Pinja Seppänen
INTUITIO MARKKINOINTIJOHTAJIEN PÄÄTÖKSENTEOSSA
Johtamisen ja talouden tiedekunta
Pro gradu –tutkielma
Toukokuu 2022
Ohjaaja: Hannu Kuusela
TIIVISTELMÄ
Pinja Seppänen: Intuitio markkinointijohtajien päätöksenteossa Pro gradu –tutkielma
Tampereen yliopisto
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma, markkinointi Toukokuu 2022
Intuitio on tärkeä osa yksilön päätöksentekoa, sillä sanotaan, että yli 90 prosenttia päivittäisestä ajattelustamme on intuitiivista. Vaikka intuition tutkimus on lisääntynyt viime vuosina, intuition ja päätöksenteon tutkimus on vielä niukkaa markkinoinnin kontekstissa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on lisätä tietoa intuitiosta osana suomalaisten yritysten markkinointijohtajien ja markkinointipäälliköiden päätöksentekoa.
Tutkimuksen teorialuvussa pureudutaan päätöksenteon tutkimukseen sekä käsitellään sitä, mitä intuitio sekä rationaalinen ajattelu ovat ja miten ne ovat vuorovaikutuksessa keskenään. Tätä tarkennetaan kaksoisprosessoinnin teorian Tyypin 1 ja 2 prosessien avulla, minkä jälkeen käsitellään vielä lyhyesti yksilön sekä tarkemmin markkinointijohtajien päätöksentekoa.
Tutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena puolistrukturoitua haastattelua sekä CIT-menetelmää hyödyntäen. Haastatteluja tehtiin yhteensä yhdeksän ja haastateltaviksi valikoitui suomalaisten yritysten markkinointijohtajia sekä -päälliköitä. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin ATLAS.ti- ohjelmistoa, jonka avulla aineisto koodattiin eri teemoihin. Teemoista valittiin tutkimustehtävän kannalta oleellisimmat teemat, jotka on avattu tulosluvussa. Tuloksia avataan haastatteluista poimittujen sitaattien avulla.
Tutkimuksen tuloksissa intuition määritelmä on koottu aineistosta markkinointijohtajien subjektiivisen näkemyksen mukaan siitä, mitä he kokevat sen olevan. Tuloksissa käsitellään intuition käyttöön liittyviä koettuja hyötyjä ja haittoja. Aineiston pohjalta tunnistettiin neljä eri kategoriaa, jotka vaikuttavat markkinointijohtajien kokemukseen intuition käytössä. Tätä havainnollistetaan tulosten yhteenvedossa tuloksista muodostetun taulukon avulla.
Tuloksista nousee esiin, että intuition käytön hyötyjä ovat muun muassa se, että se vähentää päätöksentekoon käytettävää aikaa, mahdollistaa ja aloittaa päätöksenteonprosessin ilman aikaisempaa tietoa. Intuition haittapuolina taas voidaan nähdä muun muassa päätöksentekoon liittyvät vinoumat ja harhat, harkitsemattomat päätökset ja epävarmuuden ja riskien lisääntyminen. Nämä johtavat usein rationaalisiin toimiin intuition vahvistamiseksi.
Tulosten jälkeen viimeisessä osiossa käsitellään johtopäätöksiä, tutkimuksen kontribuutiota ja relevanssia, rajoituksia ja luotettavuutta sekä jatkotutkimusmahdollisuuksia.
Avainsanat: intuitio, päätöksenteko, markkinointijohtajan päätöksenteko
Tämän julkaisun alkuperäisyys on tarkastettu Turnitin OriginalityCheck –ohjelmalla.
SISÄLLYSLUETTELO
1 JOHDANTO ... 4
1.1 Tutkimuksen tausta ... 4
1.2 Tutkimuksen tavoite, tutkimuskysymykset ... 7
1.3 Keskeiset käsitteet, oletukset ja rajaukset... 8
1.4 Tutkimuksen rakenne ... 9
2 TEORIAOSUUS ... 11
2.1 Päätöksenteon tutkimus ... 11
2.2 Intuition määritelmä ... 13
2.3 Rationaalisuuden määritelmä ... 16
2.4 Intuitiivisen ja rationaalisen ajattelun erot ja vuorovaikutus ... 18
2.4.1 Dual Process -teoria ... 19
2.5 Yksilön päätöksentekoon vaikuttavia tekijöitä ... 22
2.6 Markkinointijohtajien päätöksenteko ... 25
3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA TUTKIMUSMENETELMÄT ... 28
3.1 Tieteenfilosofia ... 28
3.2 Laadullinen tutkimus... 30
3.3 CIT-menetelmä ... 32
3.4 Haastattelu aineistonkeruumenetelmänä ... 34
3.5 Aineiston käsittely ja analysointi ... 37
4 TUTKIMUKSEN TULOKSET ... 40
4.1 Mitä intuitio on ... 40
4.2 Intuitiiviseen päätöksenteon koetut hyödyt ja haitat ... 46
4.2.1 Päätökseen käytetty aika ... 46
4.2.2 Päätökseen liittyvä aikaisempi tieto ... 48
4.2.3 Tunteet ohjaavana tekijänä ... 50
4.2.4 Kokemuksen vaikutus intuitioon... 52
4.2.5 Intuition vahvistaminen ... 54
4.2.6 Tunteen vietävänä ... 57
4.2.7 Omasta päätöksestä kiinni pitäminen ... 59
4.2.8 Intuition kehittäminen ... 60
4.3 Tulosten yhteenveto ... 62
5 JOHTOPÄÄTÖKSET ... 66
5.1 Yhteenveto ... 66
5.2 Tutkimuksen kontribuutio ja relevanssi ... 67
5.3 Rajoitukset ja luotettavuuden arviointi ... 68
5.3 Jatkotutkimusmahdollisuudet ... 70
LÄHTEET ... 72
LIITTEET ... 76
Kuvio 1. Teorian rakenne ... 10
Kuvio 2. Päätöksentekoprosessi (Kepner ja Tregoe, 1997) ... 12
Kuvio 3. Vaiheittainen päätöksentekoprosessi ... 17
Kuvio 4. Tietoinen ja tiedostamaton tieto (Salonen, 2017) ... 19
Kuvio 5. Tutkimuksen kokonaisuus (Puusti & Juuti, 2020) ... 29
Taulukko 1. Tyypin 1 ja Tyypin 2 eroavaisuudet (mukaillen Evans, 2003, 2008) ... 21
Taulukko 3. Intuition piirteet ... 41
Taulukko 4. Tulosten yhteenveto ... 63
1 JOHDANTO
“I believe in intuitions and inspirations...I sometimes FEEL that I am right. I do not KNOW that I am.”
― Albert Einstein
“On olemassa tiettyjä tilanteita, jotka ihmiset ymmärtävät vaistonvaraisesti, mutta jota järki ei kykene selittämään.”
― Alexander Dumas
1.1 Tutkimuksen tausta
Johtajien on pystyttävä suunnistamaan ailahtelevien, monimutkaisten ja epäselvien tilanteiden läpi ympäristöissä, joissa myös kilpailevat vaatimukset ovat jatkuvasti läsnä (e.g. Jay 2013; Jules and Good 2014; Papachroni et al. 2015; Smith 2014; Waldman and Bowen 2016). Vaikka päätöksenteon olosuhteet ovat epävakaat, päätöksentekoon on kyettävä niistä huolimatta ja monet johtajat käyttävät juuri intuitiivista lähestymistapaa päätöksentekoon epävakaassa ympäristössä (Shapiro & Spence, 1997; Burke & Miller, 1999; Sadler-Smith & Shefy, 2004).
Päätöksenteko epävarmuuden vallitessa luo jo itsessään luonnollisesti haasteita organisaatioille, mutta kun siihen lisätään päätöksentekijän inhimilliset kognitiiviset rajoitteet ja informaatiotulvan ylikuormituksen, monimutkaistuu ilmiö entisestään (Cyert & March 1963; Hodgkinson & Healey, 2008; Hodgkinson & Starbuck, 2008; March
& Simon, 1958; Walsh, 1995). Tämän fundamentaalisen ilmiön ratkaisemiseksi organisaation päätöksentekijät tarvitsevat kahdenlaisia kognitiivisia kompetensseja (Hodgkinson & Sparrow, 2002) tai kyvykkyyksiä (Helfat & Peteraf, 2015).
Päätöksentekijät tarvitsevat analyyttisia taitoja yksityiskohtien käsittelemiseen ja intuitiivisia taitoja hahmottamaan kokonaisvaltaisemman ‘’bigger picture’’ eli suuremman kuvan tilanteesta. Molemmat päätöksentekomenetelmät tasapainottavat toisiaan sekä riskejä, jotka liittyvät joko liialliseen intuition käyttöön tai vastaavasti
liialliseen analyysiin turvautumiseen (Hodgkinson & Clarke, 2007; Langley, 1995; Louis &
Sutton, 1991).
Kuitenkin päätöksentekoa koskevissa tutkimuksissa on perinteisesti keskitytty enemmän analyyttisrationaaliseen päätöksentekoon, sillä intuitiiviset prosessit on nähty irrationaalisina ja jopa paranormaalina tapana selittää päätöksentekoa (Khatri & Ng 2000, 58). Sillä on myös viitattu erilaisiin yliluonnollisena pidettyihin ilmiöihin, joten vasta nykyaikaisen tieteen avulla se on huomioitu tarkemmin ajattelun muotona (Salonen, 2017). Intuitio tutkimuksessa on jäänyt vähemmälle huomiolle myös sen vuoksi, että intuition käyttö päätöksenteossa on liitetty virheellisiin ja epätarkkoihin päätöksiin verrattuna rationaalisanalyyttiseen päätöksentekotavan tuottamiin tuloksiin (Dane & Pratt 2009, 14). Vaikka rationaaliset prosessit ovat olleet johtamistutkimuksen keskiössä, tutkijat ovat kuitenkin sitä mieltä, että rationaalisten prosessien lisäksi päätöksenteossa olisi tärkeää ottaa huomioon myös intuitiiviset prosessit (Simon 1987;
Khatri & Ng 2000).
Viime vuosina esimies- ja organisatorisen kognition MOC- (Managerial and organizatorial cognitio) tutkimuksen alueella on alettu kiinnittämään enemmän huomiota ‘’epätietoisuuden’’ tutkimiseen (Pratt & Crosina, 2016). Tutkimuksen pyrkimyksenä on ollut intuitiivisen mielen purkaminen ymmärtääkseen paremmin sen vaikutuksia yksilölliseen ja kollektiiviseen käyttäytymiseen työpaikalla (Dane & Pratt, 2007; Healey, Vuori, & Hodgkinson, 2015; Sadler-Smith & Shefy, 2004; Salas, Rosen &
DiazGranados, 2010) sekä tunnistaa eri kompetenssivaatimuksia, jotka mahdollistavat organisaatioiden menestystä (Hodgkinson & Healey, 2011; Hodgkinson & Sparrow, 2002; Miller & Ireland, 2005).
Intuition tutkimuksen määrään vaikuttaa muun muassa sen luonne. Kun intuitio on tiedostamatonta, sen käyttöä on vaikea raportoida (Baldacchino & al., 2013). Blume ja Covin (2011) ovat huomauttaneet, että ‘’jos intuitio on tarkoituksenmukaisesti määritelty alitajuiseksi päättelyprosessiksi, miten voimme tietoisesti tietää, että intuitio on ollut mukana ohjaamassa päätöksentekoa?’’. Tutkimuksen hajaantuminen kognatiivisilla aloilla, ristiriitaiset teoreettiset suuntaukset, tutkimuskysymysten sekä
metodologien moninaisuus tekevät vaikeaksi ymmärtää, milloin, miksi, missä ja miten päätöksentekijät käyttävät intuitiota ja millä vaikutuksilla. Tämän vuoksi aiheesta tarvitaan lisää tutkimusta (Baldacchino & al., 2015). Myös Hodgkinsonin ja Starbuckin (2008) sekä Simonin (1987) mukaan on tärkeää ymmärtää miten johtajat käsittelevät informaatiota, jotta sitä voidaan myös kehittää erilaisia ongelma- sekä päätöksentekotilanteita varten.
Nobel-palkituista tutkijoista noin 87 prosenttia on kertonut tehneensä tieteellisen läpimurtonsa intuition avulla. Esimerkiksi Albert Einsteinin, joka on tunnettu intuition vannoutuneena kannattajana, on sanonut, että "the only real valuable thing is intuition".
Myös liike-elämän menestyvät johtajat kuten Steve Jobs ja Oprah Winfrey ovat kuvanneet tehneensä yrityksen toimintaa koskevat strategiset päätökset intuitiivisesti.
Useat tutkijat ovat arvioineet, että ajattelustamme jopa 98 prosenttia olisi intuitiivista ajattelua ja näin ollen rationaalisanalyyttiselle ajattelulle jää vain 2 prosenttia. Tämä kuvastaa sitä, miksi intuitiivinen ajattelu on vahvempi sekä kapasiteetiltaan huomattavasti valtavampi. Monimutkaisissa tilanteissa päätöksentekijä joutuu keskittymään vain osaan olemassa olevaan informaatioon, siihen mihin rationaalinen ajattelu sattuu kohdentumaan. Tämän vuoksi tilanteen kokonaiskuva saattaa jäädä vajavaiseksi ja perättäisissä arvioissa voidaan päätyä eri lopputulemiin. Intuitiivisen ajattelun kapasiteetti on valtava ja sen vuoksi sen hyödyntämistä on syytä tutkia ja kehittää (Salonen, 2017).
Tässä tutkimuksessa kiinnostus kohdistuu siihen, millä tavoin markkinointijohtajat ymmärtävät intuition käsitteenä sekä ilmiönä ja miten he kokevat eri päätöksentekotilanteiden lopputulemia, kun päätöksessä on käytetty intuitiota.
Tutkimuksen aihetta lähestytään markkinointijohtajien subjektiivisen näkemysten kautta ja aineisto kerätään laadullisella haastattelumenetelmällä. Tutkimuksessa käytetään kriittisten tapahtumien menetelmää (Critical Incident technique) eli CIT- menetelmää, mikä mahdollistaa haastateltavien vapaan kertomuksen omista kokemuksistaan. Tarkoituksena on siis lisätä ymmärrystä markkinointijohtajien intuition käsityksestä sekä sen käytöstä päätöksenteossa, minkä vuoksi kvalitatiiviset tutkimustavat nähtiin sopivina tähän tutkimukseen.
Tutkimuksessa käsitellään markkinointijohtajien päätöksentekoa, sillä markkinointi nähdään luonteensa vuoksi otollisena ympäristönä tutkia intuitiota. Markkinointiin on aina liittynyt epävarmuus sen epätarkan mitattavuuden sekä päätöksiin liittyvän epätietoisuuden vuoksi ja osa päätöksistä joudutaankin tekemään ilman faktapohjaa.
Päätöksentekoa on yleisesti tutkittu kuluttajakäyttäytymisen näkökulmasta, mutta johtamisen näkökulmasta tutkimus on jäänyt hyvin niukaksi markkinoinnin kontekstissa (Wierenga, 2011).
1.2 Tutkimuksen tavoite, tutkimuskysymykset
Tämän tutkimuksen tutkimuskohde muodostuu yksilöstä päätöksentekijänä.
Tutkimuksen tarkoituksena on tutkia intuitiota osana yrityksen markkinointijohtajien päätöksentekoa. Tutkimustavoitetta lähestytään markkinointijohtajien subjektiivisten näkemysten kautta. Haastattelujen avulla pyritään saamaan mahdollisimman kattava ja syvällinen kuva markkinointijohtajien intuition käytöstä päätöksentekotilanteissa.
Ensiksi kartoitetaan, miten markkinointijohtajat käsittävät intuition ilmiönä ja minkälaisia merkityksiä he antavat sille. Johtajia pyydetään myös palauttamaan mieleen päätöksentekotilanteita, joissa intuitio on ollut vahvasti läsnä ja lopputulokseen on oltu tyytyväisiä. Vastaavasti kartoitetaan päätöksentekotilanteita, joissa lopputulos ei ole ollut tyydyttävä. Tarkoituksena on kerätä päätöksentekijöiden vapaita kertomuksia sekä positiivisista että negatiivisista tilanteista.
Tutkimusprosessia ohjaa seuraava tutkimuskysymys:
Mitä koettuja hyötyjä ja haittoja markkinointijohtajat liittävät intuition käyttöön päätöksenteossa?
Tutkimuskysymykseen vastataan empiirisen aineiston kautta. Intuitiota ja päätöksentekoa käsittelevän kirjallisuuden avulla pyritään luomaan tutkimukselle teoreettista ymmärrystä ja alustavaa viitekehystä. Tutkimus on kuitenkin luonteeltaan
induktiivinen eli aineistolähtöinen, minkä vuoksi varsinainen viitekehys muodostetaan vasta tuloksia analysoitaessa.
1.3 Keskeiset käsitteet, oletukset ja rajaukset
Vaikka päätöksenteko koostuu sekä analyysista eli rationaalisesta päätöksenteosta että intuitiosta, tässä tutkimuksessa pyritään tarkastelemaan tarkemmin intuitiota sekä sen merkitystä päätöksentekoon. Tutkimuksessa käydään kuitenkin läpi rationaalisuuden määritelmä sekä se, miten rationaalinen päätöksenteko eroaa intuitiosta ja miten nämä kaksi päätöksentekotapaa toimivat yhdessä. Näitä kahta ajattelua käsitellään kaksiprosessiteorian (Dual Process Theory) avulla. Vaikka kaksiprosessiteorioita on monia, ne jakavat kuitenkin saman perusoletuksen siitä, että ihmisen tiedonkäsittely toteutuu kahdella erilaisella, mutta toisiaan täydentävällä tavalla.
Päätöksentekoa tarkastellaan vain yksilön näkökulmasta, joten kollektiivinen ryhmä- ja tiimipäätöksenteko on jätetty tutkimuksen ulkopuolelle. Yksilön päätöksenteko on rajattu koskemaan yritysten markkinointijohtajia, niin tutkimuksen laajuuden kuin markkinointipäätöksiin liittyvän epävarmuuden vuoksi. Agorin (1991) mukaan päätöksentekotilanteet, joihin liittyy epävarmuutta, ovat otollisia intuition hyödyntämiselle ja näin ollen myös sen tarkastelemiselle. Myös psykologian ja johtamisen tutkimukset osoittavat, että intuition käyttö on yleisempää ja tehokkaampaa epävarmoissa ympäristöissä (Covin et al. 1999; Khatri and Ng 2000; Sadler-Smith and Shefy 2007) ja sen vuoksi intuitio osana markkinointijohtajien työtä nähdään otollisena kontekstina sen tutkimiseen.
Viime vuosina intuition tutkimuksessa on liikuttu fenomenologisempaan suuntaan ja intuitiolle sallitaan enenevissä määrin erilaisia käsitteitä sekä muotoja. Intuition tarkastelussa käytetään enemmän induktiivista näkökulmaa eli annetaan sen olla, mitä se on ja miten se subjektiivisesti koetaan. Siksi tässäkin tutkimuksessa pyritään jättämään avoin tila markkinointijohtajien omille näkemyksille intuitiosta sekä sen
käytöstä, vaikka teoriaosuudessa kuvataankin tutkimuksiin perustuvia valmiita määritelmiä intuitiolle sekä selitetään sitä ilmiönä.
Tutkimusta päätöksenteosta on runsaasti eri aloilta. Tässä tutkimuksessa esitetään vain tämän tutkimuksen kannalta oleellisimmat tutkimukset ja teoriat. Intuitiota ja analyysia päätöksenteossa ovat tutkineet muun muassa Dane & Pratt (2007), Epstein (1994), Evans & Stanovich (2013) Calabretta & kumppanit (2017). Tässä tutkimuksessa on viitattu etenkin Hodgkinsonin ja Sadler-Smithin (2016) teoksiin, jotka ovat tutkineet intuitiota ja analyysia johtamisen ja organisationaalisessa päätöksenteossa. Myös esimerkiksi Salosen (2017) sekä Danen & Prattin (2007) teokset ovat olleet olennaisia sekä intuition määrittelyn että sen ymmärtämisen kannalta osana manageriaalista päätöksentekoa.
1.4 Tutkimuksen rakenne
Tutkimus etenee perinteisen Pro Gradu -tutkielman rakenteen mukaan, eli se koostuu kuudesta eri luvusta sekä niiden alaluvuista. Edellä käsiteltiin aiheenvalinnan taustaa, tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskysymykset sekä oletukset ja tutkimuksen rajaukset.
Toisessa pääluvussa avataan intuition määritelmää, sen suhdetta analyyttiseen päätöksentekoon, kaksoisprosessiteoriaa, sekä päätöksentekoprosessia ja siihen vaikuttavia tekijöitä. Kuviolla 1 havainnollistetaan teoria luvunrakennetta. Tämän pohjalta rakennetaan teoreettinen viitekehys tulosten mukaan.
Kuvio 1. Teorian rakenne
Kolmannessa luvussa tarkastellaan tutkimuksen tieteenfilosofisia lähtökohtia, eli sitä, mihin todellisuuteen ja ajattelutapoihin tutkimus nojaa ja mitkä ovat sen peruslähtökohdat. Tämän jälkeen käydään läpi laadullisen tutkimuksen perusteita, esitellään tutkimuksessa käytetty metodi ja aineistonkeruumenetelmä sekä aineiston analysointiin käytetyt menetelmät.
Neljännessä luvussa esitellään sekä analysoidaan tutkimuksen tuloksia vetäen ne yhteen aikaisemman kirjallisuuden kanssa. Viimeisessä luvussa käydään läpi tutkimuksen johtopäätökset eli yhteenveto, kontribuutio, rajaukset ja luotettavuus sekä jatkotutkimusmahdollisuudet.
2 TEORIAOSUUS
Tässä luvussa määritellään päätöksenteon käsite, kuvataan yksilön päätöksentekoprosessia sekä siihen vaikuttavia tekijöitä. Tämän jälkeen tarkastellaan rationaalisen ja intuitiivisen päätöksenteon määritelmiä sekä niiden toimintaa. Lopuksi käsitellään vielä markkinointijohtajien päätöksentekoa ja vedetään teoriaosio yhteen alustavan teoreettisen viitekehyksen avulla.
2.1 Päätöksenteon tutkimus
Yksilön ja organisaation päätöksentekoa on tutkittu 1950-luvulta asti perinteisesti psykologian, taloustieteen sekä organisaatioteorioiden tutkimusaloilla (Cabantous &
Gond, 2011, 573). Päätöksenteon tutkimuksen lisääntyessä siitä on tullut entistä monimutkaisempaa. Perinteisen taloustieteellisen näkemyksen, jossa päätöksentekijä nähdään rationaalisesti toimivana hyödyn maksimoijana, on saanut rinnalleen joukon uudenlaisia näkemyksiä. Erona tähän perinteiseen näkökulmaan on se, että organisaation päätöksenteko nähdään monimutkaisena prosessina ja siinä otetaan huomioon muun muassa vuorovaikutuksen, organisaation sosiaalisen ympäristön, sen normien sekä historian vaikutuksia. Päätöksenteko ei siis ole irrallista muun muassa sosiaalisista suhteista, normeista ja säännöistä, vaan valinnat, joita päätöksentekijä tekee, ovat sidottuja näihin (March 1997, 9–13).
March ja Simon (1958) tunnistivat rajoituksia ihmisen rationaaliselle toiminnalle.
Tunnistettuja rajoituksia olivat muun muassa oikeanlaisen tarvittavan tiedon puute päätöksenteon tukena sekä päätöksentekijän ajattelukyvyn rajoitukset. Heidän mukaansa päätöksenteko pohjautui rajoitettuun rationaalisuuteen sekä tyydyttävän ratkaisun etsimiseen. Tutkimuksissa korostuu yhä enemmän yksilön hajautunut tiedonkäsittely, mikä tarkoittaa sitä, että ihmisen muisti, oppimiskyky ja reagointivalmius eivät ole vain yksilöllisiä ominaisuuksia. Yksilön käytössä olevat resurssit, ympäristö ja muut ihmiset vaikuttavat siihen, kuinka yksilö muistaa ja havaitsee tietyssä tilanteessa. Päätöksenteko ei ole myöskään aina tietoista vaihtoehtojen valitsemista (Oedewald & Reiman, 2006, 22).
Kamppinen ja kumppanit (1995, 104–105) ovat tunnistaneet päätöksentekoon liittyviä keskeisiä piirteitä:
o Päätöksenteko suuntautuu aina tulevaisuuteen. Vaikka suhtautumista menneisyyteen voikin muuttaa, menneisyyttä ei voi päättää.
o Päätökset koskevat vain niitä mahdollisuuksia, jotka ovat toteuttamiskelpoisia.
o Päätöksenteko on itsemuovattujen tulevaisuudenkuvien tavoittelua.
o Päätökset liittyvät aina laajempiin tavoitekokonaisuuksiin. Tavoitteisiin liittyy yksilöllisiä tarpeita ja haluja, mutta ne ovat myös sidoksissa yleisiin arvoihin.
Päätöksentekoon liittyy aina epävarmuutta. Jos epävarmuutta ei ilmenisi, ei olisi myöskään päätöstä mitä tehdä. Yksilö pyrkii hillitsemään päätöksiin liittyvää epävarmuutta päätöksentekoprosessien avulla (Butler, 1991, 42). Kuvio 2 ilmentää rationaalista klassista päätöksentekoprosessia ja se on luotu Kepnerin ja Tregoen mallia (1997) mukaillen. Yleisesti rationaalinen päätöksentekoprosessi koostuu tavoitteen määrittelystä, vaikuttavien tekijöiden määrittelystä, tiedonkeruusta ja vaihtoehtojen arvioinnista sekä seuraavasta lopullisesta päätöksestä. Vaihtoehtoisia malleja on kehitetty, mutta useimmiten ne pohjautuvat kuitenkin Simonin malliin.
Kuvio 2. Päätöksentekoprosessi (Kepner ja Tregoe, 1997)
Simonin (1960) mukaan päätöksentekoon vaikuttaa olennaisesti myös ongelman luonne ja hän jakaakin päätökset niin ohjelmoituun (programmed) kuin ei-ohjelmoituun (non- programmed) päätökseen. Ohjelmoidut päätökset, joilla ongelma ratkaistaan ovat rutiininomaisia sekä toistuvia. Ongelman toistuvuus mahdollistaa ohjelmoidun päätöksenteon, sillä yksilön on mahdollista kehittää toimiva ratkaisu ongelman ilmetessä useamman kerran. Ei-ohjelmoidut päätökset taas ovat entuudestaan tuntemattomia sekä jäsentymättömiä, minkä vuoksi automaattista valmista ratkaisutapaa ei löydy ongelman selvittämiseksi. Ei-ohjelmoitujen ongelmien ratkaisu edellyttää enemmän työtä sekä mahdollisesti luovuutta.
2.2 Intuition määritelmä
Intuitio on yksi ihmismielen kiehtovimmista ilmiöistä. Intuitiota on tutkittu perinteisemmin psykologian, filosofian organisaation sekä johtamisen alalla, mutta sen määritelmässä ei olla vielä kuitenkaan päästy yhteneväiseen näkemykseen, minkä vuoksi ilmiö saattaa vaikuttaa siltä, ettei sille vielä ole tarkkaa määritelmää (Epstein, 2008. 23). Danen ja Prattin (2007, 40) määritelmä on kuitenkin yksi eniten suosiota saaneesta intuition määrittelyistä, mikä on myös yleisesti hyväksytty päätöksenteon tutkijoiden keskuudessa. Heidän määritelmänsä kuuluu seuraavasti: ‘‘Intuitio on affektiivisesti latautunutta päättelyä, joka syntyy nopeiden, tiedostamattomien ja kokonaisvaltaisten assosiaatioiden kautta’’.
Kahneman ja Frederick, (2002) ovat määritelleet intuition olevan ajatuksia ja mieltymyksiä, jotka ilmaantuvat mieleen nopeasti ja automaattisesti. Intuitio Baldacchinon ja kumppaneiden (2015) mukaan on tapa käsitellä informaatiota, joka on suurelta osin tiedostamatonta, assosiatiivista, nopeaa ja kontekstisidonnaista. Intuitiota pidetään myös välittömänä tietona tai ymmärtämisenä, joka ei perustu tietoiseen päättelyyn. Se on siis tietoa, jonka yksilö tietää, mutta jota hän ei tiedä tietävänsä.
Intuitio on myös usein liitetty vaistoon ja aavistukseen, ja sitä on pidetty myös ihmisen kuudentena aistina, sydämen äänenä sekä sisäisenä viisautena (Salonen, 2017).
Lieberman (2000) taas kuvaa intuitiota implisiittisen oppimisen fysiologisen ja
käyttäytymisen korrelaationa, jota tulisi määritellä neuroanatomisin perustein, sillä sitä ei voida yhdistää kuitenkaan suoraan implisiittiseen oppimiseen.
Vaikka intuition määritelmässä ei olla päästy vielä täysin yhteneväiseen näkemykseen, johtamiskirjallisuudessa on kuitenkin saavutettu yksimielisyys siitä, että intuitio käsittää ainakin seuraavat (Hodgkinssonin, 2009, 280):
1. Intuitio on kyky saavuttaa suoraa ymmärrystä tai tietämystä, ilman loogisen päättelyn tai rationaalisen ajattelun ilmeistä tunkeutumista;
2. Intuitio ei ole rationaalisuuden vastakohta eikä sattumanvarainen arvausprosessi. Se vastaa ajatuksia, johtopäätöksiä ja valintoja, jotka on tuotettu suurelta osin tai osittain ei-tietoisten prosessien kautta;
3. Intuitio on affektiivisesti latautuneita päätöksiä, jotka syntyvät nopeiden, tiedostamattomien ja kokonaisvaltaisten prosessien yhdistyessä (Hodgkinson ym., 2009, 280).
Evansin (2010) mukaan intuitio on nopeaa, luo luottavaisen ja varman tunteen, voi heijastaa suuria määriä tiedonkäsittelyä ja tarjoaa mitä luultavimmin tarkkoja päätelmiä, sillä se perustuu kokemukselliseen oppimiseen. Yleisesti ottaen intuitio on tiedonlähde, joka on selvästi erotettavissa analyyttisesta rationaalisesta päättelystä ja sisältää välittömän käsityksen päättelyn tiedostamattomuudesta (Evans, 2010, 313). Markkanen (2009, 187–188) lisää, että intuitiosta puhuttaessa tieteellisen tutkimuksen ulkopuolella nousevat esiin vaisto, aavistus, sisäinen ääni, oivallus ja ahaa-elämys. Baldacchino ja kumppanit (2015) ovat eritelleet intuitioon liittyvät neljä erityispiirrettä, jotka he ovat muodostaneet intuition määritelmistä systemaattisen analyysin avulla:
1. Ensinnäkin useat määritelmät olettavat, että intuitio on peräisin tietoisen ajattelun ulkopuolelta ja sen vuoksi se johtaa tietoisuuden tunteeseen tietämättä kuitenkaan miksi (Hodgkinson et al. 2009, 279). Esimerkiksi Hogart (2001, 14) viittaa siihen, että intuition olemus tai intuitiivisten reaktioiden ydin
on se, että ne ovat saavutettavissa pienellä vaivalla ja tyypillisesti ilman valveutunutta tietoisuutta.
2. Toiseksi on laajasti hyväksytty, että toisin kuin analyyttiset prosessit perustuvat sääntöihin, intuitiiviset prosessit nähdään assosiatiivisina sekä holistisina.
Holistinen ulottuvuus linkittää intuition havainnointiin sekä kokonaiskuvan tunnistamiseen. Intuitiiviset prosessit ovat siis herkkiä informaation holistiselle näkökulmalle, eli koherenssille johdonmukaiselle kaavalle sekä liittyvät läheisesti assosiatiiviseen oppimiseen (Betsch and Glockner, 2010, 284).
3. Kolmanneksi emootioiden, tunteiden ja affektien sanotaan olevan keskeisessä asemassa intuitiivisissa prosesseissa (Ep stein 2010; Sinclair 2010; Sinclair and Ashkanasy 2005). Myös termiä ‘‘gut feelings’’ käytetään viittaamaan intuitioon (Agor 1986; Barnard 1938; Hayashi 2001) mikä selkeästi viittaa intuition ja affektin väliseen yhteyteen. Vastaavasti Dane ja Pratt (2009, 40) kuvaavat intuitiota ”affektiivisesti-latautuneena päättelynä”.
4. Neljänneksi monet tutkimukset väittävät, että asiantuntemuksella sekä kokemuksella on suuri rooli intuitiivisissa prosesseissa ja ne linkittävät intuition aluekohtaiseen kokemukseen ja asiantuntemukseen. Muun muassa Miller ja Ireland (2005, 21), ovat merkinneet intuition ‘‘automatisoiduksi asiantuntijaksi’’, joka sisältää tilanteeseen liittyvän aiemman oppimisen suoraviivaista, mutta osittain alitajuista soveltamista. Samoin SadlerSmith ja Shefy (2004, 82) ovat väittäneet, että ajan myötä kokemus ja analyysi muuttuu tutuiksi rutiineiksi sekä tavanomaisiksi reaktioiksi ja muodostavat perustan intuitioasiantuntemukselle.
Vaikka intuitiolla on jo pitkä historia organisationaalisessa tutkimuskentässä (Barnard, 1938; Behling & Eckel, 1991; Isaack, 1978; Peters, Hammond, & Summers, 1974; Prietula
& Simon, 1989; Simon, 1987), johtamiskirjallisuudessa ei olla kuitenkaan oltu yksimielisiä siitä mitä intuitio on ja mitä se ei ole. Aiheesta löytyykin useampia näkökulmia ja ymmärryksiä (Dane & Pratt, 2007, 34). Dane & Pratt ovat tunnistaneet
kaksi päätekijää, mitkä ovat olleet esteenä tehokkaalle intuition tutkimukselle johtamiskirjallisuudessa. Ensimmäinen koskee hämmennystä siitä, mitä intuitio tarkalleen ottaen on. Toisena esteenä tutkimukselle on ollut se, että kirjallisuudessa on epäonnistuttu usein erottelemaan intuition käyttö sen tehokkaasta käytöstä. Tällä Dane ja Pratt (2007, 34) tarkoittavat sitä, että tulokset osoittavat yksilöiden nojaavan intuitiiviseen ajatteluun kohdatessaan äärimmäisiä aikapaineita (De Dreu, 2003; Edland
& Svenson, 1993; Kaplan, Wanshula, & Zanna, 1993; Kruglanski & Freund, 1983; Maule, Hockey, & Bdzola, 2000; Suri & Monroe, 2003). Tämän vuoksi intuitiolla on nähty olevan merkittävä rooli muun muassa palomiesten, ensiapukirurgien ja yritysjohtajien päätöksentekotilanteissa, joihin liittyy aikapaine. Intuition käyttö ei kuitenkaan ole mikään ihmeratkaisu nopeutta ja tarkkuutta vaativissa tilanteissa, sillä sen käyttö voi helpottaa päätöksenteon nopeutta, tosin joskus tarkkuuden kustannuksella (Dane &
Pratt, 2007, 34).
Intuitio on usein arjessa ensisijainen osa ajattelua, jota rationaalinen ja tietoinen ajattelu seuraa perässä (Raami & Mielonen 2011, 246). Koska intuitio on tiedostamaton prosessi, ihmiset eivät aina huomaa hyödyntävänsä intuitiivista ajattelua päätöksiä tehdessään (Hogarth, 2001). Toisaalta Markkanen (2009, 187–188) on todennut, että intuition käyttöön päätöksenteossa liittyvät erilaiset tunnetilat. Intuitioon liittyvät positiiviset tunnetilat lisäävät sen käyttöä ja vastaavasti laskevat rationaalisuutta. Tunteiden lisäksi päätöksentekoon on vaikuttamassa myös yksilön aiemmat kokemukset, arvot, asenteet, taidot, tottumukset ja tavat sekä sisäiset mallit. Yksilön päätöksentekoon vaikuttavia tekijöitä käsitellään tarkemmin luvussa 2.5.
2.3 Rationaalisuuden määritelmä
Rationaalisuutta käsitellään lyhyesti tässä luvussa, sillä sekä intuitiolla että rationaalisuudella on vaikutusta päätöksentekoprosessiin. Rationaalisanalyyttinen lähestymistapa tiedon käsittelyyn on perinteisempi päätöksenteon tutkimuksessa.
Rationaalisuus nähdään analyyttisena, systemaattisena, sääntöihin perustuvana täsmällisempänä päätöksentekotapana (Hodgkinson & Healey, 2011). Evansin (2010) mukaan rationaalinen päätöksenteko on eksplisiittinen ja kontrolloitu tietoinen
prosessi. Dane ja Pratt (2007) täydentävät Evansin kuvausta määrittelemällä rationaalisen päätöksenteon hitaaksi, aikaa ja vaivaa vieväksi prosessiksi, minkä vuoksi se ei sovellu monimutkaisiin epävarmoihin tilanteisiin, joihin liittyy aikapaineita.
Kuvio 3. Vaiheittainen päätöksentekoprosessi
Rationaalisuutta suosivien päätöstentekijöiden ajatellaan noudattavan vaiheittaista päätöksentekoprosessia, joka perustuu ajatukselle rationaalisesta päätöksenteosta.
Päätöksentekijä kerää informaatiota ja arvioi vaihtoehtojaan. Kaikkien seurausten analysoinnin päätteeksi päätöksentekijä valitsee kaikista optimaalisimman vaihtoehdon.
Kuviossa 3 havainnollistetaan vaiheittainen päätöksentekoprosessi, joka koostuu ongelman tunnistamisesta, tietojen perusteellisesta arvioinnista, vaihtoehtojen luomisesta, vaihtoehtojen arvioinnista ja loogisen valinnan tekemisestä, joka perustuu tietoiseen harkintaan (Elbanna, 2006; Janis & Mann, 1977; Schwenk, 1984). Klassisia sekä uusklassisia näkemyksiä, joissa päätöksentekijä nähdään rationaalisena toimijana, on kuitenkin kritisoitu, sillä päätöksentekijä ei voi olla täysin rationaalinen, eikä voi hallita täydellisesti ympäristötekijöitä tai yksilöllisiä kykyjään (Kalantari, 2006, 512).
Ympäristötekijöillä Kalantari (2006, 512) tarkoittaa ulkoisia tekijöitä ja yksilöllisillä kyvyillä päätöksentekijän kognitiivisia kykyjä kuten tottumuksia, arvoja sekä aikaisempaa tietämystä.
Simonin (1979, 502) kehittämä teoria rajoitetusta rationaalisuudesta (bounded rationality) haastaa oletuksen rationaalisesta päätöksentekijästä. Se korostaa päätöksentekijän psykologisia kognitiivisia rajoituksia ja väittää, että päätöksentekijän valinnat perustuvat siihen, että lopputulos on tyydyttävä, eikä optimaalinen, kuten rationaalisen teorian mukaan. Simonin (1979) teoria perustuu rajoitetun rationaalisuuden käyttäytymisteoriaan ja hän määrittelee rationaalisuuden olevan
rajattu, sillä se kaatuu kaikkitietävyyteen. Epäonnistumiset ovat yleensä epäonnistumisia kaikkien vaihtoehtojen tietämisestä, oleellisten ulkoisten tapahtumien epävarmuudesta ja kyvyttömyydestä seurauksien hahmottamisessa. Muilla rajoitetun rationaalisuuden ominaisuuksilla Simon viittaa ihmisen kykyyn laskelmoida, puutteellisen tietämyksen eroihin valintojen seurauksista ja ihmisen rajoitettuun kykyyn ratkaista useita tavoitteita.
Analyyttisen ja rationaalisen päätöksenteon tilalla on nähty kuitenkin kahdenlaisia toimintoja: päättelyä sekä intuitiota. Päättelyllä viitataan analyyttiseen tapaan toimia (kuten matematiikan laskemiseen), kun taas intuitio on vaistonvaraista toimintaa (joka tuo ajatuksia mieleemme ilman erillistä vaivannäköä) (Kahneman, 2003).
2.4 Intuitiivisen ja rationaalisen ajattelun erot ja vuorovaikutus
Vaikka intuition ja rationaalisuuden vuorovaikutusta on tutkittu, on sen ymmärtäminen päätöksenteossa pysynyt haasteena (Gray, 2004; Lieberman, 2007). Jotkut tutkijat ovat arvioineet intuitiivisen tiedonkäsittelyn kattavan jopa 98 prosenttia ihmisen ajattelutoiminnoista, jolloin rationaalisuuden osuudeksi jää vain 2 prosenttia.
Esimerkiksi erään arvion mukaan ihmisaivot käsittelevät noin 11–20 miljoonaa bittiä sekuntia kohden ja arvion mukaan vain 40 bittiä näistä on tietoista käsittelyä (Salonen, 2017). Epstein (1994) ja Evans (2003) ovat ehdottaneet rationaalisuuden ja intuition olevan kaksi olemassa olevaa tiedonkäsittelyjärjestelmää, jotka vuorovaikuttavat keskenään, mutta pysyvät riippumattomina ihmisen aivoissa.
Kahnemanin, Slovicin ja Tverskyn (1982) mukaan intuitio on ihmisen tärkein mekanismi, jonka avulla valintoja tehdään. Intuitiivisten ajatteluprosessien jälkeen rationaalinen ajattelu arvioi intuitiivisen tiedonkäsittelyn tuottamia tuloksia. Myös Raamin & Mielosen (2011, 241) mukaan ihmiset ajattelevat ensisijaisesti intuitiivisesti, jonka jälkeen ilmenee rationaalinen ajattelu ja tiedonkäsittely. Calabretta (2017, 368) vahvistaa samankaltaista näkemystä tiedonkäsittelystä. Hänen mukaansa rationaalisen ajattelun vaiheissa käsitellään intuition tarjoamaa uutta tietoa. Vaikka rationaalinen ja
intuitiivinen tiedonkäsittely eroavat toisistaan, molemmat koetaan tärkeäksi päätöksenteon kannalta (Epstein, 1994; Calabretta, Gemser & Wijnberg, 2017).
Kuvio 4. Tietoinen ja tiedostamaton tieto (Salonen, 2017)
Intuitio eroaa rationaalisesta päätöksenteosta myös siinä, että se on usein nopeampaa, eikä noudata lineaarista loogista päättelyprosessia. Toisin kuin intuitiivinen päätös, rationaalinen päätös voidaan muodostaa perusteellisesti uudelleen ja selittää jälkikäteen (Barnard, 1938; Simon, 1987). Kuviolla 4 havainnollistetaan tietoisen ja tiedostamattoman mielen toimintaa Salosen (2017) mukaan, mikä luokittelee Intuitiivisen tiedon ihmisen tiedostamattomaksi tiedoksi.
2.4.1 Dual Process -teoria
Intuition ja rationaalisuuden vuorovaikutusta on tutkittu etenkin kaksoisprosessoinnin teorian (Dual-Process theory) kautta, joka on saanut laajaa kannatusta päätöksenteon tutkimuksen piirissä (Salminen, 2017; Hodkinson & Sadler Smith, 2018, 473). Teoria tarjoaa selvityksen siitä, miten ajatus voi syntyä eri tavoin kahden eri kognitiivisen prosessin seurauksena. Stanovich ja West (2000) ovat nimenneet nämä prosessit termein Systeemi 1 ja Systeemi 2, ja termeistä huolimatta niiden ominaisuudet ovat tavoittaneet yksimielisyyden tutkimuksen piirissä. Systeemi 1 kuvaa tiedostamatonta, intuitiivista ajattelua ja Systeemi 2 tietoisesti tapahtuvaa rationaalista ajattelua.
Kaksoisprosessiteorioiden määrän nousun ja teorian nopean leviämisen seurauksena syntyneitä haittapuolia ovat päällekkäisten termien muodostumiset ja sekaannukset,
jotka ovat johtaneet myös tieteellisten perusperiaatteiden rikkomiseen. Tämän vuoksi esimerkiksi Evans ja Stanovich (2013) ovat kehottaneet systeemien sijaan keskustelemaan Tyypin 1 ja 2 prosesseista. Tätä he perustelevat muun muassa mahdollisuudella sekoittaa kaksoissysteemit (Dual Systems) kahden mielen hypoteesiin, mitä on käytetty ilmaisemaan muutakin kuin kahden tyypin prosessin erottelua. Myös Hodgkinson & Sadler-Smith (2018) hyväksyvät terminologian osalta Tyypin 1 ja 2 prosessit tarkoituksenmukaisemmiksi systeemien sijaan. Tämän vuoksi myös tässä tutkimuksessa kahdesta ajattelun muodosta puhutaan Tyypin 1 ja 2 prosesseina.
Tyypillisesti Tyypin 1 prosessi kuvataan automaattisena, nopeana, implisiittisenä, assosiatiivisena sekä emotionaalisesti latautuneena prosessina, johon vaikuttavat yksilön tavat ja siksi niitä on vaikea hallita tai muuttaa. Tyypin 2 toiminta on hitaampaa, sarjallista, vaatii enemmän vaivaa ja se on todennäköisemmin tietoisesti säädeltyä ja tarkoituksellisesti ohjattua. Se on myös suhteellisen joustavaa ja sääntöjen määräämää.
Tyypin 1 ja Tyypin 2 prosessien tutkiminen on otollista tilanteessa, jossa kognitiivisia tehtäviä on samanaikaisesti useampi. On muistettava, että yksilön henkinen kapasiteetti on rajallinen. Yleensä työläämmät kognitiiviset prosessit häiritsevät toisiaan, kun taas vaivattomat prosessit eivät aiheuta häiriötä, kun ne yhdistetään muuhun meneillään olevaan ihmisen ajattelutyöhön ja toimintaan. Samanaikaisten kognitiivisten tehtävien vaikutus antaa siis hyödyllisen viitteen siitä, kumman tyypin prosessiin kyseinen prosessi kuuluu (Kahneman, 1973; Pashler, 1998).
Taulukko 1. Tyypin 1 ja Tyypin 2 eroavaisuudet (mukaillen Evans, 2003, 2008)
Evansin (2010) mukaan intuitio eli Tyypin 1 prosessi dominoi vahvasti rationaalista Tyypin 2 tiedonkäsittelyä sekä laboratoriotutkimuksissa että todellisessa elämässä, mutta lisää sen saattavan olla osittain päätöksentekijän ‘’epäluotettava ystävä’’.
Intuitiota on syytetty johtavan kognitiivisiin harhoihin ja vinoumiin. Tutkimusten mukaan esimerkiksi kohdatessa uusia abstrakteja ongelmia, joista ei ole aikaisempaa kokemusta tarvitaan usein rationaalisanalyyttista päättelyä, jotta päätöksenteon harhoja sekä vinoumia voitaisiin välttää.
Tutkijoiden keskuudessa tyyppien toiminnasta on erimielisyyksiä, mikä on johtanut useampien luokkien syntyyn kaksoisprosessiteoriasta. Vaikka teorioita on useampia, jakavat ne kuitenkin saman perusoletuksen siitä, että ihmisen tiedonkäsittely toteutuu kahdella erilaisella, mutta toisiaan täydentävällä tavalla. Kaksi yleisintä näkökulmaa ovat oletusinterventionistinen (Default-Interventionist) sekä rinnakkaiskilpaileva (Parallel- Competitive) näkökulma. Oletusinterventionistinen näkökulma on yleisesti dominoinut johtamisen ja organisaatioiden tutkimuksissa, mutta rinnakkaiskilpailevan näkökulman
on väitetty tarjoavan realistisemman kuvan päätöksentekijästä ajattelevana sekä tunteellisena olentona, joka on riippuvainen sekä tunteiden ja intuition hallinnasta, että kylmästä laskennallisesta kognitiosta (Hodgkinson & Sadler-Smith, 2018).
Oletusinterventionistinen teoria (Evans, 2007; Kahneman & Frederick, 2002; Stanovich
&West, 2000; Tversky & Kahneman, 1981) perustuu ajatukseen, että ihmisen tiedonkäsittely turvautuu Tyypin 1 prosesseihin helpommin, säästääkseen Tyypin 2 niukkoja kognitiivisia resursseja ja ottaa ne käyttöön vain silloin, kun on välttämätöntä (Kahneman, 2011). Oletuksen mukaan Tyypin 2 prosessit voivat puuttua Tyypin 1 prosesseihin hyväksymällä, korjaamalla tai rajoittamalla niitä. Yleensä näin ei kuitenkaan käy, mikä johtaa harhojen ja virheiden kertymiseen. Näkökulma olettaa siis, että Tyypin 1 prosessi on vastuussa kognitiivisista vinoumista ja harhoista, jotka johtavat diagnostisiin virheisiin ajattelussa. Tämän vuoksi heuristiikkojen tutkimuksen piirissä vallitsee skeptinen asenne intuitiivista päättelyä kohtaan (Hodgkinson & Sadler-Smith, 2018).
Kun oletusinterventionistinen näkökulma selittää Tyyppien 1 ja 2 prosessien ristiriitoja, rinnakkaiskilpailevaa teoriaa (Barbey & Sloman, 2007; Epstein, 1994; Epstein & Pacini, 1999; Epstein et ai., 1996) on kehitetty osoittamaan sosiaalisen kognition perusongelmia, kuten attribuutioita, suostuttelua ja vaikutuksia (Evans, 2007). Teoria olettaa rationaalisen ja intuitiivisen mielen eli Tyypin 1 ja Tyypin 2 prosessien työskentelevän rinnakkain ja toimivan jatkuvassa integroidussa vuorovaikutuksessa. Jos niiden välille syntyy ristiriitoja, kilpailevat ne ajattelun sekä käyttäytymisen hallinnasta.
Hodgkinsonin & Sadler-Smithin (2018) mukaan rinnakkaiskilpaileva näkökulma tarjoaa rikkaamman tulkinnan intuition ja rationaalisuuden dynaamisuudesta, kuin oletusinterventionistinen kaksoisprosessiteoria, joka kuitenkin hallitsee johtamisen ja organisaation tutkimuksia.
2.5 Yksilön päätöksentekoon vaikuttavia tekijöitä
Yksilön päätöksenteko on kompleksinen ja monitasoinen prosessi, johon vaikuttavat vaihtelevasti joukko ehdollisia inter-, intra- ja extrapersoonallisia tekijöitä (Hodgkinson
& Starbuck, 2008). Tämän lisäksi päätöksentekoon vaikuttavat muun muassa myös päätöksentekijän kognitiiviset rajoitteet ja vinoumat, tiedon laatu ja määrä sekä tilannekohtaiset tekijät, kuten tilanteessa käytettävissä oleva aika (Alakoski & Hytönen, 2016)
Kognitiivisilla rajoitteilla tarkoitetaan muun muassa muistirajoituksia sekä kognitiivisia harhoja ja vääristymiä. On tutkittu, että ihmisen kognitiiviset prosessit pyrkivät vähentämään kognitiivisia ponnisteluja ja näin ollen ihmisen mieli tukeutuu heuristiikkojen (Heuristics), eli peukalosääntöjen käyttämiseen sekä luo vinoumia (Cognitive Biases), joilla kognitiiviset ponnistelut voidaan minimoida (Kahneman &
Tversky, 1979). Nämä ovat systemaattisia, havaittavissa olevia poikkeamia verrattuna järkevään toimintatapaan ja arvioon. Heuristiikat mahdollistavat nopeat ja vaivattomat päätökset, mutta ovat tavallisesti analyyttisesti tarkastellen heikommin perusteltuja (Alakoski & Hytönen, 2016).
Myös Evansin (2008) ja Kahnemanin (2011) mukaan ihmiset ovat altistuneita niin monille monimutkaisille ja epävarmoissa olosuhteissa tehdyille päätöksille samaan aikaan, että on luonnollista luottaa päätöksentekoa yksinkertaistaviin heurestiikkoihin ja intuitioon. Heurestiikkojen on kuvattu olevan työkaluja, jotka kehittyvät joko suorana oppimisena tai evoluution seurauksena. Heurestiset strategiat on kuvattu myös nyrkkisäännöiksi, joilla säästetään aikaa ja vaivaa ja joiden avulla voidaan ratkaista epävarmoja monimutkaisia tilanteita (Mousavi & Gigerenzer, 2014).
Vaikka intuitio tai heuristiikat yksinkertaistavat, eivät ne kuitenkaan aina johda optimaalisempiin seurauksiin. Intuition luonne johtaa helposti virheisiin, kun järjestelmän avoimuus ja ennakkoluulottomuus saattaa sallia useita vaihtoehtoja, eikä ymmärrä niiden välisiä eroja. Intuitiolla on toisin sanoen kyky tuottaa luovasti uudenlaisia ratkaisuja sekä näkökulmia, mutta se saattaa myös johtaa lopputulemiin, jotka eivät pidä paikkaansa.
Psykologisessa kirjallisuudessa esitettyjen päätöksenteon tutkimuksien mukaan intuitio aiheuttaa kognitiivisia vinoumia ja oletetaan, että intuitio on vastuussa ihmisen
ajatteluun vaikuttavista heuristiikoista (Evans, 2010). Esimerkiksi Kahnemanin (2017) mukaan Tyypin 1 prosessointi on altis tekemään äkillisiä johtopäätöksiä ja tuottaa johdonmukaisilta tuntuvia selityksiä vähäisin todistein. Ihmisen ajattelu siis tuottaa järkevältä kuulostavan lopputuleman, vaikka tosiasiat eivät tukisi lopputulokseen päätymistä. Tyypin 1 prosessoinnin sanotaan siis oikaisevan kognitiivisia prosesseja, yksinkertaistavan asioita ja täyttävän puuttuvan informaation eri strategioin. Vaikeassa tilanteessa intuitio ja sen johtamat vinoumat ja heuristiikat etsivät siis oikotien (Salonen, 2017).
Intuitiivisen järjestelmän heikkoutena on nähty se, että epävarmassa tilanteessa se ei välitä tiedon määrästä tai laadusta, vaan tuottaa tuloksen perustuen siihen tietoon, mitä sillä on käytössään. Tämä johtaa itsevarmoihin arvioihin vähäisin todistein (Salonen, 2017). Yksilön usein käyttämiä heuristiikkoja ovat muun muassa saatavuus-, tunne- ja edustavuusheuristiikka. Saatavuusheuristiikka tarkoittaa sitä, että ihmisen valinnat päätöksenteossa toteutuvat sen mukaan, mikä tulee helpoiten mieleen eli mitä helpommin valinta on haettavissa muistista. Esimerkiksi, jos sinun tulee ostaa uusi kodinkone ja olet nähnyt paljon mainoksia tietyn brändin tuotteesta, mielesi tarjoaa sinulle ensimmäisenä juuri kyseistä tuotetta. Tunneheuristiikka perustuu ajatukseen, että päätöksentekoon vaikuttavat erilaiset tunnetilat ja jopa päätöksenteon kannalta epäoleelliset tunteet, kuten esimerkiksi säästä tai väsymyksestä aiheutuvat mielialat.
Edustavuusheuristiikka taas viittaa siihen, että päätökseen vaikuttavat virheelliset arviot samankaltaisten tai samaan kategoriaan kuuluvan asian perusteella, jotka johtuvat muun muassa mielikuvista ja viiteryhmistä (Gilovich, Griffin & Kahneman 2002). Otetaan esimerkiksi tilanne, jossa sinulta kysytään, onko munakoiso terveellinen. Et välttämättä tiedä onko se tosiasiassa terveellinen, mutta luokittelet sen vihanneksiin ja tiedät että ne ovat terveellisiä. Näin ollen ilman tarkkaa tietämystä päätöksesi pohjautuu jonkin toisen samankaltaisen asian vertaamiseen.
Yleisiä johtamiseen liittyviä päätöksentekoharhoja ovat ylioptimismi sekä vahvistusharha. Ylioptimismilla tarkoitetaan päätöksentekijän taipumusta arvioida omat kyvyt, tiedot ja taidot suuremmiksi. Myös riskien minimointi liittyy ylioptimismiin.
Vahvistusharhan mukaan valinnat taas pohjautuvat siihen, että päätöksentekijä
vastaanottaa tai suosii informaatiota, joka tukee päätöksentekijän aikaisempia näkemyksiä. Tällöin päätöksentekijä siis puoltaa omia ennakkokäsityksiään (Gilovich, Griffin & Kahneman 2002).
Harhojen ja vinoumien lisäksi päättäjien valintoihin vaikuttavat myös monet muut henkilökohtaiset tekijät kuten henkilökohtaiset tavoitteet, arviointiperusteet, itsetunto ja identiteetti (Certo, Connelly & Tihanyi, 2008). Myös päättäjien epävarmuuteen liittyvällä riskinottohalukkuudella on merkitystä. Kahnemanin ja Tverskyn (1979) prospektiteorian mukaan päätöksentekijät yleisesti karttavat riskejä, kun teorian mukaan tappiot koetaan voittoja suuremmiksi.
Prospektiteorian tutkijat ovat kuitenkin huomanneet, että päätöksentekijät etsivät riskejä myös irrationaalisesti. Tällainen riskinottokäyttäytyminen (Risk-seeking behavior) toimii kahdella eri tavalla. Ensinnäkin yksilö voi ottaa irrationaalisia riskejä huolimatta siitä, että vaihtoehtona on tietty menetys, vaikka Tyypin 2 prosessien tulisi johdattaa tilanteessa päinvastaiseen lopputulokseen. Tämä voidaan nähdä tappion karttamisen vastakohtana, kun päätöksentekijät varta vasten suosivat riskejä.
Esimerkiksi johtajat saattavat suosia kehitysideaa, jonka seurauksena ovat suuremmat riskit, kuin pienemmän riskin vaihtoehdossa. Toiseksi yksilöt ottavat irrationaalisia riskejä, kun mahdollinen voitto on epätavallisen suuri. Esimerkiksi arpajaisissa yksilöt ovat valmiita panostamaan suuren palkinnon saamiseen, vaikka todellisuudessa voiton todennäköisyys on hyvin pieni. Tässäkin tilanteessa vinouma suurta voittoa kohtaan vääristää Tyypin 2 prosessien päätöksentekoa (Certo, Connelly & Tihanyi, 2008).
2.6 Markkinointijohtajien päätöksenteko
Markkinoinnin piirissä päätöksentekoa on yleisesti tutkittu lähinnä vain kuluttajien näkökulmasta, joten tutkimus johtajien päätöksenteosta on jäänyt hyvin pieneksi.
Päätöksenteko markkinoinnin johtamisessa on kuitenkin kuvattu yhdeksi sen oleelliseksi menestystekijäksi, eikä päätöksenteko alalla ei ole yksinkertaista. Siihen vaikuttavat lukuisat ulkoiset tekijät, kuten muun muassa asiakkaiden ostokäyttäytyminen, kilpailijoiden ja muiden sidosryhmien toiminta, talous, sää ja yhteiskunnalliset prosessit.
Lisäksi nämä tekijät ovat vuorovaikutuksessa toisiinsa monimutkaisesti ja sisältävät epävarmuutta. Vaikka markkinoinnin päättäjillä saattaa olla paljonkin tietoa asiakkaiden käyttäytymisestä sekä niihin perustuvia prosesseja kuvaavia malleja, päätöksentekijät joutuvat kuitenkin viimekädessä arvioimaan vaihtoehdot ja niihin liittyvän epävarmuuden sekä riskin. Heidän tulee päättää myös käytettävistä välineistä, menetelmistä ja markkinointipolitiikasta (Wierenga, 2011).
Wierengan (2011) mukaan markkinoinnin päätöksenteko on uniikkia kolmen seuraavan tekijän vuoksi:
1. Markkinoinnin johtaminen sisältää sekä kovaa dataa että pehmeämpää tietoa.
2. Markkinoinnin johtaminen on ammatti, johon liittyy huomattava määrä kokemusta sekä toimialakohtaista asiantuntemusta eli tietotaito ei ole helposti siirrettävissä henkilöltä toiselle (Glaser & Chi, 1988).
3. Markkinoinnin johtaminen sisältää erityisiä piirteitä ja sijoittuu spesifiin kontekstiin.
Markkinoinnin data kerätään kvantitatiivisin menetelmin, mutta sen lisäksi johtaja tarvitsee arviointitaitoa sekä intuitiota päättelyn tueksi. Myös Blattbergin ja Hochin (1990) mukaan markkinoinnin päätöksenteon perustuvan dataperusteisiin malleihin sekä johdon intuitioon. Tämän vuoksi markkinoinnin päätöksenteko sisältää yhtä lailla molempia kognitiivisia (Tyypin 1 ja 2) prosessointimenetelmiä. Päätöksenteko vaatii paljon harjoittelua ja kokemuksen akkumuloitumista tiedoksi. Markkinoinnin päätöksenteko sisältää niin päättelyä, päätöksentekovaihtoehtojen kehittämistä, abstraktia ajattelua sekä laskelmien suorittamista. Keskustelu markkinoinnin johtamisesta tieteenä vai taiteena pohjautuu Tyyppien 1 ja 2 päätöksenteon erotteluun.
Yleisesti markkinoinnin ammattilaisilla on hyvin paljon toimialakohtaista, vuosien kokemuksesta kertynyttä markkinointitietoa ja tätä kautta kehittynyt markkinointi- intuitio. Tällainen kokemuksesta kumuloitunut tietotaito on suhteellisen vaikeasti siirrettävää. On tärkeää tunnistaa milloin markkinointi-intuitio johtaa hyviin ja huonoihin päätöksiin. Intuition kehittämiseksi sekä markkinoinnin hallinnan tukijärjestelmien ja päätöksenteon laadun parantamiseksi tarvitaan tietoa siitä, miten
markkinointipäälliköt tekevät päätöksiä. Lisäksi johdon päätöksenteon tutkimus auttaa hyödyntämään markkinointijohtajien vahvuuksia, kuten heidän asiantuntemustaan, kokemustaan ja intuitiotaan (Wierenga & van Bruggen, 2000; Van Bruggen &Wierenga, 2010).
3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA TUTKIMUSMENETELMÄT
Tässä luvussa käsitellään tieteenfilosofiaa, tutkimuksen toteutusta ja tutkimusmenetelmiä. Aluksi tarkastellaan tutkimuksen tieteenfilosofisia lähtökohtia ja laadullisen tutkimuksen pääpiirteitä. Luvussa esitellään tutkimusmetodi eli CIT- menetelmä sekä aineistonkeruumenetelmä ja perustellaan niiden valintaa. Viimeisenä käydään läpi aineiston käsittelyä sekä sen analysointia.
3.1 Tieteenfilosofia
Jokaisella tutkimuksella on omat tieteenfilosofiset lähtökohtansa. Tieteenfilosofia tutkii tieteellisen tiedon luonnetta ja määrittää sekä pyrkii selittämään todellisuutta.
Tieteenfilosofian tarkoituksena on arvioida, täsmentää sekä perustella kriittisesti tiedettä koskevia käsityksiä sekä vastata kysymykseen ‘’Mitä on tiede?’’ (Anttila, 2014).
Tieteenfilosofia koostuu neljästä perusoletuksesta: Ontologiasta, epistemologiasta, logiikasta sekä teleologiasta. Tämän lisäksi tieteenfilosofiaan liittyy vahvasti myös tieteen etiikka, mitä käsitellään jäljempänä tutkimuksessa (Niiniluoto, 1997).
Tieteenfilosofinen perusta määrittää siis tutkimuksen tavoitteita, toteutusta sekä sen tuloksia ja tieteen tavoitteena on kuvata, selittää sekä ymmärtää todellisuutta eri teorioiden sekä käsitteiden avulla (Puusa & Juuti, 2020). Kuviolla 5 havainnollistetaan tutkimuksen kokonaisuutta sekä tieteenfilosofisten taustaoletusten asettumista suhteessa tutkittavaan ilmiöön, teoriaan, menetelmiin ja lähestymistapoihin.
Kuvio 5. Tutkimuksen kokonaisuus (Puusti & Juuti, 2020)
Päätökset tutkimusta koskien tehdään tieteenfilosofisella tasolla, sillä päätökset perustuvat tiedostettuihin tai tiedostamattomiin oletuksiin muun muassa ihmisistä, maailmasta tai tiedonhankinnasta. Näitä tieteenfilosofian taustalla piileviä perusolettamuksia voidaan kutsua ontologiaksi ja epistemologiaksi. Ontologia tarkoittaa sitä todellisuutta, miten tutkittava ilmiö ymmärretään ja millaisia ontologisia ennakko- oletuksia tutkimuskohteen luonteella on (Anttila, 2014). Tässä tutkimuksessa maailmankuva on tulkinnallinen eli strukturalistinen, sillä siinä korostuu tutkittavan ilmiön subjektiivisuus. Subjektiivisuus korostuu, sillä tutkimuksessa käsitellään markkinointijohtajien kokemuksia – ihmisten kokemukset ovat aina subjektiivisia ja voivat erota hyvinkin paljon toisistaan.
Epistemologiassa eli tieto-opissa on kyse tiedon saavuttamisen mahdollisuuksista ja edellytyksistä, kuten siitä, miten ja mistä tutkija hankkii tietonsa ja kuinka pätevää tieto
on. Epistemologiassa korostuu siis tiedon ja tutkijan välinen suhde. Tutkijan on pystyttävä perustelemaan lähestymistavan yhteys tutkittavaan ilmiöön sekä tutkittavasta ilmiöstä rakennetut uskomukset, jotka määrittyvät tutkimusta tehdessä.
Tutkijan tulee myös osoittaa epistemologisesti, että työ käy tieteellisestä tutkimuksesta ja on perusteltu ja luotettava (Anttila, 2014). Epistemologiset lähtökohdat jakavat tiedon kovaksi, objektiiviseksi ja välitettäväksi sekä pehmeäksi, subjektiiviseksi ja kokemukselliseksi. Tässä tutkimuksessa tieto nähdään pehmeänä tietona, jota voidaan tarkastella subjektivistisen antipositivistisen epistemologisen oletuksen mukaan, missä tieto on ihmisissä ja siksi sitä tulee etsiä heiltä itseltään ja tulkittava yksilön näkökulmasta käsin. Myös fenomenologinen näkökulma tarkastelee ilmiötä subjektiivisen kokemuksen havaintojen ja merkitysten kautta, joita tutkittavilla on. Tämä näkökulma huomioi, että samassa tilanteessa olevilla henkilöillä voi olla täysin erilaisia kokemuksia tilanteesta (Puusti & Juuti, 2020).
Tieteenfilosofia sisältää yhtenä osa-alueenaan myös metodologian. Metodologia on oppi tieteen menetelmistä ja selittää käytännönläheisemmin, kuinka tutkimuksen ilmiötä voidaan tutkia ja mitkä ovat järkevät menetelmät siihen. Metodologiset valinnat juontavat tutkijan ontologisista sekä epistemologisista valinnoista sekä oletuksista.
Tutkija tekee siis tutkimusta koskevat metodologiset valinnat sen mukaan, millaisia implisiittisiä tai eksplisiittisiä epistemologiaan, ihmiskäsitykseen tai ontologiaan liittyviä oletuksia hän on muodostanut (Puusti & Juuti, 2020). Tässä tutkimuksessa metodiksi valikoitui CIT-menetelmä, jolla on mahdollista tarkastella markkinointijohtajien kokemuksia niin positiivisista, kuin negatiivisista päätöksentekotilanteista, joissa intuitiolla on ollut vahva rooli. CIT-menetelmän tarkoituksena on keskittyä kriittisiin tapahtumiin ja aineisto kerätään puolistrukturoidulla haastattelumenetelmällä.
3.2 Laadullinen tutkimus
Tutkimuksessa päädyttiin laadulliseen eli kvalitatiiviseen tutkimusmenetelmään, sillä tarkoituksena on ymmärtää markkinointijohtajien intuition käyttöä päätöksenteossa sekä osittain myös tulkita intuitiivista päätöksentekoa valmiin teorian ja aikaisemman kirjallisuuden pohjalta. Laadullinen tutkimus sisältää sekä ymmärtävän että
tulkinnallisen tutkimuksen piirteitä, minkä vuoksi se nähtiin sopivana tapana tähän tutkimukseen. Ymmärtävän ja tulkinnallisen piirteen lisäksi laadullista tutkimusta on kuvailtu myös ihmistieteelliseksi ja pehmeäksi tutkimukseksi, joka soveltuu subjektiivisten kokemusten ja näkemysten tarkasteluun (Tuomi & Sarajärvi 2018; Puusti
& Juuti, 2020).
Kvalitatiivisessa eli laadullisessa tutkimusmenetelmässä ei käytetä numeerisia eikä tilastollisia yleistyksiä. Tarkoituksena on pikemminkin yksittäisten tapausten monitahoinen ja yksityiskohtainen tarkastelu, ymmärrys sekä pyrkimys löytää kerätystä aineistosta kiinnostavia yhtäläisyyksiä ja erovaisuuksia (Hirsjärvi et al. 2015). Tämän vuoksi laadulliselle tutkimukselle ei myöskään aseteta hypoteeseja. Kvalitatiivisissa menetelmissä tutkitaan useimmiten pientä määrää kattavammin ja perusteellisemmin, toisin kuin kvantitatiivisissa menetelmissä, joissa tarkoituksena on tutkia mahdollisimman laajaa joukkoa tilastollisien yleistysten tekemiseksi. Laadullinen tutkimus sopii paremmin abstraktin asian tulkitsemiseen, sillä se vastaa kysymyksiin
‘’miksi’’ ja ‘’miten’’, kun taas määrällinen tutkimus pyrkii selittämään ilmiötä vastaamalla kysymyksiin ‘’montako’’ ja ‘’kuinka paljon’’ (Eskola & suoranta 1998).
Tärkein ero kuitenkin laadullisen ja määrällisen tutkimuksen välillä on uskomus siitä, että määrällisessä tutkimuksessa tutkimusilmiö on teoriasta ja tutkijasta riippumaton.
Laadullinen tutkimus on subjektiivista, sillä tutkija päättää oman ymmärryksensä varassa, mitä valintoja hän tekee tutkimusta tehdessään ja mitä tutkimukseen sisällytetään. Laadullisen tutkimuksen ymmärrys on myös aina kaksisuuntaista.
Kaksisuuntaisuudella viitataan ristiriitoihin: onko haastateltava ymmärtänyt haastattelijan laatimat kysymykset tavalla, jolla haastattelija on ne tarkoittanut?
Ymmärtääkö haastattelija haastateltavan vastaukset hänen tarkoittamallaan tavalla? Tai ymmärtääkö tutkimuksen tarkastelija tutkijan tarkoitusta laatimastaan tutkimuksesta?
(Tuomi & Sarajärvi, 2018). Ihmiset ymmärtävät asioita niiden suhteiden ja yksityiskohtien sekä kokonaisuuksien välisinä relaatioina. Tämän vuoksi laadullisessa tutkimuksessa on tärkeää tarkastella myös tulkintaan ja ymmärtämiseen liittyviä prosesseja (Puusti & Juuti, 2020).
Tutkimustyyppi voi olla joko teoreettista tai empiiristä. Tuomen ja Sarajärven (2018) mukaan laadullisessa tutkimuksessa ei voida kuitenkaan erottaa teoriaa ja empiriaa. He korostavat, että jokainen laadullinen empiirinen tutkimus vaatii pohjalle teoriaa, sillä ilman teoriaa tutkimusta ei olisi mahdollista toteuttaa. Teoria käsitteenä voi tarkoittaa kuitenkin eri asioita. Tässä tutkimuksessa teorialla tarkoitetaan tutkimuksen teoreettista osuutta sekä alustavaa viitekehystä, mikä on käsitelty luvussa kaksi. Tutkimuksen teoria sekä viitekehys koostuvat tutkimukseen liittyvistä käsitteistä, käsitteiden välisistä suhteista sekä empiriasta. Tutkimus on pohjimmiltaan induktiivinen, mutta teorialla on silti ilmeinen merkitys tutkimuksen tavoitteiden ja tutkimusasetelman hahmottamisen tukena.
3.3 CIT-menetelmä
Kriittisten tapahtumien menetelmä (Critical Incident Technique) eli CIT-menetelmä on Flanaganin (1954) kehittämä tekniikka, jonka tarkoituksena on kerätä, luokitella ja analysoida havaintoja ihmisen käyttäytymisestä. Tapahtumalla tarkoitetaan mitä tahansa havaittavaa ihmisen toimintaa, jossa teon suorittajasta voidaan tehdä päätelmiä. Kriittisellä tapahtumalla tarkoitetaan tilannetta, jossa tapahtuma ja sen seuraukset ovat tutkijalle riittävän selkeitä (Flanagan, 1954). Bitnerin ja kumppaneiden (1990) mukaan kriittinen tapahtuma kuvataan sellaiseksi, mikä vaikuttaa merkittävän positiivisesti tai negatiivisesti tapahtumaan tai ilmiöön. Tässä tutkimuksessa markkinointijohtajia pyydetään kuvailemaan tilannetta, jossa päätöksenteon lopputulos on ollut erittäin positiivinen tai erittäin negatiivinen, jotta tapahtuma voidaan luokitella kriittiseksi.
CIT-menetelmä on laajasti eri tieteenaloilla käytetty laadullinen tutkimusmenetelmä, joka on tunnistettu tehokkaaksi tutkimusvälineeksi (Chell 2004). Menetelmää on alettu käyttämään markkinointitutkimuksessa (Journal of Marketing) Bitnerin, Boomin ja Tetreautin (1990) tutkimuksien myötä. Menetelmä on joustava, eikä koostu jäykistä säännöistä, kuten siitä, millä tavalla aineisto tulisi kerätä, vaan on pikemminkin periaatekokonaisuus, jota tulee muuttaa vastaamaan kulloistakin käsiteltävää ilmiötä tai tapahtumaa (Flanagan, 1954). CIT-menetelmän pyrkimyksenä ei ole kerätä aineistoa
tietyssä muodossa, vaan se jättää tilaa vapaille kertomuksille, minkä seurauksena on mahdollista löytää kriittiseen tapahtumaan vaikuttavia tekijöitä. Vaikka metodologian vahvuutena on sen joustavuus, on tämä aiheuttanut kuitenkin epäjohdonmukaisuutta terminologiassa ja sen käytössä. Vaikka menetelmästä puhutaan kvalitatiivisena, on sitä myös mahdollista soveltaa kvantitatiiviseen tutkimukseen (Butterfield et al. 2005).
Flangan (1954) mukaan CIT-menetelmä koostuu viidestä oleellisesta vaiheesta, jotka ohjaavat tutkimuksen kulkua:
1. Tutkittavan ilmiön yleisten tavoitteiden selvittäminen
2. Suunnitelman tekeminen ja vaatimusten asettaminen (setting specifications) 3. Aineiston keruu
4. Aineiston analysointi
5. Aineiston tulkinta ja tulosten raportointi
CIT-menetelmän vahvuuksiin kuuluu se, että aineisto koostuu haastateltavan omista kertomuksista ja on hänen perspektiivistänsä, joten tutkijan alitajuiset puolueelliset tai johdattelevat toimet jäävät suhteellisen pieneksi (Chell 1998). CIT-menetelmän avulla ilmiötä voidaan siis tutkia todellisten tapahtumien perusteella, eli tässä tapauksessa markkinointijohtajien päätöksentekotilannekertomusten avulla. Chellin (2004) mukaan CIT-menetelmän avulla voidaan huomioida yksilöiden kognitiiviset, affektiiviset ja käyttäytymisperustaiset tekijät.
Menetelmän heikkouksiin kuuluu se, että tapahtumat voidaan tulkita ja ymmärtää väärin (Edvarsson 1992). Koska CIT on luonnostaan retrospektiivinen menetelmä, se voi johtaa harhoihin ja muistiaukkoihin. Kun tapahtumaa käsitellään jälkeenpäin ja tapahtuman ja aineistonkeruun välille on kertynyt pitkä aika, on luonnollista, ettei tapahtuman kulkua, siihen vaikuttaneita tekijöitä ja tunnetiloja muista enää selkeästi.
CIT-menetelmä vaatii haastateltavan yksityiskohtaisen kertomuksen tapahtumasta.
Vastaaja ei välttämättä halua käyttää aikaa koko tapahtuman läpikäymiselle, vaan saattaa tukeutua oikoteihin tai lyhennelmiin. Tämän lisäksi kritiikkiä on herättänyt
tulosten analysoinnin monitulkinnaisuus (Gremler, 2004). Tämä otetaan huomioon tutkimuksen tuloksissa.
3.4 Haastattelu aineistonkeruumenetelmänä
Gremlerin (2004) mukaan kriittisiä tapahtumia on mahdollista kerätä haastatteluilla ja havainnoinnilla. CIT-menetelmän aineistonkeruuvaiheessa Flanagan (1954) on kuitenkin tunnistanut neljä toimivaa vaihtoehtoa: yksilöhaastattelu, ryhmähaastattelu, kyselyt sekä lomakkeet. Tämän tutkimuksen aineistonkeruumenetelmäksi valikoitui yksilöhaastattelu, sillä kyseessä on yksilön päätöksenteko. Haastattelumenetelmän avulla pystytään saamaan selkein kuva yksilön kuvaamasta kriittisestä tapahtumasta sekä selventämään sen ymmärtämistä lisäkysymysten avulla. Haastattelu soveltuu kokemuksen tutkimiseen ja tutkittavan ääni sekä näkökulmat pääsevät esille, kun ilmiötä käsitellään yksilön näkökulmasta (Hirsjärvi et al. 2015). Tarkoituksena oli saada mahdollisimman monipuolinen sekä täsmällinen kuva markkinointijohtajien intuitiivisista päätöksentekotilanteista heidän kertomuksiensa perusteella.
Haastattelussa on nimensä mukaisesti kysymys siitä, että se on haastattelijan ja haastateltavan välinen keskustelu, joka etenee tyypillisesti ennalta määritellyn haastattelurungon pohjalta. Sen avulla pyritään vastaamaan kysymyksiin miksi, kuinka, mitä tai miten ja usein sen avulla pyritään selvittämään haastateltavien näkemyksiä, kokemuksia tai mielipiteitä tutkittavasta ilmiöstä (Mäntyranta & Kaila 2008).
Yksilöhaastattelukysymykset tulee kuitenkin muotoilla CIT-menetelmän mukaisesti niin, että vastauksille jää tilaa ja haastateltavan kertomus tapahtumasta pääsee vapaasti esille. Kun vastauksia ei pakoteta sopimaan tiettyyn muotoon, on mahdollista, että haasteltava voi löytää uusia tapahtumaan vaikuttavia tekijöitä haastattelutilanteessa.
Haastattelun hyviä puolia aineistonkeruumenetelmänä on sen joustava luonne ja tilannesidonnaisuus. Tilannesidonnaisuus ja joustavuus mahdollistavat sen, että haastattelija voi muuttaa kysymysten järjestystä missä vaiheessa tahansa. Haastattelun hyviin puoliin lukeutuu myös se, että haastattelun aikana on mahdollista kysyä
uudelleen sekä selventää ja oikaista mahdollisia väärinkäsityksiä, toisin kuin esimerkiksi kvantitatiivisissa kyselytutkimuksissa, missä haastattelija ei ole välttämättä millään tavalla kontaktissa haastateltavien kanssa (Tuomi & Sarajärvi 2018). Haastattelun etuna on myös haastattelutilanteen samanaikainen havainnointi, eli sen yhteydessä suoritettava tarkkailu.
Yksilöhaastattelut toteutettiin lyhyehkön haastattelurungon (liite 1) avulla, minkä lisäksi esitettiin myös tarkentavia jatko- ja lisäkysymyksiä. Haastattelun tarkoituksena on jättää keskustelun kulku ja jatkokysymykset haastateltavan vastauksien varaan, kuitenkin pysyen tutkittavan ilmiön piirissä. Tämä vaatii haastattelijalta tarkkuutta osata tarttua olennaisiin asioihin sekä viedä keskustelua eteenpäin keräten samalla mielenkiintoista ja olennaista aineistoa. Haastattelussa osapuolet ovat kielellisessä vuorovaikutuksessa keskenään ja haastateltavan tehtävänä on luoda tilanteesta mahdollisimman luonteva ja avoin. Tämän vuoksi se vastaa enemmänkin tavallista keskustelua, mikä etenee aihepiirin sisällä. Mahdollinen avoimuus ja tarkkojen kysymysten puuttuminen mahdollistaa tilan haastateltavan tuntemuksille, kokemuksille, muisteluille sekä mielipiteille (Hirsjärvi & Hurme, 2001).
Chellin (2004) mukaan CIT-menetelmälle tyypillisiä kysymyksiä, joihin haetaan vastauksia ovat muun muassa: ‘’Miksi niin tapahtui?’’, ‘’Mitä tapahtui seuraavaksi?’’ ja
‘’Mitä henkilöt tunsivat?’’. Näitä kysymyksiä esitettiin seuraavien intuitiota koskevien kysymyksien tarkentamiseksi ja syventämiseksi:
1. Mitä intuitio on sinulle? Miten ymmärrät käsitteen?
2. Tunnistatko päätöksentekotilanteita, joissa käytät intuitiivista ajattelua? Miten tunnistat sen? Missä tilanteissa?
3. Palauta mieleen tilanne, kun intuitio on ollut läsnä päätöksenteossa ja lopputulos on ollut hyvä. Vastaavasti, kun lopputulos ei ole tyydyttänyt?
4. Heräsikö sinulla täydennettävää intuition määritelmälle?
