Sähköiset palvelut autokaupassa ja asiakassuhteiden kehittyminen

HELSINGIN KAUPPAKORKEAKOULU MARKKINOINTI

S /v^r^

3

SÄHKÖISET PALVELUT AUTOKAUPASSA JA ASIAKASSUHTEIDEN KEHITTYMINEN

Helsingin Kauppakorkeakoulun

Kirjasto

Liiketaloustiede Pro gradu -tutkielma Arto Turunen

20.3.2000

pot _____________________________laitoksen laitosneuvoston kokouksessa 2.2. / 'T 20 °° hyväksytty

arvosanalla ЛГУр^ойл, c lAL,____________________

V>Tu Ku¿A PAQUES, TtM-O 9А/

TIIVISTELMÄ

Autokaupan toimiala on heti ollut elektronisen kaupankäynnin juonessa mukana ja lähtenyt mukaan kehittämään toimintaansa Internetiin.

Samanaikaisesti alalla keskitytään muiden alojen tapaan yhä enemmän suhdejohtamiseen. Nämä kaksi muutosta ovat herättäneet monta kysymystä, joita tässä tutkimuksessa tarkastellaan.

Tutkielman tavoitteena oli selvittää miten asiakassuhdemarkkinointi ja verkkopalvelut vaikuttavat autokaupan alalla. Tutkimusaineiston pohjalta pohditaan, mitä lisäarvoa Internet -sivustojen kautta voidaan saavuttaa asiakassuhteissa.

Tutkimusaineisto kerättiin kartoittamalla autokaupan palvelutarjonta asiakkaan näkökulmasta. Tämä tehtiin käymällä läpi alan yritysten Internet - sivustoja. Nykytila-analyysin pohjalta muodostettiin viitekehys, jossa autokaupan asiakassuhdejohtamisen tavoitteet jaetaan ostopäätöksen tukemiseen, brandin vahvistamiseen ja palveluiden tarjontaan auton koko elinkaaren ajalle. Seuraavaksi haastateltiin kuutta toimialan eri palveluiden tarjoajaa. Haastatteluissa etsittiin edellä mainittujen tavoitteiden vaikutuksia asiakassuhteiden johtamiseen ja niiden tärkeyttä yritysten toiminnassa.

Nykytila-analyysin pohjalta on nähtävissä asiakasrajapinnan leveneminen valmistajien, maahantuojien ja alan tukipalveluiden tuottajien ollessa suoraan yhteydessä kuluttajiin. Asiakaskontaktien määrä on kasvanut myös asiakkaiden ottaessa aikaisempaa aktiivisemmin yhteyttä yrityksiin päin.

Leveämpi kontaktipinta johtaa asiakastiedon hajaantumiseen eri toimijoiden välille.

Asiakassuhteet nähdään autokaupassa niin tärkeiksi, että niiden kustannustehokas hallinta vaikuttaa liian vaativalta tämän hetkisillä resursseilla hoidettavaksi. Tulevaisuudessa nähdäänkin suuri rakennemuutos, jonka jälkeen kukin toimija keskittyy hoitamaan ydintoimintojaan, ulkoistaen muut toiminnot. Asiakassuhteiden hoito kuuluu ulkoistettaviin toimintoihin. Asiakassuhteiden kustannustehokkuutta pyritään lisäämään myös tietojärjestelmien mahdollistamilla palvelutoimintojen automatisoinneilla. Toimintojen ulkoistamisen myötä uusien ja vanhojen autojen kaupankin uskotaan eriytyvän toisistaan.

Internetin rooliin asiakassuhteiden hallinnassa suhtaudutaan hieman ristiriitaisesti johtuen toimijoiden eri tavoitteista. Tällä hetkellä Internetin tärkein tehtävä on tukea yritysten markkinointiviestintää uutena informaation levityskanavana. Jatkossa Internetin nähdään toimivan myyntihenkilökunnan työvälineenä sekä toisaalta asiakkaisiin päin brandiuskollisuuden kasvattajana. Tulevaisuudessa uskotaan verkon välityksellä käytävän suoramyynninkin ottavan oman osuutensa autokaupasta, mutta se vaatii ensin tiettyjen edellytysten täyttymistä. Tärkeimpinä edellytyksinä Internet - palveluiden onnistumiselle koetaan asenteiden muutos palveluita suosivaksi sekä lainsäädännön muokkaaminen siten, että verkkokaupasta voi tulla liiketaloudellisesti kannattavaa.

2

SISÄLTÖ

TIIVISTELMÄ...1

SISÄLTÖ... 3

KUVIOT JA TAULUKOT...5

1 JOHDANTO... 6

1.1 Elektronisen autokaupan edellytyksiä Suomessa... 7

1.2 Tutkielman tavoite...8

1.3 Tutkielman rakenne... 9

2 SUHDEMARKKINOINTI AUTOKAUPASSA... 10

2.1 Transaktiomarkkinoinnista suhdemarkkinointiin... 10

2.2 Laajennettu markkinointimix...12

3 ELEKTRONISEN AUTOKAUPAN NYKYTILA-ANALYYSI... 15

3.1 Tutkittavat autoalan toimijat ja niiden asiakasryhmät... 15

3.2 Nykytila-analyysin tutkimusmenetelmä... 16

3.3 Asiakaskanavien malli... 17

3.4 Elektronisen autokaupan asiakaskanavien malli... 19

3.5 Palveluindeksitaulukko...21

3.6 Elektronisen autokaupan palveluiden kehitysastetaulukko... 22

3.7 Nykytila-analyysin havaintoja...24

3.8 Autokaupan suhdemarkkinointiajureita ja kysymyksiä tulevaisuuden kehityksestä... 25

4 AUTOKAUPAN TOIMIJOIDEN ASIAKASSUHDE JOHTAMINEN... 30

4.1 Haastattelututkimuksen menetelmä... 30

4.2 Asiakassuhteiden merkitys autokaupan eri toimijoille... 32

4.3 Internet asiakaskontaktien apuvälineenä... 34

4.4 Internet -palvelujen onnistumisen edellytykset...36

4.4.1 Sisäiset edellytykset...37

4.4.2 Ulkoiset edellytykset...38

4.5 Muita päätelmiä haastatteluista... 39

4.6 Tulosten yleistettävyys...41

5 YHTEENVETO JA JATKOTUTKIMUS... 43

5.1 Asiakassuhteen merkitys autokaupalle ja Internet apuvälineenä... 43

5.2 Onnistumisen edellytyksinä strategia ja ajatusmaailman muutos... 44

5.3 Muut johtopäätökset... 45

5.4 Jatkotutkimus...46

KIRJALLISET LÄHTEET... 47

HAASTATTELUT... 49

LIITE 1: HAASTATTELUKYSYMYKSET 50

4

KUVIOT JA TAULUKOT

Kuvio 1. Transaktiomarkkinoinnista suhdemarkkinointiin... 11

Kuvio 2. Laajennettu markkinointimix...;... 14

Kuvio 3. Asiakaskanavien malli... 18

Kuvio 4. Elektronisen autokaupan asiakaskanavien malli...20

Taulukko 1. Elektronisen kaupankäynnin palveluindeksitaulukko... 21

Taulukko 2. Elektronisen autokaupan palveluiden kehitysastetaulukko...23

1 JOHDANTO

Markkinoinnissa on otettu askel lähemmäs kuluttajia yritysten panostaessa pitkäkestoisiin asiakassuhteisiin. Massamarkkinoinnista siirrytään kohti tarkemmin räätälöityjä ratkaisuja, joilla pyritään tyydyttämään yhä aktiivisempien asiakkaiden henkilökohtaiset tarpeet. Toisaalta tekniikka kehittyy jatkuvasti ja uusi sähköinen media on yhä useamman meistä ulottuvilla.

Suhdemarkkinointia on viimeisellä vuosikymmenellä tutkittu paljon ja aiheesta löytyykin paljon kirjallisuutta. Samoin elektronista kaupankäyntiä ja siihen liittyviä strategioita ja mahdollisuuksia on tutkittu paljon, tosin vasta viime vuosina. Suhdemarkkinointi ja elektroninen kaupankäynti ovatkin tällä hetkellä markkinoinnin kuumimpia keskustelun aiheita, ensimmäinen koko ajatusmaailman mullistajana ja toinen tekniikan kehityksestä lähtöisin tulevana rakenteiden uudistajana.

Elektronisen kaupan mahdollisuudet suhdemarkkinoinnissa on havaittu vasta viime vuosina. Suuri osa suomalaisista yrityksistä sulattelee vielä suhdemarkkinoinnin käsitettä ja tekniikan osalta suhtautumistaan Internetiin ja muihin uusiin sähköisiin apuvälineisiin.

Autokaupan toimiala on heti ollut elektronisen kaupankäynnin juonessa mukana ja lähtenyt mukaan kehittämään toimintaansa Internetiin.

Samanaikaisesti alalla keskitytään muiden alojen tapaan yhä enemmän suhdejohtamiseen. Näiden kahden muutoksen yhtäaikaisuus saattaa monet

6

toimijat kokeilemaan uusia toimintatapoja ja ansaintalogiikoita. Alan monet eri yritykset etenevätkin kehityksessä erilaisin panoksin ja kiinnostuksen kohtein.

1.1 ELEKTRONISEN AUTOKAUPAN EDELLYTYKSIÄ SUOMESSA

Elektronisen kaupankäynnin kasvaessa ja Internet -yhteyksien yleistyessä, kasvaa myös elektroninen autokauppa. Yhdysvaltalaisen markkinatutkimuslaitoksen, J.D.Power and Associates, tekemien tutkimusten mukaan vuonna 1999 40 prosenttia yhdysvaltalaisista uuden auton ostajista käytti Internetiä apuna ostoprosessissaan. Vuonna 1998 vastaava luku oli 25 prosenttia, (http://www.zdnet.com) Vuonna 2000 luvun arvioidaan nousevan jopa 90 prosenttiin. (Nykänen 1999, 67)

Suomessa vastaavia autokaupan lukuja ei ole tutkittu. Suomi on kuitenkin Internet -liittymien, pc -tiheyden ja muiden tunnuslukujen mukaan maailman verkottunein maa. Suomalaisista yrityksistä 45 prosentilla on vähintään yhteys Internetiin ja yhä useammalla on myös omat Internet -kotisivut ja osalla Internet on jopa ainoa kaupankäynnin kanava (http://www.compaq.com/rcfoc/19990809). Internet -isäntiä Suomessa on laskettu jo 1997 olleen 62 jokaista tuhatta asukasta kohden. Luku on maailman korkein ennen Islannin 42 ja Yhdysvaltojen 31 tuhatta asukasta kohden. Syitä Suomen korkeaan suhdelukuun on haettu niin korkeasta koulutusasteesta kuin pitkästä ja pimeästä talvesta (http://www.compaq.com/rcfoc/970203). Internetin aktiivisia käyttäjiä Suomessa oli 1998 loppuvuodesta jo yli miljoona ja Internet -liittymienkin tiheys asukasta kohti on maailman korkein (Toimisto 1998, 41-42).

Autokaupan soveltuvuudesta Internetiin on julkisuudessa kiistelty. Volvo- Auton Seitovirta uskoo kymmenesosan autokaupasta siirtyvän Internetiin seuraavan viiden vuoden aikana, mikä tarkoittaa noin 15 000 auton myyntiä elektronisesti vuosittain. Porhon Autoliikkeen Pörhö puolestaan epäilee Internetin tuottavan edes sen verran kauppaa, että se kattaisi aiheuttamansa kulut. Porhokin uskoo kuitenkin sähköisen kaupan mahdollisuuksiin ollen mukana eri vaihtoautopörsseissä (Latvanen 1999/1, 18). Latvanen uskoo asiakassuhteen hoidon nousevan keskeiseksi kilpailutekijäksi lähitulevaisuuden autokaupassa. (Latvanen 1999/11, 20)

1.2 TUTKIELMAN TAVOITE

Tutkimuksessa vastataan seuraaviin kysymyksiin:

■ Mitä uusia ratkaisuja elektroninen kaupankäynti tuo suhdemarkkinointiin?

■ Millä lisäarvoa Internet -sivustojen kautta voidaan saavuttaa asiakassuhteissa?

■ Muuttaako suhdemarkkinointi autokaupan alan rakenteita ja toimijoiden strategioita?

Auton osto lienee kuluttajille usein heidän kulutushistoriansa toiseksi suurin ostos asunnon jälkeen ja autokaupassa asiakassuhde jatkuu pitkään itse ostotapahtuman jälkeen. Tutkimuksen kohdetoimialaksi on valittu autokaupan ala, jotta nähdään soveltuvatko sähköinen kauppa ja suhdemarkkinointi myös näin suuren sidonnaisuuden asiakkaalta vaativiin tuotteisiin.

8

1.3 TUTKIELMAN RAKENNE

Tämän tutkielman teoriaosa lähtee liikkeelle määrittelemällä suhdemarkkinoinnin käsitteen ja sen yhteyden aikaisempiin teorioihin.

Suhdemarkkinointia käsitellään autokaupan näkökulmasta.

Kolmannessa luvussa esitellään analyysi elektronisen autokaupan nykytilasta Suomessa ja analyysissa käytetyt elektronisen kaupankäynnin viitekehykset.

Nykytila-analyysin pohjalta rakennetaan viitekehys neljännen luvun haastattelututkimusta silmällä pitäen.

Neljännessä luvussa esitellään kvalitatiivinen haastattelututkimus, jossa on haastateltu autokaupan toimialan eri pelureita ja elektronisen kaupankäynnin asiantuntijoita Suomessa. Luvussa arvioidaan lisäksi tulosten yleistettävyyttä muille toimialoille ja elektroniseen kaupankäyntiin yleisesti.

Viimeisessä eli viidennessä luvussa esitetään yhteenveto tutkimuksen tuloksista sekä esitetään mahdollisia jatkotutkimusten aiheita.

2 SUHDEMARKKINOINTI AUTOKAUPASSA

Suhdemarkkinointia on käsitelty kirjallisuudessa paljon sen synnystä 1980 - luvulta lähtien ja teorian ydin on integroitu markkinoinnin yleisimpiin viitekehyksiin. Seuraavassa käsitellään suhdemarkkinoinnin taustaa ja markkinointimixin laajennusta suhdemarkkinoinnin mukaan.

2.1 TRANSAKTIOMARKKINOINNISTA SUHDEMARKKINOINTIIN

Suhdemarkkinoinnin käsitteellä tarkoitetaan asiakassuhteiden solmimista, ylläpitämistä ja kehittämistä siten, että kaikkien osapuolten tavoitteet pyritään täyttämään. Suhteet perustuvat molemminpuoliseen vaihdantaan, lupausten täyttämiseen ja pitkän aikavälin taloudelliseen tulokseen. (Grönroos 1994, 347-360)

Suhdemarkkinoinnin teoria sai alkunsa 1980 -luvun alussa uutena markkinoinnin lähestymistapana erityisesti palvelujen markkinointiin ja yritysmarkkinointiin. Suhdemarkkinointiajattelun synnyn taustalla on monta eri liiketoimintaympäristön kehitystrendiä. Liiketoimintaympäristön muutoksista väestörakenteen ja elämäntyylin muutokset ovat pakottaneet pois massamarkkinoinnista, sillä niin kutsuttua keskivertoperhettä ei enää ole olemassa. Markkinointi on siis kohdistettava yhä tarkemmin jokaiselle kuluttajaryhmälle tai jopa yksittäiselle kuluttajalle erikseen. (Rapp & Collins 1990, 11-23) Toisaalta markkinoinnin tarkempi kohdistaminen on viime

10

vuosina tullut myös teknisesti helpommaksi ja taloudellisesti kannattavammaksi toteuttaa.

Nämä tekijät ovat osaltaan johtaneet markkinoinnin painopisteen siirtymiseen perinteisestä transaktiomarkkinoinnista kohti suhdemarkkinointia. (Katso kuvio 1.) Suhdemarkkinointiin siirtymisen syyksi on esitetty myös markkinointimixin puutteellisuudet palvelujen markkinoinnin osalta (Grönroos 1994, 347-360), mutta tänä päivänä suhdemarkkinointia käytetään yhtälailla palveluiden kuin tuotantohyödykkeiden markkinoinnissa. Markkinointimixin puutteellisuutta ja laajennusta käsitellään seuraavaksi.

Kuvio 1. Transaktiomarkkinoinnista suhdemarkkinointiin

Markkinoinnin painopiste on olemassa olevien asiakkaiden

säilyttämisessä

Markkinoinnin painopiste on

uusasiakashankinnassa

Funktionaalinen Prosessiorganisaatio organisaatio

Lähde: Payne 1995, 30

J e

Suhde­

markkinointi

4

Transaktio- markkinointi

2.2 LAAJENNETTU MARKKINOINTIMIX

Markkinointimix eli 4P -malli on pitkään ollut niin markkinoinnin akateemisen keskustelun kuin yritysten markkinointitoimien suunnittelun ja toteutuksen yhtenä perusteoriana. Teoria perustuu kulutustavaramarkkinointiin ja sitä on suositeltu käytettäväksi riippumatta yrityksen toiminnan luonteesta.

Markkinointimix jakaa markkinointipäätökset ja -toimenpiteet neljään elementtiin tuotteen (product), hinnan (price), paikan (place) ja markkinointiviestinnän (promotion) mukaan. Näissä elementeissä ei kuitenkaan oteta huomioon palvelujen markkinointia tai suhdemarkkinointia, vaan perinteinen markkinointimix soveltuukin massamarkkinointiin ja tuotekeskeiseen markkinointiin. (Grönroos 1994, 347-360)

Suhdemarkkinoinnin myötä markkinointimixiä ei kuitenkaan kannata hylätä, vaan Christopher ym. (1991, 12-19) esittääkin teorian päivittämistä perinteisestä markkinointimixistä suhdemarkkinointimixiksi lisäämällä siihen kolme uutta elementtiä. Nämä kolme uutta P:tä ovat prosessit (processes), ihmiset (people) ja asiakaspalvelu (proactive customer service). (Katso kuvio 2, sivu 14)

Ensimmäinen suhdemarkkinoinnin mukanaan tuomista elementeistä, eli prosessit, pitää sisällään kaikki yrityksen prosessit raaka-aineiden hankinnasta jälkimarkkinointiin. Autokaupassa se voi tarkoittaa esimerkiksi asiakkaan ostoprosessin muokkaamista pitkäkestoista asiakassuhdetta silmällä pitäen.

12

Toinen uusista elementeistä, eli ihmiset, pitää sisällään yrityksen koko henkilöstön sekä kaikki muut mahdolliset henkilöt, jotka vaikuttavat asiakassuhteeseen. Autokaupassa yhtä tärkeitä asiakassuhteen kannalta ovat niin automyyjät, puhelinkeskukset kuin autokorjaajat. Asiakas on asiakassuhteen aikana kontaktissa moneen eri henkilöön ja kaikki ne kontaktit vaikuttavat yrityksestä muodostuvaan mielipiteeseen. Christopher ym. (1991, 16-18) jakaa henkilöstön tarkemmin neljään ryhmään asiakaskontaktien määrän ja markkinointitoimenpiteisiin osallistumisen mukaan.

Viimeinen uusi elementti markkinointimixissä, eli asiakaspalvelu, pitää sisällään kaikki palvelut, joita yritys asiakkailleen tarjoaa. Kirjallisuudessa esiintyy eriäviä mielipiteitä siitä, pitäisikö asiakaspalvelun olla omana elementtinään vai sisältyykö se yhteen tai useampaan muuhun markkinointimixin elementtiin (Christopher ym. 1991, 12-16). Autokaupan asiakassuhteessa asiakaspalveluun kuuluu kaikki auton omistamiseen liittyvä, paitsi itse auton osto, eli esimerkiksi huollot, varaosat, katsastus ja rekisteröinti. Jotta asiakassuhde olisi mahdollisimman kannattava molemmin puolin, on yrityksen tavoiteltava mahdollisimman laajaa palveluvalikoimaa.

Laajennetun markkinointimixin seitsemän elementin täytyy yrityksissä tukea toinen toisiaan. Elementtien integroinnin päätavoitteena voidaankin pitää yrityksen sisäisen organisaatioympäristön ja ulkoisen asiakasympäristön parhaan mahdollisen vastaavuuden löytämistä. Kuvion 2. elementit on yhdistetty tämän takia viivoin. (Christopher ym. 1991, 17)

Kuvio 2. Laajennettu markkinointimix

Lähde: Christopher ym. 1991, 13.

3 ELEKTRONISEN AUTOKAUPAN NYKYTILA-A N A L YYSI

Tutkimuksen empiriaosuus jakaantuu kahteen eri tutkimukseen ja tässä luvussa esitellään ensimmäinen empiria eli autoalan Internet -palveluiden nykytilan kartoitus. Luvun alussa esitellään ensin tutkittavan autoalan toimijoita ja niiden asiakasryhmiä sekä tutkimusmenetelmä ensimmäiselle empirialle. Tutkimusmenetelmän jälkeen käydään läpi autokaupan Internet - palveluiden nykytilan kartoitus ja sen havaintojen pohjalta edetään autokaupan toimialalle tyypillisiin suhdemarkkinoinnin ajureihin ja niiden herättämiin kysymyksiin tulevaisuuden kehityksestä.

3.1 TUTKITTAVAT AUTOALAN TOIMIJAT JA NIIDEN ASIAKASRYHMÄT

Tutkimus on rajattu koskemaan suomalaisia asiakassuhteita. Internetin globaalisuuden johdosta mukana on myös Suomen rajojen ulkopuolella sijaitsevien autovalmistajien Internet -tarjonta, sillä palvelut on suunnattu myös suomalaisille kuluttajille.

Autoalan palveluiden tarjoajat voidaan karkeasti jakaa kahteen ryhmään, autojen myyntiin ja valmistukseen keskittyviin sekä myynnin tukipalveluja tarjoaviin toimijoihin. Molempien ryhmien toimijat tarjoavat palveluita auton oston jälkeisen elinkaaren ajalle, kuten huoltoja ja lisävarusteiden myyntiä.

Auton myyntiin ja valmistukseen keskittyvät toimijat ovat perinteisesti valmistajat, maahantuojat ja jälleenmyyjät. Tässä tutkimuksessa kaikkien näiden asiakkaina pidetään loppukuluttajia, vaikka jakeluketjun seuraavaa porrasta voi myös ajatella asiakkaana. Jälleenmyyjät myyvät Suomessa poikkeuksetta sekä uusia autoja että vaihtoautoja ja tarjoavat muita palveluita elinkaaren eri vaiheisiin, kuten huoltoja ja varaosia. Jälleenmyyjien määräysvalta ketjussa on heikko, kuten maahantuojankin määräysvalta valmistajaan nähden on.

Myynnin tukipalveluita tarjoavia toimijoita ovat esimerkiksi rahoituspalveluiden tuottajat, autoalan liitot, tietopalveluiden tuottajat, vakuutusten tarjoajat ja Internetissä toimivat mediat. Näiden pääasiallinen asiakaskohderyhmä on autoliikkeet, vaikka itse palvelu olisikin tarkoitettu loppukuluttajalle. Autoliike toimii tällöin myyntikanavana palvelulle.

3.2 NYKYTILA-ANALYYSIN TUTKIMUSMENETELMÄ

Nykytila-analyysissä tarkastellaan autokaupan toimialaa ja sen palveluja suomalaisen kuluttajan näkökulmasta. Elektronisen autokaupan nykytilanne on kartoitettu Internet -sivuja selaamalla ja näin nähdään mitä palveluita suomalainen kuluttaja voi löytää elektronisten apuvälineiden kautta ja mikä tai mitkä alan toimijat tarjoavat nämä palvelut. Tutkimukseen on otettu mukaan automerkit, joilla on maahantuoja Suomessa. Tiedot yritysten kotisivuista on koottu käymällä läpi alan yritysten kotisivuja Internetissä keskittyen erityisesti perinteisen jakeluketjun jäsenten, eli valmistajien, maahantuojien ja

16

jälleenmyyjien, kotisivuihin sekä elektroniselle kaupalle tunnusomaisten portaalien analysointiin. Analyysi keskittyy uusien autojen kauppaan.

Yritysten WWW-sivujen olemassaolosta ei ole mitään rekisteriä, joten valmistajien ja maahantuojien kotisivut paikallistettiin pääasiassa Suomen Autoalan Tietopalveluverkko Oy:n WWW-sivujen (http://www.adfin.fi) linkkien ja yleisimpien WWW:n hakuagenttien avulla. Jälleenmyyjien, portaalien sekä muiden alan toimijoiden sivut paikallistettiin yleisimpien WWW: n hakuagenttien sekä useiden autoalan toimijoiden ylläpitämien linkkisivujen avulla. Sivujen haku ja kartoitus toteutettiin 19.3.-12.4.1999 välisenä aikana.

Internet -palvelujen nykytila-analyysissa käytetään kahta elektronisen kaupankäynnin luokitteluun soveltuvaa viitekehystä, Asiakaskanavien mallia ja Palveluindeksitaulukkoa.

3.3 ASIAKASKANAVIEN MALLI

Vepsäläisen & Saarisen (1998, 278-282) Asiakaskanavien mallissa (Kuvio 3.) esitetään neljä kanavaa, jotka ovat erilaisten organisaatioiden ja järjestelmien muodostamia kokonaisuuksia. Mallissa oletetaan näiden neljän kanavan olevan tulevaisuudessa keskeisin reitti yritysten organisoinnille ja informaatiojärjestelmille. Kanavat ovat:

1. Markkinoinnin kanava, joka välittää informaation tarjolla olevista tuotteista ja palveluista kuluttajille sekä palautteen tuottajalle niin asiakkailta kuin yhteisöiltäkin.

2. Rahoituksen kanava, jonka kautta hoidetaan maksuliikenne ja vakuutukset sekä turvataan pääoman tuotto, riskien hallinta ja kannusteet yhteistyölle.

3. Tilauksen kanava, jonka kautta hallitaan toimitussopimuksia sekä niihin liittyviä takuita, reklamaatiota ja muita sopimuksia.

4. Toimituksen kanava, joka hoitaa tilattujen tuotteiden siirron asiakkaalle sekä erilaiset jälkipalveluihin, huoltoon, varastointiin, palautuksiin ja kierrätykseen liittyvät toimenpiteet.

Kuvio 3. Asiakaskanavien malli

R L

a Markkinoinnin kanava o

3 p

k n^H

a Rahoituksen kanava u

k

0 ' ■ ä

i У

n Tilauksen kanava t

e t

e ä

t Toimituksen kanava j

ä t

Lähde: Vepsäläinen & Saarinen 1998, 279

Kanavilla ymmärretään rakenteita ja järjestelyjä, jotka ovat kenen tahansa asiakkaan käytettävissä. Kanavat muodostuvat kolmesta elementistä eli fyysisistä rakenteista, kuten liikenneväylistä tai rakennuksista, teknisistä ratkaisuista, kuten tietojärjestelmistä, ja palveluorganisaatioista, kuten neuvontapalveluista. Asiakaskanavissa tarvitaan aina näiden kolmen

18

elementin yhdistelmä palvelun toteuttamiseksi. Toisaalta mitä tahansa näistä elementeistä, voidaan käyttää samanaikaisesti eri asiakaskanavien osana, joten on epätarkoituksenmukaista nimetä kanavaa pelkästään esimerkiksi välittäjän tai Internetin mukaan. Kanavien tehokkuus riippuu niiden kyvystä palvella asiakasta tai antaa asiakkaiden hyödyntää kanavaa, joten niitä kutsutaan asiakaskanaviksi. Eri kanavien toimittamat palvelut, niiden tarvitsemat tekniset ratkaisut ja myös lainsäädäntö ovat eriytyneet juuri

asiakaskanavien mukaisesti.

3.4 ELEKTRONISEN AUTOKAUPAN ASIAKASKANAVIEN MALLI

Kanavamallin tarkastelua kannattaa tarkentaa autokaupan alaa silmällä pitäen. Kuvio 4, sivulla 20, havainnollistaa Markkinoinnin kanavan jakautumisen autokaupan perinteisen jakeluketjun osalta ja osoittaa uusien kommunikaatioyhteyksien muodostumisen valmistajalta ja maahantuojalta suoraan kuluttajille. Nämä Internetin mukanaan tuomat kontaktipinnat lyhentävät informaatiokanavaa ja mahdollistavat toisaalta nopeamman ja tarkemman asiakaspalautteen valmistajan suuntaan ja toisaalta ajankohtaisen tuotetiedon, konseptiautojen esittelyn ja mielipidekyselyjen kuluttajille. Suomalainen autourheilukansa pääsee tätä kautta myös tutustumaan valmistajien urheilutoimintaan sekä muihin aktiviteetteihin.

Tulevaisuudessa tätä kanavaa myöten kuluttaja pystyy mahdollisesti määrittelemään ostamansa auton varustetason ja värin suoraan valmistuskoneiston tietokantoihin, eikä tilauksen yksityiskohtien tarvitse enää kulkea jälleenmyyjän ja maahantuojan välityksellä. Kuluttajan syöttäessä tiedot suoraan tehtaan järjestelmään päästään lyhyempiin toimitusaikoihin ja vältetään tiedonsyötössä tapahtuvia virheitä. Internetin luomien

mahdollisuuksien myötä kontaktipinta asiakkaisiin tuntuu leventyneen ja monipuolistuneen.

Kuvio 4. Elektronisen autokaupan asiakaskanavien malli

R a a k a a i n e e t

Markkinoinnin kanava

Valmistaja Maahan­

tuoja

Jälleen- Uudet autot

myyjä Huolto

Varaosat

Käytetyt autot Vaihtoautot

Rahoituksen kanava Tilauksen kanava Toimituksen kanava

4

L o P P u k ä У t t ä j ä Ш

Jälleenmyyjien osalta kanavassa on huomattava edelleen selkeästi levein yhteyspinta kuluttajiin päin. Jälleenmyyjät tarjoavatkin Internetissä monipuolisimmat palvelut etenkin auton oston jälkeen, eli huoltojen ja varaosien osalta. Auton oston yhteydessä tarjottavat rahoitus- ja vakuutusvaihtoehdot ovat myös hyvin esillä. Kuluttajarajapintaa leventää jälleenmyyjien osalta suomalaiselle autokaupalle tyypillinen vaihtokauppa ja sen mukanaan tuomat palvelut. Jälleenmyyjät kokoavatkin markkinoinnin kanavassa sekä uudet autot että yksityisiltä vaihdossa myyntiin tulevat käytetyt autot. Osa yksityisten käytetyistä autoista myydään suoraan kuluttajalta toiselle. Erilaiset markkina- ja kauppapaikat Internetissä tarjoavat

20

välityspalveluita kysynnän ja tarjonnan kohtaamiselle tässä kuluttajien välisessä kaupassa.

3.5 PALVELUINDEKSITAULUKKO

Kuuselan ym. (1999) Elektronisen Kaupan Instituutissa kehittämän Elektronisen kaupankäynnin palveluindeksitaulukon tavoitteena on luokitella palvelut eri toimialoilla teknisen kehittyneisyyden sekä asiakkaalle koituvan hyödyn mukaan. Palveluindeksitaulukko esitellään soveltuvin osin taulukossa 1. Luokittelun tavoitteena on toimia sekä nyt että viiden vuoden päästä, jotta palveluiden kehitystä ajan kuluessa voidaan seurata menetelmää muuttamatta. Tämän luokittelun tavoitteena ei kuitenkaan ole selvittää, mitä palveluita yritys tarjoaa muualla kuin Internetissä tai miten elektronisen kaupankäynnin palvelut on integroitu yrityksen ydinprosesseihin.

Taulukko 1. Elektronisen kaupankäynnin palveluindeksitaulukko (sovellettu)

Informaation levittäminen

Kommunikointi Tilaaminen Maksaminen Toimitus Off-line Myymälä /

toimipiste Perinteinen media: radio, TV, lehdet, ulkomainonta ym.

Myymälä / toimipiste Puhelin, faksi, posti

Myymälässä, puhelimitse, faksilla, postimyyntinä

Käteisellä, pankkikortilla, luottokortilla, osamaksulla, asiakastilin avulla, postiennakolla

Myymälässä tai muussa noutopisteess ä postitse, kuljetus­

palvelun avulla Palvelut

on-line

Yritystiedot ja/tai tuotetiedot WWW:ssä

Kommunikointi Internetin välityksellä:

esimerkiksi sähköposti, chat, ilmoitustaulut

Tilaaminen onnistuu Internetin välityksellä sähköpostitse tai WWW:ssä

Elektroniset maksumenetelm ät kuten sähköinen käteinen, tilisiirto ia SET

Toimitus tapahtuu Internetin välityksellä

Lähde: Kuusela ym. 1999, 24.

Elektronisen kaupankäynnin palveluindeksitaulukon peruslähtökohtana on Internet -palveluiden jakaminen viiteen eri vaiheeseen. Nämä vaiheet ovat:

1. Informaation levittäminen 2. Kommunikointi

3. Tilaaminen 4. Maksaminen ja 5. Toimitus.

Nämä toiminnot voivat toteutua joko perinteisin toimintatavoin, jolloin Internetiä ei käytetä hyväksi tai Internetissä. Luokittelun tavoitteena on toimia kaikilla toimialoilla, tuotteilla ja palveluilla. (Kuusela ym. 1999, 24-25)

3.6 ELEKTRONISEN AUTOKAUPAN PALVELUIDEN KEHITYSASTETAULUKKO

Elektronisen autokaupan tilannetta kartoitettaessa on käytetty pohjana edellä esiteltyä Elektronisen kaupankäynnin palveluindeksitaulukkoa. Sitä on muokattu kuvaamaan paremmin autokaupan alan nykytilannetta Internet - palveluiden osalta. Elektronisen autokaupan palveluiden ke h itysa stetau I ukko on esitetty taulukossa 2, sivulla 23.

Analyysin tarkoituksena on kartoittaa nimenomaan Internet -palveluita, joten taulukon pystyakselilla on kuvattu alan eri toimijat, valmistajat, maahantuojat, jälleenmyyjät sekä Internetin myötä alalle tulleet kauppa-ja markkinapaikat.

Viidestä toiminnosta on kuvattu Elektronisen autokaupan palveluiden kehitysaste -taulukossa vain informaation levittäminen, kommunikointi, tilaaminen ja maksu. Ne on jaettu tarkemmin alalle ominaisiin palveluihin, jotka on kerätty selaamalla alan Internet -sivustoja läpi. Toimitus Internetin

22

kautta on mahdollista vain tietyille erikoistuotteille, joihin auto ei fyysisten omineisuuksiensa johdosta sovellu. Toimitus ja maksaminen Internetissä tuntuu olevan autoalalle vielä tulevaisuutta, kuten palveluiden vähäisyydestä voidaan päätellä.

Taulukko 2. Elektronisen autokaupan palveluiden kehItysastetauIukko

Kommunikointi Informaation levitys

Valmistajat

Maahantuojat ^{19 10}

Jälleenmyyjät

Kauppapaikat Markkinapaikat

Elektronisen autokaupan palveluiden kehitysastetaulukon perusteella autokaupan toimijoiden tavoitteet pitkäaikaisten asiakassuhteiden ylläpitämisessä näyttävät vaihtelevan jokaisen toimijan kohdalla. Syitä näihin vaihteluihin voivat olla esimerkiksi tuote- ja palveluominaisuudet, ansaintalogiikka tai yhteistyökumppanit. Taulukon pohjalta on havaittavissa kolme mahdollista tavoitetta, joita yritykset ovat voineet Internet -palveluilleen asettaa. Nämä tavoitteet ovat:

■ ostopäätöksen tukeminen,

■ brandin vahvistaminen ja

■ monipuolisten palvelujen tarjonta auton koko elinkaaren ajalle.

Kehitysastetaulukon luvuista voidaan havaita esimerkiksi valmistajien keskittyvän ostopäätöksen tukemiseen informaation levittämisellä ja brandin vahvistamiseen kommunikaation multimedialisillä. Jälleenmyyjät puolestaan tarjoavat asiakkailleen mahdollisimman laajoja palveluita autonomistamisen elinkaaren kaikissa vaiheissa. Kauppa- ja markkinapaikat pyrkivät selvästi mahdollisimman laajaan ostopäätöksen tukemiseen.

3.7 NYKYTILA-ANALYYSIN HAVAINTOJA

Autokauppa on selvästi murrosvaiheessa ja alan pelurit hakevat omaan liiketoimintaansa sopivia toimintamalleja ja strategioita, joilla pysyy mukana tekniikan kehityksessä.

Pienimpienkin jälleenmyyjien mukanaolo erityyppisillä kauppa- ja markkinapaikoilla kuvastaa näkemystä Internetistä tärkeänä kanavana, jonka ulkopuolelle ei kenelläkään ole varaa jäädä. Internet rikkoo myös kansallisuusrajoja, mahdollistaen suomalaisten kuluttajien asioinnin suoraan autojen valmistajien kanssa. Yksikään valmistaja ei ainakaan vielä ole ohittanut perinteistä jakelukanavaansa ja aloittanut autojen suoramyyntiä kuluttajille. Informaatiokanavan hyödyt sen sijaan on löydetty ja tuotetieto ja asiakaspalaute kulkevat verkon kautta valmistajien ja kuluttajien välillä. Näin voidaankin sanoa asiakaskontaktipinnan Internetin myötä leventyneen.

24

Internetin myötä on autokauppaankin tullut uusia toimijoita eli portaaleja ja kauppapaikkoja. Nämä kuluttajien ja palveluntarjoajien väliin tulleet yhteyssivut tuovat lisäarvoa asiakkailleen kokoamalla palveluita yhteen tai tarjoamalla omia lisäarvopalvelustaan, kuten vertailumahdollisuuksia automerkkien välille tai muita informaatiopalveluita, joita eri merkkien edustajilta ei löydy. Samalla ne tarjoavat autoliikkeille helpon tavan päästä mukaan elektronisen kaupan kanavaan.

Kaikkien alan toimijoiden, uusien ja vanhempien sekä jakeluketjun alku- ja loppupään, päästessä nyt lähemmäs asiakaskontaktia, aukeaa kuluttajalle suuremmat mahdollisuudet valita kenen palveluita hän käyttää. Osan toimijoista palveluntarjonta painottuu selvästi auton omistamisen elinkaaren eri vaiheisiin, joten suhdemarkkinoinnissa on eri toimijoilla selvästi eri lähtökohdat. Palveluntarjonnan selvittämiseksi nykytila-analyysiä täydennetään tutkimuksella autoalan asiakassuhdejohtamisesta. Tutkimus esitellään luvussa neljä.

3.8 AUTOKAUPAN SUHDEMARKKINOINTI AJUREITA JA KYSYMYKSIÄ TULEVAISUUDEN KEHITYKSESTÄ

Nykytila-analyysin asiakaskanavien mallin ja palveluiden kehitystaulukon pohjalta voidaan yrittää ennustaa tulevaisuuden kehityssuuntia elektroniselle autokaupalle kohti suhdemarkkinointia.

Asiakasrajapinta levenee

Ensimmäinen autokauppaa suhdemarkkinointiin ajava kehityssuunta on Internetin myötä laajentunut asiakasrajapinta. Aikaisemmin ainoastaan

jälleenmyyjä oli yhteydessä asiakkaaseen, mutta nyt jälleenmyyjän lisäksi valmistaja, maahantuoja, tukipalveluiden tuottajat ja erilaiset kauppa- ja markkinapaikat kukin kohdistavat markkinointiaan suoraan loppuasiakkaaseen. Myös kuluttajille tarjottavien palveluiden määrä on kasvanut jatkuvasti.

Asiakastieto hajaantuu

Yhä useampien eri pelureiden ollessa suoraan kontaktissa loppuasiakkaaseen, myös asiakastietoa kerääntyy erilailla eri toimijoille.

Joissain yhteistyökuvioissa tietokanta on ehkä tarkoituksella jätetty yhden toimijan hoitoon, joidenkin yritysten ymmärtämättä tietokannan arvoa lainkaan.

Aktiivisuus asiakkaaseen päin kasvaa

Yhä useampien palveluntarjoajien kilpaillessa samoista asiakkaista on luonnollista, että asiakkaisiin otettavien kontaktien frekvenssi kasvaa. Näin jokainen toimija pyrkii saamaan oman merkkinsä ja palvelunsa kuluttajien mieleen päällimmäiseksi.

Asiakkaan aktiivisuus kasvaa

Toisaalta yritysten panostaessa yhä enemmän asiakaskontakteihin, ottaa samalla myös asiakas yhä useammin yhteyttä yritykseen päin. Kuluttajat saavat tietoa heitä kiinnostavista tuotteista ja palveluista helpommin kuin aikaisemmin ja heitä myös kiinnostaa tiedonetsintä aikaisempaa enemmän.

26

Internetistä on usein saatavilla autojen merkki- ja mallikohtaiset tiedot tarkemmin kuin myyjillä on mahdollisuutta niitä muistaa. Tämä voi aiheuttaa tilanteita, joissa myymälään tuleva asiakas tuntee häntä kiinnostavat mallit huomattavasti paremmin kuin myyntihenkilökunta.

Autokaupan suhdemarkkinointiajurit

Autokaupan neljä suhdemarkkinointiajuria ovat siis:

1. Asiakaskontakti levenee

2. Asiakastietoa hajaantuu moneen paikkaan 3. Aktiivisuus asiakkaaseen päin kasvaa 4. Asiakkaan aktiivisuus kasvaa

Kysymyksiä tulevaisuudesta

Näiden ajureiden pohjalta herää monta kysymystä tulevaisuuden kehityksen suunnista. Vaikka kysymyksiin ei vielä voikaan löytää vastauksia, niitä on silti hyvä nostaa esille. Pohtimalla mahdollisia kehitysvaihtoehtoja, jotka nyt vaikuttavat joko todennäköisiltä tai edes mahdollisilta, on helpompi suunnitella kunkin toimijan kannalta jatkostrategioita ja toimintamalleja.

Tulevaisuuden pohdinta antaa myös pohjaa alan jatkotutkimuksille.

Asiakastietojen keruu ja asiakkuuksien hallinta

Asiakasrajapinnan leventyessä ja asiakastiedon hajaantuessa eri toimijoille, saattaa jatkossa kilpailu asiakkuuksien omistamisesta ja hallinnasta kiristyä.

Miten ja kuka siis hallitsee laajinta tietokantaa asiakkaista ja näiden

ostokäyttäytymiseen vaikuttavista tekijöistä? Tällaisen tietokannan ylläpitäjä voi onnistua myös hallitsemaan asiakkuuksia muita paremmin. Laajempi palveluntarjonta saattaa vaatia asiakkaaltakin enemmän, sillä hänen on nyt valittava mihin toimijaan hän haluaa olla yhteydessä arvoketjussa.

Asiakastietojen siirtäminen toimijalta toiselle

Mikäli asiakastiedon keruu keskittyy ketjussa selkeästi yhdelle toimijalle, niin milloin tämä on valmis jakamaan tietojaan toisille toimijoille? Esimerkiksi rahoitusyhtiön hallitessa tietoja rahoitussopimuksista, voi yhtiö nähdessään sopimuksen lopun lähestyvän antaa siitä tiedon jälleenmyyjälle uuden auton myyntiä varten, jolloin molemmat toimijat hyötyvät. Rahoitusyhtiön tuntiessa asiakkaan rahoitushistorian, kertyy huollon tarjoajalle toisaalla tietoa auton elinkaaren huoltohistoriasta ja asiakkaan muista toiveista. Asiakkaan ollessa halukas vaihtamaan autonsa uuteen ovat nämä tiedot tärkeitä puolestaan seuraavan auton myyjälle. Mikä autokaupan toimija jatkossa ylläpitää kaikkia asiakassuhteen elinkaaren aikana kerättyjä tietoja ja missä elinkaaren vaiheessa tietoja täytyy siirtää toimijalta toiselle? Syntyykö tiedonsiirrossa katkoksia? Mikäli katkoksia syntyy, niin mihin elinkaaren vaiheisiin ne syntyvät ja mistä katkokset johtuvat? Syitä katkoksiin voivat olla epäluottamus toimijoiden välillä ja siitä johtuva tietojen salaus tai tiedonsiirron tekniset ongelmat. Internetin myötä tiedonsiirto kuitenkin väistämättä nopeutuu ja katkokset vähenevät.

28

Kauppa- ja markkinapaikat asiakastietojen kerääjinä

Internetin kuluttajarajapinnassa toimivat kauppa- ja markkinapaikat tarjoavat yhden mahdollisuuden asiakastiedon kerääjiksi. He tarjoavat kuluttajille useiden eri automerkkien palveluita usein auton koko elinkaaren ajaksi ja samalla he tarjoavat perinteiselle jakeluketjulle mahdollisuuden ulkoistaa asiakkuuksien hallintansa. Merkkiedustajat eivät välttämättä ole valmiita luopumaan asiakastietokannoistaan tällaisille monimerkkiedustajille, sillä he saattavat pelätä menettävänsä näin asiakkaidensa uskollisuuden.

4 AUTOKAUPAN

ASIAKASSUHDEJOHTAMINEN

Tässä luvussa esitellään tämän tutkielman toinen empiriaosuus. Ensin kuvataan haastattelututkimuksen menetelmä, jonka osana tutkimusaineiston lähteenä käytetyt haastattelut. Sen jälkeen eritellään eri toimijoiden suhtautuminen asiakassuhteiden johtamiseen. Asiakassuhteiden käsittelyn jälkeen käydään läpi tutkimuksessa esiin tulleita yleisiä edellytyksiä autokaupan Internet -palvelujen tarjonnalle. Lopuksi kootaan yhteenveto tutkimuksen tuloksista.

4.1 HAASTATTELUTUTKIMUKSEN MENETELMÄ

Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla kuuden suomalaisen autoalan palveluntarjoajan edustajia ja elektronisen kaupankäynnin asiantuntijaa.

Haastatteluihin osallistuneet henkilöt olivat kukin yrityksensä elektronisen kaupan vastuuhenkilöitä.

Haastattelun kohderyhmään valittiin autokaupan tukipalveluiden tarjoajia, sekä kaksi maahantuojaa, joista toinen toimii myös jälleenmyyjänä. Jättämällä tutkimuksessa vähemmälle huomiolle laajimman asiakaskontaktipinnan haltijat, eli jälleenmyyjät, pyrittiin löytämään tulevaisuuden näkökulmia, joista ei näkyisi läpi jälleenmyyjien mahdollinen haluttomuus muutoksiin asiakassuhteiden hoidossa. Valitut haastateltavat vaikuttavat asiakaskontaktein välillisesti jälleenmyyjien kautta, ja päästäkseen itse

30

suurempaan rooliin asiakaskontakteissa, he ovat mahdollisesti valmiimpia muutoksiin. Kuluttajia tutkimalla ei myöskään olisi löydetty tulevaisuuden toimintamalleja, ainoastaan asiakkaiden mahdollisia toiveita tulevista palveluista tai kokemuksia nykyisistä palveluista. Toimialan nykytila-analyysiin kuluttajan näkökulma puolestaan soveltuu.

Haastattelut on tehty puolistrukturoituina asiantuntijahaastatteluina, jotta haastateltavilla on mahdollisuus esittää laajempiakin avoimia vastauksia näkemyksistään. Tämä tutkimusmenetelmä soveltuu eksploratiiviseen ja kvalitatiiviseen tutkimukseen, jossa kaikkia vastausvaihtoehtoja ei voida ennakoida, eikä vastauksista pyritä saamaan kvantitatiivisia tuloksia. Muita mahdollisia tutkimusmenetelmiä olisivat olleet ryhmähaastattelut, joissa olisi ollut mukana useamman yrityksen edustajia samanaikaisesti paikalla, mutta silloin haastateltavat olisivat saattaneet pelätä tulevaisuuden suunnitelmien paljastuvan kilpailijoille. Kirjallinen kysely olisi puolestaan rajoittanut haastattelun vuorovaikutteisuutta.

Haastatteluissa pyrittiin kartoittamaan ensin kunkin haastateltavan näkemys sekä asiakassuhdejohtamisen roolista että uusien elektronisten apuvälineiden mahdollisuuksista autokaupan toimialalla. Seuraavaksi haastatteluissa yhdistettiin kaksi edellistä, eli pyrittiin löytämään uusien kanavien tuomia mahdollisuuksia asiakassuhdejohtamiseen ja haastateltavien käsitys onnistuneiden elektronisten kaupankäyntimallien edellytyksistä autokaupan alalla. Näiden kuvausten perusteella määritellään, miten autokaupan asiakassuhdejohtaminen voi muuttua tulevaisuudessa verkkopalveluiden avulla.

Haastattelukysymykset perustuvat luvussa 2.2. esitellyn Laajennetun markklnolntimixin seitsemään elementtiin ja elektronisen autokaupan nykytila- analyysin pohjalta tehtyyn oletukseen autokaupan asiakassuhdejohtamisen tavoitteiden kolmijakoisuudesta. Tavoitteet voidaan jakaa siis ostopäätöksen tukemiseen, brandin vahvistamiseen ja palvelujen tarjontaan auton koko elinkaaren ajalle. Haastatteluissa pyritään löytämään näiden oletettujen tavoitteiden esiintulo ja tärkeys yritysten toiminnassa. Haastattelukysymysten

runko on liitteessä 1.

4.2 ASIAKASSUHTEIDEN MERKITYS AUTOKAUPAN ERI TOIMIJOILLE

Resurssipula johtaa asiakassuhteiden hallinnan ulkoistamiseen

Kaikki haastatellut pitivät asiakassuhteiden merkitystä erittäin tärkeänä yritykselleen. Ainoastaan yksi haastatelluista uskoi autokaupan toimijoiden keskittyvän jatkossa yhä tarkemmin omiin ydinosaamisalueisiinsa, jolloin asiakassuhteetkin voisivat eriytyä niitä erityisesti hoitaville yrityksille. Tämän näkemyksen mukaan harvalla alan yrityksellä on tällä hetkellä riittäviä resursseja asiakassuhteiden hallintaan.

Asiakaskontaktit

Vaikka kaikki haastatellut pitivät asiakassuhteita tärkeinä, syntyi tutkittujen yritysten asiakassuhteiden hallintatavoissa selvästi enemmän eroja. Tämä johtunee pitkälti kunkin tuotteen tai palvelun erityislaadusta tai käytettävästä myyntikanavasta. Suurin osa yrityksistä pyrkii kustannustehokkuuteen

32

asiakaskontakteissa, minimoiden käytettyjen resurssien määrän kontaktia kohden ja ollen valmis siirtämään jopa kaikki kontaktit itsepalveluksi, mikäli se muuten olisi mahdollista ja kannattavaa. Jälleenmyyjän edustaja puolestaan pyrkii mahdollisimman moneen henkilökohtaiseen kontaktiin asiakkaan kanssa säästelemättä kontaktien kustannuksissa. Myös yksi tukipalveluiden tarjoaja pyrkii etenkin suurempien asiakkaidensa kanssa mahdollisimman laajaan ja henkilökohtaiseen palveluun asiakassuhteen elinkaaren aikana, sillä palveluista yritys saa itselleen parhaan tuoton.

Kustannustehokkuus

Autokaupan alalla ymmärretään asiakassuhteiden tärkeys ja monet toimijoista arvostavat kustannustehokkaita ja jopa itsepalveluna toimivia kontaktimuotoja. Kaikki siis pyrkivät kehittämään asiakassuhteista mahdollisimman tuottoisia, mutta keinot tämän saavuttamiseksi ovat hyvin erilaisia. Tietotekniikan yleistyminen on viime vuosina tuonut Internetin yhä useamman asiakkaan ulottuville ja luonut näin uuden markkinointikanavan perinteisten kanavien rinnalle. Tämä uusi kanava mahdollistaa toisaalta kustannustehokkaat kontaktit asiakkaisiin, toisaalta kontakti saadaan tietokantojen avulla personoitua tarkemmin vastaamaan kunkin kuluttajan toiveita. Nämä yhteydenotot voidaan tehdä koneellisesti, joten niistä puuttuu persoonallisuus eli henkilökohtainen kontakti.

Asiakastiedon hallinta ja siihen liittyvät haasteet

Asiakassuhteiden hallintaan liittyy asiakastietokannan keruu ja ylläpito.

Haastateltujen yritysten näkemys tietokannoista ja etenkin niiden

ylläpitovastuusta vaihteli suuresti. Kolme yrityksistä haluaa pitää tiedot ehdottomasti vain itsellään, peläten muiden käyttävän tietoja hyväksi, mikäli tietokannan ylläpito annettaisiin jonkun muun tehtäväksi. Näistä kolmesta tukipalveluiden tarjoajat tarkkailevat myyntikanavanaan toimivien jälleenmyyjien toimia tietokantansa avulla ja antavat tietoja kannasta myyjille ainoastaan mikäli heidän mielestään tiettyihin asiakkaisiin pitäisi ottaa kontakti. Näin tiedot asiakkaista ovat siis muualla kuin asiakaskontaktissa olevilla myyjillä. Samantyyppiseen tulevaisuuden malliin uskoo yksi haastatelluista, jonka mielestä asiakastietokantojen hallinta siirtyy asiakassuhteisiin erikoistuville yrityksille, jolloin muut liikkeet voivat keskittyä omaan ydinliiketoimintaansa. Yksi haastatelluista ei puolestaan itse halua ottaa vastuuta asiakastietokantojen ylläpidosta, vaan haluaa tietojen olevan sillä toimijalla, joka on lähimpänä asiakasta. Tällä toimijalla on kuitenkin oma tietokanta asiakkaiden elinkaarien alkuvaiheelle, josta he antavat tarvittaessa tietoja asiakaskontaktissa olevaan myyntikanavaan, jolla puolestaan ei omaa tietokantaa ole.

4.3 INTERNET ASIAKASKONTAKTIEN APUVÄLINEENÄ

Asenteet Internetiä kohtaan

Asenteet Internetiä kohtaan ovat haastatelluilla hyvin ristiriitaisia, osa näkee Internetissä uusien palvelumuotojen myötä pelkkää hyvää, kun taas osa näkee verkon ainoastaan vievän myyjää ja asiakasta kauemmas toisistaan, vähentäen kontaktien frekvenssiä.

34

Ensin informaation levittäminen

Kukaan ei kuitenkaan uskalla jäädä palveluineen Internetistä pois, vaan kriittisimmätkin toimijat valittavat resurssipulaa tai ainakin myöntävät verkon olevan nyt kaikille välttämätön paha. Haastateltujen mielestä Internetin tärkein tehtävä on informaation levittäminen yrityksestä sekä sen tuotteista ja palveluista. Sama on nähtävissä Elektronisen autokaupan palveluiden kehitysastetaulukosta, taulukko 2, jossa suurin osa tämän hetken palveluista keskittyy juuri informaation levittämiseen. Internetin tuomien teknisten mahdollisuuksien myötä informaation levittäminen voidaan tehdä näyttävämmin, kustannustehokkaammin ja dialogina aikaisemman monologin asemesta.

Jatkossa brandiuskollisuutta ja myynnin tukea

Informaation levittämisen rinnalle uskotaan jatkossa tulevan muitakin toimintoja, joiden tärkeysjärjestys vaihtelee jokaisen haastatellun kohdalla.

Internetin etujen epäilijät uskovat henkilökohtaisen myyntityön tärkeyteen ja näkevätkin Internetin tukevan jatkossa parhaiten brandiuskollisuutta.

Autokaupan myyntikanavan ulkopuoliset tukipalveluiden tuottajat puolestaan uskovat hyötyvänsä Internetistä jatkossa eniten myynnin apuvälineenä. He voivat ylläpitää yhteistyökumppaneilleen verkossa työkaluja, joiden avulla myynti saadaan tehokkaammaksi. Näin saadaan myös oma palveluntarjonta paremmin loppukäyttäjän ulottuville ja palvelumyyntiä koko asiakkuuden elinkaaren ajalle.

Lopulta suoramyyntiä

Perinteisen autokaupan myyntiketjun jäsenet suhtautuvat kriittisemmin kuin tukipalveluiden tuottajat autojen suoramyyntiin verkon välityksellä. Osa haastatelluista kuitenkin uskoo Internetin kehittyvän kanavaksi, jonka kautta voidaan jatkossa hoitaa kaikki perinteisen kanavan toiminnot, mukaan lukien lopullinen tilaus ja maksu. Kaikki haastatellut uskovat pitkällä aikavälillä Internetin kautta tapahtuvan suoramyynnin vakiinnuttavan asemansa automyynnissä ja vievän oman siivunsa markkinoista. Tämä vaatii kuitenkin monia sekä lainsäädännöllisiä että asenteellisia muutoksia ennen kuin se on mahdollista. Näitä edellytyksiä käydään läpi seuraavaksi.

4.4 INTERNET-PALVELUJEN ONNISTUMISEN EDELLYTYKSET

Haastatteluissa tuli esille Internetissä tarjottujen palvelujen toiminnan edellytyksiä. Löydetyt edellytykset kulkevat usein käsi kädessä, vaikuttaen välittömästi toisiinsa. Onnistuneiden Internet -palvelujen toiminnan edellytykset ovat pitkälti samat kuin suhdemarkkinoinnin teorioiden toiminnan osa-alueet (Christopher ym. 1991, 12-19), joten vanhan markkinointimixin teorian uudistus tekee siitä ajankohtaisen Internetin muodostaman uuden markkinointikanavankin suhteen. Nämä laajennetun markkinointimixin seitsemän elementtiä, tuote, hinta, paikka, markkinointiviestintä, ihmiset, prosessit ja asiakaspalvelu, vaativat kuitenkin rinnalleen toiminnan tavoitteiden mukaisen ajattelun. Asiakassuhteisiin panostamisella verkon välityksellä voi olla kolme selkeästi erilaista tavoitetta. Nämä tavoitteet ovat ostopäätöksen tukeminen, brandin vahvistaminen ja auton elinkaaren

36

aikaisten palveluiden tarjonta. Haastattelukysymysten pohjana ollut oletus kolmesta päätavoitteesta näyttää pitävän paikkansa.

Ajatusmaailman ja asenteiden muutos

Haastattelujen pohjalta edellytykset on kuitenkin jaettu yritysten kannalta sisäisiin ja ulkoisiin edellytyksiin. Sisäisistä edellytyksistä kaikkein tärkeimpänä tuli ilmi ajatusmaailman ja asenteiden muutos organisaation kaikilla tasoilla. Johtotasolla se on strategisten päätösten edellytys ja alemmilla tasoilla operatiivisen työskentelyn edellytys, sillä myyjien on vakuututtava elektronisten palveluiden tarpeellisuudesta ennen kuin he oppivat käyttämään näitä palveluita omaksi ja asiakkaiden hyväksi.

Palveluiden tarjoaminen uudessa kanavassa vaatii tietenkin taakseen strategisen päätöksen lähteä tarjoamaan palvelua, mutta sen jälkeen se sitoo myös koko henkilökunnan oppimaan uudet toimintatavat ja prosessit.

Autokaupassa etenkin myyntihenkilökunnan asenteet voivat olla suurin kynnys uusien toimintatapojen onnistuneen käyttöönoton esteenä. Osa haastatelluista pitää mahdollisena, että onnistuneet autokaupan Internet - palvelut vaativat Suomessa myyjien sukupolven vaihdoksen.

4.4.1 Sisäiset edellytykset

Hinta aiheuttaa kanavakonfliktin

Sisäisistä edellytyksistä mainittiin perinteisen markkinointimixin elementeistä erityisesti tuote ja hinta. Tuotteen eli palvelun sisällön mainitsi kaksi haastateltavaa, jotka molemmat edustivat tukipalveluiden tarjoajia. Molemmat

pyrkivät tarjoamaan myyntikanavalleen työkaluja myynninedistämiseen ja tehostamiseen kotisivuillaan. Hinnan mainitsi yksi perinteisen jakelukanavan jäsen, korostaen suoramyynnin kustannusetua verrattuna myymälämyyntiin.

Suoramyynnin ja perinteisen myymälämyynnin päällekkäisyys aiheuttavat tästä syystä jo hinnan osalta pahan kanavakonfliktin.

Muista sisäisistä edellytyksistä mainittiin lisenssit valmistajilta sekä palvelujen tekninen toimivuus ja tekniikan kehitys, jotka mainittiin myös ulkoisissa edellytyksissä. Edellä esitetyt yritysten asiakassuhteiden johtamiselle asetetut tavoitteet kuuluvat tietysti myös sisäisiin edellytyksiin.

4.4.2 Ulkoiset edellytykset

Lainsäädäntö

Ulkoisista edellytyksistä tärkeimpänä nousi jokaisessa haastattelussa esiin lainsäädännön muuttaminen kahdestakin syystä. Ensimmäinen syy on vuonna 2001 EU:n sisällä voimaanastuva uusi laki, joka tulee helpottamaan kaupankäyntiä EU:n sisällä ja vähentämään maahantuojan yksinmyyntioikeuksia. Kaikki tuntuvat autoalalla odottavan tuon lakimuutoksen mukanaan tuomia alan rakenteiden muutoksia. Toinen syy on Internetissä käytävää kuluttajakauppaa yleisesti koskevat etäkaupan säädökset, jotka eivät sellaisenaan sovellu ainakaan autokaupan alalle.

Autokauppiaat eivät voi myydä autojaan, mikäli ostajalla on kahden viikon palautusoikeus.

38

Tekninen kehitys

Muista ulkoisista edellytyksistä mainittiin tekniset ratkaisut, kuten sisäisissäkin edellytyksissä. Ulkoisissa edellytyksissä mainittiin erityisesti digitaalinen allekirjoitus, joka on jo käytössä Suomessa ja sen käyttö yleistyy nopeaan tahtiin. Kolmessa haastattelussa mainittiin ulkoiseksi edellytykseksi myös yhteistyökumppanit, joista erityisesti myynnin tukipalveluiden tarjoajat, kuten rahoitusyhtiöt, sekä Internetissä toimivat kauppa- ja markkinapaikat, joiden kautta haetaan tunnettuutta tarjottaville palveluille.

4.5 MUITA PÄÄTELMIÄ HAASTATTELUISTA

Haastattelututkimuksessa nousi esille erilaisia näkemyksiä koko toimialan yleisestä kehityksestä tulevaisuudesta. Nämä näkemykset ovat irrallaan tutkimuksen muista löydöksistä, jotka perustuvat selkeämmin tutkimuksen teoriaosaan. Nämä löydökset kuvastavat kuitenkin alan mahdollista tulevaisuuden kehitystä, ja onkin tärkeää mainita ne tässä erikseen.

Vaihtokauppa vaikeaa Internetissä

Suomalaiselle autokaupalle tunnusomainen vaihtokauppa, eli vanhan auton käyttäminen välirahana uutta ostettaessa, nähtiin haastatteluissa yleisesti vaikeasti toteutettavaksi Internetin välityksellä. Tämä johtuu käytetyn auton hinta-arvion antamisen hankaluudesta näkemättä ja koeajamatta autoa. Yksi haastatelluista esittikin näkemyksen autokaupan väistämättömästä muutoksesta, jossa uusien ja käytettyjen autojen kauppa eriytyy toisistaan eri

myymälöihin saman mallin mukaan kuin esimerkiksi Yhdysvalloissa. Tämä helpottaisi Internet -palveluiden rakentamista toimivimmiksi ja joustavammiksi.

Keskitytään ydintoimintoihin ja muut ulkoistetaan

Yksi haastatelluista näkee elektronisen kaupankäynnin käynnistäneen koko autokaupan toimialan rakennemuutoksen, jossa jokainen toimija keskittyy yhä enemmän omaan ydinliiketoimintaansa. Tämä johtaa yritysten ydintoimintaa tukevien funktioiden yhä laajempaan ulkoistamiseen niihin erikoistuneille yrityksille. Autokaupassa tämä voi tarkoittaa tulevaisuudessa sitä, että myynti jakaantuu yrityksille, joista yksi hoitaa näyttelytiloja ja autojen esittelyjä, yksi asiakassuhteita ja mainontaa ja yksi auton elinkaaren aikaisia tukipalveluita, kuten huoltoja. Autovalmistajille jää silloin brandiuskollisuuden luominen ja vahvistaminen. Tässä visiossa nykyiset jälleenmyyjät muodostuvat näyttelytilojen hoitajiksi, kauppa- ja markkinapaikat puolestaan asiakassuhteiden hoitajiksi ja muiden palveluiden koontipalveluksi, joiden kautta asiakas löytää kaikki tarvitsemansa palvelut auton elinkaaren aikana.

Monen muun haastateltavan lausunnoista on havaittavissa jo viitteitä näistä rakennemuutoksista ja toimintoihin erikoistumisesta. Esimerkiksi yksi tukipalveluiden tuottaja antaa jo nyt muiden hoitaa auton myyntiprosessin, pyrkien ottamaan itse haltuun asiakassuhteen aikana tapahtuvan palvelutarjonnan tai monen jälleenmyyjän asiakaskontaktit tulevat yhä useammin jonkin muun palveluntarjoajan kautta, jolloin asiakassuhteen hoito jää jo osittain muiden harteille.

40

4.6 TULOSTEN YLEISTETTÄVYYS

Tässä luvussa pohditaan tutkimuksen tulosten yleistettävyyttä muille toimialoille ja elektroniseen kaupankäyntiin yleisesti.

Internet on tulossa vahvasti asiakassuhteiden johtamisen apuvälineeksi ja se on väistämätöntä muillakin aloilla kuin autokaupan alalla. Tähän vaikuttaa enemmän kuluttajien omaksuma tekniikan hyväksikäyttö kuin toimialan rakenteet ja vanhat tavat.

Internet -palveluiden onnistumisen edellytyksistä osa on sidoksissa tiukasti autoalaan, osan ollessa selvästi yleisempiä ja toimialariippumattomampia.

Suhdemarkkinoinnin teorioista löytyvät elementit ovat edellytyksinä yleistettävissä muillekin toimialoille, mutta eri aloilla niiden tärkeysjärjestys voi vaihdella. Autokaupassa perinteisesti ihmisillä on ollut vahvat mielipiteet ja asenteet. Näiden muuttaminen voikin olla autoalalla kriittisempi edellytys kuin monella muulla alalla.

Edellytykset on toisaalta jaettu myös sisäisiin ja ulkoisiin edellytyksiin. Sisäisiä edellytyksiä on vaikea yleistää muille aloille, koska autokaupassa myyntikanavan rakenne ja toisaalta tuotteen hinnan muodostus noudattavat aivan omaa malliaan. Ulkoisista edellytyksistä lainsäädännön muutoksia ei voi yleistää muille aloille, koska lainmuutokset koskevat nimenomaan autokauppaa.

Tutkimuksen muista löydöksistä esiin tuotu toimintojen eriyttäminen voidaan hyvin yleistää koskemaan elektronista kaupankäyntiä yleisesti. Monilla aloilla etenkin Internet -palvelujen tuottaminen on annettu esimerkiksi Internet - operaattorin hoidettavaksi ja muitakin tietoteknisiä ratkaisuja ulkoistetaan yhä enemmän. Näin suutari voi pysyä lestissään.

42

5 YHTEENVETO JA JATKOTUTKIMUS

Tässä luvussa kootaan yhteen tutkimuksen tavoitteet ja tulokset. Tuloksista pyritään tämän jälkeen peilaamaan autokaupan alan tulevaisuuden mahdollisuuksia asiakassuhdejohtamisen ja elektronisen kaupankäynnin suhteen. Tulosten jälkeen pohditaan jatkotutkimuksen kohteita.

Tutkimuksessa kartoitetaan elektronisen kaupankäynnin tuomia vaikutuksia suhdemarkkinointiin ja toisaalta edellytyksiä, joilla Internet -sivustojen kautta voidaan saavuttaa lisäarvoa asiakassuhteissa. Tutkimus tehtiin haastattelujen avulla ja tutkimuksen teoriapohjana käytettiin suhdemarkkinoinnin aikaisempia teorioita ja elektronisen autokaupan nykytila-analyysia.

Haastattelututkimuksen löydöksistä käydään seuraavaksi läpi asiakassuhteiden elinkaaren merkitys autokaupalle, Internetin soveltuvuus asiakaskontaktien apuvälineeksi ja onnistuneiden Internet -palveluiden edellytykset.

5.1 ASIAKASSUHTEEN MERKITYS AUTOKAUPALLE JA INTERNET APUVÄLINEENÄ

Kaikki autokaupan toimijat pitävät asiakassuhteita elintärkeää itselleen, mutta toimenpiteet asiakassuhteiden tuottoisuuden takaamiseksi vaihtelevat suuresti osan pyrkiessä pelkästään kustannustehokkuuteen ja toisten mahdollisimman pitkälle vietyihin henkilökohtaisiin tapaamisiin.

Asiakassuhteiden hoidon kannalta tärkeiden tietokantojen keräämisen ja ylläpidon vastuusta on autokaupassa erilaisia näkemyksiä. Osa toimijoista

haluaa pitää tiedot itsellään, osa toivoo tietojen olevan lähimpänä loppuasiakasta olevalla taholla ja uskaliaimmat ovat valmiita antamaan tietokantojen pidon täysin ulkopuoliselle toimijalle, jotta voivat itse keskittyä omaan ydinliiketoimintaansa.

Asenteet Internetistä apuvälineenä asiakassuhteiden hoidossa ovat autoalalla ristiriitaisia, mutta kaikki pitävät uudessa kanavassa mukanaoloa elintärkeänä liiketoiminnalleen. Internetin tärkeimpänä tehtävä tällä hetkellä kaikki pitävät informaation levittämistä dialogin omaisesti. Jatkossa informaation levittämisen rinnalle on tulossa muitakin toimintoja, kuten työkalut myyntikanavalle, palvelutarjonta auton koko elinkaaren ajalle ja brandiuskollisuuden vahvistaminen.

5.2 ONNISTUMISEN EDELLYTYKSINÄ STRATEGIA JA AJATUSMAAILMAN MUUTOS

Suhdemarkkinoinnin teoriat sopivat hyvin sovellettaviksi myös Internet - palveluiden suunnitteluun, sillä onnistuneiden palvelujen toiminnan edellytykset ovat pitkälti samat kuin laajennetun markkinointimixin seitsemän elementtiä (Christopher ym. 1991, 12-19). Nämä vaativat kuitenkin rinnalleen verkkopalveluiden osalta toiminnan tavoitteiden jaottelun kolmeen eri ryhmään eli ostopäätöksen tukemiseen, brandin vahvistamiseen ja auton elinkaaren aikaisten palveluiden tarjontaan.

Vaikka edellytyksiä voidaan jakaa erilaisin kriteerein nousee tärkeimmäksi edellytykseksi strategia. Yrityksen strategian täytyy tukea toimintaa uusilla elektronisilla työvälineillä. Strategian pohjalta voidaan vasta lähteä

44

suunnittelemaan operatiivisia toimenpiteitä tuotteiden, hinnan, jakelun tms.

osalta. Edellytyksenä strategia ei koske pelkästään autokaupan alaa, vaan se voidaan yleistää kaikille toimialoille sähköisen kaupankäynnin osalta.

Elektronisen autokaupan toimialalle ominaisia edellytyksiä ovat ajatusmaailman muuttuminen ja lainsäädännön muutokset. Ajatusmaailma vaatii muutoksia yritysten sisällä niin johdon kuin myyntihenkilökunnan osalta ja yritysten ulkopuolelta kuluttajien osalta. Ulkoisista edellytyksistä toinen tärkeä on lainsäädännön muutokset, joita on lähitulevaisuudessa odotettavissakin. Auton myyntiprosessia ei voi kokonaisuudessaan siirtää hoidettavaksi Internetin välityksellä ennen kuin kaupankäyntiä koskevat lakipykälät sen mahdollistavat.

5.3 MUUT JOHTOPÄÄTÖKSET

Haastatteluissa nousi esille teoriasta irrallaan olevia näkemyksiä koko alan toimintarakenteen muutoksesta. Näiden näkemysten mukaan uusien ja vanhojen autojen kauppa eriytyy toisistaan Suomessakin, kuten esimerkiksi Yhdysvalloissa. Tämä vaatii myös suomalaiselle autokaupalle tyypillisestä vaihtokaupasta luopumista. Toinen vielä suurempaa rakennemuutosta ennustava näkemys eriyttää kaikki autokaupan toiminnot eri toimijoille. Näin kukin pääsee keskittymään omaan ydinosaamisalueeseen ja ulkoistaa muut toiminnot niihin erikoistuville yrityksille. Tässä mallissa myös asiakassuhteiden hallinnan hoitaa siihen erikoistuneet yritykset.

5.4 JATKOTUTKIMUS

Tämän tutkimuksen perusteella mielenkiintoisia jatkotutkimuksen aiheita löytyy useita. Esimerkiksi asiakaskontaktien tehokkuuden ja kustannustehokkuuden mittaamisesta olisi mielenkiintoista löytää tuloksia, sillä ainakin autokaupan alalla toimijoiden näkemys kontaktien määrästä ja laadusta näyttää vaihtelevan. Myös asiakaskontaktien automatisointi voi olla joidenkin mielestä positiivinen ja joidenkin mielestä negatiivinen tekninen ratkaisu. Ainakin se nopeuttaa palautteen antamista. Kuluttajien lähtökohdat palvelujen tarpeille ovat myös alan jatkokehitykselle tärkeä tutkimuskohde.

46

KIRJALLISET LÄHTEET

Christopher, Martin, Payne, Adrian ja Ballantyne, David 1991. Relationship Marketing: Bringing quality, customer service, and marketing together. U.S.

IM -Professional Development. The Marketing Series. 12-19.

Grönroos, Christian 1994. Quo Vadis, Marketing? Towards a Relationship Marketing Paradigm. The Journal of Marketing Management, No. 10. 347- 360.

Kuusela, Sanni, Maisala, Cary ja Saarinen, Lauri 1999. Elektronisen kaupankäynnin palveluindeksi - Viitekehys ja tutkimusmenetelmä. LTT- Tutkimus Oy Julkaisuja.

Latvanen, Kari 1999/1. Perusdiilerin on pakko panostaa atomeihin. Bisnes.fi.

Huhtikuu 1999. 16-19.

Latvanen, Kari 1999/11. Asiakas on kuningas - jopa autokaupassa. Bisnes.fi.

Huhtikuu 1999. 20.

Nykänen, Jari 1999. Autokauppa kiihdyttää nettiin. MikroPC 15/1999. 67-69.

Puputti, Pekka & Nykänen, Harri 1999. Automyynnin kehitys on vahvaa.

Lehdistötiedote 9.6.1999. Autoalan Tiedotuskeskus.

http://www.adfin.fi/ad/tiedotuskeskus/9905/tiedote9905.html. 18.12.1999.

http://www.compaq.com/rcfoc/19990809.html. 18.12.1999. Päivitetty 2.3.1997

http://www.compaq.com/rcfoc/970203.html. 18.12.1999. Päivitetty 26.10.1998

http://www.zdnet.eom/filters/printerfriendly/0,6061,2292637-2,00.html.

4.8.1999.

Payne, Adrian 1995. Advances in Relationship Marketing. England. Clays Ltd.

Rapp, Stan & Collins, Tom. Markkinoinnin Täyskäännös: Yksilön Aikakausi- ja kuinka hyötyä siitä. Helsinki 1990, Suomen Suoramarkkinointiliitto Ry.

Toimisto 8/98, 41-42.

Vepsäläinen, Ari P.J. & Saarinen, Timo 1998. Channel Separation for Electronic Commerce. Teoksessa Bask, Anu H. & Vepsäläinen, Ari P.J.

Opening Markets for Logistics. Publications by The Finnish Association of Logistics 11/1998. Helsinki. 275-287.

48

HAASTATTELUT

Funke Tapani, johtaja, Helkama-auto Oy, 20.12.1999.

Juurikkala Inkeri, rahoituspäällikkö, Merita Rahoitus Oy, 15.11.1999.

Rissa Pekka, toimitusjohtaja, Merita Rahoitus Oy, 15.11.1999.

Ronkainen Timo, rahoitusjohtaja, Merita Rahoitus Oy, 15.11.1999.

Sihvonen Juha-Pekka, piiripäällikkö, Axus Finland Oy, 7.12.1999.

Teerilahti Mikko, toimitusjohtaja, Suomen Autoalan Tietopalveluverkko Oy, 22.3.1999.

Turunen Timo, marketing manager, Catamount Oy, 14.11.1999.

Ulfstedt Markus, senior consultant, CYMY edventures Oy, 19.12.1999.

Liite 1

HAASTA TTELUKYSYMYKSET

1. Mikä rooli asiakassuhteiden johtamisella on teidän liiketoiminnassanne?

- Miten kehitätte asiakassuhteita?

- Mitä teette asiakassuhteiden eteen? Miten panostatte...

- .. .Ostopäätöksen tukemiseen?

- ...Palvelutarjontaan asiakkaille?

- ...Brandin vahvistamiseen?

2. Mikä rooli webillä asiakassuhteiden johtamisessa? Miten verkko tukee...

a) ...asiakkaan ostopäätöksen tekoa?

- Informaation jakaminen? Molempiin suuntiin?

- Keräättekö asiakkaista tietoja?

- Suora osto webistä?

- Myyjien apuvälineenä?

- Muuta, mitä?

b) ...palvelutarjontaa asiakkaille? (oston jälkeiset toimet, elinkaari) - Huoltojen ym. varaus?

- Varaosat?

- Muuta, mitä?

c) ...brandin vahvistamista asiakkaiden mielissä?

- Taustakuvat, näytönsäästäjät jne.?

- Kontaktifrekvenssin tiheys? Hinta?

- Muuta, mitä?

50

3. Mitä edellytyksiä asiakassuhteiden onnistuneelle johtamiselle verkon välityksellä vaaditaan?

a) Sisäisiä?

- Strategia?

- Organisaatio? Prosessit? Ajattelutapa?

- Tietojärjestelmät?

- Muuta?

b) Ulkoisia?

- Yhteistyökumppanit? Mitä kenenkin kanssa?

- Asiakkaat? Eriytetäänkö tarjontaa eri asiakasryhmille/- segmenteille?

- Lainsäädäntö?

- Muu?

4. Kuka hoitaa ja ylläpitää asiakassuhteita?

- Kenelle se kuuluu?

- Nyt ja tulevaisuudessa?

- Kenellä on asiakasrekisteri?

- Miten asiakastietoa jaetaan?