MARKKINOINNIN SUUNTAUTUMISVAIHTOEHTO
PIENYRITYKSEN MARKKINOINTIOSAAMINEN
' •A 1 KiAKOULU KIRJASTO
Liiketaloustiede: markkinoinnin pro gradu -tutkielma
Jari Oksman
Syyslukukausi 1996
c//äsiJJL
)) U / .laitoksenlaitosneuvoston kokouksessa^. / 19^hyväksytty
arvosanalla
ro А**
--- --- 77^---
P>m/eсоб-ъ' ûistJ'/ï /Jr>>
*g.¿itä / c->lS~2 /¿C’sb
pro gradu -tutkielma
Jari Oksman 20.12.1996
PIENYRITYKSEN MARKKINOINTIOSAAMINEN Tutkielman tavoitteet
Tutkielman tavoitteena oli ^ selvittää markkinointiosaamisen käsitettä markkina- suuntautuneisuutta koskevien aikaisempien tutkimusten perusteella sekä mää
ritellä suomalaisen pienyrityksen markkinointiosaamisen osa-alueet.
Lähdeaineisto
Tutkielman teoreettisena lähdeaineistona käytettiin aiheeseen liittyvää markki
nointi- ja pienyrityskirjallisuutta. Empiirisessä osassa analysoitavat pienyritykset oli valittu Mikkelin talousalueella toimivista yrityksistä. Kohdeyrityksiä oli 14.
Aineiston käsittely
Haastatteluja varten laadittiin teemahaastattelurunko. Haastattelurunko testat
tiin kahdella koehaastattelulla, ja kaikki haastattelut nauhoitettiin.
Tulokset
Kirjallisuuden perusteella pienyrityksen markkinointiosaaminen on markkina
suuntautunut prosessi, joka perustuu pienyrittäjän kykyyn kartoittaa toiminta
mahdollisuutensa ympäristönsä suhteen, tuntea markkinoinnin peruskäsitteitä ja suunnittelumalleja, käyttää markkinoinnin kilpailukeinoja hyväkseen mark
kinoinnin toteutuksessa sekä valvoa markkinointitoimien kannattavuutta.
Esimerkkiyritysten tarkastelu osoitti, että suomalaiset pienyritykset ovat omak
suneet markkinasuuntaisen toimintatavan. Pienyritykset osaavat kartoittaa toi
mintamahdollisuutensa ympäristönsä suhteen, mutta eivät käytä sitä hyväksi markkinoinnnin suunnittelussa, koska markkinointia ei suunnitella yritys
suunnitelmassa erillisenä toimintona. Pienyritykselle on merkitystä markki
noinnin kilpailukeinoista vain tuote- ja palveluratkaisulla sekä markkinointi- viestinällä, eikä se kykene erikseen valvomaan markkinointitoimien kannatta
vuutta.
Avainsanat
markkinointiosaaminen, pienyritys
1. Johdanto 1
1.1 Tutkielman tavoitteet 1
1.2 Rajaukset ja keskeiset käsitemäärittelyt 2
2. Markkinointiosaamisen taustaa 3
2.1 Markkinoinnin määrittely 3
2.1.1 Markkinoinnin kehitys 3
2.1.2 Markkinat 5
2.1.3 Markkinointikäsite 6
2.2 Markkinasuuntautuneisuus 7
2.3 Markkinointiosaamisen käsite 11
2.3.1 Toimintaympäristö 15
2.3.2 Yrityksen sisäiset toiminnot 17
2.4 Johtopäätelmä - kuinka tunnistaa markkinointiosaaminen 19
3. Pienyrityksen toiminta 22
3.1 Pienyrityksen määrittely 22
3.2 Pienyrityksen johtaminen 24
3.3 Pienyrityksen johtamisen ongelmat 26
3.4 Pienyrityksen markkinointi 30
3.5 Pienyrityksen markkinoinnin ongelmia 32
3.6 Yhteenveto pienyrityksen ongelmista 35
4. Pienyrityksen markkinointiosaaminen 36
4.1 Pienyrityksen markkinointiosaamisen määrittely 36 4.2 Teoreettinen viitekehys - pienyrityksen markkinointiosaamisen
malli 41
4.3 Pohdintaa viitekehysmallista 43
4.3.1 SVVOT-analyysi 43
4.3.2 Käsitteet ja suunnittelumallit 45
4.3.3 Kilpailukeinojen käyttö 47
4.3.4 Kannattavuuden seuranta 49
5. Empiiristen valintojen perustelu 50
6.1 Jätehuolintay ritys 53
6.2 Kello- ja kultasepänliike 57
6.3 Pienteollisuusyritys 59
6.4 Valokuvausliike 61
6.5 Teknologiayritys 63
6.6 Tietokoneyritys 65
6.7 Maatilamatkailuyritys 66
6.8 Konepajayritys 68
6.9 Rakennusliike 71
6.10 Grilli-kahvila 74
6.11 Teollisuus vartiointiyrity s 76
6.12 Huoltoasema 79
6.13 KTK- ja maarakennusliike 81
6.14 Teollisuussovellutusten keksijäyritys 84
6.15 Yhteenveto haastatteluista 86
6.15.1 SVVOT-analyysi 87
6.15.2 Asiakas- ja kilpailijatuntemus 87
6.15.3 Käsitteet ja suunnittelumallit 88
6.15.4 Kilpailukeinot ja kannattavuuden seuranta 89
7. Yhteenveto ja päätelmät 92
7.1 Tutkielman tavoitteet ja tulokset 92
7.2 Pienyrityksen markkinointiosaamisen korjattu malli 94 7.3 Johtopäätökset pienyrityksen markkinointiosaamisesta 96
Lähdeluettelo 98
Liitteet
Teemahaastattelurunko Kuviot
Kuvio 1. Pienyrityksen markkinointiosaamisen malli
Kuvio 2. Pienyrityksen markkinointiosaamisen korjattu malli
42 96
1. JOHDANTO
1.1 Tutkielman tavoitteet
Markkinointi muodostaa usein yrityksen menestyksen viisastenkiven.
Nykyään varsin monet yritykset ovat edelleen tuote- ja tuotantosuuntaisia ei
vätkä nykyaikaisella tavalla markkinasuuntaisia. Yritysten markkinoinnissa on ongelmia, koska liiketoiminnassa kiinnitetään liiaksi huomiota tuotannol
lisiin ja operatiivisiin päivittäistoimiin. Mikäli yritys haluaa nostaa markki- noinnillisia valmiuksiaan, on sen ymmärrettävä markkinointiosaamisen mo
ninaiset yhteydet yrityksen strategiseen ja operatiiviseen johtamiseen (Möller ym. 1987, 6).
Markkinointiosaamisen puute ei ole ainoastaan suomalaisten yritysten on
gelma. Websterin (1988a) mukaan yritysten toimintaympäristön muutos
nopeuden kasvaessa, ja kilpailun kiristyessä yritysten heikkoudeksi on noussut asiakas- ja markkinasuuntautuneen toiminnan puute, jonka seurauksena yri
tykset eivät kykene reagoimaan riittävän nopeasti asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin.
Tämän opinnäytteen tavoitteena on analysoida suomalaisen pienyrityksen markkinointiosaamista. Tutkielman toteutus jakautuu teoriavaiheeseen, jolla on tarkoitus määritellä pienyrityksen markkinointiosaamisen viitekehys, sekä empiiriseen vaiheeseen, jossa on tarkoitus mitata pienyrityksen markkinointi- osaamista tuotanto- ja palveluyrityksissä.
Teoriaosan tavoitteena on selvittää:
I Markkinointiosaamisen käsitettä markkinasuuntautuneisuutta koskevien aikaisempien tutkimusten perusteella
II Pienyrityksen markkinointiosaamisen osa-alueiden määritteleminen
III Empiirisessä tutkimuksessa käytettävien mittausmenetelmien laatiminen ottaen huomioon toimialan pienyrityksen erityispiirteet.
1.2 Rajaukset ja keskeiset käsitemäärittelyt
Tässä tutkielmassa rajoittaudutaan tarkastelemaan suomalaisia alle 50 henki
löä työllistäviä pienyrityksiä. Yrityksen strategiatarkastelu rajataan koskemaan toimintotason ja toimintotason alistrategisia toimintoja (Schendel ja Hofer 1979,13).
Pienyrityksellä tarkoitetaan tässä työssä paikallisella tai alueellisella markki
noilla toimivaa, alle 50 työntekijää työllistävää yritystä, jonka omistus on sa
man henkilön tai pienen ryhmän halimassa (Schöllhammer ja Kuriloff 1979, 179; Huuskonen 1984; Pickle ym. 1990, 14). Muut keskeiset käsitteet määritel
lään asianomaisen tekstin yhteydessä.
2. MARKKINOINTIOSAAMISEN TAUSTAA
Markkinoinnin käsitettä on kirjallisuudessa määritelty monin tavoin eri kir
joittajien toimesta. Tämä keskustelu on kehittynyt asteittain vuosikymmenten kuluessa, ja markkinointi on saanut useita käsitteellisiä määritelmiä joskaan ei yhtään aivan yksiselitteistä (Baker 1984, 120; Grönroos 1987).
Markkinoinnin käsitteen määrittelyn lähtökohtana on ollut havaittu kuilu teorian (vanhojen määritelmien) ja käytännön toteutuksen välillä. Yhtenäistä kaikille käsityksille on, että yritys maksimoi pitkällä aikavälillä voittonsa tyy
dyttämällä asiakkaidensa tarpeet. Tämä näkemys perustuu jo vanhaan yrityk
sen talousteoriaan (Schumpeter 1961, 128-156).
Perinteinen markkinointi, markkinoinnin johtaminen tai marketing
management, kuten sitä englanninkielisessä kirjallisuudessa kutsutaan, on tar
jonnut käsityksen sille, mitä markkinointi käsitteenä tarkoittaa.
2.1 Markkinoinnin määrittely
Markkinointikirj allisuuden mukaan markkinointi on filosofia siitä, miten yri
tyksen pitäisi keskittää toimintonsa siten, että asiakkaan tarpeet ja halut tyydy
tetään valituilla markkinoilla ottaen huomioon ympäristön asettamat reuna
ehdot (Baker 1984, 120). Mikäli yritys pystyy ottamaan huomioon nämä tekijät toiminnassaan mahdollisimman hyvin, sen pitäisi toimia kannattavasti ja menestyksellisesti (Kotier 1988, 17). Tätä ajattelutapaa on kutsuttu markkina
suuntautuneeksi toiminnaksi erotuksena tuotantosuuntautuneesta, missä yri
tyksen päähuomio keskittyy teknologiaan, tuotteisiin tai tuotantoprosessiin.
2.1.1 Markkinoinnin kehitys
McCarthy loi 1960-luvulla markkinoinnin neljän P:n teorian, jossa markki- nointikäsite määriteltiin koostuvaksi tuotesuunnittelusta (product), hinnoitte
lusta (price), jakelusta (place) sekä markkinointiviestinnästä (promotion).
Näitä on myös nimitetty usein markkinoinnin kilpailutekijöiksi eli markki- nointimixiksi (McCarthy y m. 1993, 46-49).
Tuotesuunnittelu on yrityksessä vahvasti tuotantosuuntautunutta toimintaa ja vaatii yritykseltä vahvaa teknistä osaamista, jakelun edustaessa yrityksen lo
gistisia toimintoja. Hinnoittelua on pidetty kilpailukyvyn kannalta keskeisim
pänä tekijänä, markkinointiviestinnän edustaessa tuotteen tunnetuksi teke
mistä mainonnan (advertising), myyntityön, myynninedistämisen (sales promotion) sekä suhdetoiminnan (public relations) avulla. Näitä markki
noinnin kilpailukeinoja sopivassa suhteessa yhdistelemällä yrityksen tulisi luoda itselleen tehokas markkinoinnillinen osaaminen.
Markkinoinnin kilpailukeinojen 4 P:n teoria on vuosien kuluessa saanut vas
taansa paljon kritiikkiä - milloin P-kirjainten määrää on lisätty tai niille on keksitty uusia merkityksiä. Tuotekäsitteen laajentuessa palvelut (service) rin
nastettiin tuotteeksi ja uusi P-kirjain lisättiin tarkoittamaan palveluyrityksen kontaktihenkilöstöä (personnel) (Grönroos 1987). Kilpailukeinojen käytön 4 P:n teoria on kuitenkin ollut useiden vuosikymmenten ajan lähtökohtana markkinointikäsitteen kehittymiselle.
American Marketing Association (1985) määrittelee markkinoinnin seuraa
vasti:
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchange and satisfy individual and organizational objectives.
Määritelmä muistuttaa varsin paljon perinteistä listaa markkinoinnin 4 P:n teoriasta; siinä ilmenevät tuote tai palvelu, hinnoittelu, jakelu sekä markki
nointiviestintä markkinoinnin kilpailukeinoina. Näiden lisäksi markkinointi käsittää määritelmän mukaan suunnittelun sekä markkinoinnin vuoro
vaikutteisuuden ja sitoutuneisuuden yrityksen kaikkiin toimintoihin. Uutena kohtana vanhaan määritelmään on otettava huomioon se seikka, että markki
noinnin toteutukselle on annettu sama arvo kuin markkinoinnin suunnitte
lulle.
Grönroosin (1987) mukaan tämä määritelmä edustaa yhä tuotantosuuntautu
nutta (product-oriented) markkinointiajattelua - yrityksestä ja sen toiminta- lähtökohdista peräisin olevaa markkinointiolettamusta, ts. se ei ota tarpeeksi
hyvin huomioon asiakkaan todellisia tarpeita markkinoinnin suunnittelussa ja toteutuksessa.
Kotier (1988, 3) on kirjassaan esittänyt markkinoinnin määritelmänä:
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.
Kotlerin määritelmän mukaan markkinointi sisältää tietyt perusedellytykset;
tarpeen ja halun, hyödyn, arvoa ja tyydytystä antavat tuotteet sekä vaihdannan, jolla nämä tuotteet saadaan markkinoille, sekä markkinoijat, jotka toimivat tämän toiminnan koordinaattoreina. Kotlerin määritelmässä tulevat esille markkinoinnin vuorovaikutteinen prosessinäkemys, jossa asiakkaan tarpei
den tyydyttämiseksi yrityksen tulee suunnittelun ja vaihdannan kautta tuottaa tyydytystä markkinoille.
2.1.2 Markkinat
Markkinat Kotler (1988, 9) määrittelee niiksi potentiaalisiksi asiakkaiksi, joilla on tämä tarve tai halu sekä lisäksi mahdollisuus vaihdannan kautta tyydyttää tarpeensa.
Markkinointi saa siis lähtökohtansa siitä, että ihmisillä on lukuisia tarpeita - todellisia tai kuviteltuja. Tämä muodostaa markkinoilla kysyntää, eli kulutta
jista tulee potentiaalisia asiakkaita. Tuotteeksi tai palveluksi voidaan määri
tellä kaikki sellainen, mitä voidaan tarjota asiakkaille tarpeiden tyydyttämi
seksi (Kotler 1988, 9). Tuotteet ja palvelut antavat asiakkaille hyötyä, arvoa ja tyydytystä.
Markkinointikirjallisuuden määritelmissä oletetaan yritysten tai organisaati
oiden olevan markkinoijia, vaikka esimerkiksi pienyrityksen tapauksessa yk
sittäinen henkilökin voi olla yritys, ts. markkinoija (vrt. Kettunen 1985, 89).
2.1.3 Markkinointikäsite
Kotlerin (1988, 17) mukaan markkinointikäsite (marketing concept) on y rity s- filosofinen ajattelutapa:
The marketing concept holds that the key to achieving organizational goals concists in determining the needs and wants of target markets and delivering the desired satisfactions more effectively and efficiently than competitors.
Markkinointikäsite pohjautuu neljään tekijään:
- markkinasuuntaukseen - asiakassuuntaukseen
- markkinoinnin koordinointiin - kannattavuuteen.
Kotlerin määritelmän mukaan markkinointikäsite on markkina- ja asiakas- suuntautunut, markkinointitoimiltaan koordinoitu toimintatapa, joka johtaa asiakastyytyväisyyteen ja sitä kautta yrityksen kannattavuuteen. Kotlerin mu
kaan markkinointikäsitteen keskeisinä piirteinä nähdään markkina- ja asia- kassuuntaus (market-, customer-oriented).
Stantonin ym. (1991, 8-9) markkinointikäsite perustuu kolmeen perusteemaan, joissa korostetaan asiakassuuntaista markkinointia sekä markkinointitoimien integrointia:
1. Markkinoinnin suunnittelun ja toteutuksen tulee olla asiakassuuntaista.
Tämä tarkoittaa sitä, että organisaation henkilöstön tulee olla sitoutunut tyy
dyttämään asiakkaiden tarpeet heidän ehdoillaan.
2. Kaikkien markkinointitoimien tulee olla koordinoituja. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että tuotesuunnittelu, hinnoittelu ja mainonta, ts. markkinoin
nin kilpailukeinojen käyttö, tulee olla yhteisen johdon alla sekä yhteydessä yri
tyksen muihin toimintoihin.
3. Asiakassuuntainen, koordinoitu markkinointi on elintärkeä yrityksen markkinoinnin toteutuksessa.
Markkinointi nähdään vahvasti asiakassuuntautuneena toimintana, johon koko yrityksen henkilöstön on sitouduttava. Markkinoinnin suunnittelu ja johtaminen tulee koordinoida yhteen muiden yrityksen johtamisjärjestelmien kanssa. Markkinoinnin toteutuksen tulee saavuttaa asiakassuuntautunut toi
mintatapa. Tämä johtaa markkinoilla asiakastyytyväisyyteen (customer satisfaction) ja yrityksen menestymiseen (organizational success).
2.2 Markkinasuuntautuneisuus
Nykyaikainen markkinointikäsite nähtiin edellä asiakkaista tai markkinoista lähtöisin olevana kokonaisvaltaisena yritysfilosofisena ajatteluna (Kotler 1988;
Stanton ym. 1991). Kirjallisuudessa tästä käytetään termejä market-driven, market-, marketing- ja customer-oriented erotuksena sales-, product- ja production-oriented käsitteistä.
Shapiron (1988, 120) mukaan termeillä market- ja customer-oriented sekä market-driven ei ole merkittäviä käsitteellisiä eroja. Tämän vuoksi markki- nointikäsitettä voidaan tarkastella markkina- ja asiakassuuntautuneiden tut
kimusten perusteella.
Markkinasuuntautuneissa tutkimuksissa markkinointikäsite on haluttu nähdä kokonaisvaltaisena yritysfilosofiana siitä, miten yrityksen tulisi tyydyt
tää asiakkaidensa tarpeet markkinoilla.
Baker (1984, 119-120) näkee markkinasuuntaisuuden keinona yhdistää mark
kinointikäsite ja vaihdantaprosessi kokonaisvaltaiseksi toimintatavaksi.
Tämän ajattelun mukaan asiakkaan on oltava määräävä tekijä yrityksen toi
minnassa - näin markkinointikäsitteeseen yhdistyy parhaiten filosofinen ajat
telu, liiketoiminta ja sen toteutus.
Tätä tukee Larrechen (1985) näkemys, jonka mukaan markkinointia voidaan kuvata käsitteellä attitude of mind, joka toimii yrityksen kantavana voimana kohdata uusia haasteita ja kehittää toimintamalleja niiden ratkaisemiseksi.
Houstonin (1986) mukaan markkinointi tulee esiin markkinaläheisyytenä (closeness-to-the-market), joka johtaa yrityksen kykyyn tunnistaa asiakkaan tarpeet ja tyydyttää ne kannattavasti.
Hooley ym. (1990) luokittelivat tutkimuksessaan yrityksiä sillä perusteella, mi
ten ne suhtautuivat markkinointiin. Yhtä näistä yritystyypeistä voidaan nimit
tää markkinointifilosofiseksi, koska se perustaa toimintansa kokonaisstrategi
aan, joka tuottaa tuotteita ja palveluja kokonaisvaltaisesti tyydyttääkseen asi
akkaidensa erityiset tarpeet.
Nämä näkemykset tukevat yrityksen markkinasuuntautunutta ajattelumallia siitä, että asiakkaan yhä parempi huomioon ottaminen niin informaation hankinnassa kuin suunnittelussakin johtaa yhä parempaan menestykseen markkinoilla.
Shapiro (1988) määrittelee markkinasuuntautuneisuuden kolmen kriittisen elementin mukaan:
1) tärkeän markkinatiedon hankinta kaikista kuluttajan ostopäätöksiin vaikut
tavista seikoista
2) strategiset ja taktiset päätökset tehdään tehdään koordinoidusti yrityksen si
sällä
3) päätökset toteutetaan sitoutuneesti.
Shapiro korostaa markkinatiedon merkitystä markkinoinnin päätöksenteon ja toteutuksen lähtökohtana, yrityksen toimintojen integrointia sekä organisaa
tion sitoutumista tähän ajatusmalliin.
Webster (1988b, 14) on esittänyt seuraavat vaatimukset markkinasuuntautu
neelle yritykselle:
1) yritysjohto tukee asiakassuuntautunutta ajattelua
2) markkina- ja asiakastietoa käytetään hyväksi suunnittelussa 3) kehitetään sopiva markkinointiohjelma tämän pohjalta 4) kehitetään sopiva markkinapohjainen valvontajärjestelmä
5) yrityksen henkilöstö sitoutuu asiakassuuntaiseen toimintatapaan.
Websterin mukaan jokainen näistä tekijöistä on elintärkeä markkinasuuntau
tuneessa yrityksessä. Mikäli heikkouksia löytyy miltä tahansa osa-alueelta, se voi vaarantaa koko yrityksen markkinasuuntautuneen toiminnan.
Määritelmässä korostetaan johdon sitoutumista asiakassuuntaukseen, mark
kinatiedon tärkeyttä päätöksenteossa, markkinoinnin koordinointia sekä to
teutuksen mitattavuutta.
Narver ja Slater (1989) ovat nähneet markkinasuuntautuneisuuden sisältävän kolme keskeistä osa-aluetta:
- asiakassuuntautuneisuus - kilpailijatuntemus
- toimintojen integrointi.
Heidän mukaansa yritys tunnistettuaan asiakkaiden tarpeet ja halut samoin kuin kilpailijoiden toimet pystyy suunnittelemaan sellaisen markkinointikon- septin, jolla se voi tyydyttää nämä tarpeet mahdollisimman hyvin.
Pyrkimyksenä tähän on jatkuva prosessi, jolla pyritään saamaan aikaan mah
dollisimman suuri yritystoimintojen koordinointi. Näiden toimien täytyy myös realisoitua markkinoilla, ts. yrityksen kannattavuus perustuu pääsään
töisesti toimintojen integrointiin.
Kohlin ja Jaworskin (1990, 14) mukaan markkinasuuntautuneisuuteen vaikut
taa kolme lähtötekijää (antecedents), joita ovat:
- yritysjohdon asenteet
- yrityksen toimintojen integrointi - organisaatio ja johtamisjärjestelmä.
Nämä tekijät joko edistävät tai ehkäisevät yrityksen markkinasuuntautunutta toimintaa. Markkinasuuntautuneen toiminnan vaikutus yrityksen menestyk
seen, positiiviseen ilmapiiriin sekä työtekijöiden sitoutumiseen on tulosta tä
män toimintatavan noudattamisesta. Toimintaympäristöön liittyvät tekijät (modetarors) vaikuttavat ulkopuolisina rajoittavina tekijöinä yrityksen me
nestymiseen markkinoilla.
Kohli ja Jaworski (1990, 27-30) ovat korostaneet toimintaympäristötekijöiden (demand- and supplyside modetators) tiedon hankinnan, analysoinnin ja hy
väksikäytön tärkeyttä markkinoilta. Heidän mukaansa markkinoilta saatava tietomäärä on valtaisa - ei ainoastaan asiakkaista ja kilpailijoista kerättävä.
Markkinatiedon on tuotettava tietoa kaikista eri markkinamuuttujista, ja tämä on otettava huomioon yrityksen markkinointisuunnitelmissa. Yrityksen olete
taan varautuvan tämän tiedon pohjalta joustavuuteen toiminnassaan havai
tessaan eriasteisia signaaleja ympäristöstään. Yrityksen markkinointisuunni
telmien tulee perustua tämän tiedon hyväksikäyttöön.
Ruekert (1992, 228) määrittelee markkinasuuntauksen yrityksen toimina a) ke
rätä ja hyödyntää asiakastietoa, b) suunnitella asiakasstrategia ja c) toimeen
panna tämä strategia asiakasystävällisellä tavalla. Ruekert korostaa määritel
mässään asiakastiedon merkitystä suunnittelun lähtökohtana sekä asiakas
suuntaisen markkinoinnin toteutusta.
Yhteistä näille eri tutkijoiden markkinointikäsitteen näkemyksille on se, että ne kaikki korostavat lähtökohtana voimakasta markkina- ja asiakassuuntau- tunutta ajattelutapaa, toimintojen integrointia sekä asiakassuuntaisen mark
kinoinnin toteutusta.
Nykyaikainen markkinointikäsite nähdään yritysfilosofisena ajattelutapana (Baker 1984; Larreche 1985; Houston 1986; Kotler 1988). Yritysfilosofisella ajatte
lutavalla kaikkien edellisten tutkijoiden voidaan olettaa tarkoittavan mark
kina- ja asiakassuuntaista markkinointia - joiden käsitteillä ei ole suurtakaan periaatteellista eroa (Shapiro 1988). Se perustuu asiakkaiden tarpeiden huomi
oon ottamiseen ja niiden tyydyttämiseen asiakkaiden ehdoilla.
Asiakassuuntaisen markkinoinnin suunnittelun, päätöksenteon ja toteutuk
sen lähtökohtana nähdään markkinoilta saatava informaatio (Kotler 1988;
Shapiro 1988; Webster 1988b; Kohli ja Jaworski 1990). Tämä tieto on etupäässä asiakastietoa, mutta muutkin markkinasignaalit tulevat kyseeseen. Narver ja Slater (1989) lisäävätkin kilpaili)atuntemuksen mukaan kerättävään informaa
tioon.
Markkinoinnin toteutuksen kannattavuuden saavuttamiseksi nähdään elin- tärkeänä yrityksen kaikkien toimintojen integrointi palvelemaan markkina
suuntaisen markkinointikäsitteen periaatetta (Shapiro 1988; Narver ja Slater 1989; Kohli ja Jaworski 1990). Kotler (1988) puhuu markkinointitoimien koor
dinoinnista, joilla hän tarkoittaa markkinoinnin kilpailukeinoja, mutta
Stanton ym. (1991) lisäävät tähän markkinoinnin kilpailukeinojen kytkemisen muiden yrityksen toimintojen yhteyteen.
Markkinasuuntautuneeseen markkinointikäsitteeseen liittyy lisäksi yritysjoh
don ja henkilöstön voimakas sitoutuminen tämän markkinointifilosofian omaksumiseen yrityksen toimintatapana (Shapiro 1988; Webster 1988b; Kohli ja Jaworski 1990; Stanton ym. 1991).
Edellisen perusteella markkinasuuntautuneen markkinointikäsitteen voidaan katsoa sisältävän:
- asiakassuuntautuneisuuden (johdon ja organisaation arvot, uskomukset) - markkinatuntemuksen (asiakas- ja kilpailijatuntemus)
- yrityksen toimintojen integroinnin - markkinalähtöisen suoritemittauksen - toiminnon tuloksellisuuden.
Tämän konseptin toteuttamisen markkinoilla on sanottu johtavan yrityksen kannattavuuteen ja asiakastyytyväisyyteen.
2.3 Markkinointiosaamisen käsite
Möllerin, Anttilan ja Virtasen (1987, 6-7) tutkimuksessa markkinointiosaami
nen on haluttu ymmärtää laaja-alaiseksi kokonaisuudeksi, joka käsittää kes
keisiä alueita yrityksen johtamisesta. Sen lähtökohtana on ollut luoda markki
nointiosaamisesta kokonaisvaltainen ja toiminnallinen käsite sekä testata sitä vertailevassa tutkimuksessa suomalaisista ja ruotsalaisista pkt-yrityksistä.
Tutkimus on konkreettisempi ja empiirispainotteisempi kuin edellä olleet markkina- ja asiakassuuntautuneen markkinointikäsitteen tutkimukset.
Markkinointiosaaminen on tämän mukaan jaettu kahteen peruskenttään:
I Yrityksen toimintaympäristöä käsittelevään kenttään:
- toimintaympäristön ja toimialan analysointi
- lähitoimintaympäristö (asiakas-, kilpailija-, toimittaja- ja jakelutiesuhteet).
II Yrityksen sisäiseen toimintakenttään:
- liiketoimintastrategia (liikeidea ja strateginen suuntautuminen) - toimintojen integrointi
- markkinoinnin johtaminen (kilpailukeinot, resurssointi) - johtamisjärjestelmä.
Möller ym. ovat korostaneet jaottelussaan pääpiirteittäin samoja tekijöitä kuin edellä esitetyt markkinasuuntautuneen markkinointikäsitteen tutkijat (vrt.
Kotier 1988; Shapiro 1988; Webster 1988b; Narver ja Slater 1989; Stanton ym.
1991; Ruekert 1992). Möller ym. korostavat markkinointiosaamisen kytkemistä voimakkaasti yksittäisen yrityksen toimintaympäristöön:
Yrityksen menestymisen eräs keskeinen edellytys on johdon kyky hahmottaa yrityksen toimintaympäristön keskeiset tekijät, tunnistaa näiden tekijöiden joukosta yrityksen kilpailukyvyn kannalta kriittiset tekijät, organisoida ja mo
tivoida ympäristön seuranta ja johtaa yrityksen ympäristösuhteita (Möller ym.
1987,9).
Tämä voidaan käsittää myös siten, että Möllerin ym. mukaan markkinointi- osaamista määritellessä tulisi ottaa huomioon ympäristön luomat edellytykset.
Möllerin ym. käsite on toiminnallisempi verrattuna muihin edellä käsiteltyi
hin, jotka ovat enemmänkin yleisluontoisia. Voimakasta toimintaympäristö- sidonnaisuutta korostavat myöskin Kohli ja Jaworski (1990, 27-30).
Möllerin ym. markkinointiosaamisen malli on viitekehys pienille- ja keski
suurille teollisuusyrityksille (pkt-yritykset), ja tämän vuoksi on syytä asettaa kyseenalaiseksi sen yleistäminen kaikkia pienyrityksiä koskevaksi malliksi.
Tätä tullaan pohtimaan tarkemmin pienyrityksen markkinointiosaamisen vii
tekehyksen määrittelyn yhteydessä.
Möller ym. (1987, 155-156) käyttävät markkinointiosaamisesta englanninkie
listä termiä marketing capability.
The Oxford English Dictionary (1970, 88) määrittelee termin capability seuraa
vasti:
1. The quality of being capable in various sences
2. Power or ability in general, wheather physical or mental.
The Oxford Advanced Learner's Dictionary (1990, 166) täsmentää määritelmää capability:
1. The quality of being able to do something 2. Ability.
Tämän perusteella termi osaaminen voidaan tulkita fyysiseksi tai henkiseksi kyvyksi tai voimaksi toteuttaa toiminnassaan jotain tiettyä osaamisen osa-alu
etta - ts. osaaminen on inhimillinen kyky tai ominaisuus tehdä asioita. Tämän määritelmän mukaan osaaminen ei siis voi olla esimerkiksi strategia, järjes
telmä, organisaatio tai rakenne, kuten Möller ym. ovat tutkimuksessaan esit
täneet. Möller ym. (1987, 161) liittävät yrityksen liiketoimintastrategian (business strategy) ja johtamisjärjestelmän (management system) markki
nointiosaamisen käsitteeseen.
Sehend elin ja Hoferin (1979, 11-13) mukaan erilaisia strategiatasoja ovat:
1. Institutionaalinen strategia (enterprise strategy), joka määrittelee yrityksen tehtävän yhteiskunnan ja kansantalouden tasolla.
2. Yhtymätason strategia (corporate strategy), joka määrittelee millä toimialoilla ja liiketoiminnoissa yritys on mukana, ts. yhtymäportfolio.
3. Liiketoimintastrategia (business strategy), joka määrittelee miten yritys me
nestyy kilpailussa yhdellä toimialalla.
4. Toimintotason strategia (functional strategy), markkinoinnin-, tuotannon-, rahoituksen-, R&D-, inhimillisten resurssien/organisaation strategia.
5. Toimintotason alistrategia (sub-functional strategy), johon liittyy markkinoi
den segmentointia, kohdemarkkinoiden valintaa, tuotekehitystä, hinnoittelua, jakelua, myyntityötä, mainontaa, myynninedistämistä sekä yleensäkin mark
kinoinnin kilpailukeinojen toteutusta.
Schendel ja Hofer näkevät liiketoimintastrategian olevan toimintotason ja -alistrategiatason yläpuolella. Kotier (1988, 17), Stanton ym. (1991, 8-9) sekä muut edellä olevat kirjoittajat ovat korostaneet markkinasuuntautuneen markkinointikäsitteen määrittelyn yhteydessä lähinnä toimintotason strategiaa ja -alistrategisia tekijöitä: esimerkiksi markkinointistrategia on toimintotasolle kuuluva, markkinoinnin kilpailukeinojen tuote-, hinta-, jakelu-, ja viestintä
strategia ovat toimintatason alistrategioita. Markkinointistrategian tulee olla yhteydessä liikkeenjohdon muihin toimintafunktioihin (Schendel ja Hofer 1979,13).
Pienyrityksessä, jota tämä tutkielma käsittelee, on vaikeaa, eikä aina edes tar
koituksenmukaista, erottaa liiketoiminta- ja toimintotason strategioita toisis
taan. Koska tämän tutkielman huomio kohdistuu markkinointiin, yrityksen strategiatarkastelu rajataan koskemaan ainoastaan toimintotason strategiaa ja toimintotason alistrategioita.
Markkinointiosaaminen - osaamisen määritelmän mukaan - ei voi olla strate
gia tai järjestelmä, mitä Möller ym. (1987, 7) korostavat liittämällä markki
nointiosaamisen käsitteeseen yhtenä osa-alueena yrityksen liiketoiminta- strategian ja johtamisjärjestelmän.
Tämän vuoksi voidaan Möllerin ym. määritelmää markkinointiosaamisesta pitää vähemmän onnistuneena, koska osaamisen määritelmän mukaan käsite marketing capability tarkoittaa inhimillistä kykyä ja voimaa yrityksen markki- nointifunktion hallinnassa. Mikäli puhutaan käsitteen osaaminen yhteydessä strategiasta tai järjestelmästä, on käsite määritelty huonosti tai sitä käytetään väärin.
Edellisen rajauksen perusteella Möllerin ym. (1987) käyttöön ottama markki
nointiosaamisen käsite koostuisi vain:
- toimintaympäristön tuntemuksesta - toimintojen integroinnista
- markkinoinnin johtamisesta (kilpailukeinot, resurssointi).
Tämän mukaan Möllerin ym. markkinointiosaamisen käsite koostuu samoista tekijöistä ja osa-alueista yrityksen johtamisessa, mitä on käsitelty markkina
suuntautuneeseen markkinointikäsitteeseen liittyen. Tämän perusteella markkinointiosaaminen voidaan tässä tutkielmassa määritellä käyttäen lähtö
kohtana markkinasuuntautuneesta markkinointikäsitteestä ja markkinointi
osaamisesta käytyä keskustelua.
Ruekert (1992, 228) puhuu markkinasuuntautuneen yrityksen määritelmäs
sään asiakasstrategian laatimisesta, joka perustuu markkinoilta kerättävään asiakastietoon. Ruekertin käsite asiakasstrategia on tämän mukaan ymmärret
tävä asiakassuuntaisen markkinointisuunnitelman laatimiseksi ja totuttami
seksi. Markkinoinnin johtaminen (suunnittelu, toteutus ja valvonta) on kä
site, joka vaatii inhimillistä kykyä ja voimaa, ja tämän perusteella esimerkiksi Ruekertin luokitusta voitaisiin pitää parempana verrattuna Möllerin ym.
määritelmään, vaikka siinä käytetäänkin sanaa strategia, joka rajattiin edellä osaamiskäsitteen ulkopuolelle.
2.3.1 Toimintaympäristö
Markkinasuuntautuneen markkinointikäsitteen ja markkinointiosaamisen yhteydessä korostetaan toimintaympäristön tuntemuksen merkitystä markki
noinnin suunnittelun lähtökohtana (Houston 1986; Möller ym. 1987; Shapiro 1988; Webster 1988b; Narver ja Slater 1989; Kohli ja Jaworski 1990; Ruekert 1992).
Kotier (1988, 50) jakaa yrityksen toimintaympäristön makro- ja mikroympäris
töön (macro- and microenvironmental actors).
Makroympäristössä vaikuttavat neljä ympäristötekijää:
- demografis-taloudelliset - teknologiset
- poliittis-lainsäädännölliset - sosiaalis-kulttuurilliset.
Mikroympäristöön vaikuttavia tekijöitä ovat:
- asiakkaat - kilpailijat - jakelukanavat - hankkijat.
Stantonin ym. (1991, 39) mukaan ulkoiset ympäristötekijät (external macroeconomical forces) koostuvat:
- demografisista- ja taloudellisista tekijöistä - kilpailusta
- sosiaalis-kulttuurillisista tekijöistä - poliittis-lainsäädännöllisistä tekijöistä - teknologisista tekijöistä.
Möllerin ym. (1987, 8) ympäristösuhdekenttä käsittää a) yrityksen yleisen mak- roympäristön (tähän kuuluvat esim. taloudelliset suhdanteet, julkisen vallan toimenpiteet, valuuttakurssit) hahmottamisen ja seurannan, b) toimialan ky
syntä- ja kilpailijatekijöiden hahmottamisen ja seurannan, sekä kaikkein kes
keisempänä alueena c) yrityksen lähitoimintaympäristön seurannan ja johta
misen, joka käsittää:
- asiakas- ja kilpailijasuhteet - toimittaja- ja jakelutiesuhteet.
Yrityksen toimintaympäristöön liittyvä markkinointiosaaminen muodostaa keskeisen puitetekijän yrityksen sisäiseen toimintaan liittyvälle markkinointi
osaamiselle (Möller ym. 1987, 8).
Edellisen perusteella yrityksen toimintaympäristötekijöiksi voidaan määritellä:
- kansantaloudelliset makrotekijät
- kysyntä ja kilpailutekijät (asiakkaat, kilpailijat, hankkijat, jakelukanavat).
Kansantaloudelliset makrotekijät ovat yrityksen kannalta annetut. Yrityksen johdon kyky tai osaaminen tulee esille siinä, miten hyvin nämä tekijät tunne
taan yritystasolla sekä miten hyvin yrityksen toiminta voidaan sopeuttaa kan
santalouden määrittelemiin reunaehtoihin. Kysyntä- ja kilpailutekijöiden tun
temuksessa korostuu myös yrityksen johdon kyky hyödyntää niitä operatiivi
sessa johtamisessa. Toimintaympäristön tuntemus ja kyky käyttää hyväkseen tätä tietoa suunnittelun lähtökohtana on siis markkinointiosaamisen käsittee
seen liittyvä osa-alue.
2.3.2 Yrityksen sisäiset toiminnot
Möllerin ym. (1987, 22) mukaan yrityksen sisäisessä markkinointiosaamisessa on yrityksen strategisen johtamisen ja toiminnan eri asteisia tasoja:
- yrityksen liikeidea ja toimintatapa
- keskeisten toimintojen integrointi (tuotekehitys, tuotanto, rahoitus, markki
nointi)
- markkinointitoimenpiteiden suunnittelu, johtaminen ja toteutus sekä - markkinoinnin johtamisjärjestelmä operatiivisella tasolla.
Edellä todettiin, ettei yrityksen liikeidea ja toimintatapa, ts. liiketoiminta- strategia, ole osaamisen käsitteeseen liittyviä kokonaisuuksia. Yrityksen toi
mintojen integrointi sekä markkinoinnin suunnittelu, toteutus ja valvonta ovat osaamiskäsitteen mukaisia markkinointiosaamisen osa-alueita, sillä ne vaativat inhimillistä kykyä ja osaamista.
Kotier (1988, 52-53) näkee yrityksen sisäisen markkinointiosaamisen (internal environment marketing capability) koostuvan vahvuuksien ja heikkouksien tunnistamisesta:
- markkinoinnin - rahoituksen - tuotannon
- johtamisjärjestelmän aloilla.
Yrityksen vahvuuksien (strenghts), heikkouksien (weaknesses), ympäristön mahdollisuuksien (opportunities) ja -uhkien (threaths) analysointia kutsutaan kirjallisuudessa SVVOT-analyysiksi.
Stantonin ym. (1991, 50-51) jaottelun mukaan yrityksen sisäiset voimavarat (internal nonmarketing resources) koostuvat:
- tuotanto- ja rahoitusmahdollisuuksista - inhimillisistä voimavaroista
- yrityksen sijainnista
- R&D mahdollisuuksista sekä - yritysimagosta.
Yrityksen sisäisinä osaamistekijöinä voidaan nähdä Möllerin ym. (1987, 22), Kotlerin (1988, 52-53) ja Stantonin ym. (1991, 50-51) mukaan:
- toimintojen integrointi (tuotekehitys, tuotanto, rahoitus, markkinointi) - markkinoinnin johtaminen (suunnittelu, toteutus, valvonta)
- inhimillisten resurssien hyödyntäminen.
Markkinasuuntautuneen markkinointikäsitteen katsottiin edellä koostuvan:
- asiakassuuntauksesta (johdon ja organisaation arvot, uskomukset) - markkinatuntemuksesta (asiakas- ja kilpailijatuntemus)
- toimintojen integroinnista
- markkinalähtöisestä suoritemittauksesta - toiminnan tuloksellisuudesta.
Markkinointiosaaminen - osaamisen määrittelyn mukaan - koostuu tämän luvun mukaan (Möller ym. 1987; Kotier 1988; Stanton ym. 1991):
- toimintaympäristön tuntemuksesta (SWOT-analyysi) - toimintojen integroinnista
- markkinoinnin johtamisesta (suunnittelu, toteutus, valvonta) - inhimillisten resurssien hyödyntämisestä.
2.4 Johtopäätelmä - kuinka tunnistaa markkinointiosaaminen
Markkinointiosaamisen määrittelemiseksi on tässä tutkielmassa lähdetty liik
keelle markkinointikäsitteen analysoinnista. Nykyaikainen markkinointi- käsite nähdään voimakkaana markkina- ja asiakassuuntaisena ajattelutapana (Kotier 1988; Stanton ym. 1991). Tähän ajatteluun kuuluvat johdon ja organi
saation arvot ja uskomukset asiakassuuntaisen toimintatavan toteuttamisesta yrityksen vahvuustekijänä markkinoilla (Webster 1988b; Kohli ja Jaworski 1990). Markkinoilta kerättävän oleellisen markkinatiedon avulla yrityksen tu
lee suunnitella sellainen markkinoinnin kilpailukeinojen käyttö, joka johtaa sen kykyyn toteuttaa asiakkaiden tarpeet kannattavalla tavalla (Webster 1988b;
Kohli ja Jaworski 1990; Ruekert 1992).
Markkinatietoa on kaikki yrityksen kannalta oleellinen tieto toimintaympäris
töstä (Möller ym. 1987; Kotier 1988; Narver ja Slater 1989; Kohli ja Jaworski 1990; Stanton ym. 1991):
- makrotieto (kansantaloudelliset tekijät)
- mikrotieto (asiakas-, kilpailija-, jakelutie- ja hankkijasuhteet).
Yrityksen toimintaympäristössä markkinointiosaaminen voidaan tämän pe
rusteella määritellä yritysjohdon kyvyksi tunnistaa tai oppia tuntemaan ulko
puolisten signaalien merkitys oman liiketoiminnan johtamisessa.
Konkreettisesti ilmaistuna toimintaympäristöön liittyvä markkinointiosaami
nen voidaan määritellä yritysjohdon kyvyksi laatia ympäristötiedon perusteella SWOT-analyysi toiminnastaan.
Markkinasuuntautuneeseen markkinointikäsitteeseen kuuluu yrityksen kaik
kien toimintojen integrointi palvelemaan kannattavaa toimintatapaa (Möller ym. 1987; Shapiro 1988; Narver ja Slater 1989; Kohli ja Jaworski 1990). Kotler (1988) katsoi riittäväksi markkinointifunktion koordinoinnin, mutta Stanton
ym. (1991) lisäsivät markkinoinnin liitettäväksi keskeisesti yrityksen muiden toimintojen yhteyteen.
Edellisen perusteella markkinointiosaaminen voidaan määritellä koostuvaksi seuraavista yrityksen johtamisen osa-alueista, jotka kaikki edellyttävät inhi
millistä kykyä ja osaamista:
1. Yritysjohdon kyvystä toimintaympäristötiedon avulla laatia toiminnastaan SWOT-analyysi, jonka perusteella yritys voi tunnistaa reunaehtonsa ympäris
tön suhteen.
2. Toimintojen integroinnista (markkinointi, rahoitus, tuotanto, tuotekehitys).
Yrityksen kannattavuus ja menestys perustuu johdon järjestelykykyyn siitä, miten yrityksen eri toiminnot on integroitu palvelemaan asiakassuuntaisen markkinoinnin kokonaisuutta.
3. Markkinoinnin johtamisesta (suunnittelu, päätöksenteko, valvonta), missä korostuu johdon kyky käyttää hyväkseen markkinoinnin kilpailukeinoja.
4. Inhimillisten resurssien hyödyntämisestä, mikä tarkoittaa yritysjohdon hen
kilökohtaista osaamista, kykyä oppia ja johtaa henkilöstöä, asennoitua asiakas
suuntaisen markkinointiajattelun mukaisesti sekä kyvystä sitouttaa se osaksi yrityskulttuuria.
Markkinointiosaamisen käsite on käytössä vielä varsin kehittymätön. Tämän tutkielman määritelmän mukaan markkinointiosaamisessa korostuvat kyky ja osaaminen käyttää hyväkseen oleellista ympäristötietoa päätöksenteon apuna, kyky tehdä perusteltuja päätöksiä sekä kyky toteuttaa tehdyt päätökset tehok
kaalla tavalla.
Markkinointiosaamisen nähdään tässä tutkielmassa liittyvän keskeisesti markkinointiin toimintona eli funktiona eikä niinkään koko yrityksen johta
miseen liittyvänä laaja-alaisena kokonaisuutena. Toimintojen integroinnin osalta muita yrityksen funktioita tarkastellaan tilannekohtaisesti, ja niiden tar
kastelu määritellään käsittelyn yhteydessä.
Tähän kykyyn ja osaamiseen tukeutuen yrityksen tulisi luoda sellainen mark
kinoin tikonsepti, jolla se menestyksellisesti pystyisi tyydyttämään markkinaky- syntänsä. Markkinointiosaamisen keskustelun taustalla ovat olleet tutkimuk
set siitä, että markkinointiosaava yritys menestyy muita paremmin kilpailussa.
3. PIENYRITYKSEN TOIMINTA
3.1 Pienyrityksen määrittely
Steinhoffin ym. (1989, 9-14) mukaan yritys voidaan määritellä pieneksi, mikäli sen myyntivolyymi, henkilöstön määrä ja pääomainvestoinnit ovat huomat
tavasti pienempiä kuin saman toimialan vastaavien suuryritysten. Pienyritys voidaan määritellä liiketoimintaa harjoittavaksi yksiköksi, joka voidaan jakaa tuotanto-, palvelu-, ja kulutushyödykkeitä valmistavaan luokkaan vastatak
seen markkinoilla vallitsevaan kysyntään.
Schöllhammerin ja Kuriloffin (1979, 179) mukaan pienyritykselle on tyypillistä sen markkina-alue ja -osuus verrattuna samalla toimialalla toimiviin suu
rempiin yrityksiin. Pienyritykset operoivat lähinnä paikallisilla tai alueellisilla, eikä niinkään kansainvälisillä markkinoilla, ja niiden markkinaosuus toimi
alan suuryrityksiin verrattuna on pieni. Omistus on keskittynyt yhden tai muutaman henkilön käsiin. Tämän vuoksi pienyrityksen johto toimii omis
tuksen välittömässä yhteydessä - johtamistyyli on itsenäistä, persoonallista, eikä edellytä muodollisia hierarkioita. Yritysjohto tuntee henkilökohtaisesti työntekijänsä, ja päätöksen teko organisaation sisällä on joustavaa.
Pienyritys voidaan siis määritellä monella eri tavalla. Yleisesti ottaen määri
telmien sisältö riippuu paljon kyseessä olevista lähtökohdista. Yleisimpinä kri
teereinä pienyrityksen määrittelyssä on käytetty:
- työntekijöitä - liikevaihtoa - myyntivolyymia - investointeja.
Yleisimmin käytetty pienyritysten yhteinen nimittäjä on ollut niiden koko.
Pieni koko sinänsä antaa yrityksen toiminnalle ja johtamiselle omat erityispiir
teensä ja erottaa ne samalla toimialalla toimivista suuryrityksistä.
Pienyritykselle ei ole kuitenkaan pystytty määrittelemään yhtä yleispätevää ko- komäärittelyä. Pienyritykseksi määritellyn yrityksen pienuus vaihtelee eri maissa ja eri toimialoilla - esimerkiksi Small Business Administration (SBA)
määrittelee vuosittaisessa raportissaan Yhdysvalloissa pienyrityksen toimiala
kohtaisesti liikevaihdon ja työntekijämäärän mukaan.
Melko yleisesti pieneksi- ja keskisuureksi on luokiteltu yritys, joka tarjoaa työ
paikan korkeintaan 500 työntekijälle (Koskinen ja Suokas 1986, 15). Tämä ylei
sesti käytettävä pk-yrityksen ja suuryrityksen raja on ainakin Suomen oloissa varsin korkea, koska jopa amerikkalaisissa tutkimuksissa pienyritykseksi lue
taan useimmiten alle 250 työntekijän yritykset (Tainio 1992, 29). Englannissa yleisimmin käytetty kokoraja on 200 työntekijää (Bolton Report 1971, 147).
Suomessa pienyrityksen tavanomainen määrittely on joko alle 100:n tai 50:n henkilön yritys (Huuskonen 1984).
Mendhamin ja Bannockin (1982) mukaan pienen ja suuren yrityksen merkit
tävin ero ei ole niiden absoluuttisessa koossa vaan tavoitteissa, johtamistyy
lissä ja markkinoinnissa.
Tässä tutkielmassa pienyrityksenä voidaan pitää alle 50 työntekijän yritystä.
Tämä luku tuntuu realistiselta Suomen mittapuun mukaan. Pienyrityksen koko, niin henkilökunnalla kuin liikevaihdollakin mitattuna, on siis tärkeä, mutta luonteeltaan mieluummin suhteellinen kuin absoluuttinen määrittely
tapa.
Pickle ym. (1990, 14) käyttävät kirjassaan Small Business Management pienyri
tyksen määritelmänä The Committee on Economic Development (CED) määri
telmää pienyrityksestä. Sen mukaan pienyritykseksi voidaan luokitella yritys, joka täyttää kaksi tai useamman seuraavista vaatimuksista:
1. Yrityksen johto toimii itsenäisesti - useasti johto on sama kuin omistajat.
2. Johto on sijoittanut yritykseen pääomaa, ja omistus on yhdellä henkilöllä tai pienellä ryhmällä.
3. Yrityksen operatiivinen toiminta on keskittynyt pääasiassa paikalliselle ta
solle. Työntekijät ja omistajat ovat samasta kunnasta tai sen talousalueelta.
Pienyrityksen markkinoiden ei tarvitse olla paikalliset.
4. Yrityksen suhteellinen koko verrattuna vastaavan toimialan kilpailijoihin täyttää pienyrityksen vaatimukset arvioituna työntekijämäärällä, liikevaih
dolla jne.
Monissa tapauksissa rajan vetäminen pienen- ja keskisuuren yrityksen välille on vaikeaa, mutta edellisiä kriteerejä soveltamalla voidaan jonkinlaista luoki
tusta tarvittaessa tehdä.
Yrityksen kokorajat vaihtelevat suuresti toimialoittain. Voidaan kuitenkin to
deta, että riippumatta yrityksen henkilöstön määrästä tärkeimmäksi pienyri
tyksen luokittelukriteeriksi muodostuu Suomessa omistuksen ja johdon kes
kittyminen yhden henkilön tai pienen ryhmän osalle.
Suomalaisten pienyritysten yleisimpiä juridisia muotoja ovat mm. toiminimi, avoin-, henkilö-, kommandiitti- ja osakeyhtiö - kaikissa näissä yhtiömuodoissa omistaja-yrittäjä on sitoutunut jonkin suuruisella pääomapanoksella yhtiön toimintaan.
Tässä tutkielmassa lähdetään siitä olettamuksesta, että pienyrityksen johto ja omistus ovat saman henkilön tai pienen ryhmän hallinnassa (Schöllhammer ja Kuriloff 1979; Pickle ym. 1990) sekä työntekijämäärä on alle 50 henkilöä (Huuskonen 1984). Pienyrityksen merkittävin ero suuryritykseen verrattuna on tavoitteiden asettelussa, johtamistyylissä ja markkinoinnissa (Mendham ja Bannock 1982). Pienyritys operoi lähinnä paikallisilla tai alueellisilla markki
noilla, sen johtamistyyli on itsenäistä, persoonallista ja joustavaa, eikä edellytä muodollisia hierarkioita (Schöllhammer ja Kuriloff 1979).
3.2 Pienyrityksen johtaminen
Schumpeterin (1961, 128-156) näkemys antaa yrittäjälle ensisijaisen merkityk
sen taloudellisen kehityksen liikkeellepanijana, uudistusten tekijänä ja erilais
ten osaamisen alueiden yhdistäjänä ja muovaajana. Tämän näkemyksen mu
kaan yrittäjä toimii oman toimintansa kautta talouselämän pioneerina, inno- vaattorina ja eri osaamisalueiden integroijana. Schumpeterin mukaan puhu
taan kirjallisuudessa yrittäjähengestä, joka viime kädessä kiteytyy yrittäjän per
soonaan.
Tässä tutkielmassa pienyrityksen erityispiirteeksi määriteltiin työntekijöiden määrä eli inhimilliset voimavarat, omistaja-yrittäjän hallitsema johtamiskult
tuuri sekä markkinoinnin ja tavoitteenasettelun erilaisuus verrattuna suuryri
tyksiin (Schöllhammer ja Kuriloff 1979; Mendham ja Bannock 1982;
Huuskonen 1984; Pickle ym. 1990). Ottamalla mukaan tähän Schumpeter in nä
kemys pienyrityksen johtamisen voidaan katsoa perustuvan yrittäjyyteen ja yrittäjähenkeen.
Tainion (1992, 31) mukaan pienyrityksen johtamisen erityispiirteinä on pieni koko, rajalliset markkinat, omistaja-johtajan persoonan hallitsema johtamis
käytäntö sekä suhteellisen suuri vapaus ja itsenäisyys tavoitteen asettelussa ja päätöksenteossa (vrt. Schöllhammer ja Kuriloff 1979; Mendham ja Bannock 1982).
Koskisen (1992) mukaan pienyrityksen johdon liiketoimintahaasteet kiteytyvät yrittäjän liiketoimintatehtäviksi, joilla määritellään yrityksen toiminnan jat
kuvuus. Yrityksen toiminnan tarkoitus ja linjat on kristalloitu selkeiksi toi
mintaohjeiksi ja yrityskuvaa tukevaksi kokonaisuudeksi. Yrityksen tuotteiden ja palvelujen tulee muodostaa yksi tai useampi tuoteperhekokonaisuus, joka mitoitetaan asiakasryhmän tarpeita vastaavaksi. Henkilöstön mitoituksen, työ
tehtävien jaon tulee perustua ammattitaitoon, tuottavuuteen ja luottamuk
seen. Yritysjohdon on taattava toiminnan taloudellinen perusta; kannatta
vuuden, maksuvalmiuden ja vakavaraisuuden jatkuvalla seurannalla ja tasa
painotuksella.
Tainion (1992) ja Koskisen (1992) mukaan pienyrityksen johtamisessa korostuu voimakas yrittäjän henkilökohtainen osaaminen tavoitteen asettelussa ja itse
näisessä päätöksenteossa.
Yhteistä näille näkemyksille on se, että pienyrityksen johtamisessa korostuu yrittäjähenkisyys, innovatiivisyys, yrittäjän työpanos sekä henkilökohtainen osaaminen (Schumpeter 1961; Tainio 1992; Koskinen 1992). Pienyrityksen omi
naispiirteenä on omistaja-yrittäjän sitoutuminen yritysjohtoon työ- ja pää
omapanoksen kautta (Schöllhammer ja Kuriloff 1979; Pickle ym. 1990). Tässä tutkielmassa tullaan jatkossa puhumaan pienyrityksen johtamisesta yrittäjä-
osaamisena erotuksena markkinointiosaamisesta. Yrittäjäosaamisella tarkoite
taan yrittäjän kykyä ja taitoa johtamisen työkalujen hallinnassa.
Markkinointiosaaminen määriteltiin edellä kohdistuvan lähinnä markkinoin- tifunktioon eikä koko yrityksen johtamiseen. Yrittäjäosaaminen on tämän vuoksi käsitteenä laajempi kuin markkinointiosaaminen.
3.3 Pienyrityksen johtamisen ongelmat
VVatkinsin (1982, 193-215) tutkimuksen mukaan syyt pienyrityksen vaikeuksiin olivat:
- markkinointi - rahoitus
- yritysjohdon osaamattomuus - henkilöstön osaamattomuus - ennalta aavistamaton sattuma.
Pienyrityksen johtamisen suurimmaksi ongelmaksi nähtiin yrityksen toimin
tojen (markkinointi, rahoitus) sekä inhimillisten resurssien (johto, henkilöstö) osaamattomuus. Ennalta aavistamaton sattuma liittyi lähinnä sellaiseen pien
yrityksen toimintaympäristötekijöiden muutokseen, johon yrittäjä ei ollut suunnitelmissaan voinut etukäteen varautua - esim. luonnon katastrofiin jne.
VVatkinsin tutkimuksen perusteella pienyrityksen johtamisongelmat liittyvät yrityksen toimintojen hallintaan sekä huonoon yrittäjäosaamiseen.
Barrymanin (1983) mukaan suurimmat ongelmat pienyrityksen epäonnistu
miseen olivat:
- laskentatoimi - markkinointi - rahoitusongelmat - yrittäjäosaaminen.
Barrymanin mukaan yrityksen rahoitusongelmat olivat seuraus puutteellisesta laskentatoimen osaamisesta. Suurimmat epäonnistumisen syyt liittyivät yri
tyksen toimintojen hallintaan.
Kentalan ja Stenbäckin (1988, 220) empiirisessä tutkimuksessa pienyrityksen ongelmista merkittävimmäksi koettiin:
- markkinointitaito ja markkinoinnin tehottomuus - työvoimapula
- rahoitus
- tuotekehityksen puutteellisuus - verotus
- kilpailu.
Kentalan ja Stenbäckin (1988, 218) tutkimuksessa markkinoinnin ongelmaksi muodostui markkinointiosaamisen puute (vrt. Möller ym. 1987; Webster 1988a). Yrityksissä ei kertakaikkiaan ole riittävästi osaamista tehokkaaseen markkinointiresurssien hyväksikäyttöön. Yritysjohtajien riittämätön ja pää
sääntöisesti tekninen koulutus tulee esille markkinoinnillisten seikkojen suo
ranaisena laiminlyömisenä ja markkinoinnin tehottomuutena. Markkinointia ei ole kytketty yrityksen muihin toimintoihin, tai se ei millään tavalla tue muuta yritystoimintaa.
Pienyritysjohtajien ongelma on henkilökohtaisen osaamisen puute. Tämän li
säksi ongelmia aiheuttaa yritysjohtajien pohjakoulutuksen sopimattomuus johtotehtäviin. Näistä ongelmista aiheutuu jatkossa uusia ongelmia, jotka ovat suurimmat markkinoinnissa ja varsinaisessa johtamisessa sekä näihin liittyvissä motivoinnissa ja delegoinnissa (Kentala ja Stenbäck 1988, 212).
Kentala ja Stenbäck (1988, 213) esittävät, että pienyrityksen organisaatiot ovat henkilöstömäärästä johtuen luonnollisesti pieniä. Henkilökunta on heikosti koulutettua, eikä yritysjohtaja usein olekaan nimittänyt avukseen päälliköitä, koska sopivaa päällikköainesta ei ole. Yrityksen johtaminen kasautuu liian paljon yhden henkilön hartioille ja delegointi ja motivointi johtamiskeinoina jäävät toteutumatta.
Työvoimapula lienee tällä hetkellä varsin kummastuttava syy pienyrityksen vaikeuksiin, mutta on otettava huomioon se, että tutkimuksen tekohetkellä vuonna 1988 Suomen taloudessa oli voimakas nousukausi. Tutkimuksessa
tämä tulkittiin siten, että se tarkoittaa hyvin koulutettua ja osaavaa henkilös
töä.
Pienyrityksen organisaatiota koskevat ongelmat ovat sopivan henkilöstön saanti, puutteellinen organisaatiorakenne sekä henkilöstön heikko sopeutu
miskyky muutoksia tehtäessä, heidän motivaationsa ja luotettavuutensa (Kentala ja Stenbäck 1988, 213). Pienyritys ei monestikaan houkuttele ulkopuo
lista koulutettua ja osaavaa henkilöstöä sitoutuneeseen työuraan.
Tämä pitää paikkansa myöskin taloudellisen taantuman aikana; työvoiman saanti sinänsä ei ole pienyritykselle ongelma, mutta koulutetun, osaavan ja yrityksen tavoitteisiin sitoutuneen henkilöstön rekrytointi on taloudellisten resurssien niukkuudesta johtuva ongelma. Pienyritys ei pitkällä aikavälillä tar
joa riittävästi haasteita ja etenemismahdollisuuksia yrityksen ulkopuolisille, koulutetuille ja osaaville henkilöille.
Rahoituksen ongelmana nähtiin vakuuksien riittämättömyys, korkeat korko- kustannukset sekä tiedonsaanti eri rahoitusmahdollisuuksista. Pienyrityksen tiedonhankinta on varsin kehittymätöntä. Omat kokemukset ovat usein ainoa tietolähde, ja mikäli ulkopuolisia tietolähteitä käytetään, niitä on vähän ja nii
den tiedon puolueettomuus saattaa olla kyseenalainen (Kentala ja Stenbäck 1988, 214-220).
Kentalan ja Stenbäckin (1988) tutkimus tukee vastaavia koti- ja ulkomaisia tutkimuksia pienyrityksen markkinointiosaamisen heikkoudesta (vrt. Möller ym. 1987; Webster 1988a).
Cromien (1991, 58) tutkimuksen mukaan pienyrityksen suurimmat epäonnis
tumiseen johtavat ongelmat ovat:
- rahoitus ja laskentatoimi - markkinointi
- yrityksen johtaminen.
Cromien mukaan pienyrityksen ongelmat liittyivät yrityksen toimintojen heikkoon hallintaan sekä yrityksen johtamiseen. Tämän lisäksi nähtiin vielä
omistajayrittäjän työtaakan ja kunnianhimon aiheuttavan ongelmia henkilös
töhallinnon kanssa. Johtopäätöksenä tästä tutkimuksesta voidaan todeta, että pienyrityksen suurimmat ongelma liittyvät keskeisten toimintojen hallintaan ja yrityksen johtamiseen.
Paasion (1992, 139) mukaan pienyrityksen rakenteelliset ominaisuudet tekevät siitä kriisialttiin. Pienyrityksen markkinoille pääsy on vaikeaa, sillä suuryrityk
set pystyvät rajoittamaan toimialakilpailua. Alimitoitettu pääoma muodostaa yrityksen rahoitusriskin. Markkinoiden, säännösten ja muiden vastaavien asi
oiden erikoistuntemus vaatii pienyritykseltä suhteellisen suurta panostusta ja tulee näin ollen kalliiksi. Pienyrityksen kasvun kriisikynnykset liittyvät osaa
misresurssien lisääntymiseen. Pienyritykset ovat varsin innovatiivisia, mutta niiden mahdollisuudet riittävään tuotekehitykseen ovat rajalliset. Tuote- ja palveluinnovaatiota ei omin resurssein pystytä kehittämään markkinakelpoi
seksi.
Pienyritys ei yleensä voi kerätä pääomaa markkinoilta oman pääoman ehdoin.
Tämän seurauksena kasvavalla yrityksellä on riski ajautua ylivelkaiseen ti
laan, vaikka kannattavuus olisikin kohtalainen. Rahoituskonkurssin vaara uhkaa muodostua riskiksi, ja siitä voi seurauksena olla fuusioituminen suu
rempaan yritykseen. Toimintaympäristön nopeasti muuttuessa yrittäjä ei aina pysty seuraamaan riittävän nopeasti muutosten mukana, ja liiketoiminta muuttuu hallitsemattomaksi (Paasio 1992, 139).
Sutisen (1994, 34-35) mukaan tyypillinen pienyrittäjä osaa aluksi vain tekemi
sen. Perinteisesti on ollut pakko opetella tekemisen lisäksi myös osaamista, myymistä, kirjanpitoa ja rahoitustoimintoja. Nykyään on osattava vielä vero
asioita, työehtosopimuksia, lainsäädäntöä sekä selvitysten tekoa. Varsinainen yritystoimintaan kuulumaton byrokratia on lisääntynyt niin suureksi, että se edellyttää erityishenkilökuntaa, johon ainakaan aluksi ei pienyrityksellä ole varaa. Tämä johtaa sekasortoon ja lopulta tilanteeseen, jossa yrittäjä sotkeutuu suunnitelmiinsa, koska ei työmäärän alta löydä sitä olennaista, mikä on liike
toiminnan kannalta välttämätöntä.
Sutisen (1994, 34-35) mukaan pääsyy pienyrittäjän epäonnistumiseen on siinä, että yrittäjän henkilökohtainen osaaminen ei vastaa yritystoiminnan edellyt
tämää osaamista, yrityksen pääomapula sekä kohtuuton riskinotto liiketoi
minnassa. Toimintaympäristön heikko tuntemus johtaa yritysjohdon ylisuu
riin tuotto-odotuksiin sekä kohtuuttomaan riskinottoon (vrt. Paasio 1992).
Edellisen perusteella suurimmat pienyrityksen johtamisen ongelma-alueet liit
tyvät yrityksen keskeisimpien toimintojen (markkinointi, laskentatoimi, ra
hoitus) hallintaan (Watkins 1982; Barryman 1983; Cromie 1991). Kentala ja Stenbäck (1988) puhuvat markkinointiosaamisen puutteesta, millä he tarkoit
tavat sitä, että markkinoinnin suunnittelu on puutteellista ja toteutus teho
tonta. Markkinointia ei myöskään toimintona ole kytketty muun yrityskoko- naisuuden yhteyteen. Muina ongelma-alueina nähdään inhimillisten ja talou
dellisten resurssien niukkuus sekä heikko vrittäjäosaaminen (Watkins 1982;
Barryman 1983; Kentala ja Stenbäck 1988; Cromie 1991).
Paasio (1992) puhuu pienyritysten rakenteellisista ongelmista, joilla hän tar
koittaa resurssien niukkuutta verrattuna suuryrityksiin, jotka pystyvät mono
polisoimaan toimialaa ja rajoittamaan kilpailua markkinoilla. Sutisen (1994) mukaan epärealistinen toimintaympäristön tuntemus sekä heikko yrittäjä- osaaminen johtavat pienyrityksen hallitsemattomaan riskinottoon ja sitä kautta vaikeuksiin. Tämän mukaan pienyrityksen johtamisen keskeisimmät ongelmat liittyvät:
- resurssien niukkuuteen
- toimintaympäristön tuntemukseen
- toimintojen hallintaan (markkinointi, laskentatoimi, rahoitus) - yrittäjäosaamiseen
- kilpailuun.
3.4 Pienyrityksen markkinointi
Kettusen (1985, 89) mukaan pienyrityksen markkinointi perustuu sen vah
vuustekijöihin verrattuna suuryrityksiin:
- yritys on joustava
- tiedon kulku on nopeaa ja päätökset ripeitä
- toimintaa leimaavat oma-aloitteisuus ja aktiivisuus - suhteet asiakkaisiin ovat läheisiä ja henkilökohtaisia.
Kettusen mukaan pienyrityksen on rakennettava markkinointinsa näiden te
kijöiden varaan menestyäkseen toiminnassaan. Pienyrityksen joustavuus, tie
don kulun nopeus, oma-aloitteisuus ja henkilökohtaiset suhteet asiakkaisiin mahdollistavat sille kilpailuedun suurempiin yrityksiin nähden.
Tainion (1992, 31-32) mukaan pienyrityksen markkinoinnin vahvuustekijät ovat:
- pieni koko (joustavuus)
- rajalliset markkinat (keskittyminen, erikoistuminen) - omistaja-johtajan osaaminen
- tavoitteen asettelun ja päätöksenteon vapaus.
Tainion mukaan pienyrityksen organisaatio on pienestä koostaan johtuen joustava, tavoitteen asettelu ja päätöksenteko vapaata (vrt. Mendham ja
Bannock 1982). Rajoittavana tekijänä nähdään yrityksen markkina-alue (vrt.
Schöllhammer ja Kuriloff 1979). Yleisenä vahvuustekijänä korostuu yrittäjä- osaaminen.
Hoffrénin (1993, 80) mukaan pienyrityksen markkinointiin kuuluu seuraavat asiakokonaisuudet:
- ajan tasalla oleva tieto asiakkaista, asiakkaiden mieltymyksistä, tottumuksista, mielipiteistä, ajatuksista, heidän päätöksentekotavoistaan ja kriteereistään, kil
pailijoista, tuotteista, toimialasta yleensä sen tyypillisistä piirteistä ja menestys
tekijöistä
- tieto siitä, keiden asiakkaiden kanssa, millä tuotteilla, palveluilla, millaisella hintatasolla, millaisella markkinointi- ja myyntimenettelyllä kauppaa halu
taan käydä
- kunnolliset ja myyntikelpoiset tuotteet- ja palvelukokonaisuudet, jotka ovat hinnaltaan sellaisia, että asiakkaat ovat halukkaita niitä ostamaan ja että ne pystytään tuottamaan liiketaloudellisesti kannattavasti
- kunnolliset ja ajan tasalla olevat myynnin apuvälineet, jotka helpottavat ja monissa tapauksissa jopa mahdollistavat myynnin aikaansaamisen
- toimiva markkinointiviestintä, johon lasketaan kuuluvaksi ainakin mai
nonta, tiedottaminen, myynninedistäminen ja suhdetoiminta
- myyntityö, jonka avulla muut markkinointitoimenpiteet jalostuvat kau
poiksi ja sitä kautta rahaksi
- markkinoinnin johtaminen, johon kuuluvat ainakin markkinoinnin ja mynnin suunnittelu, -organisointi ja -ohjaaminen sekä -valvonta ja -seuranta.
Hoffrénin mukaan pienyrityksen markkinointi käsittää toimintaympäristötie- toon perustuvan asiakas-, kilpailija- ja toimialatuntemuksen, kilpailukeinojen käytön, suunnittelun, toteutuksen ja valvonnan eli markkinoinnin johtami
sen. Hoffrén korostaa pienyrityksen markkinoinnissa samoja tekijöitä kuin Kotler (1988) ja McCarthy ym. (1993). Tässä tutkielmassa oletetaan, ettei pienyri
tyksen markkinoinnin johtaminen ja kilpailukeinojen käyttö eroa merkittä
vällä tavalla yleisestä yrityksen markkinoinnin johtamisen mallista.
Edellisen perusteella pienyrityksen markkinoinnin voidaan nähdä perustuvan asiakassuuntaiseen markkinointiajatteluun ja markkinoinnin kilpailukeino
jen käyttöön (Kotler 1988; Hoffrén 1993; McCarthy ym. 1993), toimintaympäris
tön tuntemukseen sekä vahvuuksien, heikkouksien, uhkien ja mahdollisuuk
sien tunnistamiseen eli SW ОТ-analyysiin (Kettunen 1985; Kotler 1988; Hoffrén 1993). Pienyrityksen markkinoinnin vahvuustekijöitä ovat tavoitteen asette
lun ja päätöksen teon vapaus, toiminnan joustavuus sekä asiakassuhteiden henkilökohtaisuus (Kettunen 1985; Tainio 1992).
3.5 Pienyrityksen markkinoinnin ongelmia
Kettusen (1986, 86) mukaan pienyrityksen markkinoinnin ongelmina nähdään seuraavat tekijät:
- pienet voimavarat
- vähän erikoistunutta markkinointihenkilöstöä
- markkinoinnin osaaminen puutteellista - kokemustietoa vain paikallisista markkinoista - tunnettavuus paikallista
- markkinointikanavien tuntemuksen puute - markkinoinnin lyhytjänteisyys.
Kettusen mukaan pienyrityksen markkinoinnin ongelmat verrattuna vastaa
vasti suuryrityksiin johtuvat pääasiassa voimavarojen erilaisuudesta, mahdol
lisuudesta työnjakoon sekä erikoistumiseen. Pienyrityksessä yrittäjä on saman
aikaisesti toimitusjohtaja, markkinointipäällikkö, myyntipäällikkö, mainos- päällikkö, myyntimies, konttoristi ja juoksupoika.
Daltas ja McDonald (1987) esittävät, että pienyrityksen markkinoinnin ongel
mat liittyvät suunnitteluprosessin vaikeuteen. Markkinointiajattelun puute, rajallinen viitekehys sekä heikko markkinoinnin suunnitteluprosessi ovat tyypillisiä pienyrityksen markkinoinnin johtamiselle (vrt. Kentala ja Stenbäck 1988).Tämän vuoksi pienyrityksen markkinoinnin suunnittelu on lyhytjän
teistä, satunnaista tai olematonta. Tämä johtuu pääasiassa siitä, että johto ei hallitse markkinoinnin suunnittelumallien käyttöä saattaakseen ideansa markkinoille tai he käyttävät vääriä menetelmiä markkinatiedon keräämiseen ja analysointiin.
Daltasin ja McDonaldin mukaan markkinoinnin käsitteistön ja toimintamal
lien tuntemus ja hallinta on pienyrityksissä puutteellista. Kentalan ja
Stenbäckin (1988) mukaan pienyrityksen markkinoinnin ongelmana nähtiin markkinointiosaamisen puute. Tällä he tarkoittivat sitä, että markkinoinnin suunnittelu on puutteellista ja toteutus tehotonta, eikä markkinointia ole kyt
ketty tukemaan muuta yrityskokonaisuutta.
Carson ja Cromie (1990) näkevät pienyrityksen markkinoinnin erityispiirteenä:
- resurssien niukkuuden (limited resources)
- asiantuntemuksen puutteen (lack of specialist expertise) - niukan markkinapanostuksen (limited impact).
Carsonin ja Cromien mukaan rajalliset resurssit kuten rahoitus, markkinointi- tieto ja aika asettavat rajoituksia pienyrityksen markkinointitoimille.
Asiantuntijoiden puute muodostaa rajoittavat reunaehdot, sillä pienyrityksen johtajat ovat enemmän yleismiehiä kuin asiantuntijoita. Perinteinen pienyrit
täjä on tyypiltään tekninen käsityöläisyrittäjä; hänen asiantuntemuksensa liik
keenjohdosta saattaa olla vähäinen tai olematon. Niukka panostus markki
noihin johtuu siitä, että pienyrityksellä on vähän asiakkaita, tilauksia ja työn
tekijöitä ja se toimii pienillä markkinoilla.
Cromien (1991, 58) mukaan pienyrityksen markkinoinnin keskeisinä ongel
mina nähdään:
- uusille markkinoille tunkeutuminen - hinnoittelu
- jakelu
- markkinointiviestintä - kilpailun kireys.
Uusille markkinoille tunkeutumisella Cromie tarkoittaa samaa ongelmaa kuin Paasio (1992) puhuessaan pienyrityksen markkinoille pääsyn vaikeudesta.
Paasion mukaan markkinoille pääsy on vaikeaa, koska suuret yritykset onnis
tuvat rajoittamaan kilpailua. Cromie näkee tämän saman asian markkinoilta saatavana pienenä myyntituottona. Cromien mukaan muut markkinoinnin ongelmat liittyvät markkinoinnin kilpailukeinojen tehottomaan käyttöön sekä markkinoiden kilpailun kireyteen.
Pienyrityksen markkinoinnin ongelmat ovat seurausta niistä yleisistä johtami
sen ongelmista, jotka johtuvat inhimillisten ja taloudellisten resurssien niuk
kuudesta sekä rajoittuneesta ja heikosta toimintaympäristön tuntemuksesta ja asiantuntemuksen puutteesta (Kettunen 1985; Carson ja Cromie 1990).
Markkinoinnin johtamisen ongelmana on markkinoinnin käsitteistön ja toi
mintamallien heikko hallinta (Daltas ja McDonald 1987). Suunnittelun satun
naisuuden ja lyhytjänteisyyden vuoksi markkinoinnin kilpailukeinojen käyttö on tehotonta (Kentala ja Stenbäck 1988; Cromie 1991). Tätä ongelmaa tehostaa vielä markkinoilla esiintäyvä kova kilpailu (Cromie 1991; Paasio 1992).
3.6 Yhteenveto pienyrityksen ongelmista
Raportoidun kirjallisuuden perusteella voidaan todeta pienyrityksen johtami
sen ongelmien johtuvan pääasiassa taloudellisten ja inhimillisten resurssien niukkuudesta, kilpailusta sekä vrittäjäosaamisen puutteesta.
Yrittäjäosaamisen heikkous tulee pienyrityksessä esille yrityksen johtamisessa keskeisten toimintojen (markkinointi, laskentatoimi, rahoitus) huonona hal
lintana (Watkins 1982; Barryman 1983; Cromie 1991) sekä toimintaympäristön tuntemuksen heikkoutena (Kettunen 1985; Kentala ja Stenbäck 1988; Sutinen 1994).
Markkinointifunktion kohdalla ongelmaksi muodostuu markkinointiosaami
sen puute (Möller ym. 1987; Kentala ja Stenbäck 1988; Webster 1988a).
Markkinoinnin johtaminen on satunnaista ja lyhytjänteistä johtuen markki
noinnin käsitteistön ja toimintamallien heikosta hallinnasta (Daltas ja
McDonald 1987). Markkinointia ei myöskään toimintona ole kytketty yrityksen muiden toimintojen yhteyteen tai se ei millään tavalla tue muuta yritystoi
mintaa (Kentala ja Stenbäck 1988).
Markkinoinnin kilpailukeinojen käyttö on heikosti koordinoitua ja tehotonta (Cromie 1991) johtuen asiantuntijoiden ja -tuntemuksen puutteesta (Kettunen 1985; Carson ja Cromie 1990).
Markkinointifunktion heikon hallinnan taustalla nähdään pääasiassa pienyrit
täjien tekninen käsityöläistausta tai -koulutus sekä tuotanto-orientoituneisuus yrityksen johtamisessa (Kentala ja Stenbäck 1988; Carson ja Cromie 1990;
Sutinen 1994).
4. PIENYRITYKSEN MARKKINOINTIOSAAMINEN
Edellä on käsitelty, mitä markkinointiosaaminen on käsitteenä koti- ja ulko
maisen kirjallisuuden mukaan, sekä pienyrityksen johtamisen ja markki
noinnin erityispiirteitä ja ongelmia. Tässä luvussa on tavoitteena määritellä se pienyrityksen markkinointiosaamisen viitekehys, joka ohjaa tutkielman em
piirisen osan suorittamista.
4.1 Pienyrityksen markkinointiosaamisen määrittely
Pienyrityksen markkinointiosaaminen voidaan siis johtaa markkinointiosaa
misen määrittelyn mukaisesti ottaen huomioon pienyrityksen johtamisen ja markkinoinnin erityispiirteiden asettamat reunaehdot:
Markkinointikäsite on sosiaalinen ja johdettu prosessi, jossa yksilöt ja ryhmät saavat tarvitsemiaan ja haluamiaan tuotteita tai palveluja tuotannon ja vaih
dannan kautta. Markkinointikäsitteen perusteella markkinointi on vaihdanta- prosessi, jossa yritykset tarjoavat markkinoille tuotteita tai palveluja (Kotler 1988, 3). Markkinoinnin kilpailukeinoja ovat tuote, hinta, jakelu ja markki
nointiviestintä. Markkinoinnin toteutus perustuu kilpailukeinojen tehokkaa
seen yhdistelyyn (McCarthy ym. 1993, 46-49). Markkinointiosaaminen on ko
konaisvaltainen ja toiminnallinen käsite, joka käsittää keskeisiä yrityksen joh
tamisen osa-alueita (Möller ym. 1987, 6-7). Osaaminen on fyysinen tai henki
nen kyky toteuttaa ja hallita jotain tiettyä asiakokonaisuutta (The Oxford English Dictionary 1970, 88; The Oxford Advanced Learner's Dictionary 1990, 166).
Möllerin ym. (1987) määrittelemää markkinointiosaamisen käsitettä kritisoi
tiin luvussa 1 rajaamalla strategia, järjestelmä, organisaatio ja rakenne käsit
teen osaaminen ulkopuolelle, koska osaaminen edellyttää inhimillistä kykyä.
Tämän perusteella markkinointiosaamisen keskeisiksi osa-alueiksi määritel
tiin toimintaympäristön tuntemus, toimintojen integrointi, markkinoinnin johtaminen sekä inhimillisten resurssien hyödyntäminen osaksi yrityskult
tuuria. Toimintaympäristön analysoinnin apuvälineenä nähtiin SWOT-ana- lyysin teko.
