Matkailijan kohdevalintaan vaikuttavat tekijät - hiihtomatkat ulkomaille

MATKAILIJAN KOHDEVALINTAAN - HIIHTOMATKAT

VAIKUTTAVAT TEKIJÄT ULKOMAILLE

HELSINGIN

KAUPPAKORKEAKOULU KIRJASTO

У ^VX/

Liiketaloustiede: markkinoinnin pro gradu - tutkielma

Klaus Kuhanen

Kevätlukukausi 1986

Markkinoinnin ja tuotantotalouden

—____________________________ laitoksen laitos- neuvoston kokouksessa

4

19

hyväksytty arvosanalla cum laude approbatur

vs.apul.prof. Mai Anttila ass. Saara Hyvönen

MATKAILIJAN KOHDEVALINTAAN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT -HIIHTOMATKAT ULKOMAILLE

Tutkimuksen tavoitteet

Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään ne tärkeimmät valintatekijät, jotka vaikuttavat ulkomailla vie­

tetyn hiihtoloman k oh de val i nta a n sekä heterogeenis­

ten matkai li jaryhmien mahdollinen jakautuminen pienempiin homogeenisiin ryhmiin kyseisten valinta- tekijöiden ja käytettyjen s egmento i ntiperusteide n mukaan.

Lähdeaineisto Tutkimuksen kohteena oli F.innmatkat 0 y : n kauden 84/85 hiihtomatkoilia mukana olleet ja matkanjär­

jestäjän kyseistä matkaa koskevan mielipidetiedus­

telun palauttaneet matkailijat. Tutkimuksen empiiri­

nen aineisto kerättiin kahden postikyselyn avulla ja tutkimuksen runkona oleva teoria muodostettiin alan kirjallisuuden ja suoritettujen haastatte luiden perustee lia.

Tietojen käsittely

Empiirisen tutkimuksen tulokset esitettiin määräl­

listen ja prosentuaalisten jakaumien avulla. Kahden muuttujan analyyseissä käytettiin X2-testiä. Tutki­

muksen ensimmäisessä kyselyvaiheessa selvitetyt valintatekijät saatettiin tärkeysjärjestykseen toisessa kyselyvaiheessa saatujen a sennepisteide n mukaan.

Tulokset Finnmatkat Oy : n hiihtomatkojen asiakkaiden tärkeim­

mät valintaperusteet koskevat laskettelun harrasta­

misen ensisijaisia puitteita. Ne ovat rinteisiin sekä niissä vallitseviin olosuhteisiin liittyviä.

Toissijaiset, mutta harrastamiseen kiinteästi liittyvät, puitteet, kuten majoituksen sijainti, sen taso ja palvelutaso yleensä, ovat myös tärkeitä tehtäessä päätöstä kohteesta.

Finnmatkojen hi ihtomatkojen tyypillisimmät asiakkaat ovat alle 50-vuotiaita, hyvin toimeentulevia ja korkeasti koulutettuja uusmaalaisia. He ovat harras­

taneet laskettelua pitkään ja pyrkivät matkustamaan vuosittaisilla lomillaan henkilökohtaisesti uusiin kohteisiin. Tiedot k o hdevalinta a n s a varten he hankkivat pääasiallisesti matkaesitteen välityk­

sellä. He preferoivat Finnmatkoja matkanjärjestäjä­

nä.

Avainsanat Matkailu, kuluttajan käyttäytyminen, informaation prosessointi

TIIVISTELMÄ SISÄLTÖLUETTELO TAULUKOT JA KUVIOT LUETTELO LIITTEISTÄ

Sivu

1 ALUKSI 1

2 JOHDANTO 3

2.1 Tutkimuksen Lähtökohta 3

2.2 Tutkimuksen tarkoitus 4

2.3 Tutkielman rakenne 5

3 TUTKIMUKSEN ONGELMANASETTELU 7

3.1 Tutkimuksen tavoitteet 7

3.1.1 Pääongelma ja alaongelmat 7

3.2 Oletukset ja rajaukset 8

3.3 Tutkimusmenetelmä 10

3.4 Keskeiset käsitteet 10

3.4.1 Matkailija/matkailu 10

3.4.2 Matkanjärjestäjä 13

3.4.3 Seuramatka 14

3.4.4 Hiihtomatka 16

4 TEOREETTINEN VIITEKEHYS 16

4.1 Monidimensionaalinen valintamalli 16

4.1.1 Mallin soveltaminen 20

4.2 Matka i li jan päätöksenteko 22

4.2.1 Päätöksenteon tutkimisen prob l ema11iik k a 22

4.2.2 Informaation tarpeen synty 23

4.2.2.1 Motivaatio 24

4.2.2.2 Asenteet 27

4.2.3 Informaation pros e s s ointiteoгia 29

4.2.3.1 Prosessointikapasiteetti 33

4.2.3.2 Huomio ja havainnointi 35 4.2.3.3 Informaation hankinta ja arviointi 37

4.2.3.4 Päätöksenteko 39

4.2.3.5 Toiminta ja oppiminen 40

4.2.4 Muita päätöksentekoon vaikuttavia tekijöitä 41

4.3 Asiakaskunnan segmentointi 42

4.4 Aiemmat tutkimukset 45

4.5 Vaikutusverkko 46

5 EMPIIRISEN OSAN TOTEUTUS 49

5.1 Empiirisen tutkimuksen tavoitteet 49

5.2 Tiedonkeruu 49

5.3 Perusjoukko ja otos 52

5.4 Vastausvaikutuksista 54

5.5 Kysymys rakenteet 57

5.5.1 I-kyse Ly 58

5.5.2 II-kysely 60

5.6 Tiedon analysointi 65

6 TULOKSET 67

6.1 Postikyselyn palautukset 67

6.1.1 Kyselyjen palautukset kohteittain ja 69 matkustusajankohdan mukaan

6.2 Käytetyt valintaperusteet 72

6.2.1 Valintaperusteiden tärkeyspainot 75 kohdemaittain

6.2.2 Valintaperusteiden tärkeys ikäryhmittäin 78

6.3 Rajoittavat tekijät 81

6.3.1 Hinta 82

6.3.2 Maakysymys 87

6.4 Satunnaistekijät 90

6.5 Informaatiolähteet 91

6.5.1 Matkaesite 92

6.6 Päätöksenteko 95

6.7 Matkan varaaminen 97

6.8 Matkustusajankohta 100

6.9 Tyytyväisyys ostopäätökseen 102

6.10 Kilpailija-analyysi 105

6.10.1 Matkatoimistovertai lu 107

6.11 Ostouskollisuus 109

6.11.1 Aikomukset matkustaa uudelleen samaan 110 kohteeseen/johonkin toiseen kohteeseen

6.12 Taustat 111

7 TULOSTEN ARVIOINTI 114

8 YHTEENVETO 118

9 LÄHDELUETTELO 10 LIITTEET

Tau Lukko 1 Postikyselyjen palautukset tutkimusvaiheittain

67 Kuvio 1 Informaation pro s e s s o intiteoгia n kaavio 33 Kuvio 2 Kohdevalintaan vaikuttavien tekijöiden

vaikutusverkko

48

nro

10.1 Saatekirje I 10.2 Kyselylomake I

10.3 Saatekirje Il/Muistutus 10.4 Kyselylomake II

10.5 Kysely II Luokkien yhdistelyt ristiintaulukointia varten 10.6 Suoritetut ristiintaulukoinnit kysymyksittäin

10.7 I-kyselyn palautukset kohdemaittain ja kohteittain % 10.8 II-kyselyn palautukset kohdemaittain ja kohteittain % 10.9 I-kyselyn palautukset matkustus aja n k ohdi11ain %

10.10 II-kyselyn palautukset matkustusajankohdittain % 10.11 Käytettäviä valintakriteereitä h iihtomat kan

kohdevalinnassa

10.12 Valintakriteerien tärkeysjärjestys ja merkittävyys hiihtomatkan kohdevalinnassa %

10.13 Käytettyjen valintakriteerien tärkeys kohdemaittain 10.14 Käytettyjen valintakriteerien tärkeys ikäryhmittäin 10.15 Hintataso, joka ollaan valmiita maksamaan viikon

hiihtomatkasta ulkomaille

10.16 Käytettyjen valintaperusteiden tärkeys hintaodotuksittain 10.17 Hintaodotukset laskette luharrastusvuosien.mukaan %

10.18 Hintaodotukset ulkomailla laskettelemassa käytyjen kertojen mukaan %

10.19 Hintaodotukset ikäryhmittäin

10.20 Hintaodotukset koulutuspohjan mukaan %

10.21 Hintaodotukset perheen elinvaiheen mukaan %

10.22 Kohdemaat, jossa lomaa ei jostain syystä mielellään vietetä'

10.23 Ma a rajoi11uneisuu s perheen elinvaiheen mukaan % 10.24 Maarajoittuneisuus koulutuspohjan mukaan %

10.25 Kohdemaan valinta ikäryhmittäin %

10.26 Informaatiolähteet hiihtomatkojen kohdevalinnassa

nro

10.27

10.28 10.29 10.30 10.31 10.32 10.33 10.34 10.35

10.36 10.37 10.38 10.39 10.40 10.41

10.42 10.43

10.44 10.45 10.46 10.47 10.48 10.49 10.50 10.51 10.52

Matkaesi11ее seen tutustuminen ulkomailla vietettyjen hiihtolomien lukumäärän mukaan %

Matkaesitteeseen tutustuminen asuinpaikan mukaan % Matkaesite dimensioittain

Matkaesitteen dimensiot koulutuspohjan mukaan Päätöksenteko matkakohteen valinnassa

Matkan varausajankohta

Matkan varaaminen matkustusajankohdan mukaan % Matkan varaaminen matkaseuran mukaan %

Matkan varaaminen ulkomailla vietettyjen hiihtolomien lukumäärän mukaan %

Matkan varaaminen perheen e l invaih ei11ain % Matkan varaaminen yhteiskuntaluokittain Matkustusajankohtaan vaikuttavat tekijät Matkustusajankohta perheen elinvaiheittain % Matkustusajankohta yhteiskuntaluokittain %

Valintaperusteiden asennepisteet vieraillusta kohteesta kokemuksien perusteella sekä kilpailleesta kohteesta oletuksen perusteella

Tyytyväisyys kohdeva l intaan kohdemaittain

Matkatoimistot käytettyjen dimensioiden mukaan asennepisteittäin

Syyt valita sama matkakohde seuraavalle lomalle

Syyt valita jokin muu matkakohde seuraavalle lomalle Matkaseura

Laskettelun harrastus vuosina

Ulkomailla vietettyjen hiihtolomien lukumäärä Laskettelusuksien vaihtaminen uusiin

Käyntikerrat ulkomailla vuosittain Ikäryhmä

Koulutuspohja

nro

10.53 Asuinlääni

10.54 Asuinpaikan asutustyyppi 10.55 Perheen elinvaihe

10.56 Tulot ennen verotusta 10.57 Yhteiskuntaluokka

1

ALUKSI

Ulkomaille suuntautuvia lentäen tehtyjä seuramatkoja on maastamme tehty kohta 30 vuottaJ Perinteisten "ranta­

lomien" lisäksi alettiin 60-luvulla tuottaa erilaisia esim. kulttuurinähtävyyksiin perustuvia l oma vaihtoehto j a, kuten kaupunki lomat, kiertomatkat jne. H i i hto m atk o j e n tuotanto alkoi heti 60-luvun puolivälin jälkeen.

Vuonna 84 oli maassamme tarjolla 440 000 le nto s eu ramatк а а.

Merkittäviä, kyseisiä matkoja myyviä matkanjärjestäjiä (liikevaihto yli 100 mmk), on maassamme tällä hetkellä 6 kpl ja ne vastaavat lähes kokonaisuudessaan kyseisten matkojen tuotannosta.

Kohoavan elintason ja lisääntyvän vapaa-ajan myötä kasvaa ulkomaanmatkojen kysyntä koko ajan. Vuonna 82 jo 22%

suomalaisista lomanviettäjistä suuntasi matkansa ulko­

maille. 2 Ankara kilpailutilanne maailmalla pakottaa matkanjärjestäjät ennakoimaan kulutuksen kasvua usein turhan optimistisesti etulyöntiaseman turvaani seks-i . Tämä johtaa helposti ylituotantoon ja väistämättömään agressi ivisen hintapolitiikan käyttöön alennusten muo­

dossa. Koska alalla kustannukset, mm. kuljetuskustannuk­

set, ovat usein lähtijämäärästä riippumattomat, on hinnoilla kilpaileminen ymmärrettävästi kannattamaton k i Ipai lumuoto.

Matkailualalla tuotteet ovat omissa kategorioissaan lähtö­

kohdiltaan lähes homogeenisia, mikä luo puitteet täydelli-

1 Haastattelu Kai Horsma 2 Media Hesa 6/1983 4-6

selle kilpailulle. Kuitenkin niin itse matkakohteet kuin matkanjärjestäjätkin pyrkivät erilaistamaan tarjon­

taansa kilpailijoiden vastaavasta päästäkseen epätäy­

dellisen kilpailun tilanteeseen. Tavoitteena on ensi­

sijaisesti homogeeninen oligopoli hintakilpailun välttä­

miseksi.

Perinteiset "rantalomat" ovat kaikkein alttiimpia hintojen voimakkaille, lyhytaikaisille heilahteluille suuren tarjonnan ja erittäin homogeenisen luonteensa vuoksi.

Niiden erilaistamisessa pääasiallisina argumentteina ovat eri kohdemaiden kulttuurierot ja kohteiden harrastus­

mahdollisuudet. Toisena äärimmäisyytenä voidaan mainita pienet tuotantosarjat omaavat "kaupunki loma"-kohteet, jotka ovat ainutlaatuisia ja joiden myyntiargumentteina hinta näyttelee vähäistä osaa.

Mainittujen esimerkkien välille asettuvat h iihtoma t k at.

Näiden matkojen suosion odotetaan kasvavan suhteessa eniten laskettelun suosion räjähdysmäisen lisääntymisen myötä. Aktiivisten laskettelijoiden määrän oletetaan olevan maassamme tällä hetkellä n. 200 000 ja lisääntyvän jatkuvasti . Parina viime vuotena on maassamme myyty n.

15 000 hiihtomatkaa vuosittain. Talvi lomai li-joiden määrä kaikista lomaiIijoista oli v. 82 n. 40%. Vuonna 83 ulkomailla talvella lomailleista 29% kuuluu talouteen, jonka bruttotulot ovat 75 000 - 125 000 mk/vuosiJ Nämä luvut elintason kasvun ohella ovat rohkaisseet luottamaan kysynnän kasvuun. Ainakin vuonna 85 kävi toisin. Kysynnän kasvun ennakointi kääntyi ylitarjonnaksi ja johti hintakilpailuun.

Koska laajempimi tiainen hi ihtomatkatuotanto on vielä suhteellisen uusi asia, vaatii se jo taloudellisestikin

1 Media Hesa 6/1983 4-6

raskaita ponnisteluita onnistuakseen. Tällä hetkellä jokaisen tuotetun h iih t omat kan vaatimat tuotanto- ja markkinointipanostukset ovat huomattavasti suuremmat kuin jo vakiintuneen "rantaloman" kustannukset ja näin niiden katetuotto on suhteellisesti pienempi. Asiaa ei suinkaan helpota se, että h i i htomatkojen kysyntä lähes kaksinkertaistuu helmikuussa hiihtolomien aikana. Kysynnän tyydyttäminen vaatii usein kalliita ja riskialttiita toimenpiteitä. Kaudella 85 tämä tuli esille jo edellä mainitun ylitarjonnan muodossa myös ns. "hiihtoloma-

lähdöissä".

2

JOHDANTO

2.1

Tutkimuksen lähtökohta

Harvoin nousujohteinen myyntikäyrä voi romahtaa nolla- tasolle vuorokaudessa. Matkailualalla näin käy vuosit­

tain. Tämä kuvastaa alan riskialttiutta. Myyntiä ei voi koskaan varmuudella ennustaa. Ala vaatii myös runsaasti pääomia, jotta hetkellisistä takaiskuista ja usein ennen tuottoja ajoittuvista suuristakin sijoituksista selvittäisiin.

Alan tuottavuus on täysin riippuvaista markkinoinnin menestyksellisyydestä. Esimerkkinä voidaan käyttää seuramatkaa ja sen m atk a nte k ovälin e e nä käytettävää lentokonetta. Varatessaan lentokoneen asiakkaitaan varten, matkanjärjestäjä sitoutuu maksamaan koko koneen käytöstä aiheutuvat kustannukset riippumatta siitä, saako hän kaikki paikat myydyksi. Toisaalta lentoyhtiö myy palvelunsa halvemmalla varmistaessaan kerralla kaikkien paikkojen myynnin. Matkanjärjestäjän myymistään paikoista saama tulo menee käytännössä aluksi kokonaisuu­

dessaan kulujen peittämiseen. Täten hänelle on erittäin tärkeätä, että kaikki paikat tulevat myydyksi positiivisen reaalikatteen turvaamiseksi. Samalla tavalla toimii tuottavuus kautta koko matkailualan. Tuotantoa ei voida lyhyellä tähtäyksellä ja pienissä erissä muuttaa vastaa­

maan kysynnän äkillisiä muutoksia. Edellä esitetty johtaa usein siihen, että epäonnistuttaessa markkinoinnissa käytetään lääkkeenä voimakasta hintapolitiikkaa. Hinnan­

alennusten avulla pyritään saamaan kaikki tarjonta myytyä. Tällöin reaalisen kannattavuuden saavuttamisen kynnys siirtyy korkeammalle ja odotettu kokonaistuotto pienenee.

Voimakkaalla, usein toistuvalla hinnanalennusten käytöllä on toinenkin merkitys. Matkailijat tottuvat hinnan­

alennuksiin ja odottavat niitä. Suuremmassa määrin toteutuneena tällainen vie pohjan hinnoittelulta ja vaikuttaa olennaisesti toiminnan kannattavuuteen.

2.2

Tutkimuksen tarkoitus

H i i htomatk a k ohtееt ovat periaatteessa homogeenisia. Ne palvelevat kaikki samoja tarkoitusperi-ä. Hintakilpailun välttämiseksi ja toiminnan mahdollisimman hyvän kannatta­

vuuden aikaansaamiseksi ovat matkanjärjestäjät pyrkineet luomaan kuluttajille erilaisia mielikuvia kohteista.

Tässä on onnistuttu kohtalaisen hyvin. Mitä kokeneempi hiihtomatkailija on, sen tarkempi hän on kohdevalinnas- saan. Tämä täytyy ottaa huomioon myös markkinoitaessa tuotteita hänelle. Eri yksilöt odottavat lomaltaan erilaisia asioita ja asettavat lomakohteita paremmuus­

järjestykseen preferenssiensä mukaan.

Laskettelijoiden määrän lisääntyminen mahdollistaa heidän j akamisensa useampaan segmenttiin. Kaikilla näillä segmen­

teillä on omat preferenssinsä hiihtomatkojen suhteen.

Matkanjärjestäjien tehtävänä on tunnistaa nämä segmentit ja selvittää niiden oodotukset matkakohteiden suhteen sekä pyrkiä markkinointitoimenpitein kohdistamaan eri segmenteille niiden vaatimuksia vastaavia kohteita.

Erikoistumalla voidaan eri asiakasryhmiä informoida tarkemmin heille sopivista lomakohteista. Samalla voidaan jakaa kysyntää tasaisemmin koko tuotannon osalle ja näin parantaa kannattavuutta.

Matkailussa kysynnän hintajousto on suuri. Tämä puolustaa myös omalta osaltaan segmentointia. Hinnan merkitystä s egmento i nt ite kijänä ei tulekaan vähätellä, vaan löytää tehokkaimmat keinot sen käyttämiseksi täyttämään muiden markkinointikeinojen täyttämät aukot.

Tutkimuksen lähtökohtana on matkanjärjestäjien lisääntyvä tarve erikoistua jopa kapeammillakin sektoreilla, kuten h i i htomat k at , kannattavuuden parantamiseksi. Nimen­

omaisesti hi ihtomatkojen tarkastelun kohteeksi joutumiseen on vaikuttanut ratkaisevasti tutkimuksen tekijän oma­

kohtainen kokemus alalta. Tutkimuksen odotetaan tuovan apua ensisijaisesti uutuuskohteiden lanseeraamiseen kyettäessä tarkemmin kohdistamaan eri segmenteille niiden odotukset täyttäviä kohteita. Tuloksia voidaan hyödyntää pääasiassa markkinoinnissa kuluttajille sekä tuotannon suunnittelussa valittaessa uusia kohteita.

2.3

Tutkielman rakenne

Tutkimusselostuksen alussa luvuissa 1 ja 2 pyritään esittämään hiihtomatkailumarkkinoinnin nykytilaa pohjana esillä olevalla tutkimukselle. Tutkimuksen lähtökohdat ja sen mahdolliset hyväksikäyttömahdollisuudet ilmenevät melko yksityiskohtaisesti tässä luvussa.

Luvussa 3 esitetään tutkimuksen ongelmanasettelu ja keinot ongelmien ratkaisemiseksi. Oletuksilla ja rajauksilla pyritään luomaan tutkimukselle mahdollisimman tarkat puitteet sen validiteetin takaamiseksi. Tutkimuksen kannalta olennaiset käsitteet esitetään tarvittavan yksityiskohtaisesti tässä luvussa. Myös tutkimusmenetelmä käytettävine metodeineen tulee tässä esille.

Luvussa 4 tarkastellaan tutkimuksen ongelmanasettelua sen ratkaisemiseksi käytettävien teorioiden kannalta.

Luvussa esitellään käytettävä valintamalli sekä sovel­

lettava teoria. Aikaisempia tutkimustuloksia edelliseen liittäen muodostetaan vaikutusverkko, jossa esiintyy tutkimuksen selitettävä ja selittävät muuttujat.

Luku 5 käsittelee tutkimuksen empiirisen tiedon hankki­

mista ja analysointia. Käytetyt tiedon k eruuvälineet ja niiden yhteys luvussa 4 esitettyyn teoriaan esitellään tässä yhteydessä. Myös olennaiset kyselytutkimukseen liittyvät asiat, kuten otoksen muodostaminen ja oletukset vastausvaikutuksista, ovat tämän luvun asioita.

Luvussa 6 esitetään varsinaiset tutkimustulokset saadun tiedon analysoinnin tuloksena. Tämä tehdään suorien jakaumien ja ristiintaulukoinnin avulla. Selittävien tekijöiden vuorovaikutukset näytetään sekä tilastollisten taulukoiden muodossa että sanallisesti.

Luvussa 7 arvioidaan tutkimustuloksien reliabiliteettia ja validiteettia. Samoin esitetään tutki muksentekijän oma­

kohtaisia arvioita tuloksista, jotka myöskin vielä kiteytetään luvussa 8 yhteenvedon muodossa yhdessä suositusten ja jatkotutkimusmahdo11isuuksi en esityksen kanssa.

о

TUTKIMUKSEN ONGELMANASETTELU

3.1

Tutkimuksen tavoitteet

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tuoda esille esimerkki- yrityksen hiihtomatkatuotannon asiakaskunnan h iihtokohteen valintaan vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksessa pyritään selvittämään vaikuttavien tekijöiden lisäksi se, miten matkailija päätyy juuri kyseisiin tekijöihin. Tätä lähestytään informaation tarpeen, hankkimisen sekä prosessoinnin kannalta. Tutkimuksessa pyritään esittämään myös erilaisia, näytteestä selvästi erotettavissa olevia, päätöksenteon kannalta yhteneviä ryhmiä eli segmenttejä.

3.1.1

Pääongelma ja alaongelmat

Tutkimuksen lähtökohtana voidaan siis pitää vastauksen löytymistä kysymykseen:

Mitkä tekijät vaikuttavat matkailijan tekemään kohde- valintaan ulkomaille suuntautuvalla hiihtomatkalla?

Tämän ns. pääongelman ratkaisemiseksi valintaprosessia tarkastellaan kaikkien matkailijan kannalta vaikuttavien tekijöiden kannalta. Alaongelmina tulee esille:

millä keinoin kyetään selvittämään matkailijan päätöksentekoon vaikuttavat seikat

miksi ja miten joudutaan päätöksentekotilan­

teeseen

miten matkailija hankkii ja käyttää hyväkseen informaatiota päätöksentekonsa tukena

miten ja miksi yksilöiden päätöksenteko on erilaista sekä kuinka yksilöitä tulisi ryhmitellä päätöksentekonsa mukaan

Alaongelmat jakautuvat kahteen ryhmään; sekä vaikuttavien tekijöiden että niiden muodostumisen selvittämiseen asetettujen tavoitteiden mukaisesti. Tutkimuksen empiiri­

sessä osassa keskitytään pääasiallisesti vaikuttavien tekijöiden tarkasteluun.

3.2

Oletukset ja rajaukset

Tutkimuksessa oletetaan, että perusjoukon jäsenet ovat tehneet päätöksen matkalle lähtemisestä ennen matkan kohteen valintaa. Kyseisen oletuksen mahdollistaa lentäen tehdyn hi ihtomatkan ja muun samaa matkustustapaa käyttäen tehdyn lomamatkan luonteiden erilaisuus, joka väistämättä johtaa päätökseen matkan luonteesta ennen itse kohteen valintaa.

Tutkimuksen näkökulma on matkalle lähtijän, matkailijan.

Siinä rajoitutaan tarkastelemaan pääasiallisesti vapaa- aja n vie 11 otark o ituk s e s s a seuramatkalle osallistuvia matkai lijoita.

Tuotteen tuottajan vaikuttamismahdollisuuksia kohde- valintaan tarkastellaan ainoastaan pintapuolisesti

luomalla niille puitteet segmentoinnin, ostokäyttäytymisen ja päätöksentekoprosessin tarkastelun avulla. Vaikutus­

mahdollisuuksien suunnitteluun ja vastaavaan ei tässä tutkimuksessa puututa.

Tutkimus rajataan koskemaan Suomesta tehtyjä, vastuullisen matkanjärjestäjän tuottamia, lentämistä päämatkustus- muotona käyttäviä matkoja, jotka täyttävät määritelmissä esille tulevat charter-säännöt. Muuta matkustusmuotoa käyttäen tehdyt matkat jäävät tutkimuksen ulkopuolelle.

Tutkimuksessa rajoitutaan hi i hiomatkoj en tarkasteluun ainoastaan e s i me г k kiу г itу k s en omassa tuotannossa. Tutki­

mustuloksia ei siis voida yleistää koskemaan muita vastaavia matkanjärjestäjiä validiteetin kärsimättä.

Tutkimuksen kohdemaina ovat esimerkkiyrityksen hiihto- kohdemaat Itävalta, Italia, Ranska, Ruotsi ja Sveitsi.

Tutkimuksen tarkasteluajanjakso on esimerkki yrityksen hi ihtomatkatuotannon toiminta-ajanjakso kaudella 84/85 käsittäen 22.12.1984 - 30.03.1985 ajalle myydyt hiihto- matkat. Perusjoukkona käytetään edellä mainittujen rajausten ehdot aukottomasti täyttävää, e s i merkkiyrityksen FINNMATKAT Oy : n kauden 84/85 hi ihtomatkatuotannon asiakas­

kyselyn avulla koottua asiakasrekisteriä.

Tutkimuksen teoreettisena oletuksena pidetään sitä, että matkailutuotteen valintaan vaikuttavat voimakkaasti matkailijan asenteet ja motivaatio. Nämä muotoutuvat matkailijan tietoisesti ja tiedostomatta ympäristöstään saaman informaation ohjaamina.

Tutkimus rajataan teoreettisesti matkailijan informaation prosessoinnin tarkasteluun. Näkökulman ollessa kuluttajan, jää tämän informaation tuottamisen ja ohjaamisen tarkas­

telu vähäiseksi. Informaatioteorian lisäksi sivutaan muita päätöksentekoon vaikuttavia tekijöitä sekä segmen­

tointia matkailijoiden päätöksentekoa ryhmiin luokittele- vana tekijänä.

3.3

Tutkimusmenetelmä

Tutkimuksen teoreettinen pohjatieto kerätään pääosin kir- jo ituspöytätutk i muk s e 11 a perehtyen alan kirjallisuuteen esille tulevien teorioiden osalta. Myös aihetta sivuavat aikaisemmat tutkimukset ja alan lehdissä esiintyneet artikkelit ovat tarkastelun kohteena. Tukena teorian­

muodostukselle käytetään suoritettuja haastatteluja sekä tutkimuksen tekijän omakohtaista kokemusta.

Tutkimuksen empiirinen osa perustuu teoriasta, haastatte­

luista ja tutkimuksen tekijän omakohtaisesta kokemuksesta saatujen tietojen avulla muodostettuihin kahteen kysely­

kaavakkeeseen ja niiden tuottamaan tiedon analysointiin.

Tiedon keruu suoritetaan postikyselyinä ja saatu tieto käsitellään tarkempaa analysointia varten tilastollisia menetelmiä hyväksikäyttäen.

Tutkimusote on siis deskriptiivis-painotteinen, joskin analyyttisyyttäkin esiintyy empirian tietojen käsitte­

lyssä. Tutkittavaa asiaa ei ole aiemmin tarkasteltu tutkimuksessa esiintyvästä näkökulmasta, joten tutkimus­

otteessa on edellisten lisäksi osittain eksplorat i ivi- suutta.

3.4

Keskeiset käsitteet

3.4.1

Matkai lija/matkailu

Vuonna 1963 Yhdistyneiden Kansakuntien Matkustus ja Matkailu -konferenssissa Roomassa määriteltiin termi

kansainvälinen matkailija tarkemmin, ajatellen lähinnä

kuin siinä maassa, jossa hän normaalisti asuu, mistä tahansa muusta syystä kuin vastaanottamassa vie ra i lumaasta tarjottua tointa. Määritelmä kattaa matkailijat, joiden tilapäinen vierailu kestää vähintää 24 tuntia ja joiden matkan tarkoitus on joko

a) vapaa-aika (huvi, loma, terveys, opiskelu, uskonto ja urheilu)

tai b) liikeasia, perhe, tehtävä, kokous.

Mukaan ei lasketa henkilöitä, jotka eivät juridisesti saavu maahan (esim. lento-matkustajat välilaskuilla).^

Tässä on kysymys siis ulkomaanmatkai lusta, mutta - käsite voidaan soveltaa käsittämään myös kotimaanmatkailua.

Matkailija on matkailun lähtökohta. Tämän, nykyisin laajan elinkeinoalan, määritteleminen on ollut matkailija- käsitteenkin määrittelemisen perustana. Sveitsiläiset professorit Hunziker ja Krapf määrittelivät maailmansotien välillä käsitteen matkailu seuraavasti :

Matkailu on ulkopaikkakuntalaisten matkustamista ja vierailua niin kauan, kun se ei johda pysyvään asumiseen eikä sillä ole yhteyttä mihinkään ansaitsemis-muotoon.

1 Burkart, Medlik 1975 s. 19

olemisesta eri kohteissa

2) matkailulla on kaksi elementtiä: matka kohteeseen ja oleskelu siellä sisältäen erilaisia aktivi­

teetteja

3) matkailu ja oleskelu tapahtuvat normaalin elin­

ympäristön u Ikopuo l e l l a ja luovat aktiviteetteja, jotka eroavat selvästi vierailujen kohteiden paikallisten asukkaiden aktiviteeteista

4) liikkuminen kohteisiin on luonteeltaan tilapäistä ja lyhytaikaista, tarkoituksena palata muutaman päivän, viikon tai kuukauden kuluttua

5) kohteissa vieraillaan muista syistä kuin niihin muut t oaik eis s a tai vastaanottamassa kohteesta tarjottua tointa.

Matkailu on siis ihmisten tilapäistä ja lyhytaikaista liikkumista heidän oman elinympäristönsä ulkopuolella oleviin paikkoihin. Enimmäkseen tämä liikkuminen on kansainvälistä ja liittyy vapaa-aikään. Se luo puitteet vapaalle ajan ja rahan käytölle. Matkailu on elämän laadun ja elintason näkyvä ilmaisu ja se voi vaikuttaa näihin asioihin myös vierailtavan kohteen väestön keskuu­

dessa. Matkailu edellyttää useiden tahojen yhteistyötä, myös paikallis- ja keskushallintojen. Matkailulla ei ole merkitystä ainoastaan taloudellisessa mielessä, vaan myös sosiaalisessa, polittiisessa, kulttuurillisessa ja opetuksellisessa mielessä.

1 Burkart, Medlik, 1975 s. 42

Edellä olleesta voidaan todeta, että yleisesti käytössä oleva käsite "matkustaminen" liittyy matkailuun tietyssä mielessä sen yhtenä tekijänä, mutta synonyymeinä näitä kahta käsitettä ei voida pitää matkustamisen käsittäessä myös matkailu-käsitteen ulkopuolella olevan siirtymisen paikasta toiseen.

Määriteltäessä käsitettä matkailu tekniseltä kannalta, on kolme erityistä näkökohtaa otettava huomioon. Ensiksi­

kin matkalla on aina oltava tarkoitus, joka motivoi matkailijan lähtemään matkalle. Matkailun markkinoinnin kannalta tämä näkökohta on erittäin tärkeä markkinointi- toimenpiteiden oikean kohdistamisen onnistumiselle.

Toiseksi matkailuun liittyy aina aika-e lementti. On määri­

teltävä minimi- ja maksi mi aj at matkan kestolle, vierai­

luille eri kohteissa jne. Matkailu-käsitteellä ja sen sovellettavuudella on myös omat, joskin melko löyhät, aikarajansa, kuten edellä tuli ilmi.

Kolmanneksi on otettava huomioon erityiset tilanteet, joita matkan aikana saattaa syntyä ja niiden liittyminen käsitteeseen matkailu. Onko esimerkiksi transit-kuljetus

lentokentältä matkailukohteeseen matkailua vai ei?

3.4.2

Matkanjärjestäjä

Matkanjärjestäjä hankkii matkailutuotteen osatekijöitä omaan laskuunsa, yhdistää ne yhtenäiseksi tuotteeksi, matkaksi ja myy edelleen asiakkailleen, matkailijoille.1 Matkanjärjestäjä myy tuotettaan kaikille halukkaille eikä hänen asiakkaitaan periaatteessa sido muu kuin se,

1 Burkart, Medlik, 1975 s. 168

että he ostavat kaikki saman tuotteenJ Yksityishenkilöä, joka järjestää jollekin yhteisölle, esim. urheilujouk­

kueelle, yhteistä vastaavaa matkaa, ei voida sanoa matkanjärjestäjäksi.

Matkanjärjestäjä ostaa matkailutuotteen osatekijöitä niiden tuottajilta kerralla suuremman määrän ja hyötyy tästä saamiensa alennusten muodossa. Tuottajat, omalta osaltaan, hyötyvät tästä taloudellisesti saadessaan suurempia määriä myydyksi, vaikkakin normaalia alhaisemmin yksikköhinnoin.

Tässä yhteydessä on hyvä tehdä selväksi ero matkan­

järjestäjän ja matkatoimiston välillä. Matkanjärjestäjä, myydessään itse omia matkojaan lopulliselle käyttäjälle, on myös matkatoimisto. Matkatoimisto taas voi toimia pelkästään jälleenmyynti-periaatteella, jolloin se myy matkanjärjestäjien matkoja eteenpäin. Näiden kahden äärimuodon sekoituksia voi olla monenlaisia. Ero kahden päätyypin välille voidaan kuitenkin muodostaa. Ratkaisevaa on, "va rastoidaanko" myyt äävä tuotetta vai ei. Tavallinen matkatoimisto myy ainoastaan matkanjärjestäjän "varas­

tossa" olevaa tuotetta eikä "varastoi" sitä itse.

3.4.3

Seu ramat ka

Seuramatka on paketti sisältäen kuljetuksen, majoituksen sekä mahdollisesti aterioita ja muita palveluita.- Seuramatka myydään yksittäisenä lomana pakettihintaan, joka on yleensä merkittävästi halvempi kuin jos vastaavat

1 Burkart, Medlik, 1 975 s. 122 2 Burkart, Medlik, 1975 s. 177

paremmin kuin yleisesti käytetty "seuramatka". Seu ramat ka kestää keskimäärin 2 viikkoa. Sen' luonteeseen kuuluu, että matkakohteita on pääasiallisesti vain yksi ja loma vietetään paikanpäällä tapahtuvan matkustamisen ollessa minimaalista.

Seuramatkan idea on sen edullisuus konventionaaliseen lomamatkaan nähden. Edullisuuden saavat aikaiseksi pitkäaikaiset sopimukset kuljetusten ja majoitusten tuottajien kanssa, jotka, kyetessään näin suunnittelemaan tuotantoaan jopa yli vuodeksi eteenpäin, myyvät palve­

lujaan halvemmalla. Tämä on tuonut l o m a m a t k a i l u n yhä useampien yhteiskuntaluokkien ulottuville, sillä juuri kuljetukset ja majoitus muodostavat yli 60% matkan kustannuksista.

Valtaosa seu ramat koista tehdään lentäen. Toiseksi suosi­

tuin matkustusmuoto on linja-auto. Lentäen tehdyistä seu ramat koista suurin osa tehdään ns. charter-lennoi lia.

Tämä termi tarkoittaa sitä, että lento on varattu yksi­

tyiskäyttöön matkanjärjestäjälle, joka ainoastaan on oikeutettu myymään kyseistä kuljetuskapasiteettia eteen­

päin. 1 Seuramatkoj a tehdään myös reittilennoilla. Tällöin kuitenkin matkalle osallistujien määrä on suhteellisen alhainen. Tämä on lentoyhtiöiden eräs keino täyttää reittilentojen tyhjiä paikkoja. Reittilennolla kapasi­

teetin käyttöaste harvoin ylittää 60%.

'i Burkart, Medlik, 1 97 5 s. 178

3.4.4

Hiihtomatka

Tässä tutkimuksessa käsitellään erästä seuramatkan muotoa ; h iihtomatk a a. Se on, tässä tapauksessa, charter-ehdoilla

lentäen tehty seuramatka, joka sisältää kuljetuksen lisäksi majoituksen, mahdollisesti aterioita sekä matka­

oppaan palvelut kohteessa.

Suurin osa hiihtomatkoi Ile osallistujista viettää lomansa lasketellen. Muita, tosin prosentuaalisestikin erittäin vähäisiä, matk a l l eos a 11 istumi smot i vaa t i o ita ovat murto­

maahiihto, ulkoilu yleensä sekä pelkän edullisen lennon hyväksikäyttö. Seuramatka on kokonaisuutenakin usein edullisempi kuin reittilento ja sitä käytetään kuljetus­

muotona matkan pääasiallisimman tarkoituksen ollessa jokin muu kuin hiihtoloma.

4

TEOREETTINEN VIITEKEHYS

4.1

Monidimensionaalinen valintamalli

Kysyntäsuuntaisessa markkinointi maailmassa on kuluttajan rooli syrjäyttänyt tuotteen roolin valta-aseman lähes täysin. Tuotteet tehdään kuluttajien tarpeiden tyydyttä­

miseen, ei luomaan näitä tarpeita. Kuluttajan ja ennen­

kaikkea hänen päätöksentekonsa ymmärtäminen on entistä tärkeämpää. Tarjonnan ollessa runsasta, joudutaan usein tilanteeseen jossa samaa tarvetta tyydyttämään on tarjolla useita toisiaan vastaavia vaihtoehtoja. Yleistäen voidaan sanoa oltavan tekemisissä merkinvalinnan kanssa.

Tämän hetken merkinvalintatutkimusta dominoivat ns.

moni di mens ionaaLiset valintamallit. Niiden peruspiirteenä on oletus, että kuluttajat arvioivat ja valitsevat tuotteita niihin liittyvien useiden (n > 2) dimensioiden pohjalta.1 Avainasemassa mallia sovellettaessa onkin relevanttien dimensioiden määrittäminen. Tästä tarkemmin tuonnempana. Malli lähtee ajatuksesta, että moni dimen- sioinen tuote tai tuotemerkki käsitetään attribuutti- rypäleenä,- joka tyydyttää markkinasegmenttien tai yksilöiden tarpeita.3 Yksilö painottaa jokaista attri­

buuttia omien odotustensa ja uskomustensa perusteella.

Painotetut attribuutit muodostavat tuotteen, joka edustaa yksilölle hänen odotustensa ja uskomustensa summaa.

Mallin potentiaalinen etu on siinä, että se auttaa ymmärtämään asenteiden rakennetta. Kun lisäksi tiedetään, että yksilön asenteet muodostuvat ulkoisten ärsykkeiden, siis saadun informaation avulla, muodostaa malli oivan lähtökohdan kuluttajien me г kin valinta a n vaikuttamiseen juuri asennemuokkauksen avulla (tästä tarkemmin kappa­

leessa 3.2).

Mon idime n sionaa l is et mallit voidaan jakaa dekompositio- j a kompos itioma11e i hin sen mukaan, johdetaanko tutkitta­

vat tuotedimensiot kuluttajan tuotepreferensseistä vai käytetäänkö ennalta määriteltyjä dimensioita. Kompositio- mallit voidaan edelleen jaotella kompensatorisiin ja ei-kompensatorisiin malleihin ( k s. esim. Möller 1977 tai Möller 1978). Yleisimmät merkinvalintamallit ovat

luonteeltaan lineaarisia ja kompe ns at о г i s i a .

1 Möller (b) 1977, s. 1

2 jatkossa puhumme "dimensioista" sekä "attribuuteista"

samaa tarkoittavina tuotteen osatekijöinä

3 Journal of Marketing Research Nov 1975, s. 428

Mon idimen s i o n a aL i s i a va H nta maLteja (kutsutaan myös m o n idimen s ionaaLi sik s i asennema I le i k s i) on muodostettu useita. Kaikki lähtevät kuitenkin edellä esitetyistä peruslähtökohdista (ks. esim. Ma zis, Ahtola, Klippel in Journal of Consumes Research, June 1 9 7 5 ) . Lähes yhtä kiinteästi kuin attribuuttien tarkastelu liittyy moni - di mensionaalisiin malleihin nimi Fis h b ei n■ Fishbeinilainen

"expectancy-value" -malli on ainoa pe rus-mu It i a tt r i buutt i- malli kuluttajakäyttäymisen tutkimuksen kentässä, joka ottaa huomioon myös kuluttajan epävarmuuden valinta­

tilanteessa (k s. M Fishbein 1967 b tai c, tai Cox 1 967 b) Epävarmuus tulee mallissa esiin mitattaessa kuinka varma kuluttaja on siitä, että tuote sisältää tiettyä tai liittyy tiettyyn attribuuttiin. Hieman eri keinoin lähes samoihin lopputuloksiin päästään toisella markittä- väliä "expectancy-value" -mallilla, nimittäin Rosenbergin mallilla ( k s. Rossenberg 1 856). Kolmas tärkeä epävarmuuden huomioiva ja Fishbeinilaisuutta edustava moni dimensio­

naalinen malli on Bassin ja Talarzykin "adequacy"-malli.

Cone, Fishbein ja Ahtola ovat täydentäneet tätä mallia ja erittelevät "adequacy-importance" -mallin artikkelis­

saan vuodelta 1972. Tämä on eniten käytetty multi-attri- buuttimal li kuluttajan käyttäytymisen tutkimisessa.

Myös tässä tutkimuksessa sovelletaan pääasiallisesti tätä nimenomaista mallia

n

Aq = i=1 PiDi ,jossa

A q = yksilön asenne objektia (tuotetta) kohtaan Pi = attribuutin i tärkeys yksilölle

Di = tuotteen "arvo" yksilölle attribuutin i kannalta n = attribuuttien lukumäärä

"Adequacy"-malli mittaa itse dimensioita Fishbeinin ja Rosenbergin mallien keskittyessä dimensioiden ominaisiin

piirteisiin ja Rosenbergin syventäessä "value"-ma L lissaan tarkastelua vielä dimensioiden "arvioihin".

Tämä malli on luonteeltaan enemmänkin lineaarinen, kompensatorinen malli kuin "expectancy-value" -malli.

Se mittaa asenteita konkreettisemmin kuin odotusten perusteella. Sitä on myöskin helpompi mitata, mikä suurelta osin yksinkertaistaa tutkimuksen tulosten analysointia. Nämä ovat olleet pääasiallisina syinä mallin valitsemiseksi myös tähän tutkimukseen.

Monidimensionaalista valintamallia on perinteisesti käytetty kuluttajan valinnan tutkimiseen. Sen mahdolli­

suudet ovat erittäin laajat. Malli on potentiaalinen mm. uusien tuotteiden ja menekinedistännän suunnittelussa.

Selvittämällä valintaan voimakkaimmin vaikuttavat attri- buuttit voidaan suunnittelussa tuoda esille erityisesti näitä ja tällä tavoin pyrkiä vaikuttamaan päätöksentekoon.

Kuluttaja itse ajattelee harvoin omaan päätöksentekoonsa vaikuttavia tekijöitä esitetyn teorian mukaisesti. Hän toimii omien aistimustensa ja ajatustensa perusteella.

Hän ei tule ajatelleeksi, että toimisi jonkin kaavan mukaan. On kuitenkin esitetty ja toteen näytetty, että kuluttajat jakautuvat pienempiin ryhmiin, segmenttei h i n, erilaisten yhteisten persoona 11 isuustekij öiden ja osto­

käyttäytymisen puolesta ja näissä segmenteissä päätöksen­

teko on yhtenäinen (k s. tarkemmin esim. Enge II, Fiо гiIlo, Lay ley 1 972). Tämä seikka kiinnostaa ymmärrettävästi eritoten markkinoijia. Sallittakoonkin tässä yhteydessä, huolimatta tutkimuksen pääasiallisesta näkökulmasta, monidimensionaalisen valintamallin tarkastelu myös markkinoijan kannalta sen antaman informaation hyväksi­

käyttöä ajatellen. (k s. tarkemmin myös Wilkie, Pes semi e r in Journal of Marketing Research Nov 1973 tai Schoker, Srinivasan in Journal of Marketing Research May 1979).

Markkinointiyrityksen johdolle monidimensionaalinen valintateoria ja mallit ovat käyttökelpoinen metodi

a) analysoitaessa niitä erilaisia valintatilanteita, joihin yrityksen tuote joutuu

b) suunniteltaessa tuote- ja/tai menekinedistämis- strategioita relevanttiin valint a käy11äyty mis e en vaikuttamiseksi sekä

c) johdettaessa, toteutettaessa ja valvottaessa valittuja strategisia toimi ntamuotoja.1

Yrityksen kannalta mon idime n sionaalista v a l i nta m a l l i a voisi kuvata loppumattomana tapahtumasarjana, jossa mallia sovelletaan yrityksen tuotteeseen ja asiakaskuntaan selvittämällä yrityksen ja/tai tuotteen senhetkinen kilpailukyky. Saatua informaatiota käytetään hyväksi yrityksen ongelmakentän määrittämiseksi ja tavoitteiden asettamiseksi. Tavoitteiden saavuttamiseksi määritellään strategiat ja näiden onnistumista mitataan määrittämällä jälleen senhetkinen kilpailutilanne (ks. tarkemmin esim.

Möller 1978).

4.1.1

Mallin soveltaminen

Tässä tutkimuksessa keskitytään matkailijaa kaikkein eniten koskettavaan osaan edellä mainitusta prosessista eli tarkastellaan valintamallin varsinaista soveltamista.

Selvitettäessä yrityksen ja/tai tuotteen kilpailukykyä monidimensionaalisen va l intateoгia n mukaan, määritellään

1 Möller 1978, s. 31

ensiksi vallitsevat lähtökohdat valinnalle senhetkisessä k iIpailutilanteessa määrittelemällä

ratkaisevat attribuutit tuotedimensioiden selvittämiseksi

attribuuttien keskinäinen tärkeys

attribuuttien alimmat hyväksy11ävyy sta s ot

kilpailevien tuotteiden profiili vastaavien attribuuttien avulla

preferenssit eri tuotemerkkejä kohtaan dominoivat va l intamuodot

Tutkimuksen tavoitteiden kannalta avainasemassa olevat va l i ntate k i j ät pyritään siis selvittämään löytämällä vastaukset ylläoleviin kuuteen kohtaan.

Monidimensionaalisen teorian kannalta ratk a i s ivimmas s a asemassa on relevanttien a11rivuu11ie n löytäminen.

Attribuutit ja niiden keskinäinen tärkeys määräävät pitkälle sen, mitä seikkoja markkinoijan kannattaa painottaa menekinedistännässään ja kehittäessään uusia tuotteita. Samaa tarvetta tyydyttävät eri tuotemerkit muodostavat kuluttajan mielessä preferenssijärjestyksen juuri attribuuttiensa avulla. Vaikka kaksi eri tuotetta sisältävät samoja attribuutteja, ovat niiden painotukset usein erilaisia. Markkinoijan on aina tärkeätä tietää sekä oman että kilpailijan tuotteiden attribuuttien painottamiset. Verrattaessa niitä markkinoiden odotuksiin ja vaatimuksiin, selviävät omat sekä kilpailijan vahvuudet ja heikkoudet. Menestyvän tuotteen ei suinkaan tarvitse olla parasta mahdollista kaikkien a11гibuu11ien s a osalta.

Kompensatо гisuuden periaatteiden mukaisesti jonkun tai joidenkin dimensioiden huonot arvot voivat kompensoitua joidenkin hyvillä arvoilla. Myyvää ja kannattavaa tuotetta suunniteltaessa tulee siis löytää sopivien attribuuttien yhdistelmä. Tärkeimpien attribuuttien suhteen on kuitenkin

hyvä selvittää ne hyväksyttävyystasot, joissa voidaan liikkua. Näin estetään tuotteen "pilaantuminen" jo suunnitteluvaiheessa.

4.2

Matkailijan päätöksenteko

4.2.1

Päätöksenteon tutkimisen problematiikka

Päätöksenteko kokonaisuutena on laaja, monien osateki­

jöiden muodostama vaikutusverkko. Vaikuttavat osatekijät vai hte levat aina päätöksenteon kohteen mukaan. Muodos­

tettaessa päätöksentekoa kuvaavaa ja selittävää teoriaa on pidettävä mielessä, että kaikkia tilanteita täydelli­

sesti selittävää ja kuvaavaa teoriaa on tuskin mahdollista muodostaa. Itse päätettävä asia sanelee teorianmuodostuk­

sessa pitkälle sen, mitä osatekijöitä ja kuinka laajalti tulisi vai kutu s verkkoon ottaa mukaan. On olemassa kuiten­

kin eräitä perustekijöitä, jotka tulevat esille aina muodostettaessa teoriaa selittämään päätöksentekoa.

Ensiksikin, puhuttaessa ongelmista puhutaan ongelma- a l u eista, sillä yksittäisiä ongelmia on runsaasti.

Toiseksi, käytännön ja teorian väliltä on yleensä aina eroa johtuen tavoitteista ja käytettävistä metodeista.

Kolmanneksi , teorianmuodostuksessa on pääasiallisesti kyse ostaja-myyjä -suhteesta, jossa ostaja useimmiten on yksityinen henkilö ja myyjä useasti organisaatio.

Neljänneksi, yksityisen ja julkisen sekt roin näkökannoissa on yleensä aina selvät erot.1 Kaikki edellä mainitut seikat tulee aina ottaa huomioon ryhdyttäessä selittämään päätöksentekoa.

1 Howard, Sheth 1969, s. 11

Seuraajassa keskitytään yksityisen ostajan päätöksenteon osa-alueisiin hänen tehdessään päätöstä hiihtomatkan ostamisesta niitä myyvältä organisaatiolta.

Hiihtomatka luokitellaan vielä toistaiseksi y le 11 isyy s- tuotteksi. Se ei ole päivittäinen, ilman erityistä harkintaa, tehtävä ostos. Niinpä ostopäätöksen tekoon tarvitaan runsaasti informaatiota tarjonnasta. Jatkossa esitettävä ydin käsitteleekin päätöksentekoa informaation hankkimisena, muokkaamisena ja hyväksikäyttämisenä.

Tätä kutsutaan jatkossa informaation prosessoinniksi.

Aluksi tarkastellaan kuitenkin tekijöitä, jotka saavat aikaan tarpeen hankkia informaatiota.

Kun informaation prosessointiin ja siihen johtaviin tekijöihin liitetään päätöksentekoon oleellisesti liitty­

vät muut vaikuttavat tekijät, alkaa jo edellä viitattu vai kutusverkko muodostua. Liitettäessä tähän vielä kuluttajien erilaisuutta kuvaava segmentointi, voidaan hiihtomatkan k o hdevalintaan vaikuttavat oleellisimmat tekijät esittää teoreettisen vaikutusverkon avulla (k s.

kpl 4.5)

4.2.2

Informaation tarpeen synty

Ihminen tekee päätöksiä saavuttaakseen tavoitteensa.

Hän on siis motivoitunut tekemään päätöksiä. Motivaatio synnyttää tarpeen päätöksenteolle. Asenteet antavat vuorostaan puitteet päätöksenteolle. Ne ohjaavat päätök­

sentekoa alusta alkaen. Motivaatio ja asenteet ovat tärkeimmät päätöksentekoon vaikuttavat asiat ja ovat jatkuvassa vuorovaikutuksessa myös keskenään.

4.2.2.1 Motivaatio

Kuluttajan käyttäytymisen taustalla on motivaatio. Se riippuu hänen sosiaalisista ja fyysisistä tarpeistaan, maustaan, ihanteistaan sekä hänen asenteistaan, persoo­

nallisuudesta ja sosiaalisesta ympäristöstä.1 Motivaatio vaikuttaa käyttäytymiseen suuntaa antavasti ja säätelee siihen käytettäviä henkisiä ja fyysisiä voimavaroja.2 Päätöksenteko, tässä tapauksessa siis valinta, on jonkin halutun tilan saavuttamista. Päätöksentekijän täytyy toimia erilaisin tavoin saavuttaakseen haluamansa tilan.

Tätä tilaa kutsutaan jatkossa päämääräksi. Riippuen päämäärän saavuttamisen hankaluuden asteesta, saatetaan muodostaa useampia suppeampia päämääriä lopullisen päämäärän saavuttamiseksi. Sopivan matkakohteen etsijä saattaisi jakaa päämääränsä esim. sopivan lentoyhtiön ja kohdemaan etsimiseksi ja täten tehdä lopullisesta päätöksestä helpomman.

Päämäärän saavuttamiseksi tarvitaan aina tavoitteita.

Tavoitteet voidaan tässä tapauksessa ajatella kuinka suppeiksi toiminnoiksi tahansa. Kohdetta valittaessa voisi eräänä tavoitteena olla vaikkapa matkaesitteeseen tutustuminen. Tavoitteet muodostavat kokonaisuuden, suunnitelman, jota seuraamalla päätöksentekijä pyrkii lopulliseen päämääräänsä. Toimiessaan suunnitelmansa mukaisesti tavoitteiden ja päämäärien saavuttamiseksi ei valintatilanteessa oleva ihminen toimi järjestelmälli­

sesti keskittyen aina vain yhteen tavoitteeseen kerralla.3 Hän työskentelee jatkuvasti kaikkien asettamiensa tavoit-

1 Foxall 1980, s. 45 2 Bet t man 1979, s. 1 8 3 Bet t ma n 1979,- s. 21

teiden saavuttamiseksi. Se, että matkalle lähtijän omasta matkatoimistosta ovat esitteet väliaikaisesti loppu, ei estä häntä ottamasta yhteyttä paljon matkusta­

neeseen ystäväänsä ja kysymästä neuvoa.

Puhuttaessa motivaatiosta päämäärien ja tavoitteiden hierarkiana, on hyvä panna merkille seuraavat seikat.

Ensinnäkin, hierarkian laajuus on aina tapauskohtainen ja myöskin tilannekohtainen.^ Jollekin yksilölle saattavat matkakohteen valintaan vaikuttavat seikat olla täysin selvillä hänen ottaessaan yhteyttä matkatoimistoon.

Jollekin toiselle ainoa selvä päämäärä on matkan ostaminen jonnekin ja tavoite sen saavuttamiseksi, matkatoimistoon meneminen. Edellä esille tullutta, tavoitteet ja pää- määärät sisältävää suunnitelmaa ei myöskään tule pitää kiinteänä, kerralla lopulliseksi muotoiltuna. Tämä hierarkia "elää" koko ajan ja muotoutuu joustavasti uudelleen tilanteiden mukaan. Samoin suunnitelman ei välttämättä tarvitse olla täydellinen, lopulliseen- päämäärään johtava vielä siinä vaiheessa, kun sen toteut­

tamiseen ryhdytään. Jälleen korostuu tapaus- ja tilanne­

kohtaisuus. Yksilön käyttäytymistä kuluttajana on aina pidettävä ainutlaatuisena, vaikkakin laajempia kokonai­

suuksia käyttäytymisestä esitetään teorioiden muodoissa.

Pienempiin yksityiskohtiin ulottuvaa tutkimusta on mahdollista suorittaa ainoastaan yksilötasolla.

Toinen tärkeä seikka päämääristä ja tavoitteista puhut­

taessa on se, kuinka täydellistä hierarkiaa tarvitaan kussakin tilanteessa. Ihmiset tekevät kuluttajina päivit­

täin useita päätöksiä. Monet näistä koskevat joka päivä samoja asioita. Tällaisten päätösten tekoon ei tarvita runsaasti avustavaa informaatiota ja moni tahoi-sta harkin­

taa. Päätökset syntyvät lähes automaattisesti.

1 Bettman 1979, s. 22-23

Päämäärät ja niiden saavuttamiseksi asetetut tavoitteet siis ohjaavat päätöksentekoprosessia. Motivaatiolla on suuntaa antavan vaikutuksen lisäksi voimakas vaikutus tehtävän päätöksen merkittävyyteen. Päämäärien lukumäärä ja monimutkaisuus on suoraan verrannollinen näiden saavuttamiseksi tarvittavan työn määrään.1 On tärkeätä ymmärtää, että kuluttaja päättää usein itse, kuinka paljon hän käyttää kapasiteetistaan päätöksenteon apuna olevan informaation hankkimiseen ja muovaamiseen ja kuinka yksityiskohtainen hänen päätöksentekoprosessinsa on.

Simon kuvaa motivaatiota mekanismina, joka kontrolloi edellä esitettyä etenemistä tavoitteiden avulla päämääriin

(Simon 1967). Simonin mekanismissa kuluttajalla toimii jatkuvasti eräänlainen "tutka", joka tarkkai lee tapahtumia ympäristössä ja antaa impulssin tapahtumien edellyttäessä muutosta meneillään olevissa toiminnoissa. On . myös olemassa k e s keyty s me k a nis mi, joka keskeyttää päätöksen­

tekoprosessin ympäristössä tapahtuneiden muutosten niin vaatiessa. Näiden mekanismien tarkoituksena on mahdol­

listaa mukautuminen muutoksiin. Päämäärien ja tavoitteiden muodostama hierarkia voi siis,- sen sijasta, että sitä korjattaisiin ympäristön uusien vaatimusten mukaisesti, muuttua tai jopa mudostua kokonaan uudelleen prosessin aikana. On aiheellista pitää jatkuvasti mielessä, että esitettävä päätöksentekoprosessi on koko ajan toimiva, kaikkien osatekijöiden jatkuvaan vuorovaikutukseen perustuva, ilmiö. Sillä ei ole alku- eikä loppupäätä.

Tämä mahdollistaa rajattoman muutosten määrän prosessin edetessä.

1 Bettmann 19(9, s. 23

4.2.2.2 Asenteet

Asenne on yksilön negatiivinen tai positiivinen taipumus objektin jotakin attribuuttia kohtaan. 1

Objektin kaikkien attribuuttien summa määrää asenteen objektia kohtaan. K ompe n s ato ris e s s a a s e n n e ma11iss a , kuten tässä tutkimuksessa käsiteltävät mallit, yhden attribuutin saama heikko tai voimakkaasti toisista poikkeava arvo saattaa kompensoitua muiden attribuuttien saamilla vastakkaisilla arvoilla. Ei-kompens atо гis e s s a mallissa tilanne on päinvastainen. Tässä tutkimuksessa asenteita käsitellään monidimensionaalisina. Ne eivät ole jyrkän di k k otom i sia, joko-tai -muotoisia, vaan niiden voimakkuus tulee esille empiriassa käytettävien asteikkojen avulla. Tällä on merkitystä johdettaessa asenteista yksilön tarvetta hankkia ja muokata informaatiota päätöksiänsä varten. Asenteiden ollessa heikkoja, niihin on helpompi vaikuttaa. Asenteet kuvas­

tavat myös sitoutumista. Sitoutumisella ymmärretään asenteen suhteellista tärkeyttä kulloinkin kysymyksessä olevaa tuotetta kohtaan. Mitä voimakkaampi sitoutuminen on, sitä voimakkaampia ja pysyvämpiä asenteet ovat.

Voidaan olettaa, että tällöin myös asenteiden vaikutus käyttäytymiseen on voimakasta. Sitoutumisen ollessa heikkoa, käyttäytymistä ohjaavat muut kuin psykologiset syyt (Rajaniemi 1985).

Asenne muodostuu uskomuksista ja arvoista. Fishbeinin (1967 a) mukaan uskomukset ovat hypoteeseja, jotka käsittelevät objektin luonnetta ja sen edellyttämiä toimintamuotoja. Tällä viitataan kognitiivisuuteen ja

1 Hughes 1971, s. 9

konatiivisuuteen, jotka tulevat tarkemmin esille hieman jäljempänä tässä luvussa. Uskomus on tiedon aste, kogni­

tio. Opeг ationaa l i s e sti sitä mitataan jonkin ilmiön tai asian esiintymisen todennäköisyytenä. Arvot edustavat Hughesin (1971) mukaan sitä, mitä yhteiskunta pitää hyvänä tai pahana. Uskomus kerrottuna arvolla antaa asenteen.1

Fishbein käsittelee eräässä artikkelissaan (Fishbein 1967 c) Leonard Doopin jo vuonna 47 esittämää väitettä asenteiden ja käyttäytymisen eroavuudesta. Se, että yksilö on positiivisesti asennoitunut jotakin objektia kohtaan, ei lainkaan takaa sitä, että hän esimerkiksi hankkisi tällaisen objektin. Kahdella yksilöllä saattaa myös olla yhtenevät asenteet jotain objektia kohtaan huolimatta siitä, että he käyttäytyvät eri tavoin kyseisen objektin suhteen. Ajateltaessa esimerkiksi jonkin tuotteen hankintatilannetta, voidaan todeta, että positiiviset asenteet kyseistä tuotetta kohtaan eivät yksin takaa positiivista päätöstä tuotteen hankkimisesta. Hiihto- matkalle lähtijä saattaa asennoitua erittäin positiivi­

sesti jotain tiettyä kohdetta kohtaan, mutta ei voi ostaa matkaa sinne, koska se on hänelle taloudellisesti ulottumattomissa. Positiviinen asenne on kuitenkin edellytys positiivisen ostopäätöksen syntymiselle.

Asenteella on kolme elementtiä: kognitiivinen, joka edustaa tietämystä ja uskomista; afektiivinen, joka kuvastaa positiivista tai negatiivista mieltymystä ja konatiivinen, joka kuvastaa taipumusta käyttäytyä.2 Kognitiivisuutta ja afektiivisuutta on suhteellisen helppo mitata verrattuna varsinaisen käyttäytymisen mittaamiseen. Tämän vuoksi, haluttaessa mitata asenteiden

1 Fishbein 1967, s. 395 2 Foxall 1980, s. 67

vaikuttamista käyttäytymiseen, on tärkeätä tarkistaa, että tehtävät mittaukset todella mittaavat konatiivisuut- t a.

Katz (1960) jakaa vielä asenteiden tehtävät neljään:

järjestelyfunktio, jolla yksilö järjestää objektit sen mukaan, miten ne auttavat häntä saavuttamaan päämääränsä;

minuutta puolustava funktio, jolla yksilö puolustaa asemaansa ympäristössään; arvoja ilmaiseva funktio, jolla yksilö välittää itseään ympäristöön ja tietofunktio, jolla yksilö rakentaa merkityksen maailmalleen.

Yksilön preferenssit muotoutuvat asenteiden perusteella.

Näistä kahdesta käsitteestä ei oikeastaan tarvitsisi puhua erillisinä, siksi samaa merkitseviä ne ovat.

Preferenssit ilmaisevat asenteita. Kuluttajan päätöksen­

teko on hänen haluaan maksimoida preferens se jään. Prefe­

renssien tunnuspiirteitä ovat itsenäisyys, rajattomuus, järjestelmällisyys ja johdonmukaisuus.^ Pyrittäessä vaikuttamaan yksilön preferensseihin ja samalla siis asenteisi in,, on hyvä pitää mielessä, että asenteet ovat ennemmin opittuja tai hankittuja kuin itsestään synty­

neitä.1 2 Ne syntyvät henkilön kokemusten ja havainnoinnin seurauksena. Asenteet ovat yksilön informaation pro­

sessoinnin tulosta.

4.2.3

Informaation prosessointiteoria

Yksilö yhteiskunnan osana joutuu päivittäin tekemään suunnattoman määrän päätöksiä. Suurinta osaa päätöksistä voitaisiin sanoa vähäpätöisiksi, kuitenkin jokainen niistä on ainutlaatuinen ja sen vaikutukset ovat myös

1 Nicosia 1966, s. 57-59 2 Foxall 1980, s. 67

ainutlaatuisia. Jokaiseen päätökseen liittyy läheisesti useita muita päätöksiä. Tästä päätösten suunnattomasta määrästä ja niiden ainutlaatuisuudesta johtuen yleistyksiä päätöksenteosta on vaikea esittää - ainakaan kovin yksityiskohtaisia sellaisia. Tutkimuksin on kuitenkin todettu, että yksilöt noudattavat päätöksenteossaan omille erityispiirteilleen ominaisia perussuuntavi ivoja.

Voidaan esittää yleistyksiä mm. siitä, kuinka paljon jonkin tietyn sosiaaliryhmän tietynlaiset persoonalliset ominaisuudet omaava edustaja käyttää aikaa jonkin tietyn jokapäiväisen elintarvikkeen hankkimiseen, missä määrin hän harkitsee ostopäätöstään, kuinka paljon hän hankii päätöstä koskevaa informaatiota ennen sen tekemistä jne. Jokaisella yksittäisellä päätöksellä on lukemattomia tällaisia ulottuvuuksia ja ominaisuuksia. Yhteiskunnan kehittyessä ja ajan kulkiessa eteenpäin, faktatiedot tutkimuskohteista esitetyistä yleistyksistä muuttuvat ja vaaditaan uusia samankaltaisia tutkimuksia antamaan relevanttia tietoja. Faktatietoja hitaammin menettävät merkitystään niiden hankkimisessa perustana käytetyt, ja niillä kuvattavia ilmiöitä selittävät, teoriat. Kulutta­

jien käyttäytymisessään noudattama päätöksentekoteoria on myös edelläesitetyn kaltainen monta ulottuvuutta ja ominaisuutta sisältävä. Teorian ymmärtäminen edellyttää tämän ymmärtämistä ja näiden ominaisuuksien ja ulottu­

vuuksien analysointia niissä erilaisissa päätöksenteko­

tilanteissa, joihin kuluttaja joutuu.^

Bettman esittää informaation prosessoi nti teori aa selittä­

vässä teoksessaan (Bettman 1979) neljä skenaariota, jotka kuvaavat neljää erilaista päätöksentekotilannetta.

Päätöksenteossa tarvittavan informaation määrän, hankki­

misen ja käytön kannalta voidaan näiden skenaarioiden sanoa kuvaavan eräänlaisia peruspäätöksentekoti lanteita.

1 Bettman 1979, s. 14

1 Automaatiopäätöks e k s i voidaan kutsua päätöksen­

tekoa, jossa kuluttaja kiinnittää vähän huomioita päätöksentekoon. Päätös edellyttää vähän oival­

lusta ja informaatiota ja siinä on harvoja päätöstasoja, tavoitteita, joilla lopulliseen päämäärään eli varsinaiseen päätökseen pyritään.

Päätöksen tekeminen on helppoa.

2 I mpu l s sipäätöks e k si voidaan kutsua päätöksen­

tekoa, jossa informaation tarve syntyy äkillises­

ti ja käytettävä menetelmä päätöksen tekemiseksi samoin. Tavoite tällaisessa päätöksenteossa on selvä. Päätöksen tekeminen kuitenkin vaikeutuu, kun tarjolla ei olekaan riittävästi informaatiota sen loppuun saattamiseksi. Tällöin käytetään apuna jotain päätöstilanteen ulkopuolista, aiemmin saatua ja nyt mieleen palautuvaa, samaan asiaan liittyvää ärsykettä. Päätös on enemmän tunne- kuin tietopohjainen.

3 Aktiiviseksi päätöksenteoksi voidaan kutsua tilannetta, jossa kokemus päätöksenteon kohteesta on vähäistä. Tiedon hankkiminen päätöksenteon tueksi on aktiivista ja toiminta päätöksenteon aikaansaamiseksi määrätietoista ja suunniteltua, kuitenkin joustavaa. Saatavan uuden informaation asettamiin uusiin vaatimuksiin sopeudutaan helposti koko prosessin ajan. Lopullinen päätös on tarkaan harkittu.

4 Passiiviseksi päätöksenteoksi voidaan kutsua ti Lannetta, jossa informaatiota päätöksenteon tueksi saadaan vaikkei sen eteen työtä tehdäkään.

Päämääriä ja tavoitteita niiden saavuttamiseksi Luodaan. Ne eivät kuitenkaan sataprosenttisesti ohjaa päätöksentekoa, sillä päätöksentekijä ei ole lopulta itsekään täysin varma niiden sopi­

vuudesta itselleen. Huolimatta runsaasta infor­

maatiosta, asiaan perehtyminen on vähäistä ja vain muutamat tekijät nousevat merkitseviksi päätöksenteolle. Hyvin usein nämä tekijät ovat enemmän päätöksentekijästä itsestään riippumat­

tomia kuin hänestä riippuvia.

Informaation prosessointi on koko ajan toimiva loputon systeemi, jossa kaikki sen osatekijät ovat jatkuvassa vuorovaikutussuhteessa toistensa kanssa. Osatekijöitä ovat päätöksenteon tarpeen aikaansaavat, ja jo edellä käsitellyt, motivaatio ja asenteet, niiden aikaansaamat huomio ja havainnointi, informaation hankinta ja arvioin­

ti, päätöksenteko sekä toiminta sen perusteella ja oppiminen sen tuloksena. Tämä kokonaisuus on eritelty kaaviona kuviossa 1.

т

Pro­

sessoi nti kapasi­

teetti

.Infor­

maation hankint a

-> Muisti Tarkkailu ja keskeytys- mekanismi arviointi

¡Päät ök sen­

tit e k o

Tarkkailu j a

j

mekanismi

KUVIO 1

Ympä­

ristö

Toiminta oppiminen Asenteet

Tarkkailu ja keskeytys- mekanismi Tarkkailu ja keskeytys- mekanismi

Keskeytyksien syyt ja

palaute_______

Keskeytyksien syyt ja

palaute_____

Keskeytyksien syyt ja

palaute Huomio ja Havain­

nointi I Motivaatio

Päämäärä- ja tavoitehierarkia

Informaation pro s e s s ointiteoг i a ; sovellettu Bettmanin teoriasta, Bettman 1979, s. 17

Edellämainittujen ja kaaviossa esiintyvien tekijöiden lisäksi teorian toimimiseen vaikuttavat oleellisesti kolme muuta tekijää, nimittäin henkilökohtaiset eroavai­

suudet, tilanteiden eroavaisuudet sekä erilaisten kiihok­

keiden vaikutukset. Näistä enemmän jäljempänä.

4.2.3.1

Prosessointi kapasiteetti

Cox esittää artikkelissaan (Cox 1967 a), että tuote koostuu useista dimensioista ja että kuluttaja yksilöi-

Lisesti arvostaa toisia dimensioita enemmän kuin toisia johtuen asenteista ja motivaatiosta. Arvostetumpiin dimensioihin Liittyvä informaatio on myös korkeamma L La ku Luttaj an arvoasteikossa ja hän kiinnittää siiihen enemmän huomiota kuin muuhun. KuLuttaja ei kykene täysin sääteLemään tätä informaatiovirtaa ja hänen on otettava vastaan myös paLjon sellaista, joka myöhemmin osoittautuu käy11ökeLvotta ma k si . KuLuttajien tehtävä onkin käsitellä, prosessoida, informaatiota siten, että he kykenevät erotteLemaan itseLLeen siLLä hetkeLLä re Levantin tiedon merkityksettömästä ja hy Lättävästä tiedosta.^ Lisäksi heidän tuLee kyetä varastoimaan muistiinsa hyvä, mahdoL- Lisesti myöhemmin käy 11ök eLpoin e n informaatio. Cox Liittää y L L äo Levään vieLä riskin käsitteen (Cox 1967 b). KuLuttajaLLa on ongeLma, jonka ratkaisemisessa hän haLuaa minimoida epäonnistumisen riskiä. Hän kokee riskin jonkin tyyppisenä, esim. psyko Logi sena, ja hankkii tuekseen eniten psykoLogista informaatiota riskin mini­

moimiseksi1.

Jos aj atteLemme itseämme ja y L Läo Levää, tuntuu siltä, että tuohon se koko päivä sitten meneekin. Totta, muttei täysin. Erilaisten päätösten tekemisen tueksi tarvittavan informaation hankkimiseen menee kyllä valtaosa ajastamme, mutta me asetamme päätöksiämme Lisäksi tärkeysjärjestyk­

seen. Ihmisellä on rajoitettu informaation prosessointi- kapasiteetti. Tämän vuoksi vain jotkut päätökset saavat tuekseen suuren määrän informaatiota. Aivan kuten pystymme tekemään vain tietyn määrän fyysisiä toimenpiteitä kerrallaan, kykenemme suoriutumaan vain tietystä määrästä henkisiä voimavarojamme kuluttavista toiminnoista kerral­

laan. Kun informaation prosessointiin liittyy suuri määrä vaikuttavia tekijöitä (k s. kuvio 1), on kysymys

1 Cox 1967 b, s. 618

voimavarojen allokoinnista näiden kesken. Kolme perus­

kysymystä nousee esille;

1) mikä vaikuttaa kapasiteetin tarpeeseen kulloisen­

kin toiminnan osalta

2) kuinka kapasiteetti jakautuu keskenään kilpaile­

vien toimintojen osalle ja

3) mitä vaikutuksia on sillä, että aktiviteetit kilpailevat kapasiteetista.1

Eräänä tuloksena rajallisesta kapasiteetista on se, että kuluttajat muodostavat peukalosääntöjä joiden avulla päätöksenteko yksinkertaistuu ja nopeutuu sekä samalla kapasiteetin tarve vähenee. Harkittavien vaihto­

ehtojen määrää saatetaan rajoittaa, samaa tuotetta saatetaan hankkia aina uudelleen jne. Kaikesta huolimatta myös runsaasti prosessoi nti kapasiteetti a vaativia päätök­

siä tehdään jatkuvasti. Eräänä merkittävimmistä tekijöistä täytyy täten todeta se, että kapasiteettia on olemassa ja sitä täytyy allokoida joko tietoisesti tai automaatti­

sesti, opittujen sääntöjen mukaan.^ Tehtävät päätökset ovat usein myös niin monimutkaisia verrattuna käytettä­

vissä olevaan kapasiteettiin, että yksinkertaistuksia täytyy käyttää.

4.2.3.2

Huomio ja havainnointi

Kahneman jakaa teoksessaan huomion vapaaehtoiseen ja ei-vapaaehtoiseen (Kahneman 1973). Vapaaehtoinen huomioin­

ti tarkoitta sitä, että huomiota kiinnitetään tavoitteiden ja päämäärien saavuttamisen kannalta relevantteihin asioihin. Havainnointi tarkoittaa sitä, että huomioija kiinnittää huomiota johonkin tiettyyn asiaan monien

1 Kahnemann 1973, s. 48 2 Bet tman 1979, s. 18

joukosta. Havainnointi pukee huomion selitykseksi.

Tämän selityksen muotoutuminen koostuu sekä muisti­

tiedoista että havainnoinnista. Havainnointi on useimmiten voimakkuudeltaan heikkoa ja se vahvistuu muistitiedoilla.

Tästä johtuu se, että lopputulos on joskus jotain aivan muuta, kuin voisi olettaa. Muistitieto on assosioitunut havainnointiin, mutta selittää jotain muuta ja näin havainto liitetään johonkin muuhun kuin mitä se on.

Esim. jokin symboli liitetään väärään yhteyteen. On myös todettu, että yksilöt havainnoivat asiat usein sellaisina, kuin he haluavat ne havainnoida.”*

Ei-vapaaehtoinen havainnonti ei ole vastakohtansa lailla tiukasti tavoitteisiin ja päämäärään sidonnainen. Se perustuu ennemminkin huomion allokoimiseen automaattises­

ti. Esim. ääneen reagointi on usein tällaista. Jo edellä esille tullut tarkkailu- ja keskeytysmekanismi on oleel­

lista myös huomioinnille ja havainnoinnille. Kaksi näille tyypi 11i sintä prosessin k e s key11ämismuotoa ovat konflikti ja ympäristöstä oppi minen.2 Tässä yhteydessä voimme puhua konfliktista esim. silloin, kun huomio ja havain­

nointi kiinnittyvät useaan kohteeseen yhtä aikaa. Konflik­

teihin reagoidaan yleensä joko olemalla välittämättä niistä, muuttamalla tavoitteita tai vastaavia konfliktien vaatimusten mukaisesti, etsimällä uutta informaatiota, uudelleenanalysoimalla jne. Ympäristöstä oppiminen on toinen prosessin kesketytystapa. Se saattaa syntyä esim. jos jokin ympäristössä kiinnittää kuluttajan huomiota. Tällainen oppiminen tulee erottaa tietoisesta oppimisesta, jossa jo toiminnan perustarkoituksena on tiedon hankkiminen oppimista varten. Prosessin keskeyty­

miset johtavat usemmiten tavoite- ja päämäärähierarkian

”* Bettman 1979, s. 25 2 Bettman 1979, s. 26

uudelleenmuotoutumiseen. Näin tapahtuu jatkuvasti pyrit­

täessä lopulliseen päämäärään.

4.2.3.3

Informaation hankinta ja arviointi

Päätöksentekotilanteessa kuluttaja käyttää informaatiota muististaan ja muistitiedon ollessa käyttökelvotonta, muualta saatua uutta informaatiota.1 Asetetut tavoitteet ja päämäärät ohjaavat huomiointia ja siten myös etsittävän informaation lajia. Kuluttajan tarvitseman muistinvaraisen ja uuden informaation määrä vaihtelee kulloinkin päätöksen monimutkaisuuden ja erikoisuuden mukaan. Esim. usein tapahtuvat ostopäätökset tapahtuvat lähes täysin sisäisen muistin varassa, ja tarvittavan informaation määrä rajoit­

tuu miltei pelkästään tarpeen synnyttävään. Toisaalta, ihminen joutuu elämässään tilanteisiin, jotka ovat hänelle täysin uusia ja niissä tehtävät päätökset samoin.

Tällöin uuden, ulkoisen informaation tarve on suuri.

Hankittaessa lisäinformaatiota toimii muisti koko ajan aktiivisesti rinnalla. Uusi informaatio saattaa "herättää"

muistista esille tietoa, joka on ollut siellä piilevänä, kyseistä impulssia odottaen.

Informaatiolähteitä on useita. Engel-В lackwell ja Kollat (1978) suorittavat karkeimman jaon markki nointiorientoi- tuun ja ei-markkinointiorientoituun (k s. tarkemmin Enge L-В lackwell ja Kollat 1 978, kpl 10 ja 11). Medioita kokonaisuudessaan voidaan pitää mark k i nointi orie nt o itu- neina. Mainonta medioissa on ehkä tärkein tapa tiedottaa nykypäivän kuluttajalle. Mainonta edellyttää ongelman syntymistä kuluttajalle. Kun ongelma on syntynyt, kulut­

tajat tulevat vastaanottavaisemmiksi mainoksille, jotka

1 Bettman 1979, s. 28

he olisivat aiemmin mahdollisesti jättäneet huomiotta.1 Myynti ti lanteessa tiedottaminen, esim. myymälämainonta ja henkilökohtainen myynti ovat myös ma г k kino i ntio rien- toituneita informaatiolähteitä.

Ei- markkinoi nti orientoituneita informaatiolähteitä on ympärillämme koko ajan ja me ammennamme tietoa ympäris­

töstämme tällä tavalla jatkuvasti. Niitä ovat muut ihmiset. Toimimme siis myös itse informaation lähteinä.

Tätä informaation vaihtoa kuluttajien kesken kutsutaan interpersonaaliseksi kommunikoinniksi ja sen vaikutusta personaa li seksi vaikutukseksi.^ Eräs erikoinen tämän­

tyyppinen informaatiolähde on huhut. Huhut perustuvat sille, että mitä ilmeisimmin kuluttajat pyrkivät vähen­

tämään ostopäätöksestään syntyneitä ristiriitoja ohjaa­

malla muita kuluttajia toimimaan samalla tavpin.3 Nyky­

päivänä huhut voitaisiin jo osittain mainita myös mark­

ki nointiorientoituneina informaatiolähteinä niiden markkinoinnissa ja erityisesti mainonnassa käytön vuoksi.

Koska informaatiota on sitten tarpeeksi? Vastausta tähän on vaikea antaa. Se on hyvin yksilöllinen asia. Toiset eivät tahdo saada päätöstä syntymään, koska uutta infor­

maatiota on koko ajan tarjolla. Toiset kyllästyvät hyvin pian informaation hankkimiseen tai törmäävät jatkuviin vaikeuksiin siinä. Tällöin saattaa lopullinen päätös perustua myös paljolti perustelemattomiin oletuk­

siin tai jopa itsestä suoranaisesti riippumattomiin syihin. Tarkkailu- ja k e s keytysmek a nis mi vaikuttaa myös informaation hankkimiseen ja arvioimiseen. Konflikteja aiheuttava informaatio on yksi tällainen tekijä. Infor­

maation puute sekä uuden informaation esille tuomat.

Engel-Blackwell j а Kollat 1 978, s. 259 Engel-Blackwell j а Kollat 1 978, s. 278 Engel-В lackwell j a Kollat 1 978, s. 290