjoiden tukijana, Harri Ollila (2015) pro gradu -tutkielmassaan Vastikeperusteisten joukkorahoitusprojektien rahoitta- misen motivaatio sekä Ville Repo (2016) pro gradu -tutkielmassaan Experiences On Fun- ding Independent Record Production Through Crowdfunding. Nämä tutkielmat ovat oman tutkimukseni näkökulmasta kiinnostavia, sillä ne kaikki tutkivat Mesenaatti.me- joukkorahoitusalustaa. Kuvaan seuraavaksi Lamminpään, Ollilan ja Revon tutkielmis- saan tekemiä huomiota.
Lamminpää (2014) on tutkimuksessaan haastatellut Mesenaati.me-joukkorahoituspalve- lun joukkorahoituskampanjoja tukeneita henkilöitä tutkiakseen rahoittajien kulutuskäy- täntöjä. Tutkimuksessaan hän on havainnut, että usein ihmiset tukevat jotakin hanketta osallistuakseen hankkeen tarinaan. Lamminpää on myös hahmotellut joukkorahoituspro- jektin ”tukijan osallistumissyklin”, joka kuvaa kuluttajan toiminnan eri vaiheita kampan- jan löytämisestä vastikkeen käyttämiseen (ks. Lamminpää, 60).
Ollila (2015) on tutkinut rahoittajien motivaatiota rahoittaa joukkorahoituskampanjoja.
Hän on niin ikään haastatellut Mesenaatti.me-joukkorahoitusalustan kampanjoja rahoit- taneita henkilöitä. Tutkimuksessaan Ollila on havainnut tukemiselle löytyvän sekä tuki- jasta itsestään lähteviä että ulkoisia motivaatiotekijöitä. Ollilan tutkimuksen mukaan tär- keitä motivaatiotekijöitä ovat erityisesti tukijan ja tekijän yhtenevät arvot sekä kiinnos- tuksen kohteet.
Repo (2016) analysoi joukkorahoitusprosessia kampanjan tekijän kokemuksen kautta kolmen tapaustutkimuksen avulla. Tutkimustaan varten Repo on haastatellut Mese- naatti.me-joukkorahoitusalustan avulla levyprojektinsa toteuttaneita muusikoita. Tutki- muksessaan Repo on havainnut, että perheet, ystävät ja tuttavapiirit ovat tärkeitä tukijoita joukkorahoituskampanjoille. Hänen mukaansa muusikot katsovat joukkorahoituksen
hyötyjen olevan rahojen keräämisessä, taiteellisen vapauden säilyttämisessä, uusien tai- tojen oppimisessa, ammatillisten kontaktien luomisessa sekä siinä, että tietoisuus omasta työskentelystä lisääntyi. Joukkorahoituksen negatiiviseksi puoleksi muusikot katsoivat kampanjan toteuttamiseen kuluvan ajan. Repo myös havaitsi joukkorahoituskampanjan noudattavan ajallisesti niin sanottua U-käyrää – kampanjan alussa ja lopussa rahoitusta kertyy eniten. Revon havainnot ovat samankaltaisia kuin muissa joukkorahoitustutkimuk- sissa. Esimerkiksi Thorley, jonka tutkimustuloksia esittelen kohta, on tehnyt samankal- taisia havaintoja.
Siirrän nyt katseen pois opinnäytetöistä ja tarkastelen muita oman tutkimukseni näkökul- masta kiinnostavia joukkorahoitustutkimuksia. Patryk Galuszka ja Victor Bystrov (2014) ovat tutkineet joukkorahoittajien motiiveja rahoittaa joukkorahoitusprojekteja. Kaksikko on analysoinut puolalaisen musiikkiin erikoistuneen MegaTotal-joukkorahoituspalvelun käyttä- jiltä kerättyä dataa, jonka pohjalta he ovat tehneet johtopäätöksiä rahoittajien käyttäytymi- sestä ja motiiveista rahoittaa musiikkiprojekteja. Galuszka ja Bystrov ovat huomanneet, että rahoittamisen motiivit ovat moninaisia, mutta pääasiallinen syy rahoittaa on halu auttaa artis- tia. He myös korostavat rahoittajan ja tukijan välisen suhteen ymmärtämisen olevan avain koko joukkorahoitusilmiön ymmärtämiselle.
Mark Thorley (2012) on tutkinut joukkorahoitusilmiötä sitä käyttävien artistien näkökul- masta. Hän on haastatellut Artistshare-joukkorahoitusalustaa käyttäviä muusikoita ja tut- kinut heidän kokemuksia joukkorahoituksen käyttämisestä. Hakiessaan vastausta siihen, miksi muusikot käyttävät joukkorahoitusta, Thorley on huomannut, että keskeisimmät syyt joukkorahoituksen käyttämiselle ovat taloudellisia, tekijänoikeudellisia sekä omaan tekemiseen ja päätäntävaltaan liittyviä. Tekijänoikeudelliset syyt liittyvät tekijänoikeuk- sien säilymiseen muusikolla itsellään ja tämän myötä tulevaan mahdollisuuteen hallita musiikin käyttötarkoituksia tulevaisuudessa.
Tutkiessaan joukkorahoitusta käyttäviä muusikoita Thorley (2012) on myös havainnut joukkorahoituksen aiheuttavan artisteille lisätyötä. Kun muusikko käyttää joukkorahoi- tusta, joutuu hän musiikin lisäksi vastaamaan joukkorahoituskampanjan markkinoinnista
ja tukijoille suunnatun lisä- ja oheismateriaalin tuottamisesta1 – tehtävistä, jotka ovat pe- rinteisesti kuuluneet projektin tuottajalle tai levy-yhtiölle. Thorleyn mukaan moni muu- sikko kokee oman taiteellisen toimintansa kuvaamisen ja projektin markkinoimisen haas- tavaksi. Lisäksi yli puolet haastatelluista muusikoista kertoi joukkorahoituksen hidasta- neen heidän työskentelyään, sillä joukkorahoituskampanjaan käytetty aika on pois varsi- naisesta muusikontyöstä. Silti joukkorahoitusta käyttäneet muusikot kuvasivat rahoitus- mallia inspiroivaksi. He myös kuvasivat, että Artistshare-joukkorahoituspalvelun käyttä- misellä ei ole ollut vaikutusta siihen millaista musiikkia he tekevät.
Muusikoista tekemiensä huomioiden ohella Thorley (2012) on havainnut joukkorahoi- tuksen muuttavan artistin ja fanin suhdetta lisäämällä vuorovaikutusta heidän välillään.
Saman havainnon on tehnyt suomalaista Fonal-pienlevy-yhtiötä tutkinut Juho Kaitajärvi, jonka mukaan joukkorahoituksen myötä
Kuluttajan ei tarvitse tyytyä asetelmaan, jossa tuote valitaan ennalta määrätystä valikoimasta, vaan hän voi itse osallistua suoraan sen tuottamiseen. Tässä näkyy myös yleisön muuttuva rooli, jossa ollaan yhä aktiivisemmin mukana itse tuotan- nossa. [-] yhteisörahoitusprosessissa äänitteiden tuotantotalous, kuten levymerkin ja artistin välinen rahanjako, tulee näkyvämmäksi kuluttajalle. (Kaitajärvi 2012, 142.)
Sekä Kaitajärvi että Thorley katsovat joukkorahoituksen muuttavan yleisön roolia aktii- visempaan suuntaan.
Yleisön muuttunutta roolia kuvatakseen Thorley (2012) käyttää joukkorahoitukseen osal- listuvasta fanista käsitettä ”osallistuja”. Thorley katsoo, että kun kulttuuria säätelevät ins- tituutiot, kuten levy-yhtiöt, poistetaan tuottajan ja kuluttajan välistä, artistin ja fanin suhde muuttuu välittömämmäksi. Thorley tuleekin siihen lopputulemaan, että joukkorahoitus on osallistujalle muutakin kuin vain joukkorahoituskampanjan päätteeksi saatava vastike.
Hänen mukaansa tukijalle joukkorahoitus on kokonaisvaltainen elämys. Samaan loppu- tulemaan on päätynyt myös Lamminpää, jonka mukaan
joukkorahoituksen kautta kuluttajat eivät ensisijaisesti hanki kulutustuotteita. Pro- jekteihin osallistuminen on tukijoille usein sen edustamaan tarinaan osallistumista.
Tukemalla joukkorahoitusprojektia kuluttaja pyrkiikin usein edistämään jotakin kehityskohdetta, kurottamaan takaisin nostalgisiin tunnelmiin tai olemaan mukana jossakin täysin erilaisessa ja uutta näkökulma omaavassa toiminnassa. (Lammin- pää 2014, 2.)
1 Thorleyn tutkimalla Artistshare-joukkorahoitualustalla hankeen rahoittajat pääsevät kirjautumaan vain tukijoille tarkoitetulle sivulle, jossa on heitä varten tuotettua lisämateriaalia. Mesenaatti.me-alustalla täl- laista käytäntöä ei ole.
Lamminpää ja Thorley molemmat korostavat joukkorahoituskampanjan immateriaalisia tekijöitä rahoittajien osallistumisen motiivina.
Toisessa joukkorahoitusaiheisessa artikkelissaan Thorley (2016) käsittelee joukkorahoi- tuksen vaikutusta faniin, tuotteeseen sekä tuotteen tuottajaan luovuuden, alkuperän sekä identiteetin kautta. Thorleyn artikkelin johtoajatuksena on pohtia miten musiikkialan por- tinvartijoiden – levy-yhtiöiden, tuottajien ja Artist & Repertoire -henkilöiden – poistumi- nen tuotantoketjusta joukkorahoituksen käyttämisen yhteydessä vaikuttaa musiikkialaan.
Ensinnäkin hän katsoo projektin tekijöiden roolin muuttuvan tuottajamaisemmaksi ja tä- män vaativan taitoja, joita muusikoilla ei välttämättä entuudestaan ole. Hän myös pohtii miten joukkorahoitus vaikuttaa tuotteiden laatuun, kun musiikkiteollisuus ei ole enää val- vovassa tuotannon laatua. Fanien roolin Thorley katsoo niin ikään muuttuneen, sillä jouk- korahoitus tarjoaa heille mahdollisuuden osallistua tuotantoprosessiin. Hänen mukaansa fanit voivat katsoa, että heillä on sananvaltaa taiteellisissa kysymyksissä, ja täten he iden- tifioivan itsensä kuluttajien sijaan osatuottajiksi. (Thorley 2016.)
Kuten olen edellä kuvannut, joukkorahoitustutkimuksessa tekijän ja tukijan näkökulmat ovat vahvasti edustettuna. Kuvaustekstien tutkiminen tarjoaakin erilaisen näkökulman joukkorahoituksen tutkimukseen. Ja kuten Galuszka ja Bystrov toteavat, joukkorahoi- tusilmiötä ymmärtääksemme meidän tulee pyrkiä ymmärtämään paremmin rahoittajan ja artistin suhdetta. Oma tutkimukseni tarttuu tähän. Tutkimalla, sitä millaisia tekijän ja tu- kijan rajapinnassa sijaitsevat kuvaustekstit ovat, voidaan myös tekijän ja tukijan suhdetta oppia paremmin ymmärtämään.
1.3 Tutkimuskysymykset
Tutkimuksen tutkimusongelma on:
- Millaisia musiikkiaiheisten joukkorahoituskampanjoiden kuvaustekstit ovat?
Tarkentavia tutkimuskysymyksiä ovat:
- Millaisia aihepiirejä kuvaustekstien lausumat käsittelevät?
- Millaisia diskursseja kuvausteksteissä esiintyy?
- Millaisia pyrkimyksiä diskurssit ilmentävät?
1.4 Joukkorahoituksen keskeiset käsitteet
Koska joukkorahoitus on nuori ja toistaiseksi vakiintumaton kenttä, on syytä avata mitä ilmiöön liittyvillä käsitteillä tässä tutkimuksessa tarkoitetaan. Keskustelen seuraavaksi joukkorahoitus ja yhteisörahoitus -käsitteistä. Tämän jälkeen avaan joukkorahoitussanas- toa.
Suomen kielessä joukkorahoituksesta käytetään useimmiten joukkorahoitus tai yhteisö- rahoitus -käsitteitä. Mielestäni nämä kaksi voidaan katsoa toistensa synonyymeiksi. Esi- merkiksi Mesenaatti.me-palvelu käyttää omassa viestinnässään molempia käsitteitä rin- nakkain. Myös talkoistaminen ja joukkoistaminen (tai joukkouttaminen) -käsitteillä vii- tataan joukkorahoitukseen, joskin nämä kaksi ovat joukkorahoitus ja yhteisörahoitus ter- miä harvinaisempia. Lamminpään (2014, 8) mukaan yhteisörahoitus-termi on Mese- naati.me-joukkorahoituspalvelun toimintatapansa kuvaamiseen luoma käsite, joka on myöhemmin levinnyt laajempaan käyttöön. Tässä tutkimuksessa ilmiöstä käytetään sel- keyden vuoksi vain joukkorahoitus-termiä.
Englanninkielisessä keskustelussa joukkorahoituksesta käytetään crowdfunding- ja crowdsourcing-käsitteitä. Myös Artistshare-joukkorahoitusalustan käyttämällä fan fun- ding -termillä tarkoitetaan käytännössä joukkorahoitusta. Fan funding on kuitenkin käsit- teenä kahta edellä mainittua harvinaisempi.
Suomenkieliseen joukkorahoituskeskusteluun liittyy käsitteitä, joiden merkitys ei ole täy- sin vakiintunut. Kuvaan seuraavaksi miten keskeiset joukkorahoitussanat tässä tutkimuk- sessa ymmärretään.
Joukkorahoitus ymmärretään tässä tutkimuksessa tavaksi rahoittaa osittain tai kokonaan – ja näin tehdä mahdolliseksi – jokin suunnitteilla tai työn alla oleva hanke tukijoilta ke- rätyn rahoituksen avulla.
Joukkorahoituskampanja on rahoituksen keräämistä varten toteutettu hanke, joka pitää sisällään hankkeen markkinointia tukijoille sekä hankkeesta tiedottamista. Käsite tarkoit- taa laajasti kaikkea hankkeen edistämiseksi tehtävää toimintaa. Arkikielessä joukkorahoi- tuskampanja-käsitteellä voidaan viitata myös yksittäisen kampanjan kampanjasivuun.
Kampanjasivu tarkoittaa rahoituksen hakijan joukkorahoitusalustalle luomaa sivua, jolla joukkorahoitushanketta esitellään. Kampanjasivulla on kampanjateksti, jossa hanketta kuvataan sanallisesti, sekä kuva- ja videomateriaalia. Kampanjasivulla näkyvät myös vastikkeet, eli kampanjan rahoittajille tarjoamat palkinnot kampanjan rahoittamisesta.
Kohdassa 3.2 Mesenaatti.me-joukkorahoitusalustan kampanjasivu avataan Mese- naatti.me-joukkorahoitusalustan kampanjasivua yksityiskohtaisemmin.
Joukkorahoitusalusta on joukkorahoituksen hoitamiseen erikoistunut palveluntarjoaja.
Esimerkiksi Mesenaatti.me on tällainen. Joukkorahoitusalusta tarjoaa pohjan kampanja- sivulle, hoitaa joukkorahoituksen rahaliikenteen, auttaa kampanjan toteuttamisessa sekä tarjoaa näkyvyyttä joukkorahoitushankkeille.
Joukkorahoitukseen liittyy läheisesti myös yhteisöllisyys. Terminä yhteisöllisyys ”on jo- takin tälle ajalle leimaa antavaa, ’mediaseksikästä’” (Heinonen 2008, 14). Käsitteelle ei ole olemassa yhtä tyhjentävää määritelmää (Heinonen 2008, 90). Voidaan kuitenkin to- deta, että yhteisön ja yhteisöllisyyden syntymisen kannalta välttämätön on yhteenkuulu- misen tunne (Heinonen 2008, 17). Yhteisöllisyys on kokemusta kuulumisesta johonkin joukkoon, joka voi olla virtuaalinen tai reaaliaikainen. Tätä kokemusta määrittävät paitsi yksilön ja yhteisön väliset tunnesiteet – samat arvot ja tavoitteet – myös yksilön asenne.
(Heinonen 2008, 94–95.) Yhteisöllisyyden voikin määrittää olevan yhteisön jäsenten tunne siitä, että he kuuluvat yhteen ja ovat sitoutuneet toisiinsa (Heinonen 2008, 10).
2 TEOREETTIS-METODOLOGINEN VIITEKEHYS
Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen muodostavat diskurssi-käsite ja diskurssitutki- muksen taustalla vaikuttava sosiaalinen konstruktionismi. Keskustelen näistä kahdesta tämän luvun alussa. Tämän jälkeen siirryn kuvaamaan tutkimuksen metodeja. Kuvaan ensin diskurssianalyysia ja tämän jälkeen sisällönanalyysia. Lopuksi keskustelen kahden metodin käyttämisestä sekä diskurssianalyysin ja sisällönanalyysin yhdistämiseen mah- dollisesti liittyvistä ongelmista.
2.1 Sosiaalinen konstruktionismi ja diskurssi-käsite
Sosiaalinen konstruktionismi on tutkimuksellinen viitekehys, jonka mukaan ”todellisuus rakentuu sosiaalisessa vuorovaikutuksessa, jossa kieli ja muut semioottiset merkkijärjes- telmät ovat tärkeässä roolissa”. Sosiaalinen konstruktionismi on saanut vaikutteita muun muassa Dell Hymesin ajattelusta sekä M. A. K. Hallidayn systeemis-funktionaalisesta kieliteoriasta. (Pietikäinen & Mäntynen 2009, 12–13.) Sosiaalinen konstruktionismi kat- soo kielen olevan sosiaalisen toiminnan muoto, joka määrittelee toimintaa, luo määritel- miä ja saa tekoina aikaan vaikutuksia (Löytönen 2007.) Sosiaalisen luonteensa vuoksi kieli ei vain kuvaa maailmaa vaan merkityksellistää, järjestää, uusintaa, rakentaa ja muun- taa sosiaalista todellisuutta, jossa elämme (Jokinen & Juhila & Suoninen 1993b, 18).
Sosiaalisen konstruktionismin tapa katsoa todellisuuden muodostuvan kielellisessä vuo- rovaikutuksessa heijastuu myös siihen, miten maailmasta voidaan saada tietoa. Sosiaali- sen konstruktionismin mukaan tieto ei ole heijastusta puhtaasta todellisuudesta, vaan tieto on aina merkityksellistetty jossakin sosiaalisessa suhteessa jotakin tarkoitusta varten.
Tämä tarkoittaa sitä, että todellisuudessa itsessään ei ole mitään sellaista mikä määrittäisi todellisuuden kuvaukset tietynlaisiksi. Kuvaukset todellisuudesta ovat aina pitkien kult- tuuristen ja historiallisten prosessien myötä syntyneitä ihmisen luomia konstruktioita.
Näiden konstruktioiden luomisessa kielellä on keskeinen merkitys. (Löytönen 2007.)
Sosiaalinen konstruktionismi vaikuttaa diskurssi-termin taustalla, sillä diskurssitutkimus nojaa sosiaalisen konstruktionismin tapaan ymmärtää kieli. Käsitteenä diskurssi on kehit- tynyt ranskan kielen sanasta discours, joka tarkoittaa puhetta, esitelmää, juttelua ja jaarit- telua. Käsite vakiintui tutkijoiden käyttöön kielellisen käänteen – jolla tarkoitetaan tutki- joiden mielenkiinnon kohdistumista kieleen ja etenkin kielenkäytön sosiaaliseen ulottu- vuuteen – yhteydessä 1960- ja 1970-luvuilla. Tuolloin diskurssi-termillä tarkoitettiin lau- setta suurempia kielenkäytön kokonaisuuksia. (Pietikäinen & Mäntynen 2009, 23.) Kie- lellisen käänteen myötä tutkijoiden mielenkiinto kohdistui enenevässä määrin kielenkäyt- tötilanteisiin ja tutkimussuuntausta, jossa kielenkäyttöä tutkitaan käyttöyhteydessään, alettiin nimittää diskurssitutkimukseksi. Samalla diskurssi laajeni tarkoittamaan ”lausetta suurempia kielenkäytön kokonaisuuksia kontekstissaan”. (Pietikäinen & Mäntynen 2009, 24.)
Vaikka käsitteen etymologia on selvä, ei diskurssi-termillä ole yksiselitteistä merkitystä.
Diskurssi-käsitteellä voidaan viitata:
- lausetta suurempaan kielenkäytön yksikköön - puhetapaan
- vakiintuneeseen merkityksellistämisen tapaan - kielenkäyttöön kontekstissa
- ymmärrykseen todellisuudesta - tekstiaineistoon
- merkityssuhteiden järjestelmään (Pietikäinen & Mäntynen 2009, 23).
Vaikka diskurssi-käsiteellä voidaan tarkoittaa eri asioita, nykyään termillä viitataan pää- sääntöisesti ”suhteellisen vakiintuneeseen kielenkäyttöön tietyissä tilanteissa tai tietyllä alalla” (Pietikäinen & Mäntynen 2009, 25). Pietikäisen ja Mäntysen mukaan diskurssitut- kimuksen teoreetikko Michel Foucault viittaa diskursseilla ”kiteytyneisiin, kulttuurisesti jaettuihin merkityksellistämisen (puhe- ja ajattelu)tapoihin, jotka muokkaavat puhunnan kohdetta”. Foucault’n mukaan diskurssit-termillä voidaan tarkoittaa kunkin aikakauden ja kussakin tilanteessa kielenkäytössä ilmenevää ”kiteytynyttä ymmärrystä todellisuu- desta.” (Pietikäinen & Mäntynen 2009, 25–26.)
Kriittisen diskurssintutkimuksen mukaan diskurssi-käsitettä voidaan käyttää kahdessa eri merkityksessä. Käsitteellä voidaan tarkoittaa joko tieteellistä teoriaa tai asiayhteydessään esiintyvää kielenkäyttötapaa. Englanninkielisessä kirjallisuudessa nämä kaksi tapaa ero- tetaan toisistaan käyttämällä discourse-käsitettä, kun diskurssista puhutaan tieteellisenä teoriana, ja monikollista tai artikkeliliitteellä varustettua muotoa puhuttaessa tietystä ti- lannesidonnaisesta kielenkäyttötavasta tai tavoista. Suomenkielisessä tutkimusperin- teessä noudatetaan englanninkielistä tapaa erottaa diskurssi ja diskurssit. Yksikkömuo- toisella diskurssi-termillä viitataan tieteelliseen teoriaan ja monikkomuotoisella vakiintu- neisiin kielenkäyttötapoihin. Vakiintuneesta kielenkäyttötavasta voidaan puhua myös yk- sikkömuodossa – esimerkiksi joukkorahoitusdiskurssi – jolloin käsitteen käyttötarkoitus käy asiayhteydestä ilmi. (Pietikäinen & Mäntynen 2009, 26–27.)
Kuten olen kuvannut, diskurssi ei ole selvärajainen käsite. Tästä syystä käyttäessään ter- miä tutkijan tulee määrittää mitä hän sillä tarkoittaa. Tässä tutkimuksessa diskurssit ym- märretään tietyissä tilanteissa vakiintuneiksi puhetavoiksi. Lisäksi tutkimuksessa noja- taan edellä kuvattuun kriittisen diskurssitutkimuksen tapaan käyttää diskurssi-käsitettä.
Jotta diskurssi-käsite tulee oikein ymmärretyksi, on syytä keskustella myös termin taus- talla vaikuttavasta näkemyksestä kielestä. Kuten aiemmin totesin, diskurssitutkimus no- jaa sosiaalisen konstruktionismin tapaan ymmärtää kieli. Sosiaalisen ulottuvuutensa joh- dosta kieli ei järjesty vain lingvististen sääntöjen, vaan myös ”diskursiivisten ja sosiaalis- ten normien, arvojen ja sääntöjen mukaan” (Pietikäinen & Mäntynen 2009, 13.) Diskurs- situtkija katsoo, ”että sanoilla ja ilmauksilla – kielellä – ei ole yhtä ainutta pysyvää mer- kitystä vaan että merkitykset voivat muuttua ja kieltä voi käyttää useammassakin merki- tyksessä eri tilanteissa” (Pietikäinen & Mäntynen 2009, 11). Tästä johtuen kielenkäyttö on diskurssitutkimuksen mukaan tilannesidonnaista jatkuvaa neuvottelua kielen merki- tyksistä. Tästä neuvottelusta ja siihen liittyvistä käytänteistä diskurssitutkija on kiinnos- tunut. (Pietikäinen & Mäntynen 2009, 11–12.)
Diskurssitutkimuksen yhteydessä kielenkäyttötilanteen tilannesidonnaisista tekijöistä käytetään käsitettä konteksti. Diskurssitutkimuksen mukaan pienet ja isot asiat – mikro- ja makrotasot – ovat kielenkäytössä yhtä aikaa läsnä. Mikrotaso viittaa todellisten ihmis- ten todelliseen kielenkäyttöön ja makrotaso viittaa kielenkäytön kontekstiin. Kontekstilla tarkoitetaan ”kaikkia niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat merkityksen muodostumiseen sekä mahdollistavat ja rajaavat sen käyttämistä ja tulkitsemista” (Pietikäinen & Mäntynen 2009, 23). Konteksti-käsiteellä voidaan tarkoittaa esimerkiksi asiayhteyttä, vuorovaiku- tustilannetta, toimintaympäristöä tai yhteiskunnallista tilaa. Koska konteksti säätelee kie- lenkäyttöä, tulee se huomioida kielenkäyttöä analysoitaessa. Diskurssitutkimuksen mu- kaan kielenkäyttö tulee kokonaisuudessaan ymmärretyksi vain asiayhteyteensä sidottuna.
(Pietikäinen & Mäntynen 2009, 23.)
Kontekstin ohella toinen diskurssitutkimukselle keskeinen käsite on resurssi. Systeemis- funktionaalisesta kieliteoriasta peräisin olevaan ajatuksen mukaan kieltä käyttäessään kielenkäyttäjä tekee jatkuvasti valintoja ja hänellä on mahdollisuus käyttää kieltä lukui- silla erilaisilla tavoilla kontekstin ohjatessa kielenkäyttöä (Pietikäinen & Mäntynen 2009, 14–15). Diskurssitutkimus katsoo, että
kielellä on samanaikaisesti useampia tehtäviä ja että kieli järjestelmänä tarjoaa meille erilaisia valinnan mahdollisuuksia eli kielelliset resurssit, joiden avulla mer- kityksiä voidaan eri tilanteissa luoda. Erilaiset valinnat siis mahdollistavat erilaisia merkityksiä. Kielenkäytön ajatellaan olevan funktionaalista ainakin kolmella ta- valla: ensiksi kieltä käytetään viestinnän välineenä, toiseksi se mahdollistaa maa- ilman kuvaamisen eli representoimisen ja kolmanneksi sen avulla luodaan sosiaa- lisia suhteita ja identiteettejä. Näin esimerkiksi yksi lause, lausahdus tai teksti toi- mii kaikilla näillä tasoilla yhtäaikaisesti. (Pietikäinen & Mäntynen 2009, 14–15.)
Diskurssitutkimuksen perinteessä kieli nähdään notkeana ja monikäyttöisenä resurssina.
Kun kieli nähdään representaatioiden, sosiaalisten suhteiden ja identiteettien luomisen mahdollistavana välineenä, joka lisäksi kantaa mukanaan kulttuurisia ja historiallisia mer- kityksiä, tulee diskurssin perusajatus kielen ja ympäröivän maailman vuorovaikutussuh- teesta ymmärrettäväksi. Diskurssitutkimuksen mukaan ”kieli muokkaa maailmaa ja maa- ilma muokkaa kieltä” (Pietikäinen & Mäntynen 2009, 36). Diskurssitutkija katsoo kielen olevan osa todellisuutta, eikä vain todellisuuden kuvaamisen mahdollistava väline. Tästä johtuen kielenkäyttöä ei diskurssitutkimuksessa tarkastella siltana todellisuuteen, vaan osana todellisuutta itseään (Jokinen & Juhila & Suoninen 1993a, 9). Esiteltyäni sosiaali- sen konstruktionismin sekä diskurssi-käsitteen siirryn keskustelemaan diskurssianalyy- sista.
2.2 Diskurssianalyysi
Yleisesti diskurssianalyysin voidaan todeta olevan kielenkäytön tutkimiseen erikoistunut tutkimussuuntaus, jolla on taipumus paeta yhtä selvärajaista määritelmää (Jokinen &
Juhila & Suoninen 1993b, 17). Siksi diskurssianalyysille voi löytää useita erilaisia mää- ritelmiä. Yhden määritelmän mukaan diskurssianalyysi on ”kielenkäytön ja muun merki- tysvälitteisin toiminnan tutkimusta, jossa analysoidaan yksityiskohtaisesti sitä, miten so- siaalista todellisuutta tuotetaan erilaisissa sosiaalisissa käytännöissä” (Suoninen 1999, 19). Toisen määritelmän mukaan diskurssianalyysin avulla ”syvennytään kielenkäytön ja viestinnän tuottamiin merkityksiin, niihin liittyviin konteksteihin ja prosesseihin sekä merkitysten tuottamisen käytänteisiin” (Koppa 2015).
Tutkimussuuntauksena diskurssianalyysi on kiistanalainen ja keskustelua herättävä (Juhila & Suoninen, 233). Siitä, onko diskurssianalyysi aineiston analysointiin soveltuva metodi, vai pikemminkin teoreettinen viitekehys, keskustellaan. Jokinen, Juhila ja Suoni- nen (1993b, 17) kuvaavat diskurssianalyysin olevan väljä teoreettinen viitekehys, joka sallii erilaisia tarkastelun painopisteitä ja menetelmällisiä sovelluksia. Samaan tapaan Il- monen näkee diskurssianalyysin väljänä teoreettisena ja metodologisena viitekehyksenä,
jossa on tarjolla tai luotavissa hyvin monenlaisia yksittäisiä tutkimusmetodeja ja - tekniikoita riippuen tutkimuksen tavoitteista, tehtävistä ja ongelmista. Diskurssi- analyysin keinovalikoimaa yhdistää kuitenkin kiinnostus teksteihin, joko kirjoitet- tuihin tai puhuttuihin. (Ilmonen 2015, 134.)
Nämä näkemykset diskurssianalyysin olemuksesta antavat osviitta diskurssianalyysin ympärillä käytävästä keskustelusta.
Vaikka diskurssianalyysi on metodina kiistelty, sitä voidaan käyttää tutkimuksissa, joissa tutkitaan, miten sosiaalista todellisuutta tuotetaan kielenkäytön avulla erilaisissa sosiaa- lisissa käytännöissä (Jokinen & Juhila & Suoninen 1993a, 10). Yksinkertaistaen voidaan sanoa, että diskurssianalyysissä ”eritellään niitä kielellisiä tekoja, joilla ihmiset yhdessä toimien tuottavat jaettua sosiaalista todellisuutta” (Juhila & Suoninen 1999, 244). Kuten aiemmin määritellessäni diskurssitutkimuksen tapaa ymmärtää kieli kuvasin, kielenkäy- tössä on yhtä aikaa läsnä kielenkäyttötilanteen mikro- ja kontekstin makrotaso. Diskurs- sianalyysi pyrkii yhdistämään nämä kaksi tasoa. Tästä syystä diskurssitutkimus ei ole vain kielen tarkastelua vaan myös yhteiskunnan rakenteiden, valtasuhteiden ja kulttuurin tutkimista. (Pietikäinen & Mäntynen 2009, 17.)
Tulkinta ja kommentointi ovat osa diskurssianalyysia. Diskurssitutkija ei pyri tutkimuk- sellaan tuottamaan aina ja kaikkialla oikeana pidettävää tietoa, vaan diskurssianalyysin tutkimustulokset ovat aina tutkijan tulkintaa. Tältä osin diskurssitutkimus eroaa niin sa- notuista kovista tieteistä, joissa teoriat todennetaan empirian kautta oikeiksi. Vaikka dis- kurssitutkimuksen kautta ei voida tuottaa universaalisti oikeana pidettävää tietoa, ei tämä silti tarkoita, että diskurssianalyysin tulokset eivät olisi tieteellisesti kestäviä. Diskurssi- analyysin tulokset tulee olla aina perusteltuja ja tulkinnallisesta luonteestaan huolimatta niiden tulee noudattaa tieteen sääntöjä. Koska kyseessä on tulkinta, on tutkimustulosten luotettavuudessa lopulta pitkälti kysymys tutkimustulosten ja tutkimuksen uskottavuu- desta (Juhila & Suoninen 1999, 234–236). Toisaalta voidaan katsoa, että ”tulkintojen pe- rusteltavuutta ei ole mahdollista todentaa muulla tavoin, kuin seurustelemalla aineistonsa kanssa riittävän tiiviisti ja raportoimalla seurustelun kuluessa kehkeytyneet havaintonsa”
(Jokinen & Juhila & Suoninen 1993a, 13).
Tässä tutkimuksessa analysoin aineiston diskurssianalyysin avulla. Samalla nojaan dis- kurssitutkimuksen tapaan ymmärtää kieli ja tätä kautta siihen, mitä kieltä käyttämällä teh- dään ja toisaalta mitä kieltä tutkimalla voidaan saavuttaa. Tässä tutkimuksessa diskurssi- analyysillä selvitetään, millaisia vakiintuneita puhetapoja tutkimusaineistossa esiintyy sekä millaisia pyrkimyksiä näiden puhetapojen taustalla on. Samalla diskurssianalyysin
kautta pyritään sitomaan yksittäisissä kuvausteksteissä esiintyviä mikrotason kielenkäyt- tötapoja makrotasoon eli musiikkihankkeiden kuvaustekstien vakiintuneisiin puhetapoi- hin. Siirryn seuraavaksi keskustelemaan sisällönanalyysista.
2.3 Sisällönanalyysi
Kuten diskurssianalyysi-termin, myös sisällönanalyysi-käsitteen merkityssisältö on va- kiintumaton. Yksi käsitteen merkityssisällön hajontaa aiheuttava tekijä on se, että sisäl- lönanalyysi-termin rinnalla käytetään sisällön erittely -käsitettä. Siitä tarkoitetaanko si- sällön erittelyllä ja sisällönanalyysilla samaa asiaa esiintyy eriäviä mielipiteitä (ks. esim.
Tuomi & Sarajärvi 2013, 105–106; Seppänen 2005, 145–146).
Sisällön erittely -käsite on peräisin alan suomalaisen pioneerin Veikko Pietilän Sisällön erittely (1976) -oppikirjasta. Janne Seppänen katsoo Pietilän sisällön erittelyn ja sisäl- lönanalyysin tarkoittavan käytännössä samaa asiaa. Hänen mukaansa käsitteet voidaan katsoa toistensa synonyymeiksi. Seppänen katsoo Pietilän käyttävän sisällön erittely -kä- sitettä, koska 1970-luvulla yhteiskuntatieteelliset käsitteet pyrittiin suomentamaan. (Sep- pänen 2005, 145–146.)
Tuomen ja Sarajärven mukaan sisällön erittelyllä ja sisällönanalyysilla sen sijaan tarkoi- tetaan eri asioita. He näkevät, että sisällönanalyysi on yläkäsite, joka pitää sisällään kaksi toisistaan eroavaa analyysitapaa: laadulliseen analyysiin suuntautuneen sisällönanalyysin ja määrälliseen analyysiin suuntautuneen sisällön erittelyn. Sisällön erittelyä he käyttävät tarkoittamaan ”dokumenttien analyysia, jossa kuvataan kvantitatiivisesti esimerkiksi tekstin sisältöä. Sisällönanalyysilla sitä vastoin tarkoitetaan pyrkimystä kuvata doku- menttien sisältöä sanallisesti”. (Tuomi & Sarajärvi 2013, 105–106.)
Seppänen kritisoi Tuomen ja Sarajärven tapaa tehdä ero sisällön erittelyn ja sisällönana- lyysin välille. Hänen mukaansa on ”vaikea löytää tutkimusta, joka olisi vain puhdasta sisällön kvantitatiivista raportointia”. Seppäsen mukaan määrällinen tutkimus sisältää aina laadullisia elementtejä – vähintään tutkimustulosten kommentointia. Lisäksi määräl- lisessä tutkimuksessa tutkijan on perusteltava miksi hän haluaa laskea aineistosta jonkin muuttujan esiintymistä. Tämä on aina pohjimmiltaan laadullinen päätös. (Seppänen 145–
146.) Seppänen toteaakin, että ”Jokaisen muuttujan taustalla olevat käsitteelliset valinnat on mahdollista kyseenalaistaa. Siksi kvantitatiivinen analyysi lepää aina kvalitatiivisten
ja teoreettisten valintojen perustalla” (Seppänen 2005, 155). Tästä syystä Seppänen ei näe perustelluksi tehdä eroa laadullisen ja määrällisen sisällönanalyysin välille. Hänen mu- kaansa ”sisällönanalyysi on metodisesti ja teoreettisesti joustavaa ja sisältää kvantitatii- visia ja kvalitatiivisia elementtejä” (Seppänen 2005, 146).
Pietilä näkee sisällön erittelyn niin ikään sekä laadullisena että määrällisenä menetel- mänä. Kommentoidessaan sisällönanalyysin ympärillä 50- ja 60-luvuilla käytyä keskus- telua, Pietilä oli sitä mieltä, että ”olisi luovuttava siitä näkemyksestä, että sisällön erittely olisi jokin erityinen vain dokumenttien ilmisisällön kuvailuun soveltuva tutkimustek- niikka” (Pietilä 1976, 53). Kommentillaan Pietilä tarkoittanee, että aineiston luokittelu voi perustua myös tutkijan aineistosta tekemiin tulkintoihin. Pietilän mukaan, kun sisäl- lön erittelyn avulla kerätään tietoa, painotus voi olla laadullinen tai määrällinen: ”Tiedot voidaan kerätä sanallisessa muodossa, sanallisina ilmaisuina, tai sitten määrällisessä muodossa, luokiteltuina ja tilastoituina” (Pietilä 1976, 53).
Tässä tutkimuksessani nojaan Seppäsen tapaan ymmärtää sisällön erittely ja sisällönana- lyysi samaa tarkoittavina käsitteinä. Lisäksi nojaudun tutkimuksessa Pietilän Sisällön erittely (1976) -oppikirjan ajatuksiin ja käsitteisiin, mutta en tee eroa sisällön erittelyn ja sisällönanalyysin välille vaan puhun niistä vain sisällönanalyysina. Pietilän ja Seppäsen tapaan ymmärrän sisällönanalyysin menetelmänä, joka pitää sisällään laadullisia ja mää- rällisiä elementtejä.
Tutkimusmenetelmänä sisällönanalyysi on joukko menettelytapoja, joita käyttäen ”doku- menttien sisällöstä voidaan tehdä havaintoja, ja kerätä tietoja tieteellisiä pelisääntöjä nou- dattaen” (Pietilä 1976, 4). Pietilä kuvaa, että sisällönanalyysia tekevä tutkija voi etsiä do- kumenteista ”välitöntä tietoa [dokumenteista] itsestään ja välillistä, eksplisiittistä tai im- plisiittistä tietoa muista ilmiöistä”. Dokumentteja voidaan siis käyttää tutkimusaineistona kahdella tavalla: ”niitä [tai] niiden sisältöä, voidaan kuvata tai selittää sellaisenaan tai niiden nojalla voida[a]n kerätä tietoa tai tehdä päätelmiä muista ilmiöistä”. (Pietilä 1976, 22–23.) Dokumenteilla Pietilä tarkoittaa ”niitä inhimillisen toiminnan tai käyttäytymisen tuotteita, joita voidaan pitää luonteeltaan esittävinä” (Pietilä 1976, 7).
Seppäsen mukaan yksinkertaisimmillaan sisällönanalyysi on ”kuvien ja tekstin järjestel- mällistä muuttamista numeroiksi, aineiston määrällisiksi piirteiksi” (Seppänen 2005, 142). Tuomi ja Sarajärvi katsovat, että sisällönanalyysilla ”pyritään saamaan tutkittavasta
ilmiöstä kuvaus tiivistetyssä ja yleisessä muodossa” (Tuomi & Sarajärvi 2013, 103). Hei- dän mukaansa sisällönanalyysiin voidaan suhtautua paitsi yksittäisenä menetelmänä myös väljänä teoreettisena kehyksenä, joka on mahdollista liittää erilaisiin analyysikoko- naisuuksiin (Tuomi & Sarajärvi 2013, 91).
Vaikka eri tutkijoilla on eriävät näkemykset siitä mitä sisällönanalyysi on, voidaan näke- myksistä muodostaa yleiskuva sisällönanalyysista. Yhteenvetona voidaan todeta sisäl- lönanalyysin olevan aineiston analysoinnissa käytettävä menetelmä, jossa aineistoa pyri- tään jäsentämään ja järjestämään tutkimuksen näkökulmasta helpommin hahmottuvaan muotoon. Tämä jäsennys voi pitää sisällään sekä laadullisia että määrällisiä elementtejä.
Käytännössä sisällönanalyysia voidaan lähteä tekemään monella eri tavalla. Käyttäessään sisällönanalyysia tutkija törmää myös moniin sisällönanalyysiin liittyviin käsitteisiin.
Pietilä kuvaa Sisällön erittely (1976) -teoksessaan sisällönanalyysissa käytettäviä käsit- teitä hyvin yksityiskohtaisesti. Käsitteitä on kohtuullisen paljon, enkä tässä yhteydessä katso tarpeelliseksi läpikäydä Pietilän käsitteellistä työkalupakkia kokonaisuudessaan.
Käsitteiden avaaminen on myös sikäli tärkeää, että sisällönanalyyttiset käsitteet vaihtele- vat tutkijakohtaisesti. Esimerkiksi Seppänen nojautuu osittain Pietilän käsitteisiin, kui- tenkin niitä soveltaen (Seppänen 2005, 152). Esittelen seuraavaksi tässä tutkimuksessa käyttämäni käsitteet ja tapani ymmärtää ne.
Yleisesti ymmärrän sisällönanalyysin menetelmänä jäsentää ja järjestää aineistoa sekä tuottaa tietoa tutkimustarkoitusta varten. Aineiston jäsentämisessä sisältöluokka on kes- keinen käsite. Käsitteellä ”viitataan niihin sisällöllisiin ilmiöihin, joista tutkimuksessa ke- rätään tietoja” (Pietilä 1976, 127). Sisältöluokkien muodostamiseksi tulee luoda luokitus- säännöt, joiden perusteella aineisto voidaan katsoa kuuluvaksi johonkin sisältöluokkaan.
Vertauskuvallisesti sisältöluokat voidaan ajatella koreiksi, joihin aineisto luokittelusään- töjen mukaan lajitellaan. Listattuina sisältöluokat muodostavat luokitusrungon, joka on lista siitä, millaisiin eri luokkiin tutkimusaineistoa luokitellaan.
Sisältöluokkien ohella tarvitaan luokitusyksikkö joka edustaa palaa aineistosta, joka on vertauskuvallisesti lajiteltavissa edellä kuvattuihin koreihin. Luokitusyksikön suuruus voidaan määrittää tutkimuskohtaisesti. Tässä tutkimuksessa käytän luokitusyksikön suu- ruutena lausumaa. Lausumalla tarkoitan virkettä pienempää ajatuksellista kokonaisuutta.
Sisältöluokkien muodostamisessa voidaan aihetta lähestyä joko teoria- tai aineistolähtöi- sesti. Ennen sisällönanalyysin ryhtymistä on päätettävä, kumpaa tapaa käytetään. Tässä tutkimuksessa käytetään aineistolähtöistä tapaa.
Pietilän mukaan, kun sisällönanalyysiä tehdään aineistolähtöisesti, sisältöluokat pyritään rakentamaan itse tutkittavan sisällön pohjalta ja sitä painottaen. Tällöin ennen var- sinaisen tutkimukseen ryhtymistä perehdytään tutkittavaan sisältöön. Sitä tarkas- teltaessa pyritään ratkaisemaan, millaisia sisältöluokkia käyttäen se olisi mahdol- lisimman hyvin kuvailtavissa tai millaisten sisältöluokkien avulla siitä saadaan irti ne ilmiöt, jotka aineistoon tutustuttaessa vaikuttavat kiintoisimmilta ja eniten tut- kimisen arvoisilta. (Pietilä 1976, 97.)
Pietilän aineistolähtöisessä sisällönanalyysissa sisältöluokat muodostetaan aineiston eh- doilla ennen analyysia ja tämän jälkeen aineisto luokitellaan näihin luokkiin.
Tuomen ja Sarajärven tapa tehdä aineistolähtöistä sisällönanalyysia eroaa Pietilän tavasta.
He kuvaavat, että ”aineistolähtöisessä sisällönanalyysissä yhdistellään käsitteitä ja näin saadaan vastaus tutkimustehtävään” (Tuomi & Sarajärvi 2013. 112). Tuomen ja Sarajär- ven mukaan aineistolähtöinen sisällönanalyysi etenee siten, että ensiksi aineisto pelkiste- tään – tutkimuksen kannalta epäolennainen aines karsitaan pois. Käytännössä tämä tar- koittaa sitä, että aineiston osilta kysytään tutkimuskysymyksiä ja selvitetään, voidaanko osien avulla saada tutkimuskysymyksiin vastauksia. Jos ei voida, osa jätetään huomiotta.
Jos voidaan, osa listataan erilliselle listalle jatkokäsittelyä varten. (Tuomi & Sarajärvi 2013, 109.)
Pelkistämisen jälkeen aloitetaan pelkistetyn aineiston ryhmittely. Käytännössä erilliselle listalle kerätyistä ilmauksista etsitään samankaltaisuuksia ja samankaltaisista ilmauksista muodostetaan ryhmiä. Nämä ryhmät nimetään ryhmän sisältöä kuvaavalla tavalla. Kun ryhmät on muodostettu seuraa abstrahointi, jossa aineistosta muodostetaan laajempia luokkia aikaisempia ryhmiä yhdistelemällä. Tätä jatketaan niin kauan, kunnes luokkien yhdistäminen ei enää ole mahdollista. Ryhmittelyn avulla ”luodaan pohja kohteena ole- van tutkimuksen perusrakenteelle sekä alustavia kuvauksia tutkittavasta ilmiöstä”.
(Tuomi & Sarajärvi 2013, 109–110.) Tässä tutkimuksessa aineistolähtöinen sisällönana- lyysi tehdään Tuomen ja Sarajärven analyysitapaa noudattaen.
Vaikka Pietilän sekä Tuomen ja Sarajärven tavat tehdä aineistolähtöistä sisällönanalyysia etenevät eri tavoilla, käytännössä tavoilla ei ole suurta eroa – molempien avulla tullaan
samaan lopputulokseen, sillä molemmissa sisältöluokat elävät analyysiprosessin loppuun asti. Vaikka Pietilän analyysitavassa sisältöluokat muodostetaan esiymmärryksen perus- teella ennen varsinaista analyysia, Pietilä korostaa, että sisältöluokat eivät ole kerrasta valmiita vaan muuttuvat tutkimuksen edetessä. Tuomen ja Sarajärven tapa tehdä analyy- sia perustuu yksinomaan luokkien elämiseen. Koska kummassakin tavassa sisältöluokat muuttuvat analyysiprosessin edetessä, lopputuloksen kannalta on merkityksetöntä muo- dostetaanko ensin sisältöluokat, vai lähdetäänkö sisältöluokkia muodostamaan pelkistä- misen kautta.
Kuten olen kuvannut, tässä tutkimuksessa sisällönalanyysi tehdään aineistolähtöisesti Tuomen ja Sarajärven analyysitapaa noudattaen. Käytännössä sisällönanalyysi etenee si- ten, että kuvaustekstien lausumia ryhmitellään luokkiin ja tämän jälkeen näitä luokkia abstrahoidaan. Abstarahointiprosessissa yksittäisten lausumien tasolta siirrytään vaiheit- tain laajemmalle käsitteelliselle tasolle. Kun abstrahointiprosessi on lopulta valmis, on syntynyt luokitusrunko, joka kuvaa millaisia aihepiirejä kuvaustekstien lausumat käsitte- levät.
Haluan keskustella myös kahden metodin käyttämisestä sekä diskurssianalyysin ja sisäl- lönanalyysin yhdistämisestä. Kahden metodin käyttämisen taustalla on ennen tutkimuk- sen aloittamista ollut näkemys, jonka mukaan metodeja käytettäisiin peräkkäin. Tutki- mukseen lähdettäessä ajatuksena oli ensin luokitella aineisto sisällönanalyysin avulla ja tämän jälkeen analysoida yksittäisissä luokissa esiintyviä diskursseja diskurssianalyysin avulla. Tutkimuksen edetessä kuitenkin havaitsin, että tämä ei ole hyvä tapa tehdä tutki- musta. Sisältöluokkalähtöisesti diskurssianalyysi olisi ollut rajoittunutta ja väkinäistä ja monia diskursseja olisi jäänyt tavoittamatta.
Vaikka tutkimus lopulta eteni eri tavalla kuin odotin, kahden metodin avulla sain luotua käsityksen siitä, millaisia musiikkiaiheisten joukkorahoituskampanjoiden kuvaustekstit ovat. Käytännössä tutkimus eteni siten, että sisällönanalyysin avulla luotiin kuva lausu- mien aihepiireistä ja diskurssianalyysin avulla tutkittiin kuvaustekstien vakiintuneita pu- hetapoja. Koska metodien käyttäminen peräkkäin osoittautui toimimattomaksi, voi tutki- mus vaikuttaa siltä, että siinä olisi kaksi erillistä kohtuullisen itsenäistä osaa. On kuitenkin syytä huomioida, että sisällönanalyysin yhteydessä aineiston parissa vietetty aika sekä sisällönanalyysin kautta luotu ymmärrys kuvaustekstien sisällöstä ovat edesauttaneet suu-
resti diskurssianalyysin tekemistä. Vaikka lukija voi nähdä sisällönanalyysin ja diskurs- sianalyysin erillisiksi osiksi, eivät ne tutkijan näkökulmasta tätä olleet. Keskustelen Lo- puksi-luvussa vielä lisää siitä, miten tutkimus eteni suhteessa ennakko-oletuksiini.
Haluan tuoda esille myös sisällönanalyysin ja diskurssianalyysin yhdistämiseen mahdol- lisesti liittyvät ongelmat. Menetelmien erilaisen luonteen vuoksi niiden yhdistämistä voi- daan pitää ongelmallisena. Tuomi ja Sarajärvi näkevät, että diskurssianalyysi ja sisäl- lönanalyysi
eroavat toisistaan siten, että sisällönanalyysissa etsitään tekstin merkityksiä, kun taas diskurssianalyysissa analysoidaan, miten näitä merkityksiä tekstissä tuotetaan.
Jako on siinä mielessä olennainen, että näistä kahdesta näkökulmasta tehdyt ana- lyysit eivät juuri tuota yhteismitallista tietoa, eli ne eivät ole siten helposti sovitet- tavissa yhteen. Sen sijaan molempien sisällä tutkimuksellisia ideoita voidaan lai- nailla ja soveltaa joustavasti. (Tuomi & Sarajärvi 2013, 104).
Tuomi ja Sarajärvi katsovat, että diskurssianalyysilla ja sisällönanalyysilla haetaan vas- tauksia eri kysymyksiin ja siksi nämä kaksi ovat haasteellisia yhteen sovitettavia.
Tuomen ja Sarajärven esittämä periaatteellinen ero analyysimenetelmien välillä voidaan myös kyseenalaistaa. Ulla-Maija Salo (2015) kritisoi Tuomen ja Sarajärven ajattelun taustalla vaikuttavaa tapaa nähdä kieli. Salo katsoo, että Tuomen ja Sarajärven käsitys kielestä – tapa nähdä sisällönanalyysin tutkivan kommunikaatiota todellisuuden kuvana ja diskurssianalyysin tutkivan kommunikaatiota todellisuuden rakentamisena – on ”liian yksinkertaistava ja mekaaninen” (emt., 183). Tuomen ja Sarajärven näkemyksen vasta- argumentiksi voidaan nostaa myös Pietilän ajatus, jonka mukaan sisällönanalyysin avulla hankittua tietoa voidaan käyttää yhtä lailla ilmiön kuvaamiseen ja selittämiseen (Pietilä 1976, 54). Pietilän näkemys tuo sisällönanalyysiin tulkinnallisen ja tutkittavaa ilmiötä selittävän ulottuvuuden ja hämärtävää Tuomen ja Sarajärven esittämää rajaa tekstin mer- kityksiä analysoivan sisällönanalyysin ja merkitysten tuottamistapaa tutkivan diskurssi- analyysin välillä. Jos Pietilän näkemystä seurataan, voidaan katsoa, että sisällönanalyysin avulla on mahdollista (ainakin välillisesti) saada tietoa myös siitä, miten merkityksiä tuo- tetaan.
Vaikka sisällönanalyysin ja diskurssianalyysin yhdistämistä voidaan kritisoida, käytän näitä metodeja tässä tutkimuksessa aineistoa analysoidessani. Ymmärrän Tuomen ja Sa- rajärven näkemyksen menetelmien yhdistämiseen liittyvistä haasteista, mutta omassa tut-
kimuksessani en näe menetelmien yhdistämisessä ongelmaa. Mielestäni analyysitavat tu- kevat toisiaan. Käytän sisällönanalyysia muodostaakseni kuvan kuvaustekstien lausu- mien aihepiireistä. Diskurssianalyysin avulla tutkin kuvaustekstien vakiintuneita puheta- poja.
3 AINEISTO
Tässä luvussa kuvaan tutkimuksen aineistoa sekä joukkorahoitusalustaa, jolta aineisto on kerätty. Kerron ensin, miten tutkimusaineisto on muodostettu ja millaista rajausta aineis- ton muodostamisessa on käytetty. Keskustelen samalla siitä, miten pelkkä kuvaustekstien tutkiminen tulee huomioida tutkimustuloksista keskusteltaessa. Tämän jälkeen luon yleis- kuvan aineiston luonteesta kuvaamalla millainen Mesenaatti.me-joukkorahoitusalustan kampanjasivu on. Samalla keskustelen aineiston muodostamiseen liittyvistä eettisistä ky- symyksistä. Lopuksi selvennän Mesenaatti.me-alustan toimintaperiaatetta.
3.1 Aineiston rajaus
Leikkisästi tutkimusaineiston rajausta voisi kuvata suodatinrajaukseksi, sillä aineisto on muodostettu suodattamalla aineistoa vaiheittain erilaisten suodattimien läpi. Käytännössä nämä vertauskuvalliset suodattimet ovat olleet sääntöjä, joiden avulla aineistomassasta on eroteltu karsiutuva ja jatkoon pääsevä aineisto. Suodattamisen lopuksi on tulokseksi saatu tutkimusaineisto. Kuvaan seuraavaksi vaihe vaiheelta millaisia suodattimia aineis- ton rajaamisessa on käytetty.
Tutkimuksessa on keskitytty vain yhden joukkorahoitusalustan tutkimiseen. Joukkora- hoitusalusta on siis ensimmäinen suodatin. Tutkimuskohteeksi on valittu Mesenaatti.me- palvelu, sillä se on kotimaisessa joukkorahoitustoiminnassa asemansa vakiinnuttanut toi- mija ja ensimmäinen suomalainen palkintopohjaista joukkorahoitusta tarjoava palvelu.
Tämän jälkeen aineistoa on suodatettu ottamalla mukaan vain Mesenaatti.me-palvelun musiikkiaiheiset joukkorahoitusprojektit. Mesenaatti.me-sivustolla on erillinen musiikki- kategoria, johon palvelu on luokitellut musiikkiaiheiset joukkorahoituskampanjat. Tätä Mesenaatti.me-palvelun kategorisointia on käytetty tutkimusaineiston rajausperusteena.
Samalla musiikkikategoriaan kuuluvien joukkorahoitushankkeiden luokitteluperusteiden
määritteleminen on ulkoistettu Mesenaatti.me-palvelulle. Näin tutkijan ei ole tarvinnut tehdä päätöstä siitä, mikä projekti on musiikkiprojekti ja mikä ei. Mesenaatti.me-palvelun tapauksessa ’musiikki’ tarkoittaa laaja-alaisesti erilaisia musiikkihankkeita. Joukossa on muun muassa äänitteitä, musiikkikirjoja, -elokuvia ja -tapahtumia.
Koska Mesenaatti.me-joukkorahoitusalusta on aktiivinen palvelu, jonne tulee jatkuvasti uusia joukkorahoituskampanjoja, on tutkimusaineistoa rajattu myös ajallisesti. Ajallisen rajauksen avulla tutkimusaineisto on saatu jäädytettyä tutkimustarkoitusta varten. Mu- siikkikategoriaan kuuluvista joukkorahoitusprojekteista on tutkimukseen valittu kaikki projektit, jotka ovat päättyneet ennen aineiston keräämishetkeä. Aineisto kerättiin 9.9.2015. Keräyshetkellä oli havaittavissa, että kesäkausi 2015 oli ollut selvästi hiljainen musiikkiaiheisten joukkorahoituskampanjoiden suhteen. Ensimmäisen aineistoon kuulu- van hankkeen rahoitushaku on umpeutunut 14.1.2013 ja viimeisen 5.4.2015.
Tutkimuksessa kampanjoja ei tutkita kokonaisuudessaan vaan myös kampanja-aineistoa rajataan. Tutkimuksessa keskitytään analysoimaan vain kuvaustekstejä. Kuvaustekstiksi katsotaan tässä tutkimuksessa otsikko, ingressi sekä leipäteksti. Samalla tutkimuksen ul- kopuolelle rajataan kaikki muu kampanjamateriaali kuten kuvat, videot, vastikkeet ja ää- ninäytteet. Myöskään eri kieliversioita ei tutkimuksessa analysoida. Vaikka joissakin kampanjoissa kuvausteksti on kirjoitettu useilla eri kielillä, tutkimuksen aineistoon on valittu vain suomenkieliset kuvaustekstit.
Kokonaisuudessaan tutkimusaineisto on Mesenaatti.me-joukkorahoitusalustan musiikki- kategorian ennen 9.9.2015 päättyneiden joukkorahoituskampanjoiden suomenkieliset ku- vaustekstit. Yhteensä tällaisia tekstejä on 77 kappaletta. Liite 1 esittää listan kampan- joista, joiden kuvaustekstit muodostavat tutkimusaineiston.
Aineiston muodostamisesta keskusteltaessa on hyvä tiedostaa rajauksen vaikutukset tut- kimustuloksiin. Koska tutkimus keskittyy tutkimaan vain kuvaustekstejä, tulee tämä huo- mioida tutkimustuloksista keskusteltaessa. Pelkkä kuvaustekstien tutkiminen tarkoittaa sitä, että joukkorahoituskampanjoja ei tutkita kokonaisuutena, vaan niistä tutkitaan vain yhtä osaa. Tällöin on vaarana, että tutkimustulokset värittyvät – joukkorahoituskampanja on kokonaisuus, jossa eri osat tukevat toisiaan. Tutkimusta tehdessään tutkija on tiedos- tanut edellä kuvatun ongelman. Ongelman vaikutusta on myös pyritty pienentämää tutus- tumalla kampanjoihin kokonaisuudessaan, vaikka varsinainen analyysi onkin kohdistunut
vain kuvausteksteihin. Silti on tärkeää huomioida tutkimuksen rajoitteet ja rajoitteiden mahdolliset vaikutukset tutkimustuloksiin tutkimustuloksia arvioitaessa. Tutkimusaineis- ton luonnetta selventääkseni kuvaan seuraavaksi millainen on Mesenaatti.me-joukkora- hoituspalvelun kampanjasivu.
3.2 Mesenaatti.me-joukkorahoitusalustan kampanjasivu
Joukkorahoitushankkeissa Mesenaatti.me-palvelu on infrastruktuurin tarjoajan roolissa.
Palvelu tarjoaa joukkorahoitushankkeille kampanjasivupohjan johon rahoituksen hakija luo haluamansa sisällön. Näin kaikkien kampanjasivujen ulkoasu on samanlainen, vaikka sisällöt vaihtelevat kampanjakohtaisesti.
Rakenteeltaan kampanjasivu on osioitu laatikoiksi (ks. Kuva 1). Kampanjasivun ylä- laidasta löytyy kolme kaikille sivuille yhteistä navigointilaatikkoa. Laatikoiden alla on kampanjakohtaisesti räätälöitävät osiot eli varsinainen kampanjasivu. Sivun isoin laa- tikko on tekstiosio, joka sisältää leipätekstin, otsikon ja ingressin sekä mahdollista muuta kampanjamateriaalia kuten kuvia ja videoita. Otsikon yhteydestä löytyy myös kampanjan alku- ja loppuajankohta. Sivun oikeassa laidassa on tumma laatikko, jossa näkyy tämän hetkinen rahoitustilanne ja mesenaattien lukumäärä sekä kampanjan tavoite- ja minimi- tavoitesummat. Tumman laatikon alapuolelta löytyy tietolaatikko, jossa on tietoa rahoi- tuksen hakijasta sekä pieni kuva. Tietolaatikon alta löytyvät vastikkeet. Vastikkeiden yh- teydessä on usein kuvat vastikkeista. Vastikkeiden yhteydestä löytyy myös rahoita-pai- nikkeet, joita klikkaamalla rahoittaja voi osallistua kampanjaan.
Tutkimusaineiston yleisluonnetta kuvatessa on hyvä huomioida myös Mesenaatti.me-pal- velun joukkorahoituskampanjan toteuttajille antama ohjeistus. Palvelun nettisivulta löy- tyy ohjeet-osio, jonne on koottu ohjeita ja vinkkejä kampanjantekijälle. Esittelen seuraa- vaksi Mesenaatti.me-palvelun kuvaustekstin kirjoittamiseen sekä yleisesti kampanjan suunnitteluun liittyvää ohjeistusta.
Yleisesti kampanjaohjeissa kehotetaan selkeyteen. Hankkeella tulee olla selvä visio ja tarkasti määritelty päämäärä. Nämä tulee avata hanketta tukevalle yleisölle. Lisäksi oh- jeistuksessa korostetaan tarkastelemaan kampanjaa tukijan näkökulmasta ja kysymään mitä tukija saa osallistuessaan kampanjaan. Samoin kampanjan toteuttajaa kehotetaan miettimään miksi kampanja on tärkeä ja ainutlaatuinen. (Mesenaatti.me 2014.)
Kuva 1: Kuvakaappaus Mesenaatti.me-palvelusta Ukkosmaine-yhtyeen Salamaponin selässä -kirjan joukkorahoitus- hankkeen kampanjasivulta (Mesenaatti.me 2015e). Kuvassa näkyy kampanjasivun osiointi. Kaikille sivuille yhteiset navigointilaatikot on rajattu pois kuvan yläreunasta.
