VAASAN YLIOPISTO Filosofinen tiedekunta
Anna-Riikka Oravakangas
Hyvässä hoidossa vai huonossa valossa?
Sairaalan maine paikallisessa mediajulkisuudessa
Viestintätieteiden pro gradu -tutkielma Vaasa 2015
1 SISÄLLYS
KUVIOT 2
TAULUKOT 3
TIIVISTELMÄ 5
1 JOHDANTO 7
1.1 Tutkimuksen tavoite 8
1.2 Tutkimuksen aineisto 10
1.3 Tutkimusmenetelmä 12
2 MEDIAJULKISUUS MAINEENHALLINNAN HAASTEENA 17
2.1 Maine mielikuvakäsitteenä 17
2.1.1 Maine suhteessa imagoon ja brandiin 18
2.1.2 Maineenhallinta 21
2.2 Mediajulkisuuden hallinta 22
2.2.1 Paikallinen mediajulkisuus 24
2.2.2 Mainejulkisuuden areenat 25
2.2.3 Mediajulkisuusstrategia 27
2.3 Mediajulkisuuden haasteet 30
2.4 Terveydenhuollon julkisuus 31
3 MAINE JULKISORGANISAATION VOIMAVARANA 34
3.1 Maineen muodostuminen 34
3.1.1 Hyvä maine suojakilpenä 38
3.1.2 Työnantajamaine 39
3.2 Maine julkisorganisaatioissa 40
3.2.1 Terveydenhuoltopaikkojen maine ja sen hallinta 40
3.2.2 Sairaaloiden sidosryhmät 42
3.2.3 Pirkanmaan sairaanhoitopiirin mainetutkimus 44
2
3.2.4 Kuntien mainetekijät 46
3.3 Mainepyörä sovellettuna sairaalaan 48
3.4 Malli sairaaloiden maineen tutkimiseksi 51
4 VAASAN KESKUSSAIRAALAN MAINE MEDIAJULKISUUDESSA 58
4.1 Aineistonkeruun tarkennettu kuvaus 58
4.2 Mediajulkisuudessa esiintyvät teemat 60
4.3 Vaasan keskussairaalan maine sairaaloiden mainemallin mukaan 68
4.4 Mediajulkisuuden sävyt 74
4.4.1 Positiiviset, negatiiviset ja neutraalit viittaukset Vaasan keskussairaalaan 74 4.4.2 Vaasan keskussairaalan positiivinen mediajulkisuus 77 4.5 Vaasan keskussairaala hyvässä ja huonossa valossa 80
5 PÄÄTÄNTÖ 86
LÄHTEET 94
LIITTEET
Liite 1. Uutisaineistot 101
Liite 2. Mielipidekirjoitusaineistot 105
KUVIOT
Kuvio 1. Maineen analyysin eteneminen 15
Kuvio 2. Maine suhteessa imagoon ja brandiin 20
Kuvio 3. Mainejulkisuuden areenat 26
Kuvio 4. Mediajulkisuustilat 29
Kuvio 5. Maineen muodostuminen 37
Kuvio 6. Sairaalan sidosryhmiä 42
Kuvio 7. Maineulottuvuudet Suomessa 49
Kuvio 8. Malli sairaaloiden maineen tutkimiseen 52
Kuvio 9. Teemojen jakautuminen aineistoissa 66
3
Kuvio 10. Mediajulkisuudessa käsiteltyjen teemojen jakautuminen
mainemallissa 69
TAULUKOT
Taulukko 1. Aineistomäärät 1.3. – 31.12.2013 11
Taulukko 2. Pirkanmaan sairaanhoitopiirin mainetekijät 45 Taulukko 3. Pohjalaisen ja Vasabladetin uutisten ja mielipidekirjoitusten teemat 61 Taulukko 4. Vaasan Ikkunan Ruusut ja Risut -palstan viestien teemat 64
Taulukko 5. Aineistojen pääteemat 68
Taulukko 6. Tekstisävyjen jakautuminen Pohjalaisen mielipidekirjoituksissa ja
Vaasan Ikkunan Ruusut ja Risut -palstan viesteissä 78
4
5 VAASAN YLIOPISTO
Filosofinen tiedekunta
Tekijä: Anna-Riikka Oravakangas
Pro gradu -tutkielma: Hyvässä hoidossa vai huonossa valossa?
Sairaalan maine paikallisessa mediajulkisuudessa Tutkinto: Filosofian maisteri
Koulutusohjelma: Viestinnän monialainen maisterikoulutusohjelma, organisaatioiden viestintä
Valmistumisvuosi: 2015
Työn ohjaaja: Merja Koskela
TIIVISTELMÄ:
Suomalaisten sairaaloiden maine voi olla ratkaiseva tekijä hoitopaikan valinnassa vuonna 2014 voimaan tulleen terveydenhuoltolain myötä. Hoitoa halutaan yleensä mahdollisimman läheltä kotia, joten maineen kannalta olennainen asia on paikallinen mediajulkisuus, eli millaisia mielikuvia paikalliset mediat välittävät.
Tutkimuksen tavoite oli selvittää, millainen on sairaalan maine paikallisessa mediajulki- suudessa. Tutkimuksen kohdeorganisaatioksi valittiin Vaasan keskussairaala. Tavoite jaettiin kolmeen tutkimuskysymykseen: millaisia teemoja Vaasan keskussairaalaa kos- kevassa paikallisessa mediajulkisuudessa on, mitä sairaalan maineen arviointiin sopivia maineen ulottuvuuksia aineistossa ilmenee ja minkälaisia sävyjä Vaasan keskussairaa- laan mediajulkisuudessa on havaittavissa. Lisäksi tutkimuksessa muodostettiin suoma- laisten sairaaloiden mainemalli, jotta voitiin vastata toiseen tutkimuskysymykseen.
Tutkimuksen aineisto koostui Vaasan keskussairaalaan liittyvistä Pohjalaisen ja Vasabladetin uutisista ja mielipidekirjoituksista sekä Vaasan Ikkunan Ruusut ja Risut - palstan viesteistä. Tutkimusmenetelminä olivat aineistojen teemojen luokittelu, teemo- jen vertaaminen muodostamaani sairaaloiden mainemalliin sekä tekstien positiivisuu- den, negatiivisuuden ja neutraaliuden analysoiminen.
Vaasan keskussairaalaa koskevat teemat paikallisessa mediajulkisuudessa liittyivät ylei- siin terveydenhuollon aiheisiin, kuten talouteen ja toiminnan kehittämiseen. Sydän- kirurgia nousi esiin aineistoista yksittäisenä hallitsevana teemana. Kaikki mainemallin ulottuvuudet ilmenivät aineistosta, mutta eniten teemat keskittyivät palveluihin ja niiden saatavuuteen. Vaasan keskussairaalan maineen sävy mediajulkisuudessa oli pääasiassa positiivinen. Negatiivissävytteiset tekstit liittyivät useimmiten sydänkirurgia-aiheeseen.
Tutkimuksen pohjalta voidaan todeta, että maineenhallinta mediajulkisuudessa on mer- kittävässä roolissa sairaalan hyvän maineen ylläpidossa. Tämä näkyy aineistossa esi- merkiksi siinä, että sairaala vastaa aktiivisesti sitä koskevaan kritiikkiin. Sairaalan mai- netta määrittävät pitkälti samat asiat kuin muidenkin organisaatioiden, joten myös sai- raaloiden pitää muistaa jokaisen maineen osa-alueen tärkeys maineenhallinnassaan.
AVAINSANAT: maine, maineen ulottuvuudet, julkisuus, mediajulkisuus, sairaala
6
7 1 JOHDANTO
Nyky-yhteiskunnassa kuluttajilla on paljon valinnanvaraa, kun he valitsevat käytettäviä tuotteita tai palveluita. Organisaatioiden on saatava tuotteensa ja palvelunsa eroamaan kilpailijan vastaavista. Tähän pyritään usein luomalla positiivisia mielikuvia, kokemuksia ja tarinoita, joilla rakennetaan organisaation hyvää mainetta (Aula &
Heinonen 2002: 23–24). Maineella tarkoitetaan sidosryhmien muodostamia arviointeja organisaatiosta (van Riel & Fombrun 2009: 43). Sidosryhmällä tarkoitetaan henkilöä tai ryhmää, joka vaikuttaa organisaation toimintaan tai johon organisaation toiminta vaikuttaa (Freeman & Reed 1983: 91). Käsitän maineen työssäni juuri sidosryhmien arvioiksi organisaatiosta, ja kyseiset arviot voivat syntyä myös median välityksellä.
Lisääntynyt valinnanvaraisuus on levinnyt koskemaan myös sellaisia julkisia organisaatioita, joiden kohdalla kuluttajilla ei ole aiemmin ollut mahdollisuutta valita palveluunsa liittyviä asioita. Yksi esimerkki tällaisesta muutoksesta Suomessa on vuonna 2014 voimaan astunut terveydenhuoltolaki. Tämä laki antaa terveyspalveluiden käyttäjien valita terveydenhuollon hoitopaikan yli kuntarajojen (Terveyden ja hyvinvoinnin laitos 2014; Terveydenhuoltolaki 2010). Hoitoa voi hakea jatkossa siis myös muualta kuin potilaan kotikunnasta. Tästä syystä olisi tärkeää, että suomalaiset terveydenhuollon toimijat kiinnittäisivät huomiota luomiinsa mielikuviin, kokemuksiin ja sitä kautta maineeseensa.
Maineen kannalta tärkeää on organisaation mediajulkisuus. Mediajulkisuudella tarkoitetaan medioiden ja organisaatiolle tärkeiden areenoiden kautta välittyvää kokonaisarviota (ks. s.23). Organisaatioille media on välittäjä, jonka avulla saavutetaan vastaanottajat. Se on samalla myös toimija, joka voi päättää julkaistavista sisällöistä.
(Juholin 2009: 227) Medianäkyvyyden avulla voidaan levittää organisaation tarinoita, mutta lehdistö tarttuu usein myös epäkohtiin ja negatiivisiin asioihin (Aula & Heinonen 2002: 144). Sillä onkin merkitystä, millaisia mielikuvia ja tarinoita mediat levittävät.
Enää ei riitä, että tietty määrä avaintoimittajia pidetään tyytyväisinä, vaan organisaatioiden täytyy reagoida herkästi heitä koskevaan eri medioiden kautta välittyvään kritiikkiin julkisuudessa (Aula & Heinonen 2011: 79).
8
Negatiiviseen uutisointiin reagoiminen on tärkeää myös terveydenhuoltoa koskevassa uutisoinnissa. Julkisten organisaatioiden toiminnot ovat monipuolistuneet, mutta resurssit ovat usein rajoitetut (Luoma-aho 2008: 446−447). Julkisen terveydenhuollon talouden ja toiminnan järjestämisestä uutisoidaan usein negatiivissävytteisesti, ja näin on käynyt ajoittain myös Vaasan keskussairaalalle. Negatiivisiin viesteihin olisi hyvä reagoida ajoissa, koska kielteiset keskustelut vaikuttavat mielikuviin organisaatiosta ja voivat näin vaikuttaa samalla mainekuvaan (Park & Lee 2007: 348). Vaasan keskussairaala on joutunut kohtaamaan vuonna 2013 mainekuvaansa mahdollisesti negatiivisesti vaikuttavia asioita, kuten otaksuttu sydänkirurgian lakkauttaminen sekä lääkäri- ja hoitajapula (ks. esim. Perälä 2013; Varjonen 2013), jotka liittyvät palveluiden saatavuuteen. Vaasan keskussairaalan maineen tutkiminen on siis ajankohtaista ja tärkeää.
1.1 Tutkimuksen tavoite
Tutkimuksen tavoite on selvittää, millainen sairaalan maine on paikallisessa mediajulkisuudessa. Tutkimuksessa kartoitetaan Pohjanmaan alueen eri medioissa ilmeneviä uutisointi- ja puheenaiheita, sidosryhmien kokemuksia ja mielikuvia Vaasan keskussairaalasta sekä rakennetaan malli sairaalan maineen tutkimiseksi. Tutkimuksessa on kolme tutkimuskysymystä:
1) Millaisia teemoja Vaasan keskussairaalaa koskevassa paikallisessa media- julkisuudessa on?
2) Mitä sairaalan maineen arviointiin sopivia maineen ulottuvuuksia ilmenee aineistossa?
3) Minkälaisia sävyjä Vaasan keskussairaalaan mediajulkisuudessa on havaittavissa?
Tutkimuskysymysten avulla selvitetään, millaisista aihepiireistä, eli teemoista, ja sävyistä Vaasan keskussairaalan maine muodostuu paikallisessa mediajulkisuudessa.
Ensimmäisen tutkimuskysymyksen avulla selvitetään aluksi medioissa puheenaiheina
9
olevia aihepiirejä. Toisin sanoen selvitetään sitä, mitä aiheita ilmenee Vaasan keskussairaalan paikallisessa mediajulkisuudessa. Mediajulkisuudella tarkoitetaan medioiden ja organisaatiolle tärkeiden areenoiden kautta välittyvää kokonaisarviota (ks.
s.23). Paikallisuus on tutkimukseni kannalta tärkeää, koska oletettavasti Vaasan keskussairaalan asiakkaat ovat suurimmaksi osaksi sen lähiympäristöstä. Paikalliset mediat voivat olla heille yksi ensisijainen lähde, josta saadaan tietoa Vaasan keskussairaalaan liittyen.
Toinen tutkimuskysymykseni liittyy siihen, millaisia sairaalan maineen arviointiin sopivia maineen ulottuvuuksia aineistossa ilmenee. Maineen ulottuvuudet ovat tekijöitä, joista maine koostuu. Organisaation toiminnan kannalta on olennaista selvittää, mistä kaikista eri tekijöistä sen maine koostuu. (Heinonen 2006: 30−31) Tätä kysymystä selvittääkseni rakennan oman mallini sairaalan maineulottuvuuksista. Mallin rakentamisella tuodaan uutta näkökulmaa mainetutkimukseen sairaaloiden näkökulmasta, koska niiden maineen tutkimiseksi suomalaisessa yhteiskunnassa ei ole vielä sopivaa mallia. Mainemallin avulla kartoitetaan niitä eri ulottuvuuksia, joita sairaaloiden mediajulkisuuteen ja maineenhallintaan liittyy. Maineen ulottuvuuksien analyysin avulla testataan samalla muodostamani mainemallin toimivuutta. Maineen ulottuvuuksien analyysin jälkeen voidaan miettiä jatkotoimenpiteitä. Jokin maineen osa- alue voi esimerkiksi jäädä muiden varjoon, jolloin siihen voitaisiin panostaa tulevaisuudessa.
Kolmannen tutkimuskysymykseni avulla tuodaan esiin maineen sävyä eli onko maine sävyltään positiivinen, negatiivinen tai neutraali. Tutkimuskysymyksen avulla selvitetään myös sitä, liittyykö negatiivinen tai positiivinen keskustelusävy johonkin tiettyyn teemaan tai maineen ulottuvuuteen. Kun viittaan tutkimuksessani maineen tai viestien sävyyn, tarkoitan niiden positiivisuutta, negatiivisuutta tai neutraaliutta.
Negatiivinen julkisuus saattaa vaikuttaa useiden sairaalan sidosryhmien mielikuviin sairaalan toiminnasta ja henkilökunnasta, joten sitä on vältettävä (Forsén 2012: 8).
Tutkimuksella tuodaan uutta näkökulmaa suomalaiseen mainetutkimukseen. Sairaaloi- den mainetta on tutkittu paljon kansainvälisesti (ks. esim. Satur 2006; Varkevisser, van
10
der Geest & Schut 2012; Wæraas & Sataøen 2013), mutta kotimaista mainetutkimusta löytyy hyvin vähän. Suomalainen mainetutkimus on tutkimukseni kannalta merkittä- vämpää, koska ulkomaiset terveydenhuoltojärjestelmät poikkeavat usein suomalaisesta järjestelmästä. Tämän tutkimuksen kannalta merkittävä sairaanhoitoon liittyvä kotimai- nen mainetutkimus on Pirkanmaan sairaanhoitopiirin maineen ja maineen johtamisen projekti. Maineprojektin tavoitteena oli tunnistaa sairaanhoitopiirin maineen nykytila, siihen merkittävimmin vaikuttavat tekijät ja sidosryhmien näkemykset sairaanhoitopii- rin strategian mukaisesta toiminnasta. Projekti toteutettiin kolmena eri opinnäytetyönä, joiden tulokset yhdistettiin loppuraportissa. (Jokinen, Sivu & Koljonen 2010: 9) Yleen- sä sairaaloihin liittyvässä tutkimuksessa aineistoa kerätään haastatteluilla tai kyselyillä (esim. Satur 2006; Jokinen ym. 2010), mutta tutkimusta ei ole tehty eri medioista kerä- tyn aineiston pohjalta. Aiemmasta tutkimuksesta poikkeava tutkimusaineisto voi tuoda uusia näkökulmia sairaaloiden maineen tutkimuskentälle.
Lähdekirjallisuudessa käytetään sekaisin termejä yritys, yhteisö ja organisaatio, joten samanlaista termien käyttöä saattaa esiintyä myös omassa tutkimuksessani lähteestä riippuen. Käytän termeille yhteistä määritelmää, jonka Juholin antaa yhteisölle ja orga- nisaatiolle. Organisaatio on siis tutkimuksessani mikä tahansa toiminnallinen kokonai- suus, jolla on tietty tarkoitus ja tavoitteet. Sillä on lisäksi tarve kertoa itsestään ja kom- munikoida muiden kanssa. (Juholin 2009: 21)
1.2 Tutkimuksen aineisto
Tutkimuksen aineisto koostuu Vaasan keskussairaalaan liittyvistä Pohjalaisen ja Vasabladetin uutisista ja mielipidekirjoituksista sekä Vaasan Ikkunan Ruusut ja Risut - palstan viesteistä aikaväliltä 1.3. – 31.12.2013. Vaasan Ikkunan Ruusut ja Risut -palsta on tekstiviestipalsta, jonne lukijat voivat lähettää ruusuja (esim. kehuja ja kiitoksia) tai risuja (esim. moitteita). Aineisto valittiin sen ajankohtaisuuden, saatavuuden sekä paikallisuuden mukaan. Kuukausimäärän valintaan vaikutti aineiston määrä sekä aineiston saturoituminen, eli aineistosta ei noussut esiin uusia teemoja loka-marraskuun jälkeen. Valintaan vaikutti myös Vasabladetin aineiston saatavuus kyseiselle aikavälille.
11
Pohjalainen, Vasabladet sekä Vaasan Ikkuna ovat kaikki suunnattu vaasalaisille sekä lähikuntien asukkaille. Kaikilla lehdillä on verkossa saatavilla oleva digiversio. Lehdet eroavat julkaisuina toisistaan, koska maakuntalehdet Pohjalainen ja Vasabladet ovat tilauslehtiä ja Vaasan Ikkuna ilmaisjakelulehti. Vaasan Ikkuna ilmestyy kerran viikossa, kun taas Pohjalainen ilmestyy viikon jokainen päivä ja Vasabladet kuutena päivänä viikossa. Pohjalaisen ja Vasabladetin uutiset sekä Pohjalaisen mielipidekirjoitukset kerättiin lehtien maksullisista digiarkistoista, joista uutisia pystyy etsimään hakusanoilla. Digiarkistot löytyvät lehtien verkkosivuilta ja niiden käyttöön tarvitsee tunnukset. Myös Vaasan Ikkunan aineisto on kerätty samankaltaisesta lehden verkkosivuilta löytyvästä digiarkistosta, mutta arkiston selaamiseen ei tarvitse tunnuksia ja palvelu on ilmainen. Aineistonkeruu kuvataan tarkemmin luvussa 4.1.
Vasabladet edustaa aineistossani alueen ruotsinkielistä sanomalehteä. Ruotsinkielisen aineiston saaminen mukaan tutkimukseen on tärkeää, koska Vaasan sairaanhoitopiiriin kunnista suurin osa on kaksikielisiä (Vaasan keskussairaalan yleisesite 2013).
Vasabladetin aineistosta suoritetaan teemoittelu, mutta sävyjen analyysi tehdään vain suomenkielisistä Pohjalaisen mielipidekirjoituksista sekä Vaasan Ikkunan viesteistä.
Kielellinen, eli sävyjen, analyysi fokusoituu vain näihin aineistoihin, koska muuten analysoitavaa olisi lukumäärällisesti liikaa. Taulukossa 1. esitetään aineistomäärät.
Taulukko 1. Aineistomäärät 1.3. – 31.12.2013
Uutiset Mielipidekirjoitukset Ruusut ja Risut - palstan viestit
Pohjalainen 96 33 -
Vasabladet 119 70 -
Vaasan Ikkuna - - 110
Yhteensä 215 103 110
Aineisto on Vaasan keskussairaalan julkisen kuvan tutkimisen kannalta olennaista, koska kaikkien lehtien levikkialue koostuu Vaasan sairaanhoitopiiriin kuuluvista
12
kunnista. Lehtien lukijakuntaan kuuluvat oletettavasti siis Vaasan keskussairaalan nykyiset ja mahdolliset työntekijät sekä potilaat. Aineisto kerättiin mahdollisimman monesta eri kontekstista, jotta tuloksista saadaan kattavampi kuva. Aineistoa on riittävästi, kun uusi aineisto ei tuo enää mitään uutta vaan teemat toistuvat kaikissa aineistoissa (Ronkainen, Pehkonen, Lindblom-Ylänne & Paavilainen 2011: 117–118).
Aineisto kerättiin niin, ettei se kuvasta vain sattumanvaraisia ja subjektiivisia kokemuksia. Koska aineiston riittävyys perustuu tarpeellisten näkökulmien, mahdollisten osapuolien ja tapahtumaan vaikuttavien tekijöiden ilmenemiseen siinä (emt. 117–118), tuon nämä näkökulmat esiin aineistossani. Hankin aineistoni useasta eri lähteestä sen sijaan, että hankkisin laajemman aineiston vain yhdestä mediasta. Näin saadaan laajempi kuva Vaasan keskussairaalan mediajulkisuudesta ja tuodaan esiin mahdollisimman monta eri osapuolta ja näkökulmaa.
Mielipidekirjoitusten ja Ruusut ja Risut -palstan viestien kautta sidosryhmät ilmaisevat kokemuksensa omasta tahdostaan, eikä kukaan oletettavasti johdattele heitä kertomaan kokemuksestaan tietyllä tavalla. Heillä voi kuitenkin olla kirjoituksissaan myös oman edun tavoittelua. Uutisissa lehden linja tai mahdollisesti johdattelevat kysymykset haastattelutilanteessa voivat vaikuttaa uutisten näkökulmiin. Jotta johdattelua olisi mahdollisimman vähän, aineistoni koostuu monipuolisesti erityyppisistä teksteistä.
Vaasan keskussairaala toteuttaa vuosittain asiakaskyselyjä potilailleen, ja suoraa palautetta voi antaa myös heidän verkkosivujensa kautta. Tarvetta tutkimukselle on siis nimenomaan medioiden kautta muodostuvan maineen kartoittamiseen. Aineisto- valintaani vaikuttaa lisäksi se, että tutkimuksen tarkoituksena on huomioida myös muiden kuin potilaiden käsitystä Vaasan keskussairaalasta. Aineistossani näkökulmia asioihin antavat potilaiden lisäksi muun muassa lehdet, sairaalan henkilökunta sekä sairaanhoitopiirin alueen asukkaat.
1.3 Tutkimusmenetelmä
Tämän tutkimuksen menetelmä on yhdistelmä kvalitatiivisia ja kvantitatiivisia lähestymistapoja: teemoittelua, vertailua, sävyjen sekä maineulottuvuuksien analyysia.
Tutkimuksessa käytetään menetelmiä tukemaan toisiaan, jolloin kvalitatiivisen
13
analyysiin tuloksia voidaan ilmaista myös tarkemmin kvantitatiivisesti numeroin.
Kvantitatiivinen menetelmä sopii hyvin tukemaan kvalitatiivista tutkimusta.
Tutkimusongelmat asetetaan kvalitatiivisessa tutkimuksessa usein väljästi ja analyysimenetelmät eivät ole yhtä tarkkoja kuin kvantitatiiviset matemaattiset menetelmät. (Ronkainen ym. 2011: 81–82)
Tutkimustavoitteeseen päästään usean eri vaiheen kautta. Ensimmäisessä vaiheessa teemoittelen uutiset, mielipidekirjoitukset sekä Ruusut ja Risut -palstan viestit niissä ilmenevien aiheiden mukaan. Teemalla tarkoitetaan aihetta ja kysymystä, joka on erityisen mielenkiintoinen ja kriittinen. Teemat edustavat organisaatiolle tärkeitä asioita.
(ks. Juholin 2009: 85) Vertailen jokaisessa analyysivaiheessa koottuja kategorioita keskenään kvantitatiivisella otteella, eli eroja luokkien välillä osoitetaan määrällisesti.
Analysoin eroja teemojen, maineulottuvuuksien ja tekstien sävyjen vertailun kohdalla.
Aineiston luokittelu ja kategorisointi perustuu Seitamaa-Hakkaraisen (2000) mukaan aina vertailuun ja vastakkainasetteluun.
Käytännössä kirjaan ensimmäisessä vaiheessa ylös aina uutisen, mielipidekirjoituksen, tai viestin Vaasan keskussairaalaan liittyvän pääaiheen, en siis listaa jokaista uutisessa mainittua pienempää aihealuetta. Kokonaisuuksien hahmottaminen on tutkimuksessani tärkeämpää kuin jokaisen jutun alla olevien yksittäisten asioiden huomioiminen. Otan huomioon vain viittaukset Vaasan keskussairaalaan ja jätän muihin aiheisiin liittyvät viittaukset huomiotta. Joskus kirjoituksissa saatetaan vain sivuta Vaasan keskussairaalaa, mutta tällöin valitsen tarkasteluun juuri Vaasan keskussairaalaan viittaavan asian aiheen. Näin aiheet muotoutuvat niin, että ne ovat liittyneet nimenomaan Vaasan keskussairaalaan ja sen toimintaan. Teemoittelun alussa kartoitan aineistosta löytyviä teemoja laajemmin ja yhdistelen niitä myöhemmin. Luokkien yhdistäminen on tutkimuksen edetessä helppoa, mutta niiden jakaminen myöhemmin voi olla mahdotonta. Jos luokkia yhdistellään liian aikaisin, aineiston informaatioarvo voi lisäksi vähentyä ja vastausten syvällisempi tarkastelu ja yksittäisten nyanssien etsiminen vastauksista voi käydä vaikeaksi. (Valli 2007: 185) Teemoittelun avulla kartoitan laajemmin medioissa esiintyneet aiheet.
14
Seuraavaksi analysoin aineistoista nousseista teemoista, miten eri maineen ulottuvuudet niissä toteutuvat. Aiheet voivat liittyä selvästi tiettyihin maineulottuvuuksiin. Sairaala on julkinen organisaatio, joten sitä ei voida suoranaisesti verrata yritykseen. Niemisen (2000: 110) mukaan julkisyhteisöt eroavat yksityisistä muun muassa päämäärien, toiminnan ehtojen, perusarvojen ja jäsenyyden perusteella. Niin sanottu mainepyörä (Aula & Heinonen 2002: 100) koostuu kuudesta eri maineen ulottuvuudesta ja on mainetutkimuksessa yleisesti käytetty malli. Se sopii kuitenkin paremmin mittaamaan voittoa tavoittelevien kuin julkisten organisaatioiden toimintaa, koska se mittaa muun muassa taloudellista kasvua sekä johtajuutta toimialoilla. Siksi näenkin tarpeelliseksi muokata maineen ulottuvuuksia sopivammiksi julkisiin organisaatioihin.
Kehitän analyysin pohjaksi mallin, jossa yhdistelen mainepyörän maineen ulottuvuuksia, kunnille laadittuja mainetekijöitä sekä Pirkanmaan sairaanhoitopiirin mainetutkimusta (Suomen Kuntaliitto & Viestintätoimisto Pohjoisranta 2004; Heinonen 2006: 30−31; Jokinen ym. 2010). Lisäksi toteutan pienen asiantuntijahaastattelun sähköpostitse Vaasan keskussairaalan tiedottaja Leena Forsénille. Kuntamainetekijät sopivat paremmin julkiseen organisaatioon kuin voittoa tavoitteleviin yrityksiin soveltuvat mallit. Mainetekijöitä on kuitenkin edelleen muokattava sairaala- organisaatioon sopivaksi. Käytän tässä apuna Pirkanmaan sairaanhoitopiirin mainetutkimusta (Jokinen ym. 2010), josta selviävät suomalaisen sairaalan maineelle olennaiset tekijät. Vertaan aineistojen teemoja sekä teemoista poimittuja aineistoesimerkkejä luomaani malliin ja analysoin mihin maineulottuvuuksiin teemat ja aiheet liittyvät. Luon sairaaloiden mainemallin tutkimuksen luvussa 3.4.
Viimeisessä vaiheessa tarkastelen maineen positiivisuutta, negatiivisuutta tai neutraaliutta, eli maineen sävyä, Pohjalaisen mielipidekirjoituksissa ja Ruusut ja Risut - palstan viesteissä. Otan aineiston kontekstin huomioon, eli vertaan korostuuko positiivisuus tai negatiivisuus enemmän joko mielipidekirjoituksissa tai Ruusut ja Risut -viestipalstalla. Rajaan uutiset alustavasti pois tästä analyysivaiheesta, koska uutisoinnissa tieto vastaa tasapuolista näkemystä (Kunelius & Renvall 2002: 107).
Uutistekstien pitäisi periaatteessa siis olla neutraaleja ja puolueettomia, vaikka tosin tämäkään ei aina vastaa todellisuutta.
15
Käytän tekstien sävyjä analysoitaessa kvalitatiivista tutkimusotetta. Näin korostetaan laadullisesti tekstien kirjoittajia kokijoina, havainnoijina ja toimijoina, joilla on asioista erilaisia näkökantoja ja mielipiteitä (Ronkainen ym. 2011: 81–82). Analysoin sävyjä lause- ja sanatasolla. Tämä tarkoittaa viitataanko yksittäisessä lauseessa Vaasan keskussairaalaan positiivisesti, negatiivisesti vai neutraalisti. Viittauksella tarkoitetaan erilaisia sana- tai lausemuotoja. Erilaisia viittauksia esitellään tarkemmin luvussa 4.4.1.
Analysoin käytännössä tässä vaiheessa Vaasan keskussairaalaan viittaavia lauseita, ja lasken jokaisen aineistoyksikön kohdalla, onko siinä enemmän positiivisia, negatiivisia vai neutraaleja viittauksia Vaasan keskussairaalaan. Jos sairaalaan viittaavat lause- tai sanamuodot on kirjoitettu positiivisesti, luokittelen ne positiivissävyisiksi. Jos ne ovat hyökkääviä, negatiivisia tai pettymykseen viittaavia, luokittelen kirjoituksen negatiiviseksi. Jos tekstistä ei selvästi erotu sen sävy, luokittelen sen neutraaliksi. Jos samassa tekstikappaleessa on sekä negatiivisia että positiivisia viittauksia, lasken ne erillisiksi analyysiyksiköiksi. Lopuksi tekstin sävy määrittyy sen mukaan, minkä verran siinä on positiivisia, negatiivisia tai neutraaleja viittauksia. Joissakin tapauksissa positiivisia ja negatiivisia viittauksia esiintyy tekstissä saman verran, jolloin tekstin sävy ei ole selvästi positiivinen, negatiivinen tai neutraali. Analyysi esitellään eri vaiheina kuviossa 1.
Kuvio 1. Maineen analyysin eteneminen
Kuviosta ilmenee, missä järjestyksessä analyysi etenee ja mitä aineistoja kukin analyysivaihe koskee. Jokainen vaihe on oma menetelmäkokonaisuutensa. Luokittelu- ja tulkintasäännöt esitetään mahdollisimman yksinkertaisesti. Mäkelän (1992: 53)
Pohjalainen Vasabladet Vaasan Ikkuna
Pohjalainen Vaasan Ikkuna Pohjalainen
Vasabladet Vaasan Ikkuna Mainemallin
luominen Teemoittelu
Maine- ulottuvuuksien
analyysi
Sävyjen analyysi
16
mukaan näin varmistetaan, että toistettaessa sama tutkimus voitaisiin päätyä samoihin tuloksiin. Tutkijan tulkinnat voidaan joko hyväksyä tai riitauttaa, jos lukija kykenee seuraamaan tutkijan päättelyä. Aineiston luokittelu kategorioihin samankaltaisuuksien mukaan voi helpottaa toistettavuutta ja arvioitavuutta. (Emt. 53−54)
Tutkimuksessani on otettava myös huomioon, että se kohdistuu yhden sairaalan paikalliseen julkisuuteen. Paikallinen mediajulkisuus korostuu, koska sairaalan asiakkaat ovat yleensä kyseisestä sairaanhoitopiiristä, eli lähikunnista. Paikallisella mediajulkisuudella voidaan siis todennäköisesti tavoittaa suuri osa sairaalan sidosryhmistä. Kaikki paikallisessa mediajulkisuudessa ilmenevät asiat voivat myös vaikuttaa sidosryhmien mielikuviin sairaalasta, joten mainetta on hyvä tutkia juuri paikallisten medioiden kautta välittyvistä näkökulmista. Sairaalan mainemallin luominen on yleistettävämpi osa tutkimuksessani, mutta muuten tarkoituksena on Vaasan keskussairaalan maineen tutkiminen.
Vaasan keskussairaala toimii tutkimuksessani ensisijaisesti esimerkkinä suomalaisesta kaksikielisestä sairaalasta. Suomen toinen virallinen kieli on ruotsi, ja siksi sairaanhoidon työntekijöiden on osattava molempia kotimaan kieliä riittävästi (Suomen sairaanhoitajaliitto ry 2014; Valvira 2014). Ruotsin kieli kuitenkin korostuu Vaasan keskussairaalassa, koska sairaanhoitopiirin asukkaiden enemmistö on ruotsinkielistä.
Alueen väestöstä 51 % puhuu ruotsia, 45 % suomea ja 4 % jotain muuta kieltä äidin- kielenään. (Vaasan keskussairaala 2013) Sairaalat kamppailevat kuitenkin kielestä riippumatta samojen julkiseen terveydenhuoltoon liittyvien haasteiden kanssa. Näitä uutisoinnin kohteenakin olleita haasteita ovat muun muassa resurssivähennykset, terveydenhuollon kustannusten nousu sekä herkästi tarttuvat taudit. (Jokinen ym. 2010:
9) Siksi Vaasan keskussairaala on esimerkki myös yleisesti kaikista Suomen sairaaloista.
17
2 MEDIAJULKISUUS MAINEENHALLINNAN HAASTEENA
Maine on tärkeä tekijä 2010-luvun organisaatioelämässä. Ainoakaan organisaatio ei todennäköisesti menesty, jos se ei saa sidosryhmiltä luottamusta. (Aula & Heinonen 2011: 8) Mainetta tulee hallita ja yhtenä oleellisena osana maineenhallintaan liittyy myös mediajulkisuuden hallinta. Maine muodostuu Aulan ja Heinosen (2011: 80) mu- kaan aina myös julkisuudessa. Erilaiset mediat vaikuttavat vahvasti organisaatioiden maineeseen eikä mediajulkisuutta pysty välttämään. Organisaatioiden täytyy kaikessa toiminnassaan ottaa huomioon, että niitä koskeva tieto voi levitä nopeasti. Nykyinen mediajulkisuus on tästä syystä haastavaa yrityksille ja organisaatioille.
Tässä luvussa kerrotaan aluksi maineesta ja maineenhallinnasta. Seuraavaksi esitellään mediajulkisuutta ja julkisuuden hallintaa medioissa. Lisäksi keskitytään terveydenhuo l- lon julkisuuden hallintaan yleisellä tasolla sekä uutismedioissa.
2.1 Maine mielikuvakäsitteenä
Maineella tarkoitetaan sidosryhmien muodostamia arviointeja organisaatiosta. Sidos- ryhmien odotukset yritystä kohtaan voivat liittyä niin tuotteen ostamiseen kuin yrityk- sessä työskentelyyn tai siihen sijoittamiseen. (van Riel & Fombrun 2009: 43) Maine on organisaation aineetonta pääomaa (Heinonen 2006: 25; Juholin 2009: 188). Siihen vai- kuttavat organisaation menneisyyden sekä tulevaisuuden toiminnot. Vaikka organisaatio parantaisi huonoa mainettaan, usein menneisyyden huono maine voi vaikuttaa edelleen sen saamiin arvioihin. (Brady & Honey 2007: 6) Maine kumpuaa siis yrityksestä tai organisaatiosta sisältä päin, mutta siihen vaikuttavat vahvasti myös ulkopuolelta tulevat sidosryhmien arvioinnit sekä aiemmat ja tulevat toiminnot.
Mielikuvat ovat yksi tekijä, joka voi vaikuttaa organisaation arviointiin. Kun asiakkaalla on mielessään tietty kuva organisaatiosta, esimerkiksi mielikuva laadukasta hoitoa tarjoavasta sairaalasta, voi mielikuva ohjata hänen päätöksentekoaan. Aulan ja Heinosen (2002: 10) mukaan mielikuvat vaikuttavat yrityksen menestykseen. Mielikuvat ovat
18
mielen kuvia, todellisuuden esityksiä ja todellisuutta kuvaavia malleja, jotka ohjaavat käyttäytymistämme. Ymmärrämme niiden pohjalta todellisuutta, ne ohjaavat näke- myksiämme ja toimintaamme. (Aula & Heinonen 2000: 37–38) Mielikuvat voivat syntyä kokemusten, nähdyn, luetun, kertomusten tai medioiden perusteella (Juholin 2009: 48). Yritys voi vaikuttaa siitä syntyviin mielikuviin, kunhan sillä on hyvä käsitys muun muassa siitä mitä se on, mitkä ovat sen vahvuudet ja missä se haluaa tulevaisuudessa olla (Pitkänen 2001: 10). Mielikuviin ja maineeseen voidaan vaikuttaa omalla toiminnalla sekä viestinnän työkaluilla, kuten yritystarinoilla sekä visuaalisella ilmeellä. Yleensä yritykset pyrkivätkin luomaan itsestään tietynlaisen kuvan, jonka perusteella vastaanottaja muodostaa vaikutelmansa yrityksestä. (Juholin 2009: 48, 184) Mediasuhteet ovat tässä suuressa roolissa. Jos medialle osataan tarjota myös paljon positiivisia uutisointiaiheita, voidaan rakentaa pitkäaikaisesti positiivista mielikuvaa organisaatiosta.
Työssäni maine käsitetään sidosryhmien muodostamina arviointeina organisaatiosta.
Sen syntyyn vaikuttavat niin sidosryhmien omat mielikuvat ja kokemukset kuin muiden kanavien kautta syntyneet mielikuvat organisaatiosta. Muilla kanavilla, esimerkiksi me- dioilla, on suuri rooli mielikuvien muodostamisessa. Maineen muodostumista avataan enemmän luvussa 3.1.
2.1.1 Maine suhteessa imagoon ja brandiin
Maineen käsite saattaa sekoittua sitä lähellä oleviin muihin mielikuvakäsitteisiin, kuten imagoon ja brandiin. Ero kyseisten käsitteiden välillä on hyvä tehdä selväksi. Aulan ja Heinosen (2002: 61) mukaan käsitteiden määrittelyyn vaikuttavat lähinnä kaksi asiaa, kuka määrittelee käsitteet ja mihin tarkoitukseen. Tässä luvussa esitellään eri tutkijoiden määritelmiä käsitteille, jotta lopussa syntyy kokonaiskuva maineen, imagon ja brandin suhteesta toisiinsa.
Aula ja Heinonen (2002: 48) määrittelevät imagon siksi kuvaksi, joka tietystä organisaatiosta syntyy. Myös van Riel ja Fombrun (2009: 39) määrittelevät imagon tiettyjen havaintojen kokoelmaksi, joka muodostaa kuvan tietystä asiasta
19
havainnoitsijan mielessä. Käsite määritellään visuaaliseksi ja siihen pyritään vaikuttamaan usein visuaalisen viestinnän kautta (Karvonen 1999: 37; Aula & Heinonen 2002: 50). Imago syntyy vastaanottajien mielessä ja se muuttuu jatkuvasti. Imagon avulla saadaan jokin näyttämään hyvältä, ja imagon rakennuksen katsotaan olevan usein osa mainontaa ja markkinointiviestintää. (Aula & Heinonen 2002: 50, 52) Imagoon liitetään myös profiloinnin käsite. Profiloinnilla luodaan tai vahvistetaan haluttua imagoa. (Juholin 2009: 184)
Imagoa pidetään ulkoisena, visuaalisena ja viestinnällisenä asiana, mutta samalla se on myös ihmismielen tai tietoisuutemme sisäinen asia. Karvosen (1999: 39) mukaan kyse on kuvan antamisesta ja saamisesta. Imago liittyy enemmän kuluttajien haluihin, tarpeisiin ja toiveisiin. Se ei kuvaa sitä miten asiat ovat todellisuudessa, vaan sitä, miten kuluttajat haluavat asian nähdä. (Emt. 83) Maine taas pohjautuu arvottaviin kertomuksiin, joista pohjimmiltaan vastaavat yleensä yrityksen johto, henkilöstö ja viestintä. (Aula & Heinonen 2002: 50) Imagon synty voidaan nähdä enemmän mainontana ja markkinointina. Maineenhallinta taas liittyy usein organisaation viestintäosastoon.
Myös brandin käsite liittyy vahvasti imagon ja maineen käsitteisiin. Brandia voidaan kuvata mielikuvien rykelmänä, joka liitetään yleensä tiettyyn tuotteeseen (kuten Geisha- suklaa) tai tuotteeseen ja yritykseen (kuten Fazer) (Brady & Honey 2007: 10; van Riel
& Fombrun 2009: 39; Juholin 2009: 186−187). Brandia käytetäänkin usein synonyymina tavaramerkille (Juholin 2009: 186). Organisaatio luo brandin tietoisesti symbolisoimaan organisaation arvoja. Se rakennetaan myytäväksi ja sitä kaupataan kuluttajille. (Brady & Honey 2007: 10) Brandilla pyritään erottumaan muista, erottamaan tuote muista vastaavista (Pitkänen 2001: 25; Aula & Heinonen 2002: 53;
Brady & Honey 2007: 10). Van Rielin ja Fombrunin (2009: 39) mukaan verbaaliset, visuaaliset sekä emotionaaliset vihjeet auttavat havaitsijaa tunnistamaan tietyn brandin.
Vaikka kuluttaja perustelee usein valintaansa järkisyillä, kuten laadulla ja kestävyydellä, todellinen valinta saattaa perustua brandin statukseen, designiin, menestykseen tai arvostukseen. (Aula & Heinonen 2002: 54, 60; Brady & Honey 2007: 10)
20
Brandi liittyy vahvasti mainontaan, markkinointiin ja markkinointiviestintään (Aula &
Heinonen 2002: 54, 60; Juholin 2009: 184, 186). Keskeinen ero brandin ja maineen välillä liittyy niiden sidosryhmiin. Brandi nähdään usein pelkästään asiakkaisiin suuntautuvana ja asiakkaiden muodostamana käsityksenä. Maine taas muodostuu kaikkien sidosryhmien käsitysten pohjalta. (Heinonen 2006: 27; Brady & Honey 2007:
10) Lisäksi brandia on helpompi hallita kuin mainetta (Brady & Honey 2007: 10).
Brandin hallinnassa voidaan keskittyä yleensä pelkkään tuotteeseen, mutta maineenhallinnassa on otettava huomioon koko organisaatio. Kuviossa 2 esitellään vielä lyhyesti maineen, imagon ja brandin väliset erot.
Kuvio 2. Maine suhteessa imagoon ja brandiin (Aula & Heinonen 2002: 61).
Yritysmaineen käsiteessä yhdistyy kokonaisarvio, jonka sidosryhmät tekevät yrityksestä brandin ja imagon pohjalta (van Riel & Fombrun 2009: 40). Voidaan sanoa, että brandi on tuotemerkkiin liittyvä mielikuva kuluttajien keskuudessa. Imago on visuaalinen mielikuva yrityksestä. Se liittyy siihen, mitä yritys haluaisi sidosryhmien ajattelevan itsestään. Maine taas pohjautuu sidosryhmien kokemuksiin ja mielikuviin, joiden pohjalta ne tekevät arvionsa yrityksestä. Maine liittyy todelliseen toimintaan, kun imago ja brandi liittyvät vahvemmin mielikuviin ja uskomuksiin. Aula ja Heinonen kuvaavat
Maine sidosryhmien
arvioinnit yrityksestä
Brandi tuote- merkkiin
liittyviä mielikuvia Imago
visuaalinen mielikuva yrityksestä
21
termien eroa seuraavanlaisesti: ”brandi tehdään, imago rakennetaan ja maine ansaitaan”.
(Aula & Heinonen 2002: 61) Maine nähdään tutkimuksessani kaikenkattavana todelliseen toimintaan liittyvänä yläkäsitteenä, jonka alla erikseen rakennettavat imago ja brandi toimivat.
2.1.2 Maineenhallinta
Maineenhallinta on nimensä mukaan maineen hallitsemista. Termi on käännös sanan englanninkielisestä versiosta reputation management. Sanasta sanaan käännettynä termi tarkoittaakin maineen johtamista, mutta käytän työssäni myös muissa suomalaisissa mainetutkimuksissa esiintyvää maineenhallinnan käsitettä. Maineenhallinta on asiak- kaiden ja yhteistyökumppaneiden luottamuksen säilyttämistä ja vaalimista (Karvonen 2001: 16). Aula ja Mantere (2005: 21) puhuvat myös strategisesta maineenhallinnasta, jolloin yritys pyrkii hallitsemaan mainetta strategisena resurssina. Strateginen maineen- hallinta määritellään yrityksen tavoitteelliseksi toiminnaksi, jolla se tavoittelee hyvää mainetta (emt. 22). Maineenhallinta on siis toimintaa, jolla pyritään hyvään maineeseen sidosryhmien luottamusta vaalimalla. Strateginen maineenhallinta on laskelmoivampaa ja suunnitellumpaa kuin pelkkä maineenhallinta, ja sitä tekevät voittoa tavoittelevien yritysten lisäksi niin sairaalat kuin hyväntekeväisyysjärjestötkin (emt. 24).
Maineenhallinnassa viestinnällä on suuri rooli ja maineenhallinta voidaan todeta osaksi organisaation viestinnän tehtäväkuvaa (Aula & Mantere 2005: 86; Juholin 2009:
54−55). Jokainen organisaation kontakti voi vaikuttaa potentiaalisesti maineeseen, ja erilaisia vuorovaikutussuhteita hoidetaan hyvällä viestinnällä (Aula & Mantere 2005:
93). Hyvällä viestinnällä voidaan siis hallita ja päästä lähemmäksi hyvää mainetta. Mai- neenhallinnan kyvykkyyteen kuulu erilaisten viestintävälineiden taidokas käyttö (emt.
91). Maineenhallinta käsittää myös käytännön ja arjen tehtäviä (Juholin 2009: 197).
Esimerkiksi asiakkaiden palveleminen ystävällisesti ja kohteliaasti voi vaikuttaa asiak- kaan muodostamaan mielikuvaan organisaatiosta. Aula ja Mantereen (2005: 89) mukaan avoimet ja keskustelevat yritykset menestyvät. Yritykseen on osattava houkutella oike- anlaisia ihmisiä ja heidän osaamistaan on kyettävä kehittämään ja motivoimaan (emt.
89). Näin viestintä liittyy myös hyvän työnantajamaineen luomiseen, aihetta käsitellään
22
tarkemmin luvussa 3.1.2. Jos organisaatio onnistuu viestinnällä luomaan hyvän kuvan itsestään, se houkuttaa myös enemmän hakijoita, joista voidaan valita juuri oikeanlaiset työntekijät organisaatioon.
Organisaation täytyy kuitenkin muistaa, että sen on myös pystyttävä lunastamaan luo- mansa odotukset. Jos odotukset eivät täyty, voi vaarana olla maineriski. (Aula & Heino- nen 2011: 15) Maineriskillä tarkoitetaan maineen menettämisen mahdollisuutta tai vaa- raa, ja se on uhka organisaatiolle. Maineriski syntyy organisaation toiminnan muutok- sista tai sen toimintaa koskevista sidosryhmien tekemistä havainnoista (Aula 2009: 61–
63). Aulan (2009: 64) mukaan maineriski korostuu etenkin huonossa kriisin hoidossa.
Maineen vahingoittuminen voi vaikuttaa organisaation talouteen, työntekijöiden pysy- vyyteen ja saatavuuteen sekä asiakkuuksien hankkimiseen ja säilymiseen (emt. 61).
Maineenhallinnassa on siis hyvä tiedostaa myös sitä uhkaavat maineriskit. Joskus kriisi voidaan kuitenkin myös nähdä mahdollisuutena parempaan näkyvyyteen, jota ei millään viestinnän toimenpiteillä muutoin saavutettaisi (Piha & Puustell 2011: 69).
Sidosryhmät saattavat olettaa, että organisaation johto suojelee ja edistää mainetta suo- raan, mutta todellisuudessa maineenhallintaa voidaan kontrolloida usein vain epäsuo- raan tai välillisesti (Brady & Honey 2007: 6). Esimerkiksi mediat saattavat olla välilli- nen kanava, jonka avulla mainetta pyritään hallitsemaan. Se miten organisaatio näyttäy- tyy julkisuudessa ja medioissa on laaja osa maineenhallintaa.
2.2 Mediajulkisuuden hallinta
Julkisuudella tarkoitetaan tiedotusvälineiden kautta tapahtuvaa välillistä vaikuttamista (Vuokko 2003: 291). Yritysten yksityisyyden ja julkisuuden raja on nykyään hämärtynyt. Perusoletuksena voidaan pitää, että jokainen toimenpide, liikahdus tai aikomus saattaa päätyä seuraavana päivänä julkisuuteen. Kaikkea yrityksen toimintaa voidaan pitää potentiaalisena julkisuutena. Maine rakentuukin julkisuudessa, ja mediajulkisuus poikkeaa normaalista julkisuudesta. (Aula & Heinonen 2011: 80) Julkisuuden hallinta on oleellista. Sillä tarkoitetaan ”yrityksen tai yhteisön pyrkimystä
23
ja kykyä vaikuttaa median käsittelytapoihin: miten organisaatio itse tai sille tärkeät teemat ja aiheet näkyvät mediajulkisuudessa” (Juholin 2009: 228). Voidaan puhua myös mediamaineesta, eli medioiden kautta välittyvästä kokonaisarviosta yrityksestä (Deephouse 2000: 1097). Yhdistämällä mainejulkisuuden, eli organisaatiolle tärkeiden sidosryhmien kohtaamisareenat, ja mediamaineen käytän tutkimuksessani termiä mediajulkisuus, jolla tarkoitan medioiden ja organisaatiolle tärkeiden areenoiden kautta välittyvää kokonaisarviota.
Medioiden käyttö lisääntyy vuosi vuodelta. Ei olekaan ihme, että mediat vaikuttavat myös muodostamiimme mielikuviin. Nykyään valtamedia on vaiheessa, jossa se on muuttunut vuorovaikutteisemmaksi ja avoimemmaksi. Julkisuuden voidaan sanoa ole- van dialogista. (Aula & Heinonen 2011: 80) Lisäksi medioilla on suuri vaikutusvalta.
Medialla on oma päätäntävaltansa, jota se ei luovuta ulkopuolisille. Se kontrolloi siis itse toimintaansa ja toimii yhteiskunnallisen päätöksenteon valvojana. (Juholin 2009:
228) Asialliset suhteet tiedostusvälineiden kanssa ovat tärkeitä, ja median esittämiin kysymyksiin vastaamisella on suuri merkitys (Pitkänen 2001: 81). Jos kysymyksiin ei vastata tarkkaan, voi media spekuloida eri vaihtoehtoja vailla kunnollisia faktatietoja.
Uudenlaiset mediat ja vuorovaikutteisuus luovatkin uusia haasteita maineenhallinnalle mediajulkisuudessa.
Hyvämaineiset yritykset ovat listanneet maineen kriteereiksi muun muassa julkisen kuvan, tiedotuksen sekä näkyvyyden mediassa. Julkisuus voi ollakin yksi merkittävä menestyksen kasvattaja, etenkin yrityksille, jotka ovat tekemisissä suoraan kuluttajien kanssa. (Pitkänen 2001: 152) Vaikka sairaala ei olekaan yritys, on sekin suorassa yhteydessä kuluttajien eli potilaidensa kanssa. Mediajulkisuuden kautta voidaan päästä lähemmäksi loppukäyttäjiä, asiakkaita. Loppukäyttäjät haluavat yleensä tietoa yrityksestä tai organisaatiosta, sen tuotteista tai palveluista. Mediat ovat yksi keino hankkia tietoa. On myös osattava hakea tunnettavuutta sellaisissa medioissa, joita päätöksentekijät käyttävät. Eikä julkisuus koske vain yrityksiä, vaan myös julkisyhteisöjä. (Aula & Heinonen 2002: 144, 146)
24
Julkisuuden avulla voidaan informoida sidosryhmiä organisaatiosta, sen toiminnasta ja suunnitelmista. Lisäksi sen avulla voidaan nostaa keskusteluun tärkeänä pidettyjä asioita ja vaikuttaa sidosryhmien asenteisiin sekä yhteiskunnalliseen päätöksentekoon.
Mediajulkisuudella voidaan vaikuttaa maineeseen ja käyttää sitä markkinointiviestinnän kanavana. Sen etuja ovat nopeus, edullisuus sekä kattavuus. (Juholin 2009: 228) Luoma-aho (2005: 300) toteaa median olevan ensisijainen julkisten organisaatioiden kommunikointikanava. Tästä syystä myös julkisten organisaatioiden on seurattava, mitä mediassa tapahtuu ja tiedotettava asioistaan aktiivisesti. Mediajulkisuudessa tärkeitä ovat avoimuus ja totuudenmukaisuus. (Emt. 300) Mediajulkisuuden huomioimiseen maineen rakentamisessa liittyvät vahvasti myös eri medioiden kanavat tai areenat, joita käytetään. Organisaation olisi hyvä olla paikalla niissä medioissa, joissa keskustelua käydään. Tähän auttavat erilaisten media-areenoiden seuraaminen sekä oman julkisuusstrategian laatiminen. Erilaisissa medioissa toimitaan omien pelisääntöjen mukaan, jolloin niiden yleisistä toimintaperiaatteista on otettava selvää. Esimerkiksi uutismedioissa keskustelu tapahtuu eri tavalla kuin verkossa.
2.2.1 Paikallinen mediajulkisuus
Julkisuuteen liittyy usein myös paikallisuutta. Esimerkiksi vuonna 1987 Pohjalaisen uutiset ovat olleet suurimmaksi osaksi paikallistasoisia (Hujanen 2000: 79).
Paikallisuudella ei tarkoiteta vain yhteen paikkakuntaan paikantuvaa paikallisuutta, vaan myös hieman laajemman alueen paikallisuutta (emt. 28). Alueellisuudella voidaan kerätä mahdollisimman suuri yleisö ja varmistaa sen pysyminen (levikki)aluetta rakentamalla sekä sen identieteettiä vahvistamalla. Paikallisuudella voidaan myös erottautua esimerkiksi naapurimaakunnan kilpailijalehdestä. Maakuntalehdillä voi olla suuri merkitys myös kansallisen identiteetin ja yhteisöllisyyden luomisessa, yhteisöllisyys rakentuu myös median kautta. (Emt. 31, 33, 252)
Medioiden alueellisuus voi vaikuttaa yhteiskunnallisten ongelmien ymmärtämiseen, käsittelyyn sekä ihmisten julkiseen osallistumiseen. Esimerkiksi alueellisen journalismin poliittisuus nousee usein esiin, johon kuuluvat poliittiset järjestelmät, päätökset, talouden sekä aluehallinnon kysymykset (Hujanen 2000: 18, 183, 238).
25
Sanoma- tai maakuntalehtien avulla ihmiset voivat tuntea yhteenkuuluvuutta asuinpaikkaansa, jos he voivat kiinnittyä toisiinsa sekä meneillään olevaan paikalliseen keskusteluun (emt. 248). Hynnisen (2000: 205) mukaan maakuntalehdistö haastaakin maakuntaeliitin julkisuuden. Media osoittaa, ettei yleisön tarvitse olla vain sivustakatsoja vaan myös kansalaiset voivat valvoa päätöksentekoa. Julkisen mielipiteen vahvistaminen ja syventäminen voidaan nähdä osana maakuntajournalismia (Hujanen 2000: 253). Myös Vaasan keskussairaala on osallistunut maakuntalehdissä käytyyn keskusteluun ahkerasti, mikä kuvaa organisaation halua vaikuttaa siihen liittyviin mielikuviin.
Paikalliseen mediajulkisuuteen pääsemisellä voidaan vaikuttaa siis mahdollisesti muun muassa paikallisiin mielipiteisiin, asenteisiin sekä päätöksentekoon. Lisäksi sillä voidaan auttaa jo alueelta muualle muuttaneita seuraamaan paikallisia asioita ja mahdollistetaan keskustelu esimerkiksi mielipidepalstoilla. Esimerkiksi medioiden kautta rakentuvalla positiivisella kuvalla sairaalasta voidaan houkutella mahdollisia potilaita myös kauempaa kuin omasta kunnasta. Kohderyhmää ovat kuitenkin lähikunnat, jotka tavoitetaan esimerkiksi maakuntalehtien, kuten Pohjalaisen ja Vasabladetin, avulla.
2.2.2 Mainejulkisuuden areenat
Tässä luvussa käsitellään mainejulkisuuden areenoita, eli paikkoja tai kanavia, joilla viestintä tapahtuu. Mainejulkisuus koostuu lähinnä areenoista, joilla organisaatiolle tär- keät sidosryhmät kohtaavat. Mainejulkisuuden areenoiden avulla voidaan määrittää, millaisilla keskustelualustoilla ja minkä sidosryhmien kanssa organisaatiot tahtovat olla vuorovaikutuksessa. Areenoilla organisaatiolle tärkeät ihmiset keskustelevat organisaa- tiosta, sen brandeista tai muista sitä koskevista asioista. Valtamedioiden lisäksi myös muiden medioiden sekä medioiden ulkopuoliset julkisuuden areenat ovat yhä tärkeäm- piä yrityksen julkisuudelle. (Aula & Heinonen 2011: 80)
26
Aula ja Heinonen hahmottavat mainejulkisuutta toisiinsa liittyvillä ulottuvuuksilla, jotka esitellään kuviossa 3.
Kuvio 3. Mainejulkisuuden areenat (Aula & Heinonen 2011: 81).
Kuvion 3 vaaka-akseli kuvaa ajatusta toimijuudesta. Olennaista on se, kuka tuottaa sisältöä, määrittää puheenaiheet ja on läsnä areenalla. (Muut – Minä) Pystyakseli taas kuvaa areenan saatavuutta, eli sitä, kuka saa tulla paikalle. Onko areena siis avoin vai rajattu tietylle joukolle. (Avoin – Rajattu). Nämä tekijät muodostavat neljä maineareenaa, media-, verkko-, asiantuntija sekä peet-to-peer-areenat, joiden keskellä on itse yritys. (Aula & Heinonen 2011: 81) Peer-to-peer-areena voidaan suomentaa vertaisareenaksi, mutta käytän kuviossa samaa nimitystä kuin Aula ja Heinonen.
Media-areenalla toimivat lehdistö sekä perinteiset sähköiset mediat, kun taas verkkoareenaan kuuluvat yleensä sosiaalisen median kanavat. Asiantuntija-areenaan lasketaan kuuluvaksi niin yritystilaisuudet kuin ammattiseminaarit. Peer-to-peer- areenaan kuuluvat keskustelut sekä muu kasvokkainen kahdenkeskinen viestintä. Se, miten maine ansaitaan, vaihtelee eri areenoilla. Keskeisiä voivat olla asiantuntijuus,
Media- areena
Verkko- areena
Asian- tuntija-
areena
Peer-to- peer- areena
YRITYS
Muut Minä
Rajattu Avoin
27
faktat sekä hyvä monologi. Toisaalta joskus maineen ansaitseminen vaatii tietynlaista heittäytymistä dialogiin, tunteita sekä intohimoa. Kaikki areenat ovat perimmäisiltä tarkoitukseltaan julkisia ja organisaatio kohdataan niissä avoimesti. Jos organisaatio ei hyväksy tätä, voi sitä vaivata julkisten paikkojen pelko. (Aula & Heinonen 2011: 82) Keskityn tutkimuksessani media-areenoihin, koska tutkimukseni fokus on medioiden kautta välittyvässä maineessa. Myös mielipidekirjoitukset ja Ruusut ja Risut -palstan viestit kuuluvat media-areenaan, koska kyseisten areenoiden kohdalla lehdistöllä on suuri rooli siinä, mitkä kirjoitukset pääsevät mediaan. Lehdistö siis valitsee areenalle pääsevät kirjoitukset ja se voi myös muokata tekstejä ennen niiden julkaisua.
Julkisuuteen meno voi olla tunnettuuden hakemista juuri niissä medioissa tai areenoissa, joita myös olennaiset päätöksentekijät käyttävät (Aula & Heinonen 2011: 83). Usein uutismediat ja mielipidekirjoituspalstat ovat myös päätöstentekijöiden käyttämiä areenoita. Journalismin nähdään liittyvän objektiivisuuteen, kun taas mielipiteet kuuluvat subjektiivisiin näkemyksiin. Jos journalismia arvioidaan julkisen keskustelun pohjalta, etualalle nostetaan asioita kuten, kuka pääsee julkisuuteen, miten hyvin eri näkemykset kohtaavat ja kuinka hyvin julkinen keskustelu auttaa julkista harkintaa eteenpäin toimintaa ja päätöksiä kohti. (Kunelius & Rennvall 2002: 107) Mielipidekirjoitukset voidaan nähdä journalismin tarjoamana julkisen keskustelun areenana. Mielipidekirjoitukset löytyvät uutismedioista, vaikka kirjoituksissa ilmaistaankin vahvasti eri mielipiteitä sekä erilaisia näkökulmia asioihin. Toimituksessa päätetään, keiden kirjoitukset julkaistaan. Mukaan yritetään luultavasti ottaa eri näkemyksiä, jos tietty aihe puhuttaa paljon. Julkisuuden pohjalta myös muut tulevat tietoisiksi eri näkökannoista ja keskustelu voi vaikuttaa päätöksiin. Aineistoni edustaa siis sekä objektiivista (uutiset) että subjektiivista (mielipidekirjoitukset, Ruusut ja Risut -viestipalstan viestit) näkemystä.
2.2.3 Mediajulkisuusstrategia
Mediajulkisuutta voidaan hallita erilaisilla keinoilla. Organisaatio voi laatia erilaisia suunnitelmia mediassa toimimisen suhteen, ja määrittää sen, missä se haluaisi julkisuudessa toimia. Yksi mahdollinen suunnitelma on mediajulkisuusstrategia.
28
Suomen mediaoppaan (2014) mukaan mediajulkisuusstrategialla tarkoitetaan
”organisaation tavoitteellista toimintatapaa, jota käytetään julkisuuteen hakeutumisessa sekä suhteessa mediaan ja journalisteihin”. Julkisuuden tavoitteellisella hyväksikäytöllä pyritään saamaan eri tiedotusvälineistä aikaa ja tilaa positiivisille uutisille ja jutuille, joista ei makseta kuten mainonnassa (Vuokko 2003: 291). Media voi olla tärkeä tekijä maineen rakentamisessa, mutta myös sen hajottamisessa (Brady & Honey 2007: 1), joten myös median kanssa toimimiseen on hyvä laatia omat pelisäännöt.
Oikeanlaisella mediaosaamisella voidaan välttyä ikävyyksiltä. Ammattimaiseen me- diaosaamiseen voidaan liittää muun muassa mediakentän aktiivinen seuraaminen, aihei- den analyysi ja soveltaminen omaan toimintaan. Lisäksi jatkuva mediavalmius, ajan tasalla pysyminen ja hyvät suhteet medioihin ovat tärkeitä. (Juholin 2009: 235−236) Terveydenhuollon viestintää kehitetään esimerkiksi mediasuhteiden hyvällä huomioimi- sella (Nordman 2002: 124−125, 137−138). Mediayhteistyö luetellaan yhdeksi päivittäi- seksi viestintäyksikön työtehtäväksi myös Vaasan keskussairaalan viestinnän toiminta- suunnitelmassa. Sairaala tarjoaa medioille esimerkiksi aktiivisesti juttuideoita sekä asi- antuntijoita haastatteluihin, jotta sairaalan toimia voidaan tuoda esiin mediassa positiivi- sessa valossa. (Forsén 2012: 3–4)
Julkisuudessa näkyminen ja yhteistyö median kanssa ovat päivittäistä arkirutiinia osalle yrityksistä ja organisaatioista. Osa ei kuitenkaan edes halua näkyä julkisuudessa, vaikka joskus tarvetta olisikin. Organisaatiolla voikin olla hyvin vaihteleva suhde julkisuuteen.
(Juholin 2009: 234) Jokainen organisaatio määrittää melko pitkälle sen, kuinka paljon se on julkisuudessa. Juuri tällöin on oleellista laatia aiemmin määritelty mediajulkisuus- strategia, jossa organisaatio määrittää sen, millä keinoin ja kuinka usein se hakeutuu julkisuuteen. Strategia sisältää myös suhteet medioihin ja organisaation olisi hyvä määrittää ne mediat, jotka ovat sen julkisuudelle olennaisimmat. Ne saattavat olla esimerkiksi paikalliset mediat, jotka ovat oleellisia juuri tässä tutkimuksessa.
Juholin (2009: 234) on määrittänyt erilaisia mediajulkisuustiloja (ks. kuvio 4), jotka kertovat organisaation tai yrityksen suhteesta mediaan. Organisaatio voi mediajulkisuustilojen avulla määrittää missä tilassa se on tällä hetkellä ja missä se
29
haluaisi olla. Organisaatio voi myös pohtia, millaisissa tilanteissa se saattaisi joutua erilaisiin mediajulkisuustiloihin. Oikeanlaisella toiminnalla medioiden kanssa voidaan kontrolloida sitä missä mediajulkisuustilassa ollaan. (Emt. 234)
Kuvio 4. Mediajulkisuustilat (Juholin 2009: 234).
Kuviossa 4 otsikolliset julkisuustilat ovat itsenäisiä tiloja, mutta keskimmäinen jul- kisuustila voi myös yhdistyä muihin. Esimerkiksi kriisitilanteessa voidaan olla jatkuvas- ti läsnä, mutta samalla myös ristiriitatilanteessa, jolloin median kysyntään ei haluta tai pystytä vastaamaan. Ei ole olemassa yhtä oikeaa strategiaa, vaan jokaisen on arvioitava tiloista organisaatiolleen sopivin. Suurille ja merkittäville yrityksille suositellaan kui- tenkin proaktiivista eli ennakoivaa strategiaa, kuten tasapainotilaa. Pienen ja tuntemat- toman organisaation ei kannata käyttää liian aggressiivista tai aktiivista lähestymistapaa medioihin, vaan edetä maltillisesti. Julkisuustilat voivat vaihdella myös tilanteen mu- kaan. Julkisuustila ja tiettyyn tilaan suuntautuminen voivat vaikuttaa myös organisaati- on julkisuusstrategiaan. Tasapainotilaan pyrkivä organisaatio käyttää yleensä enna- koivaa toimintatapaa mediaan, eli tiedottaa asioista herkästi. Ristiriitatilanteessa saate- taan toimia enemmän tilanteen omilla ehdoilla. Vetäytymistilassa saatetaan piilotella ja salailla, ryntäystilassa aktiivisuus voi olla myös liioiteltua. (Juholin 2009: 235) Myös
Ristiriitatila Median kysyntä
suurempi kuin organisaation halu
olla julkisuudessa Tasapainotila
Median kysyntä ja organisaation tar- jonta tasapainossa
Vetäytymistila Media eivätkä organisaatio ole kiinnostuneita
toisistaan
Jatkuva läsnäolo ja altistuminen eri
osapuolten
arvioinnille Ryntäystila Media torjuu, vaikka organisaa-
tio pyrkii julki- suuteen
30
Vaasan keskussairaalan olisi hyvä tietää mediajulkisuustilaansa, koska se on usein uu- tisoinnin aiheena ja tekemisissä eri medioiden kanssa. Vaasan keskussairaalan tiedottaja Leena Forsén pohti sähköpostitse Vaasan keskussairaalan mediajulkisuustilaa. Forsénin (2014a) mukaan keskussairaala on normaalissa tilassa tasapainossa median kanssa. Ta- sapainotilasta tosin poiketaan eri mediatiloihin, jos käynnissä on poliittisesti tärkeitä tai tunteita herättäviä sairaalaa koskevia päätöksiä. Vaasan keskussairaala järjestää sään- nöllisesti tiedotustilaisuuksia ja lähettää medioille tiedotteita, joiden aiheet pääsevät yleensä uutisoitavaksi paikallismedioissa. Se tarjoaa myös aktiivisesti asiantuntijoita haastateltavaksi tiedotustilaisuuksissaan ja vastaa nopeasti median pyyntöihin. Keskus- sairaala pyrkii hyvään yhteistyöhön median kanssa ja haluaa tarjota monipuolisia uutis- aiheita, jotka ovat tärkeitä alueen ihmisille. (Forsén 2014a) Sairaalan julkisuusstrategi- aan kuuluu siis aktiivinen paikallisuuteen liittyvä tiedotus, ja koska myös media on ak- tiivinen, päästään tasapainotilaan. Tilat kuitenkin muuttuvat tilanteen mukaan.
2.3 Mediajulkisuuden haasteet
Mediajulkisuus on keino lisätä tunnettavuutta ja käydä julkista keskustelua (Aula &
Heinonen 2002: 144; Juholin 2009: 228). Mediaa voidaan käyttää hyödyksi positiivisiin asioihin, kuten yritystarinoita kerrottaessa tai yritysmielikuvia rakennettaessa (Pitkänen 2001: 81−82; Juholin 2009: 228). Tähän tarvitaan kuitenkin aktiivisuutta medioiden kanssa toimimiseen, mikä voi aiheuttaa haasteita organisaatioille, jotka eivät ole tottuneet olemaan yhteydessä medioihin. Mediat välittävät uutisia myös negatiivisista asioista ja epäkohdista (Aula & Heinonen 2002:
144), ja tähän on osattava varautua. Median sanotaan olevan neutraali ja arvovapaa (Juholin 2009: 228), mutta tämäkin on usein häilyvää.
Omaa yritystä koskevaan kriittiseen julkisuuteen kehotetaan reagoimaan herkästi (Aula
& Heinonen 2002: 144). Esimerkiksi julkiset organisaatiot ovat usein uutisoinnin koh- teena, ja niiden on osattava varautua median kanssa toimimiseen. Media tarttuu yleensä nopeasti muun muassa epäkohtiin, joten organisaation on oltava valmis reagoimaan yllättäviinkin uutisointeihin nopeasti. (Luoma-aho 2005: 14; van der Schee, de Jong &
31
Groenewegen 2011: 463) Yrityksen sidosryhmät ovat usein kiinnostuneempia negatiivi- sista sekä kohauttavista uutisista, ja hyvistä uutisista uutisoidaan vain harvoin. (Pitkänen 2001: 81−82; Aula & Heinonen 2011: 84) Kyse onkin siitä, osaako yritys hyödyntää medioita, esimerkiksi oikean median valinta on tärkeää (Aula & Heinonen 2002: 144;
van Riel & Fombrun 2009: 175). Useiden yritysten ongelma on se, ettei mediaa osata käyttää hyödyksi. Esimerkiksi tiedottaminen saatetaan jättää vähäiseksi, koska sitä pide- tään tuputtamisena. (Pitkänen 2001: 82) Oma aktiivisuus on siis tärkeää ja negatiivisiin uutisiin tulisi reagoida. Jos yritys on kuitenkin ennen negatiivista uutista osannut hyö- dyntää mediaa positiivisesti esimerkiksi laadukasta hoitoa ylistämällä, voi mainekolhu olla pienempi.
Uutismedioiden näkökulmasta hyvä ja vakaa maine ei ole siis se kiinnostavin aihe. Täs- tä syystä hoitovirheet ja muu terveydenhuollon virheellinen toiminta päätyykin usein uutisotsikoihin. Hyvästä toiminnasta kerrotaan yleensä vain, jos se on jotenkin poikke- uksellista. Joskus hyvässä maineessa voikin piillä oma riskinsä, kun jotkut yritykset tarvitsevat julkisuutta toimiakseen. Organisaatioiden onkin siis hyvä tiedostaa myös hyvän maineen julkisuushaasteet. Liialliseen mukavuuteen tottuminen ei ole aina hy- väksi, organisaation laaja katse saattaa vaihtua putkinäköön. (Aula & Heinonen 2011:
84) Joskus negatiivisilla uutisilla voidaan siis kiinnittää huomio itse organisaatioon, jolloin se nousee kansalaisten tietoisuuteen. Negatiiviseen julkisuuteen ei kuitenkaan pyritä, vaan loppujen lopuksi julkisuus pyritään muokkaamaan positiiviseksi.
2.4 Terveydenhuollon julkisuus
Terveys-, terveydenhuolto- ja sairausaiheet ovat esillä joka mediassa nähtävästi enem- män kuin ennen (Torkkola 2002: 71; Kunelius & Renvall 2002: 89). Myös negatiiviset uutiset, esimerkiksi hoitovirheet, saattavat nousta vahvasti julkisuuteen aiheen herättä- män huomioarvon ansiosta (Kunelius & Renvall 2002: 89) Oli uutisaihe mikä tahansa, nykyään tiedotusvälineet antavat mielellään palstatilaa tai puheaikaa terveyden ammatti- laisille. Osallistumalla terveyskeskusteluihin mediajulkisuudessa voidaan vaikuttaa ter- veystiedon määrään, esittää uusia näkökulmia sekä vaikuttaa keskusteluiden laatuun.
32
(Mansikkamäki 2002: 163−164) Esimerkiksi asiantuntija voi korjata mediajulkisuudes- sa väärin annettua tietoa asiantuntijuuteensa pohjaavalla faktatiedolla.
Terveyteen liittyvät uutisaiheet kiinnostavat yleisöä ja usein terveystietoa haetaankin uutismedioista (Eriksson-Backa 2003: 107−112, 167−168). Tästä syystä se, mitä uuti- sissa kerrotaan voi vaikuttaa vahvasti lukijoiden mielikuviin ja arviointeihin esimerkiksi sairaalasta. Uutismedioissa kirjoitetut lehtijutut vaikuttavat mahdollisten potilaiden li- säksi myös muihin. Ne koskettavat etenkin rekrytoitavia työntekijöitä sekä sen hetkisiä työntekijöitä (Pitkänen 2001: 153). Terveysaiheiden mediaryöppyä selittävät Torkkolan (2002: 72) mukaan useat syyt. Ensinnäkin terveysaiheet herättävät yleisön mielenkiin- non, ja aihe on usein mediassa sekä journalismissa vakio. Vastavuoroisesti myös ter- veydenhuolto on nykyään kiinnostuneempi tekemään yhteistyötä median kanssa. Ter- veydenhuolto voi tiedotuksen avulla vaikuttaa yleisön terveyskäyttäytymiseen sekä ter- veyspoliittiseen päätöksentekoon. Esimerkiksi rahoitustarpeita perustellaan usein me- diajulkisuudessa. Terveydenhuolto pyrkii muiden organisaatioiden lailla hallitsemaan julkisuutta, jottei siihen liittyviä ongelmia puitaisi julkisuudessa. (Torkkola 2002: 72–
74) Mediayhteistyö luetellaan myös yhdeksi päivittäiseksi työtehtäväksi Vaasan keskus- sairaalan viestinnän toimintasuunnitelmassa (Forsén 2012: 3). Näin myös keskussairaala tahtoo kontrolloida sitä, mitä siitä kerrotaan medioissa.
Media politisoi terveydenhuollon aiheita, ja poliittisista ratkaisumalleista keskustellaan julkisuudessa. Julkista keskustelua tuottaa muun muassa ikääntyvien määrän kasvu, jolloin hoidon ja hoivan tarve lisääntyy. (Kunelius & Renvall 2002: 89) Julkisuudessa olisi tärkeää ottaa erilaiset asiantuntevat näkemykset huomioon ja saada ne viestimään keskenään (emt. 92). Esimerkiksi lehtien mielipidekirjoituspalstat toimivat joskus yllä mainittujen julkisten keskustelujen areenana. Vaasan keskussairaalan sydänkirurgia- asiaa on käsitelty mielipidepalstoilla tiuhaan, ja eri asiantuntijat ovat tuoneet mielipi- teensä ja tietonsa siellä julkiseksi. Joskus aiheutuu myös erimielisyyksiä, mutta ne kuu- luvat asiaan. Erilaisuus ja erimielisyys tuovatkin ihmisiä yhteen, jolloin asiat voidaan nähdä eri tavalla ja julkisen keskustelun avulla voidaan pyrkiä saavuttamaan erilaisia päämääriä (emt. 92).
33
Van der Schee, de Jong ja Groenewegen (2011) ovat toteuttaneet Hollannissa tutkimuk- sen, jossa tutkittiin uutismedioiden vaikutusta sairaalan julkiseen luottamustasoon tietty- jen tapausten kohdalla. Tapaukset vaikuttivat suuresti kyseisten sairaaloiden potilastur- vallisuuden laskuun, joten asiaa puitiin medioissa tiuhaan. Tutkimuksessa tarkastellaan medioiden vaikutusta paikallisella ja kansallisella tasolla. Paikallisella tasolla luottamus sairaalaan heikkeni. Tapaukset vaikuttivat negatiivisesti paikallisten luottamukseen ko- ko sairaalaa sekä sen asiantuntijoita kohtaan. Tapaukset eivät kuitenkaan vaikuttaneet arviointeihin kansallisella tasolla. (Van der schee, de Jong & Groenewegen 2011:
459−464) Tutkimuksen pohjalta voidaan todeta, että nimenomaan paikallinen mediajul- kisuus vaikuttaa merkittävästi arviointeihimme terveydenhuoltopaikoista.
Pirkanmaan sairaanhoitopiirin mainetutkimuksen yksi merkittävä tulos oli se, että pai- kallisen median, Aamulehden, uutisointi sairaanhoitopiirin toiminnasta vaikutti sidos- ryhmien mainekäsitykseen. Uutisiin päätyneet aiheet olivat useimmiten negatiivissävyt- teisiä, mutta sidosryhmät toivoivat positiivisempaa uutisointia sairaanhoitopiirin toi- minnasta. Tutkimuksessa todetaan, että median uutisoinneilla oli eniten vaikutusta nii- den henkilöiden mielikuviin, joilla ei ollut paljoa omaa kokemusta sairaanhoitopiiristä.
Sairaanhoitopiirin kanssa käytännössä tekemisissä olevat henkilöt taas kertoivat suodat- tavansa osan median uutisoinnista. (Jokinen ym. 2010: 91, 93) Myös Einwillerin, Car- rollin ja Kornin (2010: 299, 312) tutkimuksen mukaan uutismediat eivät välttämättä vaikuta kaikkien maineulottuvuuksien arviointiin. Tutkittavat perustivat arvionsa yri- tyksestä uutismedioihin, kun tietty maineulottuvuus on vaikea kokea tai havaita käytän- nössä. Tiettyihin asioihin liittyen uutismediat olivatkin päälähde, josta tietoa etsittiin.
Myös sairaalahoitoon liittyen potilaat saattavat luottaa uutismedioiden tarjoamiin mieli- kuviin. Jos sairaalan vastuullisuudesta ja laadukkaasta hoidosta uutisoidaan jatkuvasti, voi se vaikuttaa positiivisesti potentiaalisen potilaan arvioon sairaalasta. Tietyistä asi- oista, kuten hoitovirheistä, voi löytyä paremmin tietoa juuri uutismedioiden kuin esi- merkiksi sairaalan verkkosivujen kautta. Julkisuudessa syntyvät mielikuvat saattavat vaikuttaa herkemmin henkilöihin, joilla ei ole käytännön kokemusta esimerkiksi tietyn sairaalan toiminnasta. Omat kokemukset näyttävätkin olevan se vahvin tekijä, joilla mainetta arvioidaan ja toissijaisena tulevat muut tekijät, kuten media.
34
3 MAINE JULKISORGANISAATION VOIMAVARANA
Maine muodostuu välillisesti tai välittömästi erilaisissa tilanteissa (Heinonen 2006: 27).
Sen muodostumiseen vaikuttavat useat eri tekijä, esimerkiksi onko kyseessä julkinen organisaatio vai yritys. Koska tutkimukseni keskittyy sairaalan maineen tutkimiseen, käsitellään mainetta tässä luvussa myös julkisorganisaatioiden näkökulmasta.
Tässä luvussa kuvataan aluksi maineen muodostumista sekä kerrotaan hyvän maineen ja työnantajamaineen tärkeydestä. Loppuluvussa keskitytään maineeseen julkisorganisaa- tioiden ja terveydenhuoltopaikkojen näkökulmasta. Luvussa luodaan lisäksi maineulot- tuvuusmalli suomalaisten sairaaloiden maineen tutkimiseen. Mallin muodostamiseksi käydään läpi erilaisia maineulottuvuusteorioita sekä Suomessa tehtyä sairaanhoitopiirin mainetutkimus.
3.1 Maineen muodostuminen
Maine koostuu erilaisista tekijöistä. Sidosryhmien omakohtaiset kokemukset yritykses- tä, sen tuotteista ja palveluista määrittävät mainetta (Aula & Heinonen 2011: 12). Sidos- ryhmät muodostavat yrityksistä mielikuvia, jotka vaikuttavat heidän käyttäytymiseensä yritykseen liittyen (Pitkänen 2001: 69). Maineen rakentumisen alku lepää motivoivassa ilmapiirissä sekä johdon ja työntekijöiden välisessä arvostuksessa ja luottamuksessa (Pitkänen 2001: 129; Aula & Heinonen 2002: 106). Sitoutuneet ja tyytyväiset työnteki- jät ovat hyödyksi, koska motivoiva ja palkitseva ilmapiiri edistää tyytyväisyyttä (Aula
& Heinonen 2002: 106). Henkilöstö onkin mainepääoman ydin ja yritykset ovat nimen- neet henkilöstön yhdeksi tärkeimmäksi hyvän maineen tekijäksi (Pitkänen 2001: 129).
Työpaikan arvostus ja hyvät työntekijät organisaation sisällä luovat jo itsessään pohjaa hyvälle maineelle, joka heijastuu myös ulospäin.
Pitkäsen (2001: 18) mukaan maine voi muodostua kolmella eri tasolla. Ensimmäinen taso koostuu omakohtaisista kokemuksista. Toisella tasolla maineen muodostumiseen vaikuttavat kuulopuheet ja keskustelut. Kolmannella tasolla maineen muodostumiseen
