Josefina Rönkkö
ARVON YHTEISLUONNIN MENETELMÄT JA HAASTEET TIETOINTENSIIVISESSÄ PALVELUYRITYKSESSÄ
Tekniikan ja luonnontieteiden tiedekunta
Kandidaatintyö
Toukokuu 2021
TIIVISTELMÄ
Josefina Rönkkö: Arvon yhteisluonnin menetelmät ja haasteet tietointensiivisessä palveluyrityksessä
The methods and challenges of value co-creation in knowledge-intensive business services Kandidaatintyö
Tampereen yliopisto
Tietojohtamisen tutkinto-ohjelma Toukokuu 2021
Viime vuosina tietointensiivinen palveluliiketoiminta on ollut yksi tietotalouden nopeimmin kasvavia alueita. KIBS on edistänyt työllisyyden kasvua useissa maissa, ja sen uskotaan olevan merkittävä vaurauden lähde myös tulevaisuudessa. Suomessa korkea koulutustaso ja teknologinen osaaminen muodostavat hyvän lähtökohdan KIBS-sektorille.
Tämän kandidaatintyön keskeisiin aihealueisiin kuuluvat tietointensiivinen palveluliiketoiminta sekä arvonluonti. Tutkimuksen aihe on rajattu käsittelemään tietointensiivisiä palveluyrityksiä ja arvon yhteisluontia. Tutkimuksen tavoitteena on löytää erilaisia menetelmiä, joita tietointensiiviset palveluyritykset käyttävät arvon yhteisluonnissa. Lisäksi tavoitteena on tunnistaa löydettyihin menetelmiin liittyviä haasteita.
Tutkimus toteutettiin kirjallisuuskatsauksena, jossa kerättiin ja koottiin olemassa olevan tutkimuksen perusteella teoriaa tutkimuksen aiheeseen liittyen. Aineiston kerääminen tapahtui pääosin Tampereen yliopiston Andorin avulla. Andor on kokoava tietokanta, joka sisältää useamman eri tietokannan aineistot. Tiedonhaku kohdistui pääosin vertaisarvioituihin artikkeleihin. Tämän lisäksi aineistoa löydettiin seuraamalla ajankohtaista, aiheeseen liittyvää kirjallisuutta. Lopullinen tutkimusaineisto koostui 35 julkaisusta, joihin sisältyi yksi konferenssijulkaisu, yksi verkkojulkaisu, kaksi kirjaa sekä 31 tieteellistä artikkelia.
Tutkimusaineiston avulla luotiin kuva arvon yhteisluonnista ja sen menetelmistä tietointensiivisessä palveluyrityksessä. Aineiston pohjalta tunnistettiin 11 arvon yhteisluonnin menetelmää, joista osa kohdistuu suoraan yrityksen toimintaan ja prosesseihin, ja osa on prosessimalleja, joiden avulla näitä prosesseja pyritään ymmärtämään paremmin. Arvon yhteisluonnin menetelmiin kuuluvat muun muassa arvolupaus ja asiakasvalistus. Menetelmien lisäksi tunnistettiin kuusi merkittävää haastetta, joita tietointensiiviset palveluyritykset kohtaavat arvon yhteisluonnissa. Haasteet liittyvät KIBS-sektorin monimutkaisuuteen sekä arvon yhteisluonnin menetelmiin. Merkittävimpiin haasteisiin kuuluvat muun muassa aineettomuus, tiedon epäsymmetria sekä asiakkaiden tietämättömyys.
Tutkimuksen pohjalta syntyy uusia jatkotutkimusideoita. Ehdotettuja jatkotutkimustarpeita ovat tutkimuksessa käsiteltävien aiheiden, kuten arvon yhteisluonnin menetelmien, syvempi tutkiminen. Jatkotutkimus voidaan kohdistaa myös niihin aiheisiin, jotka jäivät kandidaatintyön rajauksen ulkopuolelle, kuten asiakkaan prosessit arvon yhteisluonnissa. Lisäksi ehdotetaan empiiristä tutkimusta, jonka avulla pyrittäisiin selvittämään, mitkä menetelmät soveltuvat tietynlaisille yrityksille.
Avainsanat: KIBS, tietointensiivinen palveluyritys, arvon yhteisluonti
Tämän julkaisun alkuperäisyys on tarkastettu Turnitin OriginalityCheck –ohjelmalla.
ALKUSANAT
Tämä tutkimus on Tampereen yliopiston tietojohtamisen koulutusohjelmaan tehty kandidaatintyö. Tutkimus tehtiin kirjallisuuskatsauksena, joka keskittyy arvon yhteisluontiin tietointensiivisissä palveluyrityksissä. Aiheen valintaan vaikutti eniten oma kiinnostukseni asiakasarvoon sekä tietointensiivisyyteen. Lisäksi valintaa tuki aiheen ajankohtaisuus ja tietointensiivisten toimialojen potentiaalisuus Suomessa.
Ensimmäisenä haluan kiittää ohjaajaani Krista Sorria tuesta ja ohjauksesta kirjoitusprosessin aikana. Kiitos kaikesta palautteesta, joka auttoi muun muassa aiheen rajauksessa sekä työn rakenteen viimeistelyssä. Kiitos myös kandiryhmälleni rakentavasta palautteesta ja vertaistuesta. Erityiskiitokset Cecilialle ja Editille, jotka ovat toimineet suurena tukena ja apuna koko kevään ajan. Kiitos juttuseurasta ja pitkistä puheluista, jotka auttoivat viemään ajatuksia pois kirjoitusprosessista.
Tampereella, 30.4.2021
Josefina Rönkkö
SISÄLLYSLUETTELO
1.JOHDANTO... 1
1.1 Tutkimuksen tausta ja merkitys ... 1
1.2 Tutkimusongelma ja rajaus ... 2
1.3 Tutkimuksen rakenne ... 3
2.TUTKIMUSMENETELMÄT JA -AINEISTO ... 4
2.1 Tutkimusmenetelmä ... 4
2.2 Tutkimusaineiston esittely ... 6
3.TIETOINTENSIIVINEN PALVELULIIKETOIMINTA ... 7
3.1 Tietointensiiviset palveluyritykset ja niiden määrittely ... 7
3.2 Tietointensiiviset liike-elämän palvelut ... 8
4.ASIAKASARVO JA ARVONLUONTI ... 10
4.1 Asiakasarvon määrittely ... 10
4.2 Arvonluonnin määrittely ... 11
4.3 Arvolupaus ... 12
4.4 Arvon yhteisluonti ... 12
5.ARVON YHTEISLUONTI TIETOINTENSIIVISISSÄ PALVELUYRITYKSISSÄ ... 15
5.1 Asiakasarvon ja arvon yhteisluonnin merkitys tietointensiiviselle palveluyritykselle... 15
5.2 Arvon yhteisluonnin menetelmät tietointensiivisessä palveluyrityksessä 16 5.3 Arvon yhteisluonnin haasteet tietointensiivisessä palveluyrityksessä ... 23
6.YHTEENVETO ... 26
6.1 Tutkimuksen tulokset ja päätelmät ... 26
6.2 Tulosten arviointi ... 30
6.3 Tutkimuksen merkitys ja jatkotutkimusideat ... 30
LÄHTEET ... 31
LIITE A: TUTKIMUSAINEISTO ... 35
KESKEISET KÄSITTEET
Arvon yhteisluonti (value co-creation) Strateginen menetelmä ja arvonluontiprosessi, jossa yritys ja asiakas luovat arvoa tiiviissä vuorovaikutuksessa (Payne et al. 2008).
Arvonluonti (value creation) Toimintaa, jossa pyritään luomaan asiakasarvoa keskittymällä yrityksen prosesseihin (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012).
Asiakasarvo (customer value) Käsitys siitä, minkä arvoinen tuote tai palvelu on asiakkaalle. Asiakasarvo voidaan määritellä asiakkaan kokemien hyötyjen ja kustannusten suhteena. (Mahajan 2020.)
Asiakkaan havaitsema arvo Asiakkaan muodostama käsitys kokemastaan (customer perceived value, CPV) asiakasarvosta (Hansen et al. 2008).
Palvelulähtöinen ajattelu Ajattelutapa, jonka mukaan yrityksen ja asiak- (service dominant logic, SDL) kaan välistä vaihtoa kuvataan palveluiden
väliseksi vaihdoksi, jota suoritetaan vastavuoroisesti. SDL:n mukaan asiakas on aina arvon toinen luoja ja siten arvo on aina riippuvainen molemmista osapuolista. (Vargo &
Lusch 2008b.)
Tietointensiivinen liike-elämän palvelut Tietoon ja osaamiseen perustuvia palveluita, (knowledge intensive business jotka tarjoavat asiakkaille asiantuntemusta ja services, KIBS) strategista tietoa (Laihonen et al. 2011).
Tietointensiivinen palveluliiketoiminta Toimialat, joissa tietopohjaiset resurssit ovat (knowledge intensive business ratkaisevassa roolissa liiketoiminnassa. Pitää Services, KIBS) sisällään tietointensiiviset palveluyritykset.
(Mudambi 2008; Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012.)
Tietointensiivinen palveluyritys Yritys, jonka liiketoiminnassa korostuu tiedon (knowledge intensive firm, KIF) merkitys, ja jossa tietoa pidetään tärkeimpänä
pääomana. Ne ovat asiantuntijayrityksiä, jotka tarjoavat muille yrityksille ammatilliseen tietoon perustuvia palveluita. (Muller & Doloreux 2009;
Laihonen & Lönnqvist 2017.)
Tietotyö (knowledge work) Tiedon parissa tehtävää työtä, joka perustuu korkeaan koulutustasoon. Tietotyö käsittää tiedon hankinnan, soveltamisen ja sen levittämisen. (Mudambi 2008; Laihonen &
Lönnqvist 2017.)
1. JOHDANTO
Tietointensiiviset liike-elämän palvelut on tunnistettu tärkeäksi työllisyyden kasvun lähteeksi useissa maissa (Lessard 2014). Tällaiset teollisuudenalat ovat keskeisiä vaurauden luomisen kannalta tulevaisuudessa (Mudambi 2008). Suomessa KIBS- sektorin (Knowledge-Intensive Business Services) koko on kuitenkin pieni verrattuna muihin EU-maihin. Lisäksi Suomen KIBS-sektori on kansainvälistynyt muita heikommin.
(Laihonen et al. 2011.) Tästä herää kysymys siitä, miten sen saisi menestymään paremmin.
1.1 Tutkimuksen tausta ja merkitys
Suomen KIBS-sektorin tilasta huolimatta tietointensiiviset liike-elämän palvelut näyttävät muodostavan erityisen potentiaalisen toimialan Suomessa, mikä perustuu korkeasti koulutettuun työvoimaan sekä teknologiseen osaamiseen. Nämä muodostava hyvät lähtökohdat tietointensiiviselle palveluliiketoiminnalle. (Laihonen et al. 2011.) Vaikka tietointensiivisten liike-elämän palvelujen vaikutuksia on tutkittu melko laajasti, on edelleen vähän käsitteellistä tutkimusta, joka tarkentaisi, mitä tietointensiivisyys todellisuudessa tarkoittaa, ja mitkä organisaatiot voidaan luokitella tietointensiivisiksi.
Tämä on yllättävää, kun otetaan huomioon niiden keskeinen rooli modernissa taloudessa ja se, että KIBS on yksi tietotalouden nopeimmin kasvavia alueita. (Käpylä et al. 2011.)
Tietointensiiviselle palveluliiketoiminnalle ominaista on arvon tuottaminen asiakasorganisaatioille (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012). Asiakas ei välttämättä edes itse tiedosta omia tarpeitaan ja tarkoitusperiään, mutta tietointensiivisten palveluyritysten kannalta tämän tiedostaminen on tärkeää. Yrityksen tulee siis olla perillä siitä, mitä varten asiakas hankkii palveluita. (Christensen & Euchner 2011.) On myös tärkeää kyetä osoittamaan palvelun arvo itse asiakkaalle. Tähän vastaamiseksi yritysten tulee käyttää omaa asiantuntemustaan. (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012.)
Viime vuosina arvon yhteisluontia koskeva tutkimus on käsitellyt tiettyjä aihealueita, kuten yhteisluomista asiakkaan äänen perusteella, odotusten täyttämistä, ristitoiminnallisia prosesseja sekä arvon mittaamista ja arviointia yhteisluontiprosessissa (Hamidi et al. 2019). Arvon yhteisluontia on kuitenkin harvoin tutkittu empiirisesti (Aarikka-Stenroos & Jaakkola). Täten vaikka tutkimusta on jo tehty, tietointensiivisten
organisaatioiden ja niiden ympäristöjen jatkuva kehitys todennäköisesti pitää tämän aiheen merkityksellisenä tutkimusaiheena vielä seuraavan 20 vuoden ajan (Laihonen &
Lönnqvist 2017).
Kandidaatintyön aiheena on arvon yhteisluonnin menetelmät ja haasteet tietointensiivisessä palveluyrityksessä. Tutkimuksen tavoitteena on löytää käytännön prosesseja ja menetelmiä, joita tietointensiiviset palveluyritykset voivat käyttää arvon yhteisluonnissa ja sen tehostamisessa. Lisäksi tavoitteena on tunnistaa niihin liittyviä haasteita, jotta menetelmistä saadaan parempi kokonaiskuva ja haasteisiin on helpompi puuttua.
1.2 Tutkimusongelma ja rajaus
Tutkimuksen keskeisimpiä osia ovat tietointensiivinen palveluliiketoiminta sekä arvonluonti. Tietointensiivistä palveluliiketoimintaa tarkastellaan palveluyritysten näkökulmasta, eikä siinä käsitellä asiakkaan eli kohdeorganisaation prosesseja. Lisäksi tutkimuksessa arvonluonti rajataan palveluyrityksen ja asiakkaan välillä tapahtuvaan arvon yhteisluontiin. Tutkimuksen aihetta ja sen rajausta on havainnollistettu kuvassa 1.
Kuva 1. Tutkimuksen aihe.
PALVELUYRITYS YHTEISTYÖ ASIAKASYRITYS TIETOINTENSIIVINEN PALVELULIIKETOIMINTA
B2B
ASIAKASARVO
ARVONLUONTI
ARVON YHTEISLUONTI
ARVON YHTEISLUONTI TIETOINTENSIIVISESSÄ PALVELUYRITYKSESSÄ
Tutkimuksessa pyritään vastaamaan päätutkimuskysymykseen, ja siihen liittyviin alatutkimuskysymyksiin. Tutkimuskysymykset on esitetty taulukossa 1.
Taulukko 1. Tutkimuskysymykset.
Päätutkimuskysymys Mitä menetelmiä tietointensiiviset palveluyritykset käyttävät arvon yhteisluonnissa ja mitä haasteita niihin liittyy?
Alatutkimuskysymykset Mitä on tietointensiivinen palveluliiketoiminta ja palveluyritykset?
Mitä on asiakasarvo ja arvon yhteisluonti?
Mitä arvon yhteisluonnin menetelmiä käytetään tietointensiivisessä palveluliiketoiminnassa?
Tutkimuksen päätutkimuskysymyksenä on: ”Mitä menetelmiä tietointensiiviset palveluyritykset käyttävät arvon yhteisluonnissa ja mitä haasteita niihin liittyy?”.
Alatutkimuskysymysten tarkoituksena on jakaa päätutkimuskysymys pienempiin, helpommin lähestyttäviin osiin.
1.3 Tutkimuksen rakenne
Johdannon jälkeen toisessa luvussa käsitellään tutkimusmenetelmää sekä esitellään kandidaatintyön tutkimusaineistoa. Kolmannessa luvussa keskitytään tietointensiiviseen palvelutoimintaan sekä määritellään tietointensiiviset palveluyritykset ja tietointensiiviset liike-elämän palvelut. Neljännessä luvussa määritellään asiakasarvo ja arvonluonti.
Lisäksi luvussa esitellään arvolupaus ja arvon yhteisluonnin käsite.
Viidennessä luvussa käsitellään työn varsinaista aihetta, eli arvon yhteisluontia tietointensiivisissä palveluyrityksissä. Siinä perehdytään arvon yhteisluonnin merkitykseen, menetelmiin sekä haasteisiin. Lopulta kuudennessa luvussa muodostetaan yhteenveto, jossa esitellään tutkimuksen tulokset ja päätelmät. Lopuksi myös arvioidaan tutkimustuloksia ja esitetään jatkotutkimusideoita.
2. TUTKIMUSMENETELMÄT JA -AINEISTO
Kandidaatintyön tutkimus toteutettiin tutkimalla aiemmin tehtyä kirjallisuutta tietointensiiviseen palvelutoimintaan ja arvon yhteisluontiin liittyen. Näiden pohjalta koottiin teoriaa ja luotiin uusia tutkimustuloksia.
2.1 Tutkimusmenetelmä
Kandidaatintyön tutkimusmenetelmänä on kirjallisuuskatsaus. Kirjallisuuskatsaus on selkeä, systemaattinen ja toistettavissa oleva menetelmä olemassa olevan kirjallisuuden tunnistamiseksi, arvioimiseksi sekä syntetisoimiseksi. (Fink 2014, s. 3.) Kirjallisuuskatsauksessa hyödynnettiin Finkin (2014) prosessimallia, joka koostuu seitsemästä vaiheesta:
1. tutkimuskysymysten asettaminen 2. tietokantojen valitseminen
3. hakutermien ja -lausekkeiden valitseminen 4. käytännön seulontakriteerien asettaminen 5. metodologisten kriteerien asettaminen 6. katsauksen tekeminen
7. tulosten syntetisointi.
Finkin (2014) mallin ensimmäinen on tutkimuskysymysten asettaminen.
Tutkimuskysymykset on esitetty luvussa 1.2. Toinen vaihe on tietokantojen valitseminen.
Kandidaatintyössä tutkimusaineiston hakeminen tapahtui pääosin Tampereen yliopiston Andorin avulla, sillä se on kokoava tietokanta, joka sisältää useamman tietokannan teokset. Varsinaisen tutkimustyön ohella seurattiin myös muuta aiheeseen liittyvää kirjallisuutta. Tiedonhaun kohteena oli pääasiassa vertaisarvioidut artikkelit.
Prosessimallin seuraavat vaiheet ovat hakutermien ja -lausekkeiden valitseminen, käytännön seulontakriteerien asettaminen ja metodologisten kriteerien asettaminen.
Testihakujen perusteella hakutermit rajattiin englanninkielisiin lausekkeisiin, sillä niiden avulla löytyi enemmän aineistoa. Testihaut ja niiden tulokset on esitetty taulukossa 2.
Taulukko 2. Hakutulosten määrä testihaussa ilman rajoituksia.
Hakulauseke Andor
”tietointensiivinen palvelutoiminta” 3
tietointens* palvelu* 57
KIBS OR ”knowledge intensive business service” 19 569
Taulukosta 2 huomataan, että suomeksi löytyy huomattavasti vähemmän aineistoa.
Varsinaisessa tutkimuksessa käytettyjä hakulausekkeita ja tuloksia on esitetty taulukossa 3. Andorissa ja ABI/INFORM Collectionissa haku rajattiin vertaisarvioituihin artikkeleihin ja Web of Sciencessä artikkeleihin. Hakutuloksia käytiin läpi lukemalla otsikot, joista kiinnostavimmat otettiin tarkempaan tarkasteluun. Tämän jälkeen luettiin artikkelin tiivistelmä, jonka perusteella päätettiin, luetaanko artikkeli kokonaan.
Lopullinen valinta perustui siihen, käsittelikö artikkeli kaivattua aihetta ja vastasiko se kandidaatintyön rajausta.
Taulukko 3. Hakutulokset eri tietokannoista.
Hakulauseke Andor ABI/INFORM
Collection
Web of Science (KIBS OR ”knowledge-intensive
business services”) AND value
3983 728 130
”value creation” AND “knowledge intensive”
3139 1086 50
”value creation process” AND (KIBS OR ”knowledge intensive business services")
84 36 0
”customer value” AND ”knowledge intensive organization”
63 7 0
”Value co-creation in knowledge intensive business services”
36 31 1
Taulukosta 3 voidaan huomata, että Andorin kautta löytyi eniten aineistoa. Hakutulosten avulla löydettyä ja tutkimukseen valittua aineistoa on esitetty luvussa 2.2.
2.2 Tutkimusaineiston esittely
Kandidaatintyön tutkimusaineisto koostui yhteensä yhdestä konferenssijulkaisusta, yhdestä verkkojulkaisusta, kahdesta kirjasta sekä 31 tieteellisestä artikkelista. Kaikki tutkimuksessa käytetyt julkaisut ovat sähköisiä aineistoja. Aineisto on jaettu kolmen teeman mukaan: asiakasarvo ja arvonluonti, tietointensiivinen palvelutoiminta ja palveluyritykset sekä arvon yhteisluonti KIBS-yrityksissä.
Suurin osa aineistosta löytyi taulukossa 3 esitettyjen hakulausekkeiden avulla. Kaksi ensimmäistä hakulauseketta tuotti todella suuren määrän tuloksia, joten hakulausekkeita pyrittiin muokkaamaan yksityiskohtaisemmiksi. Kolmannen ja neljännen hakulausekkeen avulla löytyi tutkimuksen avainaineistoa. Hakulausekkeella ””value creation process” AND (KIBS OR “knowledge intensive business services”)” löytyi muun muassa Feltuksen et al. (2018) konferenssijulkaisu Conceptualization of a Value Cocreation Language for Knowledge-Intensive Business Services. Julkaisu käsittelee arvon yhteisluontia ja tietointensiivisessä palvelutoiminnassa, ja esittelee metamallin arvokäsitteen ymmärtämiseksi. Hakulausekkeella ””customer value” AND ”knowledge intensive organization”” löytyi esimerkiksi Laihosen ja Lönnqvistin (2017) artikkeli Management of knowledge-intensive organisations: what do we know after 20 years of research?. Artikkeli käsittelee tietointensiivisiä palveluyrityksiä ja tarjoaa keskeisiä näkökulmia niiden johtamiseen. Edellä mainittujen lisäksi osa aineistosta löytyi tutkimustyön ulkopuolella. Tutkimuksen kannalta tärkeä artikkeli oli esimerkiksi toisen opintojakson aineistosta löytynyt Aarikka-Stenroosin ja Jaakkolan (2012) artikkeli Value co-creation in knowledge intensive business services: A dyadic perspective on the joint problem solving process. Tämä artikkeli esittelee viitekehyksen ongelmanratkaisuprosessiin, jota voidaan soveltaa tietointensiivisessä palvelutoiminnassa.
Tutkimuksen kannalta tärkeimmät artikkelit on esitetty liitteessä A: Tutkimusaineisto.
Tutkimusaineisto on järjestetty taulukkoon mainittujen teemojen mukaisesti uusimmasta vanhimpaan. Taulukko sisältää aineiston nimen, tekijät sekä kuvauksen aineiston keskeisestä sisällöstä.
3. TIETOINTENSIIVINEN PALVELULIIKETOIMINTA
Tietointensiiviselle palveluliiketoiminnalle (Knowledge Intensive Business Services, KIBS) ei ole olemassa yhtä yleisesti hyväksyttyä määritelmää. Tietointensiiviset toimialat voidaan kuitenkin määritellä aloiksi, joissa tietopohjaisilla resursseilla on ratkaiseva rooli liiketoiminnassa. (Mudambi 2008.) Tietointensiivisessä palveluliiketoiminnassa yritysten toiminta perustuu siis tiedon parissa tehtävän työhön, jota kutsutaan tietotyöksi (knowledge work). Palveluyrityksissä tietotyö perustuu korkeaan koulutustasoon. Sen ensisijainen toiminta on tiedon hankinta, sen soveltaminen ja uuden tiedon luominen sekä tiedon levittäminen. (Laihonen & Lönnqvist 2017.) Lisäksi voidaan määritellä, että tietointensiivisessä palveluliiketoiminnassa arvonluonti perustuu erikoistuneisiin toimintoihin (Mudambi 2008).
Tietointensiivisyyden myötä aineettomuus on vahvasti läsnä tietointensiivisessä palveluliiketoiminnassa (Laihonen & Lönnqvist 2017). Aineettomat hyödykkeet ovat siten tietointensiivisen palveluliiketoiminnan elinehto (Mudambi 2008). Aineettomuuden lisäksi tietointensiivisessä palveluliiketoiminnassa yhteistyösuhteille on tyypillistä, että toisella osapuolella on enemmän tietoa. Tätä kutsutaan tiedon epäsymmetriaksi. (Wang et al.
2019.)
Tietointensiivinen palveluliiketoiminta sisältää tietointensiiviset palveluyritykset (knowledge-intensive firm, KIF), jotka tuottavat tietointensiivisiä liike-elämän palveluita (knowledge-intensive business services, KIBS). Esimerkkejä KIBS-toimialoista ovat tietotekniikkapalvelut ja tekninen konsultointi. (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012.) Toisaalta voidaan todeta, että tietointensiivistä palvelutoimintaa esiintyy kaikenlaisissa yrityksissä. Tietointensiteetti ei siis ole yksinomaan tietointensiivisiksi luokiteltujen yritysten ominaisuus, vaan sitä voidaan käyttää luonnehtimaan eri organisaatioita riippumatta niiden liiketoiminnasta. (Käpylä et al. 2011.)
3.1 Tietointensiiviset palveluyritykset ja niiden määrittely
Tietointensiivisten organisaatioiden ja yritysten kuvaamiseksi ei ole olemassa selkeitä ja yleisesti tunnustettuja kriteerejä (Käpylä et al. 2011). Yleisesti tietointensiiviset yritykset määritellään yrityksiksi, joiden toiminnassa korostuu tiedon merkitys. Muita ominaispiirteitä ovat muun muassa toiminnan moniselitteisyys sekä aineettomuus.
Tietoa pidetään tärkeimpänä pääomana, sillä se ohjaa tietointensiivisen yrityksen arvonluontia. (Laihonen & Lönnqvist 2017.) Tietointensiiviset yritykset voidaan myös
määritellä asiantuntijayrityksiksi, jotka tarjoavat muille yrityksille ammatilliseen tietoon perustuvia tuotteita ja palveluja, kuten suunnitelmia tai prototyyppejä (Alvesson 2004, s.
25; Muller & Doloreux 2009).
Usein tietointensiiviset organisaatiot tuottavat ennemmin palveluita kuin tavaroita.
Voidaankin todeta, että tietointensiiviset organisaatiot eivät ole ainoastaan tietointensiivisiä, vaan myös palveluorganisaatioita, jotka keskittyvät tarjoamaan tietointensiivistä panosta muiden organisaatioiden liiketoimintaprosesseihin. (Muller &
Doloreux 2009; Laihonen & Lönnqvist 2017.) Niillä on siis keskeinen rooli nykyisen tiedon hyödyntämisessä, sillä ne pyrkivät tekemään olemassa olevasta tiedosta hyödyllistä asiakkailleen ja parantamaan asiakkaidensa suorituskykyä (Käpylä et al. 2011;
Jääskeläinen & Laihonen 2013). Niiden tarjoamat palvelut auttavat kohdeorganisaatioita hyödyntämään omaa osaamispotentiaaliaan (Wyrwich 2019). Kohdeorganisaatiot voivat olla sekä yksityisen että julkisen sektorin organisaatioita (Muller & Doloreux 2009).
Käytännössä tietointensiivisiä palveluyrityksiä pidetään laajalti ihmisorganisaatioina.
Tällä tarkoitetaan sitä, että yksittäisen työntekijän tekemä tietotyö on siis keskeinen osa tietointensiivistä yritystä ja siten inhimillisen pääoman merkitys on niiden keskeinen tunnusmerkki. Tietotyöntekijät ovat erittäin ammattitaitoisia, ja heidän odotetaan työskentelevän itsenäisesti ja tekevän itsenäisiä päätöksiä työssään. (Laihonen &
Lönnqvist 2017.) Näistä syistä tietointensiivisillä palveluyrityksillä katsotaan olevan kyky ratkaista monimutkaisia ongelmia luovien ja innovatiivisten ratkaisujen avulla (Käpylä et al. 2011).
Tietointensiiviset palveluyritykset ovat intensiivisessä vuorovaikutuksessa asiakkaidensa kanssa (Heikka & Nätti 2018). Tällainen läheinen suhde asiakkaaseen on välttämätöntä, mikä johtuu muun muassa siitä, että asiakkailla on usein vaikeuksia tarjotun palvelun arvon määrittämisessä (Alvesson 2004, s. 235). Mullerin ja Doloreuxin (2009) mukaan asiakkaiden panos palvelun toimittamisprosessissa on olennainen osa palvelun onnistumista. Lisäksi viime aikoina on yleisesti tunnistettu, että tietointensiiviset palveluyritykset eivät ole ainoastaan tiedon toimittajia, vaan kyseinen tieto syntyy yhteistyössä asiakkaiden kanssa.
3.2 Tietointensiiviset liike-elämän palvelut
Tietointensiiviset palveluyritykset tuottavat tietointensiivisiä liike-elämän palveluita, jotka tarjoavat asiakkaille strategista tietoa ja asiantuntemusta (Muller & Doloreux 2009;
Laihonen et al. 2011). Tietointensiivisten liike-elämän palveluiden ydin on tällaisten erikoistaitojen soveltaminen asiakkaan hyödyksi, mikä tekee vaihdon kohteesta
aineettoman ja melko epämääräisen (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012). Käytännössä tietointensiiviset liike-elämän palvelut sisältävät tyypillisesti tietotekniikkaa, tietoon perustuvaa konsultointia, koulutusta sekä suunnittelua (Kuula et al. 2018). Liike-elämän palvelut on suunnattu organisaatiolta toiselle organisaatiolle, eli niitä ei tuoteta yleiseen kulutukseen (Muller & Doloreux 2009; Laihonen et al. 2011).
Tietointensiivisille liike-elämän palveluille voidaan määritellä kolme pääominaisuutta:
palveluiden tietointensiivisyys, ongelmanratkaisutoiminnot sekä palveluiden asiakaskohtainen ja vuorovaikutteinen luonne (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012).
Lisäksi ne ovat joko ensisijaisia tiedon lähteitä tai ne käyttävät tietoa välituotteiden tuottamiseen asiakkaan prosesseja varten (Muller & Doloreux 2009). Tällaisia ominaisuuksia pidetään tärkeinä tekijöinä, sillä ne liittyvät asiantuntemuksen, korkean räätälöinnin ja luotettavuuden soveltamiseen (Aarikka-Strenroos & Jaakkola 2012).
Tietointensiiviset liike-elämän palvelut ovat merkittävä innovaatioiden lähde, kantaja ja edistäjä (Toivonen 2007). Ne ovat tehokas innovaatiokanava tarjoamaan lisäarvoa tuottavia palveluita yrityksille. Tästä syystä niitä pidetään ”innovaatioiden siltoina” ja
”tiedon välittäjinä”. (Wyrwich 2019.) Täten ne ovat myös yrityksen kilpailuedun kannalta merkittävässä asemassa (Muller & Doloreux 2009).
4. ASIAKASARVO JA ARVONLUONTI
Palvelun arvo ja asiakkaan kokemat tulokset ovat organisaation tärkeimpiä tavoitteita (Laihonen & Lönnqvist 2017). Ennen kuin asiakasarvoa voidaan luoda, yrityksen on ymmärrettävä arvokäsite ja sen moniulotteisuus. Todellisen arvon luomiseksi on siis ymmärrettävä, mistä asiakasarvo koostuu ja miten se koetaan. (Mahajan 2020.) Yritysmarkkinoilla tämä on yksi yrityksen keskeisimmistä haasteista. Tämä haaste voidaan luokitella kolmeen ulottuvuuteen: arvon suunnitteleminen, luominen ja sen lunastaminen. (Lilien et al. 2010.)
4.1 Asiakasarvon määrittely
Kirjallisuudesta löytyy monia erilaisia määritelmä asiakasarvolle. Lisäksi arvokäsite muuttuu näkökulmasta riippuen. Esimerkiksi odotettu arvo on se arvo, jonka sidosryhmä haluaa saada, ja koettu arvo on arvo, jonka sidosryhmä voi todellisuudessa saada.
(Feltus et al. 2018.) Yleisesti asiakasarvo voidaan määritellä asiakkaan kokemien hyötyjen ja kustannusten suhteena. Se on siis käsitys siitä, minkä arvoinen tuote tai palvelu on verrattuna muihin vaihtoehtoihin (Mahajan 2020.) Asiakkaan havaitsemia hyötyjä voivat olla esimerkiksi pienet kustannukset, tekninen tuki tai tuotteen fyysiset ominaisuudet. Kustannuksiin kuuluvat hinnan lisäksi muun muassa aika ja vaivannäkö.
Asiakasarvon tarkastelussa kustannukset ovat erityisen tärkeitä, sillä asiakkaat arvostavat usein kustannusten vähenemistä enemmän kuin hyötyjen kasvua. (Eggert &
Ulaga 2002; Mahajan 2020.)
Toisaalta asiakasarvo on monimuotoinen käsite, sillä sen merkitys on eri yrityksille ja asiakkaalle. Lisäksi arvon tulkinta vaihtelee kontekstin, kuten ajan, paikan ja käytön mukaan. (Mencarelli & Rivière 2015.) Lisäksi asiakasarvo on subjektiivisesti koettu käsite, eli asiakkaat kokevat ja määrittävät arvon omien havaintojen ja kokemustensa perusteella (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012; Eggert & Ulaga 2020). Tällaista, asiakkaan käsitystä asiakasarvosta kutsutaan myös asiakkaan havaitsemaksi arvoksi (customer perceived value, CPV) (Hansen et al. 2008).
Asiakkaan havaitsemalle arvolle on tunnistettu kolme yleistä elementtiä: arvokäsityksen subjektiivisuus, useat arvokomponentit sekä kilpailun merkitys (Eggert & Ulaga 2002).
Arvokomponentit ovat osatekijöitä, joista asiakkaan havaitsema arvo muodostuu.
Perinteisesti asiakkaan arvon on katsottu liittyvän tuotteiden aineellisiin toimintoihin ja suorituskykyyn, ja asiakasarvoon liittyviä aineettomia tekijöitä on tutkittu huomattavasti
vähemmän. (Keränen & Jalkala 2014; Kumar & Reinartz 2016.) Arvokomponentit voivat kuitenkin olla myös aineettomia. Aineettomista tekijöistä asiakasarvoon vaikuttaa esimerkiksi palvelun toimittajan ja asiakkaan välinen suhde ja vuorovaikutus.
Tutkimuksissa on todettu, että palveluntarjoajien reagointikyky, joustavuus, luotettavuus ja viestintätaidot ovat tärkeitä asiakkaan kokemia arvoa edustavia etuja. (Aarikka- Stenroos & Jaakkola 2012.) Kilpailun merkitys suhteessa arvoon taas näkyy siten, että yritys, joka pystyy tarjoamaan enemmän arvoa, saavuttaa kestävää kilpailuetua (Eggert
& Ulaga 2002). Tästä syystä myös ymmärrystä siitä, miten asiakkaat kokevat arvon, pidetään keskeisenä kilpailuetuna. Yleisesti ylivertaisen asiakasarvon luomista pidetään yhtenä kulmakivenä yritysmarkkinoilla. (Keränen & Jalkala 2013.)
Viimeaikaisessa kirjallisuudessa korostetaan yhä enemmän, että asiakasarvo syntyy asiakkaiden prosessissa käyttöarvona (Keränen & Jalkala 2014). Asiakasarvo ei kuitenkaan liity ainoastaan käyttöön, vaan sitä havaitaan ja tulkitaan koko asiakasprosessin aikana. Tämä johtuu muun muassa siitä, että asiakkaan tarpeet muuttuvat prosessin aikana, mikä vaikuttaa myös asiakasarvoon. (Mahajan 2020.)
4.2 Arvonluonnin määrittely
Liiketoiminnassa on kyse arvon luomisesta. Kestävän liiketoiminnan tarkoituksena on luoda arvoa asiakkaille sekä tuottaa sen avulla voittoa yritykselle. Tätä kautta luodaan arvoa myös yritykselle. (Kumar & Reinartz 2016.) Lisäksi arvonluonti on asiakas- toimittaja-suhteiden olemassaolon perusta (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012). Sitä, miten arvonluonti todellisuudessa tapahtuu, ei ole tutkittu perusteellisesti esimerkiksi palvelujen hallinnan tai suunnittelun näkökulmasta (Lessard 2014). Yritysten on kuitenkin ymmärrettävä arvonluontiprosessit, jotta ne voivat suunnitella ja luoda tehokkaasti palveluita (Green et al. 2017).
Monilla liiketoiminta-alueilla arvonluonti tapahtuu prosessilla, jota luonnehditaan ongelmanratkaisuksi. Tällaiseen prosessiin liittyy olennaisesti korkea teknologia, innovatiivinen tuotekehitys, räätälöidyt palveluratkaisut sekä tietointensiiviset liike- elämän palvelut. Ongelmanratkaisuprosessi alkaa tuotteen tai palvelun sisällön ja tavoitteiden tunnistamisesta. On tärkeää määrittää heti prosessin alussa, mitä asiakas tarvitsee ja mitkä tekijät asiakas kokee arvona, jotta yritys pystyy vastaamaan näihin tarpeisiin. (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012.) Käytännössä arvoa voidaan luoda keskittymällä sekä prosesseihin ja järjestelmiin että kulttuuriin ja ajattelutapoihin.
Pitkäaikaisen menestymisen ja kilpailuedun kannalta ajattelutapa ja kulttuuri ovat tärkeitä ja kestäviä, sillä niitä on vaikeampaa muuttaa tai kopioida. (Mahajan 2020.) Yritykset voivat siis luoda arvoa asiakkailleen hyödyntämällä omia kykyjään,
tavoittelemalla kestävää kilpailuetua sekä yhdenmukaistamalla asiakkaiden käsityksen siitä, mikä heille on arvokasta (Kumar & Reinartz 2016). Asiakasarvon luominen lisää esimerkiksi asiakastyytyväisyyttä ja positiivisia asiakaskokemuksia. Yrityksen näkökulmasta arvonluonti lisää uskollisuutta, markkinaosuutta ja tehokkuutta, sekä vähentää virheitä. Nämä taas johtavat korkeampiin tuottoihin. (Mahajan 2020.)
4.3 Arvolupaus
Arvolupaus (customer value proposition, CVP) on strateginen työkalu, jonka avulla yritys ilmoittaa, millä tavoin se tuottaa arvoa asiakkailleen (Payne et al. 2017). Se on lupaus keskinäisestä arvosta organisaation ja asiakkaan välillä. Yritysmarkkinoilla arvolupaukset voivat olla asiayhteys- tai suhdekohtaisia, ja niiden tulisi heijastaa organisaation ja asiakkaan välisen suhteen pituutta ja historiaa. (Heikka & Nätti 2018.) Yksityiskohtaisemman näkökulman mukaan arvolupaus voidaan jakaa neljään ulottuvuuteen: taloudellinen, toiminnallinen, emotionaalinen ja symbolinen ulottuvuus.
Taloudellisesta näkökulmasta korostetaan esimerkiksi mahdollisia kustannussäästöjä ja hintoihin liittyviä tekijöitä. Toiminnalliset arvolupaukset perustuvat muun muassa koulutettuun henkilöstöön ja taitoihin. Emotionaalisissa arvolupauksissa keskitytään tunteisiin, kuten turvallisuuden tunteeseen tai luottamukseen. Symboliset arvolupaukset taas voivat korostaa esimerkiksi organisaation halukkuutta tehdä yhteistyötä uskottavien yritysten kanssa. (Heikka & Nätti 2018.) Optimaalinen arvolupaus sisältää parhaan mahdollisen tasapainon saavutettavan käyttöarvon ja vaadittujen uhrausten välillä (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012).
Arvolupauksen laatimisprosessi kannustaa organisaatiota harkitsemaan palveluitaan asiakkaan näkökulmasta, sillä sen erottumiskyky määrittää, päätyvätkö asiakkaat ostopäätökseen. (Heikka & Nätti 2018.) Tästä syystä arvolause voi olla keskeinen tekijä kilpailuedun saavuttamisessa, ja on ehdotettu, että sen tulisi olla osa yrityksen liiketoimintastrategiaa (Payne et al. 2017; Heikka & Nätti 2018).
4.4 Arvon yhteisluonti
Arvonluontiprosessia, jossa sekä yritys että asiakas osallistuvat arvonluontiin, kutsutaan arvon yhteisluonniksi (value co-creation) (Laihonen & Lönnqvist 2017). Arvon yhteisluonti on tällä hetkellä merkittävä tutkimuslinja markkinointikirjallisuudessa. Sillä on johtava rooli palvelulähtöisessä ajattelussa, ja yhteisluonnin käytännöt ovat kasvava strateginen kiinnostus kilpailuetujen kehittämiseen. (Sales-Vivo et al. 2021.) Arvon yhteisluonti perustuu vahvasti Vargon ja Luschin palvelulähtöiseen ajatteluun (service-
dominant logic, SDL). SDL on ajattelutapa, jonka mukaan palvelut ovat prosesseja, jotka suoritetaan toisen osapuolen hyväksi vastavuoroisen palvelun saamiseksi. (Vargo &
Lusch 2008a.) Toisin sanoen SDL:n ydinsanoma on siinä, että yrityksen ja asiakkaan välistä vaihtoa kuvataan palvelujen väliseksi vaihdoksi, jossa toiminta ja arvonluonti on riippuvaista toisesta osapuolesta (Vargo & Lusch 2008b). Palvelulähtöisen ajattelun mukaan asiakas on siis arvon toinen luoja (Payne et al. 2008). Tällä tarkoitetaan sitä, että toimittaja-asiakas-suhteen molemmat osapuolet ovat vastuussa arvonluonnista.
Asiakkaiden vastuu perustuu teoriaan, jonka mukaan arvoa luodaan palvelun käytön aikana, jolloin asiakkaan on välttämättä oltava arvon luoja. (Green et al. 2017.) Toisaalta, vaikka palvelulähtöinen logiikka on laajalti tunnistettu, siihen liittyy joitakin epäselvyyksiä ja väärinymmärryksiä. On esimerkiksi ymmärretty, että SDL rajoittuisi ainoastaan yrityksen ja asiakkaan väliseen vaihtoon. Lisäksi palvelulähtöistä ajattelua on kritisoitu siitä, että se ei ota huomioon sosiaaliseen ja voittoa tavoittelemattomaan markkinointiin.
(Vargo & Lusch 2008b.)
Arvon yhteisluonti on siis strateginen menetelmä, jossa asiakkaat toimivat yritysten kanssa tiiviissä vuorovaikutuksessa, ja voivat siten vaikuttaa esimerkiksi tuotesuunnitteluun (Payne et al. 2008). Se on yhteinen ongelmanratkaisuprosessi, joka sisältää toimittajan ja asiakkaan resurssit integroituna yhteistyöhön. Palvelulähtöinen ajattelu korostaa tätä yhteisöllistä luonnetta. (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012.) Toisaalta, vaikka yhteisluomisen käsite ilmaisee useita vaihtoehtoisia tapoja luoda arvoa yhdessä asiakkaiden kanssa, se ei kuitenkaan tarkoita toiminnan siirtämistä tai ulkoistamista asiakkaalle (Hamidi et al. 2019).
Monet arvon yhteisluontimallit on kehitetty perustuen arvoyhteistyön tärkeimpiin komponentteihin. Mallit keskittyvät siten yhteisluomisen pääolosuhteisiin, kuten eri vaiheisiin, toteutettavuuteen, toteutukseen sekä hintojen arviointiin. Lisäksi joissakin tutkimuksissa yhteisluonnin komponenteiksi on esitetty muun muassa osallistuminen ja sitoutuminen, toimijat sekä resurssit. (Hamidi et al. 2019.) Tutkimusten mukaan keskittyminen yhteisluontiin ja sen komponentteihin edellyttää perusteellista muutosta organisaatioiden palveluiden suunnittelussa. Yritysten tulisi täten ymmärtää asiakasarvoa luovia prosesseja ja tarjoamaan tukea yhteistyölle sen sijaan, että keskityttäisiin ainoastaan organisaation omaan osaamiseen. (Green et al. 2017.)
Vaikka arvon yhteisluonti on yksi hallitsevista markkinointikonsepteista, on otettava huomioon, että se ei ole kiistaton. Sitä on haastettu luomalla käänteinen käsite, jota kutsutaan arvon yhteistuhoamiseksi (value co-destruction). Tämä voi merkitä esimerkiksi asiakkaiden hyväksikäyttöä tai toimittajien tarvetta asiakkaiden hallintaan, mikä voi estää harmonisen arvonluonnin. (Wang et al. 2019.) Toisaalta voidaan todeta, että sujuvan
vuorovaikutuksen avulla arvoa voidaan luoda tehokkaasti, sillä yhteistyö auttaa yrityksiä huomioimaan asiakasarvoon vaikuttavia tekijöitä. Lisäksi teknologinen läpimurto tarjoaa uudenlaisia mahdollisuuksia toimia vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa. (Payne et al. 2008.) Tämän myötä esimerkiksi ominaisuuksien ja toimintojen osalta yrityksellä ja sen työntekijöillä on mahdollisuus tunnistaa syvällisemmin asiakkaiden toiveet, tarpeet, inspiraatiot ja käyttäytyminen (Hamidi et al. 2019). Tehokkaan yhteisluonnin avulla yritys voi siten hankkia kilpailuetua (Payne et al. 2008).
5. ARVON YHTEISLUONTI TIETOINTENSIIVISISSÄ PALVELUYRITYKSISSÄ
Yksi tietointensiivisten palveluyritysten johtokysymyksistä on, millaista strategiaa ja liiketoimintamallia tulisi käyttää muuntamaan tietovarat asiakasarvoksi. Tietopohjaisen arvonluonnin perusta on yrityksen resurssipohjaisessa teoriassa, joka tutkii ja selittää sitä, miten yrityksen sisäiset resurssit vaikuttavat organisaatioiden kestävään kilpailuetuun. Sen seuraaja, tietopohjainen näkemys, korostaa tietoresurssien merkitystä ja käsittelee yritystä tiedon integrointilaitoksena. Tämän lähestymistavan mukaan tieto nähdään organisaation avaintekijänä ja tärkeänä arvonluojana. (Laihonen & Lönnqvist 2017.) Arvon yhteisluominen keskittyy muun muassa tietoon ja osaamiseen, tarjoajan ja asiakkaan väliseen yhteistyöhön sekä laajempaan tilaan, jossa arvo määritellään (Lessard 2014).
Verrattuna palveluihin, joilla on vähän tietointensiivisyyttä, tietointensiiviset liike-elämän palvelut ovat suotuisa konteksti arvon yhteisluonnille, sillä asiakkaiden osallistumismahdollisuudet ovat runsaat ja yhteistyötä suositaan. Vaikka arvon yhteisluominen ja yhteistuhoaminen edustavat kahta ääripäätä arvonmuodostuksessa, todellisuudessa eri arvomahdollisuuksia ja arvotuloksia on useita. Tämä johtuu yhteistyöolosuhteiden eroista. (Wang et al. 2019.) Yritysten on siten määritettävä, mitä kanavia arvon yhteisluonnissa käytetään (Payne et al. 2008).
5.1 Asiakasarvon ja arvon yhteisluonnin merkitys tietointensiiviselle palveluyritykselle
Hamidi et al. (2019) esittävät, että tietointensiivisen palveluyrityksen pääliiketoiminta keskittyy palveluyrityksen ja asiakkaan väliseen arvoketjuun, minkä takia arvonluonti on kriittinen tekijä liiketoiminnan näkökulmasta. Asiakasarvo on erityisen tärkeä tekijä tietointensiivisessä palveluorganisaatiossa, mikä johtuu toiminnan korkeasta aineettomuudesta. Tietointensiivisen palveluyrityksen johdon ja työntekijöiden on tärkeää ymmärtää, että vaikka tietoa pidetäänkin tärkeänä arvonluojana, pelkkä tietämys ei johda automaattisesti menestykseen. Tästä syystä yrityksen tulee luoda liiketoimintamalli, joka muuntaa osaamisvarat asiakkaan arvostamiksi tuloksiksi. Tietoon perustuvassa palvelutoiminnassa palveluyrityksen on esimerkiksi huomioitava asiakkaan toimet ja kehitettävä laaja palvelujärjestelmä. (Laihonen & Lönnqvist 2017.)
Tekninen monimutkaisuus ja tietointensiivisyys lisäävät tarvetta arvon yhteisluonnille, sillä ne tekevät palvelun toimittajasta ja asiakkaasta riippuvaisemman toistensa tiedoista ja resursseista (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012). Empiiriset tutkimukset osoittavat, että todellisuudessa asiakkaiden kokema arvo jää usein odotuksia alhaisemmaksi. Tästä syystä yritysten on ymmärrettävä paremmin, miten luoda, viestiä ja tuottaa arvoa asiakkailleen. (Keränen & Jalkala 2013.) B2B-kontekstissa vuorovaikutuksella on merkittävä vaikutus syntyviin arvotuloksiin. Vuorovaikutus vaikuttaa esimerkiksi asiakassuhteisiin, jotka voivat lisätä tietointensiivisen palveluyrityksen potentiaalia tukea arvon yhteisluontia. Lisäksi palveluntoimittajat kamppailevat usein itse hankkiakseen tarvittavat resurssit, jolloin asiakkaiden resursseista tulee kriittisesti tärkeitä arvonluonnin kannalta. (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012; Mustak 2019.)
Arvon yhteisluonnilla on vaikutusta esimerkiksi asiakasuskollisuuteen, eli asiakkaan yleiseen kiintymykseen ja sitoutumiseen tuotteeseen, palveluun, tuotemerkkiin tai palveluorganisaatioon. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että asiakkaat voivat pysyä uskollisina yrityksille, jos he kokevat saavansa enemmän arvoa kuin kilpailijoilta. (Lam et al. 2004.) Tätä pidetään kilpailuedun lähteenä, koska sillä on voimakas vaikutus yrityksen suorituskykyyn, ja asiakkaan halukkuus maksaa korkeampia hintoja liittyy toimittajan kykyyn välittää arvo (Keränen & Jalkala 2013).
5.2 Arvon yhteisluonnin menetelmät tietointensiivisessä palveluyrityksessä
Palveluyritykset voivat käyttää erilaisia menetelmiä arvon yhteisluonnin tukemiseen ja saavuttaa asiakasarvoa, vaikka tuloksena oleva arvo ei olisikaan optimaalinen (Wang et al. 2019). Tässä tutkimuksessa tunnistettiin 11 menetelmää, joita yritykset voivat käyttää arvon yhteisluontiin ja sen tehostamiseen. Nämä ovat virallistaminen, käsitteellinen kehys, metamalli, arvolupaus, yhdenmukaistaminen ja integrointi, kuvaileva ja analyyttinen ulottuvuus, asiakasarvon arviointi, asiakkaan osallistuminen, asiakasvalistus ja asiakasoppiminen, viestinnän ja vuorovaikutuksen tehostaminen sekä joustavuuden parantaminen.
Virallistaminen. Perinteisen näkemyksen mukaan KIBS-prosessit ovat epävirallisia, ja työntekijöitä ohjaa ammattitaito ja hiljainen tieto. Epävirallisia prosesseja pidetään kuitenkin epäselvinä ja tehottomina, minkä takia monet yritykset virallistavat KIBS- prosessinsa tehokkuuden ja laadun parantamiseksi. Virallistamisella tarkoitetaan tarkoituksellista pyrkimystä tehdä palveluprosesseista yhtenäisempiä ja toistettavia rajoittamalla vaihtelua ja levittämällä tietoa. Virallistaminen mahdollistaa tiedon jakamisen, yhteisen merkityksen, läpinäkyvyyden ja luottamuksen. Se voi myös rajoittaa
liiallista vapautta, jos se parantaa työntekijöiden kykyä tukea arvonluontia. Toisin sanoen virallistaminen saattaa auttaa työntekijöitä ymmärtämään arvonluontiprosessia.
(Tuominen & Martinsuo 2018.) Arvon yhteisluonnin onnistuminen vaatii siis arvokäsitteen ymmärtämisen ja sen selittämisen. Tällöin voidaan lisätä tuntemusta arvonluonnin keskeisistä tekijöistä. (Hamidi et al. 2019.)
Käsitteellinen kehys ja metamalli. Arvokäsitteen ymmärtämiseksi palveluyrityksen tulee omaksua ajattelutapa, jonka mukaan käyttöarvoa luodaan yhdessä (Green et al. 2017).
Yritykset voivat käyttää apuna käsitteellistä kehystä, joka sisältää komponentit, jotka yrityksen täytyy ottaa huomioon. Nämä ovat arvokäsitys, arvon syntyminen, arvoriski, resurssisuunnittelu, alustat, toimijat, yhteisluomisprosessi, yhdessä luotu arvo sekä asiakkaan oppimisprosessi. (Hamidi et al. 2019.) Näiden lisäksi arvokäsitettä voidaan kuvata arvon muodostuksen metamallin avulla. Malli voidaan jakaa kolmeen ulottuvuuteen, joita ovat arvon luonne, arvonluontimenetelmä ja arvon kohde. Arvon luonne ilmaisee sen alueen, jolle arvo toimitetaan. Tällaisia alueita voivat olla esimerkiksi turvallisuus, hinta tai luotettavuus. Arvon luonteeseen vaikuttaa erilaiset arvokomponentit, kuten saatavuus, luottamuksellisuus tai siirrettävyys.
Arvonluontimenetelmä taas määrittelee ne keinot, joita sidosryhmät käyttävät palvelun ja arvon luomiseen. Siihen sisältyy toiminnot, kuten tiedonkeruu tai analysointi, jotka luovat tehtävä- ja prosessikokonaisuuden. Lisäksi menetelmään liittyy olennaisesti muun muassa sidosryhmät ja käytettävissä olevat resurssit. Arvon kohteeseen liittyy tietojärjestelmä tai -verkosto, joka käsittää ne objektit ja sidosryhmät, jotka hyötyvät arvosta. Lisäksi tulee huomioida konteksti ja ympäristö, jotka määrittävät rajoitukset järjestelmälle. (Feltus et al. 2018.)
Arvolupaus. Käytännössä arvon yhteisluonti alkaa tarpeiden ja tavoitteiden tunnistamisesta. Tässä kohtaa yrityksellä on vastuu käyttää erikoistietämystään selvittääkseen asiakkaiden tarpeet. (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012.) Jotta arvon yhteisluonti voi tapahtua, tuotteen arvo on kiteytettävä myös asiakkaalle. Tässä käytetään apuna arvolupausta. Arvolupausten muodostamisen ei pitäisi tapahtua erillään, vaan yhteistyössä muodostaen arvon molemmille osapuolille.
Tietointensiivisessä ympäristössä tätä keskinäisyyttä korostetaan entisestään, koska tällaisessa abstraktissa tai epäselvässä ympäristössä ne voivat tarjota vankempia perusteluja yhteistyölle. Parhaimmillaan arvolupaukset voivat toimia yrityksen sisäisenä ohjaavana voimana, joka kehittää valmiuksia koordinoida, kerätä ja luokitella tietoa, mikä on ratkaisevan tärkeää arvon yhteisluonnissa. (Heikka & Nätti 2018.)
Yhdenmukaistaminen ja integrointi, kuvaileva ja analyyttinen ulottuvuus. Arvon yhteisluontiin voidaan liittää kaksi keskeistä prosessia: yhdenmukaistaminen ja
integrointi. Yhdenmukaistaminen sisältää suorat mekanismit, jotka on sovitettava yhteen, jotta toimijat voivat sitoutua palveluprosessiin. Integraatioprosessi taas yhdistää yksittäisiä mekanismeja. Ihanteellisessa skenaariossa nämä on kytketty toisiinsa, mikä johtaa positiiviseen arvonmääritykseen. Tätä arvon yhteisluonnin prosessia voidaan kuvata myös kahden ulottuvuuden avulla: kuvaileva ja analyyttinen ulottuvuus. Kuvaileva ulottuvuus käsittelee yksittäisiä mekanismeja, jotka saavat arvonlisäysprosessit kehittymään. Tällaisia mekanismeja ovat korkeatasoisten etujen kehittäminen, hyötyjen havaitseminen, arvolupausten luominen, resurssien hallinta sekä suoritteiden ilmaiseminen. Analyyttinen ulottuvuus koskee kunkin mekanismiparin välisiä suhteita.
(Lessard 2014.) Käytännössä toimittajat eivät siis luo arvoa asiakkailleen ainoastaan toimittamalla tuotteita ja palveluja, vaan auttamalla asiakkaitaan heidän omissa liiketoimintaprosesseissaan tarjoamalla ja integroimalla resursseja, jotka täyttävät asiakkaalle erityiset toiminnot (Keränen & Jalkala 2013). Kuvassa 2 on havainnollistettu arvon yhteisluonnin prosesseja.
Kuva 2. Arvon yhteisluonnin prosessit Feltuksen et al. (2018) mukaan.
Asiakasarvon arviointi. Kuvassa 2 havainnollistetaan, kuinka arvon yhteisluonnin prosessit johtavat asiakkaan havaitsemaan arvoon. Arvon yhteisluontiin liittyy olennaisesti tämän havaitun arvon arviointi. Kirjallisuudessa on keskitytty huomattavasti siihen, miten toimittajat luovat arvoa asiakkailleen. On kuitenkin tehty huomattavasti vähemmän tutkimusta siitä prosessista, jonka avulla todellinen asiakasarvo arvioidaan.
Käytännössä ratkaisujen toimittajilta puuttuu kyky arvioida tarjoamiensa tuotteiden arvoa. Tästä syystä tarvitaan lisää ymmärrystä erityisistä prosesseista ja toiminnoista, jotka liittyvät asiakasarvon arviointiin. Asiakkaan arvon arviointi viittaa siihen prosessiin, jolla luotua arvoa arvioidaan ja viestitään asiakkaille. B2B-markkinoilla tutkijat ovat kehittäneet erilaisia työkaluja sekä tunnistaneet parhaita käytäntöjä, joita yritykset käyttävät asiakkaan arvon arviointiin. (Keränen & Jalkala 2013.) Tulokset kuvaavat vaihtoehtoisia lähestymistapoja, joiden avulla yritykset voivat suorittaa asiakasarvon arvioinnin (Keränen & Jalkala 2014).
Perinteisesti monet yritykset ovat suorittaneet asiakasarvon arviointia menetelmillä, jotka arvioivat tuotetarjonnan laatua ja toimivuutta. Tällaisia menetelmiä ovat esimerkiksi asiakastyytyväisyystutkimukset, arvolaskurit sekä tärkeysluokitukset. Näihin liittyy kuitenkin suuria haittapuolia. Ne sopivat parhaiten fyysisten tuotteiden arviointiin, niitä käytetään usein vain yhdessä vaiheessa joko ennen myyntiä tarjouksen arvopotentiaalin arvioimiseksi tai toimituksen jälkeen asiakkaiden toteuttaman arvon todentamiseksi.
Kolmanneksi ne eivät usein tuota ymmärrystä pitkäaikaisesta käyttöarvosta. (Keränen &
Jalkala 2014.) Tutkimuksissa on havaittu, että parhaiden käytäntöjen toimittajat käyttävät kehittyneitä työkaluja, kuten asiakasarvomallit ja arvotapaushistoria, mutta harvat yritykset käyttävät niitä järjestelmällisesti (Keränen & Jalkala 2013).
Arvon yhteisluonnin ja liiketoiminnan näkökulmasta palveluyritykset voivat kehittää strategioita, joiden päätavoitteena on sisällyttää asiakasarvon hallinta yrityksen liiketoimintamalliin. Strategiat voivat sisältää asiantuntijaryhmän, joka on erikoistunut asiakasarvon arviointiprosessiin ja sen toteuttamiseen. (Keränen & Jalkala 2014.) Asiakasarvon arviointi koostuu viidestä keskeisestä prosessista: arvopotentiaalin tunnistaminen, perustason arviointi, suorituskyvyn arviointi, pitkäaikaisen arvon toteuttaminen sekä järjestelmällinen tiedonhallinta (Keränen & Jalkala 2013). Nämä prosessit on esitetty kuvassa 3.
Kuva 3. Kehys asiakasarvon arviointiin Keräsen & Jalkalan (2013) mukaan.
Arvopotentiaalin tunnistamisen tavoitteena on ymmärtää, miten toimittaja voi lisätä arvoa asiakkaan liiketoimintaan. Tällaista ymmärrystä pidetään tärkeänä, koska asiakkaat eivät aina pysty itse määrittämään ongelmaa tai tarpeitaan kokonaan. (Keränen &
Jalkala 2013.) Kuten arvon yhteisluonnin yleensä, tyypillisesti tämän prosessin katsotaan alkavan siitä, että tunnistetaan asiakkaan yksilöidyt tarpeet. Asiakastarpeet tarjoavat lähtökohdan sille, kuinka palveluyritykset voivat lisätä asiakasarvoa.
Arvopotentiaalin tunnistaminen edellyttää sitä, että yritys havaitsee tarpeita, joita asiakkaat eivät itse tiedosta. (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012; Keränen & Jalkala 2013.)
Perustason arviointi koskee asiakkaan nykytilan arviointia ennen palvelun käyttöönottoa.
Asiakkaan nykyisen suorituskyvyn määrittäminen on ensisijaisen tärkeää, sillä se tarjoaa vertailukohteen, jonka avulla voidaan arvioida tiettyjen parannusten vaikutuksia. Tätä prosessia käytetään siis vertailemaan asiakkaan tilannetta käyttöönoton jälkeen seuraavissa tarkistusprosesseissa. Asiakkaan suorituskyvyn määrittämistä seuraa molemminpuolisten tavoitteiden, kuten tuottavuuden lisääminen, määrittely. Määritetyt tavoitteet ilmaisevat potentiaalisen arvon, jonka asiakas voi saada. (Keränen & Jalkala 2013.) Potentiaalisen arvon lisäksi on tärkeää arvioida ja mitata asiakkaan havaitsemaa todellista kokonaisarvoa ja sen merkitystä asiakkaan liiketoiminnalle. (Kumar & Reinartz 2016). Tätä varten tehdään suorituskyvyn arviointia. Kokeilujaksojen suorittaminen ennen tarjousten käyttöönottoa voi auttaa palvelun toimittajia arvioimaan, kuinka heidän
ARVOPOTENTIAALIN TUNNISTAMINEN Asiakkaan tarpeiden tunnistaminen Asiakkaan prosessien ymmärtäminen
Liiketoiminnan ymmärtäminen
JÄRJESTELMÄLLINEN TIEDONHALLINTA
Asiakastietojen kerääminen ja
jakaminen
PITKÄAIKAISEN ARVON TOTEUTTAMINEN Toteutuneen asiakasarvon tarkistaminen Toteutuneen asiakasarvon dokumentointi
SUORITUSKYVYN ARVIOINTI Koeajojen suorittaminen Arvon vaikutus asiakkaan suorituskykyyn
PERUSTASON ARVIOINTI
Asiakkaan nykyisen suorituskyvyn määrittäminen Yhteisten tavoitteiden määrittäminen
Ennen palvelun Toimittamista
Palvelun toimittamisen
Jälkeen
tarjouksensa parantaisivat asiakkaan prosesseja pienessä mittakaavassa. Testien avulla voidaan siten lisätä toimittajien omaa ymmärrystä arvosta sekä määritellä arvon vaikutusta asiakkaan suorituskykyyn. Pitkäaikaisen arvon toteuttaminen viittaa prosessiin, jonka tarkoituksena on varmistaa, että asiakkaat ovat todella saaneet luvatun arvon. Tähän prosessiin sisältyy myös toteutuneen asiakasarvon dokumentointi.
(Keränen & Jalkala 2013.)
Viides avainprosessi asiakasarvon arvioinnissa on järjestelmällinen tiedonhallinta. Se on keskeinen osa asiakasarvon arviointia, ja siihen kuuluu asiakastietojen kerääminen ja niiden jakaminen. Tiedonhallintaa tapahtuu jatkuvasti arvon yhteisluonnin aikana. Myös muut prosessit voivat olla päällekkäisiä ja toistuvia, eivätkä siten välttämättä seuraa toisiaan lineaarisesti. (Keränen & Jalkala 2013.) Aikaisemmassa kirjallisuudessa oletetaan pitkälti, että asiakasarvon arviointi on ensisijaisesti myyntiyksikön vastuulla.
Myöhemmät tutkimushavainnot kuitenkin viittaavat siihen, että parhaissa tapauksissa se on koko yrityksen kattava strateginen prosessi, johon osallistuu useita yksiköitä ja tiimejä. (Keränen & Jalkala 2014.) Lisäksi asiakkailla on suuri vaikutus asiakasarvon arviointiin, koska arvoa luodaan myös käytön aikana (Keränen & Jalkala 2013).
Asiakkaan osallistuminen. Asiakkaiden osallistumisella voidaan siis katsoa olevan positiivinen vaikutus asiakasarvon muodostumiseen. Asiakkaiden osallistumisella tarkoitetaan muun muassa halukkuutta ja valmiutta tarjota rakentavaa palautetta, noudattaa sääntöjä ja ohjeita, antaa panoksia sekä tehdä yhteisiä päätöksiä vuorovaikutuksessa. (Santos & Spring 2015.) Osallistuminen toteutetaan innovaatioiden avulla, ja se on lähtökohtaisesti sidoksissa käyttöön ja käyttöarvoon (Hamidi et al. 2019).
Jotta asiakkaat voivat osallistua arvon yhteisluontiin, heidän tulee olla selvillä roolistaan, eli heidän on tiedettävä vastuunsa sekä tehtävät, jotka heidän tulee suorittaa. Toisena ehtona on asiakasosaaminen, eli asiakkaan tietämys, sekä asiakkaan motivaatio. Jos asiakkaiden motivaatio tai osallistumisaste on alhainen, palveluyritys voi kompensoida tätä ottamalla käyttöönsä kolme asiantuntemukseen perustuvaa strategiaa. Strategiat ovat ennaltaehkäisevää, ongelmanhallintaa sekä asiakasvalistusta. Ennaltaehkäisevät ja ongelmanhallintatoimet edistävät tietointensiivisen palvelutoiminnan tehokkuutta. Ne antavat yritykselle mahdollisuuden ratkaista asiakkaiden rajoitetun osallistumisen aiheuttamat ongelmat ja minimoida sen haittavaikutukset. (Santos & Spring 2015.) Asiakasvalistus. Tietointensiiviset palveluyritykset kohtaavat usein tarpeen kouluttaa asiakkaitaan (Muller & Doloreux 2009). Asiakasvalistuksen eli asiakkaan kouluttamisen avulla palveluntarjoajat voivat opettaa asiakkaitaan suorittamaan tehtäviä, ohjata heidän päätöksentekoaan ja antaa luotettavaa ja ajankohtaista tietoa. Yritysten käyttämiä menetelmiä voivat olla esimerkiksi ympäristövihjeet, vahvistamismenetelmät sekä
vertaisarvioinnit. Nämä voivat auttaa asiakkaita tarjoamaan parempia tietoja KIBS- prosessista, ja voivat siten johtaa asiakkaiden osallistumiseen. Näitä strategioita käytetään täydentävällä tavalla palvelun toimittamisen aikana riippuen asiakkaan kyvyistä ja halusta osallistua. (Santos & Spring 2015.)
Asiakasoppiminen. Asiakasvalistusta seuraa asiakasoppiminen (customer learning), johon sisältyy kolme tasoa: muistaminen, sisäistäminen ja suhteuttaminen. Muistaminen on oppimismuoto, johon liittyy ennemmin asiakkaan huomiot kuin tunteet ja taidot.
Sisäistäminen on prosessi, jonka aikana asiakkaat tulkitsevat ja omaksuvat erilaisia viestejä ja kokemuksia. Suhteuttamisella tarkoitetaan sitä, että asiakas pohtii omia prosessejaan, mikä voi saada asiakkaan muuttamaan toimintatapojaan. Asiakkaan oppimisprosessin tulokset ilmenevät siis muutoksina asiakkaan asenteissa ja mieltymyksissä. (Payne et al. 2008.) Asiakkaat, jotka panostavat oppimiseen, omaksuvat todennäköisemmin arvon, mikä luo enemmän arvoa sekä organisaatiolle että yhteistyölle. Siksi jäsenten oppimisen kannustaminen on yhteistyöolosuhteissa ratkaisevan tärkeää optimaalisen arvotuloksen saavuttamiseksi. (Wang et al. 2019.) Lisäksi aikaisemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että asiakkaiden kouluttamisstrategiat voivat lisätä vähemmän motivoituneiden tai vähemmän kyvykkäiden asiakkaiden osallistumista (Santos & Spring 2015).
Yritys voi tukea asiakasoppimista kehittämällä prosesseja, joissa otetaan huomioon asiakkaan kyky oppia. Yritysten tulee myös jatkuvasti huomioida asiakasoppimisen seuraukset, ja etsiä sitä kautta uusia mahdollisuuksia luoda arvoa. (Payne et al. 2008.) Toisaalta arvotuloksen maksimoimiseksi tarvitaan monimutkainen yhdistelmä kompromisseja. Tällaiset ponnistelut vaativat siten resursseja, mikä aiheuttaa haasteita palveluyritykselle. (Santos & Spring 2015; Wang et al. 2019.)
Viestinnän ja vuorovaikutuksen tehostaminen. Koska arvon yhteisluonnissa arvon luominen tapahtuu vuorovaikutuksessa palveluntarjoajan ja asiakkaiden välillä, se vaatii tehokkaan viestinnän toteuttamista sekä kriittisen tiedon jakamista (Tuominen &
Martinsuo 2018). Laajan vuorovaikutuksen avulla palveluyritys voi vaikuttaa aktiivisesti arvon yhteisluomiseen ja helpottaa sitä. Tällainen laaja vuorovaikutus on yleistä etenkin palveluissa, joissa ostajien ja myyjien arvoprosessit kulkevat rinnakkain tai osittain samanaikaisesti. (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012.) Vuorovaikutukseen sisältyy kommunikaatio, käyttö sekä muut palvelukokemukset. Kommunikaatiolla tarkoitetaan toimintoja, jotka toteutetaan ensisijaisesti edistämään vuorovaikutusta ja yhteydenpitoa yrityksen ja asiakkaan välillä. Käyttökohtaamiset liittyvät asiakkaiden toimintaan tuotteen tai palvelujen käytön aikana. Niihin sisältyy siis esimerkiksi käyttötukipalvelut.
Palvelukokemuksilla taas tarkoitetaan kohtaamisia asiakkaan ja yrityksen
asiakaspalveluhenkilöstön tai palvelusovellusten välillä. (Payne et al. 2008.) Asiakkaiden lisäksi viestinnän tehostaminen ja vuorovaikutus käsittää myös palveluyrityksen sisäiset verkostot. Sosiaalinen verkosto myyjien keskuudessa voi olla tärkeä kanava myyntitekniikoiden jakamiseen ja asiakaslähtöisen kulttuurin sisällyttämiseen myyntiorganisaatioon, mikä lopulta johtaa arvon luomiseen. (Lilien et al. 2010.) Tiedon jakamisen ja vuorovaikutuksen avulla palveluyritys tiedottaa asiakkailleen suhteen kannalta merkityksellisistä tekijöistä. Tämän pitäisi edistää tehokkaampaa vuorovaikutusta, vähentää tiedon epäsymmetriaa sekä lisätä palveluyrityksen suorituskyvyn selvyyttä. Lisäksi tiedon jakaminen antaa asiakkaalle mahdollisuuden valmistautua tai ryhtyä tarvittaviin varotoimiin. Tämän seurauksena asiakkaan sopeutumiskustannukset voivat vähentyä, mikä puolestaan lisää asiakkaan kokemia hyötyjä ja asiakasarvoa. Tiedon jakaminen myös lisää asiakkaan kykyä havaita arvoa, kun tälle annetaan mahdollisuus arvioida saadut edut tarkemmin.
Joustavuus. Palveluyrityksen ja asiakkaan väliseen vuorovaikutukseen liittyy vahvasti myös palveluntarjoajan joustavuus, jolla on vaikutusta asiakkaan kokemaan arvoon.
Tässä joustavuudella tarkoitetaan toimittajan kykyä sopeutua tilanteisiin, joissa asiakkaalla on yksilöllisiä tarpeita tai haluja, jotka poikkeavat normista tai olemassa olevista standardeista. (Hansen et al. 2008.) Usein joustavuus riippuu työntekijöiden kyvyistä käyttää yksilöllistä harkintaa arvonluontiprosessissa (Tuominen & Martinsuo 2018). Joustavuus osoittaa, että toimittaja reagoi asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin. Kun asiakkaat kohtaavat tällaista joustavuutta, arvo todennäköisesti kasvaa, koska odottamattomien ulkoisten muutosten aiheuttamat taloudelliset tappiot saattavat pienentyä. Tästä syystä joustavuuden parantaminen on yksi menetelmä arvon yhteisluonnissa. (Hansen et al. 2008.)
5.3 Arvon yhteisluonnin haasteet tietointensiivisessä palveluyrityksessä
Arvon yhteisluontiin on kehitetty monia menetelmiä, mutta yritykset kohtaavat kuitenkin monia haasteita, jotka on voitettava, ennen kuin sopusuhtainen yhteistyösuhde voidaan saavuttaa (Wang et al. 2019). Tässä tutkimuksessa tunnistettuja merkittäviä arvon yhteisluonnin haasteita ovat KIBS:n monimutkaisuus, palvelutuotannon verkottuminen, asiakkaiden tietämättömyys, tiedon epäsymmetria, lisäresurssien tarve sekä aineettomuus.
KIBS:n monimutkaisuus ja palvelutuotannon verkottuminen. B2B-markkinat tarjoavat haasteita, jotka eroavat B2C-markkinoista. Tämä johtuu muun muassa siitä, että yritysmarkkinoilla on usein vähemmän ostajia. Lisäksi yritysmarkkinoilla ostoprosessissa
voi olla mukana paljon enemmän sidosryhmiä, mikä tekee siitä monimutkaisemman.
(Lilien et al. 2010.) KIBS-kontekstissa arvonluontiprosessin monimutkaisuus ja palvelutuotannon verkottuminen aiheuttavat tietointensiiviselle palveluyritykselle monia haasteita, joihin nykyiset palvelumuotoilumenetelmät eivät kykene täysin vastaamaan.
Yhtenä uhkana on, että mikä tahansa yksittäisen mekanismin tai tekijän häiriö voi aiheuttaa ongelmia koko prosessissa. (Lessard 2014; Laihonen & Lönnqvist 2017.) Asiakkaiden tietämättömyys, tiedon epäsymmetria. Tietointensiivisessä palvelutoiminnassa asiakkaiden tietämättömyys voi johtaa siihen, että asiakkaat eivät hanki palveluita, vaikka niitä olisi käytettävissä (Toivonen 2007). Arvon yhteysluonnissa on siten tarpeen osoittaa, miksi palvelu tuottaa asiakkaalle arvoa ja miksi asiakkaan tulisi siten ostaa palvelu (Jääskeläinen & Laihonen 2013). Asiakkaat eivät kuitenkaan aina osaa arvioida ja vertailla objektiivisesti kilpailevia vaihtoehtoja. Tässä yhteydessä arvolupauksen merkitys korostuu. (Heikka & Nätti 2018.) Monimutkaisuuden lisäksi tietointensiiviselle palveluliiketoiminnalle on kuitenkin ominaista, että palveluyrityksen ja asiakkaan välillä on tiedon epäsymmetriaa, mikä luo tilanteen, jossa palveluntarjoajalla voi olla vaikeuksia välittää arvolupaus asiakkaalle. Vastaavasti asiakkaalla voi olla vaikeuksia ymmärtää tai arvioida palvelun arvopotentiaalia. Pahimmillaan tämä voi johtaa siihen, että arvon yhteisluontia ei voi tapahtua. (Wang et al. 2019.) Tästä syystä ammattilaisten on opetettava asiakkaitaan näkemään arvo (Heikka & Nätti 2018).
Tietointensiivisten liike-elämän palveluiden yhteydessä tiedon epäsymmetria merkitsee siis erityisesti oppimisen tarvetta, koska asiakkaiden lähtökohtana on ymmärtää arvo.
Toisaalta haasteita lisää se, että oppiminen vaatii kuitenkin aikaa ja vaivaa. (Wang et al.
2019.)
Lisäresurssit. Asiakkailla saattaa olla rajallinen käsitys paitsi omista tarpeistaan, myös siitä, miten kuvata tarpeitaan ja toiveitaan palveluyritykselle. Asiakkaalta voi joko puuttua tarvittavat tiedot ja taidot ilmaista toimittajalle arvoa tuottavat tekijät, tai osa heidän tarpeistaan voi olla alitajuntaisia tai piilossa. Tämä luo haasteita tehokkaan vuoropuhelun ylläpitämiselle. (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012; Heikka & Nätti 2018.) Tätä seuraa se, että asiakkaat eivät pysty sitoutua tai osallistua aktiivisesti arvon yhteisluontiin, tai heillä on vähän motivaatiota osallistua. Tällöin yritysten on kompensoitava tätä tehokkaiden ratkaisujen toimittamiseksi. (Santos & Spring 2015.) Toisaalta myös asiakkaan jatkuva läsnäolo voi aiheuttaa haasteita. Palvelua pidetään tyypillisesti avoimena prosessina, jonka keskeisenä arvioijana toimii asiakas. Tästä syystä palveluyrityksen on laajennettava näkökulmiaan tuottajan näkökulmasta kohti kattavampaa ja ulkoisempaa näkemystä arvon luonnista. Täten esimerkiksi suorituskyvyn mittaamisessa pitäisi huomioida paitsi palvelutoimijan, myös asiakkaan
toiminnan vaikutus palveluprosessiin. Tämä vaatii yritykseltä huomattavasti lisäresurssien käyttöä. (Laihonen & Lönnqvist 2017.)
Aineettomuus. Myös tietointensiivisten palveluiden ominaisuudet, kuten ainutlaatuisuus ja aineettomuus, aiheuttavat monia haasteita. Esimerkiksi aineettomuuden vuoksi palveluiden ja arvonluonnin vaikutuksia ja tehokkuutta on vaikeaa mitata tai määrittää.
(Jääskeläinen & Laihonen 2012; Kuula et al. 2018.) Lisäksi aineettomuuden myötä haasteita liittyy asiakasarvon arviointiin, jonka katsotaan olevan tärkein yksittäinen johtajien kohtaama haaste (Keränen & Jalkala 2014). Asiakasarvon arvioinnin vaikeuden vaikutukset näkyvät esimerkiksi arvopohjaisessa hinnoittelussa, jolle sen katsotaan olevan suurin yksittäinen este. (Keränen & Jalkala 2013). Koska arvopohjaisessa hinnoittelussa on suuria haasteita, tietointensiiviset palvelut hinnoitellaan tyypillisesti organisaation kustannusrakenteen perusteella asiakkaan kokeman arvo sijaan. Tämä voi johtaa liian mataliin tai korkeisiin hintoihin. (Jääskeläinen & Laihonen 2013.)
6. YHTEENVETO
Kandidaatintyössä tutkittiin tietointensiivistä palvelutoimintaa ja arvon yhteisluontia KIBS-kontekstissa. Tutkimuksen tavoitteena oli löytää arvon yhteisluonnin menetelmiä sekä niihin liittyviä haasteita, joita ilmenee tässä kontekstissa. Lisäksi tavoitteena oli muodostaa parempi kuva arvon yhteisluonnista tietointensiivisessä palveluyrityksessä, jotta löydettyjä menetelmiä voidaan hyödyntää ja haasteisiin puuttua. Tutkimus toteutettiin kirjallisuuskatsauksena, noudattaen Finkin (2014) prosessimallia.
6.1 Tutkimuksen tulokset ja päätelmät
Tutkimusaineiston avulla onnistuttiin löytämään useita menetelmiä, joita tietointensiiviset palveluyritykset voivat soveltaa liiketoiminnassaan. Osa tunnistetuista menetelmistä kohdistuvat yrityksen toiminnallisiin prosesseihin, kun taas osa on prosessimalleja, joiden avulla näitä prosesseja ja arvon yhteisluontia pyritään ymmärtämään paremmin.
Tutkimuksessa tunnistettiin myös useita haasteita, joita tietointensiiviset palveluyritykset kohtaavat. Osa haasteista johtuu puhtaasti KIBS-sektorin monimutkaisuudesta ja tietointensiivisten liike-elämän palveluiden ominaisuuksista. Tällaisia ovat esimerkiksi aineettomuus ja palveluiden asiakaskohtaisuus ja ainutlaatuisuus. (Jääskeläinen &
Laihonen 2012; Kuula et al. 2018.) Osa haasteista taas liittyy enemmän menetelmien suorittamiseen, kuten lisäresurssien tarve (Laihonen & Lönnqvist 2017).
Taulukossa 4 on esitetty arvon yhteisluonnin kannalta tärkeimmät menetelmät ja niihin liittyvät merkittävimmät haasteet. Taulukkoon on liitetty niihin lyhyet kuvaukset menetelmästä. Jokaisen menetelmän kohdalle on merkitty rastilla ne haasteet, joita yleisimmin ilmenee kyseisen menetelmän kohdalla. Taulukko on kuvaus tutkimustuloksista, eikä se ole yksiselitteinen totuus. Tämä johtuu muun muassa siitä, että menetelmien toteuttaminen ja haasteiden ilmeneminen vaihtelevat organisaatiokohtaisesti, esimerkiksi käytettävissä olevien resurssien mukaan.
