Miska Selin
HEURISTIIKAT MARKKINOINTI- INVESTOINTEIHIN LIITTYVÄSSÄ
PÄÄTÖKSENTEOSSA
Pienyrittäjän näkökulma
Johtamisen ja talouden tiedekunta Pro Gradu -tutkielma Toukokuu 2021 Ohjaaja: Hannu Kuusela
TIIVISTELMÄ
Miska Selin: Heuristiikat markkinointi-investointeihin liittyvässä päätöksenteossa, Pienyrittäjän näkökulma
Pro Gradu -tutkielma Tampereen yliopisto
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma, Markkinointi Toukokuu 2021
Yrityksillä on päätöksentekoa varten runsaasti tietoa tarjolla, mutta silti päätöksiä tehdään usein tuntuman tai yksinkertaisten muistisääntöjen perusteella. Tiedon runsaus ja ympäristön epävarmuus luovat tarpeen prosesseille, jotka pystyvät hyödyntämään informaatiota tehokkaasti, mahdollisesti jopa hylkäämällä siitä osan. Tämä tutkielma keskittyy pienyrittäjien markkinointi-investointipäätöksissään hyödyntämien heuristiikkojen, eli informaatiota hylkäävien muistisääntöjen tutkimiseen.
Tutkimustehtävänä on tunnistaa ja analysoida näihin investointipäätöksiin liittyviä heuristiikkoja, sekä niiden esiintymistä onnistuneiden- ja epäonnistuneiden markkinointi- investointien yhteydessä.
Tutkielman teoria koostuu merkittävimpien heuristiikkojen tutkimuksen koulukuntien näkemyksistä, sekä organisaatioiden ja yrittäjien näkökulmista heuristiikkoja tarkastelevista tutkimuksista. Näiden eri näkökulmien ei nähdä olevan toisiaan pois sulkevia, vaan pikemminkin toisiaan täydentäviä. Tutkielman teoreettinen viitekehys osoittaa heuristiikkojen tarkkuuden syntyvän niiden ekologisesta rationaalisuudesta, eli kyvystä hyödyntää ympäristön tietorakenteita.
Tutkielman tieteenfilosofiana toimii maltillinen konstruktionismi. Empiirinen aineisto koostuu yhdeksälle pienyrittäjille toteutetusta puolistrukturoidusta teemahaastattelusta, joissa keskityttiin haastateltavien mielestä erityisen onnistuneisiin- ja epäonnistuneisiin markkinointi-investointeihin. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin, sekä sen läpinäkyvyyttä tukevan Gioia-metodologian avulla.
Tutkimuksen tuloksina tunnistettiin haastatteluista heuristiikkoja yhteensä 26 kappaletta, joista 21 olivat sisällöltään erilaisia. Heuristiikat luokiteltiin niiden toimintamekanismin perusteella seitsemään eri kategoriaan, jotka lopulta yhdistettiin kahdeksi ylemmän tason kategoriaksi: asetelman yksinkertaistamiseksi ja oikopoluiksi. Ekologisen rationaalisuuden, eli heuristiikan kyvyn hyödyntää ympäristön tietorakenteita havaittiin olevan yksi päätöksen onnistuneisuutta selittävä tekijä, kun vertailtiin eri markkinointi- investointeja, joissa oli käytetty toimintamekanismeiltaan samanlaisia heuristiikkoja.
Avainsanat: heuristiikat, ekologinen rationaalisuus, markkinointi-investoinnit, pienyrittäjät Tämän julkaisun alkuperäisyys on tarkastettu Turnitin OriginalityCheck –ohjelmalla.
SISÄLLYSLUETTELO
1 JOHDANTO... 4
1.1HEURISTIIKAT JA PÄÄTÖKSENTEON RATIONAALISUUS ... 4
1.2TUTKIMUSTEHTÄVÄ JA TUTKIMUSKYSYMYKSET ... 7
1.3TUTKIMUKSEN RAJAUKSET ... 8
1.4TUTKIELMAN KULKU ... 9
2 TEOREETTINEN TAUSTA ... 11
2.1INTUITIIVINEN- JA TIETOINEN PÄÄTÖKSENTEKO ... 11
2.2HEURISTIIKAT ... 12
2.2.1 Heuristiikat & päätöksentekoharhat ... 15
2.2.2 Nopeat & taloudelliset heuristiikat... 17
2.2.3 Heuristiikkojen toimintamekanismit ... 19
2.3TEORIAN YHTEENVETO ... 22
3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS ... 24
3.1TIETEENFILOSOFISET LÄHTÖKOHDAT ... 24
3.2LAADULLINEN TUTKIMUS ... 25
3.2.1 Critical Incident Technique ja puolistrukturoitu teemahaastattelu ... 26
3.2.2 Gioia-metodologia ja sisällönanalyysi ... 27
3.3EMPIIRINEN AINEISTO ... 28
3.3.1 Haastateltavat ... 28
3.3.2 Kriittiset tapahtumat ... 31
4 TULOKSET ... 36
4.1PIENYRITTÄJÄN MUKAUTUVA HEURISTIIKKAPORTFOLIO MARKKINOINTI- INVESTOINTIPÄÄTÖKSISSÄ ... 36
4.2ASETELMAN YKSINKERTAISTAMINEN ... 40
4.2.1 Vaihtoehtojen rajaaminen ... 40
4.2.2 Ominaisuuden yksinkertaistaminen ... 42
4.2.3 Pelkistävä tilannearvio ... 46
4.3OIKOPOLUT ... 46
4.3.1 Prioriteettiheuristiikka... 46
4.3.2 Syy-seuraussuhde heuristiikat ... 49
4.3.3 Intuitiiviset heuristiikat ... 52
4.3.4 Imitointi ... 56
4.4HEURISTIIKAT JA PÄÄTÖSTEN TARKKUUS ... 58
4.4.1 Kontekstin rooli ... 59
4.4.2 Katetuotto rajaavana tekijänä ... 61
4.4.3 Sidosryhmiin luottaminen ... 62
5 JOHTOPÄÄTÖKSET... 65
5.1TUTKIMUKSEN YHTEENVETO ... 65
5.2TUTKIMUKSEN KONTRIBUUTIO ... 68
5.3TUTKIMUKSEN LIIKKEENJOHDOLLINEN RELEVANSSI... 70
5.4TUTKIMUKSEN RAJOITTEET ... 71
5.5JATKOTUTKIMUSMAHDOLLISUUDET ... 73
LÄHTEET ... 75
KUVIOT
Kuvio 1. Tutkielman teoreettinen viitekehys ... 23 Kuvio 2. Onnistuneissa markkinointi-investoinneissa käytetyt heuristiikat ... 37 Kuvio 3. Epäonnistuneissa markkinointi-investoinneissa käytetyt heuristiikat ... 38
TAULUKOT
Taulukko 1. Heuristiikkojen tutkimuksen merkittävimpien koulukuntien erot ... 22 Taulukko 2. Haastateltavien demografiatiedot... 29 Taulukko 3. Haastatteluaineistosta tunnistetut heuristiikkoja sisältävät kriittiset
tapahtumat ... 34
1 JOHDANTO
1.1 Heuristiikat ja päätöksenteon rationaalisuus
Liiketoiminnan päätöksenteossa on yleensä runsaasti informaatiota tarjolla, mutta monet päätökset tehdään lopulta kuitenkin tuntuman perusteella (Mousavi & Gigerenzer 2014, 1676).
Tiedon paljous on modernin ajan ongelma. Tiedon runsaus ei ole ainoastaan kuluttajien ongelma, vaan se voi muodostua ongelmaksi myös yritysten päätöksenteossa. Kaikkea saatavilla olevaa tietoa ei pystytä tai ennätetä hyödyntämään sen runsaudesta johtuen.
Tiedon paljous voi ohjata päätöksentekijöitä kehittämään ja käyttämään päätöksentekoa helpottavia strategioita, joilla yksinkertaistetaan päätöksentekoa ja pienennetään tarvetta tiedon etsinnälle. Heuristiikkojen, eli päätöksentekoa helpottavien muistisääntöjen (Bingham, Eisenhardt & Furr 2007, 31) avulla päätöksentekoa voidaan nopeuttaa — yleensä tiedonhakuun käytettävää aikaa rajaamalla. Jopa vanha sanonta ”aika on rahaa”
voidaan nähdä yksinkertaisena heuristiikkana. Heuristiikoilla voidaan joissain tilanteissa päästä jopa tarkempiin ja tuloksellisempiin päätöksiin, kuin analyyttisillä menetelmillä (Loock & Hinnen 2015, 2030; Gigerenzer & Gaissmaier 2011, 471). Heuristiikkojen kyky tehdä tarkkoja päätöksiä perustuu ekologiseen rationaalisuuteen, joka määritellään seuraavasti: se on kyky hyödyntää luonnollisten ympäristöjen informaatiorakenteita (Goldstein & Gigerenzer 2002, 76; Todd & Gigerenzer 2007).
Sana heuristiikka tulee kreikankielisestä sanasta ”heuriskein” (suomeksi: löytää) (katso:
Reimer & Rieskamp 2007, 347; Groner, Groner & Bischof 2014, 1). Sanan alkuperäinen kreikankielinen merkitys on helppo ymmärtää tarkasteltaessa tunnistamisen heuristiikkaa (Recognition heuristic), jonka logiikka on yksinkertainen: mikäli kahdesta kohteesta tunnistetaan vain toinen, päätellään tunnistetulla kohteella olevan suurempi arvo suhteessa valintakriteereihin (Goldstein & Gigerenzer 2002, 76). Goldstein ja Gigerenzer
(2002) havainnollistavat tämän heuristiikan potentiaalisia hyötyjä esimerkillä San Diegon ja San Antonion kaupungeista. Yhdysvaltalaisilta ja saksalaisilta opiskelijoita kysyttiin, että kumman kaupungin he arvioivat olevan väkiluvultaan suurempi. Yhdysvaltalaisista noin kaksikolmasosaa vastasivat oikein, kun taas saksalaisista opiskelijoista kaikki vastasivat oikein. Toisin kuin yhdysvaltalaiset opiskelijat, saksalaiset opiskelijat tunnistivat ainoastaan San Diegon kaupungin, joten he pystyivät hyödyntämään tunnistamisen heuristiikkaa, toisin kuin monet yhdysvaltalaiset. Saksalaiset opiskelijat päättelivätkin, että koska näistä kahdesta kaupungista he ovat kuulleet vain toisesta, San Diegon kaupungista, sen on oltava merkittävämpi kaupunki ja siten todennäköisesti myös suurempi. Käytännössä he siis löysivät oikean vastauksen muistinvaraisen päättelyn avulla. Tämän mahdollisti se, että kaupunkeihin liittyvä, saksalaisten opiskelijoiden muistiin tallentunut informaatio oli systemaattisesti-, eikä satunnaisesti järjestynyttä (Goldstein & Gigerenzer, 2002)
Suurilla yrityksillä on suhteellisen hyvät edellytykset analyyttisten dataa hyödyntävien menetelmien käyttöön, mutta pienemmät resurssit omaavissa pienyrityksissä tilanne on hyvin erilainen. Busenitz ja Barney (1997) kertovat jopa spekuloivansa, että useat yrittäjämäiset päätökset jäisivät kokonaan tekemättä, mikäli heuristiikkoja ei käytettäisi, sillä mahdollisuuden aikaikkuna olisi jo siinä vaiheessa ohi, kun tarvittava tieto analyyttistä päätöksentekoa varten olisi saatu kerättyä. Pienten- ja keskisuurten yritysten toimintaan liittyvät rajoitteet, kuten resurssit ja asiantuntemus tekevätkin niiden markkinoinnista erilaista suuriin yrityksiin verrattuna (Gilmore ym. 2001, 6). Pienten ja keskisuurten yritysten markkinointi näyttäytyykin spontaanina, reagoivana, epävirallisena ja järjestäytymättömänä (Gilmore ym. 2001). Niiden markkinointi on usein keskittynyt kyseisen hetken tarpeisiin, eikä sen suunnittelun aikaväli ole kovin pitkä (Stokes, 2000). Oletettavasti suhteellisen suuret keskikokoiset yritykset ovat resursseiltaan lähempänä suuria yrityksiä, kuin pienet yritykset, joiden määritelmään sisältyvät myös hyvin pienet mikroyritykset. Rajoitetut markkinointikyvykkyydet ja - resurssit luovat pienyrityksistä otollisen tutkimuskohteen heuristiikkojen käytölle, koska näillä yrityksillä ei ole yhtä hyviä valmiuksia analyyttisten päätöksentekomenetelmien käyttöön, jonka vuoksi niiden päätöksenteossa saatetaan turvautua suuria yrityksiä useammin heuristiikkoihin.
Heuristiikat voivat olla tarkkoja päätöksentekostrategioita epävarmassa ympäristössä (Loock & Hinnen 2015, 2030; Gigerenzer & Gaissmaier 2011, 471; Busenitz & Barney 1997, 9). Busenitz ja Barney (1997) arvelevatkin heuristiikkojen oleva hyödyllisempiä yrityksen start-up -vaiheessa, kuin vakiintuneessa liiketoiminnassa. Vaikkakin toimiala määrää pitkälti ulkoisen ympäristön, voivat suuriin yrityksiin verrattuna vähemmän vakiintuneet, ja siten mahdollisesti myös epävarmemmassa sisäisessä ympäristössä toimivat pienyrittäjät hyötyä heuristiikkojen käytöstä suuria yrityksiä enemmän.
Markkinointi-investointeihin liittyy usein epävarmuutta, koska tällaista päätöstä tehdessään päätöksentekijä joutuu ennustamaan tulevaisuutta — esimerkiksi tulevan kysynnän muodossa. Pienyritysten rajoittunut markkinoinnin tuntemus todennäköisesti vain lisää tämänkaltaista epävarmuutta. Busenitz ja Barney (1997) todistavatkin yrittäjien olevan taipuvaisempia tekemään yleistyksiä pienemmän näytön perusteella, sekä olevan ylioptimistisempia, kuin suurissa organisaatioissa työskentelevät vastaavanlaisia päätöksiä tekevät johtajat. Bryant (2007, 378-379) puolestaan tunnisti 30 yrittäjille tehdyn haastattelun perusteella viisi usein esiintyvää heuristiikkaa mahdollisuuksiin arviointiin liittyen. Näitä ovat mahdollisuuden yhteensopivuus yrityksen strategian kanssa, markkinoiden tunteminen, toiseen osapuoleen luottaminen, tuntumaan luottaminen ja pahimman mahdollisen skenaarion arviointi. Markkinointi-investoinnit ovat selvästi mahdollisuuksia yrittäjälle, joten yrittäjien voidaan siis olettaa käyttävän heuristiikkoja tällaisiin investointeihin liittyvässä päätöksenteossa.
Loock ja Hinnen (2015, 2033) osoittavat, että tutkimuksessa on aukko liittyen heuristiikkojen yksilö- ja organisaatiotason yhteyteen. Pienyrittäjät ovat henkilöitä, joiden käyttämissä yksilötason heuristiikoissa voi heijastua myös organisaatiotaso, sillä pienyrittäjä voi olla ainut henkilö yrityksessään, jolla ylipäätään on todellista päätäntävaltaa. Pienyrittäjien heuristiikkojen tutkiminen voi siten luoda näkökulmaa myös organisaatiotason heuristiikkojen kehittymiseen.
Yksi kuudesta Marketing Science Institutionin tutkimusprioriteeteista vuodelle 2020- 2022 on organisoituminen ketterää markkinointia varten, jonka voidaan nähdä liittyvän myös heuristiikkojen tutkimukseen, sillä heuristiikat voivat mahdollistaa nopean ja ketterän päätöksenteon. Eisenhardt, Furr ja Bingham (2010) esittävätkin johtajien tasapainottavan tehokkuutta ja joustavuutta heuristiikkojen avulla. Heuristiikat voivat myös olla yllättävän tarkkoja tilanteissa, joissa päätöksentekijän kokemus on rajoittunutta
ja heuristiikan hyödyntämä informaatio on korreloitunutta päätöksen suhteen (Bingham
& Eisenhardt 2014, 1701).
Heuristiikkojen tutkimus on jakautunut kahteen suureen koulukuntaan: heuristiikkojen ja päätöksentekoharhojen koulukuntaan, sekä nopeiden ja taloudellisten heuristiikkojen (fast and frugal heuristics) koulukuntaan (katso: Loock & Hinnen 2015; Kelman, 2011).
Näistä ensin mainittu on keskittynyt tarkastelemaan heuristiikkoja rajatun rationaalisuuden kautta, ja koulukunta yhdistääkin heuristiikat päätöksentekoharhoihin, jotka johtavat epäoptimaaliseen lopputulokseen (Kahneman, Slovic, Slovic & Tversky, 1982). Nopeiden ja taloudellisten heuristiikkojen koulukunta puolestaan painottaa ajatusta siitä, että heuristiikat toimivat joissain ympäristöissä tarkemmin kuin analyyttiset menetelmät. On olemassa laaja ymmärrys siitä, että jaetut heuristiikat ohjaavat strategiaprosesseja, mutta melko vähän tutkimusta siitä, että miten ja milloin johdon heuristiikat tuottavat arvoa (Loock & Hinnen 2015, 2034).
Heuristiikkojen mukautuvan käytön ja useampien heuristiikkojen hallitsemisen on todettu olevan hyödyksi päätöksenteossa, ja nopeiden ja taloudellisten heuristiikkojen koulukunta onkin tutkinut ihmisten käyttämiä universaaleja heuristiikkaportfolioita (adaptive toolbox) (esim: Gigerenzer & Todd 1999; Gigerenzer & Gaissmaier 2011).
Universaalien heuristiikkojen tutkimus ei kuitenkaan juurikaan palvele strategisen päätöksenteon tarpeita, johon myös markkinointi-investointien voidaan katsoa liittyvän.
Loock ja Hinnen (2015, 2034) rohkaisevatkin tutkimaan millaisia heuristiikkaportfolioita organisaatiolla on ja miten ne toimivat keskenään.
1.2 Tutkimustehtävä ja tutkimuskysymykset
Tämän tutkielman tutkimustehtävänä on tunnistaa ja analysoida sekä onnistuneiden, että epäonnistuneiden markkinointi-investointipäätösten yhteydessä esiintyviä heuristiikkoja.
Tutkimustehtävän avulla etsitään eroja ja yhtäläisyyksiä onnistuneiden- ja epäonnistuneiden markkinointi-investointien välillä. Goldstein ja Gigerenzer (2002, 75) määrittelevät yhdeksi nopeiden ja taloudellisten heuristiikkojen tunnusmerkiksi sen, että ne ovat tarpeeksi voimakkaita työkaluja, jotta niiden avulla voidaan mallintaa sekä hyvää että huonoa päättelyä.
Tutkimustehtävään vastaamiseksi luodaan seuraava tutkimuskysymys:
1) Minkälaisia heuristiikkoja esiintyy pienyrittäjien onnistuneiden/epäonnistuneiden markkinointi-investointien yhteydessä?
Organisaatioiden kompleksisuuden ja dynaamisen luonteen vuoksi heuristiikkojen tarkkuutta on vaikea mitata (Loock & Hinnen 2015, 2034). Tässä tutkielmassa heuristiikkojen tarkkuutta arvioidaan markkinointi-investoinnin onnistumisen tai epäonnistumisen kautta. Haastateltavien pienyrittäjien annetaan määritellä itse investoinnin onnistuneisuus tai epäonnistuneisuus, koska sen, mikä lasketaan onnistumiseksi, nähdään olevan hyvin subjektiivista. Tieteenfilosofiaan liittyvät tutkielman epistemologiset olettamukset edustavat siis täten maltillista konstruktionismia (Järvensivu & Törnroos, 2010).
1.3 Tutkimuksen rajaukset
Tutkimus rajataan markkinointi-investointeihin liittyvän päätöksenteon- ja pienyrittäjien kontekstiin. Tutkielmassa käytetään sekä heuristiikkojen ja päätöksentekoharjojen, että nopeiden ja taloudellisten heuristiikkojen koulukuntien näkemyksiä, koska näiden ei nähdä olevan ristiriidassa keskenään, vaan ne nähdään pikemminkin toisiaan täydentävinä näkökulmina ilmiön tutkimiseen. Lisäksi tarkastelu rajataan empiirisessä osiossa heuristiikkoihin, joiden käytöstä yrittäjät ovat itse käyttäneet, jotta aineiston keruu ja käsittely olisi selkeämpää. Tässä tutkielmassa huomio keskittyy siihen, milloin heuristiikat luovat arvoa, eli ne auttavat tekemään hyviä päätöksiä tai ovat niin nopeita, että nopeus kompensoi niiden tarkkuutta päätöksenteossa verrattuna muihin päätöksentekostrategioihin, ja siihen, milloin ne puolestaan eivät luo arvoa.
Päätöksenteon kohde rajataan tässä tutkielmassa markkinointi-investointeihin.
Markkinointiin liittyvien kulujen voidaan katsoa olevan investointeja, mikäli niiden on tarkoitus tuottaa voittoa tai vähentää tappioita. Markkinointi-investoinneiksi lasketaan tässä tutkielmassa sellaiset investoinnit, jotka haastateltavat ovat tuoneet ilmi, kun heiltä on kysytty heidän tekemistään markkinointi-investoinneista, ja joihin on liittynyt myös
kuluja. Tämä sopii myös tutkimuksen tieteen filosofiseen lähtökohtaan, joka on maltillinen konstruktionismi. Tässä tieteenfilosofiassa on oletuksena se, että on olemassa useita näkökulmia tietoon ja totuuteen, eli ei ole olemassa vain yhtä oikeaa totuutta (Järvensivu & Törnroos, 2010).
Tutkielma rajataan myös pienyrittäjän kontekstiin. Pieneksi yritykseksi luokitellaan yritys, jolla on vähemmän kuin 50 työntekijää, jonka liikevaihto on enintään 10 miljoonaa euroa, ja joiden taseen loppusumma on enintään 10 miljoonaa euroa ja ne ovat siten riippumattomia, että niiden pääomasta tai äänivaltaisista osakkeista 25 prosenttia tai enemmän ei ole suuren yrityksen omistuksessa tai suurten yritysten yhteisomistuksessa (Tilastokeskus, 2021). Sanalla pienyrittäjä puolestaan viitataan pienen yrityksen omistajajohtajaan.
Carson ja Gilmore (2000, 366) nostavat esiin, että Scase ja Goffee (1980) esittivät PK- yrityksen johtajan/yrittäjän kykyjen ja prioriteettien, jotka voivat heijastella yrityksen kokoa ja kehitysvaihetta, heijastuvan usein vahvasti myös yrityksen markkinointiin, sillä johtaja on usein näissä yrityksessä henkilö, joka tekee päätökset, ja usein vielä täysin itsenäisesti. He panevat myös merkille, että nämä johtajat ovat usein generalisteja, eivätkä siksi pidä itseään markkinoinnin asiantuntijoina, jonka vuoksi he kokevat markkinointipäätökset epävarmoina tilanteina (Carson & Gilmore 2000, 366). Tämä voi osaltaan edistää heuristiikkojen käyttöä markkinointipäätöksissä, sillä markkinoinnin johtamiseen liittyvät kyvykkyydet ja tietämys eivät välttämättä riitä markkinointipäätösten syvälliseen kognitiiviseen tarkasteluun. Juuri tästä syystä heuristiikoiden käytön tutkiminen pienten yritysten kontekstissa voi olla hyvin hedelmällistä.
1.4 Tutkielman kulku
Tutkielman teoriaosiossa tarkastellaan ensiksi päätöksenteon tietoista ja tiedostamatonta tasoa, jonka jälkeen syvennetään heuristiikan käsitettä, sekä perehdytään heuristiikkojen tutkimuksen koulukuntiin ja heuristiikkojen toimintamekanismeihin. Tutkimus on laadullinen- ja induktiivinen tutkimus, jolla tarkoitetaan sitä, että empiirinen aineisto ohjaa tutkimuksen kulkua ja tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu empiirisen
aineiston kautta. Luettavuuden vuoksi teoriaosio on kuitenkin asetettu tutkimusraporttiin ennen menetelmä- ja tulokset-lukuja.
Tutkimusaineiston keruussa käytetään puolistrukturoitua teemahaastattelua ja CIT- menetelmää. Ray (1994) mukaan yrittäjien käytöstä tutkittaessa ei välttämättä ole olennaista se, että kuinka taipuvainen yrittäjä on riskinottoon tai kuinka herkästi hän tulkitsee mahdollisia loppuskenaarioita, vaan se, mitä yrittäjät ajattelevat tekemistään päätöksistä, jotka ympäröivät heidän toteuttamiaan liiketoimintamahdollisuuksia (ks.
Busenitz & Barney 1997, 24). Aineisto ja siihen liittyvät kriittiset tapahtumat (markkinointi-investoinnit), kuvaillaan Tutkimusmenetelmät-luvussa. Aineisto analysoidaan CIT-menetelmään kuuluvalla sisällönanalyysillä, jossa hyödynnetään Gioia-metodologiaa (Gioia, Corley & Hamilton, 2013).
Haastatteluaineistosta tunnistetut heuristiikat luokitellaan Tulokset-luvussa Gioia- metodologian mukaisesti kolmeen eri tarkastelutasoon, jotta niiden muodostamaa kokonaiskuvaa olisi helpompi tarkastella. Tämän jälkeen vertaillaan heuristiikkoja ja niiden käyttöä päätöksenteossa onnistuneiden- ja epäonnistuneiden markkinointi- investointien välillä. Lopuksi tehdään tutkimuksen yhteenveto, tarkastellaan sen kontribuutiota, liikkeen johdollista relevanssia ja rajoitteita, sekä esitetään jatkotutkimusehdotukset. Tutkielman kulku noudattaakin Pro Gradu -tutkielman rakennetta.
2 TEOREETTINEN TAUSTA
2.1 Intuitiivinen- ja tietoinen päätöksenteko
Kahneman ja Frederick (2002, 3) erottavat toisistaan kaksi erilaista kognitiivista järjestelmää: tiedostamattoman, eli intuitiivisen-, sekä kontrolloidun tietoisen järjestelmän. Erottelu pohjautuu kahden järjestelmän näkemykseen, jotka Stanovich ja West (2000) nimesivät Järjestelmä 1:ksi ja Järjestelmä 2:ksi (System 1 and 2).
Intuitiivinen järjestelmä on nopea, sekä toimii automaattisesti ja tiedostamattomasti, kun taas kontrolloitu järjestelmä on hitaampi, tietoisesti kontrolloitu ja sääntöjen ohjaama (Kahneman & Frederick, 2002; Stanovich & West, 2000). Järjestelmät voivat olla aktiivisia samanaikaisesti — tietoinen järjestelmä kontrolloi ja hallitsee intuitiivista järjestelmää, mutta toisaalta järjestelmät myös kilpailevat keskenään (Kahneman &
Frederick 2002, 3).
Kahneman ja Frederick (2002) esittävät, että heuristiikkoja voidaan käyttää sekä intuitiivisesti, että tietoisesti. Tämä on kuitenkin myös hieman ristiriidassa heidän samassa artikkelissa esittämäänsä Järjestelmä 1 ja Järjestelmä 2 kuvailuun, jossa ainoastaan tietoiseen Järjestelmä 2:een assosioidaan sääntöjen käyttäminen päätöksenteossa, sillä he määrittelevät myös heuristiikat säännöiksi. Kruglanski ja Gigerenzer (2011) osoittavat, että sekä intuitiivinen, että kontrolloitu ja tietoinen päätöksenteko perustuvat sääntöihin tai niiden sarjoihin, eli näiden päätöksentekotapojen erona on ainoastaan päättäjän tietoisuuden taso prosessissa. Kaikki intuitiiviset päätökset eivät kuitenkaan ole heuristiikkoja (Kruglanski & Gigerenzer 2011). Samalla he kyseenalaistavat myös ajatuksen kahdesta erillisestä järjestelmästä, jotka ohjaisivat päätöksentekoa. Gigerenzer (2008, 23), sekä Shah & Oppenheimer (2008, 209) toteavat myös, että heuristiikkoja voidaan käyttää sekä tietoisesti, että intuitiivisesti. Kahden järjestelmän paradigma on saanut kritiikkiä myös muilta tutkijoilta, ja esimerkiksi Keren ja Schul (2009) kyseenalaistavatkin vahvasti kahden järjestelmän paradigman tieteellisen perustan.
Intuitiivisiksi Kahneman (2003, 699) laskee sellaiset päätökset, jotka heijastelevat suoraan päätöksentekijän saamaa intuitiivista vaikutelmaa, eikä päätöstä siten ole muokattu tietoisen järjestelmän toimesta lainkaan. Gigerenzer (2008, 23) puolestaan määrittelee intuition päätökseksi, jonka taustalla oleva mekanismi on tiedostamaton, mutta niin voimakas, että sen pohjalta voidaan toimia (ks. Gigerenzer (2007).
Tversky ja Kahneman (1971, 31) toteavat, että intuitioihin on suhtauduttava varauksella, ja ne tulisi pyrkiä korvaamaan laskelmilla aina, kun se vain on mahdollista.
Heuristiikkojen ja päätöksentekoharhojen paradigmaa onkin alusta asti ohjannut ajatus siitä, että intuitiivinen päätöksentekotapa voi vallata kognitiivista kapasiteettia tiedostetulta ja laskelmoivalta päätöksentekotavalta (Kahneman & Frederick 2002, 2).
Intuitiivinen Järjestelmä 1 ei kuitenkaan välttämättä huonompi kuin Järjestelmä 2 — kokemustiedon ja taidon liittäminen laskelmiin tapahtuu siirtymisellä Järjestelmä 2:sta Järjestelmä 1:een (Kahneman & Frederick 2002, 3).
Nopeiden ja taloudellisten heuristiikkojen koulukunta näkee intuition käytön neutraalimmin, kuin heuristiikkojen ja päätöksentekoharhojen koulukunta. Kruglanski ja Gigerenzer (2011) toteavatkin, että intuitiiviset päätökset eivät ole lähtökohtaisesti huonompia kuin tietoisesti tehdyt, sillä päätöksen laatu riippuu aina siinä käytettävän säännön ekologisesta rationaalisuudesta (ecological rationality), eli kyvystä hyödyntää luonnollisen ympäristön informaatiorakenteita (Goldstein & Gigerenzer 2002, 76). Dane, Rockmann & Pratt (2012) osoittavat, että tehtävissä, joita ei voida jakaa osiin, päättäjän oma kokemus aihealueesta parantaa intuitiivisen päätöksenteon tarkkuutta suhteessa analyyttiseen päätöksentekoon.
2.2 Heuristiikat
Heuristiikat voidaan yksinkertaisimmillaan määritellä päätöksentekoa yksinkertaistaviksi muistisäännöiksi (Bingham, Eisenhardt & Furr 2007, 31; Bingham & Eisenhardt, 2011).
Kahneman ja Frederick (2002, 4) puolestaan toteavat, että heuristiikat säätelevät päätöstä silloin, kun henkilö arvioi päätöksenteon kohdeominaisuutta (target attribute) korvaamalla sen toisella, helpommin mieleen tulevalla heuristiikkaominaisuudella.
Esimerkiksi aiemmin mainitussa tunnistamisen heuristiikassa arvio kaupungin väkiluvusta korvattiin arviolla kaupungin tunnettavuudesta, joka puolestaan korvattiin
henkilökohtaisella kaupunkituntemuksella (tiedän kaupungin tai en tiedä kaupunkia).
Edellä mainittujen määritelmien kanssa linjassa on Gigerenzer ja Brighton (2009, 107) tuoreempi määritelmä, jossa heuristiikkojen määritellään olevan kognitiivisia prosesseja, jotka hylkäävät informaatiota. Gigerenzer ja Gaissmaier (2011, 454) lisäävät määritelmään heuristiikkojen olevan myös päätöksentekostrategioita. Heuristiikkoja voidaan käyttää sekä rutiininomaisesti, että tärkeissä päätöksissä (Todd & Gigerenzer 2007, 167).
Heuristiikkojen lavea määrittely on kuitenkin omiaan johtamaan siihen, että heuristiikoiksi voidaan laskea myös asioita, jotka eivät välttämättä niitä ole. Shah ja Oppenheimer (2008) esittävätkin heuristiikoille systemaattisen määritelmän, jotta tältä ongelmalta vältyttäisiin: heuristiikkojen on vähennettävä päätöksenteon vaivaa, ja vertailukohtana on käytettävä optimaalista päätöksentekostrategiaa, kuten esimerkiksi eri vaihtoehtoja arvioidessa käytettävää weighted additive rule -sääntöä (WADD).
Ainoastaan muistisääntö, joka vähentää päätöksenteon vaivaa suhteessa optimaaliseen päätöksentekostrategiaan, voidaan tällöin katsoa olevan heuristiikka.
Shah ja Oppenheimer (2008) esittävät, että WADD -säännön käyttäminen vaatii käytännössä ihmisiltä viiden tehtävän suorittamista:
1. Kaikkien vihjeiden tunnistaminen ja merkityksellisen informaation huomioiminen
2. Vihjeiden arvojen käsittely
3. Vihjeiden painotusten määrittäminen
4. Informaation yhdistäminen vaihtoehdoille — painotetut vihjeet summataan yhteen.
5. Suurimman arvon saava vaihtoehto valitaan
Käytännössä siis WADD-sääntöä käyttävä päätöksentekijä tunnistaa kaikki eri vaihtoehdot, sekä niihin liittyvät ominaisuudet ja näiden arvot, määrittää ominaisuuksien painotusarvot ja laskee näiden perusteella kunkin vaihtoehdon saaman arvon, sekä lopuksi valitsee vaihtoehdon, jolla on korkein arvo (Scheibehenne, Miesler & Todd 2007, 580; Shah & Oppenheimer 2008, 207; Glöckner & Betsch 2008, 1056). Käytettäessä WADD-sääntöä vertailukohtana, heuristiikkojen ajan ja vaivan säästö perustuu Shah ja Oppenheimer (2008, 209) mukaan yhdelle tai useammalle seuraavasta viidestä
periaatteesta: vihjeiden märän vähentäminen, vihjeiden arvojen muistamisen helpottaminen, vihjeiden painotusarvojen yksinkertaistaminen, yhteen vedettävän informaatiomäärän pienentäminen sekä vaihtoehtojen määrän pienentäminen.
Heuristiikkojen avulla voidaan saada tietämystä vihjeistä (cue), joita kannattaa käyttää päätöksenteon apuna, siitä milloin vihjeiden etsintää ei kannata enää jatkaa, sekä siitä, miten kerätyistä vihjeistä tehdään johtopäätöksiä (Czerlinski ym. 1999, 98). Onkin huomioitava, että heuristiikat eivät ole sama asia kuin vihjeet, vaan ne ovat vihjeiden taustalla oleva mekanismi tai strategia, jolla vihje valitaan (Shah & Oppenheimer 2008, 220). Esimerkiksi pahimman mahdollisen skenaarion -heuristiikassa vihje on arvio pahimmasta kuviteltavissa olevasta skenaariosta. Heuristiikan toimintamekanismi perustuu mahdollisesti siihen, että tämä vihje korvaa erilaisia investoinnin riskeihin ja - todennäköisyyksiin liittyviä laskelmia.
Heuristiikkojen voidaan siis määritellä olevan informaatiota hylkääviä kognitiivisia prosesseja (Gigerenzer & Brighton 2009, 107), jotka hylkäävät informaatiota Shah ja Oppenheimer (2008, 209) määrittämällä viidelle eri tavalla. Ne voivat olla muistisääntöjä (Bingham, Eisenhardt & Furr 2007, 31; Bingham & Eisenhardt, 2011), mikäli ne ovat tietoisia. Yksilötasolla heuristiikat voivat kuitenkin olla myös tiedostamattomia (Gigerenzer 2008, 23; Shah & Oppenheimer 2008, 209; Kahneman & Frederick, 2002).
Heuristiikkojen toimintamekanismin voidaan nähdä yleisellä tasolla perustuvan kohdeominaisuuden korvaamiseen heuristiikkaominaisuudella (Kahneman ja Frederick 2002, 4-5).
Heuristiikkoihin liittyvä tutkimus ei jaa tiettyä samaa perspektiiviä, sillä se on jakautunut vahvasti kahteen eri näkökulmaan: heuristiikkojen ja päätöksentekoharhojen, sekä nopeiden ja taloudellisten heuristiikkojen paradigmaan (Loock & Hinnen, 2015; Kelman 2011). Jakautuneisuutta onkin kritisoitu siksi, että se ohjaa huomiota pois heuristiikkojen toimintamekanismeista. Shah ja Oppenheimer (2008, 208) argumentoivatkin, että keskittymällä enemmän heuristiikkojen ydinajatukseen, eli siihen miten heuristiikat vähentävät päätöksenteon vaivaa, voisivat nämä paradigmat löytää paremmin toisensa ja yhtenäistää heuristiikkojen tutkimusta.
Universaaleihin heuristiikkoihin painottuvan psykologian näkökulman lisäksi heuristiikkoja on tutkittu myös johtamisen ja organisaatioiden näkökulmasta (Loock &
Hinnen, 2015). Bingham ja Eisenhardt (2011) esittävät, että heuristiikkojen sisältö vaihtelee yritysten välillä, vaikka niiden toimintamekanismit ovatkin universaaleja, ja tekee tällä tavalla myös eron edellä mainittuihin psykologian näkökulmaa edustaviin koulukuntiin. Johtamisen ja organisaatioiden näkökulmaa edustavat tutkimukset ovatkin tunnistaneet sisällöltään myös hyvin yritys- tai tilannekohtaisia heuristiikkoja (esim:
Bingham & Eisenhardt, 2011; Niittymies, 2020). Bingham ja Eisenhardt (2011, 1438) määrittelevät organisaatioiden heuristiikat sisällöltään uniikeiksi nyrkkisäännöiksi, jotka ohjaavat organisaation prosesseja. Bingham ja Eisenhardt (2014) toteavat kuitenkin, että heidän nimeämänsä yksinkertaisten sääntöjen (simple rules) koulukunta jakaa saman näkemyksen heuristiikoista sekä heuristiikoiden ja päätöksentekoharhojen-, että nopeiden ja taloudellisten koulukunnan kanssa. Kyse on siis pikemminkin näkökulman vaihdosta paremmin organisaatioelämään sopivaksi. Tämän näkökulman voidaan kuitenkin päätellä olevan lähempänä nopeiden ja taloudellisten heuristiikkojen näkökulmaa, sillä se näkee heuristiikat työkaluina, jotka voivat luoda arvoa organisaatioille (Bingham & Eisenhardt, 2011, 1438).
2.2.1 Heuristiikat & päätöksentekoharhat
Nykyaikainen päätöksenteon tutkimus alkoi normatiivisesta ideaalista, jossa päätökset mukailevat Bayesin sääntöä tai odotetun hyödyn maksimointia (Todd & Gigerenzer 2007, 168). Empiiriset havainnot kuitenkin osoittavat, että rationaalisen valinnan periaatetta rikotaan todellisuudessa usein (Loock & Hinnen 2015, 2027). Daniel Kahneman ja Vernon Smith saivat taloustieteen Nobel-palkinnon työstään psykologian ja taloustieteen ymmärryksen yhdistämisessä ihmisten tekemän, epävarmuuden alaisen päätöksenteon ymmärtämiseksi (Shefrin 2003, 54). Kolmikon, johon lukeutui myös Amos Tversky, työ koostui heuristiikkojen ja päätöksentekoharhojen paradigman luomisesta, sekä siihen vahvasti liittyvästä Prospect Theory -konseptista, jonka oletuksia ovat muun muassa hyötyjen ja haittojen ankkuroituminen aina johonkin lähtöpisteeseen, pienten muutosten kumuloituminen suhteellisen suuriksi, ja haittojen arvostaminen vastaavan suuruisia hyötyjä suuremmiksi (katso: Shefrin, 2003; Tversky, 1992). Prospect Theory voidaan nähdä myös sarjana päätöksentekoa jäsentävinä heuristiikkoina.
Kahneman ja Frederick (2002, 4-5) määrittelevät heuristiikat sellaisiksi päätöksiksi, joissa kohdeominaisuus korvataan jollakin toisella kohdeominaisuudella. Esimerkiksi joissain tilanteissa kuluttaja voi arvioida tuotteen laatua suoraan sen hinnan kautta, eikä välttämättä arvioi tuotteen laatua objektiivisesti ainakaan etukäteen. Koska prosessissa ominaisuus korvataan eri ominaisuudella, syntyy siitä Kahneman ja Frederick (2002, 5) mukaan väistämättä päätöksentekoharhoja.
Mielikuvituskyky on tärkeässä roolissa, kun tosielämässä arvioidaan todennäköisyyksiä
— esimerkiksi onnettomuuden kuvittelemisen helppous on yhteydessä siihen liitettyyn todennäköisyyteen, jonka vuoksi vaikeasti käsitettävät riskit saattavat tulla rajusti aliarvioiduiksi (Tversky & Kahneman 1986, 45). Tähän perustuu saatavuuden (availability) heuristiikka, jonka Tversky ja Kahneman (1986) kuvailivat toimivan siten, että tapahtuman todennäköisyys arvioidaan sen perusteella, kuinka helposti se voidaan kuvitella pään sisällä.
Edustavuuden heuristiikkaa on eräs paradigman keskeisistä heuristiikoista (Kahneman &
Frederick 2002, 4). Sitä voidaan käyttää tilanteissa, joissa täytyy arvioida, kuinka todennäköisesti jokin asia on suhteessa toiseen asiaan, kuten esimerkiksi sitä, että kuuluuko tapahtuma A luokkaan B (Tversky & Kahneman 1986, 36). Kirjassaan Tversky ja Kahneman (1986, 36) antavat esimerkin edustavuuden heuristiikasta kuvailemalla erästä ihmistä, jonka jälkeen he kysyvät, että millä todennäköisyydellä hän kuuluu johonkin ammattiryhmään? Heuristiikan käyttö johtaa heidän näkökulmastaan virheisiin, koska asian edustavuuteen eivät vaikuta useat eri tekijät, joiden pitäisi kuitenkin vaikuttaa todennäköisyyslaskelmiin. Mikäli päätös tehdään edustavuuden perusteella, ei huomioon oteta esimerkiksi sitä, kuinka yleisiä eri ammattiryhmät ovat (Tversky & Kahneman 1986, 37).
Vaikkakin Tversky ja Kahneman (1986) painottavat edellä esiteltyjen heuristiikkojen johtavan systemaattisiin ja ennustettavissa oleviin virheisiin, he kuitenkin myöntävät niiden olevan hyvin taloudellisia ja yleensä tehokkaita (effective). Busenitz ja Barney (1997, 9) toteavat heuristiikkojen voivan olla tehokkaita päätöksentekoa ohjaavia toimintoja silloin, kun ympäristö on epävarma.
Kahneman (2003, 697) vahvistaa myös heuristiikkojen ja päätöksentekoharhojen olevan yhteensopiva näkemyksen kanssa, jonka mukaan heuristinen- ja intuitiivinen päätöksenteko ovat yleisesti ottaen taitoa vaativia ja menestyksekkäitä toimintoja.
Heuristiikkojen ja päätöksentekoharhojen paradigma pohjautuu kuitenkin vahvasti normatiivisen talousteorian kritiikkiin, joten virheiden ja epärationaalisen käyttäytymisen korostaminen on olennainen osa paradigmaa.
2.2.2 Nopeat & taloudelliset heuristiikat
Gerd Gigerenzerin työhön pohjautuva nopeiden ja taloudellisten heuristiikkojen koulukunta näkee heuristiikat hyödyllisinä, päätöksentekoa hyödyttävinä työkaluina.
Pelkän vasaran sijaan tarvitaan kuitenkin koko työkalupakki — päätöksenteon nähdään hyötyvän mukautuvasta heuristiikkojen käytöstä, eli useista heuristiikoista, joita voidaan valita ja muokata (katso: Gigerenzer & Todd 1999). Tehokkaat päätöksentekijät valitsevat ja muokkaavat heuristiikkoja ympäristön vaatimalla tavalla (Luan, Reb &
Gigerenzer 2019, 1736). Heuristiikat eivät ole yleiskäyttöisiä, vaan pikemminkin joihinkin tiettyihin ympäristöihin sopivia strategioita, ja siksi johtajilla olisikin hyvä olla erilaisia heuristiikkoja erilaisia tilanteita varten (Artinger, Petersen, Gigerenzer &
Weibler 2015, 47). Kriittisesti omaa toimintaansa tarkasteleva päätöksentekijä voi myös vaihtaa tai muokata päätöksentekostrategiaansa, mikäli huomaa sen tuottavan huonoja lopputuloksia. Mikäli heuristiikka ei osoittaudu tarkaksi, sitä ei todennäköisesti käytetä kovin pitkään (Shah & Oppenheimer 2008, 221). Heuristiikat syntyvätkin yleensä kokemuksista, ja varsinkin epäonnistumisista (katso: Eisenhardt & Sull 2001, 113;
Bingham & Eisenhardt 2011, 1449).
Nimensä mukaisesti nopeiden ja taloudellisten heuristiikkojen paradigmassa painotetaan heuristiikkojen nopeutta ja vaivattomuutta päätöksenteossa. Heuristiikan määritelmästä seuraa se, että voidaan pitää itsestäänselvyytenä olettamusta siitä, että organisaatioissa heuristiikat ovat nopeampia (päätöksenteon tapoja) kuin monimutkaiseen analyysiin perustuva kognitiivinen päättely (Loock & Hinnen 2015, 2034). Heuristiikoissa onkin yhtäläisyyksiä myös erittäin nopean, automatisoidun päätöksenteon kanssa, joka perustuu tyypillisesti heuristiikkojen tavoin yksinkertaisiin sääntöihin. Heuristiikkojen hyödyn arvioinnissa tuleekin mukaan yhtälöön laskea myös heuristiikkojen tuoma ajan säästö
(Gigerenzer & Gaissmaier 2011, 455). Sellaista tietoa ei kannata kerätä päätöksenteon tueksi, joka ei kasvata päätöksen laatua niin paljon, että tiedosta koituva hyöty ylittäisi tiedon keräämiseen ja sen käsittelyyn liittyvät kustannukset. Tällaisessa tilanteessa heuristiikkoihin turvautuminen on järkeiltävissä tehokkaaksi ratkaisuksi. Esimerkiksi markkinointidatan kerääminen on päätös, joka joutuu samanlaisen hyötyjen ja kustannusten arvioinnin kohteeksi, kuin mikä tahansa muukin investointi (Seggie, Cavusgil & Phelan 2007, 837).
Riskien ja epävarmuuden väliset rakenteelliset erot edellyttävät erilaisia sääntöjä epävarmuuden kanssa toimimiseen kuin riskien kanssa toimimiseen, mikäli epävarmuutta ei voida luotettavasti muuttaa riskin muotoon (Mousavi & Gigerenzer 2014, 1672).
Gigerenzer (2014) mukaan todennäköisyyslaskelmiin perustuvat mallit voivat tarjota todellisessa ja epävarmassa ympäristössä ainoastaan illuusion varmuudesta (katso: Loock
& Hinnen 2015, 2030). Harhaileva (biased) mieli voi käsitellä epävarmuutta tehokkaammin ja vankemmin kuin mieli, joka tukeutuu resurssi-intensiivisiin ja yleisluontoisiin prosessointistrategioihin (Gigerenzer & Brighton 2009, 107). Heuristiikat voivatkin olla tarkkoja epävarmassa ympäristössä (Loock & Hinnen 2015, 2030;
Gigerenzer & Gaissmaier 2011, 471), mitä nopeiden ja taloudellisten heuristiikoiden koulukunta onkin korostanut. Sekä pienyritysten-, että markkinointi-investointien kontekstit ovat luonteeltaan suhteellisen epävarmoja ympäristöjä, mikä tekeekin niistä otollisen alueen heuristiikkojen tutkimiselle.
Heuristiikat hyödyntävät oppimisprosesseja (Bingham & Eisenhardt, 2011). Wuebben ja Wangenheim (2008) havainnollistavat, kuinka intensiivinen oppiminen palautteen ja toiston avulla selittää johtajien käyttämien heuristiikkojen tarkkuutta asiakkaiden käyttäytymisen päättelemisessä. Riittävän kokemuksen avulla ihmiset oppivat valitsemaan tilanteeseen sopivia heuristiikkoja (Gigerenzer & Gaismaier 2011, 474).
Heuristiikat voivat olla osittain peräisin evoluutiosta, mutta lisäksi niitä voidaan oppia yksilöllisen oppimisen avulla, sekä sosiaalisten prosessien avulla, kuten imitoimalla (Gigerenzer & Gaismaier 2011, 456). Niittymies (2020) osoittaa, että heuristiikoiden oppiminen vaatii tietyn minimimäärän kokemusta kyseisestä kontekstista. Bingham ja Eisenhardt (2011, 1458) osoittavat, että heuristiikkoja opitaan järjestyksessä — oppiminen alkaa heuristiikoista, jotka käsittelevät yhtä mahdollisuutta kerrallaan, ja vasta myöhemmin mukaan tulevat heuristiikat, joita voidaan käyttää useiden mahdollisuuksien
arvioimiseen samanaikaisesti. Vaikka heuristiikkojen käyttöön ei välttämättä tarvita asiantuntijan kokemusta (Loock & Hinnen 2015, 2030), voi kokemuksesta kuitenkin olla hyötyä heuristiikkojen suunnittelussa, kun yritykselle suunnitellaan yhteisiä jaettuja heuristiikkoja.
Gigerenzer ja Brighton (2009) esittelevät ’homo heuristicus’ -käsitteen, joka heidän mukaansa kuvaa ihmisten päätöksentekoa paremmin, kuin useiden valtavirran markkinointiteorioiden taustaoletuksena oleva ajatus täysin rationaalisesta ’Homo economicus’ -ihmisestä. Homo heuristicus -käsitteellä Gigerenzer ja Brighton (2009) tarkoittavat ihmistä, joka jättää päätöksenteossaan osan informaatiosta huomiotta, ja mukauttaa heuristiikkojen käyttöään eri tilanteisiin soveltuvaksi. Heidän työnsä on saanut myös kritiikkiä: Hilbig ja Richter (2011) argumentoivat, että Homo heuristicus - näkökulman yleistämisessä on oltava varovaisia, sillä valtaosa päätöksentekijöistä ei käytä johdonmukaisesti nopeita ja taloudellisia heuristiikkoja.
2.2.3 Heuristiikkojen toimintamekanismit
Heuristiikkojen ja päätöksentekoharhojen koulukuntaa edustavat Kahneman ja Frederick (2002, 4) osoittavat heuristiikan toimintamekanismin jo heuristiikan määrittelyssä:
heuristiikat säätelevät päätöstä silloin, kun henkilö arvioi päätöksenteon kohdeominaisuutta (target attribute) korvaamalla sen toisella, helpommin mieleen tulevalla heuristiikkaominaisuudella. Tähän määritelmään sopivat myös koulukunnan merkittävät yleisen tason heuristiikat: saatavuuden-, ja edustavuuden heuristiikka (Tversky & Kahneman, 1986), tunteen heuristiikka (affect heuristic) (Slovic, Finucane, Peters & MacGregor, 2002) ja prototyyppiheuristiikka (Kahneman, 2003).
Nopeiden ja taloudellisten heuristiikoiden koulukunnan tunnistamat heuristiikat toimivat heuristiikkojen ja päätöstentekoharhojen koulukunnasta tutulla mekanismilla, jossa heuristiikkaominaisuus korvaa arvioitavan ominaisuuden. Esimerkiksi tunnistamisen heuristiikka (Goldstein & Gigerenzer, 2002), sujuvuuden heuristiikka (fluency heuristic) (Jacoby & Dallas, 1981), oletusvaihtoehdon heuristiikka (Pichert & Katsikopoulos, 2008), prioriteettiheuristiikka (Bingham & Eisenhardt, 2011) ja 1/N heuristiikka (DeMiguel, Garlappi & Uppal, 2009) käyttävät kaikki pohjimmiltaan tätä samaa
mekanismia. Esimerkiksi 1/N heuristiikka korvaa arvion siitä, kuinka paljon sijoituskohteeseen tulisi sijoittaa suhteissa muihin sijoituskohteisiin, matemaattisella lausekkeella 1/N.
Vaikkakin ylimmällä tarkastelutasolla useimmat heuristiikat vaikuttaisivatkin toimivan ominaisuuden korvaamisen mekanismilla (Kahneman & Frederick, 2002), voidaan tarkastelutasoa alentamalla kuitenkin havaita merkittäviä eroja heuristiikkojen toimintamekanismeissa. Esimerkiksi 1/N heuristiikka on käytännössä muistisääntö tai päätöksentekostrategia, ja sen voidaan arvioida olevan yleensä myös tietoisesti käytetty.
Sen sijaan esimerkiksi tunnistamisen/saatavuuden heuristiikan voidaan argumentoida olevan luonteeltaan vaistonvaraisempi ja intuitiivisempi, vaikkakin myös sitä voidaan käyttää tietoisesti valittuna muistisääntönä. Heuristiikat voidaan luokitella myös sen mukaan, että auttavatko ne valitsemaan oikean vaihtoehdon tai arvon, vai rajaavatko ne joitakin vaihtoehtoja pois, eli auttavat olemaan valitsematta vääriä vaihtoehtoja. Näistä ensimmäiseen kategoriaan voidaan luokitella esimerkiksi oletusvaihtoehdon heuristiikka, jossa valitaan oletuksena oleva vaihtoehto, mikäli sellainen on olemassa. Jälkimmäiseen, rajaavaan kategoriaan voidaan puolestaan luokitella esimerkiksi prioriteettiheuristiikka, koska sen avulla ei välttämättä voida vielä päättää mikä vaihtoehdoista valitaan, mikäli prioriteettia tukevia vaihtoehtoja onkin useita. Päätöksentekoa voidaan kuitenkin nopeuttaa myös sillä, että tiedetään mitä vaihtoehtoja ei ainakaan valita.
Heuristiikat voidaan myös jakaa kompensoiviin ja ei-kompensoiviin heuristiikkoihin (Shah & Oppenheimer 2008, 216). Kompensoivalla heuristiikalla tarkoitetaan sitä, että jotkin ominaisuudet voivat korvata jonkin toisen ominaisuuden puutteita — päätöstä ei siis tehdä vain yhden vihjeen perusteella. Vakiopainoarvo (Dawes, 1979) on eräs nopeiden ja taloudellisten heuristiikkojen kompensoiva heuristiikka. Se käyttää kaikkia vihjeitä, mutta ei anna niille painoarvoja — se siis valitsee sen vaihtoehdon, jolla on suhteessa muihin vaihtoehtoihin eniten positiivisia vihjeitä (Gigerener & Gaissmaier 2011, 469). Kuitenkin valtaosa nopeiden ja taloudellisten heuristiikkojen koulukunnan heuristiikoista on ei-kompensoivia (Shah & Oppenheimer 2008, 217). Kaikki ei- kompensoivat heuristiikat nopeuttavat päätöksentekoa, koska niiden tarvitsee yhdistellä vähemmän informaatiota (Shah & Oppenheimer 2008, 211). Esimerkiksi tunnistamisen heuristiikka pohjautuu ainoastaan tunnistamiseen, eikä käytä muita vihjeitä (Gigerenzer
& Gaissmaier 2011, 460).
Heuristiikkoja on määritelty kirjallisuudessa monella eri tasolla. Bingham ja Eisenhardt (2011) mukaan heuristiikkojen sisältö vaihtelee yritysten välillä, vaikka niiden toimintamekanismit ovatkin universaaleja. Johtamisen ja organisaatioiden näkökulmaan keskittyvä tutkimus onkin tunnistanut paljon myös alemman tason heuristiikkoja, jossa heuristiikat ovat eroteltu niiden sisällön mukaan, mutta kategorisoitu toimintamekanisminsa mukaan myös ylemmän tason kategorioihin (esim: Bingham &
Eisenhardt, 2011; Niittymies, 2020). Niittymies (2020, 7-8) tunnistaa esimerkiksi kansainvälisen laajentumisen heuristiikan, josta esimerkkejä ovat alemman tason heuristiikat, kuten myy myynti- ja markkinointijärjestelmiä, valitse varakkaita maita, sekä valitse yrittäjä, joka johtaa koko maan operaatioita. Näiden kaikkien alemman tason heuristiikkojen voitaisiin toisaalta argumentoida olevan myös (Bingham & Eisenhardt, 2011) määrittelemiä prioriteettiheuristiikkoja. Heuristiikkoja onkin tunnistettu kirjallisuudessa sekä alemmalla, hyvin kontekstikohtaisella tasolla, sekä universaalimmalla tasolla. Voidaan myös havaita, että kun heuristiikat määritellään niiden toimintamekanismin mukaan, eikä varsinaisen sisällön mukaan, huomataan niiden olevan universaalimpia, ja vähemmän kontekstiin sidottuja.
Heuristiikkojen kyky saada aikaan tarkkoja päätöksiä informaatiota hylkäämällä pohjautuu ekologiseen rationaalisuuteen, jonka Goldstein ja Gigerener (2002, 76).
määrittelevät kyvyksi hyödyntää luonnollisten ympäristöjen informaatiorakenteita. Kyse on siis siitä, kuinka hyvin heuristiikka ja informaatiorakenne sopivat yhteen (Todd &
Gigerenzer 2007, 170). Nämä informaatiorakenteet voivat nousta esimerkiksi fyysisistä, biologisista, sosiaalisista ja kulttuurillisista lähteistä (Todd & Gigerenzer 2007, 169). On kuitenkin huomioitava, että ihmiset eivät käytä heuristiikkoja sokeasti, vaan arvioivat heuristiikkojen ekologista rationaalisuutta intuitiivisesti (Todd & Gigerenzer 2007, 170).
Bingham ja Eisenhardt (2014, 1698) painottavatkin, että heuristiikat eivät aina toimi yksinään päätöksen pohjana, vaan ne antavat tilaa myös reaaliaikaiselle improvisoinnille.
2.3 Teorian yhteenveto
Heuristiikkojen tutkimuksen eri koulukuntien erot liittyvät lähinnä heuristiikkojen eri osa-alueisiin keskittymiseen. Taulukosta 1 huomataankin, että koulukunnat eivät ole toisiaan pois sulkevia, vaan ne näkevät heuristiikat hyvin samankaltaisina mekanismeina.
Taulukko 1. Heuristiikkojen tutkimuksen merkittävimpien koulukuntien erot
Heuristiikat &
Päätöksentekoharhat
Nopeat & Taloudelliset heuristiikat
Keskittyminen Heuristiikkojen heikkoudet Heuristiikkojen vahvuudet Heuristiikkojen
määritelmä Heuristiikkaominaisuus
korvaa kohdeominaisuuden Päätöksentekostrategia, joka on informaatiota hylkäävä kognitiivinen prosessi
Yleinen näkemys heuristiikoista
Yleisesti ottaen
menestyksekäs toiminto
Heuristiikkojen tarkkuus perustuu kykyyn hyödyntää ympäristön tietorakenteita Heuristiikat myös
intuitiivisia?
Kyllä Kyllä
Ympäristön vaikutus Epävarmassa ympäristössä menestyksekkäitä
Epävarmassa ympäristössä menestyksekkäitä
Tutkielman teoreettiseen viitekehys on nähtävillä Kuviossa 1. Heuristiikkojen määriteltiin olevan myös informaatiota hylkääviä kognitiivisia prosesseja (Gigerenzer &
Brighton 2009, 107), jotka voivat olla joko tietoisia tai intuitiivisia (Kahneman &
Frederick 2002, 8; Gigerenzer 2008, 23). Heuristiikkojen tarkkuus, eli niiden kyky tuottaa onnistuneita päätöksiä pohjautuu niiden ekologiseen rationaalisuuteen (Goldstein &
Gigerener 2002; Todd & Gigerenzer 2007). Ekologinen rationaalisuus on kykyä hyödyntää ympäristön tietorakenteita, ja se rakentuu mielen (heuristiikat) ja ympäristön tietorakenteiden yhteensopivuudesta (Tood & Gigerenzer 2007, 170). Tarkka heuristiikka pystyy hyödyntämään ympäristön tarjoamaa tietoa. Ympäristön tietorakenteisiin liittyy myös ympäristön epävarmuus, joka vaikuttaa heuristiikkoihin perustuvan päätöksenteon suhteelliseen tarkkuuteen optimaalisena pidettyihin analyyttisiin menetelmiin verrattuna (Loock & Hinnen 2015, 2030; Gigerenzer & Gaissmaier 2011, 471). Kontekstikohtainen kokemus sen sijaan liittyy ennen kaikkea heuristiikan absoluuttiseen tarkkuuteen päätöksenteossa (Niittymies 2020).
Kuvio 1. Tutkielman teoreettinen viitekehys
Ihmiset eivät käytä heuristiikkoja arvioimatta niiden soveltuvuutta (Todd & Gigerenzer 2007, 170). Erityisesti heuristiikkojen ja päätöksentekoharhojen koulukunta on myös esittänyt paljon erilaisia toimia, joiden avulla eri heuristiikoiden tarkkuutta voidaan parantaa ja näin välttyä systemaattisilta virheiltä (esim: Hutchinson, Alba & Eisenstein, 2010). Myös tämän tutkielman haastatteluaineistoa analysoidessa huomattiin, että päätöksenteon apuna käytettiin hyvin monipuolisesti eri menetelmiä. Esimerkiksi seitsemännessä haastattelussa ilmeni samaan päätökseen liittyen intuitiivista päätöksentekoa, tietoisia heuristiikkoja sekä laskelmia. Päätöksenteko vaatiikin taitoa valita tilanteeseen sopivia, eli ekologisesti rationaalisia päätöksentekotapoja. Ekologinen rationaalisuus mahdollistaa heuristiikkojen tarkkuuden, mutta päätöksenteon onnistuneisuuteen vaikuttavat myös monet muut asiat, kuten esimerkiksi päätöksen jalkautuksen onnistuminen.
Ekologinen rationaalisuus
Ympäristön tietorakenteet
Heuristiikat
Epätarkkuus Tarkkuus
3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS
3.1 Tieteenfilosofiset lähtökohdat
Tieteenfilosofia voidaan jakaa ontologiaan, epistemologiaan ja metodologiaan. Ontologia on olettamuksia siitä, mitä on olemassa (Holden & Lynch 2004, 398). Epistemologiset olettamukset käsittelevät puolestaan todellisuuden ja tutkijan välistä suhdetta (Perry, Riege & Brown 1999, 18). Metodologiset olettamukset liittyvät menetelmiin, joilla tietoa voidaan hankkia. Tieteenfilosofiset valinnat vaikuttavat toisiinsa, eikä esimerkiksi metodologisia valintoja voi tehdä irrallaan ontologisista ja epistemologisista valinnoista (Holden & Lynch 2004, 398).
Epistemologiset-, ontologiset- ja metodologiset lähtökohdat voidaan asettaa naiivin realismin ja naiivin relativismin väliselle jatkumolle (esim: Kwan & Tsang, 2001;
Järvensivu & Törnroos, 2010). Näiden ääripäiden välillä sijoittuva kriittinen realisti tavoittelee universaalia totuutta, kun taas maltillinen konstruktionisti katsoo, että on olemassa useita eri totuuksia (Järvensivu & Törnroos, 2010). Epistemologinen relativismi on keskeinen elementti sekä maltillisessa konstruktionismissa, että kriittisessä realismissa (Al-Amoudi & Willmott, 2011). Vaikkakin molemmissa näkökulmissa on hyvin samankaltaiset epistemologiset- ja ontologiset lähtökohdat, maltillinen konstruktionismi keskittyy useisiin mahdollisiin yhteisöihin pohjautuviin totuuksiin, kun taas kriittinen realismi tavoittelee universaalia totuutta (Järvensivu & Törnroos, 2010). Maltillinen konstruktionismi ja kriittinen realismi ovatkin lähempänä toisiaan epistemologisesti, kuin ontologisesti (Järvensivu & Törnroos, 2010).
Tutkielman tieteelliseksi filosofiaksi valikoitui Järvensivu ja Törnroos (2010) nimeämä maltillinen konstruktionismi, koska haluttiin tuoda esiin pienyrittäjän oma näkökulma päätöksentekoon, eli asetelma rakentui sosiaalisesti. Nähtiin myös, että se mikä voidaan määritellä heuristiikaksi, määrittyy paljolti yhteisön tai tilanteen mukaan, koska optimaalinen päätöksentekotapakin on yleensä tilannesidonnainen. Longino (2002, 135–
136) mukaillen maltillisen konstruktionismin epistemologiassa totuusväittämät ovat epistemologisesti hyväksyttäviä yhteisössä, mikäli väittämä perustuu todisteisiin, jotka
ovat yhteisön hyväksymiä, ja yhteisö on valmis avoimen kriittisesti tutkimaan väittämää ja todisteita (Järvensivu & Törnroos (2010, 101).
Tutkielma keskittyy pienyrittäjien heuristiikkoihin, joten tiedon soveltamisalue on jo siten varsin rajallinen. Aineiston avulla tuodaan esiin pienyrittäjien käyttämiä heuristiikkoja. Pienyritykset voivat olla hyvin heterogeenisiä, ja eroja toimintaan aiheuttavat esimerkiksi toimiala, yrityksen koko ja toiminnan laajuus. Siten tämän Pro Gradu -tutkielman tuloksien yleistäminen koskemaan kaikkia pienyrittäjiä ei ole mahdollista, eikä se myöskään ole tutkielman tavoitteena.
3.2 Laadullinen tutkimus
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena aineistolähtöisesti induktiivista lähestymistapaa käyttäen. Aineiston annetaan täten myös ohjata teoreettisen viitekehyksen muodostumista. Analyysi keskittyy siis myös teoriaosiossa erityisesti siihen, mikä nousee tutkimusaineistossa merkitykselliseksi. Aineistolähtöisen tutkimusotteen valintaa perustellaan sillä, että se mitä ilmiöstä jo tiedetään (teoria), voi rajoittaa sitä mitä siitä voidaan tietää, ja siksi teoria on hyvä jättää välillä vähemmälle huomiolle (Gioia ym. 2013, 16). Aineistolähtöisyys sopii hyvin yhteen myös maltillisen konstruktionismin kanssa, jonka mukaan totuus rakentuu yhteisöissä. Aineistolähtöisenä tämä tutkimus ei pyri asettamaan pienyrittäjien heuristiikkoja valmiisiin raameihin, joita ei välttämättä olla rakennettu pienyrittäjien toimintaympäristö huomioon ottaen.
Yksilötasolla heuristiikkojen käyttö on implisiittinen prosessi, joka tapahtuu päätöksentekijän pään sisällä. Sen vuoksi tarvitaan riittävän herkkä menetelmä, jotta tietoa johtajien heuristiikkojen käytöstä saataisiin kerättyä laadulliseksi aineistoksi.
Tämän vuoksi tutkimusmenetelmiksi valittiin CIT-menetelmä, joka keskittyy haastateltavalle erityisen merkityksellisiin, eli kriittisiin tapahtumiin. Lisäksi aineiston analysoinnin tulee olla läpinäkyvää, jotta aineiston ja siitä muodostettavan teorian välillä on selkeä linkki. Aineiston analysointivaiheessa käytettiin tämän varmistamiseksi CIT- menetelmään kuuluvaa sisällönanalyysiä (Flanagan 1954, 327), jossa hyödynnettiin Gioia-metodologiaa (Gioia ym. 2013).
3.2.1 Critical Incident Technique ja puolistrukturoitu teemahaastattelu
Tutkimusmenetelmänä käytetään Critical Incident Technique-, eli CIT-menetelmää. CIT- menetelmää käytettäessä tietoa kerätään tutkimalla kriittisiä, eli merkittäviä tapahtumia
— joko hyvin onnistuneita tai hyvin epäonnistuneita. Tapahtumalla (incident) tarkoitetaan mitä tahansa havaittavissa olevaa ihmisen toimintaa, joka on riittävän kattavaa, että siitä voidaan tehdä johtopäätöksiä ja ennusteita (Flanagan 1954, 327). Jotta tapahtuma voitaisiin luokitella kriittiseksi, on tapahtumaan liittyvän toiminnan tarkoituksen ja sen seurausten on oltava niin selkeitä, jotta niistä ei jää juurikaan epäselvyyttä (Flanagan 1954, 327). Eräs CIT-menetelmän oletuksista on, että haastateltava kertoo kokemuksistaan muistinvaraisesti, joten voidaan olettaa, että mieleen painuneet ja muistista esiin nostetut kokemukset olivat jo lähtökohtaisesti jollain tavalla merkittäviä.
Critical Incident Technique käsitetään kirjallisuudessa usein metodin sijaan myös metodologiana. CIT-menetelmää hyödyntävät tutkimukset käyttävätkin erilaisia menetelmiä aineiston keräämiseen ja analysointiin (Viergever 2019, 1065). Tietoa kerätään yleensä etenkin puolistrukturoitujen haastatteluiden avulla, joissa keskitytään ihmisten toteutuneeseen käyttäytymiseen heidän pyrkiessään ratkaisemaan käytännön ongelmia tietyissä tilanteissa (Durand 2016, 91). Myös tässä tutkielmassa käytetään aineiston keruumuotona puolistrukturoitua teemahaastattelua. Maltillisen konstruktionismin tieteenfilosofista lähtökohtaa noudattavissa tutkimushaastatteluissa haastattelija ja haastateltava tuottavat yhdessä tietoa, joten myös tutkija on aktiivisessa roolissa (Järvensivu & Törnroos, 2010).
Critical Incident Technique menetelmän esitteli ensimmäisen kerran yksityiskohtaisesti Flanagan (1954). Se koostuu sarjasta menettelyjä, joiden avulla kerätään suoria havaintoja ihmisten käyttäytymisestä tavalla, joka edistää niiden hyödyllisyyttä käytännön ongelmien ratkaisussa ja psykologisten teorioiden kehittämisessä (Flanagan 1954, 327). Flanaganin (1954, 328) mukaan CIT-menetelmän kehittyminen on paljolti Yhdysvaltain ilmavoimien Aviation Psychology -ohjelman ansiota, jossa tehdyissä tutkimuksissa pyrittiin selvittämään optimaalisen ja epäoptimaalisen lentokäyttäytymisen
eroja. Tässä tutkielmassa tavoite on saman kaltainen: selvitetään markkinointi- investointeihin liittyvän optimaalisen ja epäoptimaalisen heuristiikkojen käytön eroja.
3.2.2 Gioia-metodologia ja sisällönanalyysi
CIT-menetelmään kuuluva sisältöanalyysi koostuu kahdesta tehtävästä: tapahtumien kuvailuun käytettävän yleisen viitekehyksen valinnasta, sekä pää- ja alakategorioiden induktiivisesta rakentamisesta (Gremler 2004, 66). Yleisesti ottaen, sisältöanalyysin tavoitteena on olla luokittelujärjestelmä, joka tarjoaa ilmiöön vaikuttavien tekijöiden rakenteeseen ja niiden frekvenssiin liittyvää ymmärrystä (Gremler 2004, 66). Edellä mainittuihin luokitteluihin mahtuu myös Gioia-metodologia, jossa luokittelu koostuu sekä tutkittavan henkilön käyttämin termein nimetyistä teemoista, tutkijan nimeämistä teemoista, sekä jälkimmäisten teemojen yhdistelystä syntyvistä teemoista, jotka rakennetaan induktiivisesti (Gioia ym. 2013). Tapahtumien kuvailussa käytettävä yleinen viitekehys on puolestaan tämän tutkielman induktiivisesti valikoitunut teoreettinen viitekehys, jossa heuristiikan tarkkuuden nähdään määrittyvän sen ekologisen rationaalisuuden perusteella.
CIT-menetelmän heikkous on erityisesti se, että tutkija voi tulkita tai ymmärtää haastateltavaa väärin (Edvardsson 1992, 19). Tätä heikkoutta pienennetään tässä tutkielmassa hyödyntämällä aineiston keräämisessä, analysoimisessa ja esittämisessä Gioia -metodologiaa, jonka avulla laadullisen tutkimusprosessin läpinäkyvyyttä voidaan parantaa (Gioia ym. 2013). Laadullisia menetelmiä, kuten myös kvantitatiivisia menetelmiä, voidaan arvioida systemaattisesti ainoastaan, mikäli niiden proseduurit on tehty eksplisiittisiksi (Corbin & Strauss 1990, 4).
Gioia -metodologian mukaisesti tämän tutkielman haastatteluissa haastateltavia ei pakoteta mihinkään valmiiseen viitekehykseen tai termistöön — heitä pyydetään vain muistelemaan tiettyjä tapahtumia omilla sanoillaan (Stauss & Weinlich 1997, 36).
Vastaajan pakottaminen tutkijoiden käyttämän sanaston käyttöön voisi johtaa siihen, että tutkijoilta jää huomaamatta olennaisia asioita vastaajan kokemuksesta (Gioia ym. 2013, 17). Haastattelukysymyksinä käytetään siten myös tässä tutkielmassa kysymyksiä, jotka eivät johdattele liikaa haastateltavan vastauksia. Johdattelevimmat kysymykset kysytään
siten myös järjestyksessä viimeisinä. Haastattelijoille ei myöskään kerrottu tutkimuksen käsittelevän heuristiikkoja, vaan sen kerrottiin käsittelevän markkinoinnin päätöksentekoa yleisellä tasolla. Ensimmäisen haastattelun kohdalla haastateltavalle oli kuitenkin kerrottu noin viikkoa aiemmin haastattelun koskevan heuristiikkoja, mutta haastattelun lopussa haastateltava mainitsi, että muisti heuristiikan käsitteen vasta kuultuaan tutkijan haastattelun lopussa sille antaman määritelmän.
3.3 Empiirinen aineisto
Empiirinen tutkimusaineisto kerättiin syksyn 2020 ja kevään 2021 välillä. Aineisto kerättiin hyödyntämällä CIT-menetelmää ja puolistrukturoitua teemahaastattelua.
Haastateltaviksi valittiin pienyrittäjiä, joilla arveltiin olevan näkemyksiä markkinointi- investointeihin liittyvästä päätöksenteosta. Aineistosta merkittiin ylös kriittiset tapahtumat (merkittävät markkinointi-investoinnit), jonka jälkeen niihin liittyviä heuristiikkoja tunnistettiin aineiston perusteella. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin sisällönanalyysia ja Gioia-metodologiaa.
3.3.1 Haastateltavat
Tutkielman teemahaastattelujen tavoitteena oli saada tietoa heuristiikoista ja niiden rooleista erityisen onnistuneissa ja erityisen epäonnistuneissa markkinointi- investoinneissa. Teemahaastatteluja toteutettiin 11 kappaletta, joista yhdeksän valittiin mukaan tutkimukseen. Haastateltavina oli suomalaisia pienyrittäjiä, sekä yksi markkinointipäällikkö, jonka haastattelu jätettiin tutkimuksesta pois, koska päätettiin keskittyä tarkastelemaan pelkkien pienyrittäjien heuristiikkoja. Tutkimuksesta jätettiin pois myös järjestyksessään viides haastattelu, koska siitä ei tunnistettu markkinointi- investointeihin liittyviä kriittisiä tapahtumia.
Aineiston keruuseen ja sen suhteen tehtyihin valintoihin vaikuttivat käytännön haasteet, kuten Pro Gradu -työhön käytettävissä oleva rajallinen aika, mutta myös haasteet haastatteluiden hankkimisessa ja sopimisessa kiireisten yrittäjien kanssa. Haastateltavien valinta toteutettiin etsimällä ja valitsemalla haastateltaviksi sellaisia haastateltavia, joilta arvioitiin löytyvän sanottavaa markkinointi-investointeihin liittyen. Toisaalta haluttiin
myös saada tietoa eri aloilla toimivilta pienyrittäjiltä. Haastateltavia etsittiin pääosin internetin hakupalveluista ja yritysrekistereistä, mutta myös henkilökohtaisten suhteiden sekä oman tietämyksen avulla. Haastateltavan edustamalle yritykselle asetettiin kriteeri siitä, että sillä tuli olla omat nettisivut, sillä tämän uskottiin korreloivan sen kanssa, että yrittäjä on ylipäätään kiinnostuneempi markkinoinnista, ja siten myös valmiimpi haastateltavaksi aiheesta. Näin ei kuitenkaan toimittu kahden haastateltavan kohdalla, koska tutkijalla oli muita syitä olettaa näillä haastateltavilla olevan ajatuksia markkinointi-investointeihin liittyen, ja nämä haastateltavat tavoitettiin tutkijan omien verkostojen kautta.
Haastateltavien yritykset toimivat niin tuote-, kuin palveluliiketoiminnassakin, ja ne edustivat useita eri toimialoja. Haastateltavien edustamien yritysten liikevaihto vaihteli kooltaan 200 000 euron ja 5 miljoonan euron välillä. Tutkimukseen valitut haastateltavat olivat kaikki yrittäjiä, ja heidän kokemuksensa yrittämisestä vaihteli 4 vuoden ja 34 vuoden välillä. Kokemuksen mediaani oli 15 vuotta. Alta löytyvässä taulukossa (Taulukko 2) on yhteen koottuna analysoiduista haastatteluista kerätyt demografiatiedot.
Taulukko 2. Haastateltavien demografiatiedot
Haastateltava Kokemus Liikevaihto (EUR) Toimialan kuvaus
1. 4v 2-5m Päivittäistavarakauppa
2. 15v 200-500k Muoviala
3. 10v 200-500k Autoala
4. 34v 1-2m Tukkukauppa
5.
6. 12v ei tiedossa Ajoneuvojen osat
7. 20v 2-5m Tukkukauppa
8. 20v 2-5m Ajoneuvojen osat
9. 20v 500k-1m Tukkukauppa
10. 12v 2-5m Teollisuuden varaosat
Haastattelutilanteessa haastateltavaa pyydettiin muistelemaan erityisen onnistuneita tai epäonnistuneita markkinointiin liittyviä päätöksiä, sekä erittelemään niihin johtanutta päätöksentekoa. Haastateltavan annettiin kertoa vapaasti omilla sanoillaan tilanteista.
Teemahaastattelun ainoa etukäteen strukturoitu kysymys olikin seuraava: Tuleeko teille mieleen jotain erityisen onnistuneita tai erityisen epäonnistuneita markkinointi- investointeja? Haastateltavaa pyydettiin mahdollisesti tarkentamaan ja erittelemään lisää
päätöksenteossa käyttämiään kriteerejä, sekä kertomaan tärkeimmät syyt päätöksen tekemiselle. Tutkija pyysi tarvittaessa haastateltavaa vahvistamaan, että oli tulkinnut haastateltavan vastausta oikein. Tutkija myös esitti tarvittaessa lisäkysymyksiä aiheista, joihin arveli mahdollisesti liittyvän heuristiikkojen käyttöä. PK-yrittäjät eivät välttämättä ole kovinkaan tietoisia erilaisista markkinointipäätöksistä, ja saattavat esimerkiksi nähdä hinnoittelun pikemminkin varastologistiikkaan tai rahoitukseen liittyvänä päätöksenä, eikä niinkään markkinointiin liittyvänä (Carson & Gilmore 2000, 366). Tämä luo myös oman haasteensa näiden johtajien haastatteluun, sillä he eivät markkinoinnista kysyttäessä välttämättä nosta esiin samoja asioita, kuin markkinoinnin asiantuntija vastaavassa tilanteessa nostaisi. Tämän vuoksi pienyrittäjiä rohkaistiin tarvittaessa miettimään markkinointi-investointejaan myös laajemmin katsottuna, jotta haastattelu ei keskittyisi pelkästään esimerkiksi mainontaan, mikäli yrittäjällä arveltiin olevan myös kiinnostavampia markkinointi-investointeja.
Haastattelun lopussa haastateltavalta kysyttiin, että minkälaisissa tilanteissa hän on käyttänyt erilaisista heuristiikkoja, ja miten hän ymmärtää heuristiikan, eli peukalosäännön käsitteen. Haastateltavalle annetaan näitä kysymyksiä varten myös kaksi esimerkkiä heuristiikoista; ”ajoitus on rahaa” -heuristiikka, sekä mainoskulujen budjetoiminen prosenttiosuutena liikevaihdosta. Esimerkit ovat lähtökohtaisesti erilaisia, sillä edeltävä on eräänlainen priorisointiheuristiikka päätöksentekoa varten, kun taas jälkimmäinen on pikemminkin 1/N -heuristiikan kaltainen resurssien allokointistrategia.
Tämä haastatteluosuus tehtiin, jotta sillä voitaisiin tarvittaessa tukea CIT-menetelmän avulla kerätystä aineistosta tehtäviä päätelmiä.
Vaikka yleisellä tasolla haastateltavista on hyvä kerätä demografiatietoja yleistämisen arvioimiseksi, käytetään CIT-menetelmässä demografiatietoja kuitenkin vain aineistoa kuvailevasti (Woolsey 1986, 245). Haastateltavilta kysyttiin tässä tutkimuksessa seuraavat demografiatiedot: kokemus johto-/markkinointitehtävistä ja koulutus. Lisäksi mahdollisuuksien mukaan selvittiin haastateltavaan liittyvän yrityksen toimiala ja liikevaihto viimeisimmältä tilikaudelta. Haastateltavat voivat toivat esiin myös kriittisiä tapahtumia, jotka olivat tapahtuneet jossakin toisessa yrityksessä työskenneltäessä.
Tällaiset kriittiset tapahtumat otettiin mukaan tutkimusaineistoon, mikäli kyseinen toinen yritys oli suomalainen pienyritys.
