Eetu Björklund
ASIAKKUUDENHALLINTAJÄRJESTEL- MÄN KÄYTTÖÖNOTON VAIKUTUKSET PIENISSÄ JA KESKISUURISSA YRITYK-
SISSÄ
Kirjallisuustutkielma
Kandidaatintyö
Tekniikan ja luonnontieteiden tiedekunta
Tarkastaja: Maija Ylinen
Toukokuu 2021
TIIVISTELMÄ
Eetu Björklund: Asiakkuudenhallintajärjestelmän käyttöönoton vaikutukset pienissä ja keskisuurissa yrityksissä
Effects of implementing a customer relationship management system in small and medium enterprises
Kandidaatintyö Tampereen yliopisto
Tietojohtamisen tutkinto-ohjelma Toukokuu 2021
Tietojärjestelmien tärkeys yritysten liiketoiminnassa on korostunut maailmanlaajuisen digitali- saation myötä. Asiakassuhteiden tärkeys on lisääntynyt ja asiakkuudenhallinnasta (eng. custo- mer relationship management, CRM) on muodostunut tärkeä osa liiketoimintaa. Jotta yritys saisi asiakkuudenhallinnasta mahdollisimman paljon hyötyä irti, voi yritys ottaa käyttöönsä asiakkuu- denhallintajärjestelmän (CRM-järjestelmä), johon yritys voi tallentaa tietoja asiakkaistaan ja hei- dän transaktioistaan. Tässä kandidaatintyössä tutkittiin CRM-järjestelmän käyttöönoton vaikutuk- sia pienissä ja keskisuurissa yrityksissä (pk-yritys). Yrityskoko valittiin sen perusteella, että pie- nemmissä yrityksissä usein toiminnassa tärkeintä on ydinosaaminen ja sen kehittäminen, jolloin tietojärjestelmien kehittäminen voi jäädä taka-alalle. Lisäksi pk-yrityksissä asiakkaita on usein vä- hemmän kuin suuremmissa yrityksissä, jolloin CRM-järjestelmän käyttäminen ei välttämättä ole tarpeellista, vaikka asiakkuudenhallintaa haluttaisiin hyödyntää.
Tutkimus tehtiin kirjallisuustutkimuksena. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, millaisia vai- kutuksia CRM-järjestelmän käyttöönotolla on pk-yrityksissä ja onko käyttöönotto kannattavaa.
Tutkimusaineistona käytettiin vertaisarvioituja artikkeleita ja tieteellisiä julkaisuja. Tutkimuksessa tunnistettiin suurimmaksi haasteeksi CRM-järjestelmän käyttöönotossa pk-yrityksissä tietojärjes- telmän käyttöönottoon tarvittavan osaamisen puuttuminen. Monissa yrityksissä tietojärjestelmistä oli vastuussa ainoastaan yksi henkilö. Toinen haaste, joka tutkimuksessa ilmeni, oli resurssipula.
Tutkimusaineistossa keskityttiin selvittämään käyttöönoton positiivisia vaikutuksia ja tämän takia tutkimus käyttöönoton jälkeisistä negatiivisista vaikutuksista jäi tekemättä. Samankaltaisia käyt- töönoton jälkeisiä positiivisia vaikutuksia kuitenkin löytyi eri artikkeleiden välillä. Näitä olivat pal- veluiden parantuminen, informaation laadun parantuminen tai paremmat asiakasprofiilit, työnte- kijöiden tehokkuus tai tuottavuus lisääntyi, asiakastyytyväisyyden parantuminen sekä taloudelli- nen suorituskyky parantui. Koska negatiivisia vaikutuksia ei saatu tutkittua, myös vastaaminen käyttöönoton kannattavuuteen on vaikeaa. Tutkimalla positiivisia vaikutuksia ja käyttöönoton haasteita, voidaan todeta, että käyttöönotto on kannattavaa, mikäli yritys pystyy vastaamaan näi- hin haasteisiin.
Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan todeta, että CRM-järjestelmän käyttöönotolla on ai- nakin positiivisia vaikutuksia yrityksen toimintaan ja erityisesti asiakkuudenhallintaan. Vaikka ai- hetta on aikaisemmin tutkittu monessa artikkelissa, ei niiden välistä yhteyttä ole tutkittu. Tämä tutkimus tarjoaa uutta tietoa siitä, millaisia vaikutuksia mikä tahansa pk-yritys voi saada käyttöön- otosta ja mitä haasteita se saattaa kohdata.
Avainsanat: tietojärjestelmä, asiakkuudenhallintajärjestelmä, käyttöönotto, pieni ja keskisuuri yritys
Tämän julkaisun alkuperäisyys on tarkastettu Turnitin OriginalityCheck –ohjelmalla.
ALKUSANAT
Tämä kandidaatintyö on tehty Tietojohtamisen tutkinto-ohjelmaan Tampereen yliopis- tossa keväällä 2021. Työn aiheen valitsin omasta mielenkiinnosta tietojärjestelmiä ja nii- den käyttöönottoa kohtaan. Työssä pääsin syventämään omaa osaamistani aiheesta ja tutkimaan monta mielenkiintoista artikkelia.
Haluan kiittää kandidaatintyöni ohjaajia Pasi Hellsteniä sekä Maija Ylistä avusta ja oh- jauksesta työn aikana. Lisäksi haluan kiittää kandidaatintyöryhmäni jäseniä rakentavasta palautteesta, jonka avulla sain muokattua työni parhaaksi mahdolliseksi.
Tampereella, 3.5.2021
Eetu Björklund
SISÄLLYSLUETTELO
1. JOHDANTO... 1
1.1 Tutkimuksen tausta ... 1
1.2 Tutkimusongelma ja rajaukset ... 2
1.3 Tutkimuksen rakenne ... 3
2. TUTKIMUKSEN TOTEUTUS ... 4
2.1 Tutkimusmenetelmä ... 4
2.2 Tutkimusaineisto... 6
3. PIENET JA KESKISUURET YRITYKSET ... 8
3.1 Pk-yritysten erot suurempiin yrityksiin... 8
3.2 Tietojärjestelmien käyttöönotto pk-yrityksissä ... 9
4. PK-YRITYSTEN ASIAKASSUHTEET JA ASIAKKUUDENHALLINTA ... 11
4.1 Asiakassuhteet ... 11
4.2 Asiakkuudenhallinta ... 11
5. ASIAKKUUDENHALLINTAJÄRJESTELMÄT ... 14
5.1 CRM-järjestelmän käyttöönotto pk-yrityksissä... 15
5.2 Käyttöönoton haasteet ... 17
5.3 Käyttöönoton vaikutukset ... 18
6. YHTEENVETO ... 21
6.1 Tutkimuksen arviointi... 21
6.2 Jatkotutkimusmahdollisuudet ... 22
LÄHTEET... 23
LIITE A: OECD JÄSENMAAT ... 26
KESKEISET KÄSITTEET
Asiakkuudenhallinta (engl. Customer relationship management (CRM)) sisältää yrityk- sen tavat, järjestelmät ja kyvyt, jotka auttavat sitä järjestelmälliseen asiakassuhteiden ylläpitoon (Buttle and Maklan, 2015).
Tietojärjestelmä on yhtenäinen järjestelmä, jonka tarkoituksena on kerätä, käsitellä ja tallentaa dataa (Turban et al., 2013).
Asiakkuudenhallintajärjestelmä (CRM-järjestelmä) on tietojärjestelmä, johon yritys voi tallentaa tietoja asiakkaista ja transaktioistaan (Payne and Frow, 2013).
Pieni ja keskisuuri yritys (pk-yritys, engl. small and medium enterprise (SME)) määri- tellään tässä tutkimuksessa yritykseksi, jossa on 10–249 työntekijää (Eurostat, 2016).
1. JOHDANTO
”Mikään yritys ei voi menestyä ilman asiakkaita. Jos sinulla ei ole asiakkaita, ei sinulla ole liiketoimintaa. Sinulla on harrastus.” (Peppers et al., 2016). Liiketoiminta ei toimi ilman asiakkaita. Tästä huolimatta monelta yritykseltä jää huomioimatta millaisen asia- kaskokemuksen heidän yrityksensä tarjoaa (Pennington, 2016). Liian moni yritys keskit- tyy tuottamaan mahdollisimman paljon arvoa osakkeenomistajille. Tämän sijasta yritys- ten tulisi keskittyä asiakastyytyväisyyteen ja tuottaa osakkeenomistajille arvoa sen tulok- sena. (Cokins, 2009) Näin yritys voi pysyä kilpailukykyisenä ja kehittää liiketoimintaansa.
1.1 Tutkimuksen tausta
Yrityksen perustaminen on helpompaa kuin koskaan ja globalisaation ansiosta asiak- kaita voi olla ympäri maailmaa. Kuka tahansa pystyy avaamaan verkkokaupan muuta- malla klikkauksella. Asiakassuhteiden merkitys kaupanteossa on noussut (Peppers et al., 2016). Myös asiakkuudenhallinnan hyödyntäminen ja tietoisuus siitä ovat lisäänty- neet viime vuosien aikana (Starzyczná et al., 2017). Asiakkuudenhallinnan täyden po- tentiaalin hyödyntämiseksi voidaan sen tueksi ottaa käyttöön asiakkuudenhallintajärjes- telmä. Tämän järjestelmän avulla yritys voi tallentaa tietoa asiakkaistaan ja heidän transaktioistaan (Buttle and Maklan, 2015).
Asiakkuudenhallinta on käsitteenä todella laaja. Jokainen yritys on vuorovaikutuksessa asiakkaidensa kanssa eli käyttää asiakkuudenhallintaa. Kaikilla yrityksillä ei ole selvää suunnitelmaa siihen, kun taas osalla se on todella tarkasti suunniteltua. Pienissä ja kes- kisuurissa yrityksissä hyödynnetään asiakkuudenhallintaa eri tavoin yrityskohtaisesti.
Mitä suuremmaksi yritys kasvaa sitä monimutkaisempaa on asiakkuudenhallinta sillä prosesseja ja asiakkaita on paljon (Buttle and Maklan, 2015). Asiakkuudenhallintajär- jestelmän käyttöönottoa on tutkittu paljon eri toimialoilla ja konteksteissa (Agredo et al., 2017; Newby et al., 2014; Pohludka et al., 2019; Reicher et al., 2015). On selvää, että sen käyttöönotto tuo hyötyjä yritykselle, mutta ovatko sen vaikutukset vain positiivisia vai myös negatiivisia. Käyttöönotto saattaa kuormittaa kriittisiä toimintoja niin paljon, että liiketoiminta kärsii.
1.2 Tutkimusongelma ja rajaukset
Tutkimuksessa tarkoituksena oli tehdä kirjallisuuskatsaus jo olemassa olevaan aineis- toon selvittääkseni, millaisia vaikutuksia asiakkuudenhallintajärjestelmän käyttöönotolla on pienissä ja keskisuurissa yrityksissä. Yrityskoko valittiin sen perusteella, että pienem- missä yrityksissä usein toiminnassa tärkeintä on ydinosaaminen ja sen kehittäminen.
Tietojärjestelmien uusiminen tai uusien tietojärjestelmien käyttöönotto eivät ole priori- teetteja monissa pk-yrityksissä. (OECD, 2017) OECD (The Organisation for Economic Co-operation and development) alueeseen kuuluu 37 maata joka puolelta maailmaa (Liite 1). Pk-yritykset kattavat OECD alueella miltei kaikki yritykset sekä yli puolet koko työllisyydestä (OECD, 2017). Rajaus pk-yrityksiin ei siis rajaa tutkimusta merkittävästi yritysmäärällisesti. Toinen syy tutkimukselle on CRM-järjestelmän tarpeellisuus. Pie- nemmissä yrityksissä asiakkaita on vähemmän ja asiakkuudenhallinnan tehokkaaseen hyödyntämiseen ei välttämättä tarvita erillistä tietojärjestelmää. (Hendrayati and Karimah Syahidah, 2018)
Pienemmissä yrityksissä resursseja on vähemmän kuin suurissa yrityksissä. Resurssien käyttö täytyy siksi suunnitella tarkemmin ja suuri osa resursseista saattaa kulua liiketoi- minnan ylläpitämiseen eikä asiakkuudenhallintajärjestelmään investoiminen ole välttä- mättä kannattavaa. Lisäksi suuremmissa yrityksissä asiakkuudenhallintaa ei ole tutkittu yhtä paljon, joten tutkimuksen toteuttaminen olisi ongelmallista. Tutkimuksen tulokset ovat tärkeitä pienille ja keskisuurille yrityksille, jotka suunnittelevat asiakkuudenhallinta- järjestelmän käyttöönottoa.
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää yleisellä tasolla asiakkuudenhallintajärjestelmän käyttöönoton vaikutuksia pienissä ja keskisuurissa yrityksissä. Lisäksi tutkitaan järjestel- män käyttöönottoprosessia ja pyritään vastaamaan, onko käyttöönotto kannattavaa.
Päätutkimuskysymys tässä kandidaatintyössä on:
• Mitä vaikutuksia asiakkuudenhallintajärjestelmän käyttöönotolla on pienissä ja keskisuurissa yrityksissä?
Alatutkimuskysymyksiä ovat:
• Mitä positiivisia tai negatiivisia vaikutuksia asiakkuudenhallintajärjestelmän käyt- töönotto tuo pieniin ja keskisuuriin yrityksiin?
• Onko asiakkuudenhallintajärjestelmän käyttöönotto kannattavaa pienissä ja kes- kisuurissa yrityksissä?
1.3 Tutkimuksen rakenne
Johdannon jälkeen luvussa kaksi käsitellään, miten tutkimus käytännössä toteutettiin sekä käydään läpi tutkimusaineistot. Luvussa kolme alkaa teoriaosuus, jossa käsitellään tutkimuksen kannalta tärkeää teoriataustaa. Ensin käsitellään pieniä ja keskisuuria yri- tyksiä ja tietojärjestelmän käyttöönottoa. Luvussa neljä käsitellään asiakassuhteita ja asi- akkuudenhallintaa. Luvussa viisi siirrytään käsittelemään asiakkuudenhallintajärjestel- mää, sen käyttöönottoa ja käyttöönoton vaikutuksia.
Viimeisessä kappaleessa kuusi on yhteenveto tutkimuksesta, jossa käsitellään tutkimuk- sen tuloksia, arvioidaan tutkimuksen onnistumista ja käydään läpi jatkotutkimusmahdol- lisuuksia.
2. TUTKIMUKSEN TOTEUTUS
Tässä luvussa käydään tarkasti läpi tutkimusmenetelmä ja tutkimuksen toteutus. Lisäksi käsitellään kirjallisuustutkimuksen tuloksena löytyneitä artikkeleita.
2.1 Tutkimusmenetelmä
Työ tehtiin kirjallisuustutkimuksena olemassa olevan aineiston pohjalta. Työ toteutettiin Arlene Finkin (2019) uudistetun internetin avulla tehtävän kirjallisuustutkimuksen proses- simallin avulla. Prosessimalli koostuu seuraavasta seitsemästä kohdasta:
1. Tutkimuskysymyksen valitseminen ja rajaaminen 2. Tietokantojen valitseminen tutkimusaineistoa varten 3. Hakutermien valitseminen
4. Hakukriteerien valitseminen
5. Metodologisen karsinnan tekeminen 6. Hakutulosten tutkiminen
7. Tulosten yhteenveto
Tutkimuskysymykset on valittu ja rajattu jo edellisessä luvussa, joten siirrytään kirjalli- suustutkimuksen toiseen osaan. Tutkimusaineistoa etsittiin tieteellisten hakukoneiden avulla. Usean hakukoneen käyttö on tärkeää, jotta tutkimusaineistoon saadaan mahdol- lisimman laaja valikoima aineistoa. Tähän työhön käytetyt tietokannat olivat tieteelliset hakukoneet Tampereen yliopiston Andor sekä Web of Science ja Scopus. Lähteinä tut- kimuksessa käytettiin pääasiassa tieteellisiä artikkeleita ja julkaisuja. Teoriaosuuteen otettiin myös kirjoja ja luotettavien julkaisijoiden kuten Euroopan Unionin raportteja ja tilastoja. Tutkimukseen valitun aineiston tuli olla ensisijaisesti vertaisarvioitua, mutta vä- hintään luotettavalta tieteelliseltä julkaisijalta.
Tietokantojen valitsemisen jälkeen valittiin hakutermit. Hakulausekkeeseen lisättiin rele- vantit hakusanat ja niiden lyhenteet (crm, sme), jotta myös lyhenteitä käyttävät artikkelit löytyvät. Lisäksi termi system oli katkaistu, mikäli tutkimuksessa se on mainittu yhdyssa- nassa. Lopullinen hakulauseke, jolla tutkimusaineistoa lähdetään etsimään on: (crm OR
"customer relationship management" ) AND ( "sme" OR small OR medium) AND system*. Tällä hakulausekkeella tietokannoista löytyi taulukon 1 mukaiset määrät aineis- toa.
Taulukko 1. Ensimmäinen haku ilman rajauksia
Andor Web of Science Scopus Yhteensä (crm OR "customer
relationship man- agement") AND ("sme" OR small OR medium) AND
system*
162 628 262 423 163 313
Andorista saatu määrä artikkeleita oli vielä aivan liian suuri tutkimusta varten, mutta muista hakukoneista löydettyjen artikkeleiden määrä on ensimmäiseksi hauksi kohtuul- linen. Tämän jälkeen lisättiin hakuun rajaus aineistotyypistä. Lisäksi, koska asiakkuu- denhallinta kehittyy asiakkuudenhallintajärjestelmien mukana nopeasti, rajattiin tutki- musaineisto viimeiseen kymmeneen vuoteen.
Taulukko 2. Toinen haku lisärajauksilla
Andor Web of
Science Scopus Yhteensä
Artikkelit 62 665 173 233 63 071
Vuosilta 2011–
2021 32 420 103 128 32 651
Artikkeleiden määrä oli edelleen todella suuri, eikä suuri osa artikkeleista edes käsitellyt haluttua aihetta. Ongelmana oli hakukoneiden tapa etsiä artikkeleita. Hakukone etsi ar- tikkeleita aiheesta, otsikosta, tiivistelmästä ja avainsanoista. Tämän takia hakukoneet löysivät artikkeleita, jotka eivät varsinaisesti käsitelleet aihetta vaan myös niitä, jotka si- vuavat sitä. Jotta artikkelit olisivat osuvampia, rajattiin vielä hakukoneet etsimään aino- astaan artikkeleiden otsikoista ja tiivistelmistä.
Taulukko 3. Kolmas haku
Andor Web of Science Scopus Yhteensä Hakusanoja etsi-
tään vain artikkelin otsikosta
28 26 8 62
Nämä artikkelit käytiin pintapuolisesti läpi ja niiden joukosta valikoitui 9 artikkelia, joista saadaan tietoa tutkimuksen toteuttamiseksi. Kaikki 9 artikkelia eivät käsitelleet suoranai- sesti CRM-järjestelmän käyttöönottoa pienissä ja keskisuurissa yrityksissä, mutta kaikki tuovat tärkeää tietoa tutkimukseen. Artikkeleiden määrä on pieni, sillä aiheesta ei ole tehty paljon tutkimusta.
Kaikissa tutkimuksissa ei määritellä pk-yrityksiä samalla tavalla ja osasta tutkimuksista puuttuu määritelmä kokonaan. Tutkimuksen ymmärryksen kannalta on oleellista määri- tellä jollain tavalla eri kokoiset yritykset, jotta on käsitys minkä kokoluokan yrityksistä on kyse. Yrityksen kokoa määritellään yleensä liikevaihdon, taseen tai henkilöstön määrän mukaan. Suurimmassa osassa tutkimuksista on käytössä henkilöstön mukainen määri- telmä, joten valitsin myös itse sen. Pk-yrityksen määritelmä kerrotaan tarkemmin luvussa kolme.
2.2 Tutkimusaineisto
Tutkimusaineistoksi valikoidut yhdeksän artikkelia ovat taulukoituna alla julkaisuvuoden mukaan nousevaan järjestykseen. Taulukkoon on lisätty lyhyt kuvaus artikkeleiden sisäl- löstä.
Taulukko 4. Tutkimukseen valitut artikkelit ja niiden sisältö
Kirjoittajat Otsikko Sisältö
Hadzagas (2011)
Applying customer relationship management systems for customer satisfaction: An empirical approach for smalland-medium-sized compa- nies
Tutkivat CRM-järjestelmän vaiku- tusta asiakastyytyväisyyteen pk-yri- tyksissä.
Loh et al.
(2011)
A review of customer relationship management system benefits and implementation in small and me- dium enterprises
Tutkivat CRM-järjestelmän hyötyjä ja käyttöönottoa pk-yrityksissä.
Newby et al.
(2014)
Understanding customer relation- ship management technology adoption in small and medium- sized enterprises: An empirical study in the USA
Tutkivat CRM-järjestelmän käyt- töönotto prosessia yhdysvaltalai- sissa pk-yrityksissä.
Sampaio &
Bernardino (2014)
Open-source CRM systems for SMEs
Tutkivat avoimen lähdekoodin CRM-järjestelmien mahdollisuuksia pk-yrityksissä.
Reicher et al.
(2015)
The possible success factors of in- troduction of CRM system at Hun- garian SMEs
Tutkivat CRM-järjestelmän käyt- töönoton positiivisia vaikutuksia un- karilaisissa pk-yrityksissä.
Wynn et al.
(2016)
The Impact of Customer Relation- ship Management Systems in Small Business Enterprises
Tutkivat CRM-järjestelmän vaiku- tuksia pieniin yrityksiin.
Agus & Agus (2018)
Customer relationship manage- ment implementation in the small and medium enterprise
Tutkivat CRM-järjestelmän käyt- töönottoa pk-yrityksissä.
Damayanti et al. (2019)
E-crm Information System for Tapis Lampung SMEs
Tuottavat internet pohjaisen CRM- järjestelmän Tapis Lampungin pk- yrityksille ja tutkivat sen vaikutuksia.
Pohludka et al.
(2019)
The Best Practice of CRM Imple- mentation for Small- and Medium- Sized Enterprises
Tutkivat parhaita toimintatapoja CRM-järjestelmän käyttöönotossa pk-yrityksessä.
Tutkimuksen kannalta keskeisempiä artikkeleita olivat Reicher et al. (2015), Loh et al.
(2011) ja Newby et al. (2014) kirjoittamat artikkelit. Nämä artikkelit käsittelevät käyttöön- ottoa pk-yrityksissä prosessin joka vaiheesta. Lisäksi Pohdulka et al. (2019) artikkeli oli tärkeä tämän tutkimuksen kannalta, sillä siinä kuvataan CRM-järjestelmän käyttöönotto- prosessia tarkasti.
3. PIENET JA KESKISUURET YRITYKSET
Euroopassa käytetään Euroopan Unionin määrittämiä kriteerejä yritysten koille. Vaikka tämä määritelmä ei toteudu jokaisessa tutkimuksessa, kuvaa se tarpeeksi tarkasti kokoa.
Euroopan Unionin Eurostat palvelun mukainen määritelmä (Eurostat, 2016) micro, pien- ten, keskisuurten ja suurten yritysten koolle on seuraava:
Taulukko 5. Eurostat:in määritelmä yrityksen koolle (muokattu)
Micro yritys alle 10 työntekijää
Pieni yritys 10–49 työntekijää
Keskikokoinen yritys 50–249 työntekijää
Suuri yritys 250 tai enemmän työntekijää
Kun yrityskoko määritellään työntekijöiden määrän mukaan, täytyy ottaa huomioon eri toimialojen yritysten erot. Pienissä kymmenen työntekijän yrityksissä voi olla suurempi liikevaihto kuin keskikokoisissa 200 työntekijän. Näissä yrityksissä on tietysti myös enemmän resursseja käytössä.
3.1 Pk-yritysten erot suurempiin yrityksiin
Isompiin yrityksiin verrattuna pk-yrityksillä on käytössä vähemmän resursseja. Matlay (2005) mukaan resursseja on kuudenlaisia: pääoma, fyysiset, inhimilliset, teknologiset, maine ja organisationaaliset resurssit. Matlay löysi tutkimuksessaan, että tärkeimmät te- kijät kilpailukykyisen pk-yrityksen onnistuvaan toimintaan ovat selvä strateginen tähtäin ja riittävä pääoma tarvittaviin resursseihin. Näitä resursseja voidaan kuitenkin myös li- sätä strategisten kumppaneiden avulla, mikäli ne ovat riittämättömiä. Pk-yrityksille on siis tärkeintä käyttää sillä olevat resurssit mahdollisimman tehokkaasti.
Pk-yritykset ovat vähemmän tuottavia monilla toimialoilla kuin saman toimialan isommat yritykset. Varsinkin paljon pääomaa vaativilla toimialoilla pk-yritysten kilpailukyky on hei- kompi pienemmän liikevaihdon takia. Pk-yritysten ketteryys kuitenkin antaa niille kilpai- lukykyä esimerkiksi erikoistumalla tiettyyn markkinarakoon, luomalla korkean brändiar- von ja käsittelemällä arvokasta immateriaalista sisältöä. (OECD, 2017)
3.2 Tietojärjestelmät ja niiden käyttöönotto pk-yrityksissä
Tietojärjestelmällä tarkoitetaan yhtenäistä järjestelmää, jonka tarkoituksena on kerätä, käsitellä ja tallentaa dataa (Turban et al., 2013). Kun tietojärjestelmät tulivat markkinoille, niitä käytettiin vain sellaisiin toimintoihin, jotka tehostivat työskentelyä merkittävästi esi- merkiksi varastojen ja tilausten kirjaamiseen. Kun tietojärjestelmien laajemman käyttä- misen arvo alettiin huomata, siirryttiin niitä käyttämään myös strategisimmissa toimin- noissa kuten johtamisessa. (Clarke, 2002) Maailmanlaajuisen digitalisaation myötä tie- tojärjestelmien tärkeys organisaatioissa on siirtynyt strategisesta lisäarvon tuojasta pa- kolliseksi toiminnoksi. Erottuakseen joukosta voi organisaatio kuitenkin hakea itselleen suurempaa kilpailuetua vähemmän käytetyillä tietojärjestelmillä kuten asiakkuudenhal- lintajärjestelmällä. (Turban et al., 2013) Mitä vähemmän tiettyä tietojärjestelmää käyte- tään, sitä enemmän yksittäinen yritys saa etua muihin verrattuna. Tätä ilmiötä on havain- nollistettu kuvassa 1.
Kuva 1. Tietojärjestelmien vaikutus yrityksen suorituskykyyn
Kuvassa suorituskyky ei ole suhteutettu tietojärjestelmien välillä ja todellisuudessa jokai- sen järjestelmän vaikutus yrityksen suorituskykyyn on erilainen. Alkutilanteessa yritys 1 käyttää pakollista tietojärjestelmää ja yritys 2 käyttää pakollista tietojärjestelmää sekä toimialla yleistä tietojärjestelmää. Jos yritys 1 ottaa käyttöön toimialla yleisen tietojärjes- telmän (yritys 1.1) nousee sen suorituskyky ainoastaan yritys 2 tasolle. Sen sijaan, jos yritys 1 ottaa käyttöön yleisen tietojärjestelmän toimialalla ja vähemmän käytetyn tieto- järjestelmän (yritys 1.2) on sen suorituskyky yritys 2 parempi. (Turban et al., 2013) Nykypäivän yritys ei selviä kilpailukentällä ilman tietojärjestelmiä. Tietojärjestelmien käyt- töönotto on prosessi, joka voi tulla yritykselle erittäin kalliiksi, mikäli sen toteutusta ei suunnitella tarkasti. Vaikka tietojärjestelmän toiminnallisuus on itse järjestelmässä, on usein siitä saatava hyöty kiinni henkilöstön osaamisessa. (Turban et al., 2013) Caldeira
& Ward (2003) huomasivat tutkimuksessaan, että tärkeimmät tekijät tietojärjestelmä hankkeen onnistumisessa pk-yrityksissä ovat johtamisen näkökulmat ja asenteet tieto-
järjestelmähankkeita kohtaan sekä henkilöstön taitojen kehittäminen. Vuonna 2003 digi- talisaatio ja globalisaatio eivät olleet samalla tasolla kuin tänä päivänä, mutta kuitenkin jo silloin huomattiin henkilöstön osaamisen suuri vaikutus.
Li et al. (2018) löysivät tutkimuksessaan samankaltaisia suuntaviivoja. Tietojärjestelmien käyttöönoton onnistuminen pk-yrityksissä on pitkälti kiinni henkilöstön osaamisesta ja sen kehittämisestä. Valitun järjestelmän pitää olla yritykselle sopiva, mutta loppujen lo- puksi tärkein tekijä on käyttöönotosta vastaavan henkilön osaaminen. (Li et al., 2018) Todellisuudessa pk-yrityksissä tietojärjestelmistä vastaa pahimmillaan vain yksittäinen henkilö (Reicher et al., 2015).
Henkilöstön määrän lisääminen pk-yrityksissä tietojärjestelmähanketta varten ei ole rea- listista, mutta epäonnistumisiin voi varautua myös säästämällä tietojärjestelmän hin- nassa. OECD (2017) kirjoitti raportissaan, että monet pk-yritykset käyttävät edullisia tie- tojärjestelmiä ja näin ovat jopa kilpailukykyisempiä kuin isommat yritykset tietyillä toi- mialoilla. Edullisempien järjestelmien käyttäminen on joustavampaa epäonnistumisien kannalta, sillä ongelmatilanteessa järjestelmän vaihtaminen ei ole yhtä kallista.
4. PK-YRITYSTEN ASIAKASSUHTEET JA ASIAK- KUUDENHALLINTA
Tässä luvussa tutkitaan asiakassuhteita sekä asiakkuudenhallintaa sekä asiakassuh- teita yleisesti ja myös pk-yritysten näkökulmasta.
4.1 Asiakassuhteet
Asiakassuhteiden merkitys liiketoiminnassa on kasvanut ja asiakkaat odottavat asiakas- kokemukselta enemmän kuin hyödykkeen ostoa. Asiakassuhteilla tarkoitetaan yritysten ja asiakkaiden välistä vuorovaikutusta ajan myötä. Asiakassuhteet muuttuvat ajan kulu- essa. (Dwyer et al., 1987) Dwyer et al. (1987) määrittelivät ostajan ja myyjän välisen suhteen kehityksen viisikohtaiseksi:
1. Tietoisuus 2. Tutkiminen 3. Laajeneminen 4. Sitoutuminen 5. Hajoaminen
Kaikki asiakassuhteet eivät kehity samalla tavalla. Osa saattaa kaatua jo ensimmäisessä vaiheessa, kun taas toiset saattavat olla elinikäisiä. Yritykset pyrkivät luomaan asiakas- suhteita taloudellisista syistä. Yritykset tuottavat parempia tuloksia hallitsemalla asiakas- kuntaa, jolloin he voivat tunnistaa, hankkia, tyydyttää ja ylläpitää kannattavia asiakkaita.
(Buttle and Maklan, 2015) Pk-yrityksissä yksittäisten asiakassuhteiden tärkeys on suu- rempi, sillä asiakkaita on usein vähemmän kuin suurissa yrityksissä. Pk-yritysten asia- kassuhteissa yksi tärkeä kilpailukeino on asiakassuhteiden henkilökohtaisuus (OECD, 2017). Henkilökohtaisten asiakassuhteiden rakentaminen lisää asiakkaan sitoutunei- suutta yritykseen (Gilmore et al., 2001). Pk-yritysten asiakassuhteissa kannattaisi siis keskittyä vanhojen asiakkaiden asiakassuhteiden vahvistamiseen uusien luomisen si- jasta.
4.2 Asiakkuudenhallinta
Yritysten asiakassuhteiden ylläpitäminen on tärkeää. Jotta ylläpito olisi mahdollisimman tehokasta, voi yritys hyödyntää asiakkuudenhallintaa. Asiakkuudenhallinnalla tarkoite-
taan yrityksen tapoja, järjestelmiä ja kykyjä, jotka auttavat järjestelmälliseen asiakassuh- teiden ylläpitoon. (Buttle and Maklan, 2015) Asiakkuudenhallinta on tärkeä osa menes- tyvän organisaation markkinointia (Payne and Frow, 2013).
Asiakkuudenhallinta voidaan jakaa osiin sen eri tehtävien mukaan. Wilde:n (2011) mu- kaan yrityksen asiakkuudenhallinnan voi jakaa osa-alueisiin, jotka yhdessä rakentavat yritykselle menestyksekkään asiakas uskollisuuden ja siten liiketoiminnallisen menestyk- sen. Näitä alitehtäviä ovat operatiivinen, yhteistoiminnallinen ja analyyttinen asiakkuu- denhallinta. Operatiivisen asiakkuudenhallinnan tehtävänä on tuottaa relevanttia tietoa asiakkaista ja markkinoista henkilöstölle. Yhteistoiminnallinen asiakkuudenhallinnan tar- koituksena on optimoida asiakassuhteita. Analyyttinen asiakkuudenhallinta kerää, jalos- taa ja analysoi dataa, josta pyritään tunnistamaan myynti mahdollisuuksia ja kustannus- tekijöitä. (Wilde, 2011) CRM-järjestelmät ovat osana jokaista asiakkuudenhallinnan osa- aluetta (kuva 2). Niiden tarkoituksena on tukea eri osa-alueiden toimintoja, mutta ne eivät kuitenkaan ole asiakkuudenhallinnan tärkein asia. (Payne and Frow, 2013)
Kuva 2. CRM-järjestelmän osuus asiakkuudenhallinnassa
Varsinkin mikro ja pienissä yrityksissä asiakkuudenhallinta on usein hyvin epävirallista.
Asiakkuudenhallintaan ei siis sovita selvitä toimintatapoja ja erillisiä CRM-järjestelmiä ei usein käytetä. Asiakkuudenhallinta saattaa näkyä esimerkiksi niin että jokaisen asiak- kaan yhteydenottoihin vastataan. Mitä suuremmaksi yritys kasvaa sitä todennäköisem- pää on asiakkuudenhallinnan tietoinen hyödyntäminen. (Hendrayati and Karimah Syahi- dah, 2018) Virallisemmalla asiakkuuden hallinnalla pk-yritykset voivat pyrkiä luomaan tarkempia asiakasprofiileja ja siten tarjoamaan henkilökohtaisempia palveluita (Payne and Frow, 2013).
Asiakkuudenhallinnan tuottamat hyödyt poikkeavat normaaleista investoinneista, sillä niiden suoraa rahallista arvoa on vaikea määritellä. Asiakkuudenhallinnasta voi syntyä
välittömiä ja ajan kanssa muodostuvia hyötyjä. Molempien mittaaminen on haasteellista, sillä sitoutuneiden asiakassuhteiden arvoa on vaikea määrittää. Myös asiakasdatan ja CRM-järjestelmän rahallisia hyötyjä on vaikea määrittää ja usein arvoa luodaan pitem- mällä tähtäimellä lisäämällä asiakkaiden kulutusta ja sitoutumista yritykseen. (Buttle and Maklan, 2015)
5. ASIAKKUUDENHALLINTAJÄRJESTELMÄT
Asiakkuudenhallintajärjestelmän (CRM-järjestelmä) on tietojärjestelmä, johon yritys voi tallentaa tietoja asiakkaista ja transaktioistaan (Payne and Frow, 2013). CRM-järjestel- mien toiminnallisuus vaihtelee yksittäisistä toiminnoista koko asiakkuudenhallinnan laa- juiseen tietojärjestelmään. CRM-järjestelmät voivat erota paljon toisistaan ja oikeanlai- sen järjestelmän valitseminen on tärkeää. (Pohludka et al., 2019) Tämänhetkiset mark- kinajohtajat CRM-järjestelmissä ovat:
Taulukko 6. CRM-järjestelmien markkinajohtajat (Pohludka et al., 2019) CRM - järjestelmä Järjestelmän ominaisuudet Järjestelmän heikkoudet Salesforce Mahdollisimman yksinkertai-
nen käyttöliittymä Analytiikka
SAP CRM Nopea katsaus asiakkaiden
tarpeisiin Kallis ja pitkä käyttöönotto
Oracle Siebel CRM Saatavilla räätälöitynä toi- mialan tarpeiden mukaisesti
Kallis ja pitkä käyttöönotto, vaatii muita integroituja jär- jestelmiä
Microsoft Dynamics 365 Monipuolinen
Vaativin käyttöönotto, mui- den Microsoft järjestelmien omistaminen
Pegasystems Innovatiivinen käyttöliittymä Todella kallis SAP Cloud for Custo-
mer
SAP CRM kaltainen, hel-
pompi käyttöönotto Heikompi markkinointipuoli Helios Orange Pienille ja keskisuurille yrityk-
sille
Taulukossa on huomioitu ainoastaan tärkeimmät ominaisuudet ja heikkoudet jokaisesta järjestelmästä. Kuten taulukosta huomaa, jokainen järjestelmä on erilainen ja markkina- johtajien lisäksi on satoja pienempiä järjestelmiä. Kaikki markkinajohtaja järjestelmistä eivät ole relevantteja pk-yrityksille ja ne on otettu tutkimukseen mukaan tuomaan lisätie- toa miten eri CRM-järjestelmät eroavat toisistaan. Pk-yrityksille relevantteja järjestelmiä ovat helppokäyttöiset järjestelmät, jotka eivät vaadi paljon integrointia muiden järjestel- mien välillä. (Pohludka et al., 2019)
Hyvin toteutettu CRM-järjestelmä tuo yritykselle paljon lisäarvoa. CRM-järjestelmän ylei- siä toimintoja ja vaikutuksia, joita organisaatio voi järjestelmästä saada voivat olla: stra- teginen brändin johtaminen, parempi asiakaspalvelu ja myynnin jälkeinen tuki, asiakas uskollisuus ohjelmat, kustannusten aleneminen, kanavoiden integrointi ja optimointi, myyntiohjelmat, kampanjojen johtaminen sekä tuotteiden optimointi ja johtaminen. (Boh- ling et al., 2006)
5.1 CRM-järjestelmän käyttöönotto pk-yrityksissä
CRM-järjestelmän käyttöönotto yrityksessä on monimutkainen prosessi. Pohludka et al.
(2019) kehittivät tutkimuksessaan prosessimallin (kuva 3), joka kuvaa CRM-järjestelmän käyttöönottoa pk-yrityksissä. Prosessi on kahdeksan osainen ja kuvaa tarkasti projektin jokaisen vaiheen.
Kuva 3. CRM-järjestelmän käyttöönotto prosessi pk-yrityksissä muokattu (Pohludka et al., 2019)
CRM-järjestelmän käyttöönotto on projekti, jonka jokainen vaihe on tärkeä onnistuneen lopputuloksen kannalta. Jokainen prosessin vaihe kuvaa mitä panostuksia yritykseltä vaaditaan ja mikä on toivottu lopputulos. Huono panos yritykseltä tietyssä prosessin vai- heessa tuottaa myös huonon tuloksen.
CRM-järjestelmän käyttöönotto prosessin voi karkeasti jakaa kolmeen vaiheeseen.
Suunnitteluvaihe, käyttöönottovaihe ja käyttövaihe. Prosessimallin mukaisesti näihin vai- heisiin kuuluvat seuraavat prosessit:
• Suunnitteluvaihe
o Päätös käyttöönotosta o Sopivan järjestelmän valinta o Järjestelmän hyväksyminen
• Käyttöönottovaihe o Käyttöönotto o Koulutus
• Järjestelmän käyttäminen o Järjestelmän optimointi o Päivittäinen käyttö
o CRM johtaminen (Pohludka et al., 2019)
Vaiheet etenevät prosessimallin mukaisesti ylhäältä alaspäin. Ensimmäisenä vaiheena on suunnitteluvaihe. Suunnitteluvaiheessa yrityksen johto päättää CRM-järjestelmän käyttöönotosta ja pohtii tavoitteita sekä odotuksia sen suhteen. Kun päätös järjestelmän käyttöönotosta on tehty, voidaan siirtyä valitsemaan järjestelmää. Kun järjestelmäprojek- tia hoitava työryhmä on päättänyt sopivasta järjestelmästä, esitellään se yrityksen joh- dolle. Yrityksen johto hyväksyy järjestelmän tai hylkää sen. Jos järjestelmä hyväksytään, voidaan siirtyä valitsemaan sopivaa toimittajaa ja räätälöimään yritykselle sopivaa järjes- telmää. Jos järjestelmä hylätään, voidaan etsiä uutta sopivampaa järjestelmää tai perua koko hanke. (Pohludka et al., 2019)
Seuraavana vaiheena on käyttöönottovaihe. Käyttöönottovaiheessa CRM-järjestelmä otetaan käyttöön. Kaikille laitteille asennetaan järjestelmä, joissa sitä tarvitaan. Työnte- kijät, jotka tulevat käyttämään järjestelmää koulutetaan käyttämään sitä. (Pohludka et al., 2019)
Viimeisenä vaiheena on järjestelmän varsinainen käyttöönotto. Tässä vaiheessa opti- moidaan CRM-järjestelmä mahdollisimman tehokkaaksi yritykselle. Sen toimivuutta ar- vioidaan ja toiminnallisuutta päivitetään tarpeen mukaan. Työntekijät käyttävät järjestel- mää päivittäin ja kirjaavat dataa siihen. Onnistuneen käyttöönoton viimeisenä vaiheena on CRM-johtaminen. (Pohludka et al., 2019)
5.2 Käyttöönoton haasteet
Tutkimusaineistossa ei tutkittu käyttöönoton jälkeisiä positiivisia vaikutuksia. Niissä kui- tenkin käytiin läpi mahdollisia haasteita, joita käyttöönotossa voi ilmetä. Edellisessä lu- vussa esitellyn prosessimallin jokaisessa vaiheessa voi ilmetä haasteita, jotka johtavat käyttöönoton epäonnistumiseen. Järjestelmän valinta saattaa olla väärä, koulutus voi epäonnistua ja päivittäinen käyttö saattaa hidastaa yrityksen toimintaa. (Pohludka et al., 2019)
Kun kysymyksessä on tietojärjestelmän käyttöönotto pienissä ja keskisuurissa yrityk- sissä yksi haasteista on pääoma. Eurooppalaisten pk-yritysten keskimääräinen voitto- marginaali oli 10-20% toimialasta riippuen (Executive Agency for Small and Medium- sized Enterprises, 2019). Vaikka voittomarginaalit eivät ole pieniä, usein investoinnit ei- vät kohdistu tietojärjestelmiin, jotka eivät ole kriittisiä liiketoiminnan kannalta. Jopa hal- vimpien CRM-järjestelmien käyttöönotto kustantaa tuhansia euroja. Myös Pohludka et al. (2019) löysivät tutkimuksessaan, että Tšekissä 35% pk-yrityksistä tärkeä kriteeri CRM-järjestelmän valitsemisessa on hinta.
Hyvä vaihtoehto edulliseksi CRM-järjestelmäksi pk-yrityksille on avoimen lähdekoodin CRM-järjestelmä. Avoimen lähdekoodin CRM-järjestelmät ovat halpoja ja niiden perso- nointi mahdollisuudet ovat todella hyvät. Avoimen lähdekoodin järjestelmät eivät usein ole kovin helppokäyttöisiä ja niiden käyttöönotto on haasteellista, sillä se vaatii paljon tietotaitoa. (Sampaio and Bernardino, 2014)
Tasapaino CRM-järjestelmän käyttöönotossa on tärkeää. Kolme tärkeintä tekijää käyt- töönotossa ovat henkilöstö, teknologia ja prosessit. Wynn et al. (2016) vahvistivat tutki- muksessaan, että etenkin pienten yritysten CRM-järjestelmän käyttöönotossa on tärkeää tasapaino näiden tekijöiden välillä. Mikäli tekijät eivät ole tasapainossa toisiinsa nähden on käyttöönotto haastavaa. Monissa pk-yrityksissä näiden tasapainottaminen tietojärjes- telmä hankkeissa on ongelma ja tuottaa haasteita käyttöönotossa. (Wynn et al., 2016) Henkilöstön pienempi määrä yrityksessä rajaa myös osaamisen määrää. Reicher et al.
(2015) huomasi tutkimuksessaan, että monessa pk-yrityksessä tietojärjestelmä hankin-
noista vastaa yksi henkilö, jonka tietotaito ei siihen riitä. Yrityksen tietojärjestelmistä vas- taavat pystyvät toimimaan päivittäisissä tehtävissään ilman ammatillista asiantunte- musta. Tämän takia uuden tietojärjestelmä hankkeen suunnittelussa yrityksen johdolla ei ole syytä epäillä tietojärjestelmä vastaavan osaamista. Tämä osaaminen ei kuitenkaan riitä tietojärjestelmähankkeen toteuttamiseen, jonka takia CRM-järjestelmän vaatimus- ten määrittelystä ei tule tarpeeksi selkeä toimittajalle. Seurauksena yrityksen tilaama CRM-järjestelmä ei ole halutunlainen ja käyttöönotto epäonnistuu. (Reicher et al., 2015) CRM-järjestelmän käyttöönottoa tulisi käsitellä projektina, kuten mitä tahansa tietojärjes- telmä hanketta. Pienen henkilöstömäärän vuoksi pk-yrityksissä tämä ei usein onnistu.
Epäonnistuneet projektit puolestaan luovat yrityksen johdolle väärän kuvan CRM-järjes- telmistä rahan tuhlaamisena. CRM-järjestelmän toiminnallisuutta ei päästä edes kokei- lemaan ennen kuin se hylätään hankkeena. (Reicher et al., 2015)
5.3 Käyttöönoton vaikutukset
Tutkimukset, jotka kirjallisuustutkielmaan valittiin etsivät käyttöönotosta positiivisia vai- kutuksia. Negatiivisia vaikutuksia ei tutkimuksissa kuvattu. Artikkeleista on kerätty kirjoit- tajien mukaan tärkeimmät positiiviset vaikutukset CRM-järjestelmän käyttöönotossa. Tu- loksia on yksinkertaistettu taulukon selkeyttämiseksi. Vaikutuksia kuvaillaan tarkemmin taulukon jälkeisissä kappaleissa. Nämä tulokset ovat taulukossa seitsemän.
Taulukko 7. CRM-järjestelmän käyttöönoton positiiviset vaikutukset
Vaikutus Lähde 1 Lähde 2 Lähde 3
Mahdollistaa kaupankäyn- nin globaaleilla markkinoilla
(Da- mayanti et al., 2019)
Parantaa ja tehostaa palve- luita asiakkaille
(Da- mayanti et al., 2019)
(Reicher et
al., 2015) (Loh et al., 2011)
Asiakkaiden lojaalisuus
lisääntyi (Pohludka
et al., 2019) (Reicher et al., 2015)
Työntekijöiden tuottavuus
tai tehokkuus lisääntyi (Pohludka
et al., 2019) (Hadzagas,
2011) (Agus and
Agus, 2018)
Asiakaskontaktien parempi hallinta
(Sampaio and Bernar- dino, 2014)
(Reicher et al., 2015)
Informaation laatu parani tai paremmat asiakasprofiilit
(Sampaio and Bernar- dino, 2014)
(Wynn et
al., 2016) (Loh et al., 2011)
Taloudellinen suoritus-
kyky parantui (Wynn et
al., 2016) (Loh et al., 2011)
Markkinointi parantui (Agus and Agus, 2018)
Tutkimusten välillä yhteisiä tärkeimpiä positiivisia vaikutuksia käyttöönotolle ovat palve- luiden parantuminen (3 kpl), informaation laadun parantuminen tai paremmat asiakas- profiilit (3 kpl), työntekijöiden tehokkuus tai tuottavuus lisääntyi (3 kpl), asiakastyytyväi- syyden parantuminen (2 kpl) asiakaslojaalisuus lisääntyi (2 kpl) sekä taloudellinen suo- rituskyky parantui (2 kpl). Lisäksi muita positiivisia vaikutuksia, jotka eivät olleet artikke- leiden välillä yhtenäisiä olivat markkinoinnin parantuminen ja globaalien markkinoiden avautuminen.
CRM-järjestelmän käyttöönotossa palveluiden parantuminen tarkoittaa asiakkaalle tarjo- tuiden palveluiden paranemista. Koska CRM-järjestelmän avulla saadaan asiakkaista tallennettua yksityiskohtaisempia tietoja järjestelmällisesti, onnistuu kohdennetuiden pal- veluiden tarjoaminen paremmin. Palveluiden parantuminen voi olla myös kokonaan uu- sien palveluiden tarjoamista. Näitä palveluita voivat olla esimerkiksi uudenlaiset kam- panjat tai henkilökohtaiset tarjoukset. (Damayanti et al., 2019; Loh et al., 2011; Reicher et al., 2015) Asiakastyytyväisyyden parantuminen on parempien palveluiden sivutuote.
Kun asiakas saa mielestään parempia palveluita näkyy se myös asiakastyytyväisyy- dessä. (Hadzagas, 2011; Loh et al., 2011)
Kun asiakkaiden tiedot saadaan kaikki yhteen paikkaan, johon kaikilla on pääsy, paran- tuu informaation laatu. Ilman CRM-järjestelmää asiakkaiden tiedot on tallennettu yksit-
täisille dokumenteille tai niitä ei ole tallennettu ollenkaan. Yhdessä paikassa järjestyk- sessä olevaa informaatiota on helpompi ja tehokkaampi hyödyntää. (Loh et al., 2011;
Sampaio and Bernardino, 2014; Wynn et al., 2016)
Työntekijöiden tehokkuus voi laskea hieman käyttöönotto vaiheessa, mutta kun järjes- telmää käytetään päivittäin lisää se artikkeleiden mukaan työntekijöiden tehokkuutta.
Asiakkaista tarvittavat tiedot ovat kaikki samassa paikassa eikä tiedon löytäminen ole yhtä työläs prosessi. Lisäksi työntekijöiden tuottavuus lisääntyy tehokkaampien työtapo- jen johdosta. (Agus and Agus, 2018; Hadzagas, 2011; Pohludka et al., 2019)
Taloudellisen suorituskyvyn huomattiin myös nousseen osassa tutkimuksista. Asiakkai- den paremmat ja paremmin kohdennetut palvelut muuttivat asiakaskäyttäytymistä niin että suorituskyky parantui. Tutkimuksissa ei kommentoitu oliko muutos niin merkittävä, että CRM-järjestelmän kustannukset olisi pystytty kattamaan. (Loh et al., 2011; Wynn et al., 2016)
Tutkimuksen artikkeleissa ei keskitytty etsimään negatiivisia vaikutuksia CRM-järjestel- män käyttöönotosta. Kaikissa artikkeleissa löytyi kuitenkin jotain positiivisia vaikutuksia käyttöönotosta. Onnistuneen tutkimuksen kannalta tulisi saada tietoa myös CRM-järjes- telmän käyttöönoton negatiivisista vaikutuksista. Osa käyttöönoton haasteista pystyttiin tunnistamaan, mutta käyttöönoton jälkeisistä haasteista tai negatiivisista vaikutuksista ei ollut tietoa tutkimuksissa.
Valittujen artikkeleiden ja muiden lähteiden perusteella järjestelmän käyttöönotossa saattaa olla monia esteitä, joihin onnistunut käyttöönotto saattaa kaatua. Mikäli yritys pystyy vastaamaan näihin haasteisiin, voidaan tämän kirjallisuustutkimuksen perusteella sanoa, että on kannattavaa ottaa CRM-järjestelmä käyttöön. Käyttöönotto on kuitenkin todella laaja prosessi, joten yksiselitteistä vastausta kysymykseen on vaikea antaa tä- män aineiston pohjalta ja tulokset vaihtelevat yrityskohtaisesti.
6. YHTEENVETO
Tässä kirjallisuustutkielmassa tutkin CRM-järjestelmän käyttöönottoa pk-yrityksissä. Tut- kimuksessa löytyi selviä yhteneväisyyksiä käyttöönoton vaikutuksista valittujen artikke- leiden välillä. Suurimpia haasteita käyttöönotossa pk-yrityksissä tuottavat henkilöstön osaamisen puute. Pk-yrityksissä ei ole resursseja palkata henkilöstöä yhtä paljon kuin suuremmissa yrityksissä ja täten usein ilmenee resurssipulaa osaamisesta. Monissa pk- yrityksissä tietojärjestelmä vastaavana on ainoastaan yksi henkilö, jonka vastuulla on kaikki osaaminen (Reicher et al., 2015). Tämä luo suuren ongelman sillä kaikki tietojär- jestelmä osaaminen on yhden henkilön vastuulla, ja puutteet hänen osaamisessansa ovat puutteita koko organisaation osaamisessa.
Tutkimukseen käytetystä aineistosta löytyi eri vaikutuksia käyttöönotossa, mutta myös selviä yhtäläisyyksiä löytyi. Näistä positiivisia vaikutuksia käyttöönotolle ovat palveluiden parantuminen, informaation laadun parantuminen tai paremmat asiakasprofiilit, työnteki- jöiden tehokkuus tai tuottavuus lisääntyi, asiakastyytyväisyyden parantuminen sekä ta- loudellinen suorituskyky parantui. Mielenkiintoista oli, miten kaikki yhtäläisyydet eivät suoraan liittyneet asiakkaisiin vain myös esimerkiksi työntekijöiden tehokkuus ja tuotta- vuus lisääntyivät. Tutkimuksen aineistosta jäi puuttumaan CRM-järjestelmän käyttöön- oton aiheuttamia negatiivisia puolia. Aineistosta kuitenkin löytyi yleisiä haasteita, joita voidaan käyttää CRM-järjestelmän käyttöönoton kannattavuutta arvioitaessa. Tämän ai- neiston perusteella voidaan CRM-järjestelmän käyttöönotosta arvioida, että sen käyt- töönotto on kannattavaa, mikäli yritys on valmis vastaamaan käyttöönoton haasteisiin.
6.1 Tutkimuksen arviointi
Pienen aineistomäärän vuoksi tutkimus ei tuota vakaalla pohjalla olevia tuloksia vaan suuntaviivoja, mitä CRM-järjestelmän käyttöönotolta pk-yrityksessä voidaan odottaa.
Vaikka tutkimukset ovat laajalta maantieteelliseltä alueelta, ei kuitenkaan siinä ole läh- teitä kaikkialta maailmasta ja tulokset saattavat vaihdella sijainnin mukaan. Lisäksi eri toimialaoilla CRM-järjestelmien hyödyt voivat vaihdella.
Tutkimuksessa ei pystytty täysin vastaamaan kaikkiin tutkimuskysymyksiin. Selviä posi- tiivisia vaikutuksia käyttöönotosta löytyi. Myös haasteita käyttöönotto vaiheessa löytyi, mutta käyttöönoton jälkeiset negatiiviset vaikutukset jäivät tutkimatta. Kaikki yritykset ja tietojärjestelmät ovat erilaisia. Kun verrataan näiden kahden vaikutusta toisiinsa, on
haastavaa kehittää tutkimusmenetelmiä, jotka sopisivat jokaiselle yrityksellä ja jotka tuot- taisivat vertailukelpoisia vastauksia. CRM-järjestelmän vaikutukset pk-yrityksissä vaihte- levat esimerkiksi yrityksen sijainnin, toimialan, koon ja muiden tekijöiden mukaan. CRM- järjestelmän kannattavuus on hyvin tapauskohtaista. Tutkimuksissa oli puutteita käyt- töönoton negatiivisista puolista. Se tekee tutkimuksesta epätodellisen, sillä jos CRM-jär- jestelmän käyttöönotolla olisi vain positiivisia vaikutuksia, miksi kaikilla yrityksillä ei ole sitä käytössä. Näiden asioiden takia viimeiseen tutkimuskysymykseen eli käyttöönoton kannattavuuteen vastaaminen on vaikeaa, sillä käyttöönotto on monimutkainen prosessi, jossa kaikki tekijät tulisi ottaa huomioon.
6.2 Jatkotutkimusmahdollisuudet
Tässä tutkimuksessa käytetyt lähteet ovat laajalta alueelta maantieteellisesti ja kaikki tutkivat aihetta hieman eri näkökulmista. Suuri osa artikkeleista keskittyi etsimään posi- tiivisia vaikutuksia, joita CRM-järjestelmän käyttöönotto tuottaa yritykselle. Jatkona näille tutkimuksille voisi toteuttaa esimerkiksi kyselytutkimuksen, jossa selvitettäisiin myös CRM-järjestelmän käyttöönoton tuomia negatiivisia vaikutuksia. Tällaisen tutkimuksen avulla voitaisiin selvittää kannattaako CRM-järjestelmän käyttöönotto pk-yrityksille vai tulevatko negatiiviset vaikutukset liian kalliiksi yritykselle.
LÄHTEET
Agus, N. and Agus, S. (2018) ‘Customer relationship management implementation in the small and medium enterprise’, in. ENGINEERING INTERNATIONAL CONFERENCE (EIC2017): Proceedings of the 6th International Conference on Education, Concept, and Application of Green Technology.
Bohling, T., Bowman, D., LaValle, S., Mittal, V. and al, et (2006) ‘CRM Implementation:
Effectiveness Issues and Insights’. Thousand Oaks, United States Thousand Oaks, Thousand Oaks: SAGE PUBLICATIONS, INC. (Journal of Service Research : JSR, 9), 9(2), pp. 184–194. Available at: https://libproxy.tuni.fi/login?url=https://www-proquest- com.libproxy.tuni.fi/scholarly-journals/crm-implementation-effectiveness-issues-in- sights/docview/210503309/se-2?accountid=14242.
Buttle, F. and Maklan, S. (2015) Customer relationship management : concepts and technologies. Abingdon, Oxon: Routledge.
Caldeira, M. M. and Ward, J. M. (2003) ‘Using resource-based theory to interpret the successful adoption and use of information systems and technology in manufacturing small and medium-sized enterprises’. Taylor & Francis (European journal of information systems, 12), 12(2), pp. 127–141. doi: 10.1057/palgrave.ejis.3000454.
Clarke, S. (2002) Information systems strategic management an integrated approach.
London: Routledge (Routledge information systems textbooks), p. 1 online resource (222 p.). Available at: https://oula.finna.fi/Record/oy_electronic_oy.9917642144106252.
Cokins, G. (2009) Performance management: Integrating strategy execution, methodol- ogies, risk, and analytics. John Wiley & Sons (21).
Damayanti, Warsito, Meilinda, Manurung, P. and Sembiring, S. (2019) ‘E-crm Infor- mation System for Tapis Lampung SMEs’, in. Journal of Physics: Conference Series (Journal of Physics: Conference Series, 1338). doi: 10.1088/1742-6596/1338/1/012051.
Dwyer, F. R., Schurr, P. H. and Oh, S. (1987) ‘Developing Buyer-Seller Relationships’.
SAGE Publications Inc (Journal of Marketing, 51), 51(2), pp. 11–27. doi:
10.1177/002224298705100202.
Executive Agency for Small and Medium-sized Enterprises. (2019) Annual report on Eu- ropean SMEs 2018/2019. Available at: https://ec.europa.eu/docsroom/docu- ments/43885/attachments/1/translations/en/renditions/native (Accessed: 2021).
Eurostat (2016) Glossary: Enterprise size. Available at: https://ec.europa.eu/euro- stat/statistics-explained/index.php/Glossary:Enterprise_size (Accessed: 2021).
Fink, A. (2019) Conducting research literature reviews: From the internet to paper. Sage publications.
Gilmore, A., Carson, D. and Grant, K. (2001) ‘SME marketing in practice’. Bradford, United Kingdom Bradford, Bradford: Emerald Group Publishing Limited (Marketing Intel- ligence & Planning, 19), 19(1), pp. 6–11. doi: http://dx.doi.org.lib- proxy.tuni.fi/10.1108/02634500110363583.
Hadzagas, C. (2011) ‘Applying customer relationship management systems for customer satisfaction: An empirical approach for small-and-medium-sized companies’. (European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences), (40), pp. 59–73. Available at: https://www.scopus.com/inward/record.uri?eid=2-s2.0-82055184925&part- nerID=40&md5=9a561ed1953d97f571b61540876de2d3 (Accessed: 18 March 2021).
Hendrayati, H. and Karimah Syahidah, R. (2018) ‘Barriers and Possibilities of Implemen- tation of Customer Relationship Management on Small and Medium Enterprises by Womenpreneurs’. Universitas Padjadjaran (Jurnal Bisnis dan Manajemen, 19), 19(2), pp. 72–87. doi: 10.24198/jbm.v19i2.196.
Li, L., Su, F., Zhang, W. and Mao, J. (2018) ‘Digital transformation by SME entrepre- neurs: A capability perspective’. Oxford: Wiley Subscription Services, Inc (Information systems journal (Oxford, England), 28), 28(6), pp. 1129–1157. doi: 10.1111/isj.12153.
Loh, B. K., Koo, K. L., Ho, K. F. and Idrus, R. (2011) ‘A review of customer relationship management system benefits and implementation in small and medium enterprises’.
Citeseer (Mathematics and Computers in Biology, Business and Acoustics, 12th WSEAS International Congference on Mathematics and Computers in Biology and Chemistry, Transilvania, University of Brasov, Romania).
Matlay, H. (2005) The impact of resource on SMEs critical perspective. Bradford, Eng- land: Emerald Group Publishing.
Newby, M., Nguyen, T. H. and Waring, T. S. (2014) ‘Understanding customer relationship management technology adoption in small and medium-sized enterprises: An empirical study in the USA’. Emerald Group Publishing Limited (Journal of Enterprise Information Management).
OECD (2017) Small, Medium, Strong. Trends in SME Performance and Business Con- ditions. Paris: OECD Publishing.
Payne, A. and Frow, P. (2013) Strategic customer management integrating relationship marketing and CRM. Cambridge: Cambridge University Press.
Pennington, A. (2016) The customer experience book : how to design, measure and im- prove customer experience in your business. 1st edn. Harlow, United Kingdom: Pearson Education.
Peppers, D., Rogers, M. and Kotler, P. (2016) Managing Customer Experience and Re- lationships: A Strategic Framework. Somerset: John Wiley & Sons, Incorporated.
Pohludka, M., Stverkova, H. and Caitlin, X. (2019) ‘The Best Practice of CRM Implemen- tation for Small- and Medium-Sized Enterprises’, (Administrative Sciences 9(1)). Availa- ble at: https://doi.org/10.3390/admsci9010022.
Reicher, R., Komáromi, N. and Szeghegyi, Á. (2015) ‘The possible success factors of introduction of CRM system at hungarian SMEs’. (Acta Polytechnica Hungarica, 12), 12(8), pp. 215–229. Available at: https://www.scopus.com/inward/record.uri?eid=2-s2.0- 84953391670&partnerID=40&md5=663acfcefcc63140cd30ffc15c8b57eb (Accessed:
2021).
Sampaio, D. and Bernardino, J. (2014) ‘Open source CRM systems for SMEs’, in. ACM International Conference Proceeding Series (ACM International Conference Proceeding Series), pp. 154–157. doi: 10.1145/2641483.2641526.
Starzyczná, H., Pellešová, P. and Stoklasa, M. (2017) ‘The Comparison of Customer Relationship Management (Crm) in Czech Small and Medium Enterprises According to Selected Characteristics in the Years 2015, 2010 and 2005’. Mendel University Press (Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 65), 65(5), pp.
1767–1777. doi: 10.11118/actaun201765051767.
Turban, E., Wood, G. R. and Volonino, L. (2013) Information technology for manage- ment : advancing sustainable, profitable business growth. Place of publication not iden- tified: Wiley.
Wilde, S. (2011) Customer Knowledge Management Improving Customer Relationship through Knowledge Application. 1st edn. Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg.
doi: 10.1007/978-3-642-16475-0.
Wynn, M., Turner, P., Banik, A. and Duckworth, G. (2016) ‘The Impact of Customer Re- lationship Management Systems in Small Business Enterprises’. (Strategic Change, 25), 25(6), pp. 659–674. doi: 10.1002/jsc.2100.
LIITE A: OECD JÄSENMAAT
Maa Liittymisvuosi
Australia 1971
Itävalta 1961
Belgia 1961
Kanada 1961
Chile 2010
Kolumbia 2020
Tšekki 1995
Tanska 1961
Viro 2010
Suomi 1969
Ranska 1961
Saksa 1961
Kreikka 1961
Unkari 1996
Islanti 1961
Irlanti 1961
Israel 2010
Italia 1962
Japani 1964
Korea 1996
Latvia 2016
Liettua 2018
Luxemburg 1961
Meksiko 1994
Hollanti 1961
Uusi Seelanti 1973
Norja 1961
Puola 1996
Portugali 1961
Slovakia 2000
Slovenia 2010
Espanja 1961
Ruotsi 1961
Turkki 1961
Englanti 1961
Yhdysvallat 1961
Sveitsi 1961
