B2B-myyntikanavien digitalisoi- tuminen
Jukka Alapiha
OPINNÄYTETYÖ Marraskuu 2021
Liiketalouden tutkinto-ohjelma
TIIVISTELMÄ
Tampereen ammattikorkeakoulu Liiketalouden tutkinto-ohjelma ALAPIHA, JUKKA:
B2B-myyntikanavien digitalisoituminen
Opinnäytetyö 47 sivua, joista liitteitä 1 sivua Marraskuu 2021
Digitalisaatio on muuttanut yritysten myyntiympäristöä viime vuosikymmenenä merkittävällä tavalla. Vuonna 2019 COVID-19-pandemia loi yrityksille paineita muuttaa toimintatapojansa, kun asiakkaiden luokse ei päässyt entiseen tapaan.
Digitaalisia kanavia laajennettiin nopealla aikataululla. Aihe syntyi opinnäytetyön kirjoittajan haastateltua toimeksiantajan liiketoimintajohtajaa.
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia, kuinka toimeksiantajan Yritys X:n myyntikanavat muuttuivat COVID-19-pandemian aikana sen B2B-myyjien näkö- kulmasta. Yritys X on yksi Suomen suurimmista vakuutusyhtiöistä. Samalla tut- kittiin, kuinka myyjät mukautuivat uuteen tilanteeseen ja miten työnantaja tuki heitä muutoksessa. Myyjät olivat uuden edessä, kun perinteisiin myyntitapaami- siin ei enää päässyt samaan tapaan.
Opinnäytetyön teoriaosuudessa syvennyttiin osto- ja myyntiprosessiin sen eri vai- heiden ja osien kautta. Tämän jälkeen käsiteltiin muutamia B2B-myynnin ja myy- jien käyttämiä myyntikanavia sekä myyntikanavien merkityksiä yritykselle.
Tutkimusosa järjestettiin laadullisena eli kvalitatiivisena tutkimuksena. Tutki- musta varten järjestettiin kolme teemahaastattelua, missä haastateltavana oli Yri- tys X:n B2B-myyjiä. Haastattelut suoritettiin yksilöhaastatteluina lokakuussa 2021. Haastateltavat olivat saaneet tutustua haastattelun teemoihin ennen haas- tatteluja.
Tutkimuksessa selvisi, että pandemian alussa kasvokkain tapaamiset vähenivät huomattavasti. Osa tapaamisista siirtyi virtuaaliympäristöön, missä Microsoft Teams -viestintäalusta toimi suuressa osassa Yritys X:n myyjien työkaluna etä- tapaamisissa. Etätapaamisissa oli omat haasteensa, kun luottamusta ei päässyt syntymään samaan tapaan kuin kasvokkain tapaamisissa.
COVID-19-pandemia vauhditti digitalisaatiota myyntikanavissa B2B-myynnissä ja yrityksillä on nyt valmiudet tehdä myyntiä tehokkaasti myös etänä. Niin asiak- kaat kuin myyjätkin ovat nyt valmiudessa käyttämään digitaalisia myyntikanavia, ja sitä on mahdollista jatkossakin ehdottaa perinteisten myyntitapaamisten tilalle.
Asiasanat: myyntikanava, B2B-myynti, myyntityö
ABSTRACT
Tampereen ammattikorkeakoulu
Tampere University of Applied Sciences
Degree Programme in Business Administration ALAPIHA JUKKA:
The Digitalisation of B2B-sales Channels
Bachelor's thesis 47 pages, appendices 1 page November 2021
Digitalisation has changed companies’ business environment in a remarkable way in the last decade. In 2019, the COVID-19-pandemic forced companies to make changes to their policies, when salespeople couldn’t set up face-to-face meetings. Companies started to increase their use of digital sales channels due to the pandemic. The topic for this thesis was found when the writer interviewed the business director of the client company.
The aim of this thesis was to find out how client Company X’s sales channels changed during and after COVID-19-pandemic from the point of view of its busi- ness-to-business salesmen. Company X is one of Finland’s biggest insurance companies. The thesis examined how business-to-business salespeople adapted to the new circumstances and how their employer supported them through the changes. Salespeople encountered a new situation when they couldn’t set up a face-to-face meeting with their customers.
In the theoretical part of this thesis, sales and purchasing processes were stud- ied. After that, a few B2B-companies and B2B-sales channels, used by the sales- people of those companies, as well as the effect of those sales channels, were studied.
The study of this thesis was made by using a qualitative research method as a study method. There were three theme interviews for the thesis and interviewees were Company X’s B2B-salespeople. The interviews were made as individual interviews in November of 2021. The interviewees had received themes for the interview in advance.
In the study it was found out that at the beginning of the pandemic face-to-face meetings decreased significantly. Some of the meetings shifted to a virtual envi- ronment where the Microsoft Teams -communication platform was the most used tool by Company X’s salespeople in online meetings. Online meetings had their own problems when salesmen could not create trust with their clients as they could in face-to-face meetings.
COVID-19-pandemic accelerated digitalisation in B2B-business and companies now have the tools to make sales in a remote environment. Both salespeople and customers now have the tools to use digital sales channels which grants options for negotiating business meetings.
Key words: sales channel, B2B-sales, salesmanship
SISÄLLYS
1 JOHDANTO ... 5
2 B2B – MYYNNIN OSTO- JA MYYNTIPROSESSI ... 7
2.1 B2B- myynti ... 7
2.2 Ostoprosessin kulku ... 8
2.3 Ostokäyttäytyminen ... 10
2.4 Myyntiprosessin kulku ... 12
2.5 Myyjän rooli myyntiprosessissa ... 14
2.6 Myynnin johtaminen ... 15
3 B2B- YRITYSTEN MYYNTIKANAVAT ... 17
3.1 Mikä on myyntikanava ... 17
3.2 Digitalisaatio myyntikanavissa... 19
3.2.1 Digitaalinen asiakaspalvelu myyntikanavana ... 21
3.2.2 Sosiaalinen myynti ... 22
3.2.3 Myyntirobotit ... 25
3.2.4 Asiakastapaamiset kasvokkain ... 27
4 TUTKIMUS ... 29
4.1 Tutkimuksen suunnittelu ... 29
4.2 Aineiston tuottaminen ... 30
4.3 Raportointi ... 31
4.4 Tutkimuksen taustaa ... 31
5 TUTKIMUSTULOKSET ... 33
5.1 Uusiin toimintatapoihin siirtyminen ... 33
5.2 Asiakkaan kohtaaminen ... 35
5.3 Muutokset myyntiprosessissa ... 36
5.4 Sosiaalinen myynti ... 39
6 JOHTOPÄÄTÖKSET JA POHDINTA ... 41
LÄHTEET ... 45
LIITTEET ... 47
Liite 1. Haastattelun teemat ... 47
1 JOHDANTO
Tässä opinnäytetyössä käsitellään B2B-myyntikanavien tilannetta ja muutosta di- gitalisaatiossa. Digitalisaatio on tuonut sähköisten myyntikanavien käytön mur- rosvaiheeseen ja COVID-19-pandemia on kiihdyttänyt niiden käyttöönottoa yri- tysmyynnissä ja miten yritykset reagoivat pandemian tuomiin muutoksiin myynti- kanavissa.
Työssä tutustuttiin ensin B2B-myynnin teoriaan ja syvennytään kuinka yritykset hyödyntävät erilaisia myyntikanavia. Myynti- ja ostoprosessin kautta on helpompi ymmärtää parhaimmat myyntikanavat erilaisissa tilanteessa ja mikä ohjaa asiak- kaan käyttämään niitä. Myynnin johtamisen näkökulmasta tutkitaan kuinka orga- nisaatio tuo myyntikanavat myyjien käyttöön ja kuinka myyjät saavat niistä eniten hyötyä työssään.
Opinnäytetyötä varten järjestettiin toimeksiantajan kanssa laadullinen tutkimus, missä haastateltiin toimeksiantajan kolmea B2B-myyjää siitä, kuinka yritysmyynti ja myyntikanavat muuttuivat COVID-19-pandemian aikana. Opinnäytetyössä tut- kittiin myös, mitä yritys teki helpottaakseen myyjien siirtymistä eri myyntikanaviin pandemian alussa sekä sen aikana. Toimeksiantajaan viittaan työssä nimellä Yri- tys X, missä haastateltavat työskentelevät. Yritys X on yksi Suomen suurimmista vakuutusyhtiöistä, jolla on henkilö-, maatila- sekä yritysasiakkaita. Tutkimuson- gelma heräsi haastateltuani Yritys X:n liiketoimintajohtajaa ja hänen kerrottaessa COVID-19-pandemian tuomista muutoksista heidän liiketoiminnassaan. Myynti- kanavien muutokset COVID-19-pandemian aikana on selkeä tutkimuskohde.
Työn tavoitteena on selvittää, kuinka COVID-19-pandemia vauhditti digitalisaa- tiota myyntikanavissa ja kuinka toimeksiantajan myyntikanavat muuttuivat pan- demian aikana sekä jälkeen. COVID-19 pakotti yritykset muuttamaan toimintata- pojaan ja opinnäytetyössä tutkitaan toimeksiantajan tekemiä muutoksia myynti- kentässä sen aikana. Kun myyjät eivät päässeet kasvokkain tapaamisiin asiak- kaan kanssa, oli aika ottaa uusia toimintatapoja käyttöön. Myyjien täytyi ottaa uusia asioita huomioon, kun asiakastapaamiset siirtyivät verkon välitykseen.
Opinnäytetyö koostuu eri osioista, joissa käsitellään B2B-myynnin teoriaa osto- ja myyntiprosessin näkökulmasta sekä syvennytään eri myyntikanaviin, joita yri- tyksillä on käytössään. Näitä osioita seuraa laadullisen tutkimuksen teoriaosuus sekä viimeisenä tutkimustulokset ja pohdinta.
2 B2B – MYYNNIN OSTO- JA MYYNTIPROSESSI
2.1 B2B- myynti
Tässä osiossa tutkitaan B2B-myynnin teoriaa sekä osto- ja myyntiprosessia, koska niiden kautta myyntikanavien tärkeimmät ominaisuudet voidaan tunnistaa.
Alonso (2019) määrittelee Vainun blogissa, että B2B-myynnillä tarkoitetaan myyntimallia, jossa yritykset käyvät kauppaa toisten yritysten kanssa ja joka te- kee selvän rajan kuluttajakaupan välillä. Kuluttajakauppaan viitataan B2C-lyhen- teellä. Raja-aidat ovat kaatumassa B2B- ja B2C-myyntitoimintojen välillä ja liike- toiminta on enemmän H2H eli human-to-human. (Rubanovitsch & Aminoff 2015, 15).
B2B-myynnissä tulee vähemmän kauppoja, kuin B2C-myynnissä, mutta yksittäis- ten ostojen suuruus on huomattavasti suurempi kuin B2C-myynnissä. Asiakas- suhteen ylläpitäminen ja luominen onkin erittäin tärkeää. Asiakkaan menettämi- nen kirpaisee enemmän kuin B2C-myynnissä. Myyntiprosessit ovat pidempiä ja monivaiheisimpia B2B-myynnissä kuin B2C-myynnissä. (Laine 2008, 21.)
B2B-myynnissä eli yritysmyynnissä uusien asiakkaiden hankkiminen on kallista.
Tästä syystä myyjän on hyvä tehdä asiakasvalinta tarkasti etukäteen, että voi- daan rakentaa turvallisesti pitkiä asiakassuhteita. Asiakassuhteita on hyvä har- kita pitkään, koska luottamus syntyy vasta ensimmäisen myyntiprosessin jälkeen.
Silloin myyjällä on vasta mahdollisuus alkaa rakentamaan luottamuksellista suh- detta asiakkaan kanssa, kun asiakas näkee liikesuhteen enempänä kuin perin- teisenä toimittaja-myyjä -suhteena. Myyjätkin erottelevat asiakkaita prioriteetin mukaan, eli toiset asiakkaat ovat arvokkaampia kuin toiset. (Laine 2008, 21.)
On tärkeää löytää oikeat myyntikanavat, että tavoittaa asiakkaan oikeassa pai- kassa oikeaan aikaan. Tämä säästää sekä myyjän aikaa että yrityksen varoja. Eri vaiheessa asiakassuhdetta voidaan käyttää erilaisia myyntikanavia, mutta ensi- vaiheilla B2B-myynnissä käytetään perinteisiä myyntikanavia, kuten kasvokkain tapaamisia. Näin luottamuksen saaminen on helpompaa, kuin esimerkiksi puhe- limitse. Toki tapaamiset alustetaan yleensä digitaalisia kanavia pitkin ja sovitaan
tapaaminen. Rubanovitschin ja Aminoffin (2012, 33) mukaan tapaamisia on yri- tysmyynnissä useita ja tapaamiset kestävät yleensä tunnista kahteen.
Kylmät liidit ovat kuolemassa. Rubanovitsch ja Aminoff (2015, 83) kertovat, että ProspectEye’n blogikirjoituksen mukaan kylmäsoittamisessa on huonot onnistu- mismahdollisuudet. Perinteikkäässä kylmäsoittamisessa vain 3 % kontak- toiduista asiakkaista olisivat valmiita ostamaan myyjältä. 7 % prosenttia on kiin- nostuneita kuulemaan myyjän valikoimasta ja 90 % kontaktoiduista asiakkaista ei ole ollenkaan kiinnostuneita kuulemaan myyjän tarjonnasta. Ostajat ovat olleet myyjiä edellä moderneissa ostotavoissa ja myyjät ovat jääneet jälkeen.
Tilanne on onneksi tasapainottumassa digitalisaation myötä, kun myyntiorgani- saatiot voivat tukea toimintaansa ostamalla markkinointiautomaatiopalveluita, joilla kerätään potentiaalisista asiakkaista etukäteistietoa. Todennäköisyys kaup- paan on paljon suurempi, kun tiedetään oikeat kohderyhmät. Digitaalinen toi- minta synnyttää liidilistoja, joilla myyjän on helpompi lähteä asiakkaita tavoitta- maan. Näin hänellä on lista mahdollisista ostajista, jotka ovat oikeasti kiinnostu- neita myyjän tarjonnasta. Tämä on suuri harppaus siihen, mitä tilanne on perin- teisessä kylmäsoittamisessa, jossa vain 7 % oli kiinnostuneita valikoimasta. (Ru- banovitsch ja Aminoff 2015, 83–87.)
Seuraavassa kappaleessa käydään tarkemmin läpi erilaisia myyntikanavia, joita yrityksillä on käytettävissään, mutta ennen sitä perehdymme osto- sekä myynti- prosessiin.
2.2 Ostoprosessin kulku
Yrityksen on hyvä tietää asiakkaan ostoprosessi osatakseen hyödyntää parem- min myyntikanaviaan. Viime vuosina ostoprosessi on muuttunut digitalisaation ja tiedon myötä. Aiemmin ostajalla ei ole ollut aiemmin paljoa tietoa, ennen yhtey- denottoa myyntiorganisaatioon. Nykyään tietoa on runsaasti saatavilla ja tämä tehostaa sekä myynti- ja ostoprosessia. Mitä suurempi yritys on asiakkaana, sitä korkeammin koulutettuja ja osaavampia ostajat ovat. Tämä aiheuttaa painetta
myyjäyritykselle, sillä ostajat haluavat enemmän valtaa myyjiltä ja kontrolloida heitä.
Yrityksessä harvemmin yksi henkilö tekee ostopäätökset, vaan siihen on tehty ostoryhmä, johon voi kuulua tyypillisesti yksittäisiä vaikuttajia, hankintaryhmän jäsenistöä, kriteerien määrittelijöitä sekä päätöksentekijöitä, joiden vastuulla tuot- teiden ja palveluiden hankinta on. Myyjän on hyvä selvittää keitä ostoryhmän jä- senet ovat ja mikä heidän roolinsa on yrityksessä. Hyvä myyjät tekevät tausta- työnsä huolellisesti. (Aalto & Rubanovitsch 2007, 18–19.)
Jobber ja Lancaster (2015) luokittelevat ostoryhmän jäsenet taas kuuteen eri ka- tegoriaan:
1. Herättelijät: aloittavat ostoprosessin 2. Käyttäjät: tuotteen oikeat käyttäjät
3. Päättäjät: ne, joilla on auktoriteettia valita toimittaja ja malli
4. Vaikuttajat: ne, jotka tuovat tuottavat tietoa ja päätöskriteereitä ostoryh- mälle
5. Ostajat: ne, joilla on valtaa tehdä sopimusjärjestelyt
6. Portinvartijat: ne, jotka kontrolloivat tietovirtaa, joka ostoryhmän jäsenille kulkee
Ostoryhmän muoto ja koko vaihtelee toki paljon riippuen ostettavan tuotteen luonteesta. Myyjän tehtävä on etsiä ja tavoittaa ostoryhmän jäsenet, jotta hän voisi vakuuttaa heidät tuotteen arvokkuudesta. Myyjien on hyvä poistua muka- vuusalueeltaan ja ottaa enemmän yhteyttä avainhenkilöihin, jotka päättävät asi- asta. (Jobber & Lancaster 2015, 92.)
Ostoprosessi lähtee asiakkaan näkökulmasta liikkeelle useimmiten tarpeesta.
Ostajat tekevät tutkimustyötä etukäteen ja pyrkivät löytämään parhaimman vaih- toehdon ennen yhteydenottoa myyntiorganisaatioon. Ostoprosessi siis alkaa jo ennen myyntiprosessia. Monet yritykset tekevät digitaalista esikarsintaa, jossa valitaan valmiiksi potentiaaliset palveluntoimittajat. Myyjien onkin hyvä tiedostaa, että ammattiostajalla on valmiiksi paljon tietoa jo ensikohtaamisella. Silverpop oli
järjestänyt tutkimuksen vuonna 2014, jonka mukaan 57 % ostopäätöksistä teh- dään ennen kuin asiakas edes puhuu kenenkään yrityksen edustajan kanssa.
Ostoprosessit ovat usein lyhyempiä, koska ostajat ovat karsineet toimittajia jo esikarsintaa tehdessään. (Rubanovitsch ja Aminoff 2015, 41–42.)
Jobber ja Lancaster (2015) ovat jakaneet ostoprosessin seitsemään eri vaihee- seen. Tässä esimerkki prosessissa ostetaan teollisuustuotetta. Sen seitsemän vaihetta ovat:
1. Ongelman havaitseminen
2. Tarvitun tuotteen ominaisuuksien ja määrän selvittäminen 3. Etsintä ja lähteiden karsinta
4. Tarjousten hankinta ja arviointi
5. Tarjousten karsinta, arviointi ja toimittajan valinta 6. Toimitusrutiinin valinta
7. Palautteen anto ja arviointi
Myyjällä on mahdollisuus vaikuttaa koko ostoprosessiin. Havaitsemalla ostajan tarpeen, osallistumalla vielä suunnitteluun sekä tuottamalla ostoryhmälle rele- vanttia tietoa, on mahdollista saada yritysasiakkaasta erittäin uskollinen myyjälle.
(Jobber & Lannister 2015, 94.)
Ostopäätöstä voidaan pohtia kauankin aikaa. Kun päätös tulee vihdoin tehtyä niin ostaminen halutaan suorittaa mahdollisimman helposti ja vaivattomasti. Kun os- tamista pohditaan, tietoa etsitään monista eri lähteistä ja kanavista. Lisäksi osto- kanavia löytyy yleensä useita ja asiakas voi valita näistä mieluisansa. Tärkeää olisi, että eri kanavat pelaavat saumattomasti yhteen ja tuottavat näin laadukkaan asiakaskokemuksen. Ostoprosessi on yhä useammin monikanavainen. (Filenius 2017, 61.)
2.3 Ostokäyttäytyminen
Asiakkaiden ostokäyttäytymisessä on tapahtunut ja tapahtumassa suuria muu- toksia, jotka vaikuttavat osto- ja myyntiprosessiin lähes kaikilla aloilla. Heijastus- vaikutukset tulevat kantamaan pitkälle ja muuttavat tapaa ostaa. Myyjien täytyy olla myös valmiita muuttumaan ja ottamaan käyttöön uusia työkaluja sekä myyn- tikanavia kohdatakseen näitä muutoksia. (Rubanovitsch ja Aminoff 2015, 15.)
Asiakkaille ei enää riitä, että he asioisivat yhdessä myyntikanavassa, vaan pro- sessissa on normaalia käyttää useita eri kanavia. Tätä kutsutaan monikanavai- suudeksi. Terminä monikanavaisuus on saanut rinnalleen kaikkikanavaisuuden.
Kaikkikanavaisessa liiketoiminnassa kaikki osatekijät on organisoitu asiakasläh- töisesti palvelemaan asiakkaiden ostoprosessia. (Rubanovitsch & Aminoff 2015, 57–58.)
Nykyajan palveluprosessit ovatkin myyjäorganisaatioiden näkökulmasta haas- teellisia toteutettavaksi. Teknologiaa hyödynnetään asiakkaiden muuttuneen os- tokäyttäytymisen tueksi. Asiakkaat olettavat, että yrityksen palvelut ovat digitaa- lisissa kanavissa saman laajuisina ja tasoisina kuin muuallakin. Digitaalisuus on mahdollistanut sen, että kauppaa käydään kellon ympäri. (Filenius 2015, 26–27.)
Vaikka valtaosa myyjäorganisaation ja ostajien välisistä kohtaamisista olisi tällä hetkellä digitaalisia, varsinaisista kaupoista syntyy arvioilta vasta kymmenen pro- senttia verkossa ja myyntieurot tehdään vielä tänä päivänä pääsääntöisesti kas- votusten. Tiettyjen palveluiden ja tuotteiden kohdalla on välttämätöntä tavata myyjä kasvokkain, mutta siinäkin tapauksessa tuleva fyysinen kohtaaminen so- vitaan usein verkon välityksellä. (Rubanovitsch ja Aminoff 2015, 38).
Commerce (2019) kertoi ostajien suosituimmista ostokanavista vuonna 2017.
1. Oma verkkokauppa (46 %) 2. Myyntiedustajat (41 %) 3. Fyysiset kaupat (32 %)
4. Jakelijan verkkokauppa (27 %)
5. Verkossa toimivat markkinapaikat (26 %)
Mielenkiintoista on, että listalla oli vielä faxin osuus, joka oli 12 % vuonna 2017.
Vuosien 2017 ja 2019 välillä on tapahtunut suurta siirtymistä ostokanavissa digi- taalisiin kanaviin. Vuonna 2019 verkkokanavat olivat jopa 71 % ostajista suosituin kanava tilausten laatimiseksi. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että sähköinen kaupankäynti olisi löytänyt potentiaalinsa ja tavoitteensa. 30 % ostajista haluisi ostaa tuotteensa verkossa 90–100 prosenttisesti, mutta vain 19 % tekee niin.
Sähköisissä kanavissa on siis paljon vielä tehtävää ja kehitettävää. Tutkimuk- sesta voi huomata, että perinteisten ostokanavien käyttö ei suinkaan ole vielä ohitse, koska digitaaliset kanavat eivät pysty täyttämään kaikkia ostajien odotuk- sia ja tarpeita.
2.4 Myyntiprosessin kulku
Laine (2008) kuvailee myyntiprosessin olevan prosessinomaista myyntihankkeen etenemistä. Se alkaa kiinnostuksen herättämisestä, jonka jälkeen kartoitetaan asiakkaan tarpeet. Tämän jälkeen sovitaan yhteisestä tavoitteesta neuvotte- luissa, jonka jälkeen päästään sopimuksen allekirjoittamiseen. Toki monet myyn- tiprosessit katkeavat matkan varrella, jos prosessi kohtaa ongelmia, joissa myyjä ja ostaja eivät pääse sopuun. (Laine 2008, 29.)
Myyntiprosessin on tarkoitus auttaa myyjiä pärjäämään paremmin työssään.
Myyntiprosessi on kuin mikä tahansa muukin prosessi. Se tarvitsee työtä, pa- nosta ja henkeä toimiakseen. Sitä tulee ohjata ja valvoa suunnitelman mukai- sesti, että tavoitteet saavutetaan. Myyntiprosessin tuloksella pystytään ratkaise- maan asiakkaan ongelma. Laine (2008) on jakanut myynti- ja ostoprosessin eri vaiheisiin seuraavan kuvan mukaisesti.
KUVIO 1. Osto- ja myyntiprosessit (Laine 2008, 69)
Osto- ja myyntiprosessi ovat toistensa peilikuvia. Lisäksi ne auttavat myyjiä en- nakoimaan tulevaa ja prosessin avulla voidaan testata, kuinka sitoutunut asiakas on myyjään. Myyntiprosessin tulee edetä samaan aikaan ostoprosessin kanssa tai muuten asiakas ei sitoudu halutulla tavalla. Hyvä myyjä voi toki vaikuttaa pro- sessin etenemiseen. (Laine 2008, 68–70.)
Alkuvaiheen tarkoitus on ainoastaan herättää asiakkaassa kiinnostus. Kiinnos- tuksen herättäminen voi tapahtua vaikkapa puhelinsoitoilla tai erilaisilla tapahtu- milla. Miten vain myyjä parhaiten kohdeyleisönsä tavoittaa ja mitä myyntikanavia hän lähtee hyödyntämään. Alussa onkin vain tarkoitus löytää yhteisiä näkemyk- siä osaamisesta, taidoista ja kuinka voidaan täydentää toinen toistaan sekä tie- tysti tutustua toisiin.
Koko organisaation on otettava vastuu asiakkaiden tarpeista ja reagoitava tar- peita koskevaan informaatioon. Tärkeätä on sitouttaa koko myyjäorganisaation henkilökunta muutokseen antamalla vastuuta jo suunnitteluvaiheessa eri toimin- noista valituille vastuuhenkilöille. (Rubanovitsch ja Aminoff 2015, 42.)
Ostajien tekemä ennakkotyö ja teknologian kehitys mahdollistaa myyntiproses- sien lyhenemisen. Potentiaalisista ostajista kerätään paljon ennakkotietoa, jonka
avulla myyjät valmistautuvat asiakkaan kohtaamiseen huolellisesti. Etukäteistie- doilla poistetaan tarpeettomia ja aikaa tuhlaavia myyntivaiheita. (Rubanovitsch ja Aminoff 2015, 38.)
2.5 Myyjän rooli myyntiprosessissa
Myyjän on hyvä tietää kaikki ostoryhmän eri jäsenet ja heidän roolinsa. Näin hän tietää, missä ja milloin on oikea hetki vaikuttaa kuhunkin ostoryhmän jäseneen myyntiprosessin aikana. Myyjien on hyvä tiedostaa, että ostajalla on jo ensikoh- taamisen aikana paljon tietoa myyntiorganisaatiosta ja sen palveluista. Siksi on tärkeää, että ostaja saa vähintään samanlaisen asiakaskokemuksen, minkä hän koki verkossa. (Rubanovitsch ja Aminoff 2015, 41.)
Nykyään yritysten kannattaa luoda asiakkuustiimejä, jotka hoitavat myyntiä tii- meittäin. Yksittäisen myyjän panos ei enää pelkästään riitä, koska asiakkaan os- toprosessi on muuttunut. Ostoprosessissa on mukana monta tahoa niin mielipi- devaikuttajina kuin asiantuntijoinakin. Heidän näkemyksiään ja aikeitaan on hel- pompi seurata, kun he ovat tiimissä ja yhden huippumyyjän lähtö tiimistä ei tee toiminnasta niin haavoittunutta kuin se ennen on ollut. Tästä syystä myyntiorga- nisaatioiden tulee asemoida toimintaansa asiakkuustiimeihin. (Rubanovitsch 2018, 42.)
Myyntiorganisaatio pystyy luomaan asiakaskohderyhmästä erilaisia asiakaspro- fiileja. Asiakasprofiili voi syntyä, kun ostaja käy yrityksen verkkosivuilla ja katse- lee eri tuotteita. Näistä syntyy myyjille liidejä, joiden perusteella asiakkaille voi- daan soittaa. Yritysmyynnissä myyjä tietää ammattiostajasta lähes kaiken mah- dollisen. (Rubanovitsch ja Aminoff 2015, 39–45.)
Rubanovitsch ja Aminoffin (2018, 167) mukaan Hautamäki (2016) toteaa, että B2B-myynnissä asiakkaan ostopolun arvojen tasot kasvavat johtuen entistä digi- taalisemmista päätösprosesseista ja entistä suuremmista ostoryhmistä. Teknolo- gian kehittyessä yhä tärkeämpi ominaisuus hyvässä B2B-myyjässä on hyvät tun- netaidot, kun kohdataan toisia ihmisiä.
Ostajan odotukset vaikuttavat myyntiorganisaation valintaan jo ennen yhteyden- ottoa yritykseen. Jos ostaja on havainnut tarpeen yrityksessään ja jos ostajan odotukset ovat ylittyneet, on asiakas valmis tapaamaan myyntiorganisaation edustajan. Myyjän täytyy palvella asiakasta yksilötasolla ja tarjota personoitua ratkaisua. Näin ostaja näkee, että myyjä on tosissaan mukana ja he saavat enem- män hyötyä tapaamisesta. Myyjän täytyy luoda luottamusta ostajaan jo ennen ensimmäistä kasvokkain tapaamista. Harva ostaja on valmis näkemään kasvok- kain, jos myyjä ei ole pystynyt täyttämään odotuksia ennen tapaamista. (Hauta- mäki 2016, 66.)
2.6 Myynnin johtaminen
B2B-myynnissä on useita henkilöitä tekemässä työtä ja antamassa panostaan.
Tämä asettaa myynnin johtamiselle haasteita, kun johdettavana on useimmiten tiimejä eikä vain yksittäisiä henkilöitä. Lisäksi ostotiimeissä on useampia henki- löitä. Myyntijohtaja voi olla yksi tiimin jäsen, jonka vastuulla on tiimin vieminen eteenpäin tavoitteissaan ja toimia fasilitaattorina tiimin kokouksissa. Muut tiimin myyjät ovat henkilöstöresursseja, joita johtajan on kyettävä hyödyntämään taita- vasti. Toimintaa voikin tarkastella kahdesta näkökulmasta, sisäisestä ja ulkoi- sesta. Sisäisessä toiminnassa tiimi voi miettiä, kuinka he kohtaavat asiakkaan tehokkaasti ja millaisia ratkaisuja he tarjoavat. Tiimi voi pitää myyntikoulutusta ja harjoittaa myyjiään. Ulkoinen toiminta tarkoittaa pitkälti sitä, miten myyjätiimi pär- jää asiakastapaamisissa. Tapaamissa täytyy myyntitiimin vakuuttaa potentiaali- nen ostaja ja herättää luottamusta. Tiimin täytyy osata pelata yhteen. Kun tiimin yhteistyö sujuu ongelmitta, välittyy ammattitaito myös ostajalle saakka. (Hänti, Kairisto-Mertanen & Kock 2016, 30–31.)
Myyntiorganisaation täytyy sitouttaa koko organisaatio ottamaan vastuuta asiak- kaiden tarpeista ja opetettava reagoimaan asiakkaita koskevaan informaatioon.
Myyjäorganisaatio on hyvä sitouttaa muutoksiin antamalla vastuuta jo varhai- sessa vaiheessa eri toiminnoista vastuussa oleville henkilöille. Kun koko organi- saatio on tietoinen asiakkaiden ostokäyttäytymisestä, on sen helpompi muokata
prosessinsa vastaamaan niitä. Näin yritys pystyy vastaamaan nousseisiin asia- kasodotuksiin ja tuottaa asiakkaan haluamaa palvelua. (Rubanovitsch ja Aminoff 2015, 42.)
Myyntiä voidaan seurata erilaisilla mittareilla. Monesti myyjien motivaattoreina käytetään myyntitavoitteita ja niihin asetettuja positiivisia vaikutteita. Myynti- määrä on yksi mitä voidaan seurata, mutta myös myyjän käyttämiä myyntika- navia. Mittareilla voi seurata eri myyntikanavien tuloksia ja ohjata myyjiä käyttä- mään tuottavampia myyntikanavia. Tavoitteiden määrittelyt ja niissä onnistumiset nostavat myyjien itseluottamusta. Myynnin esimiehet tiedostavat, että myyjän it- seluottamuksessa on tärkeästä asiasta kyse ja tästä syystä mittareita käytetään laajalti. Myös myynnin johto saa osansa, kun tavoitteisiin päästään, joka taas mo- tivoi esimiehiä tukemaan myyjiään. (Nieminen & Tomperi 2008, 61–62.)
Suoritustavoitteiden antaminen on suoritusjohtamisen yksi päävaikutteista. Suo- ritustavoitteen antaminen valtuuttaa myyjän ottamaan itse enemmän vastuuta omassa toiminnassaan ja tehokkuudessa. Kuitenkin on tärkeää, että yksilö näkee toimintansa osana isompaa organisaatiota ja tietää roolinsa siinä viedessään omaa sekä organisaation tavoitetta eteenpäin. Suoritusten mittaamisen tarkoitus on nähdä, kuinka myyjä ja tiimit saavuttavat annetun tavoitteensa. Yksi paino- piste voi olla uusasiakashankinnassa, jonka laadullinen sekä määrällinen mittaa- minen on mahdollista. Myyntikanavien näkökulmasta, myyjää voidaan ohjata näi- den avulla muuttamaan toimintaansa parempiin myyntikanaviin, tai auttaa myyn- tiorganisaatiota löytämään oikeita toimintatapoja, joita myyjällä on jo käytössä.
(Nieminen & Tomperi 2008, 70.)
3 B2B- YRITYSTEN MYYNTIKANAVAT
3.1 Mikä on myyntikanava
Myyntikanavalla tarkoitetaan sitä, missä ja miten yrityksen tarjoamat ratkaisut tar- jotaan asiakkaille. Vaihtoehtoina on yleensä joko myydä ratkaisut itse suoraan asiakkaille tai järjestää myynti epäsuorasti jonkin toisen toimijan kautta. Suuryri- tykset voivat hoitaa kotimaassa myynnin kokonaan itse, kun taas pienet toimijat käyttävät yleisesti jälleenmyyntiverkostoja. Saman yrityksen ulkomaankauppa taas on voitu organisoida kokonaan ulkopuolisten yritysten kautta. (Hänti, Kai- risto-Mertanen & Kock 2016, 68.)
Kun yritys ulkoistaa myyntinsä, puhutaan jälleenmyynnistä. Jälleenmyyntimalleja löytyy erilaisia, mutta yksi keino on käyttää agentteja. Agentti voi toimia itsenäi- sesti edustajana ja tällöin hän saa myymiensä tuotteiden hinnasta osan, eli pro- visiota. Tukku- tai jälleenmyyjää käyttäessä tuotteiden omistus, varastointi, vas- tuu ja myynti siirtyvät kokonaan uudelle myyjälle. Myyntiorganisaatio voi käyttää myös suoraa myyntikanavaa, sekä epäsuoria myyntikanavia yhtä aikaa. Tällöin osa organisaation myyjistä keskittyy suoriin asiakkaisiin ja osa jälleenmyyjiin.
Syynä tähän toimintamalliin voi olla esimerkiksi maantieteellinen sijainti. Jos tätä hybridimallia sovelletaan, on myyjien hyvä etukäteen määritellä jälleenmyyjien kanssa rajat toiminnalle. Näin vältetään mahdollisia konfliktia. (Hänti, Kairisto- Mertanen & Kock 2016, 69.)
Maestron teettämän tutkimuksen (2017) mukaan noin neljännes yrityspuolen (B2B) yrityspäättäjistä on tottunut tekemään verkossa yrityksensä hankinnat, kun taas kuluttajapuolella (B2C) se on jo erittäin suosittua. Yrityspuolella luottamuk- sen syntyminen on tärkeää, kun tehdään kauppaa, joten kaupat vaativat monesti kasvokkain kohtaamisen. Tapaamiset kuitenkin alustetaan digitaalisia kanavia hyödyntäen ja sillä on tärkeä merkitys, kuinka yritys siellä kommunikoi. Verkossa tapahtuva kommunikaatio kuitenkin alustaa tapaamista ja ostaja on pitkällä osto- prosessissa, jos tapaaminen saadaan sovittua. Myös myyjän työn laadulla on
suuri merkitys. 83 % tutkimukseen osallistuneista vastaajista oli vaihtanut toimit- tajaa, kun myyjä ei ollut vastannut tarpeeksi nopeasti viesteihin. (Maestro:
Osaatko ostajaa 2017.)
Rubanovitschin (2018) mukaan asiakkaat kohdataan nykyään moniuloitteisesti, eli monissa eri kanavissa. Näitä on muun muassa sosiaalisen median eri kanavat kuin myös kasvokkain tapaamiset, jolloin perinteinen fyysinen kohtaaminen ja tarjousesittely korostuu. Hyvä tapa ohjata myyntiä on käyttää partneriverkostoja, jolloin pelisäännöt korostuvat kumppaniverkostojen ja yhteistyökumppaneiden välillä. Moniulotteinen myynti on hybridimyyntiä, jossa yhdistyy eri osia edellä mainituista tavoista. Rubanovitsch erittelee moniulotteisen myynnin eritasot seu- raavasti:
1. Verkossa tapahtuva myynti (esim. sosiaalisessa mediassa jaettavat tar- joukset, blogit, videot ja esittelyt)
2. Kasvokkain myynti (esim. ennakkokohtaaminen, tapaaminen, tarjous ja kaupan päättäminen)
3. Partneriverkoston kautta tapahtuva myynti (esim. partneri ylläpitää hotelli- varausjärjestelmää, josta ohjataan majoituspalvelun sivuille)
4. Hybridimyynti (yhdistelmä yllä mainituista)
Hybridimyynnissä asiakas vertailee sähköpalveluita verkossa ja kilpailuttaa yhtiöt ilmaisella verkkosivulla, jonka jälkeen hän lähettää tarjouspyynnön kolmelle eri yritykselle. Hän saa jokaiselta tarjouksen ja yhdeltä vielä kutsun tulla keskustele- maan aurinkopaneelivaihtoehdoista. Tapaamisen jälkeen hän päättää hyväksyä aurinkopaneelitarjouksen talonsa katolle. Myyjä kertoo, että energiayhtiö vastaa myynnistä ja asiakaspalvelusta. Asennuksen huolehtii ulkoistetut asentajat ja kol- mas osapuoli huolehtii ylijäämäsähkön myynnistä. Tässä malliesimerkissä yhdis- tyvät hybridimyynnin ominaisuudet. Tarjouskilpailun voittaja osasi hyödyntää eri myyntikanavien vahvuuksia ja sai kaupan itselleen. (Rubanovitsch 2018, 159.)
Asiakkaat ovat tottuneet siihen, että he tavoittavat yritykset helposti ja nopeasti monikanavaisessa ympäristössä. Negatiiviset asiakaskokemukset laskevat odo- tuksia asiakaspalvelun laatua ja nopeutta kohtaan. Verkkosivuilla on hyvä olla
näkyvillä mitä kautta yrityksiin voi ottaa yhteyttä ja mihin kellonaikoihin heitä pal- vellaan. (Filenius 2015, 70–71.)
Commerce (2019) kertoo, että heidän tutkimuksensa mukaan ostajien ostoka- navien välillä vaihtaminen johtuu ostajien valitseman ostokanavan heikoista ko- kemuksista. Ostajat siis ohjautuvat monikanavaisuuteen, koska heidän asiakas- kokemuksensa on huono heidän ensiksi valitsemassaan ostokanavassa. Ostajat eivät siirry toisiin ostokanaviin, koska he haluisivat, vaan aiemman ostokanavan ongelmien vuoksi. Neljännes ostajista haluaa verkko-ostamisessa helpompaa ja nopeampaa ostosten maksamista, helpompaa uusintaostoa, nopeampaa toimi- tusta ja parempaa tuotteiden seuraamista kuin mitä nyt on tarjolla. Koska ver- kossa on huonosti tietoa tarjottavissa tuotteesta, joutuu 98 % ostajista turvautu- maan myyntiedustajiin jossain vaiheessa heidän ostoprosessiaan. Commerce ehdottaakin, että B2B-myynnissä tulisi kehittää tasaisesti eri myyntikanavia, niin online- kuin offlinekanaviakin. Näin asiakas ei tunne, että häntä painostettaisiin käyttämään tiettyä kanavaa vaan hän saisi valita sen oman mieltymyksensä mu- kaan.
3.2 Digitalisaatio myyntikanavissa
Digitalisaatio on vallankumouksellisella tavalla vaikuttanut kaikkiin toimialoihin, arvoketjuihin, prosesseihin ja myyjien toimenkuvaan. Riippuen toimialasta, osto- päätöksistä 60–90 prosenttia tehdään digitaalisissa kanavissa ja suunta on vain ylöspäin. Kun päätös on tehty, niin kauppa halutaan viedä loppuun mahdollisim- man pienellä vaivalla. (Rubanovitsch ja Aminoff 2015, 45–55.)
Nykyään kun ostajat ovat siirtyneet verkkoon, kauppa käy 24/7. Tästä syystä myyjien täytyy olla entistä enemmän läsnä niin fyysisesti kuin virtuaalisesti, sillä kilpailu asiakkaista on jatkuvasti koventunut. Lisääntyneet tietomäärien ja järjes- telmien takia myyjien on kyettävä koko ajan oppimaan uutta tietoa ja siten ylittä- mään asiakkaiden kasvavat odotukset. (Rubanovitsch 2018, 20).
Vuosituhannen vaihteen tienoilla yhä useampi yritys alkoi viemään palveluitaan verkkoon informatiivisten kotisivujen lisäksi. Yritykset havaitsivat nopeasti, että
verkkopalvelussa asiakkaan palveleminen oli hyvin erilaista verrattuna kasvok- kain toimimiseen. Fyysisten palvelukanavien rinnalle alkoi syntymään digitaalisia kanavia. Digitaalisissa kanavissa laadukkaan palveluprosessin tuottaminen olikin vaikeampaa kuin ennustettiin. (Filenius 2015, 26.)
Kun älypuhelimet alkoivat yleistyä, alettiin puhua mobiilikanavasta. Alussa mobii- likanavan ongelmana oli hidas tiedonsiirtonopeus, jolloin palveluja ei pystytty di- gitaalisesti tuottamaan tarpeeksi laadukkaasti. Kaikkia palveluja ei edes pystytty tuottamaan tai ne olisivat tulleet liian kalliiksi. Lisäksi laitteiden tehokkuus oli myös ongelma.
KUVIO 2. Kanavat ja ostoprosessi (Filenius 2015, 27)
Kaikkia liiketoimintoja ei voi digitalisoida kokonaisvaltaisesti. Analogista liiketoi- mintaa ei voi siirtää suoraan digitaaliseksi. Verkkokaupan perustaminen ja asia- kaspalvelun itsepalvelumaisuus eivät vielä tee liiketoiminnasta digitaalista. Se jopa huonontaa asiakaskokemusta, kun asiakkaalle jää kaikki työ itse tehtäväksi.
Seinäjokelainen vuonna 2002 perustettu rakennusliike Fira Oy onnistui hyvin di- gitaalisessa hankkeessaan. He lupasivat asiakkaille tekevänsä putkiremontin kahdessa viikossa. He eivät siirtäneet toimintaansa verkkoon, koska putket täytyy asentaa fyysisesti paikan päällä, mutta asukkaat, isännöitsijä, taloyhtiö ja huolto-
yhtiö pystyvät seuraamaan sovelluksen avulla läpinäkyvimmin projektin toimitus- aikaa ja toteutusta. Tämä paransi huomattavasti asiakaskokemusta. Digitalisaa- tiota kannattaa hyödyntää toimialasta huolimatta.
3.2.1 Digitaalinen asiakaspalvelu myyntikanavana
Kun asiakas ottaa yhteyttä asiakaspalveluun on yhteydenotto aina kriittinen. Jos yhteydenotto tapahtuu ennen ostopäätöstä, on asiakaspalvelulla suuri vastuu sii- hen, ostaako asiakas tuotteen. Jos yhteydenotto tapahtuu ostamisen jälkeen, on asiakkaalla tullut ongelma tai hänen mielestään merkittävä kysymys. Monet yri- tykset kokevat asiakaspalvelun välttämättömäksi paheeksi, ja eivät panosta sii- hen tarpeeksi. (Filenius 2015, 70.)
Asiakaspalvelulla on tärkeä rooli pysyvän asiakassuhteen kannalta. Tyytyväiset asiakkaat tuovat myyntiä organisaatiolle, mutta silti asiakaspalvelua ei hyödyn- netä tarpeeksi myynnissä. Asiakaspalvelussa asiakas tavoittaa yleensä myyjää eikä toisinpäin. Tämäkin helpottaa myyntiä, koska myyjä voi ohittaa yhden han- kalan haasteen myyntiprosessissa, nimittäin asiakkaan tavoittamisen. Silloin kun asiakas itse ottaa yhteyttä asiakaspalveluun, puhutaan inbound- myynnistä, joka on ollut kasvamaan päin. Jos myyntiorganisaatio laittaa asiakaspalvelun puitteet moitteettomaksi, voivat asiakaspalvelijat olla organisaation tehokkaimpia myyjiä.
(Hänti, Kairisto-Mertanen & Kock 2016, 30.)
Asiakaspalvelu voi toimia tärkeänä osana myynti- ja ostoprosessia sekä olla tär- keä myyntikanava. Jos asiakas päätyy ottamaan asiakaspalveluun ennen osto- päätöstä yhteyden, on hän jo pitkällä ostoprosessissaan. Laadukkaalla asiakas- palvelulla onnistutaan viemään monet ostoprosessit maaliin saakka.
Asiakaspalvelu on tärkein kosketuspiste. Yhteydenottamisesta on tehtävä help- poa asiakkaalle ja asiakaspalvelijoista tulee kouluttaa yrityksen parhaat asiantun- tijat. Monilla yrityksillä asiakaspalvelun sähköpostit ovat muotoa asiakaspal- velu@yritys.fi, mutta suositeltavaa olisi antaa henkilökohtaisempaa palvelua. Pa- rempi vaihtoehto olisi valokuva asiakaspäälliköstä, jossa yhdistyy hymy ja asian- tuntijuus. Näin asiakas tietää kuka viestejä käsittelee ja kehen hän on yhtey- dessä. (Filenius 2015, 71–73.)
Digitaalisen asiakaspalvelun tärkein kilpailutekijä on asiakaskokemus. Asiakas- kokemuksen voi määritellä niiden asioiden summana, joita asiakas kokee kohda- tessaan brändin. Digitaalisesta asiakaskokemuksesta puhuttaessa rajoitetaan asiakaskokemus vain tilanteisiin, joissa käyttäjä kommunikoi digitaalisen palvelun kanssa. Digitaalinen asiakaskokemus koskee myös B2B liiketoiminnassa sa- maan tapaan mitä B2C liiketoiminnassa. Yhtä lailla ihmiset käyttävät tuotteita yri- tyspuolella, mitä kulutuspuolellakin. (Filenius 2015, 76.)
Jiang (2012) määritteli tutkimuksessaan asiakkaan asiointiprosessin seitsemän vaiheen kautta:
1. Saavutettavuus: Onko pääsy palveluun mahdollista kaikissa mahdolli- sissa tilanteissa ja olosuhteissa?
2. Hakeminen ja löytäminen: Kuinka löydän kyseisen yrityksen ja palvelun?
3. Valinta ja päätöksenteko: Kuinka valitsen oikean tuotteen ja palvelun muiden vaihtoehtojen joukosta?
4. Transaktio: Kuinka suoritan ostoksen, tilauksen, vahvistuksen tai muun haluamani toiminnon?
5. Käyttöönotto: Kuinka saan palvelun käyttööni ostotapahtuman jälkeen?
6. Hankinnan jälkeiset toimenpiteet: Kuinka tuotteen tai palvelun käyttöä tuetaan ja asiakkuutta hoidetaan?
Näiden tekijöiden on tarkoitus tiivistettynä tehdä asiakkaan asioiminen mahdolli- simman helpoksi ja mukavaksi (Filenius 2015, 79). Kun nämä tekijät ovat kun- nossa, on asiakkaan digitaalinen asiakaskokemus loistavaa. Tämä jättää myös asiakaspalvelulle aikaa asiantuntijatyöhön, kun digitaaliset kanavat ovat kun- nossa ja asiakkaan ei tarvitse turvautua asiakaspalvelijaan yhtä herkästi. Asia- kaspalvelun merkitys tulee ilmi useassa kohdassa. Jos asiakkaalla tulee ongel- mia niissä ja ostoprosessi uhkaa jäädä kesken, on asiakaspalvelulla ratkaisun paikka.
3.2.2 Sosiaalinen myynti
Sosiaalinen myynti eli social selling, on vakiinnuttanut paikkansa 2010-luvulla yri- tysten myyntiverkostossa ja on tuttu termi B2B-myynnissä. Sosiaalinen myynti tehostaa sähköisten myyntikanavien käyttöä ja opinnäytetyössä tutkittiin myynnin näkökulmasta yrityksessä. Digitalisaatio on muuttanut osto- ja tiedonhakukäytän- töjä ja myyjien on täytynyt siirtyä sinne missä asiakkaatkin ovat. Hakukoneet ja sosiaalinen media on muuttanut paljon tiedonhakua eri palveluista ja tuotteista.
Brudnerin (2021) mukaan sosiaalinen myynti määritellään seuraavasti: sosiaali- nen myynti on prosessi, jossa tutkitaan, verkostoidutaan ja ollaan vuorovaikutuk- sessa mahdollisten ja olemassa olevien asiakkaiden kanssa sosiaalisen median alustoilla. Erityisesti Twitterissä ja LinkedInissä, mutta myös muut alustat toimivat hyvin. Tykkäämällä, kommentoimalla ja jakamalla asiakkaiden julkaisuja luodaan asiakassuhteita ostajien kanssa ja rakennetaan luottamusta kiinnostumalla yhtei- sistä asioista. Sosiaalisessa myynnissä on lähinnä kyse lisäarvon tuottamisesta ja siellä ei viedä kauppoja päätökseen, vaan alustetaan tapaamisia. Sosiaalinen myynti on tärkeä toimintatapa myyntitiimeille kommunikoida asiakkaiden kanssa, missä myyjät voivat vastata asiakkaiden kysymyksiin ja tuoda lisäarvoa asiak- kuuteen. (Brudner 2021.)
Sosiaalinen myynti siis sisältää monia erilaisia osa-alueita, joissa pystytään vai- kuttamaan ennen asiakkaan ostopäätöstä. Siinä pystytään kehittämään asiakas- suhdetta jo ennen sen alkamista. Pääkkönen (2017) itse kuvailee Sosiaalisen myynnin seuraavasti: ”Social Selling yhdistää olemassa olevia myynnin keinoja uusiin sosiaalisiin kanaviin, joissa luodaan ja lujitetaan suhteita” (Pääkkönen 2017, 27). Sosiaalinen myynti tapahtuu sosiaalisissa verkostoissa, joista yleisim- piä voi mainita Facebook, Twitter, Pinterest ja ammattimaisessa käytössä johtoa pitää Twitter ja LinkedIn.
Sosiaalinen myynti tarjoaa myyjille tehokkaita työkaluja myynnin lisäämiseksi.
Myyjien kannattaa lisätä läsnäoloaan sosiaalisen median alustoilla. Se tarjoaa huimasti mahdollisuuksia ja tehostaa verkostojen muodostamista sekä asiakas- suhteiden lujittamista. Myynti on aina perustunut edellä mainittuihin, mutta sosi- aalinen myynti tarjoaa verkostojen luomisen digitaalisissa kanavissa uutena vaih- toehtona. Myyjän kannattaa siis olla läsnä siellä missä ostajatkin ovat. Sosiaali-
nen media on työkalu myymiseen siinä missä puhelin ja sähköpostikin ovat. So- siaalinen media on haastava paikka tehdä kaupat maaliin saakka, mutta ilman sitä monet kaupat jäisivät kokonaan syntymättä. (Pääkkönen 2017, 29–30.)
Perinteiset kylmäsoittamiset alkavat olemaan jo historiaa. TOPOn (2015) tuotta- man tutkimuksen mukaan myyjä tarvitsee keskimäärin 18 soittoa tavoittaakseen asiakkaan ja vain noin 1 % asiakkaista soittaa takaisin. Tutkimus oli tuotettu Yh- dysvalloissa, mutta Suomi on menossa samaan suuntaan. Tästä syystä yritysten olisi hyvä alkaa investoimaan teknologiaan ja kehottaa myyjiään liittymään sosi- aaliseen verkkoon sekä muihin digitaalisiin myyntikanaviin. Kylmäsoittamisen te- hokkuus on laskenut merkittävästi ja tapaamisten järjestäminen vie paljon enem- män aikaa kuin ennemmin. (Pääkkönen 2017, 29.)
Sosiaalisen myynnin myyntiprosessi on sekoitus uutta ja vanhaa. Vanhaa on se, että siinä keskitytään siihen, mikä on myynnissä tärkeintä, eli asiakkaaseen. Uu- tena puolena sosiaalinen myynti tarjoaa käyttöön ilmaisia myyntikanavia mitä ei ollut vielä tarjolla 2000-luvun alussa. Suurin osa sosiaalisen median kanavista on ilmaisia. Toki niissäkin on mahdollista ostaa itselleen lisänäkyvyyttä, mutta ääni on mahdollista saada kuulumaan ilmaisversioissakin.
KUVIO 3. Sosiaalisen myynnin myyntiprosessi (Pääkkönen 2017, 114)
Suurimmat erot perinteiseen myyntiprosessiin verrattuna ovat erot prosessin alku- ja loppupäässä. Läsnäolo- ja kuuntelu tapahtuu sosiaalisessa mediassa ja potentiaalista asiakasta voi lähteä tavoittamaan liittymällä samoihin ryhmiin, uu- delleen twiittaamalla asiakkaan twiittejä tai kommentoimalla julkaisuihin. Kuunte- lemalla sosiaalisessa mediassa oppii nykyajan trendit ja aiheet. Näin tietää myös asiakkaan työkentän paremmin ja pääsee näyttämään asiantuntijuuttaan parem- min face-to-face kohtaamisissa. Prospektoinnissa eli potentiaalisten asiakkaiden löytämisessä lähdetään segmentoimaan asiakkaita ja luodaan liidilistoja. Kun po- tentiaalisia asiakkaita ei tavoita puhelimitse tai sähköpostitse on hyvä lähteä tu- tustumaan asiakkaaseen sosiaalisen median kautta. Asiakasta voi lähteä tavoit- tamaan seuraamalla häntä Twitterissä ja kommentoida postauksia. LinkedInissä voi vierailla asiakkaan profiilissa ja katsoa hänen postauksiaan. Niistä voi taas ilmetä asiakkaan mielenkiinnon kohteita, mitä kautta päästään lähemmäksi hä- nen verkostojaan. Kun asiakkaan verkostoissa on saanut näkyvyyttä ja asiakas on myyjän huomannut, voi häntä lähestyä viestillä ja ehdottaa pikaista puhelin- soittoa. Näin päästään tutustumiseen ja luottamuksen rakentamiseen, jotka ete- nevät perinteisen myyntiprosessin tapaan. Tapaamisessa tulee B2B-myynnissä muita ostoryhmän jäseniä vastaan, joita on myös hyvä prospektoida edellä mai- nituin keinoin. Jos myyntiprosessissa syntyy kaupat, niin sosiaalisessa myyn- nissä on tärkeää pyytää suosittelua. Jos asiakassuhde on hoidettu hyvin voi myyjä pyytää asiakasta tekemään LinkedInissä hänestä suosittelun tai jos jokin prospekti asiakas kuuluu hänen verkostoonsa niin kannattaa myyjän pyytää suo- sittelua asiakkaalta (Pääkkönen 2017, 121–124.)
3.2.3 Myyntirobotit
Yhä useammin keskustellaan verkossa ihmisen sijaan myyntirobottien kanssa.
Chatbotit eli tekoälyllä varustetut asiakaspalvelijat ovat lisääntyneet voimakkaasti viime vuosina. Meneillään oleva yleistyminen johtuu ainakin osittain 24/7- yhteis- kunnan kasvavista vaatimuksista. Chatbotin avulla mahdollistetaan asiakkaiden palveleminen automaattisesti, jolloin kiristyvät vasteajan odotukset saadaan täy- tettyä. (Rubanovitsch 2018, 55.)
Edut verrattuna ihmisasiakaspalvelijaan ovat nopeus, virheettömyys ja edulli- suus. Mitä enemmän chattibotilta kysytään kysymyksiä, sitä paremmin se osaa niihin jatkossa vastata. Chatbot voi toimia myös myynnin tukena ja ohjata esimer- kiksi lisämyyntiä asiakkaalle. Se kerää vertailudataa ja antaa vastauksensa se- kunneissa. Parhaimmillaan asiakas saa verkkopalvelussa vasteen reaaliajassa.
Asiakas voi mennä verkkosivuille etsimään yhteystietoja, kun samaan aikaan eteen pomppaa chat-ikkuna tarjoamaan apua. (Rubanovitsch 2018, 61.)
Asiakkaiden chat-kysymyksistä 80 % liittyivät perusasioihin eli yhteystietoihin ja aukioloaikoihin. Asiakkaat toki tietävät, että chattibotti pystyy vastaamaan vain peruskysymyksiin ja ihminen on tarpeellinen haastavammissa tilanteissa. Siksi chattibotin on syytä tietää, milloin kysymys tulee ohjata ihmisasiakaspalvelijalle.
Ennen kuin yritys lanseeraa chattibotin on hyvä laatia analyysiä toimivuudesta niin asiakkaan näkökulmasta kuin teknisestä toimivuudesta. (Rubanovitsch 2018, 61–62.)
Ritolan (2017) mukaan ihmiset voidaan jakaa kahteen eri koulukuntaan tekoälyn suhteen. Ensimmäisen koulukunnan mukaan robotit voivat hoitaa kaiken työn, jos se on mahdollista jakaa rutiineihin. Toisen koulukunnan mukaan teknologian kehitys ja robotit ovat tuoneet aina synnyttänyt uutta työtä. Lähinnä rutiininomai- set tehtävät vähenevät. Myyjän näkökulmasta robotti voi tuoda helpotusta työhön rutiinitehtävissä sekä päivystyksessä, kun myyjä itse ei ole paikalla. Robotti voi esimerkiksi ilmoittaa, kun myyjä on seuraavan kerran tavoiteltavissa ja ohjata tar- vittaessa kollegalle. Näin asiakaskokemus on parempi ja myyjän ei tarvitse pelätä kasvojen menetystä, kun asiakas ei saa vastausta heti.
Tekoälyn avustamana myyjän aika vapautuu entistä enemmän asiakkaiden aut- tamiseen ja palvelemiseen. Myyjän on entistä enemmän huolehdittava asiakkaan mieltymyksistä ja tulevaisuuden tarpeista. Tekoälystä on apua riippumatta toimia- lasta ja asiakkaasta (Rubanovitsch 2018, 193.) Tekoälyn avulla myyjät saavat asiakkaiden tarpeista persoonallisemman kuvan ja pystyy näin kohdentamaan viestiinsä asiakkaan suuntaan. Tämä säästää molempien aikaa.
3.2.4 Asiakastapaamiset kasvokkain
Kasvokkain tapaamisia järjestetään tänäkin päivänä runsaasti. Myyjän on hyvä tietää, että kasvokkain tapaaminen on vain osa asiakkaan ostoprosessia ja useimmiten ostaja on aloittanut prosessin jo digitaalisissa kanavissa ennen kas- vokkain tapaamista. Kuten aiemmin mainittu, Rubanovitschin ja Aminoffin (2015, 40) mukaan Silverpopin (2014) tutkimus toteaa, että 57 % ostopäätöksistä teh- dään ennen kuin asiakas puhuu kenenkään muun ihmisen kanssa.
Kasvokkain tapaamisessa on useimmiten kyse neuvotteluista. Kun neuvottelu- vaiheeseen päästään, on asiakas jo pitkällä ostoprosessissaan ja tehnyt periaat- teellisen ostopäätöksen. Hän on harkitsemassa myyjän tekemän tarjouksen hy- väksymistä ja neuvottelu voi koskea tarjouksen ehtoja, toimitusta, käyttöönottoa tai muuta tarjoukseen liittyvää. Myyjän on hyvä huomioida, että ostajalla voi olla monta tapaamista eri tarjoajien kanssa. Myyntiprosessin menestykseen vaikuttaa se, missä vaiheessa prosessia myyjä pääsee asiakkaan kohtaamaan. Jo alku- vaiheessa myyjä voi auttaa määrittelemään asiakkaan tarvetta ja päästä kilpaili- joitaan edelle. On myös mahdollista, että myyjä kohtaa asiakkaan kasvokkain useamman kerran ennen kuin kaupat syntyvät. (Hänti ym. 2016, 114–115.)
Myyjän tulisi suunnitella tapaaminen etukäteen huolellisesti. Asiakkaat haluavat oppia uutta eikä käyttää aikaansa turhaan. Usein tapaamisissa on se ongelma, että myyjän täytyy pumpata asiakkaasta paljon tietoa ulos ennen kuin voi asiaa viedä eteenpäin. Asiakas kokee tämän aikaa vieväksi ja tuntuu, että asia ei edis- tyisi mihinkään. Yleensä asiakas kokee, että hän ei saa kartoituksesta mitään lisäarvoa. Kartoitus on toki tärkeää, mutta se on todella aikaa vievää. Myyjän tulisi vähentää tapaamisessa kartoituksen määrää ja lisätä asiakkaalle tuoman arvon osuutta. Tähän päästään myyjän huolellisella valmistautumisella. Laineen (2015) mukaan jopa yli 70 % myyjistä ei valmistaudu asiakastapaamiseen tai tiedot ovat puutteellisia. Valmistautuneet myyjät erottautuvat selkeästi ostajalle ja nämä ta- paamiset ovat sujuvia ja tuottavia molemmille osapuolille. Myyjät, jotka valmis- tautuvat tapaamisiin, ovat kokeneet myyntiprosessit ajallisesti lyhyempinä ja tii- vistettyinä. (Laine 2015, 195–197.)
Neuvottelut ovat tärkeä osa myyntiprosessia ja myyjän on jaksettava viedä ne sinnikkäästi päätökseen, jotta hänen ja yrityksen tavoitteet täyttyvät. Loppuratkai- sun tavoite on tyydyttää molempia osapuolia. Tavoite täytyy hahmotella jo ennen tapaamista. Myyjän näkökulmasta se voi olla kaupan saattaminen loppuun tai tilaisuus näyttää, mitä uusi asiakassuhde voisi osapuolille tuottaa. Neuvottelu voi siis olla pohja pitkälle kannattavalle asiakassuhteelle, joka tuottaa molemmille osapuolille suurta arvoa. Myyjä voi määrittää tapaamiseen neuvottelustrategioita ja -taktiikoita, joita voi olla painostaminen, myöntyminen, kompromissi tai kump- panuus. (Hänti ym. 2016, 118–119.)
4 TUTKIMUS
4.1 Tutkimuksen suunnittelu
Tieteellinen tutkimus järjestetään eri vaiheittain. Prosessin eri vaiheita on tutki- musidean löytäminen, aiheeseen perehtyminen, tutkimussuunnitelman tekemi- nen, aineiston keruu sekä sen analysointi ja raportointi. Seuraavasta kuviosta näkee vielä eri vaiheet:
KUVIO 4. Malli tutkimusprosessin kulusta (Tietoarkisto n.d.)
Tutkimusprosessissa eri vaiheet ovat vuorovaikutuksessa keskenään ja eri vai- heet voivat vaikuttaa toisiin merkittävästi. Koko tutkimuksen idea voi muuttua pro- sessin aikana. Eri tutkimusvaiheita voi tehdä myös limittäin ja koko prosessin ajan kirjoitetaan. Laadullinen tutkimus on aineistovetoista, eli sen analyysilla ja aineis- ton tuottamisella on suuri vaikutus siinä, millainen lopputulos tutkimuksesta syn- tyy. (Tietoarkisto n.d.)
Laadullisessa tutkimuksessa tutkimusongelman rajanveto on vapaampaa ja jois- sain tapauksissa ei ole tarvetta vetää tarkempaa tutkimusongelmaa, vaan on- gelma voi olla yleisluontoinen. Hyvä tutkimusongelma on yksiselitteinen ja sel- keä. Se sisältää yhden tai useamman kysymyksen muodossa kiteytyksen siitä, mitä aiheesta halutaan tutkia ja tietää. Laadullisessa tutkimuksessa, jossa usein
tutkimuksen tavoitteena on jonkin ilmiön kuvaaminen ja ymmärtäminen, tutkimus- ongelmat ovat yleensä mitä- ja miten-kysymyksiä, mutta tämä ei tarkoita, etteikö laadullisessa tutkimuksessa voisi olla myös muita kysymyssanoja sisältäviä ky- symyksiä. Laadullisessa tutkimuksessa ei kuitenkaan vastata kausaalisiin syy- ja seuraussuhteita koskeviin kysymyksiin (Tietoarkisto n.d.)
Teemahaastatteluilla on mahdollista kuulla syvemmin haastateltavien kokemuk- sia muutoksista myyntikanavissa. Se on Suomessa suosituin tapa kerätä laadul- lista tietoa ja se soveltui tutkimusta varten myös hyvin. Teemahaastattelu on kes- kustelunomainen haastattelutilanne. Siinä on aihepiirit ja teema-alueet etukäteen määritelty. Erona strukturoituun haastatteluun on vapaamuotoisuus, eli teema- haastattelussa kysymyksillä ei ole niin tarkkaa muotoa ja johdonmukaisuutta (Valli & Aaltola 2015, 29–31.)
4.2 Aineiston tuottaminen
Aineiston hankkimiseen on hyvä varata runsaasti aikaa. Aineistot jaetaan luon- nollisiin ja tutkijan tuottamiin aineistoihin. Luonnollinen aineisto voi olla muun mu- assa kuvia, lehtiä ja asiakirjoja. Tutkijan tuottamat taas haastatteluja ja kirjoitel- mia. Aineiston tuottaminen täytyy suunnitella ja aineisto valita sekä rajata. Laa- dullisessa tutkimuksessa ei ole tarkoitus tutkia suurta lukumäärää, vaan analyy- sissä haetaan syvyyttä ja oivaltamista. (Tietoarkisto n.d)
Opinnäytetyön tutkimus toteutetaan laadullisena tutkimuksena. Haastattelut suo- ritetaan teemahaastatteluina. Laadulliseen tutkimukseen päädyttiin tutkimuson- gelman luonteen vuoksi. Sen avulla ongelmaa voidaan ymmärtää syvemmin ja teemahaastattelussa haastateltavat voivat vapaamman keskustelun puitteissa tuottaa tärkeämpää tietoa, kuin mitä voisi määrällisessä tutkimuksessa. Haastat- teluissa ei ollut suoria kysymyksiä, vaan aiheita käytiin läpi teemoittain ja haas- tattelija varmisti haastattelun jälkeen, että teemalista oli käyty läpi. Teemalista on liite 1, joka löytyy opinnäytetyön lopusta. Teemahaastattelussa on aihepiirit ja teema-alueet etukäteen sovittu (Valli & Aaltola 2015, 29). Haastateltavia on kolme ja suuremman määrän hankkiminen olisi ollut haastavaa, joten luonte- vampi valinta oli laadullinen tutkimus. Opinnäytetyössä on tavoitteena ymmärtää
COVID-19-pandemian tuomia muutoksia B2B-myyntikanavissa ja selittää ilmiötä teemahaastattelemalla myyjiä.
4.3 Raportointi
Teemahaastattelut äänitettiin analyysin helpottamiseksi. Äänitiedostot litteroitiin eli saatettiin tekstimuotoon. Analyysit tehdään litteroinnin pohjalta, mutta on hyvä palata myös alkuperäisiin tiedostoihin. Tutkimuksessa aineistoyksiköt nimettiin, sekä merkittiin koska tieto on tuotettu ja ketä/mitä asia koskee. Litteroinnissa on tarkoituksena saattaa kirjalliseen muotoon tilanteen tapahtumat. Litteroinnin tulee vastata kysymykseen ”mitä sanotaan?”. Haastatteluaineistosta on tarkoitus saada tietoa haastateltavien näkökulmista, mielipiteistä sekä ymmärryksestä tiet- tyyn ilmiöön. Tarkkuudeksi litteroinnissa riittää, että asia tulee ymmärretyksi. Täl- löin puheen takertelut, tauot ja muut yksityiskohdat eivät ole tärkeitä, vaan haas- tateltavan sanoma asiasta (Tietoarkisto n.d.)
Opinnäytetyön tutkimuksessa aineistoa analysoitiin sisällönanalyysillä. Sisäl- lönanalyysillä pyritään luomaan selkeä sanallinen kuvaus tutkittavasta ilmiöstä.
Analyysi tuotetaan informatiiviseen ja tiiviiseen muotoon, joka on selkeästi luet- tavissa. Opinnäytetyössä analyysia avataan teemoittain ja etsitään haastatelta- vien tuomista asioista yhtäläisyyksiä sekä eroavaisuuksia.
4.4 Tutkimuksen taustaa
Opinnäytetyötä varten järjestettiin laadullinen eli kvalitatiivinen tutkimus myynti- kanavien muutoksista COVID-19-pandemian aikana. Yritys X, missä haastatelta- vat työskentelevät, on yksi Suomen suurimmista vakuutusyhtiöistä, jolla on hen- kilö-, maatila- ja yritysasiakkaita. Tutkimuksessa haastateltiin yritysmyyjiä siitä, kuinka he kokivat työnsä muuttuneen pandemian aikana ja kuinka yritys auttoi heitä muutoksessa. Lisäksi tutkitaan, kuinka kauaskantoiset vaikutukset muutok- sista jäi.
Haastateltavat tekivät haastattelun täysin anonyymisti ja heidät mainitaan työssä nimillä haastateltava 1 (H1), haastateltava 2 (H2) ja haastateltava 3 (H3). Team- sistä puhuttaessa tarkoitetaan Microsoftin Teams- viestintäalustaa, jonka käyttö on yleistynyt digitalisaation seurauksena yrityksissä. Myyjät voivat järjestää etä- tapaamisia sen kautta asiakkaisiinsa. Haastattelut suoritettiin lokakuussa vuonna 2021. Haastatteluista kaksi tehtiin paikan päällä Yritys X:n toimitiloissa ja yksi Teamsin välityksellä puheluna.
5 TUTKIMUSTULOKSET
5.1 Uusiin toimintatapoihin siirtyminen
Haastattelussa lähdettiin liikkeelle kysymällä haastateltavilta, kuinka pandemia muutti heidän työtään vuoden 2019 keväällä, kun asiakastapaamisiin ei enää päässytkään entiseen malliin.
Kun pandemia alkoi, niin täytyi ruveta etsimään uusia väyliä asiak- kaan luokse. Kaikilla oli niin uusi tilanne. Ensimmäiset pari kuukautta oltiin ihmeissään koko tilanteesta. Mutta aika nopeasti aloimme etsiä uutta väylää ja Teamsiä ruvettiin opettelemaan laajemmin asiakas- käytössä. (H1)
Tämän työn parasta antia on asiakastapaamiset ja ne perustuu kai- ken kaikkiaan asiakassuhteeseen ja luottamukseen. Ja mitenkä sit- ten luottamusta ja asiakassuhdetta luodaan digitaalisesti, niin olihan se uusi tilanne. Hyvä puoli oli se, että yhtä aikaa alettiin viemään asiaa eteenpäin. Isommat yritykset tulivat helpommin vastaan digi- taalisissa kanavissa. (H2)
Myyjillä oli samanlainen tilanne, mutta kaikki myyjät eivät toimineet samalla tapaa pandemian aikana. Myyjät toimivat itsenäisesti ja käyttivät itselleen sopivinta ta- paa. Tapaamiset vähenivät kuitenkin pandemian alussa pariksi kuukaudeksi, kun yritysten täytyi miettiä toimintatapojaan uusiksi. Myös asiakkaan toimiala vaikutti tapaamisen järjestämisessä.
Kävin enemmän paikan päällä, kuin pidin Teams-palavereita. Se on myyjäkohtaista. Sanoin, että jos teille ok, niin tulen käymään. Maski päässä asiakkaalla käydessä ja suurimmalle osalle ok. Jokainen ajatteli omalla tyylillä, sekä myyjä ja asiakas. Joillekin oli poissuljettu kokonaan, että tultaisiin käymään paikan päällä. Monet yrittäjät eivät olisi ikään suostunut Teams-palaveriin. (H3)
Yrityksen toimiala vaikutti paljon, kuinka digitaalisia kanavia pystyttiin hyödyntämään. Joillekin yrityksille verkkotapaamiset olivat päivän- selvää, mutta suorittavilla aloilla oli heidän opeteltava käyttämään verkkotapaamisia. Jotkut asiakkaat kertoivat tekevänsä verkkota- paamista ensi kertaa ja silloin opastettiin asiakasta siinä eteenpäin.
(H1)
Yritys X:llä on myyjinä jo pitkän uran tehneitä myyntihenkilöitä sekä myös nuo- rempia myyjiä. Osa myyjistä ei ollut koskaan pitänyt etäpalavereita. Yritys X jär- jesti henkilöstölleen verkkokoulutuksia sekä myöhemmin palkkasi valmentajan nimenomaan etämyyntiä varten erilliseltä konsultaatioyritykseltä. Teamsiä oli myös mahdollista testata kollegoiden kanssa, jolloin pääsi näkemään miltä oma työskentely näyttää asiakkaan näkökulmasta.
Meille pidettiin fyysisiä koulutuksia ja Teamsin välityksellä ulkoiste- tulta konsulttifirmalta ostettua etämyyntikoulutusta. Aiheena oli asia- kaskohtaamista verkon välityksellä ja sen lainalaisuudet ja itse jär- jestelmien käytöstä sekä myyntiprosessista. (H3)
Meillä alkoi omat kokoukset ja koulutukset Teamsin käytöstä. Raken- simme oman koulutuksen sähköiseen kaupankäyntiin liittyen. Muu- taman Teamsin pidin kollegan kanssa, niin oli sen jälkeen varmempi olo toimia asiakkaan kanssa. Siinä pääsi näkemään, miltä omat esi- tykset vaikutti asiakkaan näkökulmasta. (H2)
Etämyynnissä täytyy kiinnittää huomiota erityisesti myös teknisiin seikkoihin. Etä- työ alkoi lisääntyä ja myyjät tekivät etätapaamisia myös kotoa käsin. Taustoihin ja videolla esiintymiseen täytyi laittaa huomiota.
Kun ajassa mentiin eteenpäin niin työnantajan puolesta tuli myynti- koulutukset verkkotapaamisiin ja verkkomyyntiin. Meillä oli vetä- mässä ulkopuolinen valmentaja, kuinka etämyynnissä tehdään sa- moja asioita kuin livemyynnissä. Ja sitten oli myös tekninen puoli, että kuinka ollaan videossa ja miten siinä esiinnytään ja kuinka hoi- taa valaistus sekä kuinka materiaalinen näyttö toimii. Sitten myös
vuorovaikutuksen luomista. Tein alkuun etäpalavereita kotoa käsin ja edelleenkin. Taustat piti huomioida ja tehdä asianmukaisesti, sekä mahdollisuuksien mukaan valoja asetella paremmin. Koulutus tarjosi ideat. Olen käyttänyt virtuaalitaustaa. Taustana toimi alakerran toi- miston kuva. (H1)
Rakensin kotiin miellyttävän etätoimiston ja mietin taustaa valmiiksi.
En itse tykännyt käyttää virtuaalitaustoja, koska ne pätkivät. (H2)
5.2 Asiakkaan kohtaaminen
Myyjien työ koostuu uusasiakashankinnasta, lisämyynnistä nykyisille asiakkaille sekä nykyisten asiakkaiden huolenpidosta. Näiden asiakasmallien kanssa myyn- tiprosessi on erilaista. Haastattelussa kysyttiin haastateltavilta, kuinka eri asia- kasmallien kanssa toimiminen muuttui pandemian aikana. Lisäksi haastateltiin, kuinka digitaalisten myyntikanavien käyttö muuttui kullekin asiakasmallille. Uus- asiakashankinnassa luottamuksen synnyttäminen asiakkaassa on erittäin tär- keää. Toimintamalleissa on myyjäkohtaisia eroja ja nyt pandemian myötä asiak- kaan kohtaaminen on siirtynyt enemmän digitaalisiin kanaviin.
Uusasiakkaiden kanssa otettu paljon avaustapaamisia Teamsin avulla. Ei ole aivan sama kuin kasvotusten. Joidenkin kanssa on otettu jatkotapaamiset ja huolenpitotapaamiset Teams-tapaamisilla.
Heidän kanssaan on paljon Teams-tapaamisia, jotka tunnetaan val- miiksi. Mun mielestä se tuo lisäarvon, kun sitä on otettu enemmän käyttöön, että asiat menevät siihen suuntaan, että Teamsiä pysty- tään enemmän hyödyntämään. Teams ei silti vielä ratko kasvotusten nähtävää kokonaisuutta. Ihmiset kaipaa ihmisiä. (H1)
Mulle isompi merkitys on sillä, että pääsee tapaamaan asiakasta ja voidaan luoda luottamussuhdetta. Sitä kautta päästä kauppaan ja silloin hinta ei ole se, joka ratkaisee, vaan että asiakas kokee, että saa henkilökohtaista palvelua. (H2)
Haastateltavien mukaan Microsoft Teams-tapaamiset eivät vastanneet kasvok- kain kohtaamisia. Luottamusta ei päässyt yhtä helposti syntymään Teamsin väli- tyksellä ja se oli myyjälle haastavampaa.
Ehdotin aina face-to-face tapaamista, mutta jos jouduin olemaan Teamsissä, niin uuden asiakkaan kehonkieli ja asiakkaan ympäris- töä ei näe yhtä helposti. Yhteisen sävelen ja luottamuksen luominen on vaikeampaa. Mutta livenä kun menee firmaan, niin se helpottuu todella paljon. Ihmiseen on helpompi saada aito keskustelu ja luotta- mus, joka helpottaa sitä koko myyntiprosessia. (H3)
Myyntityö on kiinni luottamuksen tekemisestä. Ehkä omat vahvuudet on ihmisten kanssa kasvotusten, mutta kyllä se auttaa, kun videot pitää päällä Teams-palavereissa. Mutta yksi ongelma on, että jos asiakas ei laita itse videokuvaa päälle niin ei pääse lukemaan asia- kasta, että millä tasolla ollaan asian suhteen eikä tiedetä asiakkaan mielipidettä. Itse pidän videon aina päällä tapaamisissa koska se an- taa kuvan, että tässä ollaan edustavasti mukana. (H1)
5.3 Muutokset myyntiprosessissa
Etätapaamiset ja niiden siirtyminen Teamsiin toivat niin hyviä kuin huonoja puolia tapaamisiin. Teemahaastattelussa kysyttiin mitä eroja he kokivat kasvokkain ta- paamisten ja Teams-tapaamisten välillä. Näkökulmia oli mm. myynnin, ajankäy- tön ja tulosten teosta.
Materiaalien tekoa on pitänyt parantaa paljon Teamsiin siirtyessä ja siihen piti käyttää isoja kokonaisuuksia asiakkaita varten. Materiaa- liin piti käyttää paljon aikaa, kuvankaappaustyökalua ja PowerPointia ja mitä kukin osaakaan käyttää. Yritin tehdä materiaalista sen nä- köistä, että ollaan tosissaan ja että materiaaliin ollaan panostettu ai- kaa ja että myyjä on nähnyt aikaa tän eteen. Asiakkaalla saattaa olla 20 muun myyjän esitykset, joten jos mun materiaali ei erotu sieltä niin olen kasan alimmaisena. (H3)
Livekohtaamisessa on muita juttuja enemmän, millä pystyy vaikutta- maan kuin materiaalit ja myyntiargumentit. Livetapaamisessa tulee se smalltalk ja tapaamisessa saattaa nähdä viereisen firman, jonka nimeä huikkaa ja saattaa herättää sillä jo luottamusta, kun hoitaa senkin asioita. Jos prosessi oli pelkästään Teamsissä niin materiaa- liin piti panostaa paljon enemmän. (H3)
Haastateltavat olivat yhtä mieltä siitä, että Teamsin käyttö säästää aikaa ja sen käyttö on tehokasta.
Hyvä puoli Teamsissä on, että myyntiprosessi on yksinkertainen. Li- venä taas otan tiedot, paiskataan kättä ja puoli tuntia puhutaan aivan muista asioista. Sit vähän työjuttuja ja otetaan tiedot. Menen toimis- tolle ja soittelen ja pyydän lisätietoja tarvittaessa. Laitan mailiin ja olen siinä varassa, että asiakas vastaa siihen. Sitten kun ne on val- miit, niin soitan asiakkaalle, että koska tulen käymässä. Teamsillä taas on tosi helppo varata palaverin yhteydessä uusi deadline ja so- pia uusi tapaaminen. Asiakkaalla on kalenteri näppäimistössä, niin prosessia on helppo viedä systemaattisesti eteenpäin. (H3)
Asiakas odotti Teamsissä tehokkuutta ja että käydään asiat ripeästi läpi ja se on siinä. Heillä oli hirveästi Teams-palavereita ja istuivat käytännössä koko päivän Teams-palavereissa, niin se oli puudutta- vaa. (H2)
Teams on nopeuttanut huolenpitotapaamisia. Nopeuttaa molempien ajankäyttöä, mutta kyllä edelleen ensitapaamisissa asiakkaan tahto- tilan mukaan livenä tai etänä mennään. (H1)
Kaksi haastateltavaa koki, että heillä oli mennyt kaupat ohi sen vuoksi, että ei ollut päässyt tapaamaan asiakkaita kasvokkain.
Jotkut kaupat saattoivat mennä penkin alle sillä, että en päässyt live- tapaamisessa käymään paikan päällä asiaa läpi. Vuorovaikutus ei
ole vastaavaa. Materiaalien esittäminen ja muu on jopa näppäräm- pää näyttää Teamsissä. Toki paikan päällä voi myös koneelta näyt- tää. (H1)
Ei saanut samalla tavalla kauppaa uusien asiakkaiden kanssa.
Teamsillä oli tapaamiset tehokkaimpia. Face-to-face tuli juteltua kaikkea muuta, mutta ne vankistaa asiakassuhdetta, kun opitaan tuntemaan toisensa. Teams tuntuu kylmemmältä. Itseni mielestä muutama isompi kauppa meni sivusuun, kun ei päässyt käymään paikan päällä. Olisin itse pystynyt tuomaan luottamusta asiakassuh- teeseen ja kaupat olisivat syntyneet. Mahdollisen asiakkaan on hel- pompi hylätä tarjous Teamsin välityksellä kuin kasvotusten. (H2) Digitaalisiin kanaviin siirtyminen on nopeuttanut myös rutiininomaisten asioiden hoitamista, kuten sähköisen allekirjoituksen pyytäminen.
Sähköiset allekirjoitukset ja muut, mitkä on kuluttajapuolella ollut jo aiemmin käytössä, on nyt tullut enemmän käyttöön ja herättänyt ti- lannetta. Olen hyödyntänyt paljon sähköistä allekirjoitusta, jolloin ei ole tarvinnut lähteä käymään asiakkaalle ja siinä säästyy molempien aikaa. (H1)
Asiakkaat ovat alkaneet ottamaan sähköistä allekirjoitusta enemmän käyttöön pandemian aikana. On helpottanut asiakirjojen allekirjoitta- mista, kun asiakas pyytää lähettämään sähköisen linkin, eikä tarvitse lähteä paikan päällä käymään. On se helpottanut myyjän työtä, mutta ei mitenkään merkittävästi. (H3)
Kun haastattelut tehtiin, haastateltavat pääsivät jo lähes normaalisti tapaamaan eri asiakkaita kasvotusten. Kun pandemia pakotti asiakkaita käyttämään digitaa- lisia kanavia laajemmin, jätti se myös nyt valmiuden käyttää niitä, vaikka kasvok- kain tapaamisia on mahdollista järjestää.
Livetapaamisiin on ollut mahtavaa päästä takaisin ja asiakkaat haluavat livetapaamisia nyt kun pääsee taas. On jännittävää nähdä, minne suun- taan maailma menee. Pandemia toi helppouden, nopeuden ja mahdolli- suuden toimia tarvittaessa etänä, mikä sopii edelleen tilanteen mukaan otettavaks esimerkiksi lisätapaamisiin. Ennen pandemiaa Teamsiä ei ol- lut käytössä, joten aika paljon on ollut livetapaamista tai puhelinpalaveria.
(H1)
Se on tavallaan helpottanut, että sulla on valmius ehdottaa etätapaamista, on se sitten Teamsissä tai puhelimessa, vaan se että asiakas osaa sitä käyttää ja se ei oo sille uus iso mörkö ja ei tohdi ottaa yhteyttä sen takia, ettei osaisi käyttää Teamsiä, Zoomia tai muuta. Niin se on poistunut. (H3)
5.4 Sosiaalinen myynti
Teemahaastattelussa kysyttiin myyjien sosiaalisen median käyttöä yritysmyynnin tukena. Haastateltavat olivat kaikki LinkedInissä, mutta heidän aktiivisuudessaan oli eroja.
Käytän LinkedInniä päivittäin, mutta sosiaalista myyntiä en tee sys- temaattisesti. Oma myynti koostuu kylmäsoitoista, referensseistä ja talon sisäisistä vinkeistä. En halua luoda sellaista henkilöbrändiä, että kun asiakas miettii vakuutusta, niin minä tulisin heti puolelle Suo- mea mieleen. (H3)
Käytän myös LinkedInniä. Enemmän pitäisi olla aktiivinen Linkedin- nissä. Jaoin enemmän juttuja, kun pandemia alkoi. Ajattelin sen ole- van väylä missä on hyvä töiden suhteen olla läsnä. Työnantajan toi- mesta on ollut koulutuksia somesta ja olisi hyvä aktivoitua. Meillä on ollut somekoulutuksia siihen liittyen. (H1)
Haastateltavilta kysyttiin ovatko he saaneet myyntiä sosiaalisen median kautta tai ovatko he asiakkaaseen yhteydessä sitä kautta.
