Emil Toivonen & Aleksi Tuhkanen
ASIAKASTYYTYVÄISYYDEN MERKITYS JA MITTAAMINEN
Asiakastyytyväisyystutkimus Kotkan Gigantille
Opinnäytetyö
Liiketoiminnan logistiikka Tradenomi
Syksy 2021
Tutkintonimike Tradenomi (AMK)
Tekijä/Tekijät Aleksi Tuhkanen & Emil Toivonen
Työn nimi Asiakastyytyväisyyden merkitys ja mittaaminen Asiakastyytyväisyystutkimus Kotkan Gigantille Toimeksiantaja -
Vuosi 2021
Sivut 44 sivua, joista liitteitä 3 sivua Työn ohjaaja Minna Porasmaa
TIIVISTELMÄ
Tämän opinnäytetyön tähtäimessä on kertoa asiakastyytyväisyyden merkityk- sestä, sen ulottuvuuksista ja siitä, miten mitata niitä. Tähtäimenä oli myös löytää yksi tai useampi mittaustapa, jota käyttää tutkimusongelmaan. Tutkimus rajat- tiin koskemaan vain Kotkan Giganttia ja sen asiakkaita.
Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää Kotkan Gigantin asiakastyytyväisyyden ja palvelun laadun tasoa. Tutkimus toteutettiin Kotkan Gigantissa, mutta Gi- gantti ei kuitenkaan toiminut työn toimeksiantajana. Tutkimusaineisto kerättiin kyselyllä, joka kohdistettiin Kotkan Gigantissa vieraileville asiakkaille. Kysely- alustana käytettiin Google Forms -ohjelmaa ja analysoinnin työvälineenä käy- tettiin ohjelman piiras- ja pylväsdiagrammeja.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu asiakastyytyväisyydestä, asiakas- tyytyväisyyden mittaamisen eri työkaluista, palvelun laadusta, palvelun laadun mittaamisen eri työkaluista sekä asiakasuskollisuudesta. Teoriaosuudessa käy- dään myös läpi asiakkaan odotetun ja koetun palvelun laadun eroa. Teorian tarkoituksena oli alustaa tutkimuksen empiiristä osaa lukijalle. Työn tutkimus- osuudessa luodaan taustaa Kotkan Gigantille sekä kerrottiin, miten tutkimus on toteutettu ja esitettiin tutkimuksen tulokset.
Tutkimustulokset osoittavat, että Kotkan Gigantin asiakastyytyväisyys on kiitet- tävällä tasolla. Tämän voi päätellä siitä, että kyselyn jokaisen kysymyksen kes- kiarvo oli yli neljä (asteikko 1–5). Kyselyyn vastasi yhteensä 51 asiakasta. Ky- sely suoritettiin kaikille vastaajille henkilökohtaisesti Gigantin myyjän toimesta.
Kehitysehdotuksena kyselyn voisi automatisoida telineessä olevalle tabletille liikkeen sisä- ja uloskäynneille. Tämä voisi johtaa suurempaan vastausmäärään sekä helpottaisi kyselyn suorittamista.
Asiasanat: asiakastyytyväisyys, asiakasuskollisuus, mittaus, palvelun laatu
Degree Bachelor of Business Administration Author (authors) Aleksi Tuhkanen & Emil Toivonen
Thesis title The importance and measurement of customer satisfaction Customer satisfaction survey for Gigantti Kotka
Commissioned by -
Time 2021
Pages 44 pages, 3 pages of appendices
Supervisor Minna Porasmaa
ABSTRACT
The aim of this Thesis is to research the importance of customer satisfaction, examine its properties and tell how to measure them. The aim is also to find one or several methods of measuring it to reflect on the practical section of this study. The Thesis was confined to only address the Gigantti of Kotka and its customers.
The goal of this Thesis is to examine the state of customer satisfaction and service quality in the Gigantti of Kotka. The study was conducted in Kotka’s Gigantti but Gigantti did not act as a commissioner for this study. The material for this study was gathered with a survey which was targeted for customers visiting the Gigantti of Kotka. Google Forms acted as the survey’s platform and Google Forms’ pie -and bar chart were used as tools for the analysis of the case study.
The theoretical framework comprehends from customer satisfaction, the differ- ent measurement tools of customer satisfaction, service quality, the different measurement tools for service quality and customer loyalty. The difference be- tween expected and received service quality is also included in the theoretical section. The purpose of the theoretical section is to outline the practical section of this study for the reader. The practical section gives background to Kotka’s Gigantti, tells how the study was executed and showcases the results of the study.
The results showcase that the customer satisfaction levels for the Gigantti of Kotka are at commendable levels. This can be deducted because the average score of every question answered was above 4 on a scale from 1 to 5. There were 51 participants in the survey. The survey was carried out personally by a salesman of Gigantti to each individual customer. As an improvement sugges- tion the survey tablet could be automated to a stand located near the entrance and/or the exit. This could lead to an increased levels of replies and would sig- nificantly ease the workload of the questioner.
Keywords: customer loyalty, customer satisfaction, measurement, service quality
1 JOHDANTO ... 6
2 ASIAKASTYYTYVÄISYYS ... 7
2.1 Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät ... 7
2.2 Asiakastyytyväisyyden mittaaminen ... 8
2.2.1 CES ... 9
2.2.2 CSAT ... 9
2.2.3 NPS ... 10
3 PALVELUN LAATU ... 10
3.1 Palvelun laadun ja asiakastyytyväisyyden ero ... 11
3.2 Palvelun laadun mittaaminen ... 12
3.2.1 SERVQUAL ... 12
3.2.2 PDS ... 13
3.3 Laadukkaaksi koetun palvelun seitsemän kriteeriä ... 13
3.4 Kuiluanalyysi ... 14
4 ASIAKASUSKOLLISUUS ... 17
5 GIGANTTI KOTKA ... 19
6 TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN ... 21
6.1 Kvalitatiivinen tutkimus ... 21
6.2 Kyselytutkimus ... 23
6.3 Kyselylomake... 23
6.4 Happy or not hymiöpalaute ... 24
6.5 Kerätyn aineiston analysointi ja tulkinta ... 25
6.6 Tutkimuksen toteuttaminen ... 27
7 TUTKIMUKSEN TULOKSET ... 29
8 JOHTOPÄÄTÖKSET JA POHDINTA ... 34
8.1 Kerättyjen tuloksien analysointi ja vastaus tutkimuskysymykseen ... 34
8.2 Tutkimuksen luotettavuus ... 36
LÄHTEET ... 39
LIITTEET
Liite 1. Kyselylomake
1 JOHDANTO
Yritystoiminnan perusedellytyksenä on tyytyväinen asiakas, ja onnistunut asia- kaspalvelu on avain yrityksen menestykselle sekä toiminnalle. Kodinelektro- niikka-alalla palvelunlaatu sekä asiakastyytyväisyys saavat vielä uuden merki- tyksen. Kivijalkamyymälöiden on pystyttävä kilpailemaan ja erottumaan lisään- tyviä verkkokauppoja vastaan. Verkkokaupoilla on edulliset hinnat, joten kivijal- kamyymälöiden valtiksi nousee asiakaspalvelun laatu ja asiakastyytyväisyys.
Kodinelektroniikka kehittyy jatkuvasti nopealla tahdilla, joten asiakkaat voivat turvautua myymälöiden ammattilaisiin kaikissa ongelmatilanteissa. Hyvää asia- kaspalvelua arvostetaan nykypäivänä yhä enemmän. Asiakaspalvelun laadulla pyritään erottumaan verkkokaupoista mutta myös kilpailevista kivijalkamyymä- löistä.
Tämä opinnäytetyö on toteutettu Kotkan Gigantissa. Opinnäytetyön aiheena toi- mii asiakastyytyväisyyden merkitys ja mittaaminen. Tutkimusmenetelmänä toi- mii kvalitatiivinen tutkimus ja tiedonkeruu menetelmänä käytetään Survey- eli kyselytutkimusta. Tutkimuskyselyn aihe on asiakastyytyväisyyskysely. Tutki- muskysymyksenä toimii seuraava: mikä on Kotkan Gigantin asiakastyytyväi- syys syksyllä 2021? Tutkimus suoritettiin sähköisin kyselylomakkein. Tutkimus- kyselyssä käytetään hyväksi tablettitietokonetta. Tutkimuskysely luotiin Google Forms -ohjelmalla.
Työn teoreettinen viitekehys koostuu palvelun laadusta sekä asiakastyytyväi- syydestä. Tutkimus on rajattu koskemaan pelkästään Kotkan Gigantin asiak- kaita. Asiakkaita ei ole kuitenkaan rajattu esimerkiksi iän, sukupuolen tai osto- tarpeen mukaan. Kaikki liikkeessä tutkimushetkellä olevat asiakkaat ovat mah- dollista kohderyhmää.
Opinnäytetyö alkaa teoriaosuudella. Siinä käsitellään asiakastyytyväisyyttä (luku 2) sekä palvelun laatua (luku 3). Teoriaosuus on suunniteltu tukemaan, sekä pohjustamaan opinnäytetyössä käsiteltävää asiakastyytyväisyystutki- musta lukijalle. Teoriaosuuden jälkeen esitellään tutkimuksen kohteena oleva
yritys (luku 5). Seuraavaksi esitellään tutkimuksen toteutus ja tutkimuksen tu- lokset (luku 7). Lopuksi vielä tutkimuksen johtopäätökset, luotettavuus sekä pohdinta (luku 8).
2 ASIAKASTYYTYVÄISYYS
Kiteytettynä asiakastyytyväisyys kuvastaa asiakkaan odotuksia ja sitä, miten näihin odotuksiin vastataan. Asiakastyytyväisyys on suuressa roolissa yrityksen kasvun ja imagon kanssa. Asiakkaan tyytyväisyys on yritykselle tärkeää, sillä tyytyväinen asiakas on usein uskollisempi kuin uusi sekä käy myös halvem- maksi kuin uusien asiakkaiden hankinta. Tyytyväinen asiakas suosittelee yri- tystä todennäköisemmin lähipiirilleen ja mahdollisesti antaa positiivista pa- lautetta myös sosiaalisessa mediassa. Hyvää palautetta yrityksen kannattaa käyttää markkinoinnissaan, jolloin sillä on hyvä vaikutus potentiaalisiin uusiin asiakkaisiin. (Huttunen 2020.)
Sosiaalisessa mediassa negatiiviset kokemukset ovat kuitenkin herkemmin ta- petilla kuin positiiviset ja vain yksi huono kokemus voi karkottaa pois montakin potentiaalista asiakasta. Positiiviset kokemukset saavat vähemmän huomiota kuin negatiiviset. (Huttunen 2020.)
2.1 Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät
Yrityksen on tunnettava asiakkaansa, jos se haluaa tuottaa asiakkaalle arvoa ja yltää tämän odotuksiin. Sen on tiedettävä asiakkaan motiivit, mihin tämän päätökset ja valinnat pohjautuvat sekä ymmärrettävä asiakkaan odotukset ja tarpeet. (Levänen 2020.)
Asiakastyytyväisyys ja siihen vaikuttavat tekijät linkittyvät vahvasti asiakasko- kemuksen johtamiseen (Levänen, 2020), jonka perustana operoi asiakaskoke- muksen mittaaminen ja seuranta. Asiakaskokemuksen johtaminen edellyttää ymmärrystä siitä, mistä asiakaskokemus koostuu ja mitkä tekijät vaikuttavat sii- hen. Millaisia kontaktipisteitä asiakkaalla on yritykseen ja minkälainen koko- naisuus asiakkaalle eri kohtaamispisteistä kehittyy. (Trustmary s.a.)
Asiakaspalvelu ja myynti ovat kontaktipisteitä, joiden kanssa asiakas on eniten vuorovaikutuksessa, mutta ne eivät kuitenkaan ole ainoita. Asiakaskokemuk- sen johtaminen vaatii kokonaiskuvaa kaikista yrityksen toiminnoista. Huono tuotteistus ja markkinointi voivat vesittää asiakaskokemuksen, vaikka asiakas- palvelu ja muut osa-alueet olisivatkin tiptop-kunnossa. (Trustmary s.a.)
Onnistuakseen asiakaskokemuksen johtamisessa on hyvä kartoittaa asiakkaan polku kokonaisuudessaan kuin myös hahmottaa, mitkä tehtävät ovat siihen re- levantteja. Siitä voi sitten siirtyä erittelemään kontaktipisteitä ja niiden vaikutusta asiakaskokemukseen. (Trustmary s.a.)
Asiakaskokemuksen johtamisessa pyritään luomaan asiakkaalle merkitykselli- siä kokemuksia niin, että asiakas haluaa jatkaa asiakuutta yrityksessä. Opti- maalisessa skenaariossa yritys ylläpitää, luo ja kehittää asiakassuhteita yhteis- työssä asiakkaidensa kanssa. (Trustmary s.a.)
2.2 Asiakastyytyväisyyden mittaaminen
On huomattu, että asiakastyytyväisyys on yhteydessä yrityksen kasvuun. Siksi yritykset pyrkivät hyödyntämään asiakastyytyväisyyden mittaamisesta saatuja tuloksia, jotta ne voisivat ennustaa ja tukea yrityksen kasvua. Monissa yrityk- sissä mitataan asiakastyytyväisyyttä, mutta tuloksia ei hyödynnetä optimaali- sella tavalla. Asiakastyytyväisyys lukemana ei kuitenkaan kerro paljoa, huoli- matta siitä, onko se positiivinen vai negatiivinen. (Huttunen 2020.)
Asiakastyytyväisyyden lukemia onkin paras hyödyntää tukena päätöksente- koon ja toiminnan kehittämiseen. Tärkeää on saada asiakastyytyväisyysmit- tauksista tarpeeksi kattavaa, että niitä todella voidaan käyttää apuna. Tästä syystä on kannattavaa seurata asiakastyytyväisyyttä jatkuvasti. Näin muuttu- neisiin tuloksiin voidaan reagoida nopeammin ja tehdä parannuspäätöksiä näi- den pohjalta. (Huttunen 2020.)
Mittareita asiakastyytyväisyyteen on lukuisia, mutta yksi yleisimmistä on kysely.
Kysely voidaan esimerkiksi suorittaa heti palvelu- tai ostotapahtuman jälkeen.
Yleisesti kyselyt tehdään sähköisesti. Näin yritys saa tulokset itselleen suoraan
sähköiseen muotoon. Kyselyitä on hyvä tehdä useampi, jotta saadaan luotetta- vampia ja vertailukelpoisempia tuloksia. Myös pidemmän aikavälin seuranta on mahdollista, jos kyselyitä toteutetaan, tasaisin väliajoin. Kun kyselyitä on toteu- tettu useampi, niistä voi tarvittaessa poistaa tai lisätä kysymyksiä, jotta kysely- lomakkeesta saadaan parempi. (Huttunen 2020.)
Kyselyn ohella suosittuja mittareita asiakastyytyväisyyden mittaamisessa ovat CES, CSAT ja NPS. Mittarit eivät itsessään ole moitteettomia, mutta ne auttavat hahmottamaan kokonaiskuvaa yrityksen asiakastyytyväisyydestä. Yhden mitta- rin käyttö ei sulje toista pois, vaan halutessaan yritys voi käyttää kaikkia kolmea.
Mittarien tulokset ovat numeraalisia, joten ne eivät anna täydellistä kuvaa asi- akkaan mielipiteestä. Tästä syystä ohessa on hyvä käyttää avoimia kysymyk- siä, jotta asiakas voi ilmaista mielipiteensä tarpeen tullen tarkemmin. (Trust- mary s.a.)
2.2.1 CES
CES eli Customer Effort Score kysyy vain yhden kysymyksen: ”Kuinka paljon vaivaa näit, että sait asiasi hoidetuksi?”. Vastaus pisteytetään pisteskaalalla 1–
5, jossa 1 edustaa hyvin matalaa vaivannäköä ja 5 taas hyvin suurta vaivannä- köä. Pisteskaalaa käytetään toisinaan myös välillä 1–7. CES-mittausmetodi suoritetaan yleisesti asioinnin yhteydessä tai välittömästi ostotapahtuman jäl- keen. Vastaukset saadaan laskemalla tulosten keskiarvo. (Retently 2021.)
Hyvä lukema on lukemien 4–5 välillä. Tällöin voidaan päätellä, että asiakastyy- tyväisyystaso on vähintään kohtalaisella tasolla ja että asiakkaiden asiointi on vaivatonta. Lukemat 1–3 välillä tarkoittavat luonnollisesti, että parannuksia asia- kaspalveluun ja -tyytyväisyyteen on syytä tehdä. (Retently 2021.)
2.2.2 CSAT
CSAT on lyhenne sanoista Customer Satisfaction Score, ja se mittaa suoraan asiakkaan tyytyväisyystasoa. Tyypillinen kysymys CSAT-mittarissa on seu- raava: ”Kuinka arvioisit tyytyväisyytesi saamaasi palveluun”. Pisteskaala vaih- telee välillä 1–5 ja 1–10 ja ylin numero on hyvin tyytyväinen ja alin hyvin tyyty- mätön. CSAT kysymykset eivät ole kiveen hakattuja, vaan kysymyksiä voi muo-
kata yrityksen omaan tarpeeseen sopivaksi. CSAT kyselyn vastaukset laske- taan jakamalla positiiviset vastaukset vastausten kokonaismäärällä, jonka jäl- keen tulos kerrotaan luvulla 100. (Retently 2021.)
2.2.3 NPS
Tätä metodia usein käytetään asiakastyytyväisyyden ja asiakasuskollisuuden mittaamisen työkaluna. NPS on lyhenne sanoista Net Promoter Score. NPS metodi koostuu jälleen vain yhdestä kysymyksestä: ”Kuinka todennäköisesti suosittelet tätä yritystä ystävillesi tai kollegoillesi”. Vastausskaala on 1–10, jossa 1 tarkoittaa erittäin epätodennäköistä ja 10 erittäin todennäköistä. (Retently 2021.)
Yrityksen silmissä asiakkaat määritellään kolmeen eri ryhmään. Asiakkaita, jotka antavat pisteet 9–10, kutsutaan promoottoreiksi. He ovat niitä, jotka kai- kista todennäköisimmin suosittelevat yritystä eteenpäin ja ovat yrityksen uskol- lisimpia asiakkaita. Asiakkaita pisteiden 7–8 välillä kutsutaan passiivisiksi asi- akkaiksi, jotka ovat pääpiirteittäin. tyytyväisiä, mutta eivät suosittele yritystä muille. Ne asiakkaat, jotka antavat pisteet 0–6, ovat kriitikoita. Nämä ovat pet- tyneitä asiakkaita ja voivat levittää huonoa sanomaa yrityksestä ja näin vahin- goittaa yrityksen imagoa. (Gabuat 2021.)
NPS lasketaan kaavalla: NPS = (% promoottorit) – (% kriitikot). Tästä saadaan lukema –100:n ja 100:n välillä. Positiivinen lukema tarkoittaa onnistunutta asia- kastyytyväisyystulosta, kun taas negatiivinen luonnollisesti tarkoittaa epäonnis- tunutta. (Gabuat 2021.)
3 PALVELUN LAATU
Palvelut ovat useimmiten monimutkaisia prosesseja, ja näin palvelun laatu on myös monimutkainen asia. Pelkästään tuotteen tai palvelun tekniset piirteet ei- vät riitä asiakkaalle, vaan tämä kokee palvelun laadun laajempana. Asiakkaalle laatu pohjautuu muihinkin tekijöihin kuin pelkästään tekniseen puoleen. Täten yrityksen on parasta määrittää laatu samalla tavalla, kuin asiakas sen määrittää.
”Tulisi aina muistaa, että tärkeää on laatu sellaisena, kuin asiakas sen kokee”.
(Grönroos 2001, 100.)
3.1 Palvelun laadun ja asiakastyytyväisyyden ero
Palvelun laatu ja asiakastyytyväisyys ovat käsitteinä hyvin kietoutuneet toi- siinsa, mutta niissä on eroa. Aikaisemmin käsiteltiin CSAT metodia, jossa ver- rataan asiakkaan odotusarvoja ja tyytyväisyyttä tarjottuun palveluun tai tuottee- seen. Palvelun laatu kertoo siitä, miten kuluttaja arvioi yrityksen laadun tason kokonaisuudessaan. (The Marketing Study Guide s.a.b)
Kuva 1. Palvelun laadun ja asiakastyytyväisyyden ero (The Marketing Study Guide s.a.b.)
Kuvassa 1. havainnollistetaan palvelun laadun ja asiakastyytyväisyyden eroa ja sitä, kuinka asiakkaan odotukset vaikuttavat tyytyväisyyteen. Organisaatiossa tai yrityksessä palvelun laatu voi olla heikolla tasolla, mutta silti täyttää asiak- kaan tarpeet ja jättää tämän tyytyväiseksi. Korkea palvelun laatu ei tarkoita kor- keaa asiakastyytyväisyyttä, sillä kyse on asiakkaan odotuksista. (The Marketing Study Guide s.a.b)
Jos palvelun laatu on matala ja asiakkaan odotukset palvelun laadulta ovat kor- keat, jää asiakas suurella todennäköisyydellä tyytymättömäksi, koska odotus- arvot eivät kohtaa kokemuksen kanssa. Sen sijaan, jos asiakkaan odotusarvot olisivat alun perin olleet matalalla tasolla, niin asiakas olisi suurella todennäköi- syydellä tyytyväinen, sillä hänen odotusarvonsa täyttyivät. (The Marketing Study Guide s.a.b)
3.2 Palvelun laadun mittaaminen
Palvelun laadun mittaaminen ei ole yksinkertaista, mutta sen onnistunut mit- taaminen voi olla tuottoisaa ja antaa eväät yrityksen asiakastyytyväisyyden parantamiseen. Palvelun laadun mittaamisella yritys voi huomata toimintansa osa-alueita, joissa on kehitettävää, arvioida ja vertailla työntekijöiden suori- tusta ja asettaa itselleen selkeitä tavoitteita, joihin pyrkiä. (Userlike 2021.)
3.2.1 SERVQUAL
Palvelun laadun mittaamisen yksi työkaluista on menetelmä nimeltä SERVQUAL. Lyhenne muodostuu odotetusti sanoista Service Quality. Se on markkinointitutkimustyökalu, joka jaetaan viiteen eri komponenttiin.
SERVQUAL työkalusta käytetään myös nimitystä RATER, joka on lyhenne vii- destä eri palvelukomponentista, mutta tässä opinnäytetyössä viittaamme tähän nimellä SERVQUAL. (The Marketing Study Guide s.a.a.)
SERQUALIN viisi komponenttia ovat seuraavat:
• Reliability (Luotettavuus)
• Assurance (Vaikuttavuus)
• Tangibles (Konkreettinen ympäristö)
• Empathy (Empatia)
• Responsiveness (Reagointialttius)
Luotettavuus on firman taito suoriutua palvelulupauksesta täsmällisesti ja luo- tettavasti. Vaikuttavuus kertoo työntekijöiden asiantuntemuksesta, kohteliaisuu- desta ja kyvystä herättää luottamusta. Konkreettinen ympäristö viittaa toimitiloi- hin, kalustoon tai laitteistoon ja henkilökunnan ulkoiseen olemukseen. Empati- alla tarkoitetaan yksilölle räätälöityä palvelua antamalla maksavalle asiakkaalle jakamaton huomio palvelutapahtuman aikana. Reagointialttius tarkoittaa haluk- kuutta auttaa asiakasta ja tarjota ripeää palvelua. (Marketing study guide s.a.a.)
SERVQUAL menetelmällä voidaan mitata, miten asiakas kokee palvelun laa- dun. Tässä menetelmässä vastaajia pyydetään kertomaan asteikolla 1–7, mitä he odottivat palvelulta ja miten he lopulta kokivat sen. Asteikossa seitsemän (7) tarkoittaa “täysin samaa mieltä” ja yksi (1) “täysin eri mieltä”. Mitä heikompi on
tulos, sitä heikompi koettu laatu on. Tässä kyselyssä kokonaispistemäärä ei välttämättä ole se tärkein, vaan on hyvä huomata yksittäisten ominaisuuksien tulokset, jotka voidaan laskea yhteen alueittain.
(Grönroos 2001, 117.)
3.2.2 PDS
Toinen metodi palvelun laadun mittaamisessa on nimeltään PDS eli Problem Detection Study. Se toteutetaan, jos halutaan saada selville syy tiettyyn ongel- maan. PDS soveltuu yrityksessä moneen alueeseen. Ulkoisesti sitä voi käyttää esimerkiksi asiakkaisiin, tavarantoimittajiin ja sisäisesti esimerkiksi työntekijöi- hin. Useimmiten tätä metodia käytetään kuitenkin, niin olemassa olevien kuin myös kehityksessä olevien, tuotteiden arviointiin (Market Insight s.a.)
Tämän metodin lähtökohtana pidetään sitä, että asiakkaan on helpompi löytää virheitä ja puutteita tuotteesta kuin antaa tuotteelle rakentavasti palautetta pa- rannusehdotuksien kautta. Tähtäimenä on siis ottaa selvää, mitä puutteita tuot- teessa on ja mitkä näistä puutteista ovat kyselyryhmälle suurimpia. Tutkimus usein suoritetaan haastatteluilla tai tietyissä fokusryhmissä. Mitä suurempi koh- deryhmä kyselylle, sitä varmempi tulos. (Market Insight s.a.)
PDS metodi pyrkii vastaamaan kolmeen kysymykseen: Mitkä ovat ongelmat?
Mitkä ongelmat ovat suurimpia? Mitä korjaustoimenpiteitä tarvitsee tehdä?
(Market Insight s.a).
3.3 Laadukkaaksi koetun palvelun seitsemän kriteeriä
Tämä luku pohjautuu Grönroosin (2001, 123–124) ajatuksiin. Laadukkaaksi koetun palvelun seitsemän kriteeriä on sekoitus valmiista tutkimuksista ja teo- reettisista ajatuksista. Nämä ovat seuraavat;
1. Ammattimaisuus ja taidot 2. Asenteet ja käyttäytyminen 3. Lähestyttävyys ja joustavuus 4. Luotettavuus
5. Palvelun normalisointi
6. Palveluasema
7. Maine ja uskottavuus
Asiakas tiedostaa, että palvelua tarjoava on ammattimainen ja hänellä on alansa tarpeelliset tiedot ja taidot kuin myös fyysiset resurssit, joita asiakas tar- vitsee ongelmansa ratkaisuun. Asiakas tuntee, että asiakaspalvelija antaa heille huomionsa ja näyttää halua ratkaista asiakkaan ongelman ystävällisesti ja suk- kelasti. Asiakkaat kokevat yrityksen aukioloajat, sijainnin, työntekijät ja operatii- viset järjestelmät toimiviksi ja heidän tarpeisiinsa vastaaviksi. He myös huo- maavat, että yritys on valmis sopeutumaan ja joustamaan tavoittaakseen asi- akkaan vaatimukset. Tapahtui mitä vain, voi asiakas luottaa yritykseen ja sen työtekijöiden lupauksiin ja siihen, että yritys ja sen henkilökunta toimii asiakkaan etujen mukaisesti. (Grönroos 2001, 124.)
Jos jotain odottamatonta tapahtuu tai jokin virhe ilmenee, tietää asiakas, että palveluntarjoaja alkaa heti toimenpiteisiin saadakseen tilanteen hallintaansa ja löytää siihen hyväksyttävän ratkaisun. Palvelutapaamisen ympäristö on asiak- kaalle tämän myönteistä kokemusta tukeva ympäristö. Asiakas uskoo, että pal- veluntarjoajaan voi luottaa. Palveluntarjoajalla on asiakkaalle hyväksyttävät suosituskriteerit ja arvot sekä palvelu, joka antaa rahoille vastinetta. Näiden kri- teerien merkitys luonnollisesti vaihtelee asiakkaan ja alan mukaisesti. Ne ovat kuitenkin hyviä tienviittoja, jotka perustuvat hyvin tehtyihin teoreettisiin ja empii- risiin tutkimuksiin (Grönroos 2001, 123–124.)
3.4 Kuiluanalyysi
Kuiluanalyysin kehittivät Parasuraman, Zeithaml ja Berry vuonna 1985. Kui- luanalyysimalli auttaa yritystä ymmärtämään asiakastyytyväisyyttä. Palvelu- alalla kuiluanalyysimallia käytetään laajasti erilaisten poikkeamien ymmärtämi- seen. Palvelun laatukuilu auttaa tunnistamaan kuilut koetun ja odotetun palve- lun välillä. (Lapaas 2019.) “Kuiluanalyysimalli on tarkoitettu laatuongelmien läh- teiden analysointiin ja palvelun laadun parantamiskeinojen valaisemiseen”
(Grönroos 2001, 145).
Kuilu 1: Ensimmäistä kuilua kutsutaan ”johdon näkemyksen kuiluksi”. Tämä viit- taa siihen, että johto näkee laatuodotukset puutteellisesti. Tämä voi johtua esim.
markkinatutkimusten antamista epätarkoista tiedoista, heikosti suoritetusta ky- syntäanalyysistä tai kokonaan tekemättä jääneestä kysyntäanalyysistä, väärin tulkituista odotuksista tai organisaation tuottamasta vaillinaisesta tiedosta.
Myös liian moni organisaatiokerros voi muuttaa tai keskeyttää asiakaskontak- teihin liittyvän tietoliikenteen. (Grönroos 2001, 146–147.)
Korjauskeinoja tähän löytyy useita. Yksi näistä on johdon korvaaminen, jos se on ollut syy ongelmiin. Usein johdon korvaamiseen parempi keino on kuitenkin kouluttaa johdon jäsenet tiedostamaan palvelukilpailun luonnetta paremmin.
Myös tutkimusten, kyselyiden ja muun tiedonkeruun tehostaminen on hyvä kor- jauskeino. (Grönroos 2001, 146–147.)
Kuilu 2: Toinen kuilu tunnetaan laatuvaatimusten kuiluna. Tämä tarkoittaa, että
”palvelun laatuvaatimukset eivät ole yhdenmukaisia johdon laatunäkemysten kanssa”. Tähän kuiluun johtavat suunnitteluvirheet, vajavaiset suunnittelupro- sessit tai suunnittelun epäpätevä johto. Myös jos organisaatiossa ei ole selkeää maalinasettelua tai jos korkein johto tukee laadun suunnittelua puutteellisesti tai jopa laiminlyö sen. (Grönroos 2001, 147–148.)
Laatuvaatimuksiin vastaaminen on tärkeää tehdä huolellisen suunnittelun kautta. Mutta, vaikka suunnittelu olisi tehty huolellisesti tarkoilla tiedoilla, voi se silti epäonnistua. Tähän on usein syynä ylimmän johdon välinpitämätön sitou- tuminen, sillä laatua ei monesti pidetä tärkeysjärjestyksessä korkealla. Ilmeinen parannus tähän olisi tärkeysjärjestyksen muuttaminen niin, että asiakkaan laa- tukokemuksen parantaminen olisi yksi ensisijaisista asioista. (Grönroos 2001, 148.)
Suunnitteluprosessissa voi myös olla puutteita, jotka sitten johtavat ongelmiin.
Optimaalista olisi saada johto, suunnittelijat ja palvelun toimittajat samalle si- vulle palvelun laadun vaatimuksista ja tavoitteista. (Grönroos 2001, 147–148.)
Kuilu 3: Kuilu kolme on palvelun toimituksen kuilu. Tämä merkitsee, että laatu- vaatimukset eivät täyty tai niitä ei noudateta, palvelun tuotanto- ja toimituspro- sesseissa. Ongelmia tulee, jos esim. vaatimukset ovat liian monimutkaiset, kan- keat tai ne eivät kulje samassa linjassa jo olemassa olevan yrityskulttuurin kanssa tai jos tekniikka ja järjestelmät ei tue annettuja vaatimuksia. Ongelmia
tulee myös, jos palveluoperaation johtaminen on heikolla tasolla tai jos sisäinen markkinointi puuttuu kokonaan tai sen toiminta on vajanaista. (Grönroos 2001, 148–150.)
Tällä alueella yrityksellä on paljon mahdollisia kompastuskiviä, eivätkä tämän kuilun olemassaolon syyt ole yksiselitteisiä. Syy voi piillä mm. operatiivisten jär- jestelmien riittämättömyydessä. Vika voi olla henkilöstössä, jonka puutteelliset taidot voivat aiheuttaa vaikeuksia. Rekrytoinnin kehittäminen on tässä tapauk- sessa selvä korjaus ongelmaan. Jos vika ei ole henkilöstössä, voidaan pohtia, ovatko operatiiviset järjestelmät ajettu sisään väärällä tavalla ja eikö henkilö- kuntaa ole opetettu riittävästi. (Grönroos 2001, 149–150.)
Kuilu 4: Neljäs kuilu on nimeltään markkinaviestinnän kuilu. Se tarkoittaa, että
”markkinaviestinnässä annetut lupaukset eivät ole johdonmukaisia toimitetun palvelun kanssa”. Syitä tähän ovat mm. markkinoinnin ja tuotannon huono koor- dinointi, palvelutuotannon unohtaminen markkinaviestinnän suunnittelussa tai yksinkertaisesti yrityksen luontainen tyyli karrikoida tai luvata liian paljon. (Grön- roos 2001, 150–151.)
Tämän kuilun ehkäisemiseksi yrityksen tulisi parantaa markkinointiviestinnän ja tuotannon välistä koordinointia vähintään sellaiseksi, että jokainen suuri kam- panja olisi suunniteltu yhteistyössä. Liian isojen lupausten antamiseen lääke löytyy markkinaviestinnän parantamisesta. (Grönroos 2001, 150–151.)
Kuilu 5: Viidettä kuilua kutsutaan koetun palvelun kuiluksi. Se tarkoittaa, että
”koettu palvelu ei ole yhdenmukainen odotetun palvelun kanssa”. Jos näin on, niin se tuottaa ongelmia. Muun muassa suusanallinen viestintä yrityksestä tulee olemaan negatiivissävytteistä, yrityksen imago kärsii ja liiketoiminnan menestys heikkenee. (Grönroos 2001, 151–152.)
Tämä kuilu voi kuitenkin olla myönteinenkin ja ylittää asiakkaan odotukset. Tä- män kuilun ongelmat voivat johtua aiemmin käsiteltyjen kuilujen tuomista on- gelmista tai niiden yhdistelmistä. (Grönroos 2001, 151–152.)
4 ASIAKASUSKOLLISUUS
Asiakasuskollisuus kuvastaa emotionaalista tilaa yrityksen ja asiakkaan välillä, ja se konkretisoituu asiakkaan halulla ostaa ja sitoutua tiettyyn yritykseen tois- tuvilla ostoksilla, jonkun toisen yrityksen sijasta. Asiakasuskollisuus on sivu- tuote asiakkaan positiivisesta kokemuksesta tietyn yrityksen kanssa. Uskolliset asiakkaat ostavat säännöllisesti, käyttävät sitä mitä ostavat ja vuorovaikuttavat yrityksen kanssa eri kanavien kautta. He ovat yrityksen suurimpia suosittelijoita.
He hankkivat yritykselle uusia asiakkaita ja antavat yritykselle positiivista pa- lautetta. (Oracle s.a.)
Kun yrittäjä tuntee asiakkaansa, antaa se mahdollisuuden räätälöidä tarjouksia ja informaatiota sellaisella tavalla, joka herättää mielenkiinnon juuri tässä, halu- tussa kohderyhmässä. Jos yrityksen onnistuu luoda kiinnostusta ympärilleen ja asiakkaille sopivia ratkaisuja, niin näyttävät myös asiakkaat kiinnostuksensa yri- tyksen palveluja kohtaan. Tällä tavalla lähestyminen saa asiakkaat tuntemaan itsensä kuunnelluiksi ja merkityksellisiksi, mikä vuorostaan luo kasvua myyn- neissä, ja ehkäisee asiakkaiden menettämistä (H1 s.a.)
Asiakkaat ovat uskollisia yritykselle eri syistä ja nämä uskollisuustyypit voidaan jakaa kuuteen selkeään kategoriaan seuraavasti:
Onnellinen asiakas: Nämä asiakkaat pitävät yrityksen tuotteista tai palveluista, eivät koskaan valita ja ovat mitä luultavimmin ostaneet yritykseltä lukuisia ker- toja. Mutta kilpailevan yrityksen on helppo voittaa heidät puolelleen. Se tarvit- see vain paremman tarjouksen, alennuksen tai uuden asiakaskumppanuuden luomisen. (Oracle s.a.)
Hintauskollinen asiakas: Nämä asiakkaat pysyttäytyvät yrityksen tykönä vain alhaisten hintojen vuoksi. Jos he voivat säästää rahaa muualla, he siirtyvät sinne. Jos kolmas yritys antaa paremman hinnan, siirtyvät nämä asiakkaat hel- posti sinne. Tämän asiakastyypin pitäminen on suhteellisen helppoa, mutta siitä saa maksaa kovan hinnan. (Oracle s.a.)
Kanta-asiakasedulle uskollinen asiakas: Tämän tyypin asiakkaat eivät ole us- kollisia yritykselle tai sen myymille tuotteille tai palveluille. Ainoastaan kanta- asiakasjärjestelmän luomalle edulle. (Oracle s.a.)
Kätevyyden vuoksi uskollinen: Nämä asiakkaat ovat uskollisia vain, koska yri- tyksen kanssa on helppo kommunikoida, yritys on helppo löytää ja sieltä on helppo tehdä ostoksia. Tämän tyypin asiakas ei hätkähdä hintamuutoksista, vaan helppokäyttöisyys on se, mikä pitää heidät uskollisina. (Oracle s.a.)
Uskollinen ilmaiseduille: Tällaisia asiakkaita ei kiehdo yrityksen brändi tai se, mitä yritys myy. Ilmainen wifi, ilmainen ämpäri tai ilmainen vessa ovat esimerk- kejä ilmaisedulle uskollisista asiakkaista. Tämän kategorian asiakkaat saattavat ostaa yritykseltä, mutta eivät lopulta anna suurta panosta yrityksen kassavir- taan. (Oracle s.a.)
Aidosti uskollinen: Nämä asiakkaat ovat yrityksen suosittelijoita. He ostavat säännöllisesti, puhuvat mm. heidän hyvistä asiakaskokemuksistaan ja suositte- levat yritystä ystävilleen ja perheenjäsenilleen. (Oracle s.a.)
Hart ja Johnson (1999) kertovat, että asiakasuskollisuus pitää sisällään pitkäai- kaisen suhteen elementtejä, jotka voivat asiakastyytyväisyysmittareilta mennä ohi. Se antaa paremman kuvan asiakkaan tunteista. Uskollisten asiakkaiden tiedetään tekevän paljon ostoja yrityksestä ja antavan positiivista palautetta siitä ystävilleen. Entä mitä on uskollisuus ja miten asiakkaista tulee uskollisia? (Hart
& Johnson 1999.)
Yksi vastaus on, että asiakkaat ovat uskollisia, kun he ovat johdonmukaisesti tyytyväisiä. Mutta pelkästään asiakkaiden pitäminen tyytyväisenä ei riitä, jos ha- luaa pitkäkestoista uskollisuutta. Yrityksen tulee luoda asiakkailleen tunne, että asiakkaan etu tulee aina ensimmäisenä ja että he voivat luottaa yritykseen poik- keuksetta. (Hart & Johnson 1999.)
Kuva 2. Asiakastyytyväisyyden ja uusintaostojen suhde (Hart & Johnson 1999).
Kuvassa 2 havainnollistetaan, kuinka asiakkailla käyrän molemmissa ääri- päissä on hyvin voimakkaat tunteet yrityksestä. Asiakkaita käyrän pohjalla kut- sutaan terroristeiksi. Nämä ovat niitä ihmisiä, jotka aktiivisesti ja äänekkäästi rohkaisevat muita olemaan ostamatta yrityksen tuotteita. Käyrän huipulla ovat erittäin tyytyväiset asiakkaat, jotka taas rohkaisevat muita ostamaan yritykseltä.
Keskellä käyrää olevat asiakkaat ovat penseät asiakkaat, jotka ovat välinpitä- mättömiä yrityksen toiminnasta. Asiakkaat, jotka luokittelevat yrityksen arvosa- nalla 5 on erityisen suuri todennäköisyys ostaa tuote tai palvelu yritykseltä uu- destaan, kun taas arvosanan 4 antaneet henkilöt ovat jo ”zone of indifference”
alueella (Hart & Johnson 1999.)
5 GIGANTTI KOTKA
Tässä osiossa käsitellään Kotkan Giganttia, eli yritystä, jossa tutkimus toteutet- tiin. Luvussa käsitellään myös Giganttia yrityksenä ja kuinka tutkimus päädyttiin toteuttamaan siellä.
Toinen tämän tutkimuksen tekijöistä työskentelee Kotkan Gigantissa Home, eli kodinkonepuolella. Opinnäytetyön toinen tekijä on työskennellyt Gigantissa reilu vuoden ja puolet siitä ajasta tuoteryhmävastaavana. Gigantissa työsken- televälle henkilölle oli jo työsuhteen alussa selvää, että tulee toteuttamaan opin- näytetyön siellä. Gigantti on yrityksenä hyvin laaja, joten vaihtoehtoja opinnäy- tetyönaiheellekin oli lukuisia. Gigantille on kuitenkin asiakastyytyväisyys aina ollut todella tärkeää, (Gigantti s.a.) joten lopulta aihe oli valintana helppo.
Gigantin toimintaperiaatteena on tarjota asiakkailleen laajoja valikoimia tunnet- tuja merkkejä mahdollisimman edulliseen hintaan. Ympäri Suomea levittäyty- neet megastore-konseptin myymälät pyrkivät varmistamaan kattavan tarjonnan vaihtoehtoja vaativammillekin kuluttajille. Fyysisten tuotteiden lisäksi Gigantti tarjoaa erilaisia palveluita, kuten kuljetuksia, asennuksia, tuoteturvaa, maksu- vaihtoehtoja ym. täydellisen asiakaskokemuksen mahdollistamiseksi. (Gigantti s.a.)
Gigantti aloitti toimintansa Suomessa vuonna 1999. Tämän jälkeen Gigantti on vuosien saatossa kasvanut alansa markkinajohtajaksi. Gigantissa työskentelee tuhansia ihmisiä, sekä ketjuun kuuluu 41 myymälää. Gigantilla on myös verk- kokauppa gigantti.fi ja asiakaspalvelukeskus, joka sijaitsee Helsingissä, sekä Gigantti Yritysmyyntipisteet. Asiakas voi näiden lisäksi hyödyntää myyntika- navien yhteispeliä esimerkiksi varaa ja nouda -palvelun kautta, noutamalla ne- tistä tilatut tuotteet lähimmästä Gigantin myymälästä. (Gigantti s.a.)
Gigantin Liikevaihto tilikaudella 2020–2021 oli 687,13 miljoonaa ja tilikauden tulos 6,12 miljoonaa. Liikevaihto nousi viimevuoteen nähden 15,2 %. Liikevoit- toprosentti 1,2 %. Tiedot perustuvat yhtiön viimeisimpään tilinpäätökseen. (Fin- der 2021.)
Gigantti on osa norjalaista Elkjop Nordic konsernia, joka on Pohjoismaiden suu- rin kodinkoneiden ja elektroniikan jälleenmyyntiin ja palveluihin keskittyvä kon- serni. Elkjop Nordic kuuluu englantilaisen kodinelektroniikkajätin Dixons Carphone omistukseen. Elkjopiin kuuluvat Gigantin lisäksi Elgiganten Ruot- sissa, Elkjop Norjassa ja Elgiganten Tanskassa. Näiden lisäksi on myös fran- chise liikkeet Elko Islannissa, Elding Fäärsaarilla ja Pissifik Grönlannissa. (Gi- gantti s.a.)
Gigantti, eli Elkjop, myi alussa vain kodinkoneita, mutta jo kaksi vuotta perusta- misen jälkeen valikoimaa laajennettiin elektroniikkatuotteisiin. Vuonna 1984 otettiin käyttöön tavaratalokonsepti. Tässä konseptissa kodinkoneet, viihde- elektroniikka, tietokoneet sekä puhelimet kerättiin saman katon alle. Nykyään Gigantti myös myy keittiöitä ja keittiösuunnittelupalveluita (Epoq). (Gigantti s.a.)
6 TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN
Tutkimukseen on valittu kvalitatiivinen eli laadullinen lähestymistapa. Ensim- mäiseksi kerrotaan mitä kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä tarkoittaa, mitkä ovat sen edut, erilaiset toteutustavat ja käyttömahdollisuudet. Toisena käsitel- lään kyselytutkimusta ja perehdytään tarkemmin Survey-tutkimukseen. Tässä kerrotaan mikä Survey-tutkimus on, mitkä ovat sen käyttötarkoitukset, minkä- laista tietoa sillä saadaan ja kuinka se toteutetaan. Viimeisenä käydään läpi, kuinka tämä tutkimus toteutettiin ja tarkastellaan vielä Gigantissa käytössä ole- vaa Happyornot-hymynaama laitetta.
6.1 Kvalitatiivinen tutkimus
Kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus on yksi tieteellisen tutkimuksen mene- telmä. Laadullisessa tutkimuksessa pyritään ymmärtämään tutkitun kohteen erilaisia ominaisuuksia ja merkityksiä laaja-alaisesti. Laadullinen tutkimus voi- daan toteuttaa monin erilaisin menetelmin. Näitä kaikkia kuitenkin yhdistää yh- teiset piirteet, muiden muassa ympäristö ja tausta, sekä erilaiset näkökulmat.
Humanistinen tutkimus on usein laadullista. (Jyväskylän yliopisto 2015.)
Kvalitatiivinen tutkimusmuoto pyrkii keräämään tietoja, joilla pyritään kuvaile- maan tutkittavan aiheen laatua ja merkitystä, sen mittaamisen sijaan. Näitä ke- rättäviä tietoja voi olla esimerkiksi, erilaiset mielikuvat, mielipiteet ja näkökulmat.
Tutkimuksena laadullinen ei ole myöskään yhtä jäsennelty kuin määrällinen tut- kimus. Se pyrkii sen sijaan tutkimaan aiheita syvällisemmin selvittääkseen tie- toja ihmisen motivaatiosta, ajattelutavasta ja asenteesta. Tämän voi ajatella po- sitiivisena tai negatiivisena. Nämä kyllä auttavat ymmärtämään tutkimuskysy- myksiä syvemmin, mutta se tekee myös tuloksien analysoinnista haastavam- paa. (Surveymonkey 2021.)
Nimitys laadullinen tutkimus, eli kvalitatiivinen tutkimus, on hyvin kiistelty nimi- tys. Sitä voidaan myös kritisoida harhaanjohtavuutensa ansiosta, kuten Töttö (2004.) tuo esille. Nimitys saattaa antaa harhaanjohtavan vaikutelman parem- masta tutkimusmenetelmästä, verraten kvantitatiiviseen. Töttö (2004.) tuo myös hyvin esille teoksessaan, miten tutkimukset ovat vain pinnanraapaisu todelli- suudesta, eikä sillä pystytä saavuttamaan täydellistä totuutta ilmiöstä. Voidaan
kuitenkin päästä hyvin lähelle ja ymmärtää tutkittavaa ilmiötä, kunhan tutkimus on suunniteltu hyvin sekä toteutetuilla tutkimusasetelmilla. Saman aiheen jatko- tutkimukset myös edistävät pääsyä tutkitun asian juurille. (KvaliMOTV: Mitä laa- dullinen tutkimus on: lyhyt oppimäärä 2006.)
Kvalitatiivisen tutkimuksen käyttö on lisääntynyt viime vuosikymmenellä monel- lakin tieteenalalla huomattavasti (Proakatemia: Mitä on kvalitatiivinen tutkimus- menetelmä, Atte Auvinen ja Elisa Tarkiainen). Laadullinen tutkimus pitää sisäl- lään monia erilaisia aineiston keruu menetelmiä sekä analyysimenetelmiä. Eikä näin ollen ole yhtä ainutta oikeaa tapaa toteuttaa laadullista tutkimusta. Laadul- linen tutkimus tuo laajaa sekä realistista tutkimustulosta, jota ei välttämättä saada selville numeraalisesti tai statistisesti. (Auvinen & Tarkiainen 2018.)
Kvalitatiivisen tutkimuksen kolme tärkeää piirrettä muodollisesti ovat seuraavat:
Luonnollisuus: tarkoittaa sitä, että tutkimustilanne on luonnollinen, eikä siinä ole manipulointia. Tutkimus ei myöskään ole kontrolloitu, vaan on avoin kaikille.
Ajantasaisuus: jäykkiä toiminnanmalleja ei käytetä, vaan tutkimuksen täytyy mukautua tutkimuksen myötä, tai kun ymmärrys syvenee tutkittavaan aihee- seen. On myös pystyttävä reagoimaan muuttuviin tilanteisiin. Tarkoituksenmu- kaisuus: Henkilöt, jotka osallistuvat tutkimukseen valitaan asiaankuuluvin pe- rustein kokemuksen perusteella. Silloin he pystyvät tarjoamaan arvokasta tutki- mustulosta. Esimerkiksi Gigantin asiakastyytyväisyys kysely teetetään Gigantin asiakkaille, jotka sillä hetkellä toimivat asiakkaina tai ovat muuten Gigantin asia- kaskuntaa. Ei esimerkiksi henkilöä, joka ei ole vieraillut liikkeessä koskaan. (Au- vinen & Tarkiainen 2018.)
Empiirisessä tutkimuksessa voidaan myös yhdistellä eri tutkimusmenetelmiä.
Esimerkiksi määrällisen ja laadullisen yhdistäminen on hyvin yleistä nykypäi- vänä. Näiden kahden tutkimusmenetelmän yhdistämisellä saadaan kyselytutki- muksiin laajoja ja syvällisiä tuloksia. Nämä kaksi eri menetelmää tukee tällöin toisiaan. Lyhyesti eroteltuna näiden kahden tutkimusmenetelmän erot ovat seu- raavat: Määrällisestä tutkimuksesta saadaan lukuja, jotka todistavat laajempaa näkökulmaa. Laadullisen tutkimuksen tuloksista saadaan syvällisempää ja yk- sityiskohtaisempaa tietoa, jonka avulla ymmärtää johtopäätöksiä ja niiden mer- kityksiä paremmin. (Surveymonkey 2021.)
6.2 Kyselytutkimus
Kysely on yksi tapa kerätä ja tarkastella tietoa. Englannin kielen termillä puhu- taan survey-tutkimuksesta, jonka yksi keskeisimpiä menetelmiä on kysely. Sur- vey käsittää niin kyselyitä kuin haastatteluita. Survey kohderyhmässä aineistoa kerätään standardoidusti. Tämä tarkoittaa sitä että, tutkimuksessa on tarkoitus saada tietoa tietyltä ryhmältä, joka rajaa tietyt kriteerit. Kyselytutkimuksella saa- daan tietoa esimerkiksi yhteiskunnan ilmiöistä, asenteista, mielipiteistä, arvoista sekä ihmisten toiminnasta. Kyselytutkimuksessa tutkija esittää kyselylomaketta hyväksikäyttäen kysymyksiä vastaajalle. Kyselylomake toimii tällöin mittausvä- lineenä. Kyselylomake on hyvä vaihtoehto mittausvälineeksi, koska sen sovel- lusalue ulottuu syvälle ja on monikäyttöinen. Sitä voidaan käyttää esimerkiksi katukyselyihin, palautemittauksiin ja soveltuvuustesteihin. (Kimmo Vehkalahti:
Kyselytutkimuksen mittarit ja menetelmät 2014.)
Haastattelututkimuksessa käytetyssä haastattelulomakkeessa on hyvin paljon samoja piirteitä kuin kyselylomakkeessa, mutta erona toimii kuitenkin se, että kyselylomakkeen on toimittava itsekseen ilman haastattelijan välikättä. Kysely- tutkimusta voidaan käyttää, kun tarvitaan selkeää ja luotettavaa dataa. Asiak- kailta voidaan kysyä esimerkiksi tyytyväisyydestä tuotteeseen. Tehokkaita ky- selymalleja yleisluontoisiin kyselyihin ovat esimerkiksi NPS, CES ja CSAT.
Nämä edellä mainitut on yhden kysymyksen arvoasteikoita. Näitä oikein käytet- tynä saadaan kerättyä hyödyllistä tietoa tehokkaasti. Esimerkiksi NPS kyselyllä saadaan asiakkaalta tietoa kysymykseen, kuinka todennäköisesti suosittelisit tuotetta muille kuluttajille. Tässä kyselymallissa vastaus saadaan asteikolla yh- destä kymmeneen (1–10). Voidaan myös rakentaa täsmällisempiä kysymyksiä, jotka soveltuvat tai vastaavat paremmin käyttämääsi tutkimuskysymykseen.
(Kimmo Vehkalahti: Kyselytutkimuksen mittarit ja menetelmät 2014.)
6.3 Kyselylomake
Kun lähdetään laatimaan kyselylomaketta, siihen pätee tietyt säännöt. On tär- keää, että kysely on kohderyhmälle helppo täyttää. Jos kysely on vaikea tai epäselvä, niin todennäköisyys nousee, ettei asiakas jaksa tai viitsi täyttää sitä loppuun tai vastata todenmukaisesti, vaan pyrkii vain tilanteesta eroon. Tästä
samaisesta syystä on myös tärkeää pitää kyselylomake tarpeeksi lyhyenä. Ky- symysten on oltava myös selkeitä, jotta asiakas ymmärtää kysymyksen oikein.
Jos kysymys ymmärretään väärin niin sen johtaa väärään vastaustulokseen.
Tämä edellä mainittu tekee pahimmassa tapauksessa kyselystä hyödyttömän tai vaarallisen analysoida. Kyselyn on oltava siis miellyttävä täyttää. Eikä myös- kään ole haitaksi tehdä siitä graafisesti näyttävää. Jotkut kysymykset ovat var- masti raskaita täyttää, mutta jotkut kysymykset ovat vain pakollisia kysyä. Tästä syystä kyselylomakkeesta tulisi löytyä ainoastaan vain kaikki tarpeellinen ja kaikki ylimääräinen pitää jättää pois. Pähkinänkuoressa, asia täytyy pystyä tii- vistämään kyselyyn lyhyenä sekä helposti ymmärrettävässä muodossa. Tällä varmistetaan riittävän datan saaminen sekä kyselyn mitoissa pysyminen.
6.4 Happy or not hymiöpalaute
Happyornot on suomalainen, kansainvälisesti toimiva yritys, joka on erikoistu- nut työntekijöiden sekä asiakkaiden tyytyväisyyden raportointiin. Happyornot on tunnettu sen Smiley digital ja smiley touch järjestelmistä. Smiley touch perustuu sen helppoon ja nopeaan käyttämiseen. Laitteessa on neljä eriväristä hymynaa- maa, vihreä, vaaleanvihreä, punertava ja punainen. Hymynaaman valitsemisen jälkeen työntekijöillä tai asiakkailla on tämän jälkeen vielä mahdollisuus antaa kirjallista palautetta. Yritykset saavat tämän laitteen lisäksi käyttöliittymän, jolla yrityksen johto pystyy tarkastelemaan päivittäisiä tuloksia. Järjestelmä mittaa happy indeksiä annettujen hymynaamojen mukaan. (Happyornot 2021a.)
Kodinelektroniikan jälleenmyyjä Gigantti on ottanut käyttöönsä Happyornot pal- velun jo vuonna 2012. Gigantti on myös laajentanut palvelun käyttönsä verkko- kauppoihin ja chat-palveluihin. Mittauksien mukaan Happyornot palvelua käy- tetään yrityksen verkkokaupassa keskimäärin 800–1000 kertaa arkipäivisin ja viikonloppuisin määrä voi jopa kaksinkertaistua. Kodinelektroniikkaketjut ovat sesonki riippuvaisia, niin myynnin kuin asiakaspalautteen vuoksikin. Esimer- kiksi 2019, Black Fridayn aikana, konserni keräsi Smiley palautteita noin 45 300. (Happyornot 2021a.)
Happyornot palvelu on osoittautunut Gigantille hyvin tärkeäksi. Sen avulla ke- rätystä asiakaspalautteesta on tullut konsernin tietoisuuteen muiden muassa maksu- ja toimitustapojen ongelmia. On myös selvinnyt että, asiakkailla on ollut
ongelmia löytää ja ostaa oheistuotteita ja palveluita. Asiakkaat ovat tämän myötä myös saaneet mahdollisuuden antaa suoraa palautetta kampanjoista ja esittää erilaisia parannusehdotuksia. (Happyornot 2021b.)
”Suora asiakaspalaute on välttämätöntä, koska käyttäjän mielipide on tärkein.
On hienoa, että olemme saaneet luotua yhteyden asiakkaisiimme Smiley Digital -nettihymiöiden avulla verkossa, jossa emme pääse kontaktiin kasvotusten.”
(Tommi Kortman, Gigantin eCommerce Manager 2021b.)
Kuva 3. Happyornot hymynaama laite (Smiley Touch™)
6.5 Kerätyn aineiston analysointi ja tulkinta
Kvalitatiivisen aineiston analysointi aloitetaan jo sen keruu vaiheessa. On tär- keää tehdä havaintoja kerättävästä aineistosta, sekä siihen liittyvistä asiayh- teyksistä. Aikaisen analyysin aloittamisen takia suositellaankin pidettävän tutki- muspäiväkirjaa. Tämän avulla saadaan tärkeitä havaintoja muistiin jo aineiston keruun aikana.
Kerätyn aineiston analyysin tärkeimpänä tehtävänä, on järjestää, jäsentää ja tiivistää aineistoa niin, että saadaan mahdutettua kaikki tutkimukseen arvoa tuo- vat asiat, mutta kuitenkin niin, ettei mitään tutkimukselle olennaista jää pois.
Tämän takia kaikki tutkimukset eroavat toisistaan. Tutkijasta ja tutkimuksesta riippuen tulee rajata tutkimus käsittelemään vain tiettyä osuutta asiasta. Tutkija tekee toisin sanoen paljon eri valintoja tutkimuksen edetessä. Tutkimukseen
kerätyn aineiston analyysi tulee kuitenkin olla sidoksissa tutkittavaan asiaan, sen keruutapaan sekä tutkimustehtävään. (KvaliMOTV 2006.)
Empiirisissä tutkimuksissa aineistoa kerätessä käytetään termiä saturaatioperi- aate. Tällä termillä tarkoitetaan sitä, että milloin aineistoa on kerätty tarpeeksi ja mistä tietää aineistoin riittävyyden tai riittämättömyyden. Tästä käytetään myös termiä kyllääntymispiste. Näiden termien lähtökohtainen merkitys on, että kun aineisto ei tuota enää mitään uutta ja se alkaa toistamaan itseään, voidaan aineiston keruu lopettaa. (KAMK-Laadullisen aineiston analyysi ja tulkinta s.a.)
Analysoitavaa materiaalia voi olla määrällisesti paljon, tai sen sisällön analy- sointi voi tuottaa vaikeuksia. Näissä tilanteissa tutkija voi helpottaa omaa työ- tään rakentamalla käsitekartan asiasta. Käsitekartta auttaa hahmottamaan suu- ria kokonaisuuksia ja selkeyttää tutkimuksen osien välisiä suhteita. Käsitekar- tan avulla on myös helpompi rajata analysoitavaa materiaalia. Mikä on tärkeää tutkimuksen kannalta ja mikä ei? Käsitekartalla voidaan myös tuoda kanssa henkilöille helpommin ilmi, mitä tutkitaan ja mikä tarkoitus sillä on. Voidaan myös tuoda omia löytöjä tai oivalluksia ilmi. (KAMK-Laadullisen aineiston ana- lyysi ja tulkinta s.a.)
Tutkimuksessa aineiston käsittely noudattaa yleisimmin peruskaavaa. Kaikki al- kaa aineistoin keruusta. Tutkimuksesta riippuen aineiston keruu tavat vaihtele- vat. Aineiston keruun jälkeen se puretaan käsiteltävään muotoon. Tähän voi- daan käyttää paljon erilaisia menetelmiä nykyaikana. Esimerkiksi Excel, Word, Powerpoint tai Google Form -ohjelmat toimivat hyvin.
Kun päästään itse analysointi vaiheeseen, se aloitetaan analyysin tarkalla läpi- käymisellä. Tällöin aineisto luetaan sekä reflektoidaan useita kertoja ja tehdään oivalluksia. Tämän päätarkoituksena on läpikäydä ja tutustua kerättyyn aineis- toon mahdollisimman hyvin ja ymmärtää sen sisältö. Aineistoa luettaessa koi- tetaan myös löytää asioita tutkimustehtävään. Aineiston läpikäyntiä tulee myös ohjata oma ymmärrys asiasta, sekä määritelty tutkimustehtävä. Kerättyyn ai- neistoon on hyvä lisätä myös keruun aikana tehdyt muistiinpanot tai kiinnosta- vat ja tutkimusta tukevat havainnot. Aineiston läpikäynnin helpottamiseksi voi- tiin tehdä käsitekartta, mutta yleistä on myös merkitä aineistoon tärkeitä, tai kiin- nostavia asioita alleviivauksin.
Analyysin on tarkoitus edetä askel kerrallaan. Aineistoa tulee jäsennellä ja kar- sia systemaattisesti, jolloin ensimmäisen jäsennystavan on oltava mahdollisim- man lähellä käsitteellistä tasoa, jotta muut voivat ymmärtää sen. On olemassa paljon erilaisia käytössä olevia analyysitekniikoita. Mutta lopulta tutkijan ke- räämä aineisto, kokemus, tarkoitus sekä tieteenfilosofinen ote määräävät itselle sopivimman metodin. Tutkimuksesta riippuen lähestymistapana voi olla esimer- kiksi, ihmisten kokemukset, käytännön arvioinnit, elämäntavat tai tekstin ana- lyysi. Kaikki näistä tarvitsevat omanlaisen lähestymistavan asialle, sekä analyy- sin, suunnittelua ja tutkintaa. (KAMK-Laadullisen aineiston analyysi ja tulkinta s.a.)
6.6 Tutkimuksen toteuttaminen
Tutkimuksen aineisto kerättiin netissä täytettävällä Survey tyyppisellä kyselyllä.
Kysely oli tehty opinnäytetyön suunnittelu vaiheessa Google Forms -ohjelmalla.
Kysely suoritettiin Kotkan Gigantin kodinkoneosaston palvelupisteellä.
Asiakkaat valittiin sekalaisesti osallistumaan asiakastyytyväisyys kyselyyn. Osa kyselyyn vastanneista asiakkaista olivat juuri ostotapahtuman suorittaneita, toi- set olivat läpikulku matkalla. Jotta kyselyyn saatiin mahdollisimman tarkka tulos, niin kyselyä toteuttivat useat eri myyjät palvelupisteellä. Opinnäytetyö ei kuiten- kaan ole toimeksianto, joten minut tai kollegani vaadittiin siihen kertomaan, että teen tutkimusta opinnäytetyöhöni ja haluatteko vastata nopeaan kyselyyn liit- tyen Kotkan Gigantin asiakastyytyväisyyteen. Tällöin kysely vastauksien saa- minen oli hitaampaa, eikä se myöskään toiminut itsestään.
Google Formsin kyselylomake suunniteltiin siltä pohjalta mihin tutkimuksessa pyrittiin löytämään vastauksia. Tämän lisäksi käytettiin opinnäytetyön teoriassa opittuja asioita. Ennen kuin kyselyä alettiin toteuttamaan, esitettiin kysely Kot- kan Gigantissa työskentelevän esimiehelle ja muutamalle kollegalle. Viimei- seen versioon kyselystä oltiin hyvin tyytyväisiä. Kyselystä saatiin juuri sellainen kuin haettiin. Se oli lyhyt ja kompakti, mutta pitää sisällään ne tärkeät kysymyk- set, jota tutkimuskysymykseen haemme.
Alkuun olimme hieman skeptisiä kyselyn toteuttamistavasta ja asiakkaiden ha- lusta vastata kyselyyn. Kun asiakkaalle kerrottiin asiakastyytyväisyys kyselystä, niin vastaanotto olikin positiivinen. Hyvin nopeasti kuitenkin huomasin, että asi- akkaiden halu vastata johtui opinnäytetyöstäni.
Asiakkaita ohjeistettiin, kuinka vastata kyselyyn, myös jos ei osaa vastata niin kohdan voi jättää tyhjäksi ja siirtyä seuraavaan kysymykseen. Tällä tavoiteltiin sitä, että jos kyselyssä olisi ollut jokin vaikea kysymys, niin olisiko se isommalla vastausprosentilla jäänyt vajavaiseksi. Kyselylomake rakentui yhdeksästä eri kysymyksestä. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää asiakkaiden tyytyväi- syyttä. Mutta halutiin myös luokitella sitä, että onko ikäluokalla, sukupuolella, kellonajalla tai viikonpäivällä merkitystä asiaan. Kysymykset olivat monivalintoja Likertin arvoasteikkoa käyttäen 1–5 vastausvaihtoehdot.
Kysely aloitettiin kysymällä viikonpäivää. Gigantti on joka päivä auki, joten vas- tausvaihtoehdot olivat ma-su. Seuraavana kysyttiin ajankohtaa, jolloin asiakas vieraili liikkeessä. Siinä vastausvaihtoehtona olivat aamupäivä, iltapäivä ja ilta.
Asiakkaiden ikäjakauma oli myös tärkeä selvittää. Ei kuitenkaan kysytty tarkkaa ikää, vaan vaihtoehdot olivat vuosikymmenittäin, 10–20, 20–30, ja niin eteen- päin. Viimeisenä asiakkaita kategorioivana kysymyksenä oli sukupuoli. Kaikki eri sukupuolet huomioivana oli myös, joku muu, vaihtoehtona. Seuraavana ky- selyssä kysyttiin, ostitteko tänään mitään? Se oli kyselyn ainut kyllä tai ei kysy- mys. Seuraavat kyselylomakkeen neljä kysymystä olivat kaikki Likertin as- teikolla arvioitavissa olevia kysymyksiä. 1-Huonoin, 5-Paras. 1-Hitaasti, 5-No- peasti.
1. Kuinka arvioisitte liikkeen viihtyvyyttä?
2. Kuinka nopeasti saitte asiakaspalvelua?
3. Kuinka tyytyväinen olitte asiakaspalvelun laatuun?
4. Kuinka todennäköisesti suosittelisit Kotkan Giganttia muille?
5. Kyselyn viimeisenä kohtana oli tekstiruutu, johon asiakas sai halutessaan kirjoittaa vapaamuotoista palautetta.
Kohderyhmänä oli kaikki Kotkan Gigantissa asioivat ihmiset. Kysely kuitenkin painottui kodinkonepuolen asiakkaisiin koska kysely toteutettiin homen palvelu-
pisteellä. Asiakkaita ei kuitenkaan eritelty ja osa vastaajista oli voinut olla asioi- massa aikaisemmin tele osastolla ja oli ohikulkumatkalla kassalle. Kyselyä to- teutettiin viikoilla 38 & 39. Aineiston analysoinnissa käytettiin avuksi Google Forms -ohjelman piirakka- ja pylväsdiagrammeja. Google Forms -ohjelma loi automaattisesti kyseiset diagrammit annetuista vastauksista, joten niiden avulla oli helppo analysoida kerätyt vastaukset. Kaikista vastauksista on myös kes- kiarvot sekä jakaumat.
7 TUTKIMUKSEN TULOKSET
Tässä luvussa käsitellään asiakastyytyväisyyskyselyn tulokset. Ne tullaan esit- tämään samassa järjestyksessä, missä ne olivat kyselylomakkeessakin. Kyse- lyyn saatiin vastauksia yhteensä 51 kappaletta. Tuloksien esittämiseen on käy- tetty Google Forms -ohjelman diagrammeja.
Ensimmäisenä kysyttiin viikonpäivää. Maanantai = 9,8 %, tiistai = 9,8 %, keski- viikko = 17,6 %, torstai = 11,8 %, perjantai = 17,6 %, lauantai = 21,6 % ja sun- nuntai 11,8 %. Jokainen kyselyyn vastanneista vastasi tähän kysymykseen.
Kuva 4. Viikonpäiviä kuvaava diagrammi
Aamupäivä = 45,1 %, iltapäivä = 35,3 % ja ilta = 19,6 %. Jokainen kyselyyn vastanneista, vastasi tähän kysymykseen. Kuvasta voidaan myös huomata, että suurin vastausprosentti on ollut aamupäivisin ja pienin taas iltaisin.
Kuva 5. Ajankohtaa kuvaava diagrammi
Seuraavasta kuvasta näemme ikäjakauman vastanneiden kesken. Ikäjakauma on hyvinkin laaja, mikä on tutkimukselle hyväksi. Vastaajista 45,1 % oli ikä- luokissa 50-<70. Loput vastaajista 54,9 % oli ikäluokissa 10–50. Jokainen ky- selyyn vastanneista, vastasi tähän kysymykseen.
Kuva 6. Ikärakennetta kuvaava diagrammi
Seuraava kuva osoittaa sukupuoli jakauman. Jokainen kyselyyn vastanneista, vastasi tähän kysymykseen. Nainen = 56,9 %, mies = 41,2 %, joku muu = 1,9
%.
Kuva 7. Sukupuoli jakaumaa kuvaava.
Kaikista kyselyyn vastanneista 48 henkilöä vastasi tähän kysymykseen. Kyllä = 64,6 %, ei = 35,3 %
Kuva 8. Ostavia asiakkaita kuvaava.
Seuraava diagrammi kuvaa asiakkaiden antamaa arvosanaa liikkeen viihtyvyy- destä. Arvostelussa käytettiin Likertin asteikkoa. Arvoasteikko meni tässä 1 - huonoin ja 5 - paras.1 = 0 %, 2 = 2 %, 3 = 9,8 %, 4 = 41,2 %, 5, 47,1 %. 4 - 5 asteikolla saivat yhteensä 88,3 % ja 2 - 3 asteikolla 11,7 %. Jokainen kyselyyn vastanneista, vastasi tähän kysymykseen. Kukaan vastanneista ei vastannut arvosanaa 1.
Kuva 9. Kuvastaa Gigantin viihtyvyyttä.
Seuraavassa diagrammissa arvioitiin asiakaspalvelun nopeutta. Jokainen kyse- lyyn vastanneista vastasi tähän kysymykseen. Asiakkaat vastasivat seuraavan- laisesti: 1 = 0 %, 2 = 2 %, 3 = 7,8 %, 4 = 23.5 %, 5 = 66,7 %. Huomioitavaa ettei kukaan vastaajista vastannut arvosanaa 1.
Kuva 10. asiakaspalvelun nopeus.
Seuraavassa diagrammissa asiakkaat arvioivat saamansa asiakaspalvelun laa- dun. Jokainen kyselyyn vastanneista, vastasi tähän kysymykseen. Kukaan vas- taajista ei vastannut arvosanaa 1 tai 2. 3 = 3,9 %, 4 = 23,5 %, 5 = 72,5 %.
Kuva 11. Asiakaspalvelun laatu
Seuraavassa diagrammissa asiakkailta kysyttiin, Kuinka todennäköisesti he suosittelisivat Kotkan Giganttia muille. Jokainen kyselyyn vastanneista, vastasi tähän kysymykseen. Kukaan vastaajista ei vastannut arvosanaa 1&2.
3=3,9%, 4=21,6%, 5=74,5%.
Kuva 12. Kuvastaa Gigantin suosittelua.
Viimeisenä kyselyssä oli vapaamuotoinen palaute kohta. Vapaamuotoista pa- lautetta antoivat kaikista vastanneista ainoastaan 6 asiakasta. Näistä palaut- teista ainoastaan yksi oli negatiivinen.
Kuva 13. Vapaamuotoinen palaute.
8 JOHTOPÄÄTÖKSET JA POHDINTA
Seuraavassa luvussa tehdään johtopäätöksiä kerätyistä tuloksista sekä pala- taan opinnäytetyön tutkimuskysymykseen. Tämän lisäksi tarkastellaan vielä tut- kimuksen validiteettia ja reliabiliteettia, eli onko tutkimusmenetelmät olleen pä- teviä ja luotettavia. Viimeisenä annetaan kehittämisehdotuksia tutkimukselle.
8.1 Kerättyjen tuloksien analysointi ja vastaus tutkimuskysymykseen
Opinnäytetyön tarkoituksena oli etsiä vastauksia Kotkan Gigantin asiakastyyty- väisyyteen vuonna 2021 syksyllä. Asiakastyytyväisyyttä lähdettiin tarkastele- maan monesta eri näkökulmasta. Kyselyssä myös haluttiin selvittää, onko asia- kastyytyväisyydessä eroja, iällä, sukupuolella tai kellonajalla. Kyselyyn vastan- neista 56 % oli miehiä, 42 % naisia ja 2 % muun sukupuolisia. Tästä voidaan todeta, että vastaajat jakautuivat hyvin tasaisesti, eikä siinä suurta eroa tullut.
Ikäjakauma vastanneiden kesken kuitenkin vaihteli suuresti. Tämä on tutkimuk- sen validiteetin kannalta hyvä asia. Koska jos tutkimukseen olisi saatu vain tie- tyn ikäryhmän vastauksia, se ei olisi ollut luotettava käytettäväksi jatkotutkimuk- sia varten. Ennen Likertin asteikkoon siirtymistä, kysyttiin asiakkailta vielä, os- titteko tänään mitään. Tämän kysymyksen tarkoituksena oli selvittää, tuleeko asiakaskokemuksissa eroja ostavien ja ei ostavien välillä. Kyselyyn vastan- neista noin 64,6 % oli ostavia asiakkaita ja 35,4 % eivät ostaneet. Vaikka tässä on selkeä ero, niin se ei kuitenkaan näkynyt asiakastyytyväisyyteen liittyvissä kysymyksissä.
Kotkan Gigantin viihtyvyyttä koskevan kysymyksen keskiarvoksi tuli 4,3, joten asiakkaat pitävät myymälää siistinä ja viihtyisänä. Asiakkaat usein myös katse- livat ympärilleen kyselyä täyttäessä ja kertoivat liikkeen olevan hyvin viihtyisä ja kehui uutta rakennusta paremmaksi kuin vanha. Uudesta myymälästä myös helpompi löytää etsimänsä tuote. Asiakkailta saama palaute ja vastausten kes- kiarvo kertovat sen, että asiakkaat ovat tyytyväisiä ja palveluympäristöön liitty- vät asiat ovat kunnossa.
Kyselyssä lähdettiin kartoittamaan myös asiakaspalvelun nopeutta sekä asiak- kaiden tyytyväisyyttä asiakaspalvelun laatuun asioidessaan Gigantissa. Asia- kaspalvelun nopeuteen liittyvän kyselyn keskiarvo oli 4,54, joten tästä voidaan todeta, että lähes kaikki asiakkaat olivat olleet tyytyväisiä siihen, kuinka nope- asti heitä palveltiin. Asiakkailta saatiin myös paljon positiivista palautetta suulli- sesti, jota he eivät kuitenkaan kirjoittaneet asiakastyytyväisyys kyselyyn. Kyse- lyn mukaan asiakkaat olivat todella tyytyväisiä saamaansa asiakaspalvelun laa- tuun. Asiakaspalvelun laadun keskiarvoksi tuli 4,68. Asiakkaat pitivät henkilö- kuntaa asiakaspalveluhenkisinä ja erittäin ammattitaitoisina. Kun asiakaspalve- lun nopeus sekä laatu analysoidaan kyselyn pohjalta, niin voidaan todeta, että Kotkan Gigantissa on ammattitaitoinen ja palvelualtis henkilökunta. Tämän li- säksi voidaan todeta, että liikkeessä on tarpeeksi myyjiä, jottei asiakkaat joudu odottamaan palvelua.
Asiakkailta kysyttiin, kuinka todennäköisesti suosittelisit Kotkan Giganttia muille. Tämän kysymyksen keskiarvoksi tuli 4,7. Tämä tulos oli myös koko ky- selyn korkein. Joten voidaan todeta, että tähän kyselyyn osallistuneet asiakkaat olivat olleet hyvin tyytyväisiä kokonaisuuteen Kotkan Gigantissa ja näin ollen suosittelisi sitä muille ihmisille.
Viimeisenä kohtana kyselyssä oli avoin palaute. Asiakkaista ainoastaan 11,7 % vastasi tähän kohtaan. Tutkimusta tehdessä kiinnitettiin huomiota siihen, että onko vaikutusta kellonajalla tai päivällä ihmisten haluun antaa kirjallista pa- lautetta. Tähän ei kuitenkin löydetty mitään yhteyttä, vaikka tutkimusta toteutet- tiin jokaisena päivänä, aamupäivästä iltaan. Vaikka vapaamuotoista palautetta saatiin vähemmin kuin odotettiin, niin oli sen teema kuitenkin hyvin positiivinen.
Positiivista palautetta oli kiva saada, mutta rakentavaa palautetta jäätiin odotta- maan.
Opinnäytetyön päätutkimuskysymyksenä oli, millainen on Kotkan Gigantin asia- kastyytyväisyys syksyllä 2021 ja tehtävänä oli saada siihen vastaus. Opinnäy- tetyössä käytettiin kvalitatiivista menetelmäsuuntausta. Analysoituihin tutkimus- tuloksiin vedoten, voidaan todeta, että Kotkan gigantin asiakastyytyväisyys syk- syllä 2021 on todella kiitettävällä tasolla ja näin ollen päätutkimuskysymykseen on saatu vastaus. Tutkimuksessa käytettiin Likertin asteikkoa. Tutkimustulok- sien yhteenlaskettu keskiarvo on 4,55.
8.2 Tutkimuksen luotettavuus
Validiteetilla voidaan tarkoittaa montaa eri asiaa. Validiteetin määritelmä riippuu tarkasteltavasta näkökulmasta. Tutkimusmenetelmän näkökulmasta validitee- tilla tarkoitetaan sitä, kuinka hyvin tutkimuksessa käytetty mittaus tai tutkimus- menetelmä mittaa tutkittavan ilmiön ominaisuutta, mitä on tarkoituskin mitata.
Tulosten näkökulmasta validiteetti tarkoittaa, tutkimuksen tai tuloksen päte- vyyttä. Onko tutkimus tehty huolellisesti, sekä ovatko kerätyt tulokset ja päätel- mät oikeita. Esimerkiksi kysely työpaikan sisälämpötilasta, ei riitä mittaamaan kuinka hyvin henkilökunta viihtyy työssään. (KAMK s.a.)
Kun halutaan saada valideja mittaustuloksia, on suunniteltava tarkkaan ja etu- käteen tutkimuksessa käytettävät tiedonkeruumenetelmät. On myös varmistet- tava, että kohderyhmän jokainen jäsen ymmärtää tutkimuksessa käytettävän kyselyn kysymykset oikein ja samalla tavalla. Ainostaan tällä tavalla voidaan saavuttaa validi tulos. On siis tärkeää osata muotoilla kysymykset siihen muo- toon, ettei niitä voida tulkita väärin. Jos kyselyssä on pitkiä tai vaikeasti ymmär- rettäviä kysymyksiä, tulee silloin liittää lyhyet ohjeet kyselyn täyttämiseen. En- nen kyselyn toimeenpanemista on myös hyvä testata useaan kertaan, jotta huo- mataan jos kyselyssä täytyy jotakin muuttaa. Esimerkiksi juuri ymmärrettävyy- den takia. (Edu-Helsinki s.a.)
Kuva 14. Teorialähtöinen tutkimus (KAMK. s.a.)
Reliabiliteetti tulee englannin kielen sanasta reliability eli luotettavuus. Sen tar- koituksena on ilmaista, kuinka luotettavasti sekä toistettavasti on valittua mit- taus ja tutkimusmenetelmää käytetty. Onko mahdollista toistaa sama mittaus yhä uudelleen, saaden sama mittaustulos, vai ovatko tulokset johtuneet vain sattumasta. Mittaustuloksien toistoja voidaan toteuttaa esimerkiksi vaihtamalla mittaaja. Luotettava tutkimustulos ei kuitenkaan vaihtele, kun se on toistettu al- kuperäisen tutkimuksen edellytyksin. (KAMK s.a.)
Tutkimusta tehdessä täytyy tutkijan olla tarkkana jatkuvasti. Virheitä voi sattua melkein missä kohtaa tutkimusta vain. Niitä voi tapahtua suunnitellessa, kerä- tessä, analysoidessa tai jopa loppuraportoinnissa. Aloittelevan tutkijan ei myös- kään kannata aloittaa liian suuresta tutkimuksesta, vaan aloittaa omaan taitota- soon sopivalla. Yhteenvetona, mitä vähemmän pätevä tutkimus, sitä heikompi luotettavuus. (kvaliMOTV 2006.)
8.3 Jatkotutkimusehdotukset
Tutkimustuloksien läpikäynnin ja analysoinnin jälkeen, jäimme pohtimaan jatko- tutkimusta sekä kehitysideaa tulevia tutkimuksia varten. Tutkimuksemme oli on- nistunut niillä mittareilla, joita sille määritimme tutkimuskysymyksessä. Tutki- muksessa oli kuitenkin pieniä epäkohtia sekä kehitettävää, joka tuli ilmi tutki- muksen aikana ja sen jälkeen.
Tutkimus teetettiin Kotkan Gigantissa, mutta Gigantti ei kuitenkaan toiminut työn toimeksiantajana. Opinnäytetyön tutkimus olisi ehkä saanut laajemman näkökulman sekä erilaisen toteutustavan ja lisää resursseja käytettäväksi. Ky- selytutkimus oli myös raskasta toteuttaa nykyisellä toteutus tavalla. Koska jo- kaista kyselyyn vastanneesta asiakkaasta täytyi lähestyä henkilökohtaisesti.
Jatkotutkimusta ajatellen tämän olisi voinut automatisoida. Olisi esimerkiksi lai- tettu tablettitietokone liikkeen ovelle ja siihen saatekirje, jolloin asiakkaat olisivat voineet vastata kyselyyn liikkeeseen saapuessa tai lähtiessä. Tällä Survey ky- selyn toteutus tavalla olisi varmasti saatu paljon enemmän vastauksia tutkimuk- seen. Gigantti olisi varmasti myös laajentanut kyselyä heidän tarpeilleen sopi- vammaksi. Tutkimuksien kerääminen myös venyi, sekä niitä ei aina saatu ke- rättyä peräkkäisinä päivinä.
Päädyimmekin siihen tulokseen, että jatkotutkimuksena voitaisiin suorittaa määrällinen tutkimus laadullisen sijaan. Kun automatisoidaan asiakkaiden vas- tausten kerääminen, niin moninkertaistetaan vastausten määrä. Tämän lisäksi otetaan tutkimukseen mukaan toimeksiantaja, jotta työllä olisi isompi merkitys yritykselle. Jatkotutkimus kohteesta täysin riippuen, mutta määrällisessä tutki- muksessa on tarkoitus kartoittaa suurempaa ihmis- massaa, niin tutkimukseen voitaisiin ottaa mukaan sähköposti kysely, jolla voitaisiin saada paljon uutta da- taa. Vastanneiden asiakkaiden kesken voitaisiin myös toimeksiantajan puolesta järjestää jokin arvonta. Tämä toimisi porkkanana lisäämään vastausten mää- rää. Tutkimus saisi myös täysin uuden merkityksen, kun tutkijat eivät työsken- telisi kyseisessä yrityksessä, vaan heillekin tulisi kaikki data täysin uutena. Tällä tavalla he pystyisivät vielä paremmin tuomaan yritykselle uuden näkökulman asioihin. Asiakastyytyväisyys on niin suuri käsite, että määrälliseen tutkimuk- seen laajennettaisiin kysymys repertuaaria massiivisesti. Voitaisiin tuoda mu- kaan tuotteistaminen. Kysyttäisiin asiakkaita esimerkiksi, onko tyytyväisiä liik- keestä löytyviin tuotteisiin sekä valikoiman laajuuteen. Avoimenpalautteen kohta voitaisiin muotoilla seuraavasti, mikä sai teidät valitsemaan juuri Gigantin kodinelektroniikan ostopaikaksi.
Asiakastyytyväisyys on sellainen aihe mistä ei koskaan voida kysyä liikaa ja asiakkaat ovat ne, jotka yritykset pitää elossa. Joten ehdottomasta tästä ai- heesta kannattaa jatkaa tutkimuksien tekemistä.
LÄHTEET
Auvinen, A. & Tarkiainen, E. 2018. Proakatemia. Kvalitatiivinen tutkimus.
WWW-dokumentti. Saatavissa: https://esseepankki.proakatemia.fi/soluessee- kvalitatiivinen-tutkimus-2/ [viitattu 18.11.2021].
Edu-Helsinki. s.a. Validiteetti. WWW-dokumentti. Saatavissa:
https://www.edu.helsinki.fi/svy/kvanti/osioanalyysi/mat/validiteetti/validi- teetti.htm [viitattu 18.11.2021].
Finder. 2021. Gigantti, tietoa yrityksestä. WWW-dokumentti. Saatavissa:
https://www.finder.fi/Kodintekniikka/Gigantti/Helsinki/yhteystiedot/3184568 [vii- tattu 18.11.2021].
Gabuat, H.J, 2021. Asiakaspalvelu. Mikä on NPS & kuinka sitä käytetään.
WWW-dokumentti. Saatavissa: https://asiakaspalvelu.xyz/mika-on-nps- kuinka-sita-kaytetaan/ [viitattu 10.9.2021].
Gigantti. 2021. Tietoa meistä. WWW-dokumentti. Saatavissa: https://www.gi- gantti.fi/cms/tietoa-meista-gigantti/tietoa-meista-gigantti/ [viitattu 18.11.2021].
Grönroos, C. 2001. Palveluiden johtaminen ja markkinointi. Porvoo: WS Book- well Oy.
H1. s.a. Att mäta kundlojalitet, så går det till. WWW-dokumentti.
Saatavissa: https://h1.se/kunskapsbank/att-mata-kundlojalitet-sa-gar-det-till [viitattu 6.10.2021].
Happyornot. 2021a. Gigantti parantaa verkkokaupan asiakaskokemusta reaa- liaikaisella asiakaspalautteella. WWW-dokumentti. Saatavissa:
https://www.happy-or-not.com/fi/asiakastarinat/gigantti-parantaa-verkkokau- pan-asiakaskokemusta-reaaliaikaisella-asiakaspalautteella/ [viitattu
18.11.2021].
Happyornot. 2021b. Smiley Touch™. Kun haluat tietää ”miksi”. WWW-doku- mentti. Saatavissa: https://www.happy-or-not.com/fi/smiley-touch-5/ [viitattu 18.11.2021].
Hart, C. W. ja Johnson, M.D. 1999. American Marketing Association, Growing the trust relationship. PDF-dokumentti. Saatavissa: https://ecommons.cor- nell.edu/handle/1813/71431 [viitattu 28.10.2021].
Huttunen, K. 2020. Asiakastyytyväisyys ja sen mittaaminen. Digitaalinen markkinointi. WWW-dokumentti. Saatavissa: https://www.zoner.fi/asiakastyy- tyvaisyys-ja-sen-mittaaminen/ [viitattu 9.9.2021].
Lapaas. 2019. Gap model of service quality (5 gap model). Understand your customer better. WWW-dokumentti. Saatavissa: https://lapaas.com/gap-mo- del-of-service-quality/ [viitattu 3.11.2021].
Levänen, K. s.a. Onko asiakastyytyväisyys aidosti yksi mittareistasi. WWW- dokumentti. Saatavissa: https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/onko-asiakastyy- tyvaisyys-aidosti-yksi-liiketoimintamittareistasi [viitattu 9.9.2021].
