Jonna Klemets
ATT UTVECKLA OCH LANSERA EN NY PRODUKT PÅ INTERNATIONELLA MARKNADER
Case EasyClean
Examensarbete
CENTRIA YRKESHÖGSKOLA
Utbildningsprogrammet för internationell handel Maj 2015
Enhet
Karleby-Jakobstad
Tid Maj 2015
Författare Jonna Klemets Utbildningsprogram
Utbildningsprogrammet för internationell handel Arbetets namn
ATT UTVECKLA OCH LANSERA EN NY PRODUKT PÅ INTERNATIONELLA MARKNADER
Case EasyClean Handledare Sara Åhman
Sidantal 51+1 Uppdragsgivarens handledare
Thomas Nyström
Syftet med detta arbete var att undersöka hur lanseringsprocessen av en ny produkt på internationella marknader går till. Processen börjar hos produktutvecklingen, som har som arbete att utveckla nya och innovativa produkter. När man har en färdig produkt, skall den lanseras och marknadsföras.
Som uppdragsgivare för detta arbete fungerade Oy Prevex Ab, och företagets produkt EasyClean, som är ett nytt och innovativt vattenlås. I arbetet beskrivs produktens utveckling från rå prototyp till en lanserad produkt på internationella marknader.
Teorin i arbetet beskriver produktutveckling och lansering av ny produkt.
Arbetet är inriktat på internationella marknader. Undersökningsdelen bestod av
besöksintervjuer hos sex olika internationella företag. Undersökningens målsättning var att ta reda på hur företagen går till väga när de utvecklar produkter, men också hur lanseringen går till och vad man behöver tänka på. Företagen får till stor del idéer till nya produkter från marknaden, men även den egna personalen kan vara en bra källa. Arbetet är inte klart när en produkt är klar, för då ska den lanseras. Mycket arbete ligger bakom en lansering, och undersökningen i arbetet strävar till att ta reda på hur man ska göra för att lyckas med lanseringen.
Nyckelord
EasyClean, lansering, marknadsföring, Prevex, produktutveckling.
UnitKokkola-Pietarsaari Date May 2015
Author
Jonna Klemets Degreeprogramme
International Business Name of thesis
TO DEVELOP AND LAUNCH A NEW PRODUCT ON INTERNATIONAL MARKETS.
Case EasyClean Instructor Sara Åhman
Pages 51+1 Supervisor
Thomas Nyström
The purpose of this thesis was to examine how the launch process of a new product on international markets works. The process starts with the product development
department which is working with the development of new innovative products. When a product is ready, it will be launched and marketed.
The commissioner of this thesis work was Oy Prevex Ab, and their product EasyClean, which is a new and innovative watertrap. The thesis described the product development from raw prototype to a launched product on international markets.
The theory is divided in two parts, product development and launching of a new product.
The work is aimed at international markets. The survey part consists of qualitative
interviews at six international companies. The goal of the survey was to find out what the companies do when they develop products, but also the larger focus was on the launch, and what needs to be considered. Companies get their ideas for new products mostly from the markets, but also the personel in the company can be a good source. The work is not complete when a product is ready, then the product has to be launched. Much work lies behind a launch, and the survey strives to find out how to be successful with the launch.
SAMMANDRAG ABSTRACT INNEHÅLL
1 INLEDNING 1
2 OY PREVEX AB 3
2.1 Företaget Oy Prevex Ab 3
2.2 EasyClean 4
3 ATT UTVECKLA EN PRODUKT TILL INTERNATIONELLA
MARKNADER 8
3.1 Från idé till produkt 8
3.2 Prototyper och testning 11
3.3 Patent och standarder 12
4 INTERNATIONELL LANSERING AV EN NY PRODUKT 14
4.1 Lanseringsprocessen 14
4.2 Konkurrensmedel 17
4.3 Marknadsföring 19
4.4 Massmarknad eller fåtalsmarknad 22
4.5 Push och Pull strategier 23
5 KVALITATIV UNDERSÖKNING 25
5.1 Kvalitativ metod 25
5.2 Reliabilitet och validitet 26
5.3 Utförande av undersökning 27
6 ANALYS AV UNDERSÖKNINGEN 29
6.1 Lansering och marknadsföring 29
6.2 Produktutveckling 38
6.3 Sammanfattning och utvecklingsförslag 44
7 DISKUSSION 48
KÄLLOR 50
BILAGA FIGURER
FIGUR 1. EasyCleans framfart vid Prevex. 4
FIGUR 2. Produktutvecklingsprocessens framskridande. 9 FIGUR 3. Marknadens behov och företagens möjlighet till framgångsrik
produkt. 10
FIGUR 4. Lanseringens betydelse för produktens framgång. 15
FIGUR 5. En kommunikationsmodell. 18
FIGUR 6. Lagen om efterfrågan. 20
FIGUR 7. Lagen om utbud. 20
FIGUR 8. Säljfokus och marknadsföringsfokus. 22
FIGUR 9. Push och Pull strategin. 24
FIGUR 10. Marknadsföringssätt för företagens produkter. 33
FIGUR 11. Hur lyckas man med lanseringen. 38
FIGUR 12. Varifrån kommer idéer till nya produkter. 41
1 INLEDNING
Detta examensarbete handlar om att lansera en ny produkt på internationella marknader.
Jag kommer att skriva om lanseringsprocessen, men även tangera produktutvecklingen, eftersom jag anser det vara en intressant och väsentlig del i processen. Fokusen kommer dock att ligga på marknadsföringen, och hur man får ut en ny produkt på olika marknader runt om i världen. Arbetet utgår från situationen för företag som redan är etablerat med produkter ute på marknaden, som har nya produkter de vill sälja.
Det är intressant hur allt går till, från att ha en idé, få den till en färdig produkt och sen få ut den på marknaden. Produktutveckling handlar om metoder och tekniker för hur man skall utveckla produkter på ett tillfredsställande sätt. Det handlar ofta om en balans mellan teknik, ekonomi, produktion och miljöpåverkan. Inom produktutveckling kan man aldrig luta sig tillbaka och tänka, att nu har vi en bra produkt, nu tar vi det lugnt. Man skall alltid tänka framåt, till exempel den här produkten vi har nu, är den bra även om fem år? Man måste ständigt utvecklas och tänka framåt. Kan man utveckla en redan befintlig produkt, eller kanske man behöver utveckla en helt ny produkt?
När man sen har en färdig produkt, så är nästa steg att få någon att köpa den, man måste alltså göra reklam för den. Det finns många olika sätt att få ut information, för olika marknader i världen fungerar på olika sätt. Till kunder man redan har, kan man ta kontakt och berätta om den nya produkten man har, man kan skicka reklamblad och ha reklamannonser i aktuella tidskrifter. Sen är också mässor ett bra ställe att lyfta fram produkter och träffa både nya och gamla kunder. Jag kommer att behandla olika sätt att marknadsföra sig internationellt.
I företagsbeskrivningen beskrivs Oy Prevex Ab och produkten EasyClean. EasyClean är ett nytt, innovativt vattenlås. Det unika med produkten är att man rensar och tvättar det uppifrån. Jag berättar om hur produkten kom till Prevex, vad som gjorts med den, och hur den blivit marknadsförd.
Min undersökning handlade om att lansera nya produkter på en internationell marknad. Jag gjorde kvalitativa intervjuer med olika företag i Jakobstadsnejden, som har lanserat eller är i färd med att lansera en ny produkt. Eftersom jag vill ha en internationell vinkel på mitt arbete, kommer jag att använda mig av företag som är internationella. Jag ser på hur man
går tillväga, vilka metoder man använder sig av och hur man bestämmer sig för vilka marknader man skall satsa på. Jag kommer också se på hur man lyckats med lanseringen och marknadsföringen, och om det fanns några faktorer som påverkar detta? Målsättningen med mitt arbete var att få fram information om hur man lyckas med en internationell lansering och vad man behöver tänka på. Syftet med detta arbete var att lära mig mera om marknadsföring och hur man skall lyckas med lanseringar. Jag valde också att vinkla in arbetet på internationella marknader. När man siktar internationellt blir konkurrensen genast mycket hårdare, så vad behöver man tänka på för att få en lyckad produkt som säljer?
I teoridelen berättar jag först om företaget Oy Prevex Ab, och produkten EasyClean, och hur lanseringen av den har lyckats. Jag behandlar sedan produktutvecklingen, eftersom det är där lanseringsprocessen börjar, med att utveckla en produkt, som man sen kan sälja. Till sist i teoridelen skriver jag om lanseringen av en ny produkt, jag ser på själv lanseringsprocessen, men också vilka konkurrensmedel som finns, vilka målgrupper man skall rikta in sig på, och även marknadsföringen. I undersökningen gjorde jag kvalitativa intervjuer, där jag frågade olika företag hur de har lyckats i sina lanseringsprocesser, och hur de gör när de utvecklar sina produkter. Jag hoppades få fram information om hur man bäst lyckas med den internationella lanseringen, vad man bör tänka på, och om det finns något man bör undvika.
2 OY PREVEX AB
Oy Prevex Ab är ett företag beläget i Nykarleby, Finland. Där tillverkas formsprutade produkter i plast. Den huvudsakliga produkten är vattenlås, men även andra komponenter tillverkas, så som centreringar och audioboxar.
2.1 Företaget Oy Prevex Ab
Oy Prevex Ab grundades 1955 av Sven J Nyman, Manne Bergman, Gunnar Norrback och Wilhelm Åkerman. År 1956 kom även Per Erik Holmqvist med som aktionär. Företaget började sin verksamhet i Jeppo, men 1956 förstördes utrymmena i en brand, och då flyttades verksamheten till Nykarleby. År 1997 lämnade Åkerman och Norrback företaget.
Under årens lopp har allt möjligt blivit tillverkat på Prevex, t.ex. rör och slangar, Jakobstads symbolerna tro, hopp och kärlek som juldekorationer, och livsmedelsburkar i plast, men även produkter i styrox. År 1965 köpte företaget in Alvi-Plast och då började formsprutningen. År 1971 började vattenlåstillverkningen, som idag är den produkt som det fokuseras på. År 1999 sålde Bjarne Holmqvist sin andel av aktierna till KWH, som blev majoritetsägare. Prevex upptas som koncernbolag inom KWH-koncernen. År 2003 sålde även familjen Nyman sin andel till KWH, varvid Prevex helt övergick i KWH- koncernens ägo. Kwh består idag av KWH Logistics, KWH Mirka och KWH Invest, dit Prevex hör. (Prevex-historik 2005.)
På Prevex sätts stor vikt vid produkternas höga kvalitet, och man strävar till att göra allt rätt från första början. Man vill också värna om miljön, och jobbar hela tiden på att minska på den påverkan som produktionen har på miljön. Den absoluta målsättningen på Prevex är att stärka marknadspositionen på den europeiska marknaden. Man vill ha en kontinuerlig tillväxt med god lönsamhet, genom att aktivt och målmedvetet utveckla och öka kundsamarbetet med de största aktörerna på marknaden. Prevex verksamhet präglas av ständig utveckling där automatisering av produktionen och produktförnyelse har högsta prioritet. (Oy Prevex Ab 2014.)
Idag befinner sig produktionen och största delen av verksamheten i Nykarleby, men man har en försäljningskonsult i Polen, och från och med 2014 även en filial i Sverige, med en anställd försäljningschef. Under 2014 grundades även Prevex Österrike, där man har ett lager med varor, som därifrån distribueras ut till kunderna. Prevex har många kunder i Sydeuropa med omnejd, och på detta vis så blir transportavstånden till kunderna inte så långa, kostnaderna blir mindre och kunderna får sina varor snabbare. I oktober 2014 har även en tillbyggnad av kontorsutrymmena i Nykarleby påbörjats. Prevex har sen 2012 ett dotterbolag, Nykarleby Monteringstjänst. Dotterbolagets lokaler ligger nära Prevex lokaler i Nykarleby, och de monterar ihop och förpackar vissa vattenlås åt Prevex. Antalet anställda i båda företagen uppgår i dagsläget till ca 125. (Lillvik. 2014.)
Prevex produkter säljs inom Finland till många olika grossister och detaljhandlar. Prevex är även internationellt och rör sig på marknader både inom och utanför EU. Mest säljs kanske till grannlandet Sverige, men man har även stor försäljning i Polen, Tyskland, Spanien och Portugal, för att nämna några länder. Utanför EU är Turkiet och Norge de största marknaderna, men även i Ryssland har man försäljning. Prevex har också i liten skala påbörjat försäljning i USA. (Kolam-Luden. 2014.)
2.2 EasyClean
FIGUR 1. EasyCleans framfart vid Prevex.
EasyClean är ett vattenlås som är unikt på så vis att man rensar det uppifrån. Man lyfter upp det och rensar och sköljer ur, och sätter tillbaka det. Vanliga vattenlås, skall man skruva loss underifrån, så EasyClean är så som namnet berättar lätt att rengöra. Det är en Hans Franzén
kommer på idéen med EasyClean, gör en prototyp, kontaktar Prevex.
Mikael Lillvik blir intresserad av produkten, tar den till Prevex och man köper den.
Produkt- utvecklingen påbörjar arbetet att förvandla en rå prototyp till färdig produkt.
Försäljningen påbörjar
marknadsföringen av EasyClean.
Material tas fram.
Lanseringen börjar.
man vid namn Hans Franzen i Sverige som har uppfunnit EasyClean. Han sökte efter någon som skulle vara villig att köpa produkten och börja tillverka den. Han tog kontakt med ett företag i Sverige, som hänvisade honom till Prevex. Franzen tog kontakt med Prevex 2011. Prevex vd Mikael Lillvik träffade honom och blev genast intresserad av produkten. Franzen hade en prototyp med sig som Lillvik tog med sig, för att visa på Prevex. Det dröjde inte länge förrän man skrev avtal och patenten övergick till Prevex.
Man har patent på produkten i Sverige, men i resten av Europa är patenten ännu oklar.
(Lillvik. 2014.)
När man fick EasyClean till Prevex så kom den i form av en ganska outvecklad prototyp, så till att börja med fick produktutvecklingen göra vissa konstruktionsändringar i den så att den skulle stämma överens med de standarder och krav som finns. Det finns vissa fasta mått på tvättställ som måste följas för att produkten skall passa. På Prevex följs en EU- standard som heter EN-274. I standarden ingår bland annat vilka flödeskrav som finns, materialet som man använder skall klara en viss temperatur och man måste stämpla firmanamnet på produkten osv. På produkten skall även standardnumret stämplas. Man använder sig av ett ritprogram som heter SolidWorks. I programmet ritas i 3D upp ett antal prototyper, som sen testas och korrigeras och testas igen, tills man fått fram en bra lösning.
Dessa ritningar skickas till ett företag i Sverige som heter GT Prototyper. Företaget skriver med 3Dprintrar ut en prototyp som sedan skickas till Prevex för testning.
Produktutvecklingen har ett eget laboratorium där produkterna testas. När konstruktionen är klar, så börjar arbetet med att begära in verktygsofferter. Det tar ca 3-4 månader att få fram en användbar konstruktion, och sen ett halvt år för att få fram verktyg till den.
Formsprutor används för att spruta produkterna, och till dessa har till dags dato blivit skaffat sex stycken nya verktygsformar för EasyClean. När tillverkningen börjar med riktiga verktyg och material så testas produkterna internt igen. Officiella tester görs också av teknologiska forskningscentralen VTT, som gör testrapporter och kvalitetskontroller.
Förskningscentralen kontrollerar även Prevex årligen och ser efter om alla standarder och krav uppfylls. När allt detta är klart så har man en produkt som är färdig för marknadsföring och försäljning. (Strandvall. 2014.)
När marknadsföringen av EasyClean började, så trycktes först en enkel broschyr på ett A4 papper på fyra språk, svenska, finska, engelska och tyska. Den blev även gjord i elektronisk form. Denhär skickades ut till olika planeringsbyråer i Skandinavien och Europa. Planeringsbyråer är t.ex. arkitekter som planerar och ritar olika byggnader. Första gången man presenterade produkten officiellt var på ISH-mässan i Frankfurt 2013. ISH-
mässan är världens största mässa för badrum, energi och luftkonditionering. Montern var uppbyggd runt EasyClean, den var i centrum. Produkten fick bra respons av kunderna och besökarna. Under mässan hölls en presskonferens, kontakter skapades, och under våren och sommaren 2014 skickades prover på EasyClean ut till dessa kontakter. Det har gjorts nya större broschyrer på finska och svenska efter detta. På Finnbuild mässan i Helsingfors 2014, var också EasyClean framme. Då hade försäljningen låtit göra tändsticksaskar med EasyClean-motiv på som delades ut. Marknadsföringen har försökt rikta in produkten till offentliga byggnader, såsom hotell, sjukhus, skolor m.m. Nu har EasyClean sålts till ett hotell i Norge. Även KWH:s nya Keppo Guesthaus har EasyClean i sina badrum. Men även privatpersoner skall ha möjlighet att köpa den. Den har marknadsförts via grossister, och bland annat Onninen har tagit in produkten som en nyhet i sin katalog. Även alla Kodinterra i Finland har tagit in produkten. Företagen har en paffdisplay framme där det hänger EasyClean-vattenlås. Förutom att ställa ut produkten på mässor, så har försäljarna också med produkten när de är ute och reser till kunderna. Det har även annonserats i olika branschtidningar. Tidningen Pientalo ja Piha lyfte fram EasyClean på första plats som en tidsenlig produktnyhet. På Prevex egna hemsida har man också visat EasyClean, först som nyhet, och nu har den en egen flik. Det som kom fram i intervjun med Kolam-Ludén var vikten av genomtänkt material, att göra research om hur man skall och vilka kanaler man skall använda sig av. För tillfället görs en marknadsundersökning åt Prevex i Frankrike.
Marknadsföringen av EasyClean har misslyckats lite, eftersom det är ett så unikt vattenlås.
Kunderna har varit imponerade av produkten och gärna velat ha prover, för att installera åt sig själva. Men de har inte varit så intresserade av att börja bjuda ut den till slutkonsumenterna. Därför har man på Prevex insett att när det gäller EasyClean måste man börja med slutkonsumenten istället. Man måste få ut informationen till slutkonsumenten och skapa ett behov hos denna, och på så vis skapa efterfrågan. Om slutkonsumenten börjar fråga efter EasyClean, så måste grossister ta in den i sitt sortiment.
Det är ett helt nytt tankesätt för Prevex, som man nu måste sätta sig in i. (Kolam-Ludén, A.
2014.)
I maj 2015 frågade jag försäljnings- och marknadsföringschefen vad som är på gång med EasyClean just nu. Han berättade att det här året så satsar man på försäljningen och marknadsföringen av EasyClean. Nu under våren och sommaren har en person blivit utsedd att ha som uppgift att sälja EasyClean. Man har köpt in en databas med namn på rörmokare, planeringsbyråer och dylikt inom Finland och Sverige. En utsållning har blivit gjord och kvar finns ca 4000 namn. Av dessa kommer 150 per land att väljas ut och till
dem kommer att skickas en låda med EasyClean-motiv på, och förstås ett prov av vattenlåset inuti, tillsammans med ett försäljningsbrev. Ungefär en vecka efter utskicket skall försäljaren kontakta den som fått provet, och bekräfta att produkten kommit fram och berätta mera om den. Om det finns intresse så då tar försäljarna över och tar kontakt och far och visar prover och lyckas förhoppningsvis sälja EasyClean. En annan sak som bara blivit offererat hittills är ett samarbete med en webb-byrå, som skulle inleda en lanseringskampanj. Syftet med denna kampanj skulle vara att få upp medvetandet om EasyClean hos slutkonsumenten. Planerna i detta är bland annat att man skulle öppna upp Facebook, Twitter, Linkedin och eventuellt också göra videor till Youtube. Vidare planeras en egen hemsida för EasyClean. Man satsar verkligen på marknadsföringen av EasyClean nu, det är en bra produkt Prevex har, och man vill sälja av den. (Engstrand. 2015.)
3 ATT UTVECKLA EN PRODUKT TILL INTERNATIONELLA MARKNADER
En framgångsrik företagsverksamhet bygger på starka produkter eller tjänster. I ett företags verksamhetsstrategi bör man ta fasta på vissa saker. För att hitta nya idéer till produkter eller tjänster måste man som företag vara både observant och flexibel. Man kan hitta idéer till exempel hos den egna personalen, utanför företaget eller i förändringar på världsmarknaden. Man skall kontinuerligt utveckla produkterna. Bara för att man lanserat en populär produkt på marknaden, kan man inte sluta med utvecklingen. Den globala marknaden ändras konstant, konsumenternas behov ändras och konkurrenterna kommer också med nya produkter. (Arbets- och näringsministeriet 2014.)
3.1 Från idé till produkt
Oavsett om man utvecklar en produkt eller lanserar en kampanj som ska ut på fler marknader än den lokala så måste man någonstans i processen få in ett mer internationellt tankesätt. Det handlar om att tänka globalt, inte bara när det kommer till egenskaper hos produkten utan även när det kommer till hur olika kulturer och länder uppfattar produkten. Ett exempel på detta är de dråpliga namnval på olika produkter som lanserats. Produkter har raskt fått återkallas för att man inte gjort internationell research när det kommer till vilka associationer produktnamnet har i andra länder. (Larsson 2013.)
På Prevex har man såkallade PUT-möten, PUT står för Produktutvecklingsteam. Dessa möten skall man ha ca två gånger i månaden. Då samlas produktutvecklingen, försäljningen och fabrikscheferna för att bolla idéer, och ta beslut om vad som skall göras och vad man skall satsa på. Dessa idéer som tas upp kan vara sådant som man fått feedback om från kunder. Det kan handla om förbättringar som skall göras på en befintlig produkt, eller också helt nya produkter, så som t.ex. EasyClean. (Strandvall 2014.)
FIGUR 2. Produktutvecklingsprocessens framskridande. (Rope & Hautamäki 1991, 24)
Som framgår i figur 2 så försöker en lyckad produktutvecklingsprocess få till stånd en konkurrenskraftig produkt som kan lyckas på den internationella marknaden. Att lyckas med produktutvecklingen förutsäger att man har en kundorienterad utvecklingsfilosofi. För att en produkt skall lyckas på marknaden måste den ha någon fördel jämfört med andra konkurrerande produkter, och för att hitta fördelar måste man noggrant känna till kundernas olika behov. När man börjar utveckla en ny produkt skall utgångspunkten för detta vara ett grundbehov som finns på marknaden, vare sig det är ett medvetet eller omedvetet behov. En produkt kan bara göras kommersiellt lyckad, om den erbjuder sådana egenheter som kunden vill ha och på grund av vilka kunden är beredd att välja produkten framom andra konkurrerande produkter. Viktigt att komma ihåg är att förutom att efterfrågan skapar utbud, så skapar också utbud efterfrågan. Ett företag måste kunna förutspå vilka nya produkter som kommer att ha efterfrågan i framtiden. Detta framkommer även i figur 3. (Rope & Hautmäki 1991, 24-26.)
Produkt- idéer
Produktens preliminära bedömning
Att bygga ett
produkt- koncept
Att bearbeta ett koncept till en prototyp
En prototyps tekniska, produktions- mässiga och finansiella analys.
Produkt- testning
Testad marknads- duglig produkt
Lanserings- process
FIGUR 3. Marknadens behov och företagens möjlighet till framgångsrik produkt. (Rope &
Hautamäki 1991, 23)
Det kan vara bra att ta fram en produktutvecklingsprocess som man följer. Olika områden som bör finnas i en sådan process kan vara till exempel löpande investerings- och lönsamhetskalkyler. Det kan också vara bra att se på hur designen skall se ut på systemnivå. Man bestämmer hur produkten skall vara uppbyggd och hur layouten skall se ut. Man bör även besluta om det skall ingå stödkomponenter i produkten. En detaljkonstruktion bör göras, alla produktens detaljer specificeras, och man sätter upp en standard. Man bör även göra olika tester och förbättringar. Man börjar med att göra en prototyp, och den testas sen mot olika kvalitetskrav och förväntningar. En marknads- och lanseringsplan bör göras upp, och även en målsättning för denna. Kvalitetssäkringsanalyser för både produktion och miljö skall göras. Det är även viktigt att utveckla datamodeller för olika rutiner och processer. (Szatek, A 2011, 188.)
Behov= Någon är villig att betala för produkten
Ledningens villighet=
vilja göra en
framgångsrik produkt av produktbasisen
Produktutvecklings- processen
Marknadsduglig produkt
Företagets möjligheter
=nuvarande eller
inskaffande resurser och tekniker för att tillverka en nyprodukt.
3.2 Prototyper och testning
När man har en idé så är första steget att utveckla en prototyp. Man tar fram en prototyp för att få fram hur produkten skall byggas, hur man kan tillverka den och om produktidén fungerar i praktiken. Man gör en konstruktionsritning, som visar vilka komponenter som ingår och hur produkten ser ut som en helhet. Det här kallas konstruktionsstruktur. I strukturen skall man se på den totala kostnaden för allt material som behövs för produkten, och på vilket vis kostnaden påverkas om man väljer olika komponenter. Det lönar sig att välja standardkomponenter framför unika komponenter. Man kan utgå från följande frågor:
hur lätt blir det att få tag på komponenter, hur kan de tillverkas och vad kostar det och finns det olika leverantörer att välja mellan? Sen behöver man också tänka på förpackning och transporter. Vidare bör man kontrollera om det krävs lagar eller standarder för produkten. När man sen har en prototyp, så ska den testas. Det handlar om funktionstest som reder ut om produkten fungerar som planerat? Uthållighetstest analyserar om produkten håller i drift. Sen görs även reparations- och servicetester som visar om man kan reparera och göra service på produkten? Om man får negativa svar på testerna, skall man ta reda på orsakerna och se hur man effektivt och billigt kan åtgärda felen. Om testresultaten är positiva, då är man på rätt väg i innovationsprocessen. Då har man en bra bild av vad det kommer att kosta att tillverka produkten, och hur det skall gå till. Det blir enklare med finansiärer och också enklare att kommunicera med kunder och andra samarbetspartners.
Ett hjälpmedel som använts länge är CAD (Computer Aided Design). Med det här programmet går det snabbt att skapa konstruktionsritningar. Ritningarna kan visas i både två och tre dimensioner, och detta ger en prototyp som är mycket verklig. I CAD-program kan all information om konstruktionsritningen sparas. (Innovationonline 2014b.)
Det som är viktigt att tänka på när man testar produkten är att testsituationen ska vara så lik den slutliga användningssituationen som möjligt. När man analyserar testresultaten finns det några viktiga frågor att tänka på. Kommer den här produkten att kunna leva upp till de förväntningar som skapats, och hur stor kommer efterfrågan att bli? Kommer det att krävas mer investeringar? Kan man ännu förbättra produkten, och om man har flera varianter av prototyper man testat, så vilken variant har bäst förutsättning att lyckas? (Szatek, A 2011, 189.)
När man har prototypen klar, skall man besluta om produkten skall tillverkas själv eller om man skall låta någon göra det. Man behöver fundera på om man själv har den kunskap och det kapital som behövs för att starta tillverkningen, eller finns det något företag som kan tillverka produkten på rätt sätt, så att priset, kvaliteten, kapaciteten och leveranserna blir bra. Man behöver även fundera på hur mycket kunden är villig att betala för produkten.
Priset bör täcka både utvecklings- och tillverkningskostnader. Tid är också en avgörande faktor. Följande frågor bör redas ut: vilka är kraven för leverans, finns det konkurrens, och vill kunden ha en viss service? Volymen måste också tas i beaktande. Det är viktigt att göra upp en försäljningsprognos.(Innovationonline 2014a.)
3.3 Patent och standarder
När man har en ny produkt så finns det möjlighet att söka patent på den. På så vis skyddar man sig från konkurrens. Det finns nationella patent, men även internationella patent som man kan behöva, för att skydda sin produkt både i det egna landet, men också utomlands.
Det finns dock vissa villkor för att få söka patent och att en patentansökan ska godkännas.
Det som är viktigt är att produkten ska vara ny, den ska ha uppfinningshöjd och den ska kunna tillverkas industriellt. Med uppfinningshöjd menas att produkten skall vara helt annorlunda jämfört med vad som finns från tidigare. När man lämnar in en patentansökan får produkten inte vara känd sedan tidigare. Ett nytt sätt att kombinera kända metoder eller föremål kan man inte heller nödvändigtvis patentera. En produkt som man påstår fungera på ett sådant sätt att det strider mot naturlagarna som till exempel en evighetsmaskin är inte patenterbar. (Patent- och registreringsverket, 2015.)
Ett alternativ till patent är skyddande av varumärket. Man kan skydda sin produkt eller sitt varumärke genom att registrera dem hos Patent- och registerstyrelsen. På så vis får ägaren ensamrätt till användning av märket i Finland. Man kan alltså förbjuda andra att använda sig av det ifrågavarande varumärket, eller ett mycket liknande märke som kan blandas ihop med det. (Patentti- ja rekisterihallitus, 2015.)
Det finns också många olika standarder som företag måste följa. Vad är då en standard och till vad behöver man den? En standard är en gemensamt överenskommen lösning på problem som återkommer. I stort sett alla delar av vår tillvaro berörs av standarder.
(Swedish standards institute, 2015.)
När man standardiserar något så ökar man produkternas säkerhet, man skyddar konsumenten och omgivningen och underlättar dessutom både den nationella men också den internationella handeln. Tack vare standarder så passar produkter, tjänster och metoder till det ändamål de är ämnat för. Användning av standarder gör det också lättare för en produkt att bli godkänd för den internationella marknaden. Det finns många olika standarder i världen, allt från pappersstorlekar till klädstorlekar, livsmedelsförpackningar, till skruvar och muttrar och mycket mer. I användning av alla system och anordningar och i olika processers verksamhet och underhåll används också olika standarder. (Suomen standardisoimisliitto, 2015.)
4 INTERNATIONELL LANSERING AV EN NY PRODUKT
Med lansering avses att komma ut med en ny eller förnyad produkt på marknaden. Målet med lanseringen är att produkten skall ha en kommersiell framgång. Idag är det allt viktigare för företag att lansera nya produkter. Globaliseringen har lett till att utbudet på nya produkter ökar konstant på våra marknader. En produkt som tagits fram på andra sidan jorden är direkt ute på marknaden jorden runt. Idag utsätts vi också för internationell konkurrens, och företag måste därför konstant utveckla sig och ta fram nya produkter för att klara av konkurrensen. Produkternas livslängd blir också kortare. Oftast har man därför inom företag på samma gång produkter i olika livsskeden: en produkt är i slutskedet och kommer snart att dras bort, medan nästa produkt kanske redan håller på att lanseras. Den snabba livsrytmen påverkar också livslängden på produkter. Attityder och värderingar ändras hela tiden, och gör att företag måste förnya sig hela tiden. Om ett företag inte lanserar nya produkter eller gör nya utvecklingar av en produkt som finns på marknaden redan, försvagas företagets konkurrenskraft och förutsättningarna att hållas kvar på marknaden minskar. (Rope & Hautamäki 1991, 15-16, 19.)
4.1 Lanseringsprocessen
För ett par årtionden sen var benämningen lanseringsprocess inte känd. Företagen fick ut sina produkter på marknaden, utan några skilda planer. Idag måste man vara smartare. Om man inte lanserar sina produkter ordentligt kommer man troligen inte att överleva. Många människor tänker på lansering som ett engångsevenemang. I praktiken handlar det om månader av arbete. (Kitcho, 2014.)
Man kan se på lanseringen som produktutvecklingsprocessens sista fas. Målet med produktutveckling är att få till stånd en framgångsrik produkt, och lanseringens uppgift är att få ut denna produkt på marknaden. Fast man har en bra produkt garanterar det inte att den får framgång. Lanseringsprocessen avgör om produkten lyckas på marknaden och utför en grund för kommersiell framgång. Detta framkommer i figur 4.
Sannolikt nästa fas Osannolikt nästa fas
FIGUR 4. Lanseringens betydelse för produktens framgång. (Rope & Hautamäki 1991, 19,24,28)
Fast man har en bra produkt kan man ändå misslyckas både med planeringen och förverkligandet av lanseringen. Det är livsviktigt för ett företags framgång att man noggrant planerar och förverkligar lanseringen. Lanseringsprocessen börjar med att man definierar utgångspunkterna. Man skall göra upp en tidsplan för planeringsskedet, en budget och en utgångspunktsanalys. I nästa skede planerar man grundlösningar. Dit hör att placera in produkten i företagets produktportfölj, och se över vilka effekter den kan få för företagets konkurrensfördelar och strategiska mål. Man behöver också se över målgrupperna för produkten, och även kartlägga och analysera riskerna.Sen måste man säkerställa att produkten är konkurrenskraftig inom målgruppen. När man sett på allt detta
TESTAD, MARKNADSDUGLIG PRODUKT
Lyckad plan och lyckad för- verkling
Lyckad plan och
misslyckad förverkling
Misslyckad plan och lyckad för- verkling
Misslyckad plan och misslyckad förverkling
LYCKAD LANSERING MISSLYCKAD LANSERING
måste företaget ta ett slutligt beslut om man skall lansera produkten eller inte. Först efter detta, om man kommit fram till att produkten skall lanseras, så påbörjas det konkreta arbetet med att planera lanseringen. Det handlar om att sätta upp mål för lanseringen och på basen av dessa göra en detaljerad plan. (Rope & Hautamäki 1991, 29-30.)
Tidpunkten för lanseringen har väldigt stor betydelse, speciellt när man lanserar en produkt globalt. Man kan försöka planera lanseringstillfället till en större mässa och visa upp den där för första gången, och till exempel hålla presskonferens. Då är många branschmänniskor närvarande och produkten kan få mycket positiv uppmärksamhet.
(Daniels, 2014 .)
Man behöver göra upp en tidtabell för lanseringsprocessen, där man försöker uppskatta tiden för de olika skedena. Längden på processen beror på hur företagets planering ser ut och om man har tidigare erfarenhet av lansering. Om man är ett företag som regelbundet kommer ut med nya lanseringar, så har man ofta ett fast koncept som man använder sig av.
Tiden man lagt ner på att planera lanseringen påverkar möjliga lanseringsproblem, t.ex.
desto snabbare själva processen är desto större är risken att olika skeden blir ytligt eller inte alls gjorda. Å andra sidan så ju längre tid planeringen tar, desto större är risken att produkten hunnit bli gammal innan den ens hunnit ut på marknaden. Det man bör tänka på när man också planerar tidtabeller, är att vissa produkter har en optimal tidpunkt när den bör komma ut på marknaden, och det här kan medföra en tidspress. Som exempel kan nämnas julsaker, som helst bör komma ut en viss tid innan jul. Men att sätta tidsramar skall ses som något som underlättar och för processen framåt, inte som något som begränsar.
När man sätter upp den preliminära budgeten, borde den vara så detaljerad som möjligt.
Lanseringsbudgeten skall innehålla planerings- och åtgärdskostnader, och även kostnader för den personal som deltar i lanseringens olika skeden. Syftet med budgeten är att säkra att företaget tar i beaktande lanseringens effekter i sin finansieringsbudget. (Rope &
Hautamäki 1991, 36-37.)
När man planerar en lansering behöver man grundlig information om företagsklimatet, både internt och externt. Analysernas uppgift i processen är att få fram information som kan användas i alla skeden i lanseringen. Man gör en marknadsanalys, där man vill få fram potentiella marknader för den nya produkten, och vilka framtidsutsikter den har. Man vill ta reda på marknadens storlek och dess mättnadsgrad, hur den är uppbyggd och köpbeteendet. Man behöver också ta reda på hur marknaden är placerad geografiskt, om produkterna koncentreras till vissa regionala områden, och hur är dessa uppdelade. Man
behöver också ha klart för sig vem som deltar i köpprocessen och vilka roller dessa har, varifrån sådana produkter köps och hur ofta, hur och till vad produkten används, och hur den påverkas av säsongsändringar. Konkurrensen skall också analyseras, och man bör reda ut vilka konkurrenterna är, vilka marknadsandelar de har och hur de tänker. Alla företag som erbjuder en produkt som uppfyller samma behov är konkurrenter. Som grund till lanseringen behöver man också få information om miljön man verkar i. Miljöanalyserna är ofta den analys som man struntar i att göra, under förevändningen att vissa saker är svåra att förutspå och företaget kan inte påverka dessa ändå. Det som ändå kan vara bra att se på är hur ekonomin och teknologin utvecklas, och vilka förändringar som sker i lagstiftningen och i kulturen. Sen behöver man också göra en företagsanalys. Man skall integrera den nya produkten i företaget, och det här påverkar alltid både de kortfristiga och de långfristiga målen som ett företag har. Det handlar om ekonomiska och produktionsmässiga resurser, samt personal, men även företaget, dess nuvarande produkter och deras image. (Rope &
Hautamäki 1991, 38-48.)
4.2 Konkurrensmedel
Konkurrensmedel handlar om produkt, pris, plats och påverkan. Alla är de skilda delar, men påverkas starkt av varandra. Man kan inte göra enskilda beslut om någon av dessa, utan målet är att få en helhet som passar ihop med lanseringen. När man tänker på en produkt tänker man oftast på en fysisk produkt, t.ex. bilar, skor eller böcker. Men även tjänster är en produkt, t.ex. hårklippning och resor. Även en idé kan ses som produkt, t.ex.
idén om att genom att marknadsföra vetskapen om motionens betydelse, kan man förebygga hjärt- och kärlsjukdomar. För att vi skall kunna definiera något som en produkt, skall det vara något som bjuds ut för köp, användning eller konsumtion, och som fyller ett behov eller en önskan. En produkt anses ha en begränsad livslängd, och går igenom olika stadier beroende på hur kunderna reagerar på produkten. Stadierna är introduktion, tillväxt, mättnad och nedgång. Priset är det konkurrensmedel som starkast visar på produktens egenskaper, och är därför ett viktigt medel. Det hör även till de mest flexibla konkurrensmedlen, eftersom det kan ändras med kort varsel. Om man har två så gott som identiska produkter, så är oftast den billigare de mest attraktiva. När man försöker slå fast ett pris på en produkt, finns det fler saker som påverkar. Man skall se på vad kunderna är villiga att betala för konkurrerande produkter. Men även produktens kostnader skall tas i
beaktande, vad det kostar att producera den. Om man har en helt ny produkt, måste man försöka uppskatta vad kunden tycker att den är värd. (Axelsson & Agndal 2012, 140-151.) Målet med distributionen är att få produkten tillgänglig för kunderna. Utgångspunkten för platsen är målgruppen. Man behöver klargöra mängden kunder och var de befinner sig geografiskt, vem som handlar och hur ofta, vilka liknande produkter som köps och vilka tjänster som hör till produkten kunden vill ha (Rope & Hautmäki 1991, 81). Företaget behöver välja ut lämpliga distributionskanaler. Hit hör parti- och detaljhandelsenheter. I något skede av leveranskedjan får dessa kanaler äganderätt till produkterna.
Distributionskanalernas uppgift är att tillgodose och skapa efterfrågan, och att informera både producenter och konsumenter. (Arbets- och näringsministeriet 2014.) Påverkan handlar om de aktiviteter som företaget använder sig av för att kommunicera med omgivningen. Ofta är det påverkan man tänker på, när man talar om marknadsföring, och kanske speciellt reklam. Men kommunikationen handlar om mer än bara reklam. Man kan använda sig av en kommunikationsmodell för att förklara påverkan som konkurrensmedel.
Se figur 5.
Vem säger vad i vilken kanal till vem...
”Kodning” ”Tolkning”
FIGUR 5. En kommunikationsmodell (Axelsson & Agndal 2012, 167).
Som företag och produkt, kommunicerar man konstant med omgivningen. En del av denna kommunikation är nödvändigtvis inte avsiktlig, men planerad kommunikation handlar om den effekt man vill uppnå hos mottagaren. Kommunikationens syfte är vanligen att påverka värderingar, eller att få en kund att köpa en viss vara. När man använder sig av denna kommunikationsmodell som visas i figur 5, handlar det om att påverka kundens uppmärksamhet, intresse, önskningar och handlande. Det räcker inte att ha företaget och
Sändare/
Kommunikation
Meddelande Kanal Mottagare
produkten som utgångspunkt utan man måste också tänka på vilka intressen, önskemål och attityder målgruppen har. (Axelsson & Agndal 2012, 166-168.)
4.3 Marknadsföring
Som begrepp är marknadsföring relativt nytt. Fram till andra världskriget var konkurrensen begränsad och utbudet var inte stort. Vanligen var efterfrågan större än utbudet, så man kunde nästan alltid sälja en produkt. Då fanns inte något behov av marknadsföring. Idag är marknadsföring en betydelsefull del av företagsekonomin. Detta beror dels på att marknadsföring anses viktigt för att kunna driva ett framgångsrikt företag, men också på den ökande konkurrensen. Det är viktigt att kunna skilja på marknadsföring och försäljning. När den sistnämnda handlar om att sälja existerande produkter, handlar marknadsföringen om så mycket mer. Grunderna är att kunna analysera marknaden, förstå vad det är konsumenterna vill ha, kunna ta fram en produkt med konkurrensfördel och sälja den till rätt kunder, och även att bygga långsiktiga kundrelationer. Det som man måste tänka på inom marknadsföringen är kundens behov och önskemål. Behov handlar om fysiska behov, såsom mat, kläder, vatten, värme och så vidare, sociala behov och även individuella behov, så som kunskap, självkännedom och att kunna uttrycka sig.
Önskemålen däremot är personliga och beroende på kultur. När man skall försöka förstå hur marknader fungerar är efterfrågan och utbud viktiga begrepp. Om efterfrågan är större än utbudet, finns ett efterfrågeöverskott. Här är säljaren i överläge om det finns fler köpare än det finns produkter. Det här läget var vanligare för några decennier sen. Idag är det vanligare med utbudsöverskott, alltså det finns flera produkter till salu än det finns köpare.
(Parment 2008, 14-16.)
Lagen om efterfrågan, som åskådliggörs i figur 6, innebär att ju färre människor som frågar efter en vara, desto högre pris har varan. Det innebär att ju högre pris en vara har, desto
lägre är efterfrågan på den.
FIGUR 6. Lagen om efterfrågan. (Investopedia 2014)
A, B och C i figur 6, är punkter på efterfrågekurvan. Varje punkt på kurvan återspeglar ett direkt samband mellan efterfrågad kvantitet (Q) och pris (P). Vid punkt A kommer därför den efterfrågade kvantiteten vara Q1 och priset P1, och så vidare. Kurvan för efterfrågeförhållande illustrerar det negativa sambandet mellan pris och efterfrågad kvantitet. Ju högre pris på en vara, desto lägre efterfrågad kvantitet (A), och ju lägre priset är, desto mer kommer efterfrågan att öka (C).
Lagen om utbud visar vilka kvantiteter som kommer att säljas till ett visst pris. Ju högre pris, desto högre kvantitet av utbud. Orsaken är att det produceras fler varor om priset är högre, eftersom företagen ökar sina intäkter om de säljer till ett högre pris.
FIGUR 7. Lagen om utbud.(Investopedia 2014.)
A, B och C i figur 7, är punkter på utbudskurvan. Varje punkt på kurvan återspeglar ett direkt samband mellan utbudets kvantitet (Q) och priset (P). Vid punkt B kommer kvantiteten av utbudet vara Q2 och priset P2, och så vidare. (Investopedia 2014.) Det finns fem synsätt inom marknadsföringstänkandet, som kan hjälpa till att analysera och förstå ett företags utveckling inom detta område. Produktionsfokus bygger på att man antar att kunden väljer sådana produkter som är tillgängliga till ett lågt pris. Man antar att konsumenten inte sätter något värde på skillnaden mellan produkter, och lösningen här är att försöka erbjuda ett så lågt slutpris som möjligt, för att få kunden att välja just din produkt. Produktfokus handlar om att kunden köper den mest kvalitativa och bäst presterande produkten. Priset spelar inte så stor roll i detta sammanhang. Här bör man ha koll på om det börjar erbjudas konkurrenskraftiga produkter. Säljfokus betyder att man fokuserar på försäljning och olika promotionåtgärder, t.ex. annonskampanjer. Det här används ofta för produkter som inte har någon självskriven efterfrågan, såsom livförsäkringar och tidningsprenumerationer. Man fokuserar på att sälja det man har att erbjuda. Marknadsföringsfokus handlar om att förstå en kunds behov och önskemål, och på detta sätt kunna leverera bättre produkter och få en högre kundtillfredsställelse.
Samhällsförankrad marknadsföring handlar om konsumenternas kortfristiga mål och samhällets långsiktiga målsättning om välfärd och välmående, och att överbygga motsättningarna mellan dessa. Som företag skall man agera ansvarsfullt och undvika att sälja sådant som inte följer samhällets intressen. T.ex. att köra med en båt som tar mycket bränsle, dricka sprit eller köra motorgräsklippare är aktiviteter som kan tillfredsställa en individ, men samtidigt skapar det en sämre livsmiljö. I figur 8 ses mer på säljfokus och marknadsföringsfokus. (Parment 2008, 18-20.)
Utgångspunkt Fokus Medel Mål
Fabrik Produkt Försäljning Lönsamhet och promotion genom
försäljningsvolym
A. SÄLJFOKUS
Utgångspunkt Fokus Medel Mål Målmarknad Kundbehov Integrerad Lönsamhet
marknadsföring genom
kundtillfredsställelse B. MARKNADSFÖRINGSFOKUS
FIGUR 8. Säljfokus och marknadsföringsfokus. (Parment 2008, 18-20)
4.4 Massmarknad eller fåtalsmarknad
Med massmarknad avses marknadsföring av en produkt eller en tjänst till ett brett urval med människor, med förhoppningen att kunna tilltala så många som möjligt (Study.com, 2015). Fåtalsmarknad handlar om att koncentrera all marknadsföring på ett litet, men specifikt segment av befolkningen. (BusinessDictionary.com, 2015).
En massmarknad kan bestå av en kundgrupp på tusentals eller t.o.m. miljontals konsumenter, men det är inte bara storleken på kundgruppen som påverkar hur
marknadsföringen skall se ut, utan även varans egenskaper. Livsmedel är exempel på varor som marknadsförs till stora kundgrupper. De här varorna behöver inte anpassas till en enskild kunds behov, utan det viktiga är att de är lätt tillgängliga. Det skall vara lätt att ta reda på var varan finns, och lätt att få tag på den. Positionering, varumärke och distribution är viktiga vid massmarknadsföring. Kommunikationen med kunden sker snabbt, via korta reklambudskap, så kunden måste sen tidigare veta vad produkten står för. Reklamen skall sammankopplas med de rätta känslorna och värderingarna. Ett varumärke är till stor hjälp vid positionering. Om en produkt skall synas bland andra produkter i hyllan, är ett starkt varumärke viktigt. Produkten måste även finnas på rätt plats vid rätt tillfälle. Mycket arbete läggs ner på att produkten skall finnas i så många butiker som möjligt. För vissa lågengagemangsprodukter som t.ex. kattmat och snacks är platsen på hyllan viktigare än varumärket. (Andersson, Jansson, Nilsson & Pihlsgård 1997,202-204.)
Om man har en smalare kundgrupp är det lättare att få kontakt med varje kund. Vid fåtalsmarknad betonas ofta personlig service. Det gäller t.ex. varor för fritidsintressen som tennis, golf, segling m.m. Ju mer komplicerade, specialanpassade, dyrare och personligare varorna är, desto troligare är det att de säljs på en fåtalsmarknad. Det blir allt vanligare att varorna säljs med olika kringtjänster, som reparationer, service, installation m.m. När man säljer på en fåtalsmarknad är relationen mellan kunden och företaget det viktigaste. Som kund måste man kunna lita på säljaren, och det första köpet är ofta början till en lång relation. Företagets eller produktens anseende har stor betydelse. När det gäller massmarknadsvarumärken som t.ex. Dajm, så vet man sällan vilket företag som ligger bakom produkten, utan man känner ett förtroende för varumärket och vet vad det står för.
Men på fåtalsmarknader är det viktigt att kunden känner till företaget och kan lita på det, eftersom produkten kan vara svår att granska i förväg. Tillverkningen sker ofta efter att beställningen blivit gjord. (Andersson m.fl. 1997, 204-205.)
4.5 Push och Pull strategier
Push och Pull handlar om hur man försöker nå ut till kunderna, se figur 9. Med Push så är idéen att marknadsföra produkten genom att trycka sitt budskap på kunderna. Ett exempel på denna typ av strategi är att ha produkten framme på ett synligt ställe i affären, till exempel på en ändhylla. Pull handlar om att skapa lojala kontakter med kunderna, och
locka kunderna om och om igen till varumärket. Ett exempel här är Porsche och Lamborghini. De behöver inte längre använda sig av reklam, för konsumenterna vet vem de är och kommer till dem oavsett. (Robertson, 2015.)
Push och Pull är två olika tillvägagångssätt när det gäller att få ut en produkt på marknaden. Ursprunget till termerna Push och Pull hänvisar till leverantörskedjan och hur efterfrågan på produkter uppkommer. Push handlar om det arbete en producent gör för att erbjuda produkten direkt till slutkonsumenten, för att försäkra sig om att konsumenten är medveten om produkten vid sitt inköp. Olika exempel på Push-strategin är t.ex. att ta med produkten till mässor, för att uppmuntra efterfrågan hos återförsäljare, eller att sälja produkten direkt till slutkonsumenten ansikte mot ansikte, förhandla med återförsäljare om att ta in produkten till sina lager, och även att sköta leveranserna effektivt. Sen är det också positivt om förpackningen är fin och lockar till köp, och att den finns framme och får synlighet. Pull-strategin handlar om att motivera slutkonsumenten att söka efter just ditt märke, att få återförsäljare att komma till dig, för att slutkonsumenten har frågat efter just dina produkter. Man skapar själv efterfrågan på den egna produkten. Exempel på Pull- strategin är att t.ex. annonsera och ha PR i massmedia, att ta hand om sina kundrelationer och att ha olika försäljningsrabatter. En lyckad strategi är att ha med både push och pull metoderna. (Marketing-made-simple 2015.)
FIGUR 9. Push och Pull strategin. (Marketing-made-simple 2015)
5. KVALITATIV UNDERSÖKNING
Jag har gjort min undersökning om lansering och marknadsföring, men även om produktutveckling. Jag har valt att göra undersökningen i form av kvalitativa intervjuer.
Med denna metod hoppades jag få fram relevant information till min undersökning.
Frågorna jag ställde till de ansvariga för produktutvecklingen handlar om hur produktutvecklingsprocessen fungerar och lite om företagens produkter och idéer.
Frågorna till marknadsföringsavdelningen handlade bland annat om hur en lansering går till, hur marknadsföringen fungerar och vilka faktorer som kan påverka lanseringen. Syftet med undersökningen var att ta reda på hur man skall göra för att bäst lyckas med en lansering, vad man behöver tänka på. Jag ville också se på produktutvecklingen därför att man behöver en produkt för att kunna lansera något, och jag ville se på hur företagen går till väga när de tar fram en produkt. Undersökningen utfördes på sex företag mellan Karleby och Jakobstad, och jag har intervjuat en eller två personer per företag, sammanlagt gjort nio inbandade intervjuer, och en intervju via e-post. Företagen är verksamma på den internationella marknaden, och alla har nyligen lanserat nya produkter. I detta kapitel behandlas kvalitativ undersökning som metod, och vidare beskrivs hur jag har gått tillväga när jag gjort min undersökning.
5.1. Kvalitativ metod
När man skall göra en undersökning och behöver en djupare förståelse för målgruppen, eller inte riktigt vet vilken information från målgruppen som är viktig, är en kvalitativ undersökning att föredra. En kvalitativ undersökning ger målgruppen en bättre möjlighet att ge sina synpunkter, och chansen är större att rätt information kommer fram. Med t.ex.
en intervju kan målgruppen besvara och diskutera frågorna. (Kvalitativa metoder 2014.) Själva ordet intervju betyder ”utbyte av synpunkter” mellan två människor som pratar om ett visst tema. Målet är att få fram viktig och beskrivande information om hur andra personer upplever saker och ting. (Dalen 2007, 14.)
Man kan säga att det finns två typer av intervjuer, kvalitativa och kvantitativa intervjuer.
Med kvalitativa intervjuer försöker man utröna, upptäcka, förstå eller lista ut egenskapen
hos någonting. Kvantitativa intervjuer handlar om att ta sin utgångspunkt från på förhand definierade händelser, egenskaper eller innebörder. Då man utför en kvantitativ intervju används ett standardiserat intervjuförfarande. Med det menas att frågorna skall vara de samma för alla intervjuade, och man skall sträva till att ha så lika intervjuförhållanden som möjligt. Man utgår från frågor som är formulerade på förhand, och intervjun är således fri från överraskningar. (Svensson & Starrin 1996, 56.)
Det finns risker med intervjuer. Om man har en hårt styrd intervjumall har målgruppen liten möjlighet att lämna extra information. Man kan styra lite, men det bör ske på ett neutralt sätt, eftersom intervjuaren kan påverka undersökningsresultatet i annat fall, medvetet eller omedvetet. Det går oftast inte att dra generella slutsatser om en målgrupp utifrån en kvalitativ undersökning. Men det är viktigt att de som intervjuas representerar det som skall undersökas, t.ex. om man vill ta reda på hur förskoleverksamheten bör utvecklas så bör småbarnsföräldrar höra till målgruppen. Själva intervjun sägs innehålla fyra olika faser. Man börjar med en planeringsfas, där man tar fram syftet med intervjun och själva frågorna. Sen börjar rekryteringsfasen, man söker efter dem som skall delta i intervjun. Sen kommer dokumentationsfasen, där man dokumenterar intervjuerna. Sist kommer analyserings- och sammanställningsfasen, där resultatet analyseras och man sammanställer allt. När man sedan analyserar svaren bör man fokusera på att hitta avvikande uppgifter istället för upprepningar, eftersom detta är mera intressant och relevant. Det som är bra med intervjuer är att alla får säga sin åsikt, och man kan följa upp att alla har svarat på alla frågor. Nackdelen är att det är kostsamt. Detta leder till att antalet intervjuade inte är många, och man kan inte dra några generella slutsatser. (Kvalitativa metoder 2014.)
5.2 Reliabilitet och validitet
Begreppen validitet och reliabilitet har inom den kvantitativa forskningsmetoden rätt så bestämd innebörd, men inte lika mycket när det gäller kvalitativa metoder. Båda begreppen är centrala när det gäller kvalitet och analys. Ofta är det så att om validiteten är god är reliabiliteten det också, men fast reliabiliteten är god, betyder det inte att validiteten är det.
Kvalitativ forskning behöver sin egen procedur för att man ska kunna uppnå och pröva validiteten. Man ska kontrollera trovärdigheten, och se om man har gjort rimliga tolkningar. (Svensson & Starrin 1996, 209-210.)
Reliabilitet syftar på forskningsresultatens innehåll och tillförlitlighet. Kan man få samma resultat vid en annan tidpunkt och av en annan forskare? Kommer intervjupersonerna att ändra på sina svar under en intervju, och skulle de ge andra svar till en annan intervjuare.?
Reliabilitet syftar också på intervjuaren. Kan man oavsiktligt påverka svaren? Validitet handlar om giltigheten, sanningen i ett svar. Undersöker en metod vad den påstås undersöka? (Kvale & Brinkmann 2009, 263-264.)
När man använder sig av kvalitativa undersökningar måste validiteten och reliabiliteten värderas lite annorlunda, jämfört med en kvantitativ undersökning. När det handlar om kvalitativa undersökningar, kan man inte skatta tillförlitligheten med siffror. Det handlar om att kunna beskriva att informationen har samlats in och behandlats på ett systematiskt och ärligt sätt. (Gunnarsson 2002.)
Jag har använt mig av ett standardiserat intervjuförfarande i min undersökning. Jag gjorde upp frågor, som alla intervjuade fick svara på. Se Bilaga 1. Dock ändrade jag frågorna lite efter första intervjun. I stort sett var det samma frågor, men i lite annan ordning, och lite mer strukturerade. Det som också kan påverka reliabiliteten och validiteten i min undersökning är att åt vissa av de intervjuade skickade jag frågorna på förhand, då de ville ha dem, för att kunna bekanta sig med dem. Ibland ställde jag också en följdfråga, som jag inte ställde till de andra. Följdfrågorna är dock inte nödvändigtvis relevanta i min undersökning. Jag fick bra och ärliga svar av dem jag intervjuade, men ibland blev det lite svårt att hålla sig till frågan. Marknadsföring och lansering är stora ämnen, och det finns mycket att berätta, så jag fick också mycket intressant information, som jag dock inte har så stor nytta av i undersökningen. Men jag fick svar på mina frågor och analyserar dem i kapitel 6.
5.3 Utförande av undersökning
Jag har intervjuat sammanlagt nio personer som jobbar med marknadsföring eller produktutveckling i sex olika företag mellan Jakobstad och Karleby. Jag har gjort en av intervjuerna på finska, och de övriga på svenska. Den intervju som gjordes via e-post blev också gjord på finska. Jag valde att ta med både produktutvecklingen och marknadsföringen i min undersökning, för jag tycker båda är intressanta, och den ena kan inte fungera utan den andra. Företagen jag besökt är alla verksamma inom helt olika
branscher, men har som gemensam faktor att de alla är internationella och exporterar en stor del av sina produkter. Jag hade skrivit en frågelista, som innehöll två delar: om lansering eller marknadsföring och produktutveckling. Intervjuerna utfördes som besöksintervjuer på de intervjuades arbetsplatser.
Att hitta bra företagsalternativ var inte så svårt till att börja med. Det finns många företag i Jakobstads- och Karlebynejden som lanserar nya produkter regelbundet, och som dessutom är internationella. Jag fick många bra exempel på företag av min lärare och hade även vissa alternativ själv. Jag tog kontakt med företagen via e-post, och frågade om någon skulle vara villig att ställa upp på en intervju om lansering och produktutveckling. Jag ringde även till några av företagen. Några företag svarade snabbt och var villiga att ställa upp, medan jag av vissa inte fick något svar alls. Jag kontaktade ganska många olika företag, och slutligen fick jag ihop alla intervjuer jag behövde. Jag besökte de olika företagen och gjorde mina inbandade intervjuer mellan februari och april 2015. Jag har efteråt renskrivit intervjuerna.
Frågorna jag ställde var 17 stycken till antalet, 10 handlade om marknadsföring och lansering, och 7 stycken handlade om produktutvecklingen. Frågorna grundar sig i stort på teoridelen. Med frågorna vill jag få fram hur man i olika företag går tillväga med marknadsföringen, hur man lanserar produkter, och även hur hela processen går till med att utveckla en ny produkt. Jag tycker att jag hade lagom många frågor, men vissa var kanske inte så relevanta. När jag skrev frågorna hade jag inte tänkt behandla respondenterna som anonyma. Därför var vissa av frågorna som t.ex. att berätta om företaget, inte så relevanta i slutskedet. Men vissa av respondenterna ville vara anonyma, för att kunna svara ärligt på frågorna, och jag beslöt att det fick de vara. Så då blev vissa av frågorna lite onödiga. De intervjuade var nästan alla marknadsföringschefer eller produktutvecklingschefer på sitt företag, så de hade rätt kunskaper om ämnet. Vissa av svaren blev rätt så långa, och kunde gå lite utanför ämnet, men överlag tycker jag att jag fick bra svar på mina frågor.
När jag renskrivit och printat ut intervjuerna började jag med analyseringen av innehållet.
Jag behandlade en fråga i gången. Jag skrev upp frågan först, och sökte sen efter vad de olika respondenterna svarat i tur och ordning. Jag streckade under det som var relevant, och skrev sedan ner det i arbetet. Mycket av innehållet i intervjuerna var inte relevant för undersökningen, och har inte använts. I undersökningen behandlar jag frågorna i två delar, marknadsföring/lansering och produktutveckling.
6 ANALYS AV UNDERSÖKNINGEN
Jag valde att analysera svaren till undersökningen i den ordning som jag ställt frågorna. Jag delade upp dem i lansering och marknadsföring, och produktutveckling. Eftersom respondenterna är anonyma så kallar jag dem för Respondent A, B, C, D, E, F, G, H, I och J. Respondenterna A-F svarade på frågor om marknadsföringen och lanseringen, och G-J svarade på frågor om produktutvecklingen. Respondent C och F svarade på frågorna inom båda områdena.
I kapitlen 6.1 och 6.2 behandlas och analyseras intervjufrågorna. Vissa av frågorna behandlas lite kortare, för att inte avslöja vilka företag det handlar om. Istället analyseras de övriga svaren mera detaljerat. Det som försvårar analyseringen är att jag inte hade tänkt att respondenterna skulle vara anonyma, så frågorna är gjorda utifrån den tankeställningen.
Men eftersom anonymitet önskades, så får företagen och respondenterna vara anonyma, och jag kommer att försöka sålla informationen, och behandla den så att identiteterna inte röjs.
6.1 Lansering och marknadsföring
I den första frågan bad jag respondenterna berätta om företaget, vem företaget är, vad tillverkas och så vidare. Eftersom respondenterna är anonyma så kommer jag bara kort att ta upp svaren i denna fråga. Företagen finns mellan Jakobstad och Karleby, men många av dem har även dotterbolag eller andra filialer ute i världen. Fyra av företagen hör också till en större koncern. Företagen har mellan 50 och 4000 anställda. De verkar alla inom olika branscher, men företagen har det gemensamt att de exporterar en stor del av sina varor ut i hela världen.
I den andra frågan bad jag respondenterna att berätta lite om hur marknadsföringsavdelningen ser ut på deras företag. Som jag redan skrev så av respondenterna är nästan alla marknadsföringschefer på sitt företag. De berättade om hur avdelningarna ser ut på respektive företag. Flera hade dotterbolag utomlands, och även där
