1
Vihreän talouden edistäminen valtioneuvostossa – ohjauskeinot, tutkimus- ja kehittämistoiminta ja viestintä (VITAVA)-hanke
Muistio: havaintoja taustadokumenteista ja haastatteluista sekä ehdotuksia viestinnän kehittämiseksi
10.9.2014
Riina Antikainen, Kati Pitkänen, Helena Valve ja Ulla Ala-Ketola, Suomen ympäristökeskus
Sisällys
1. Johdanto ja tavoitteet ... 1
2. Yhteinen tahtotila: vihreä kasvu tavoitteena ... 3
3. Vihreän talouden painotuseroja ... 7
4. Mediaviestinnän tehostamisen mahdollisuudet ... 9
4.1. Mediatyön suuntaaminen: talousmedia, sosiaalinen media, kolumnistit, sovelluskehitys ... 11
5. Johtopäätökset ja suositukset ... 12
5.1 Vihreän kasvun tilanne ja jatkotutkimustarpeet ... 12
5.2 Vihreän kasvun viestinnälliset mahdollisuudet ja haasteet ... 13
5.3 YM:n ja SYKEn vihreään kasvuun liittyvän mediaviestinnän kehittäminen ... 14
Lähteet ja analysoidut ohjelmat ja strategiat: ... 16
LIITE 1 ... 18
1. Johdanto ja tavoitteet
Ympäristöministeriö on uudistamassa strategiaansa. Uuden strategian mukaisena ministeriön toiminta-ajatuksena on ''rakentaa kestävää elinympäristöä ja vihreää kasvua''. Vihreän kasvun määritelmää mukaillen tavoitteena on siten sellaisen taloudellisen toimeliaisuuden edistäminen, joka vahvistuessaan vähentää ympäristökuormitusta, tehostaa luonnonvarojen ja energian hyödyntämistä, sekä lisää uusiutuvien luonnonvarojen kestävää käyttöä uusiutumattomien kustannuksella (Antikainen ym. 2013) sekä edistää talouden ja yhteiskunnan rakenteellista muutosta kestävämpää suuntaan. Ympäristöministeriössä vihreän kasvun edistäminen tapahtuu mm. osana säädösvalmistelua ja tutkimus- ja kehittämistoimintaa sekä poikkihallinnollisten politiikkaohjelmien ja -strategioiden kautta. Toimintamuotona on laaja kansainvälinen ja kansallinen yhteistyö viranomaisten, kuntien, tutkimuslaitosten ja yksityisten toimijoiden kanssa. Myös muualla valtioneuvostossa on erilaista vihreään kasvuun liittyvää toimintaa. Lisäksi Suomen ympäristökeskus (SYKE) edistää vihreää kasvua monin tavoin tutkimus- ja kehityshankkeissaan sekä asiantuntijatyössä.
2 Toiminnan monialaisuudesta aiheutuu seurantaan ja viestintään liittyviä ongelmia. Vihreän kasvun edistäminen hajautuu useisiin hankkeisiin ja verkostoihin. Lisäksi vihreä talous tai kasvu on käsitteenä tuore: ei ole täysin selvää, mitä sen edistäminen valtioneuvostossa, ja erityisesti ympäristöministeriössä, konkreettisesti tarkoittaa. Lisäselvyyttä on kaivattu esimerkiksi siitä, mitkä ja miten nykyiset hankkeet, ohjauskeinot ja muut prosessit erityisesti tukevat vihreän kasvun edistämistä.
Lisäymmärryksen saamiseksi ympäristöministeriö ja SYKE käynnistivät keväällä 2014 hankkeen Vihreän talouden edistäminen valtioneuvostossa – ohjauskeinot, tutkimus- ja kehittämistoiminta ja viestintä (VITAVA), jonka tavoitteena oli jäsentää valtioneuvoston ja erityisesti ympäristöministeriön toimintaa vihreän talouden edistämiseksi ja tuottaa viestintäaineistoa, jossa tätä toimintaa esitellään. Hankkeen tarkoituksena oli konkretisoida vihreän talouden käsitettä ja jäsentää sen suhdetta muun muassa vähähiilisyyteen, resurssitehokkuuteen, biotalouteen, kestävään kulutukseen ja tuotantoon, kestävään kehitykseen, ekosysteemipalveluihin ja kestävään yhdyskuntarakenteeseen ja -rakentamiseen. Hankkeessa myös havainnollistettiin käynnissä olevia ympäristöministeriön ja Suomen ympäristökeskuksen toimia, joilla edistetään, ohjataan ja tutkitaan vihreän talouden käytäntöjä. Hanke muodostui kahdesta toisiaan tukevasta osasta, vihreän talouden aineiston analysointi ja jäsennys sekä viestintä.
Hankkeen aineistona (taulukko 1) käytettiin valtioneuvoston kestävän talouden strategioita ja ohjelmia (17 kpl, lista ohjelmista liitteenä) sekä ympäristöministeriössä ja Suomen ympäristökeskuksessa vihreästä taloudesta jo tuotettua materiaalia. Tavoitteena oli selvittää, miten vihreä talous ja kasvu eri hallinnonalojen tuottamissa strategioissa ja ohjelmissa ymmärretään ja millaisilla toimenpiteillä vihreään kasvuun pyritään. Tarkastelussa keskityttiin erityisesti ohjelmien yhteisiin painotuksiin ja siihen miten ne täydentävät toisiaan. Lisäksi haastateltiin yhteensä 15 valtioneuvoston (ml. ympäristöministeriö, työvoima- ja elinkeinoministeriö, maa- ja metsätalousministeriö, liikenne- ja viestintäministeriö, valtiovarainministeriö) ja SYKEn keskeistä asiantuntijaa, virkamiestä ja tutkijaa. Haastatteluilla kartoitettiin näkemyksiä vihreän talouden edistämisen konkreettisista keinoista, hankkeista, ohjauskeinoista ja hyvistä esimerkeistä. Lisäksi haastateltavilta kysyttiin vihreän talouden edistämisen mahdollisuuksista, esteistä ja ristiriitaisuuksista.
Viestinnällisiä kysymyksiä tarkasteltiin nykytilan kartoituksella ja toimittajahaastatteluilla sekä niihin liittyvillä käytännön kokeiluilla. Lisäksi viestintäosuutta varten järjestettiin asiantuntijoiden ja viestinnän yhteinen työpaja, johon osallistui yhteensä 16 henkilöä ympäristöministeriöstä ja SYKEstä.
Työpajan tavoitteena oli kartoittaa näkemyksiä viestinnän tehostamisen mahdollisuuksista, edellytyksistä ja kärjistä. Työpajan antia ja niistä tehtäviä johtopäätöksiä viestinnän kannalta arvioitiin vielä erikseen YM:n ja SYKEn viestinnän asiantuntijoiden kesken.
Hankkeen tuloksena syntyivät tämä muistio, viestintäaineistoa (kalvosarja ja kuvitusvideoita) ja www-sivu vihreästä kasvusta sekä parempi ymmärrys siitä, mitä vihreä kasvu tarkoittaa ympäristöministeriössä, SYKEssä, valtioneuvostossa ja Suomessa yleisemmin. Muistio kokoaa yhteen huomioita ja havaintoja aineistoista. Tarkoituksena tukea vihreää taloutta koskevan viestintästrategian valmistelua osoittamalla, millaiset vihreän talouden kysymykset kaipaisivat täsmentämistä sekä avointa ja selkeyttävää keskustelua sekä mitä konkreettisia toimenpiteitä valtiohallinnossa, erityisesti YM:ssä on jo meneillään vihreän talouden edistämiseksi.
3 Taulukko 1: Hankkeen aineisto
Aineisto Vihreä talous valtioneuvostossa Vihreän talouden viestintä Dokumentit 17 strategia-asiakirjaa, ks. liite Tiedotteita vuodelta 2013
Haastattelut 8 kpl
Asiantuntijoita yht. 15 kpl: YM, MMM, TEM, LVM, VM, SYKE
3
Työpajat Aamiaistilaisuus (loppuseminaari, keskustelu hyödynnettiin erityisesti kalvoaineistossa)
Viestintätyöpaja YM:n ja SYKEn viestinnän ja vihreän talouden asiantuntijat, 16 osallistujaa
2. Yhteinen tahtotila: vihreä kasvu tavoitteena
Vihreä kasvu voidaan määritellä seuraavasti: Vihreällä kasvulla tarkoitetaan vähähiilisyyteen ja resurssitehokkuuteen perustuvaa, ekosysteemien toimintakyvyn turvaavaa taloudellista kasvua, joka edistää hyvinvointia ja sosiaalista oikeudenmukaisuutta (Antikainen ym. 2013). Määritelmä tuotettiin Valtioneuvoston tutkimus-, ennakointi- ja arviointitoimintaa koordinoiva työryhmän (TEA- ryhmä) toimeksiannosta Luonnonvara- ja ympäristötutkimuksen yhteenliittymä LYNETin hankkeessa Vihreän kasvun mahdollisuudet. Määritelmä perustuu mm. Yhdistyneiden kansakuntien (YK) ja Taloudellisen yhteistyön ja kehityksen järjestön (OECD) käsitteistöön. Tässä yhteydessä vihreää kasvua ja vihreää taloutta on ajateltu käsiteltävän pääasiallisesti synonyymeinä. Vihreään talouteen ja kasvuun liittyy myös läheisesti kestävyyden terminologia, ja termejä käytetään valtiohallinnossa vaihtelevasti. Esimerkiksi materiaalitehokkuusohjelmassa (TEM 2013) viitataan kestävään kasvuun, energia- ja ilmastostrategiassa (VNS 2013) sekä kestävän kulutuksen ja tuotannon ohjelmassa (YM 2012b) vihreään kasvuun, ja hallitusohjelmassa (VNK 2011) puolestaan ympäristöystävälliseen, resurssi- ja materiaalitehokkaaseen talouteen; kestävään kehitykseen ja kestävään talouskasvuun sekä ekologisesti kestävään kasvuun. Tulevaisuusselonteko (VNK 2013) ”keskittyy edellytyksiin luoda kestävää kasvua tulevaisuuden hyvinvoinnin turvaamiseksi”, mutta ”se ei kata kaikkia kestävän kehityksen haasteita”.
Aineistojen perusteella vaikuttaa selvältä, että bio- ja kiertotalous, resurssitehokkuus sekä aineeton arvonluonti ovat teemoja, joiden perustalle yhteinen tahtotila vihreästä kasvusta rakentuu.
Tavoitteena on tukea (lisä)arvon muodostumista uusiutuville luonnonvaroille, erilaisille sivuvirroille, jätejakeille, aineettomille hyödykkeille sekä kestävästi tuotetuille tuotteille ja palveluille. Uusiutuvien luonnonvarojen kohdalla oleellista on myös arvoketjujen kasvattaminen. Cleantech sekä erilaiset älyteknologiat ja -järjestelmät ovat kiistaton ja vakiintunut osa vihreän talouden keskustelua.
Näkemykset vihreää kasvua tukevista politiikkakeinoista ovat osin yhteneväisiä. Sekä strategia- asiakirjoissa että haastatteluissa tunnistetaan tai tunnistettiin innovaatiopolitiikan ja vihreän talouden liiketoiminnan tukemisen tärkeys. Suotuisan toimintaympäristön kehittämisessä oleellista on vakauden luominen.
Haastatellut asiantuntijat olivat huomattavan yksimielisiä haitallisten tukien karsinnan tai poistamisen tarpeellisuudesta. Tosin aivan kaikissa haastatteluissa kysymys ei noussut esiin, eikä tukien poistamisen yksityiskohdista välttämättä keskusteltu. Vihreän talouden edistämisen kannalta nähdään tärkeänä kohdistaa resursseja puhtaan teknologian sekä energia- ja luonnonvara-alan yritys- ja innovaatiotoiminnan tukemiseen. Analysoiduissa dokumenteissa keinoina mainitaan rahoitusinstrumentit, kuten pääoma- ja innovaatiorahoitus, kehittämiskannusteet ja riskirahoitus, sääntelyn ja lupamenettelyjen tarkistaminen ja keventäminen sekä tutkimusohjelmien ja hankkeiden kohdentaminen. Erilaisten konkreettisten kokeiluhankkeiden ja pilottien rahoitus ja aikaansaaminen ovat tärkeiksi tunnistettuja keinoja. Vihreää kasvua tulee lisäksi tukea julkisia hankintoja kohdentamalla.
4 Yritys- ja innovaatiotoiminnan tiivistä yhteyttä tutkimukseen korostetaan erityisesti cleantechiin ja biotalouteen liittyvän innovaatiotoiminnan perustana. Näitä yhteyksiä voidaan edistää esimerkiksi t&k&i-rahoituksella, luomalla toimivia tutkimus- ja yrityskentän verkostoja ja parantamalla tutkimustiedon saatavuutta erilaisten avointen tietovarantojen ja -kantojen avulla ja keskittämällä luonnonvaroihin liittyvää tutkimusta (esim. LYNET, luonnonvarakeskus).
Vihreälle kasvulle suotuisan toimintaympäristön luomisessa tärkeitä välineitä ovat mm. yritysten työkalut, toimintamallit, yhteistyöalustat sekä toimijoiden verkottaminen. Myös vapaaehtoisia sitoumuksia ja sopimuksia pidetään hyvinä esimerkkeinä vihreän talouden edistämisestä, mikä kertoo vapaaehtoisten ohjauskeinojen toimivuudesta osana vihreää taloutta. Esimerkkejä vihreän kasvun edistämisen keinoista ovat muun muassa kuntien energiasitoumukset, toimialakohtaiset materiaalitehokkuussopimukset ja kunnille tarkoitettu Hinku-foorumi. Nämä tähtäävät konkreettisiin toimenpiteisiin, vähennystavoitteisiin ja innovatiivisiin kokeiluihin.
Omana keskeisenä työkalunaan vihreään talouteen siirtymisessä toimivat erilaiset toimintaohjelmat, strategiat ja skenaariot. Ohjelmien merkitys nousi esiin sekä haastattelu- että dokumenttiaineistossa. Haastatteluissa korostettiin tarvetta niin uusille sektorikohtaisille ja sektorirajat ylittäville strategioille kuin nykyisten olemassa olevien toimenpidekokonaisuuksien toteuttamiselle. Analysoiduissa strategioissa ja ohjelmissa tunnistetaan lisäksi tarve sellaisten erilaisten skenaarioiden ja toimintamallien luomiselle, joiden avulla voidaan arvioida eri kehityspolkujen vaikutuksia.
Vihreän talouden edistäminen vaatii ymmärrystä siitä, millaiset tekijät vaikuttavat hyvinvointia, sosiaalista oikeudenmukaisuutta ja ekosysteemien toimintakyvyn turvaamista edistävän taloudellisen toimeliaisuuden lisääntymiseen ja vahvistumiseen. Seuraavassa on laadittu kestävän kehityksen strategioihin ja ohjelmiin sekä haastatteluaineistoon pohjautuen yhteenveto siitä, millaisiin tekijöihin vihreä kasvu tällä hetkellä Suomessa kytketään ja millaisia tavoitteita, hyötyjä ja haittoja tai käänteen seurauksia nousee esille. Tarkastelun pohjana hyödynnettiin karkeaa jakoa ympäristöön, talouteen ja hyvinvointiin sekä sosiaaliseen oikeudenmukaisuuteen liittyviin tekijöihin.
Näitä tekijöitä on mahdollista käyttää myös vihreän talouden viestinnässä: etujen yksinkertainen jäsentely ja kokonaisvaltaisuus auttavat etsittäessä vihreää kasvua havainnollistavia konkreettisia toimenpiteitä ja esimerkkejä.
Ympäristö – talouskasvun suhde luonnonvaroihin ja ilmastonmuutokseen
Haastatteluissa ja analysoiduissa dokumenteissa talouskasvun ekologista kestävyyttä tarkastellaan ennen kaikkea suhteessa luonnonvarojen käyttöön ja ilmastovaikutuksiin (taulukko 2). Vihreässä taloudessa pyrkimyksenä on resurssitehokkuus ja luonnonvarojen kestävä käyttö. Luonnonvarojen nähdään olevan rajallisia, minkä vuoksi niiden käyttö tulisi suhteuttaa uusiutumiseen tai pyrkiä kohden suljettuja kiertoja tai irtikytkentää, jossa talouskasvu on nykyistä vähemmän riippuvaista kulutettujen luonnonvarojen määrästä. Esimerkiksi Valtioneuvoston päivitetyssä luonnonvaraselonteossa (TEM 2014b) tavoitteeksi asetetaan edelläkävijyys kestävässä luonnonvarataloudessa. Kiertotalouteen siirtymisellä pyritään varmistamaan luonnonvarojen hyödyntäminen mahdollisimman tarkoituksenmukaisesti.. Kansallisessa biotalousstrategiassa (Kestävää kasvua… 2014) peräänkuulutetaan ratkaisuja luonnonvarojen ehtymiseen ja Tulevaisuusselonteossa (VNK 2013) kestävään kehitykseen nojautuvan kasvun todetaan edellyttävän sitä, että luonnonvaroja kulutetaan vain niiden uusiutumisen mahdollistamaa tahtia. Vastaavalla tavalla vihreän talouden lähtökohtana pidetään kasvihuonekaasupäästöjen vähentämistä ja ilmastonmuutoksen hillintää. Luonnonvarojen kestävä hyödyntäminen sekä ilmastonmuutoksen hillintä ovat teemoja, jotka nousevat esille vihreän kasvun lähtökohtina hallinnonalasta ja haastateltavista henkilöistä riippumatta. Näiden ohella vihreän kasvun yhteydessä korostetaan
5 etenkin ympäristöhallinnon dokumenteissa ekosysteemien ja ekosysteemipalvelujen turvaamista sekä monimuotoisuuden suojelua.
Taulukko 2: Vihreän kasvun ympäristölähtökohdat kestävän kehityksen ohjelmissa ja strategioissa
1. Luonnonvarat Käytön parempi hallinta ja tehostuminen, kuluttaminen suhteessa uusiutumiseen, resurssitehokkuus, luonnonvarojen säästäminen, energiatehokkuus, suljetut kierrot, riippuvuus uusiutumattomista luonnonvaroista, mineraalivarojen kestävä hyödyntäminen, kalavarojen kestävä hyödyntäminen, typen kierto
2. Ilmasto Energiatehokkuus, ilmastonmuutoksen hillintä, kasvihuonekaasupäästöjen vähentäminen tai vakiinnuttaminen, hiilijalanjälki
3. Ekosysteemit Ekosysteemien kantokyky, köyhtyminen, ekosysteemipalvelujen turvaaminen, käyttö, arvostaminen
4. Luonnon
monimuotoisuus
Monimuotoisuuden suojelu/turvaaminen, kuudes sukupuuttoaalto
5. Ympäristön tila (muut) Ympäristön ja vesistöjen tila, ympäristökuormitus, luonnon sietokyky, vesistöjen rehevöityminen
Talous – mahdollisuuksia ja hyödyntämätöntä potentiaalia
Vihreän kasvun realistisuus perustuu haastattelujen ja dokumenttien mukaan joko jo olemassa oleviin, mutta heikosti tunnistettuihin tai kehkeytyviin ja avautuviin mahdollisuuksiin.
Luonnonvaroihin, puhtaaseen teknologiaan, digitaaliseen kehitykseen ja aineettomaan arvonlisään nähdään kytkeytyvän paljon toistaiseksi hyödyntämätöntä potentiaalia (taulukko 3). Tämän potentiaalin hyödyntäminen avaa mahdollisuuksia talouskasvulle ja uusille liiketoimintamahdollisuuksille. Erityisen vahvasti uusi kysyntä kytketään energia- ja ympäristöteknologiaan ja cleantechiin. Esimerkiksi pääministeri Kataisen hallitusohjelmassa (VNK 2011) korostettiin ilmastopolitiikan vaatimuksiin vastaamisen tuovan myös hyötyjä, sillä ympäristö- ja energiateknologiaan ja cleantechiin liittyy suuri kasvun ja uusien työpaikkojen potentiaali sekä kotimaan markkinoilla että viennissä. Vastaava ajatus ilmastopolitiikasta vihreän talouden mahdollisuutena löytyy myös useimmista muista analysoiduista ohjelmista.
Uusien liiketoimintamahdollisuuksien ohella ohjelmissa ja strategioissa painotetaan usein materiaali- ja energiatehokkuuden tuomia kilpailuetuja. Raaka-aineiden ja energian hinnannousu nähdään taloudellisena uhkana, jota voidaan torjua resurssitehokkuudella. Muun muassa Materiaalitehokkuusohjelmassa (TEM 2013) maalataan uhkakuvia luonnonvarojen niukkenemisen aiheuttamasta materiaalien hinnannoususta, johon on vastattava entistä tehokkaammalla materiaalitaloudella. Lähes kaikissa analysoiduissa strategioissa ja ohjelmissa sekä haastatteluissa esille nousevat aineettomat hyödykkeet ja aineeton arvonluonti. Esimerkiksi Tulevaisuusselonteossa (VNK 2013, 29) aineettoman ja aineellisen vuorovaikutus kiteytetään seuraavalla tavalla:
”luonnonvarojemme lisäksi luonto on vahvuutemme. Suomessa on hiljaisuutta, väljyyttä, puhtautta ja viileyttä, jotka tulevat olemaan mahdollisuus esimerkiksi matkailussa, mutta myös merkittävä kaupunkiympäristöjemme kilpailukykytekijä.” Myös muissa ohjelmissa aineettomat hyödykkeet yhdistetään erityisesti puhtaaseen ja erämaiseen luontoon ja sen tuomiin mahdollisuuksiin matkailulle ja hyvinvointipalveluille. Aineetonta arvonluontia korostetaan vastaavasti osana korkeaa jalostusasetta, brändäystä ja designia. Suuressa osassa analysoitua materiaalia aineettomat mahdollisuudet nousevat esille kuitenkin vain sivulauseessa, huomion kiinnittyessä erityisesti cleantechin mahdollisuuksiin.
Myös Eurooppa 2020 strategiassa nousee vahvasti vihreän kasvun näkökulma. Kasvustrategian päämääränä on älykäs, kestävä ja osallistava talous ja sen tavoitteet ovat työllisyyden, innovaatioiden, koulutuksen, syrjäytymisen ehkäisyn sekä ilmasto- ja energiakysymysten alalla.
6 Kuitenkin keväällä 2014 valmistuneessa välitarkastelussa todetaan, että strategia ei ole onnistunut saavuttamaan sille asetettuja työllisyystavoitteita. Parhaillaan keskustellaan tavoitteiden päivityksestä ja mahdollisista uusista tavoitteista. Tässä yhteydessä arvioidaan sitä, olisiko strategian kolmen päämäärän (älykäs, kestävä ja osallistava kasvu) nykyistä tasapainoisempi huomioiminen konkreettisessa tavoiteasettelussa (esim. resurssitehokkuustavoite osana kestävän kasvun päämäärää) tehokkaampi tapa edistää strategian toteutumista.
Taulukko 3: Vihreän kasvun taloudelliset hyödyt ja haitat kestävän kehityksen ohjelmissa ja strategioissa 1. Valtiontalous kilpailukyky, talouskasvu, uudet tuotantopotentiaalit, talouden
monipuolistuminen, vaihtotaseen paraneminen, talouden suuntaaminen aineettomien toimialojen suuntaan, aluekehitys, huoltovarmuus, energiaomavaraisuus
2. Liiketoimintamahdollisuudet Uudet markkinat, uudet yritykset ja liiketoimintamahdollisuudet, edelläkävijyys globaaleilla markkinoilla, korkean jalostusasteen ja tuottavuuden työpaikat, uutta kysyntää esim. energia- ja ympäristöteknologia, cleantech, korjausrakentaminen, biopolttoaineet, luontomatkailu
3.Materiaali- ja energiatehokkuus sekä irtikytkentä
Kilpailukyvyn paraneminen, raaka-aineiden ja energian hinnannousu/hinnanvaihtelu sekä kilpailu raaka-aineista uhka, resurssitehokkuus kilpailuetu
4. Ilmastonmuutoksen torjunnan (sääntely/politiikka) taloudelliset vaikutukset
Ilmastopolitiikan tuomien rajoitusten kustannukset ja kilpailukykyvaikutukset (päästövähennykset, energian hinta) mutta toisaalta myös mahdollisuudet, globaalit ympäristöhaasteet luovat mahdollisuuksia aineelliselle ja aineettomalle kestävälle kasvulle (esim.
cleantech-vienti)
5. Aineeton arvonluonti Imago: Suomi edelläkävijänä (esim. cleantech, vähäpäästöiset ratkaisut, biotalous), aineettoman hyödykkeet, ekotehokkaat palveluinnovaatiot, puhdas luonto vahvuutena, suomalaiselle luonnonvara- ja teknologiaosaamiselle kysyntää
Hyvinvointi ja oikeudenmukaisuus
Kansainvälinen vihreän kasvun määritelmä painottaa muutoksen vaikutuksia hyvinvoinnille ja sosiaaliselle oikeudenmukaisuudelle. Analysoidussa suomalaisessa materiaalissa sosiaalinen ulottuvuus jää kuitenkin vähemmälle painoarvolle kuin ympäristöön ja talouteen liittyvät näkökulmat. Suhteessa hyvinvointivaikutuksiin voimakkaimmin nousee esille vihreän talouden työllistävä vaikutus. Vihreän kasvun arvioidaan tuovan uusia työpaikkoja kotimaahan ja tukevan erityisesti luonnonvaraelinkeinoja ja elinmahdollisuuksia maaseudulla sekä tasapainottavan aluekehitystä. Muun muassa Luonnonvarastrategiassa (TEM 2010, 9) linjataan seuraavasti:
”investoimalla kestävään tuotantoon ja osaamiseen varmistamme suomalaista kilpailukykyä, työllisyyttä ja aluekehitystä.”
Useissa yhteyksissä vihreä kasvu nostetaan esiin myös hyvinvointiyhteiskunnan ylläpitäjänä tai mahdollistajana. Hyvinvointivaikutuksia ei kuitenkaan pääsääntöisesti yksilöidä; vihreän kasvun tavoitteena on tuoda hyvinvointia koko Suomelle tai parantaa suomalaisten hyvinvointia (esim.
Biotalousstrategia). Dokumenteissa tunnistetaan kansalaisten hyvinvoinnin sekä tulevien sukupolvien tarpeiden turvaamisen tarpeellisuus. Osana vihreää taloutta ja kestävää kasvua nousee esille myös huoltovarmuus ja erityisesti uusiutuvan energian positiivinen vaikutus energiaomavaraisuuteen. Harvemmin esille nostettuja näkökulmia ovat globaalilla tasolla esillä olleet ilmastonmuutoksen haittojen sekä luonnonvaroista saatavien hyötyjen oikeudenmukainen ja tasa-arvoinen jakautuminen sekä köyhyyden vähentäminen. Niin ikään yllättävän harvoin nostetaan esille terveyteen ja elämänlaatuun liittyviä hyötyjä tai vihreän talouden merkitystä kuluttamisen näkökulmasta. Terveyshyödyt alentuvien ilmansaastepäästöjen myötä mainitaan Energia- ja ilmastostrategiassa (VNS 2013), Luonnonvaraselonteon päivityksessä (TEM 2014b) puhutaan
7 ekosysteemipalveluiden kasvavasta merkityksestä ihmisten hyvinvoinnille ja Luonnon monimuotoisuuden suojelun ja kestävän käytön strategiassa (VN 2012) painotetaan luonnon monimuotoisuudesta ja ekosysteemipalveluista saatavien hyötyjen oikeudenmukaista ja tasapuolista jakautumista.
Erityisesti osassa haastatteluja esille nousee vihreän talouden käsitteen globaali ulottuvuus ja merkitys kehityspolitiikassa. Suomi onkin ollut mukana UNEPin PAGE-hankkeessa1, jossa tuetaan 30 kehittyvää taloutta rakentamaan vihreän talouden strategia, joka samanaikaisesti tukee uusien työpaikkojen ja osaamisen syntymistä, edistää puhtaan teknologian käyttöönottoa ja vähentää ympäristölle aiheutuvia haittoja sekä köyhyyttä. Kehittyvien maiden problematiikkaa useammin esille nousee kuitenkin tarve vaikuttaa erilaisiin luonnonvaroihin, ilmastoon ja energiaan liittyviin EU:n ja globaalin tason neuvotteluihin niin, että päätökset tukevat vihreän talouden kehitystä Suomessa ja kansainvälisesti. Poliittisella tasolla vaikuttamisen ohella strategioissa ja ohjelmissa nousee usein ajatus Suomen nostamisesta edelläkävijäksi vihreässä taloudessa.
Taulukko 3: Vihreän kasvun hyvinvointiin ja oikeudenmukaisuuteen liittyvät lähtökohdat
1. Työllisyys ja
elinmahdollisuudet
Uudet työpaikat kotimaassa, tasapainoinen aluekehitys ja paikalliset mahdollisuudet, luonnonvaraelinkeinojen ja elinmahdollisuuksien turvaaminen, ruoan ja toimentulon turvaaminen
2. Hyvinvointiyhteiskunta Tulevien sukupolvien tarpeet, kansalaisten hyvinvointi, paikallinen hyvinvointi, turvallisuuden heikentyminen, rauha, sosiaalinen ja kulttuurinen hyvinvointi
3. Huoltovarmuus Kotimainen energiaomavaraisuus 4. Oikeudenmukaisuus ja tasa-
arvo
Alkuperäiskansojen oikeudet ja tulevaisuus, ilmastonmuutoksen ja ympäristömuutosten vaikutusten epätasainen jakautuminen (myös globaalisti), luonnonvaroista saatavien hyötyjen ja kulutuksen oikeudenmukainen jakautuminen, alueelliset erot ja asutusrakenteen pysyvyys, köyhyyden vähentäminen
5. Kulutus Kotitalouksien ostovoima ja tulonjako, energian kuluttajahinnat, tulojen ja kulutuksen vaikutus onnellisuuteen
6. Terveys ja elämänlaatu Ilmansaastepäästöjen vähenemisen terveyshyödyt, luonto hyvinvoinnin lähteenä, elämänlaatu, kulttuuriset ekosysteemipalvelut
7. Muutokseen varautuminen Ilmastonmuutokseen sopeutuminen, tulevien sukupolvien tarpeet
3. Vihreän talouden painotuseroja
Vihreän talouden käsitteen tavoitteena on nostaa esiin uusia näkökulmia ja kiinnittää huomio mahdollisuuksiin, joita ei ole aiemmin tunnistettu. Itsestään selvinä näyttäytyneet asiat ja toimintatavat voivat osoittautua valinnoiksi, jotka on arvioitava uudelleen ja joista kenties on irtauduttava.
Yhtäältä uudelleenarvioinnit ja irtautumiset voivat varsin yksiselitteisesti tukea ”järkevää” tekemistä tai resurssiviisautta. Toisaalta haastatteluissa kävi ilmi, että muutos on harvoin vailla kustannuksia.
Esimerkiksi työmatkatukea ei ole luotu saastuttamaan vaan edistämään jotain tärkeää asiaa. Sama koskee myös muita ympäristölle haitallisia tukia. Vihreä talous viittaa siis jo lähtökohtaisesti valintojen tekemiseen. Kuten eräät haastateltavat asian ilmaisivat: vihreä talous on yksi yhteiskuntapoliittinen teema, joka sellaisena kilpailee muiden teemojen kanssa. Se nostaa esiin yleisen muutostarpeen, mutta myös joukon konkreettisia valintoja. Valinnat voidaan tehdä kuitenkin
1 http://www.unep.org/greeneconomy/PAGE
8 myös siten, että ne tukevat sekä ympäristö- ja sosio-ekonomisten hyötyjen toteutumista. Esimerkiksi nykyistä tukijärjestelmää voidaan muokata tällaiseen suuntaan.
Haastatteluissa vihreää taloutta jäsennettiin viittaamalla eroihin, joita käänne saa, tai joita sen pitäisi saada, aikaan. Käänne on jostain vanhasta pois, kohti jotain uutta. Yleisimmin vanhaa ja taaksejäävää edustavat fossiiliset polttoaineet tai lyhyesti vain fossiilitalous ja uutta uusiutuvien luonnonvarojen lisääntyvä käyttö; biotalous (ks. esim. biotalousstrategia). Käännettä konkretisoitiin myös siirtymänä kohti laajempaa talouden ja taloudellisten järjestelmien määrittelyä. Asioita, joita ei perinteisesti ole nähty resurssina tai kustannuksina (ulkoisvaikutukset) tulee laskelmien ja laskennallisuuden piiriin. Samalla taloudellisuuden ja tuottavuuden kriteerit, kuten BKT vallitsevana mittarina, mahdollisesti muuttuvat. Tämä uudistaa, tai sen tulisi uudistaa, myös yhteiskuntataloudellisen arvioinnin ja harkinnan perusteita. Vaikka muutos ei vaikuttaisikaan heti laskelmien sisältöön, tulee kriteerien kirjoa kasvattaa. Esimerkiksi tutkimus- ja kehittämistoiminnan tuet tulee kohdentaa vihreää taloutta tukevalla tavalla.
Puhe vihreästä taloudesta voi siis auttaa tunnistamaan ja kirkastamaan oleellisia ympäristöpoliittisia valintoja. Toisaalta haastatteluissa nousi esiin huoli siitä, että käsite saattaa kätkeä tai häivyttää oleellisia eroja ja ratkaisun paikkoja. Suurin osa huolista koski biotalouden konkretisoitumista ja sille asetettavia ehtoja. Kuten eräs haastatelluista asian kiteytti: ”kaikki uusiutuva luonnonvarojen hyödyntäminen ei ole vihreää taloutta”. Käänne kohti biotaloutta vaatii varovaisuutta ja huolellisuutta: uusiutuvien luonnonvaroja ei Suomessakaan ole määrättömästi. Käytön kasvattaminen ei saa uhata monimuotoisuustavoitteiden saavuttamista tai heikentää ekosysteemipalveluja. Käänne kohti biotaloutta ei myöskään yksin riitä: oleellista on lisätä energiatehokkuutta ja edelleen vähentää energiakulutusta.
Kestävyysehtoja korostavat näkemykset olivat haastatteluissa vallitsevia, mutta vastakkaisiakin mielipiteitä tuli esille. Jälkimmäisten mukaan vaarana on se, että muutoksen edistäminen jämähtää vihreän talouden sisällölliseen hienosääntöön. Tärkeää on edistää suuria linjoja. Kestävyysehtojen määrittely voi kääntyä fossiilitalouden eduksi. Jännite yhtäältä suuriin linjoihin panostamisen ja toisaalta varovaisuutta korostavan näkökulman välillä tuli esiin myös suhteessa ympäristösääntelyn kehittämiseen. Sääntely näyttäytyi vaihtoehtoisesti joko mahdollisena biotalouden pullonkaulana tai jonain, jota ilman käänne vihreään talouteen ei onnistu: esimerkiksi bioenergian kasvava kysyntä edellyttää uutta sääntelyä ja vanhan tarkistamista.
Erityisesti biotalouden ohjaukseen ja mittaamiseen liittyy runsaasti avoimia ja haastattelujen perusteella myös mahdollisesti konfliktisia kysymyksiä. Ne liittyvät metsätalouden ohjaukseen, innovaatio- ja tuotantotukien kohdentamiseen sekä lopputuotteiden hiilitaseiden laskentaan. Jotkut haastateltavat painottivat ns. ensimmäisen sukupolven biopolttoaineisiin liittyviä ongelmia sekä toisaalta tehostuvan biomassan tuotannon aiheuttamaa, sekä kansallista että kansainvälistä,
”plantaasimeininkiä”.
Vihreän talouden ohjauskeinoja koskevassa keskustelussa vastakkain ovat tyypillisesti yleiset ja välittömät kansantaloudelliset – ja etenkin valtiontaloudelliset – tavoitteet sekä toisaalta erityiset vihreän kasvun tavoitteet. Edellisestä näkökulmasta oleellista on se, että ohjaus ei oleellisesti heikennä taloudellisen toimeliaisuuden edellytyksiä, kun taas jälkimmäinen näkökulma korostaa, että käänne vihreään talouteen ei voi onnistua ilman kulutuksen ja tuotannon rakenteisiin puuttumista esim. verotuksellisin keinoin. Eräässä haastattelussa sivuttiin myös kysymystä verotusmuutosten tulonjakovaikutuksista: hinnannousut vaikuttavat suhteellisesti eniten vähätuloisten elämään ja arkeen, joita toki verotuksen ja tukien puitteissa on mahdollista myös kompensoida
9 Haastateltavat henkilöt olivat eri mieltä siitä, onko esimerkiksi yritysten riskirahoitus julkisen vallan kysymys vai alue, jossa tulee luottaa markkinaohjaukseen. Julkisen vallan roolia sivuttiin myös keskusteluissa (ympäristö)sääntelyn kehittämistarpeista. Teema nousi esiin myös ympäristöhallinnon viestintätyöpajassa: sääntelyn ja innovaatiotoiminnan välinen positiivinen riippuvuus vaatii huomiota samalla, kun on selvää, että erilaisissa lupa- ja ilmoitusmenettelyissä on tarkistamisen varaa. Samalla tulee pitää huolta, ettei ympäristön tila vaarannu. Eräissä haastatteluissa nostettiin esiin ydinvoima vihreän talouden erikoiskysymyksenä ja – ko. haastateltavien mielestä – myönteistä kehitystä haittaavana suurinvestointina. Lisäksi jotkut haastateltavat sivusivat kysymystä kasvun rajoista. Esimerkiksi liikenteen energiakäytön kasvu ei palaudu yksin polttoaineiden laatuun ja siinä tapahtuviin muutoksiin.
Kysymys vihreän talouden ohjauksesta kirvoitti myös yleisiä kommentteja liittyen hallinnollisen valmistelutyön resursseihin ja laatuun. Ongelmaksi tunnistettiin ministeriöiden rajallinen valmistelukapasiteetti: esimerkiksi tukien sivuvaikutuksia ja sääntelyn järkeviä kompensaatiomahdollisuuksia ei selvitetä huolella. Resurssien puute ja koordinoinnin vähyys mainittiin myös asiaksi, joka heikentää vihreää taloutta tukevan innovaatiopolitiikan tekemistä.
Yhtenä oireena tästä mainittiin se, että Suomi saanut suhteellisen heikosti EU:n kokeilu- ja kehittämisrahoitusta.
Kaiken kaikkiaan vaikuttaa selvältä, että vihreä talous on käsitteenä eräänlaisen haltuunottokamppailun kohteena. Haastateltavat itsekin viittasivat asiaan. Huolta herätti käsitteen kaappaus tai sen merkityksen kaventuminen. On olemassa esimerkiksi riski, että käänne samaistuu liikaa yksin cleatech-alaan – tai yksinomaan biotaloudeksi. Käänteen etenemisen mittaaminen voi puolestaan johtaa tilastollisiin vääristymiin ja kikkailumahdollisuuksiin. Näkemyseroja nousi esiin liittyen erityisesti siihen, miten käsite kohtelee suomalaista tuotantoa ja sen kilpailukykyä. Yhtäältä käänteen operationalisointi on uhka: ”ei anneta elää oman teollisuuden joka kuitenkin olisi globaalisti vihreää”. Toisaalta jo käsite on riski: ”kaikkea suomalaista liiketoimintaa väitetään vihreäksi”. Näin haastateltavat ennakoivat niitä käytännön valintoja, joita politiikantekijöillä ja - valmistelijoilla vielä on edessään.
4. Mediaviestinnän tehostamisen mahdollisuudet
Hankkeen viestinnällisessä osassa selvitettiin ympäristöministeriön ja SYKEn vihreään kasvuun liittyvän mediaviestinnän nykytilaa ja tehostamisen mahdollisuuksia.
Ympäristöministeriössä ja SYKEssä vihreän kasvuun tai talouteen liittyvä viestintä kytkeytyy olemassa olevaan toimintaan ja hankkeisiin. Tavallista on, että vihreän kasvun kytkös on epäsuora, ja tiedottamisen kärki kohdistuu johonkin vihreän kasvun kannalta tärkeään osa-alueeseen kuten ympäristölainsäädäntöön, hiilineutraalisuuteen, kestävään kulutukseen ja tuotantoon tai resurssitehokkuuteen.
Vuoden 2013 tiedotteista selviää, että kytköksiä vihreään kasvuun löytyy sekä ministeriön että SYKEn lähes jokaiselta teema-alueelta. Erityisesti ympäristöministeriön tiedotteissa vihreä kasvu on kytketty ministeriön rooliin (esim. 19.12.2013: ”Tehokkaalla ympäristönsuojelulainsäädännöllä luomme edellytyksiä vihreälle taloudelle ja kysyntää kotimaiselle cleantech liiketoiminnalle…”) ja vastaavasti SYKEn tiedotteissa aihe konkretisoituu hankkeiden kautta (esim. Kohti hiilineutraalia kuntaa -hanke, Ekokoti sekä Kestävä ja ilmastoystävällinen aluetason elintarvikeketju).
10 Tavallista kuitenkin on, että vihreää taloutta ei ole tuotu näkökulmana esille lainkaan edes silloin, kun aihe antaisi siihen mahdollisuuden tai kytkös on epäsuora (taulukko 4). Tämä johtuu joko siitä, että vihreän kasvun näkökulmaa ei ole selkeästi sisäänrakennettu itse hankkeeseen tai siitä, ettei tiedotetta tehdessä asia tule esille. Ympäristöministeriö ja SYKE eivät myöskään ole määritelleet ja konkretisoineet vihreään kasvuun liittyviä tavoitteitaan, toimiaan ja näistä johdettavia ydinviestejään, joita viestinnän asiantuntijat voisivat käyttää eri viestintämateriaaleja tehdessään.
Kestävään biotalouteen ja resurssitehokkuuteen liittyvä viestintä on YM:n hallinnonalalla edelleen suhteellisen vähäistä.
Taulukko 4: SYKEn vuoden 2013 tiedotteiden kytkennät ja maininnat vihreään talouteen
TEEMA MÄÄRÄ YHT. KYTKÖS MAINITTU
Luonto 37 On 9
Epäsuora 5 Ei 23
On 2
Epäsuorasti 5 Ei 30
Vesi 33 On 4
Epäsuora 4 Ei 25
On
Epäsuorasti 4 Ei 29
Itämeri 30 On 5
Epäsuora 3 Ei 22
On 1
Epäsuorasti 4 Ei 25
Kulutus ja tuotanto 16 On 13
Epäsuora 2 Ei 1
On 3
Epäsuorasti 6 Ei 7
Rakennettu ympäristö
9 On 2
Epäsuora 6 Ei 1
On
Epäsuorasti 1 Ei 8
Muut 5 On 2
Epäsuora Ei 3
On
Epäsuorasti 2 Ei 3
Silloin kun viestittävä aihe on helposti kytkettävissä vihreään kasvuun, viestinnän tehostaminen on nykyiselläänkin mahdollista. Hankkeessa tätä testattiin siten, että aiheiltaan sopivassa tiedotteessa vihreä talous konkretisoitiin ja kirjoitettiin auki ja tiedotteen läpimenoa seurattiin tehostetusti.
Lisäksi aihe sisällytettiin menossa olevaan kampanjaan ja keskustelua jatkettiin eri painotuksin mm.
mielipideosastolla ja ammattilehdissä. Seuraavassa on kuvattu näitä vihreän kasvun viestinnän tehostamisesimerkkejä.
Esimerkki 1, Tiedote: Suomen suurin aurinkopaneelien yhteistilaus edennyt toteutukseen HINKU- kunnissa (11.2.2014) ”Yhteishankinta on konkreettinen tapa edistää vihreää taloutta. Usein uuteen teknologiaan siirtymistä varotaan kilpailuttamisen ja tuotteiden vertailun vaatiman työn takia…”, Tainio sanoo.
Läpimeno: mm. Talouselämä, Turun Sanomat, YLE Lahti, Yle.fi, Länsi-Suomi, Varsinais-Suomen yrittäjä.
Vaikuttavuus:
Jutun julkaisi mm. YLE Lahti ja Talouselämä: tavoitettiin kymmeniä tuhansia lukijoita
Tiedote lähetettiin tiedotejakelulla 801 tilaajalle
Tiedotteen latasi verkosta 163 käyttäjää
Twitter noin 4 000 seuraajaa
FB noin 2 000 tykkääjää
Esimerkki 2, Kampanja: Ilmastonmuutoksen hillitseminen vaatii tekoja – ryhdy Ekopaastoon!
(26.2.2014). ”Ja jos olet tehnyt kaikkesi ja sinulla on rahaa, laita fiksut tuotteet ja palvelut
11 paastoamaan puolestasi. Voit investoida vihreään teknologiaan esimerkiksi valitsemalla energiapihejä tuotteita tai kodin energiatehokkuutta lisääviä älysovelluksia.”
Läpimeno: mm. STT, Helsingin Sanomat, Iltasanomat, Yle.fi, MTV.fi, Turun Sanomat, Ilkka, Kaleva, Aamulehti, Yle 1 radio, Kuopion radio, Länsi-Suomi, Uutisvuoksi, Kymen Sanomat, Nya Åland jne.
Esimerkki 3, Artikkelit:
Kehittyvä Elintarvike -lehti: Energiahankkeet ja materiaalitehokkuus lisäävät elintarvikeketjun kannattavuutta (25.4.2014)
Ympäristö ja terveys -lehti 3/2014: Suomen suurin aurinkosähkön yhteishankinta
Helsingin Sanomat, mielipide: Energiamarkkinoiden murros on haaste ydinvoimapäätöksille
Helsingin Sanomat, mielipide: Järkevät energiaratkaisut tukevat kuntien taloutta (3.3.2014)
Esimerkki 4, Blogit:
Elinkaariklinikalla parempia kasvuyrityksiä ja Suomen ekologinen kädenjälki nousuun (10.3.2014)
Hei me kokeillaan! Kokeilukulttuurista nostetta pk-yrityksille ja ekoinnovaatioille (7.4.2014)
Mediaviestinnässä kysymys ei niinkään ole siitä, etteivätkö ympäristöministeriö ja SYKE tuottaisi vihreään kasvuun liittyvää viestinnällistä aineistoa, vaan siitä, halutaanko nämä tuotteet esittää kokoavan tavoitteen tai teeman alla, miten tavoite konkretisoidaan eri sektoreille (asuminen, maankäyttö, ekosysteemipalvelut, kulutus ja tuotanto jne.) ja mitkä näihin liittyvät ydinviestit olisivat.
4.1. Mediatyön suuntaaminen: talousmedia, sosiaalinen media, kolumnistit, sovelluskehitys
Hankkeeseen liittyvässä viestinnän ja asiantuntijoiden työpajassa todettiin, että molempien talojen viestintäyksiköt hyötyisivät YM:n ja SYKEn argumenttipapereista, joissa vihreän kasvun keskeiset ydinviestit ja näkökulmat avattaisiin teemoittain (YM ja SYKE erikseen). Tätä voitaisiin hyödyntää paitsi päivittäisessä viestintätyössä, myös viestinnän yhteistyöverkostoissa ja -hankkeissa.
Huomattava on, että SYKEllä ja YM:llä voi olla myös erilaisia viestejä, mikä rikastuttaa käytävää keskustelua. Ydinviestit ja tavoitteet tulisi esittää mahdollisimman konkreettisesti.
Keskustelussa nousi esille myös kysymys, kuinka hyvin pystymme palvelemaan talousmediaa.
Juttuideoiden taakse tarvitaan konkreettisia, talouteen liittyviä näkökulmia, aineistoja ja faktoja, joita ympäristöhallinnon pitäisi pystyä tuottamaan joko itse tai yhteistyössä muiden organisaatioiden ja tutkimuslaitosten kanssa. Näkökulmat ja viestit eroavat myös sen suhteen, puhutaanko yritystaloudesta vai yhteiskuntataloudesta.
Juttujen räätälöintiin pitäisi varata enemmän asiantuntijoiden ja viestinnän työaikaa: mitä haluamme julkisuuteen ja miksi, kenelle viestit suunnataan, mitkä kanavat ovat tehokkaimmat, ja miten olemme vuorovaikutuksessa yleisöjemme kanssa. Juttu- ja sovellusideoiden myynti edellyttää osaamista ja mediakonseptien tuntemusta.
Kolumnistit ja bloggaajat ovat uusia mediavaikuttajia, joiden tavoittamiseksi täytyy tehdä töitä.
Median uudet korosteet, kuten datajournalismi, infografiikka ja sovellukset edellyttäisivät nekin tiiviimpää yhteistyötä asiantuntijoiden ja viestinnän välillä. Ympäristöhallinnon potentiaali liittyy paitsi tuottamaamme tietoon, myös tietovarantoihin, niistä kumpuaviin sovellusideoihin, sisältöjen jalostamiseen ja markkinointiin.
12 Työpajassa nousseita kysymyksiä, joihin voidaan etsiä kysymyksiä esimerkiksi yllä mainituissa
argumenttipapereissa:
Halutaanko puuttua pinnan alla kyteviin kysymyksiin ja keskusteluissa hiljennettyihin teemoihin, esim. ydinvoima ja elintason laskuun liittyvät kysymykset. Miten viestimme henkilökohtaisen kulutuksen pienentämisen tarpeesta ja myyteistä, jotka liittyvät eri ohjauskeinojen vaikuttavuuteen?
Vihreään kasvuun ei aina liity win-win -tilanteita, miten viestimme tästä?
Osaammeko ja pystymmekö tukemaan viestinnällisesti muiden tahojen tekemiä aloitteita ja päätöksiä ympäristöargumentein, etenkin jos yleisön reaktio on negatiivinen (esim. tietullit)?
Hoksaammeko kytkeä (ei aina niin mediaseksikkäisiin) sääntelyyn ja ohjaukseen liittyviin päätöksiin argumentit ympäristöstä ja vihreästä kasvusta, esimerkiksi lupa-asiat – vihreän kasvun yksi edellytys ja mahdollistaja? Osaammeko viestiä ulkoistetuista kustannuksista?
5. Johtopäätökset ja suositukset
5.1 Vihreän kasvun tilanne ja jatkotutkimustarpeet
Vihreä talous tuo keskusteluun kokonaisnäkemyksen ja tähtää systeemiseen muutokseen. Vihreä kasvu on teollisuuden ja elinkeinoelämän uudistumisen lähtökohta. Vihreän talouden myötä talousjärjestelmän määrittelyä voidaan laajentaa ja ottaa ulkoisvaikutuksia paremmin huomioon.
Tämän hankkeen avulla luotiin kuva vihreän kasvun edistämisen tilasta Suomessa ja erityisesti valtioneuvostossa. Yhteenvetona voidaan todeta, että vihreä kasvu on yhteinen tahtotila Suomessa, mutta sen toteuttamisen yksityiskohtiin liittyy painotuseroja eri hallinnonaloilla. Se on luontevaa, koska eri ministeriöillä on erilaisia tavoitteita, ja monissa tilanteissa vihreään kasvun edistäminen edellyttää valintoja ja myös luopumista. Erilaisia tavoitteita on myös mahdollista sovittaa yhteen ja saavuttaa hyötyjä samanaikaisesti sekä taloudelle, hyvinvoinnille että ympäristölle. Vihreän kasvun saavuttaminen on mahdollista ainoastaan eri hallinnonalojen ja muiden toimijoiden yhteistyön kautta. Vaarana kuitenkin on, että vihreän kasvun käsitteellinen laveus vesittää ison, yhteisen päämäärän tavoittelun. Pahimmillaan toiminta jämähtää julkilausumattomiin ja jäsentymättömiin näkemyseroihin. Avoimen keskustelun sijaan tekemistä leimaa viivyttely ja vaikeiden kysymysten välttely.
Vihreän kasvun kautta pyritään pois nykyisestä materiaalitaloudesta aineettomaan talouteen.
Aineettoman arvonluonnin kuten brändäyksen ja designin merkitystä korostetaan taloudellisen kasvun edistämisessä, mutta toistaiseksi konkreettiset esimerkit aineettoman arvonluonnin ja vihreän kasvun yhteydestä ovat vielä melko vähäisiä. Monia vihreän kasvun laajoja mahdollisuuksia, kuten älyteknologiat, ei ole vielä laajasti ottaen oivallettu ja hyödynnetty muutoksen aikaansaamiseksi eikä viestinnällisten tavoitteiden toteuttamisessa.
Vihreä kasvu on myös keino päästä kestävän kehityksen tavoitteisiin. Erityisesti tämä korostuu kehittyvissä maissa. Vihreän talouden muutos tuo teknologiaa ja ratkaisuja mm. vesi-, saniteetti- ja energiakysymyksiin, mikä lisää oikeudenmukaisuutta ja väestön hyvinvointia. Globaalisti ajateltuna vihreän kasvun tavoitteet ovatkin erilaisia eri maissa. Globaalit vihreän kasvun haasteet luovat mahdollisuuksia Suomelle vihreää kasvua edistävien tuotteiden, palveluiden ja osaamisen vientiin.
Vihreä talous tuo siis uutta työtä, osaamista ja vientituloja, ja samalla saadaan ekologisia ja sosiaalisia hyötyjä. Kuitenkin, vaikka vihreässä kasvussa on iso vientipotentiaali, on huolehdittava, että jatkuvaa parantamista tapahtuu myös kotimaassa.
13 Osa vihreän talouden tavoitteista, kuten ekosysteemipalvelujen turvaaminen ja sen kattava huomioon ottaminen yhteiskunnassa ja talouden keskustelussa on vaikeaa. Jotta ekosysteemipalvelut miellettäisiin tulevaisuudessa talouden kulmakiveksi, voidaan ajatella, että vihreää taloutta kannattaa edistää ensin sellaisten tavoitteiden kautta, jotka ovat helpommin mitattavissa ja yritysten ja päätöksentekijöiden ymmärrettävissä. Esimerkiksi resurssitehokkuuden parantaminen tuo mitattavia vähennyksiä raaka-ainekustannuksiin. Vaikka cleantech onkin vain osa vihreän talouden kokonaisuutta, on se myös konkreettinen ja suhteellisen helppo tapa edistää vihreää taloutta ja tuoda sen mahdollisuuksia näkyville.
Tässä selvityksessä todettiin, että vihreän kasvun edistäminen tarvitsee edelleen tuekseen tutkimustoimintaa sekä vihreää kasvua mahdollistavista tekijöistä että muutosprosessin vaikutuksista. Esimerkiksi aineettoman arvonluonnin ja aineettomien hyödykkeiden rooli vihreän talouden muutoksessa korostuivat sekä haastatteluissa että strategiadokumenteissa. Roolia ei kuitenkaan selkeästi konkretisoitu. Mitä ovat ne uudet aineettomat hyödykkeet, jotka voivat aikaansaada muutosta? Millaisia mahdollisuuksia aineettomaan arvonluontiin sisältyy? Mikä on suomalaisen aineettoman pääoman potentiaali tuottaa vihreän kasvun innovaatioita? Mitkä ovat aineettomiin hyödykkeisiin siirtymisen todelliset ympäristövaikutukset? Vihreän kasvun ohjauskeinoista voidaan mainita ympäristömyötäiseen tuotantoon ja kulutukseen ohjaava verotus.
Miten sitä tulisi kehittää, jotta se tukisi vihreää kasvua mahdollisimman tehokkaasti kuitenkin siten, että mahdolliset taloudelliset haitat eri toimijoille eivät olisi liialliset. Vihreän kasvun ja kestävien sekä älykkäiden kaupunkien sekä laajemmin rakennetun ympäristön yhteyttä on myös toistaiseksi tutkittu melko vähän Suomessa. Lisäselvyyttä tarvittaisiinkin siihen, millainen rakennettu ympäristö mahdollistaa vihreän kasvun muutoksen sekä kuluttajille että yrityksille.
Siiloutuminen, keskustelun ja aidon yhteistyön puuttuminen nähtiin vihreän kasvun toteutumisen uhkana myös hallinnossa. Nykyistä hallinnon keskustelu- ja yhteistyökulttuuria pidettiin melko hyvänä, vaikka näkemys- ja painotuseroja onkin. Kuitenkin eräät haastateltavat toivat esiin, että vihreän kasvun teemaan liittyen yhteistyö on jopa parantunut ja uusia keskusteluyhteyksiä on muodostunut. Riskinä kuitenkin tunnistettiin mahdollinen resurssien karsimisen aiheuttama muutos tulevaisuudessa.
Euroopan komissio antoi kesällä 2014 tiedonannon kiertotalouteen siirtymisestä. Kiertotalous ei kuitenkaan korostunut aineistossa, mutta on varsin oletettavaa, että siitä muodostuu jatkossa myös Suomessa yksi tärkeä vihreää taloutta suuntaava osa-alue.
5.2 Vihreän kasvun viestinnälliset mahdollisuudet ja haasteet
Vihreään kasvuun liittyvää viestintää voidaan tehostaa kustannustehokkaasti ja nykyisillä resursseilla. Aineiston perustella vihreä kasvu ja vihreä talous -käsitteet näyttäytyvät pääsääntöisesti positiivisesti. Vihreän kasvun ja talouden käsitteet tarjoavat mahdollisuuden asioiden myönteiseen edistämiseen, ei vain ongelmien poistamiseen. Ne myös antavat mahdollisuuden tuoda ympäristöpolitiikan tavoitteita talous- ja elinkeinopolitiikkaan. Vihreän kasvun ajatuksen kautta voidaan myös nähdä, että ympäristöpolitiikka ei ole vain rajoittamista, vaan myös taloudellista kasvua tukevien toimenpiteiden ja ohjauskeinojen luomista ja toimeenpanoa. Vihreän kasvun käsite on perustavalla tavalla positiivinen: ympäristönäkökulmien edistäminen ei vain maksa rahaa, vaan myös tuottaa sitä.
Viestinnän kannalta keskeistä on, tehostetaanko vihreään kasvuun liittyvien osa-alueiden kuten materiaalitehokkuuden, hiilineutraalisuuden, kulutuksen ja tuotannon, energiatehokkuuden jne.
14 viestintää, vai halutaanko lanseerata vihreää kasvua yhteiskunnallisena tavoitteena ja kytkeä erilaiset viestintäaiheet tämän alle esimerkiksi ydinviestein ja graafisin ilmein.
Vihreän kasvun lanseeraus edellyttää kytkentää ympäristöministeriön strategiatyöhön: millä tavalla vihreä kasvu konkretisoituu ministeriön toiminnassa? Mitä tavoitteita eri sektoreilla/teemoissa on?
Mihin ja keneen halutaan vaikuttaa, miksi ja miten? Mitkä hankkeet, ohjelmat, lainsäädäntö, direktiivit? Mitä ovat kokoavat ydinviestit ja argumentoinnit? Miten ne näkyvät esimerkiksi säädöstyössä, informaatio-ohjauksessa ja rahoituksessa (ministeriö) ja hankehauissa ja projekteissa (SYKE). Mitä tavoitteita viestinnälle halutaan asettaa? Halutaanko tehostaa mediaviestintää, vaikuttajaviestintää vai sidosryhmäviestintää? Nämä ovat kysymyksiä, joihin tulee jatkotyössä hakea täsmennyksiä.
Vaikka vihreä kasvu onkin vielä osin konkretisoitumatonta ja ylätasolla liikkuvaa, voidaan viestinnässä nostaa alueellisia ja paikallisia esimerkkejä. Paikallinen ja alueellinen ohjelma- ja innovaatiotoiminta liittyen mm. biotalouden edistämiseen, innovatiivisiin kaupunkiseutuihin ja hiilineutraaleihin kuntiin kertovat konkreettisesta edistymistä ja toimivat esimerkkeinä vihreän kasvun osa-alueista. Paikallis- ja aluetasolla myös kaavoitus on tärkeä vihreän talouden hankkeiden mahdollistaja tai estäjä, mikä on konkretisoitunut mm. tuulivoiman osalta. Energiakaavat ovat uudenlainen työkalu, jolla energia- ja ympäristönäkökulmia voidaan ottaa huomioon kaavoituksessa.
Vihreä kasvu siis mahdollistaa paljon ja tuo pääsääntöisesti uudenlaisen, positiivisen vireen keskusteluun. Toisaalta vihreän talouden määritelmä on tavattoman laaja, ja tavoitteiden yhtäaikainen toteuttaminen haastavaa. Tämä tuo myös viestinnällisen haasteen. Hyviä, kaikenkattavia esimerkkejä on vaikea löytää, ja tavoitteet uhkaavat jäädä liian ylätasoisiksi. Myös todellinen vihreän kasvun muutos on liian hidasta. Hitaan muutoksen yhtenä syynä nähtiin avoimen keskustelun puute suomalaisessa yhteiskunnassa. Tässä tutkimuslaitosten rooli on tärkeä tiedon tuottajana ja keskustelun avaajana. Tietoa pitäisikin tuoda nopeammin ja avoimemmin keskusteluun.
Vihreän kasvun viestintään ja keskusteluun liittyy myös toimijoiden laaja kenttä. Vihreän talouden muutos koskettaa kaikkia kuluttajista yrityksiin ja päätöksentekijöihin. Erilaisten arvojen vallitessa joudutaan tekemään toisinaan päätöksiä, jotka eivät ole edullisia kaikille. Tämä on myös viestinnällinen haaste – miten kertoa intressiristiriitoja aiheuttavista asioista rakentavasti?
Vaikka vihreä kasvu korostaa positiivista kehitystä, nähdään siihen liittyväksi selvä viherpesun riski.
Kaikki suomalainen liiketoiminta ei ole vihreää, vaan vihreän kasvun muutos on todennettava ja mitattava. Eri organisaatiot ovat laatineet vihreän talouden kasvun ja talouden indikaattorisettejä, mutta yhtenäistä näkemystä vihreän talouden mittaamisesta ei kansainvälisesti ole vielä saavutettu.
Parhaillaan Global Green Growth Institutessa on käynnissä selvitystyö, jossa pyritään tuottamaan yhtenäiset indikaattorit2. Haasteena on muun muassa se, että monia vihreän kasvun osa-alueita ei voida kvantitatiivisesti tai vertailukelpoisesti mitata tai arvottaa.
5.3 YM:n ja SYKEn vihreään kasvuun liittyvän mediaviestinnän kehittäminen
Käytännössä vihreän kasvun viestintää voidaan ympäristöhallinnossa tehostaa asiantuntijoiden ja viestinnän tiiviimmällä yhteistyöllä, tiiviillä viestintäyhteistyöllä muiden ministeriöiden kanssa,
2 Green growth knowledge platform (GGKP): http://www.greengrowthknowledge.org/research- program/green-growth-metrics-indicators
15 uudenlaisella yhteistyöllä median kanssa, toimijayhteistyötä tiivistämällä, viestintämateriaalien jatkojalostuksella sekä joko viestintätoimistojen käytöllä tai niiden työskentelytapojen omaksumisella.
Vaikuttavuuden kannalta tärkein kehittämiskohde on mediatyö. Viestinnässä voitaisiin pohtia, mikä rooli tiedotteilla on ja milloin tiedotteen sijaan kannattaa alkaa räätälöidä juttuideaa tietylle medialle. Räätälöinnissä asiantuntijoiden ja viestinnän pitäisi toimia tiiviisti kärkien, infografiikka- aiheiden ja haastateltavien löytämiseksi. Myös silloin, kun palvelu ulkoistetaan viestintätoimistolle, juttuidean jumppaamiseen täytyy varata aikaa.
Juttuideoiden taakse tarvitaan konkreettisia, talouteen liittyviä näkökulmia, aineistoja ja faktoja, joita ympäristöhallinnon pitäisi pystyä tuottamaan joko itse tai yhteistyössä muiden organisaatioiden ja tutkimuslaitosten kanssa.
Räätälöinti edellyttää myös, että viestintä on valinnut ne mediat, jotka tavoittavat tehokkaimmin aiheesta kiinnostuneet yleisöt ja tuntee näiden medioiden konseptin (mille juttupaikalle ideaa tarjotaan) ja toimintatavat (mm. aikataulut).
Hallinto voi oppia viestintätoimistoilta sisältöjä aktiivisesti markkinoivaa asennetta suhteessa mediaan. Vakiotoimittajien lisäksi kannattaa lähteä hakemaan uusia kumppanuuksia esimerkiksi Almamediasta (maakuntalehdet) ja talousmedioista. Nopeissa uutistilanteissa aktiivinen haastateltavien tarjoaminen medialle lisää näkyvyyttä ja palvelee tilanteita, joihin tiedote ei sovellu.
Viestintämateriaaleja voitaisiin jatkojalostaa nykyistä tehokkaammin. Tavallista on, että esimerkiksi valmistumisensa jälkeen tiedote (joka voi olla isotöinenkin prosessi) pelkästään jaetaan tiedotepalvelun ja sosiaalisen median kanavien kautta. Sen sijaan aiheesta harvemmin tehdään jatkojuttua ammattilehtiin tai asiantuntija-artikkeliksi päivälehtiin, vaikka työmäärä on tässä vaiheessa suhteellisen pieni. Samoin jakelua voisi kehittää aiheesta kiinnostuneille blogiyhteisöille ja kolumnisteille.
Asiantuntijat ja viestintä voisivat myös tiivistää yhteistyötään median kanssa erilaisten sovellusten kehittämisessä. Tiedotteiden lailla kyse on idean räätälöinnistä ja sen markkinoinnista datajournalisteille. Tällöin täytyy tietää, mitä dataa meillä on ja mitkä sen hyödyntämismahdollisuudet ovat.
Kuvapankkia pitäisi laajentaa siten, että myös kuvitusvideoiden tallentaminen ja jakelu olisi mahdollista. Hanke on käynnistynyt ympäristöministeriössä. Osana vihreän kasvun edistämishanketta SYKEssä on listattu teeman kannalta keskeiset videointiaiheet ja osa niistä on kuvattu (noin 15 kuvitusvideota).
Viime aikoina sosiaalisen median rooli viestinnässä ja julkisessa keskustelussa on kasvanut. Se on hyvä mahdollisuus myös vihreän kasvun viestintään ja keskusteluun sekä nopeaan tiedon levitykseen, mutta toisaalta myös väärinymmärrysten ja virheellisten tulkintojen uhka on olemassa.
Johdon ja asiantuntijoiden tulisi jalkautua sosiaaliseen mediaan kuten Twitteriin ja LinkedIniin ja olla mukana vaikuttamassa talouskeskusteluun. Sekä ympäristöministeriössä että SYKEssä asiantuntijoita kannustetaan twiittaamiseen ja järjestetään koulutusta osaamisen lisäämiseksi.
Viestinnän hallinnonalojen välistä yhteistyötä vihreän kasvun edistämiseksi voisi tiivistää.
Ilmastoviestinnän verkostoa on laajennettu myös ilmastonmuutoksen hillitsemiseen liittyvään viestinnälliseen yhteistyöhön. Luonnonvaraviestijöillä on oma, maa- ja metsätalousministeriön vetämä verkostonsa ja MMM, YM ja TEM ylläpitävät yhteistä verkkopalvelua Biotalous.fi.
16 Yhteistyötä voisi vielä laajentaa tehokkaasti jalkautuneisiin organisaatioihin ja järjestöihin kuten energianeuvontaverkostoon (ml. Motiva), Marttoihin, Maa- ja kotitalousnaisiin, Suomen luonnonsuojeluliittoon jne. Myös yritysyhteistyötä voidaan lisätä mm. erilaisten hankkeiden kuten HINKUn ja Fibsin kautta ja erilaisin tapaamisin. Tietoisuutta yritysyhteistyön viestinnällisistä mahdollisuuksista ja riskeistä täytyy lisätä.
Verkkopalveluilla ei medianäkyvyyden kannalta ole suurta merkitystä. Tärkeää kuitenkin on, että toimittajat löytävät luotettavaa ja ajantasaista taustamateriaalia ministeriön ja SYKEn palveluista. Jos vihreä kasvu on osa strategiaa, sen pitäisi näkyä myös eri teema-alueiden verkkosisällöissä.
Lähteet ja analysoidut ohjelmat ja strategiat:
Antikainen, R.; Mickwitz, P.; Seppälä, S.; Virkamäki, V.; Leppänen, M.; Hujala, T.; Riala, M.;
Nummelin, T.; Paavilainen, L.; Vihinen, H.; et al. 2013. Vihreän kasvun mahdollisuudet.
Valtioneuvoston kanslian raportteja 4/2013: Helsinki, Suomi. Saatavilla:
http://vnk.fi/julkaisukansio/2013/r04-vihrean-kasvun/PDF/fi.pdf Kestävää kasvua biotaloudesta – Suomen biotalousstrategia (2014).
http://www.tem.fi/files/39756/TEM_Biotal.pdf
Peuranen, E. & Hakaste, H. (2014, toim.). Rakentamisen materiaalitehokkuuden edistämisohjelma.
Ramate-työryhmän loppuraportti. Ympäristöministeriön raportteja 17/2014.
Suomi, jonka haluamme 2050 – Kestävän kehityksen yhteiskuntasitoumus (2013).
http://www.ym.fi/download/noname/%7B6D4F0465-02BE-492C-8FB7- 70460A9CE6E5%7D/94793
TEM (2010). Älykäs ja vastuullinen luonnonvaratalous. Valtioneuvosten luonnonvaraselonteko eduskunnalle. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja. Energia ja ilmasto 69/2010. 68s.
TEM (2013). Kestävää kasvua materiaalitehokkuudella. Työryhmän esitys Kansalliseksi materiaalitehokkuusohjelmaksi. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 33/2013.
TEM (2014a). Energia- ja ilmastotiekartta 2050. Työ- ja elinkeinoministeriön internet-sivut.
http://www.tem.fi/ajankohtaista/vireilla/strategiset_ohjelmat_ja_karkihankkeet/energia- _ja_ilmastotiekartta_2050.
TEM (2014b). Suomi kestävän luonnonvaratalouden edelläkävijäksi 2050. Valtioneuvoston luonnonvaraselonteon ”Älykäs ja vastuullinen luonnonvaratalous” linjausten päivitys eduskunnalle 2014. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja. Energia ja ilmasto 24/2014.
TEM (2014c). Valtioneuvoston strategia cleantech-liiketoiminnan edistämisestä. Työ- ja elinkeinoministeriö, toukokuu 2014.
VN (2010). Valtioneuvoston periaatepäätös energiatehokkuustoimenpiteistä.
https://www.tem.fi/files/26023/ETT-periaatepaatos_-_040210.pdf
VN (2012). Luonnon puolesta – ihmisen hyväksi. Valtioneuvoston periaatepäätös Suomen luonnon monimuotoisuuden suojelun ja kestävän käytön strategiasta vuosiksi 2012-2020
VN (2013a). Rakennepoliittinen ohjelma talouden kasvuedellytysten vahvistamiseksi ja julkisen talouden kestävyysvajeen umpeen kuromiseksi. 29.8.2013.
http://valtioneuvosto.fi/etusivu/rakenneuudistus395285/tiedostot/rakennepoliittinen- ohjelma-29082013/fi.pdf, & Hallituksen päätös rakennepoliittisen ohjelman toimeenpanosta 29.11.2013 & Rakennepoliittisen ohjelman jatkovalmistelu: 2.1.b Ympäristön kannalta haitalliset tuet
VN (2013b). Valtioneuvoston periaatepäätös kestävien ympäristö- ja energiaratkaisujen (cleantech- ratkaisut) edistämisestä julkisessa hallinnossa.
17 http://www.ym.fi/download/noname/%7B6D0D1A56-907E-427A-B1E6-
4CEC97DD0DE1%7D/56419
VN (2013c). Valtioneuvoston periaatepäätös Kestävästä kulutuksesta ja tuotannosta ’vähemmästä viisaammin’. 13.6.2013
VNK (2011). Pääministeri Jyrki Kataisen hallituksen ohjelma. Avoin, oikeudenmukainen ja rohkea Suomi. Valtioneuvoston kanslia. 22.6.2011. 89s.
VNK (2013). Valtioneuvoston tulevaisuusselonteko: kestävällä kasvulla hyvinvointia. Valtineuvoston kanslian julkaisusarja 18/2013. 68s.
VNS (2013). Kansallinen energia- ja ilmastostrategia. Valtioneuvosten selonteko eduskunnalle 20.
päivänä maaliskuuta 2013 VNS 2/2013. 56s
YM (2012a). Ravinteiden kierrätyksen edistämistä ja saaristomeren tilan parantamista koskeva ohjelma 2012-2015. Ympäristöministeriö 14.5.2012.
http://www.ym.fi/download/noname/%7BCB95DC9A-C070-483A-9F9F- 5F225A4AB4DB%7D/31376
YM (2012b). Vähemmästä viisaammin. Kestävän kulutuksen ja tuotannon ohjelman uudistus 2012.
Ympäristöministeriö, Helsinki.
18
LIITE 1
Yhteenveto Talouselämän, Almamedian ja Aalto-yliopiston medialaboratorion haastatteluista
Haastateltavat: uutispäällikkö Mirva Heiskanen, Talouselämä, uutispäällikkö Kirsi Hölttä, kotimaan uutistoiminta, Almamedia, professori Maija Töyry, Aalto-yliopiston Medialaboratorio
Journalismin kriisi vai kustantamojen kriisi
Journalismi voi hyvin, mutta sisällöistä on päivittäinen pula. Kriisillä tarkoitetaan pikemminkin kustannustoiminnan kriisiä ja median rakennemurrosta. Mainosraha ei ole kiinnostunut mediasta vaan hakee uutta kotia. Mainospaikoista videoiden alut kiinnostavat. Digitalisointi pudottaa kustannuksia, liiketoimintamallit muuttuvat, aiheet tehdään kerralla kaikkiin kanaviin. Alalla on uusien toimintatapojen rakentamisen aika. Printin ja sähköisen median erottelun aika on ohi.
Demografinen kehitys pitää vielä lehtiä hengissä.
Mediakonseptit ovat palvelukonsepteja: media ei tarjoa pelkästään tietoa vaan palveluja, jotka pitävät sisällään tulevaisuusorientaation. Uutinen on kertomus asiasta joka jo tapahtui ja on siksi lähtökohtaisesti menettänyt toimittajien silmissä kiinnostavuutensa. Palveluaspekti on futuuri, esim aps. Palvelut kiinnostavat lukijoita enemmän kuin uutiset. Apseja haarukoidaan kilpailuilla.
Verkkosovelluksia lähes päivittäin: ”Testaa, mikä apina sinun kumppanisi on!”
Kustantamot vähentävät toimittajia ja ostavat jutut free lancereilta ja kansainvälinen trendi: tietyn alan asiantuntija-toimittajilta. Editointi tehdään itse. Resursseja pienennetään ja taloudelliset mahdollisuuden kapenevat. Uutisbulkki tuotetaan itse vähin kustannuksin kaikkiin kanaviin.
Toimittajien mahdollisuudet käyttää aikaa juttuihin vähenee, perehtymisaika lyhyt. Yksi puhuja puhuu, mikä johtuu siitä, ettei ehditä haastatella useampia. Sisällön tuottajien ja uutisaiheiden tarjoajien pitäisi miettiä, mitä he tavoittelevat: nopeasti ohimenevää nettijulkisuutta vai taustoittavia, kestävämpiä juttuja.
Kansainvälisillä suuryrityksillä on suuntaus perustaa omia kanaviaan eli ryhtyä itse medioiksi.
Esimerkiksi yritys ei osta mainontaa vaan haluaa vedota tuotteitaan ostavaan kuluttajajoukkoon, joita houkutellaan omille kanaville. Rahaa ohjataan mediasta viestintätoimistoihin ja free lancereille, jotka tekevät sisältöjä yrityksille.
Viestintätoimistoilla menee hyvin. Ne pohtivat tapoja, joilla osa jutuista saadaan mediaan.
Kilpailu
Kilpailu eri medioiden välillä on kiristynyt. Verkko kiristää uutiskilpailun äärimmilleen, sillä muutaman minuutin ennen toista ehtivä voittaa kisan. Toisaalta kilpailija voi kerätä klikit sinun uutisellasi. Kun uutiset siirtyvät verkkoon, sanomalehdetkin joutuvat siirtymään taustoittavaan, aikakauslehtimäiseen sisältöön.
Samalla pelit ja sosiaalinen media yms. vievät yhä enemmän aikaa ihmisten elämästä. Aika, joka ennen käytettiin lehteä lukemalla, meneekin nyt johonkin muuhun. Myös sosiaalinen media on media.
Kun kilpailu uutisista ja ihmisten ajasta kiristyy, talousviikkolehdessä vain paras ja eksklusiivinen sisältö on sellaista, josta ihmiset ovat valmiita maksamaan. Eksklusiivisella tarkoitetaan sisältöä, jota
19 kukaan muu ei tee yhtä hyvin. Lukijoille pitää tarjota aina jotain erityisen kiinnostavaa, koskettavaa tai hyödyllistä. Esimerkiksi Talouselämän tapaisessa talousviikkolehdessä tämä tarkoittaa omia uutisia, poikkeuksellisen hienoja tarinoita taloudesta ja erinomaisia analyysejä.
Mediasuunnittelu, räätälöinti
Median pitää erottua muista. Siksi on turha tarjota yhtä ja samaa uutista kaikille. Esimerkiksi tutkimuslaitoksen kannattaa tarjota uutistaan yhdelle tietylle medialle yksinoikeudella/hyvissä ajoin ennen tiedotteen lähettämistä. ”Miettikää, mikä olisi teidän kannaltanne paras media ja mikä olisi se media, jonka lukijat olisivat kyseisestä uutisesta tai tarinasta kiinnostuneita.”
Tiedotteen lähettäminen joka ikiseen mediaan tuottaa nettiotsikoita, ei isoja juttuja. Jos tavoitteena ovat nettiotsikot, silloin taktiikka on tietysti oikea. Jos tavoitteena on isompi juttu, kannattaa toimia toisin.
Juttujen tuotantoaikataulu kannattaa ottaa huomioon. Isoa juttua valokuvineen ei polkaista kasaan päivässä, jollei kyse ole poikkeuksellisen isosta uutisesta. Tiedottavan osapuolen pitää siis ottaa yhteyttä tarpeeksi aikaisin.
Tarjoukset kannattaa tehdä sähköpostitse. Lyhyt ja ytimekäs tarjous - mistä on kyse.
Vain oma uutinen on uutinen. Aihe on mennyt, jos joku kilpailija on sen käsitellyt jo, siitä ei kannata tehdä juttua jollei se ole poikkeuksellisen iso. Aiheen "räätälöinti" ei tätä muuta - jos aihe on mennyt, se on mennyt.
Arvostukset ja sisällöt
Median näkökulmasta ympäristöhallinnon organisaatiot ovat sisällöntuottajia, joiden asema viisaasti toimien vahvistuu.
Almamedian uutispalvelu: Tiedon pitää olla käytännönläheistä, eniten mediaa kiinnostaa se, mikä koskee arkea ja kuluttajaa.
Median arvostusten näkökulmasta talous on edelleen vakavasti otettavaa journalismia, ympäristö marginaalisempi. Kun valmistellaan ihmisten arkeen vaikuttavaa lainsäädäntöä, uutisoidaan isosti (esim. jätevedet, kierrätys). Kun ympäristön huomioon ottaminen vakiintuu ja normalisoituu, uutisarvo laskee.
”Uutisia tarvitaan aina. Konkreettiset tulokset ovat tärkeitä. Me toimittajat tykätään kauheasti vertailusta: Suomi/Ruotsi, miten joku kehittynyt, mikä on tulossa: tilastot, luvut, mistä saa käppyröitä. Haluamme lukuja. Meillä on paljon toimittajia, jotka näkevät asiat graafisesti. Emme tarvitse infograafeja, vaan tietoa, josta teemme ne itse – datajournalismi nousee.” (Almamedia)
Mediallakin on infoähky. Almamediaan tulee 130 sähköpostiviestiä joka päivä. Asiantuntijat, jotka pystyvät puhumaan kansankieltä ja ovat rempseitä, pääsevät esille. Ei esiintymistaito ratkaise vaan kyky tehdä itsensä ymmärrettäväksi. Vain lopputuotteen ostajalla on merkitystä: sanoman on oltava ymmärrettävä myös muille kuin korkeakoulutetuille. ”Kertokaa meille, miksi asianne on lukijalle tärkeä. Konkretia luvuissa – tätä se tarkoittaa, tämä siitä seuraa. Seiska-lehden formaatti on periaatteessa kaikille medioille sama: Tuolta karhu tuli (punainen nuoli), tuonne se meni (punainen nuoli).”
20 Taustatilaisuudet ja kasvokkainen tunteminen on tärkeää, se alentaa toimittajan kynnystä soittaa ja nopeuttaa haastateltavien löytämistä. Kun aineistoa on koko ajan liikaa, esimerkiksi kriisiviestintätilanteissa tarvitaan nopeasti tietoa kuka tietää. Tällöin median kannalta hyödyllisin ensitieto on yhteystiedot.
