Heidi Hiltunen ja Mira Kaski
ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUS KAUSTISEN RAVIRADALE
Raviradan asiakastyytyväisyys ja pelikäyttäytyminen
Opinnäytetyö
CENTRIA AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden koulutusohjelma
Syyskuu 2013
TIIVISTELMÄ OPINNÄYTETYÖSTÄ Yksikkö
Kokkola-Pietarsaari
Aika
Syyskuu 2013
Tekijät
Heidi Hiltunen ja Mira Kaski
Koulutusohjelma
Liiketalouden koulutusohjelma Työn nimi
ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUS KAUSTISEN RAVIRADALLE.
Raviradan asiakastyytyväisyys ja pelikäyttäytyminen.
Työn ohjaaja Marko Ovaskainen
Tekstin ohjaaja Helvi Pääkkönen
Sivumäärä 61 + 7 Työelämäohjaaja
Jorma Saloniemi
Tämän opinnäytetyön tarkoitus oli tutkia Kaustisen raviradan asiakkaiden asiakastyytyväisyyttä, pelikäyttäytymistä sekä uuden pelipisteen mahdollista perustamispaikkaa Kokkolan alueelle. Tutkimus toteutettiin Kaustisen ravira- dalla Toto-ravien yhteydessä 7.4.2013.
Opinnäytetyön teoreettinen osuus käsittelee asiakastyytyväisyyttä ja sen mit- taamista, yhteiskunnallista ja sosiaalista vastuuta, suomalaista rahapelijärjes- telmää sekä Fintoto Oy:tä. Teoreettisessa osiossa käsitellään myös suomen raviurheilun historiaa, hevosvedonlyönnin muotoja, liiketoimintaa ja vedon- lyöntimarkkinoita Suomessa.
Tutkimusmetodina on määrällinen tutkimus, koska tutkimukselta haluttiin saa- da tilastollista tietoa. Asiakastyytyväisyyslomakkeita jaettiin asiakkaille pelihal- lissa, ravintolassa sekä varikkoalueella. Ihmiset ottivat asiakastyytyväisyystut- kimuksen hyvin vastaan ja olivat halukkaita vastaamaan lomakkeen kysymyk- siin.
Tutkimuksessa saatiin uusia kehitysideoita ja parannusehdotuksia, joiden avulla Kaustisen ravirata voi jatkossa parantaa toimintaansa. Tuloksissa oli havaittavissa merkkejä myös eri-ikäisten ihmisten erilaisista tarpeista Kausti- sen ravirataa kohti. Pelikäyttäytymisen tutkimisessa selvisi ihmisten vannou- tuneita pelitottumuksia sekä sukupuolten välisiä eroja pelaamisessa. Tutki- mustulosten avulla Kaustisen ravirata voi kehittää pelitoimintaansa sekä pa- rantaa omalta osaltaan asiakastyytyväisyyttä erilaisilla muutoksilla.
Asiasanat
asiakastyytyväisyys, ravirata, hevospelaaminen
ABSTRACT DEPARTMENT
Unit Of Kokkola- Pietarsaari
Date
September 2013
Authors
Heidi Hiltunen and Mira Kaski
Degree programme Business Administration Name of thesis
CUSTOMER SATISFACTION RESEARCH FOR KAUSTINEN’S RACETRACK Satisfaction and betting behavior of the customers of the racetrack
Instructor
Marko Ovaskainen
Language instructor Helvi Pääkkönen
Pages 61 + 7 Supervisor
Jorma Saloniemi
The subject of this bachelor’s thesis was to study customers’ satisfaction with the race track of Kaustinen, along with gambling behavior and planning a new game point in the Kokkola region. The study was conducted on the race track of Kaustinen in the Toto trotting race of 7 April 2013.
The theoretical part deals with customer satisfaction and how it is measured, so- cial responsibility, the Finnish gaming system, and Fintoto Oy. The theoretical part also deals with Finnish trotting, horse betting forms, business and sports betting markets in Finland.
The research method used is quantitative study, because we wanted to get statis- tical information. Customer satisfaction questionnaires were handed out to cus- tomers in the arcade, restaurant, as well as in the pit area. People took the cus- tomer satisfaction survey very well and were very willing to answer the questions on the form.
The race track of Kaustinen can develop and improve its operations to improve customer satisfaction through various changes as shown by the study results.
People gave a lot of new perspectives for the development, the exploitation of the- se in the future will be profitable.
Key words
Customer satisfaction, racetrack, horse betting
TIIVISTELMÄ ABSTRACT SISÄLLYS
1 JOHDANTO 1
2 ASIAKASTYYTYVÄISYYS JA SEN MITTAAMINEN 3
2.1 Asiakastyytyväisyyden määritelmä 3
2.2 Asiakastyytyväisyyttä tuottavat tekijät 4
2.3 Asiakastyytyväisyystutkimusten rooli ja tavoitteet 7
2.4 Asiakastyytyväisyystutkimuksen historia 7
2.5 Asiakastyytymättömyys 8
2.6 Asiakastyytyväisyydestä asiakasuskollisuuteen 9 2.7 Työpaikan ilmapiirin vaikutukset asiakastyytyväisyyteen 11
3 VASTUULLINEN SUOMALAINEN RAHAPELIJÄRJESTELMÄ 13
3.1 Suomalainen rahapelijärjestelmä 14
3.2 Fintoto Oy 16
3.3 Rahapeli-liiketoiminta ja vedonlyöntimarkkinointi Suomessa 17
3.4 Pelituotteen hinta ja saatavuus 19
3.5 Vedonlyöntituotteen asiakasarvo 19
3.6 Myyntipaikan tärkeys 21
3.7 Hevosvedonlyönti tarveajattelun näkökulmasta 21
3.8 Ravipelien mainonta 23
3.9 Ravipelien menekinedistäminen 25
4 SUOMEN RAVIURHEILUN HISTORIA JA HEVOSVEDONLYÖNNIN MUODOT 28
4.1 Suomalaisen raviurheilun historia 28
4.2 Erilaiset pelimuodot 31
5 SUORITETTU ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUS 33
5.1 Tutkimuksen tavoite ja tutkimusongelma 34
5.2 Kyselyn toteutus 35
5.3 Menetelmän valinta perusteluineen ja onnistumisen arviointi 35
5.4 Tutkimuksen luotettavuus 36
5.4.1 Validiteetti 37
5.4.2 Reliabiliteetti 38
5.5 Tutkimuksen toteutuksen pohdinta 39
5.6 Vastaajien taustatiedot 40
5.7 Raveja ja pelikäyttäytymistä koskevat tulokset 44
5.8 Vapaa palaute 51
5.9 Johtopäätökset ja kehitysideat 53
6 POHDINTA JA JATKOTUTKIMUSIDEAT 56
LÄHTEET LIITTEET
LIITE 1 Kysymykset
LIITE 2 Asiakastyytyväisyystutkimuksen vapaa palaute LIITE 3 Ravisanasto
KUVIOT KUVIO 1.
TAULUKOT TAULUKKO 1.
1 JOHDANTO
Vuonna 2013 hevostalouden ja raviurheilun tilanne on haasteellinen. Suurimpana syyllisenä tähän voidaan pitää arpajaisveron korotusta, joka astui voimaan vuoden 2012 alussa. Arpajaisveron korotus ja muut viranomaismaksut yhdessä vähensivät suomalaiselta raviurheilulta runsaat kaksi miljoonaa euroa. Arpajaisveron korotus tulee voimistamaan sitä, että toimintaa raviurheilun sisällä on tehostettava entises- tään. (Hippos vuosikertomus 2012, 3.)
Tässä opinnäytetyössä tutkitaan Kaustisen raviradan asiakastyytyväisyyttä ja etsi- tään parannusehdotuksia toiminnan kehittämiseksi. Huolestuttavaa raviradan kan- nalta on ollut pelaajien vähentyminen ja pelivaihtojen raju lasku, joka heijastuu suomalaiseen raviurheiluun. Tutkimus on toteutettu 7.4.2013 Kaustisen raviradalla Toto-ravien yhteydessä. Tutkimuksessa raviradan alueella oleville ihmisille jaettiin asiakastyytyväisyyttä mittaavia lomakkeita. Tutkimukseen osallistui suuri määrä innokkaita raviharrastajia. Vastaajat koostuivat pääasiassa raviohjastajista, pelaa- jista, hevosten hoitajista sekä omistajista. Suoritimme myös testikyselyn Ylivieskan Toto- raveissa, muutama viikko ennen varsinaista asiakastyytyväisyys tutkimusta.
Testikyselyn tarkoitus oli tarkastaa kaavakkeen toimivuus käytännössä.
Tutkimus on rajattu käsittämään ainoastaan Kaustisen raviradan. Suomessa ravi- ratoja on yhteensä 43, joissa ajetaan raveja päivittäin jouluaattoa ja joulupäivää lukuun ottamatta. Totopelit kuuluvat yhtenä kiinteänä osana suomalaiseen raviur- heiluun. Pelien tuotoista maksetaan aina palkintosummat menestyvien ravihevos- ten omistajille. Ahkerat totopelaajat ovat siis mukana auttamassa suomalaisen raviurheilun jatkuvuutta. Suomessa hevospeleistä vastaa Fintoto Oy. Hevospelejä pelattiin vuonna 2011 lähes 250 miljoonalla eurolla. (Suomen Hippos Ry, 2013a.) Teoriaosuudessa on käytetty kirjallisten lähteiden ohella Internet-lähteitä, haastat- teluita sekä lehtimateriaaleja. Meillä molemmilla tutkimuksen tekijöillä on pitkäai- kainen kokemus raviurheilusta, sekä ravipelien pelaamisesta. Olemme myös työs- kennelleet peliyhtiö Fintoto Oy:n palveluksessa, mistä on ollut hyötyä tutkimusta
tehdessä. Vastaavaa asiakastyytyväisyystutkimusta ei ole tehty tällä mittakaavalla Kaustisen raviradalla aikaisemmin.
Tutkimus käsittelee asiakastyytyväisyyttä, ravien historiaa, hevospelimuotoja, ra- hapelaajia, pelimainontaa ja myynninedistämistä. Tärkeimpänä osana tutkimusta raportoimme informaatiota tutkimuksen toteutuksesta, tuloksista sekä johtopäätök- sistä ja kehitysehdotuksista.
Opinnäytetyön tavoite oli saada tietoa ihmisten pelikäyttäytymisestä ja kehityseh- dotuksista sekä ajatuksia siitä, minne Kokkolan alueelle olisi hyvä saada uusi peli- piste. Haluamme käsitellä työssämme tärkeimmät aihepiirit hevospelaamisen ja asiakastyytyväisyystutkimuksen teon ympäriltä, jotta työ olisi mahdollisimman sel- keä ja ymmärrettävä kokonaisuus. Tutkimme ihmisten pelikäyttäytymistä kvantita- tiivisella tutkimuksella. Tutkimuksen toteutusvaiheessa jaoimme asiakastyytyväi- syyslomakkeita vastaajien täytettäväksi ja keräsimme ne saman päivän aikana pois. Tämän jälkeen raportoimme tutkimuksen tulokset ja esitämme ne SPSS- oh- jelmalla tehdyillä kuvioilla.
Opinnäytetyön tarkoitus oli saada vastauksia siihen, miten ihmiset pelaavat ra- veissa tarjolla olevia ravipelejä. Haimme myös vastausta siihen, miksi ihmiset eivät enää pelaa paikan päällä raviradalla. Pelivaihtojen lasku synkentää entisestään suomalaisen raviurheilun tulevaisuutta. Tutkimuksen tavoitteena oli haastatella mahdollisimman suuri joukko raveissa olevia ihmisiä ja saada iso otoskoko. Ase- tettuun tavoitteeseen päästiin, sillä asiakastyytyväisyystutkimukseen osallistui 126 henkilöä.
Ravit keräävät yhteen ihmisiä, jotka ovat kiinnostuneet hevosista. Raveissa voi tavata ihmisiä, joita ei näe muutoin koskaan, mutta siellä he kuitenkin viihtyvät toistensa seurassa. Raviradalle tullaan usein pelaamisen, kavereiden tai hevosten innoittamina, jolloin kaikki nämä elementit sekoittuvat. Ihmiset jännittävät pelaami- ensa hevosten puolesta, jolloin syntyy kokemuksia lähtöjen aikana. Tavoite tässä opinnäytetyössä oli myös selvittää, mitkä tekijät edesauttavat saamaan raveihin myös uusia ihmisiä.
2 ASIAKASTYYTYVÄISYYS JA SEN MITTAAMINEN
Asiakastyytyväisyyteen panostava yritys tai muu taho pyrkii toteuttamaan tavoittei- taan juuri asiakastyytyväisyyden avulla. On tärkeää etsiä tietoa siitä, mikä tekee asiakkaan tyytyväiseksi. Asiakastyytyväisyyden etsinnässä on tärkeää, että tietoa hankitaan itse asiakkaalta. Asiakas osaa kertoa itse sen, onko hän tyytyväinen käyttämäänsä palveluun vai ei. Suomen kielessä termejä tyytyväisyys ja laatu on totuttu usein käyttämään toistensa synonyymeinä. (Ylikoski 1999, 148.)
Tyytyväisyyttä voidaan pitää laatua laajempana käsitteenä. Asiakastyytyväisyyden mittaamiseen tarvitaan organisaatiokohtaisia tutkimuksia, joiden avulla voidaan selvittää oma tilanne, omat heikkoudet ja vahvuudet suhteessa muihin kilpaileviin yrityksiin.
Tyytyväisyysseurannan ei voida olettaa riittävän, sillä tarvitaan myös seurantaan perustuvaa toimintaa, jonka avulla on mahdollista parantaa asiakastyytyväisyyttä.
On huomattu, etteivät asiakkaat tule sen tyytyväisemmiksi, vaikka heiltä pyydettäi- siin jatkuvasti palautetta tyytyväisyyden tasosta. Asiakkailla on tapana olettaa, että tutkimukset saavat aikaan toimenpiteitä, joiden vaikutus näkyy palvelun paranemi- sena. (Ylikoski 1999, 149–150.)
2.1 Asiakastyytyväisyyden määritelmä
Keskeisin mittari selvitettäessä yrityksen menestymisen mahdollisuuksia nyt ja tulevaisuudessa on asiakastyytyväisyys. Huolimatta siitä, kuinka hyvä yrityksen taloudellinen tulos on, ei sen voida odottaa menestyvän jos asiakastyytyväisyys ei ole vähintäänkin hyvällä tasolla. Jokaisella asiakkaalla on erilaiset odotukset ja kokemukset yrityksestä, joten asiakastyytyväisyys on suhteellinen ja subjektiivi- nen, yksilöllinen näkemys. (Rope & Pöllänen, 1998, 58–59.)
Kilpailukeinona asiakastyytyväisyys on valttikortti, jonka antamaa etumatkaa kilpai- lijoiden on vaikea saavuttaa erityisesti silloin, kun yritys näkee enemmän vaivaa asiakkaiden palvelemiseksi kuin kilpailijat. Kilpailijoiden on vaikea matkia ylivoi- maista henkilökemiaa, avuliaisuutta, empatiaa ja pieniä vivahteita asiakkaan koh- telussa. Kyky pyytää asiakkaalta anteeksi ja hyvittää asiakkaiden kokema huono kohtelu, osoittaa asiakkaille että yritys ottaa heidät tosissaan. Asiakastyytyväisyy- den muodostumisen avainsanana on asiakkaasta välittäminen. Tyytyväiset asiak- kaat ostavat uudelleen ja ovat yritykselle uskollisia ja kertovat kokemuksistaan muille asiakkaille. Tyytyväisyys lisää kanta-asiakkaiden määrää ja aiheuttavat vä- hemmän markkinointikustannuksia, joten he voivat parantaa yrityksen myyntitulos- ta ja kannattavuutta. (Lahtinen & Isoviita 2000, 64.)
2.2 Asiakastyytyväisyyttä tuottavat tekijät
Asiakas hankkii palveluita tai tuotteita siksi, että hän haluaa tyydyttää jonkin eri- näisen tarpeen. Käyttömotiivimme ovat kuitenkin usein tiedostamattomia. Tyyty- väisyyden kokemus kuluttajan mielessä liittyy selvästi siihen, minkälaisen ”hyöty- kimpun” hän ostaessaan voi saada. Tyytyväisyyttä tuottavat aina itse palvelun ominaisuudet ja palvelun käytön seuraukset (kuvio 1). Asiakkaan tyytyväisyyteen voidaan vaikuttaa etsimällä sellaisia konkreettisia ja abstrakteja ominaisuuksia, jotka pystyvät tuottamaan asiakkaalle tyytyväisyyden kokemuksia. (Ylikoski 1999, 153–155.)
Pelikupongin osto itsessään tyydyttää asiakkaan tiedostamattoman tarpeen. Asia- kas voi kokea ostaessaan pelikupongin saavansa rahalleen vastinetta esimerkiksi jännityksen muodossa. On myös selvää, että uhkapelejä ostettaessa haetaan myös jännitystä rikastumisen toivossa. Tyytyväisyyttä koetaan, jos uhkapelin pe- laaminen tuottaa rahallista hyötyä, jonka jälkeen asiakas ostaa mielellään myös uuden pelin.
Asiakkaan tyytyväisyyttä voidaan tutkia sekä yksittäisen palvelutapahtuman tasolla että myös kokonaistyytyväisyytenä. On mahdollista, että asiakas voi olla tyytymä-
tön johonkin yksittäiseen palvelutapahtumaan, mutta on silti tyytyväinen organi- saation muuhun toimintaan kokonaisuuden kannalta.
Kuvio 1. Tyytyväisyyden kokeminen. (Ylikoski 1999,151.)
Kuvio 1.(Ylikoski 1999,151.)
Asiakastyytyväisyyteen vaikuttaa myös mainonnan oikeudellisuus. Ihminen luottaa usein saamiinsa käsityksiin, joita mainonta luo. Mainonta on tarkkaan säädeltyä uhkapelien osalta, jottei väärinkäsityksiä pääsisi syntymään.
Mainonnassa on tärkeä muistaa kertoa palvelun käytön toiminnallisista ja psykolo- gisista seurauksista. Rahapelien markkinoinnista on säädetty selkeillä ohjeilla ar- pajaislaissa. Lain mukaan Fintoto saa markkinoida rahapelejä ja rahapeliyhteisöä, jos markkinointi ei edistä sosiaalisia ja terveydellisiä haittoja aiheuttavaa pelaamis- ta, tai jos markkinoinnilla ohjataan rahapelikysyntää lain nojalla harjoitettavaan rahapelitoimintaan. Markkinoinnissa on tärkeää, ettei runsasta pelaamista saa ku- vata myönteisesti eikä pelaamattomuutta tai kohtuullista pelaamista kielteisesti.
(Arpajaislaki 23.11.2001/1047,14b §) Palvelun ominaisuudet
(abstraktit ja konkreettiset)
Palvelun käytön seuraukset
(toiminnalliset ja psykologiset)
Tyytyväisyys ominaisuuksiin
Tyytyväisyys seurauksiin
Tavoiteltu tarpeentyydytys Tyytyväisyys
Rahapelien markkinointi on kielletty sellaisissa televisio- ja radiotoiminnassa, ku- vaohjelman elokuvateatterissa tapahtuvassa esittämisessä ja julkaisutoiminnassa, jossa voi olla mukana alaikäisiä katsojia. Rahapelien markkinointi on kielletty muualla kuin erityisissä pelisaleissa, pelikasinoissa ja raviradoilla, joihin pelit tai niiden myyntipiste on sijoitettu, jos peleihin on pelisääntöjen vahvistamisen yhtey- dessä todettu liittyvän erityinen pelihaittojen vaara. Pelaajille saa kuitenkin antaa tietoa edellä mainittujen pelien pelikohteista, pelipaikoista, peliehdoista, pelimak- suista, voittojen todennäköisyydestä ja voitoista. (Arpajaislaki 23.11.2001/1047,14b §). Rahapeliyhtiö Fintoto ei myöskään saa mainostaa logoil- laan urheilijoiden asuissa, jos niiden käyttäjä on alle 18-vuotias. (Fintoto 2013j.) On olemassa paljon erilaisia vaihtoehtoja siitä, mitkä asiat tekevät asiakkaan tyy- tyväiseksi tai tyytymättömäksi. Organisaatiossa on tärkeää selvittää, mitkä asiat kyseisessä yrityksessä ovat tärkeimpiä tyytyväisyyden muodostumisessa. Näistä tekijöistä voidaan käyttää myös nimeä kriittiset tekijät. Kriittisten tekijöiden roolia asiakkaalle ei voida vähätellä. Palvelun epäonnistuessa kriittisissä tekijöissä ta- pahtuu tyytymättömyys. (Paavola 2006, 53.)
On muistettava, että asiakas puhuu aivan eri kieltä kuin organisaation työntekijät.
Asiakkaan antama palaute sisältää aina tärkeää tietoa tarpeista ja odotuksista yri- tystä kohtaan. Asiakastyytyväisyyden kokemiseen voidaan nähdä myös vaikutta- van sosiaalisen kontekstin. On hyvin uskottavaa, että muut asiakkaat vaikuttavat läsnäolonsa ja vuorovaikutuksen kautta asiakkaan palvelukokemukseen. Asiak- kailla on myös tapana jakaa keskenään kokemuksia esimerkiksi palvelutilanteen onnistumisesta. (Paavola 2006, 53–56.)
Asiakastyytyväisyyden kehittymistä on usein kuvattu asiakkaan odotusten ja ko- kemusten väliseen diskonfirmapatiomallin avulla. Mallissa asiakastyytyväisyyden katsotaan perustuvan asiakkaan arvioon ostoon tai kuluttamiseen liittyvän koke- muksen ja asiakkaan odotuksiin perustuvan vertailustandardin välisestä suhteesta.
Kokemusten ylittäessä vertailustandardin, asiakkaan nähdään kokevan tyytyväi- syyttä, mutta jos alitetaan standardi, asiakas kokee tyytymättömyyttä. Asiakkaan kokemuksen vastatessa vertailustandardia, on asiakkaan tunne neutraali. (Ylikoski 1999, 173–175.)
2.3 Asiakastyytyväisyystutkimusten rooli ja tavoitteet
On hyvin tiedostettua, että jokaisella organisaatiolla on jonkinlainen oma käsitys siitä, voidaanko asiakkaita pitää tyytyväisinä saamaansa palveluihin. Johtoportaal- la voi olla eri käsitys, asiakkaiden kanssa työskentelevillä taas omansa. Hyvä kei- no selvittää epäkohtia, joihin asiakkaat eivät ole olleet tyytyväisiä, ovat valitukset.
Asiakkaiden tekemistä valituksia voidaan poimia epäkohtia, jotka eivät ole kun- nossa. Tätä kaikkea voidaan pitää arvokkaana tietona, jonka hyödyntäminen on suositeltavaa.
Asiakastyytyväisyyden seurantajärjestelmä koostuu sekä tutkimuksista että suoran palautteen järjestelmästä. Suoraa palautetta kerätessä asiakas kertoo palautteen välittömästi omin sanoin. Suora palaute annetaan usein palvelutilanteessa. Orga- nisaation sisällä tehtävät erilaiset asiakastyytyväisyystutkimukset ja suora palaute tukevat toinen toisiaan. (Ylikoski 1999, 155–156.) Laatu vaikuttaa asiakastyytyväi- syyteen, minkä vuoksi asiakastyytyväisyysmittaus tuottaa tietoa myös palvelun laadusta.
2.4 Asiakastyytyväisyystutkimuksen historia
Asiakastyytyväisyyttä on tutkittu kauan. Ryhtiä, puhtia ja systematiikkaa siihen toi laatuajattelu, laatujärjestelmät ja laatupalkinnot. Organisaation sisältä uutta tietä- mystä tuli myös muilta kuin markkinointi-ihmisiltä, koska asiakashallinta ei ole yk- sinomaan markkinointi-ihmisten asia. Tultiin tilanteeseen, jossa asiakkaan mielipi- de kiinnosti asiakaspalvelijan lisäksi myös johtoa, tuotantoa, tuotekehitystä ja talo- ushallintoa. 1990- luvun suurien rakenteellisten muutosten ja fuusioiden aikana opittiin, että asiakkaan eivät ole ehtymätön luonnonvara, minkä seurauksena asia- kastyytyväisyyden tutkiminen virkistyi. (Lotti 2001, 64–65.)
Uutena elementtinä alettiin mitata myös asiakassuhteiden kannattavuutta. Yrityk- sissä alettiin seurata, miten suuren osan liikevaihdosta suurasiakkaat tuottavat ja miten heidän osuutensa kehittyy. Tämän lisäksi tärkeää tietoa on asiakaskohtai- nen kannattavuus. Alettiin pohtia, tuovatko samat suurasiakkaat sekä suuren osan liikevaihdosta, että keskeisen osan tuloksesta. (Lotti 2001, 64-65.)
Samoihin aikoihin pantiin merkille uusien asiakkaiden hankinnan hintaa, jolloin vanhat, pitkät asiakassuhteet nostivat arvoaan. Mittauksia tehtiin, jotta voitaisiin ennakoida ajoissa asiakkaan aikomukseen vaihtaa tavaran- tai palveluntuottajaa.
(Lotti 2001, 64-65.)
2.5 Asiakastyytymättömyys
Asiakas on yleensä tyytyväinen saamaansa palveluun esimerkiksi ravitapahtu- maan, jos kokemus on ollut yhtä hyvä kuin aikaisemmin tai on ylittänyt hänen odo- tuksensa. Odotuksia voi olla vaikea välillä ylittää, sillä hyvät kokemukset lisäävät odotuksia. Ravitapahtumissa on tietyissä raveissa tarjolla pelineuvontaa sekä val- mispelien myyntiä. Asiakas voi kokea suurtakin pettymystä, jos palvelua ei ole tar- jolla seuraavissa raveissa.
Asiakassuhde rakentuu piirteissään asiakastyytyväisyyden varaan, jonka vuoksi toimintamallit tulisi rakentaa niin, että ne voisivat tuottaa ilahduttamisen kautta ko- ettua asiakastyytyväisyyttä. Ilahduttamisen rinnalla tulee muistaa varmistaa erityi- sesti se, etteivät mitkään toimintamallit yrityksessä aiheuta tyytymättömyyttä asi- akkaassa. Asiakasta tulisi auttaa henkilökohtaisella huomioimisella, hänen elämän helpottamisella sekä pienillä palveluperusteisilla yksityiskohdilla. (Rope 1999, 188.) Hyvänä erityisenä yksityiskohtana Kaustisen raviradalla on raviohjastajien selkeä huomioiminen. Tutkimusta tehdessä ilmeni, että ohjastajat tuntevat suurta asiakastyytyväisyyttä, koska ravirata on järjestänyt heille hyvät taukotilat sekä su-
juvan ruokailun. Tämäkin pieni, mutta hyvin tärkeä yksityiskohta voisi puuttues- saan aiheuttaa asiakastyytymättömyyttä ohjastajien keskuudessa. Ohjastajat tule- vat mielellään ajamaan hevosilla kilpaa Kaustiselle, koska he tietävät että siellä heidän tarpeensa otetaan hyvin huomioon.
2.6 Asiakastyytyväisyydestä asiakasuskollisuuteen
Asiakastyytyväisyyden on todettu luovan pohjaa asiakasuskollisuudelle. Asia- kasuskollisuuden on nähty olevan edellytys pitkäaikaisen asiakassuhteen kehitty- miselle. Pitkäaikaista asiakassuhdetta ei voida rakentaa ilman, että toimintaa kehi- tetään paremmaksi. Markkinointikaan ei kaikessa tehokkuudessaan saa aikaan asiakasuskollisuutta. Asiakas voi pysyä yritykselle uskollisena, jos hän kokee mie- lessään saavansa hyvää lisäarvoa verrattuna kilpailijoihin. Asiakkaan tulee aina olla tyytyväinen saamaansa palveluun yrityksessä. (Ylikoski 1999, 173–178.) Asiakasuskollisuus on moniulotteinen tapahtuma. Asiakasuskollisuus on ollut tar- kasteltavana tutkimuskohteena jo sadan vuoden ajan. Suhdemarkkinointinäke- myksen myötä uskollisuuden merkitys on noussut, sillä markkinoinnin tehtävänä on luoda ja ylläpitää kannattavia ja pitkäaikaisia asiakassuhteita. (Paavola 2006, 20.) Asiakasuskollisuuden rooli myös käytännön markkinoinnin kannalta on tärkeä tutkittava kohde.
Asiakasuskollisuuden ilmentymä on nähtävillä suomalaisessa ravitapahtumassa nimeltä Kuninkuusravit. Kuninkuusraveissa käyvät vuodesta toiseen samat ihmi- set, jotka osoittavat uskollisuutta tälle hienolle kaksipäiväiselle ravitapahtumalle.
Kuninkuusraveissa vaihtuu joka vuosi kaupunki, jossa ravit pidetään, mutta silti suomalainen ravikansa sinne vaeltaa. Vuonna 2013 Kuninkuusravit pidettiin savo- laisessa kaupungissa Kuopiossa, jossa asiakasuskollisuutta raveille osoitti 58 960 ihmistä.
Monet yritykset panostavat kanta-asiakasjärjestelmiin, asiakaspysyvyyden lisää- miseen ja asiakasuskollisuuden kehittämiseen. Näihin edellä mainittuihin toimin- toihin käytetään vuosittain suuria summia rahaa. Markkinoiden muutosvauhdin
nopeutuminen ja kilpailun kiristyminen ovat antaneet osaltaan potkua kehittää asiakasuskollisuutta ja asiakas-keskeisyyttä liiketoiminnan näkökulmasta. Markki- nat ovat kiristyneet ja kilpaillut, minkä vuoksi uskolliset asiakkaat ovat yritykselle tärkeä pääoma.
Asiakkaiden pitäminen uskollisina on tutkimusten mukaan kannattavampaa kuin markkinaosuuden kasvattaminen tai kustannusten alentaminen. Asiakasuskolli- suuden noustessa myös asiakkaiden keskittämisaste nousee; uskolliset asiakkaat ostavat yleensä enemmän ja useampia eri tuotekategorioiden tuotteita.
Uskolliset asiakkaat pystyvät lisäämään liiketoiminnan tuottojen ja myynnin ennus- tettavuutta. Uskollisuus vähentää osaltaan hintaherkkyyttä. Uskolliset asiakkaat ovat haluttomia etsimään muita kilpailijoita eivätkä ota vastaan herkästi niiden tar- jousyrityksiä. (Paavola 2006, 21.)
Uskollisilla asiakkailla on taipumusta toimia brändinsä suosittelijoina. Reklamaati- oissa asiakkaat valittavat, jotta asiat muuttuisivat mieleisiksi ja he voisivat pysyä uskollisina yritystä kohtaan. Uskollisuuden luominen ei koskaan ole helppoa, sillä se edellyttää asiakkaiden huomioonottamista kilpailevia yrityksiä paremmin. Suo- messa on alettu raviratojen puolelta pyytää myös sitä, että uskolliset ravi-ihmiset toisivat mukanaan raveihin uusia ihmisiä. Uudet ihmiset raveissa tuovat jatkuvuut- ta lajille, joka toimii hyvin pitkälti juuri pelaajien varassa.
Raveja pystyy seuraamaan myös television välityksellä keskiviikkoisin ja lauantai- sin, jolloin ravataan viikon pääravit Vermossa sekä lauantain Toto 75- kierros. Ra- veja katsoo keskimäärin 100 000 uskollista ravien ystävää, mutta luku on pienen- tynyt huolestuttavasti aiemmista vuosista. Taulukosta selviää myös se, että raveja katsotaan aktiivisimmin heinäkuun ja elokuun alkupuolella, koska silloin ajetaan vuoden suurimmat ravitapahtumat, kuten Kuninkuusravit. Katsojaluvut alkavat pie- nentyä entisestään syksyä kohden. Suomalaisen raviurheilun pahimpia kilpailijoita ovat muut urheilulajit, kuten jääkiekko, jalkapallo ja yleisurheilu. Olemme myös pohtineet sitä, onko lauantain V-75 ravien alkamisajankohta kello 15.00 liian myö- häinen? Suomalaisilla on vapaa-aikaa eniten käytettävissään juuri viikonloppuisin iltapäivällä, mutta esimerkiksi lapsiperheet eivät voi olla raveissa iltamyöhään. Ra- vilähetyksen ajankohta kilpailee myös muiden urheilulähetysten kanssa. Uskom-
me, että jos V75- ravit alkaisivat vanhaan hyvään aikaan kello 13.00, voisi aikai- sempi aika houkutella paikan päälle enemmänkin ihmisiä katsomaan raviurheilua.
Asiakastyytyväisyydessä on myös hyvin tärkeää, että kohde on saavutettavissa sellaiseen aikaan joka tuntuu asiakkaasta hyvälle. Lauantai ja sunnuntai ovat päi- viä, jolloin ihmiset haluavat seurata urheilua televisiosta. Taulukosta 1 käy ilmi Finnpanel Oy:ltä saamaamme tutkimustietoa siitä, kuinka paljon ihmiset seuraavat Ravisuoran koostelähetystä lauantaisin televisiosta. Vertailun vuoksi laadimme myös Taulukon 2 Yle Tv2:n kuudesta suosituimmasta tv- ohjelmasta. (Finnpanel Oy 2013.)
TAULUKKO 1. Ravisuora- ohjelman katsojaluvut 6.7.2013–24.8.2013
TAULUKKO 2. Suosituimmat tv-ohjelmat Yle TV2:lla heinäkuussa 2013.
2.7 Työpaikan ilmapiirin vaikutukset asiakastyytyväisyyteen YLE 2 6.7.2013 18:15:00 43 Ravisuora 122 000
YLE 2 20.7.2013 18:15:00 42 Ravisuora 159 000 YLE 2 3.8.2013 18:15:00 44 Ravisuora 151 000 YLE 2 24.8.2013 18:15:00 43 Ravisuora 103 000
Ohjelma Päivä Kello
Prosenttia kohde- ryhmästä
Katselu- osuus
Keski- katsoja-
määrä 7 vrk:n
aikana
Tavoittavuus
1. Yleisurheilun Kalevan
Kisat su 28.7.2013 16:41 11 % 53 % 527 000 862 000 2. Yleisurheilun Kalevan
Kisat la 27.7.2013 19:00 11 % 48 % 508 000 794 000 3. Ajankohtainen
kakkonen ti 9.7.2013 21:00 10 % 29 % 462 000 706 000 4. Yleisurheilun
Eliittikisat su 21.7.2013 16:50 10 % 47 % 457 000 741 000 5. Taivaan tulet (12) ke 31.7.2013 21:00 10 % 27 % 456 000 633 000 6. Yleisurheilun nuorten
EM su 14.7.2013 17:14 9 % 41 % 436 000 733 000
Taulukosta 2 ilmenee se, että ihmiset katsovat mielellään Yleisurheilua, jossa kil- paillaan eri lajeissa. Katselupäivät osuvat juuri viikonlopun päiville, jolloin ihmisillä on huomattavasti enemmän aikaa katsoa televisiota.
2.7 Työpaikan ilmapiirin vaikutukset asiakastyytyväisyyteen
Hyvässä työyhteisössä on avoin ja ihmisten vapaata kommunikaatiota tukeva il- mapiiri. Jos ilmapiiri on arvioiva tai työntekijöiden huonommuutta/ paremmuutta korostava, se ohjaa työntekijät puolustautumisasemiin. Työntekijät välittävät itses- tään tietoa parempina kuin mitä he todellisuudessa ovat. Työyhteisön tulisi keskit- tyä työn ongelmiin ja olla kuvaileva, sen sijaan että se painottaisi työntekijöiden ominaisuuksia. Spontaanin kanssakäymisen tulee olla sallittua ja valtapelien vah- vistumista tulisi välttää. Työntekijöiden tulee tuntea, että heistä pidetään huolta ja heidät koetaan empaattisina. Työn yksinomainen korostaminen ja neutraali suh- tautuminen ovat työntekijöiden kannalta negatiivista. Jatkuvuutta ja tasa-arvoa tulee painottaa. (Lahti 1996, 8-9)
Jokainen yrityksen toimija, esimies, alainen, kollega ja asiakas voivat vaikuttaa toiminnan kannattavuuteen positiivisesti myönteisellä käyttäytymisellään, negatii- visen ja neutraalin käyttäytymisen sijaan. Palvelutuotanto on yhteispeliä, jossa organisaatioiden tuloksellisuuteen vaikuttaa asiakas- ja toimittajaorganisaation työntekijöiden välinen vuorovaikutus. Aikaisemmin on ajateltu, että ymmärrys yri- tysten välisen ja kuluttajille suunnatun palveluliiketoiminnan välillä on tärkeintä.
(Aalto yliopisto, 2013)
Kannattava liiketoiminta perustuu organisaation sisäiseen positiiviseen ilmapiiriin, sekä asiakas-toimittaja-yhteistyön väliseen positiiviseen ilmapiiriin. Positiivinen ilmapiiri syntyy myönteisen vuorovaikutuksen kautta. Onnistunut vuorovaikutus lisää luottamusta itseen ja toisiin, vapauttaa luovuutta ja kekseliäisyyttä ja synnyt- tää myönteisiä tunteita. Positiiviset tunteet lisäävät kokemusta yhteisöllisyydestä ja auttavat näkemään kokonaisuuksia. (Aalto yliopisto 2013.)Tyytyväinen ja motivoi- tunut henkilöstö tuottaa todennäköisesti pitkällä aikavälillä asiakkaan näkökulmas- ta parempia tuotteita ja palveluja kuin turhautunut tai tulevaisuudestaan peloissaan oleva.(Lotti 2001, 65).
3 VASTUULLINEN SUOMALAINEN RAHAPELIJÄRJESTELMÄ
Ravipelaaminen, kuten muutkin uhkapeleiksi luokitellut pelimuodot, voivat aiheut- taa riippuvuutta. Suomessa uskotaan olevan yli 25 000, mutta kuitenkin alle 65 000 ihmistä, joille pelaaminen tuottaa ongelmia. Suomalaiset ovat aina olleet innokkaita rahapelien käyttäjiä. Tutkimusten mukaan kolme neljästä suomalaisesta on pelannut jotain rahapeliä viimeisen vuoden aikana. Pelaaja hakee rahapeleistä hauskaa ajankulua, ehkä jännitystä tai haaveita paremmasta elämästä. (Peluuri Ry 2013.)
Suomessa Peluuri on peliongelmaisten asiantuntija, joka palvelee itse ongelmaisia sekä heidän läheisiään. Palveluihin kuuluvat tuki-, ohjaus- ja neuvontapalvelut pu- helimitse sekä verkossa. Palveluiden käyttäminen on maksutonta ja niiden käyttö säilyy anonyyminä. Toiminnan tavoitteeksi on myös otettu pelaamisesta johtuvien haittojen ehkäiseminen ja niiden vähentäminen. Peluurin tarkoitus on myös välittää tietoa peliongelmasta tutkimuksen tueksi pelihaittakentillä: sosiaali- ja terveysalan ammattilaisille, muille pelihaittojen parissa työskenteleville, yhteiskunnan päättäjille ja peliyhtiöille.
Peliriippuvuudelle on tehty myös oma määritelmä, mutta ongelmapelaamiselle ei löydetä yhtä ainoata hyväksyttyä määritelmää. Yleensä peliongelman nähdään olevan riippuvuutta edeltävä ajanjakso. Ongelmapelaaminen on aina liiallista ra- hapelien pelaamista, joka vaikuttaa kielteisesti henkilön muihin elämän alueisiin, kuten psyykkiseen tai fyysiseen terveyteen, suoriutumiseen koulussa, työelämäs- sä tai ihmissuhteissa. Peliongelmaa ei voida koskaan mitata rahassa, vaikka sii- hen lähes poikkeuksetta liittyy taloudellisia ongelmia. Ihmisten varallisuus on aina erilainen, jonka vuoksi myös heidän kykynsä kestää rahanmenetystä vaihtelee huomattavasti.
Rahapeliongelmaan liittyy usein joukko muitakin ongelmia tai kokemuksia erilais- ten mielenterveys- sekä riippuvuushäiriöiden kanssa painimisesta. Peluurin tieto- jen mukaan, klinikalle hakeutuvan miespuolisen pelaajan ongelma on kestänyt arviolta yhdeksän vuotta. Naiset hakeutuvat hoitoon keskimääräistä nopeammin,
koska heidän kynnyksensä hakea apua on matalampi. Tutkimuksessa tuli myös selkeästi esille se, että naiset pelaavat yleisesti hyvin pienillä panoksilla. Sen si- jaan tutkimukseen osallistuneista miehistä valtaosalla pelipanokset ovat usein huomattavia ja ravien aikana kuluu rahaa isoja summia.
Raviratojen pelihalleissa on selkeästi havaittavissa, että suurin osa pelaajista on miehiä. Miehet pelaavat mielellään ravipelejä, mutta naiset ovat usein tulleet kat- somaan hienojen hevosten värittämiä ravikilpailuja. Naiset pelaavat siis yleensä huomattavasti pienemmillä panoksilla kuin miehet, mutta tässäkin voi olla myös poikkeuksia. Osalle miespelaajia ravit ovat hauska ajanviete, jonne tullaan kaveri- porukalla pitämään hauskaa ja hakemaan jännitystä. Varikkoalueella ei ole havait- tavissa niin suurta sukupuolten hajontaa kuin itse pelihalleissa.
Peluurin toimintaa ovat rahoittamassa suomalaiset peliyhteisöt Fintoto, Raha- automaattiyhdistys ja Veikkaus Oy sekä Peli Poikki-ohjelman osalta Terveyden ja hyvinvoinnin laitos. Yhteistyöhön osallistuu myös omalta osaltaan Sosiaali- ja ter- veysministeriö. (Peluuri Ry 2013.)
3.1 Suomalainen rahapelijärjestelmä
Suomen rahapelijärjestelmän tiedetään olevan yksinoikeusjärjestelmä eli monopo- liasemassa oleva. Suomessa eduskunta ja valtionneuvosto päättävät rahapelipoli- tiikasta, jolla on tarkoitus ehkäistä rahapeleihin liittyviä yhteiskunnallisia riskejä.
Käytännön tasolla viranomaiset estävät väärinkäytöksiä sekä ehkäisevät pelaami- sesta aiheutuvia haittoja. (Terveyden ja hyvinvoinnin laitos 2013.)
Suomessa kaikkea rahapelaamista säätelee arpajaislaki. Lainsäädännön ensisijai- sena tarkoituksena on turvata pelaajien oikeusturva, estää rahapelitoimintaan liit- tyviä rikoksia sekä vähentää ongelmapelaamisen aiheuttamia sosiaalisia ja ter- veydellisiä haittoja. Rahapelejä toimeenpanevat Suomessa kolme julkisen vallan valvonnassa olevaa yhteisöä, jotka ovat Veikkaus Oy, Raha-automaattiyhdistys ja Fintoto Oy. (Peluuri Ry 2013.)
Euroopan Unionin kaikki jäsenet voivat päättää jokainen omasta rahapelipolitiikas- taan EU:n tuomioistuimen ennakkoratkaisujen alaisuudessa. EU:n omassa lain- säädännössä, perustamissopimuksissa tai niiden eri muutoksissa ei ole mainintaa rahapelitoiminnasta. Tämän vuoksi rahapelialalla ei ole mahdollista saada EU- lisenssejä.
Rahapelien järjestäminen on joka puolella maailmaa tiukasti määriteltyä taloudel- lista toimintaa. Rahapelijärjestelmiä voidaan myös luokitella eri luokkiin. Niitä ovat vapaan kilpailun toimilupajärjestelmä, yksinoikeuksiin perustuva toimilupajärjes- telmä sekä legaalisen yksinoikeuden järjestelmä, jota Suomen oma monopolijär- jestelmä edustaa.
Suomessa tuotot, jotka tulevat rahapeleistä, käytetään yleishyödyllisen toiminnan tukemiseen, eli tarkemmin urheilun ja liikuntakasvatuksen, tieteen, taiteen ja nuo- risotyön edistämiseen sekä terveyden ja sosiaalisen hyvinvoinnin tukemiseen. To- topelien saavuttamat tuotot käytetään hevoskasvatuksen ja hevosurheilun edistä- miseen. (Peluuri Ry 2013.)
Suomessa arpajaislakia uudistettiin vuonna 2011. Uudistus toi mukanaan yleisen 18 vuoden ikärajan kaikkiin rahapeleihin. Muutos on todella merkittävä, sillä ai- emman lain ja rahapeliyhtiöiden omien määräysten mukaan ikärajat olivat useiden RAY:n, Veikkauksen ja Fintoton rahapelien osalta ainoastaan 15 vuotta.
Rahapelien toimeenpanon ja mainonnan valvonnasta vastaa Suomessa yleisesti poliisihallitus. Rahapelaaminen aiheuttaa ongelmia, minkä vuoksi niiden aiheutta- mien ongelmien seuranta ja tutkimus sekä ehkäisyn ja hoidon kehittäminen kuulu- vat sosiaali- ja terveysministeriölle.
Toton pelaamisesta saadut varat ohjautuvat seuraavasti: pelaajat 73 %, raviradat ja Fintoto 23 %, arpajaisvero 3 % ja valtion osuus 1 %. ( Suomen Hippos Ry 2013b.)
3.2 Fintoto Oy
Fintoto järjestää hevospelaamista Suomessa. Toiminnallaan se hankkii varoja suomalaisen hevosurheilun edistämiseen ja hevoskasvatukseen. Yrityksen tehtä- viin kuuluvat totopelien myynti ja markkinointi, raviratojen ja radan ulkopuolisten totojärjestelmien kehittäminen (myös kansainvälisesti), valtakunnallisesta kilpailu- kalenterista päättäminen yhdessä Suomen Hippoksen kanssa, hevosurheilun tie- dotus (sisäinen ja ulkoinen) sekä TV-tuotanto ja satelliittilähetykset. Fintoto Oy:n osakekannan omistaa kokonaisuudessaan Suomen Hippos ry. (Fintoto Oy 2013b.)
Fintoton hallitukseen vuonna 2013 kuuluvat puheenjohtaja Timo Seppälä, varapu- heenjohtaja Marja Lehtiranta-Räty ja jäseninä Seija Kivinen, Risto Nuolimaa, Pia Pohja, Seppo Ranta-Ruoma, Pekka Soini ja Timo Tolvi. (Fintoto Oy 2013c.)
Fintoton tavoitteena on mahdollisimman laaja, kuitenkin kohtuullisesti pelaava asiakaskunta. Fintoto haluaa, että pelaaminen on hauskaa ajanvietettä ja laadu- kasta jännitystä. Fintoto tarjoaa apua henkilöille, joilla on vaikeuksia hallita pelaa- mistaan. Fintoto osallistuu aktiivisesti ongelmapelaajille ja heidän läheisilleen tar- koitetun auttavan puhelimen, Peluurin, kehittämiseen ja rahoittamiseen.
Fintoto osallistuu myös vuosittain merkittävällä panostuksella sosiaali- ja terveys- ministeriön toteuttamaan rahapelitoiminnasta aiheutuvien ongelmien seurannan, tutkimuksen ja näiden kehittämisen rahoitukseen. Olennaiset yhtiön rahapelitoi- minnan oikeuttamisperiaatteet ovat rahapelitoimintaan osallistuvien oikeusturvan takaaminen, väärinkäytösten sekä rikosten torjuminen ja sosiaalisten haittojen vä- hentäminen.
Arvoina Fintotolla ovat:
Vastuullisuus
- hevostalouden parhaaksi
- asiakkuuden ymmärtäminen ja aito välittäminen asiakkaasta yhtiön ja omassa toiminnassa
Avoimuus
- eettisesti kestävät toimintatavat - oikeudenmukaisuus työtehtävissä Tuloksellisuus
- uuden teknologian hyödyntämisessä
- toimintatavoissa yhteistyökumppaneiden ja sidosryhmien kanssa - omien toimintatapojen kehittämisessä
Fintotossa jokaisen velvollisuus ja luonteva osa kaikkea suunnittelua, päätöksen- tekoa ja käytännön tekemistä on yhteiskuntavastuullisen toiminnan edistäminen.
(Fintoto Oy 2013l.)
3.3 Rahapeli-liiketoiminta ja vedonlyöntimarkkinointi Suomessa
Suomen asukkaiden enemmistön arkeen on jo pitkään kuulunut rahasta pelaami- nen. Vuonna 2011 Sosiaali- ja terveysministeriö on teettänyt valtakunnallisen vä- estökyselyn, josta selvisi että 93 prosenttia 15–74-vuotiaista on joskus pelannut rahapelejä ja suurin osa vastanneista pelaa niitä säännöllisesti. (Raento 2012, 7.) Suomalaiset pelaavat enemmän rahapelejä kuin EU-kansalaiset keskimäärin. Eni- ten pelataan Lottoa, Viking-lottoa ja Jokeria. Toiseksi eniten pelataan rahapeliau- tomaatteja ja kolmanneksi suosituimpia (lähes yhtä suosittuja kuin rahapeliauto- maatit) ovat pahviset raaputusarvat. Pelaamiseen käytetään myös suhteellisen paljon rahaa, vähintään kaksi kertaa kuukaudessa pelaavat suomalaiset käyttävät pelaamiseen 5,2 % nettotuloistaan. (Ahonen 2010, 10–11.)
Suomessa rahapelejä tarjoaa kolme monopoliyritystä, joiden tuotto käytetään yleishyödyllisiin tarkoituksiin. Nämä yritykset ovat Veikkaus Oy, Raha- automaattiyhdistys (RAY) ja Fintoto Oy. Ahvenanmaalla pelitoiminnasta vastaa
Ahvenanmaan raha-automaattiyhdistys PAF. Vuonna 2011 Veikkaus Oy, Raha- automaattiyhdistys ja Fintoto Oy tekivät tuottoa yhteensä 880 miljoonaa euroa, jonka lisäksi valtio sai arpajaisveroa noin 162 miljoonaa euroa. Ahvenanmaan ra- ha-automaattiyhdistys tuotti vuonna 2011 noin 19 miljoonaa euroa, joka käytetään verokertymineen autonomisessa maakunnassa.
Valtion omistama Veikkaus Oy vastaa lotto- ja arpapeleistä sekä urheiluvedon- lyönnistä. Raha-automaattiyhdistys vastaa peliautomaateista ja kasinopeleistä.
RAY:n taustalla ovat sosiaali- ja terveysalan kansalaisjärjestöt, joiden toimintaa rahoitetaan sen tuotoilla. Suomen Hippos ry:n omistama Fintoto Oy vastaa hevos- vedonlyönnistä. Näiden yritysten toimintaa ja sääntelyä valvoo ja koordinoi sisä- asiainministeriön alainen Poliisihallitus arpajaisyksikössään. (Raento 2012, 8.) Rahapelaaminen viihteenä ja yhteiskunnallisen toiminnan rahoittajana on lujittunut länsimaissa toisen maailmansodan jälkeen, kun kasvavalla keskiluokalla oli halua, rahaa ja aikaa huvitteluun entistä enemmän. Rahapelaamisen suosio on kasvanut yhdessä kulutuskulttuurin nousun ja matkustelun kanssa. Rahapelaaminen on lä- hestynyt tavallista liiketoimintaa vasta viimeisimmän sadan vuoden ajan. Viime vuosikymmeninä pelipalvelujen tarjonta on saanut globaalisti teollisen mittakaa- van, jonka tärkeimmät toimijat ovat valtiot ja suuret kansainväliset korporaatiot.
Rahapelimarkkinoita on kasvattanut huomattavasti se, että pelatakseen ei enää tarvitse mennä kasinoon tai raviradalle, vaan pelejä on tarjolla esimerkiksi kioskeil- la ja pubeissa. Myös internetillä on ollut merkittävä osuus rahapeliteollisuuden kasvuun. (Raento 2012, 11–14.)
Rahapelin markkinointia säädellään arpajaislaissa, 14 b §, seuraavasti:
”Edellä 11§:ssä mainittu rahapeliyhteisö saa markkinoida rahapelejä ja rahapeliyh- teisöä, jos markkinointi ei edistä sosiaalisia ja terveydellisiä haittoja aiheuttavaa pelaamista ja jos markkinoinnilla ohjataan rahapelikysyntää tämän lain nojalla har- joitettavaan rahapelitoimintaan. Markkinointia ei saa kohdistaa alaikäisiin. Markki- noinnissa ei saa kuvata runsasta pelaamista myönteisesti eikä pelaamattomuutta tai kohtuullista pelaamista kielteisesti. Rahapelien markkinointi on kielletty sellai- sessa televisio- ja radiotoiminnassa, kuvaohjelman elokuvateatterissa tapahtuvas-
sa julkisessa esittämisessä ja julkaisutoiminnassa, joka on suunnattu alaikäisille.”
(Arpajaislaki 14 b §)
3.4 Pelituotteen hinta ja saatavuus
Hevospeleissä noudatetaan Veikkaus Oy:n Toto-järjestelmään määrittelemiä mi- nimipanoksia. Minimipanos voidaan jakaa osiin valtakunnallisesti toteutetuissa keskitetyissä porukkapeleissä. Voittaja-, Sija-, Kaksari- ja Päivän Duo -peleissä minimipanos on yksi euro. Troikassa minimipanos on 0,5 euroa. Toto4-pelissä mi- nimipanos on 0,2 euroa. Toto5- ja Toto65-peleissä minimipanos on 0,1 euroa. To- to75-pelissä minimipanos on 0,05 euroa. Salama-peliä on tarjolla kolmea erihin- taista: kahta, joissa hinta on valmiiksi määritelty, eli kahden euron ja viiden euron pelivaihtoehdot, sekä kolmas vaihtoehto, jossa asiakas saa panostaa peliin ha- luamansa summan. (Fintoto Oy 2013h.)
Suomessa on lähes 1200 Toto-pelipistettä, joissa totoa voi pelata (kioskit, huolto- asemat, ravintolat, grillikioskit, kahviot, marketit jne.). Totoa voi pelata myös ravi- radoilla sekä internetissä osoitteessa www.toto.fi. Tuotteen saatavuus on erittäin hyvä. Syksyllä 2011 Totoa alettiin myydä kaikissa K-Citymarketeissa. Nykyään sitä voi pelata myös monissa Siwoissa, Valintataloissa, Prismoissa ja ABC- liikenneasemilla. Fintoton yhtenä päätavoitteista on tuoda totopelit niin lähelle asiakasta, ettei niiden pelaaminen aiheuta suuria ponnistuksia. (Fintoto Oy 2013f.)
3.5 Vedonlyöntituotteen asiakasarvo
Asiakasarvolla tarkoitetaan tuotteen saamaa lisäarvoa kustannuksilla vähennetty- nä (Kotler 2005, 58). Suurin osa pelaajista lyö vetoa, koska se on hauska harras- tus. Osalla pelaajista on ammattimaisempi asenne ja heille pelaaminen on työ ja elämäntapa. Pelaajia yhdistää yksi yhteinen piirre, kiinnostus urheiluun.
Ihmiset saavat pelatessaan vahvoja elämyksiä, mikä on yksi syy siihen miksi he pelaavat. Motiiveja pelaamiseen on kuitenkin muitakin. Yksi tärkeimmistä motii-
veista on raha. Tavallisille palkansaajille vedonlyönti on realistisin, joskin epäto- dennäköinen, tapa päästä miljonääriksi. Useimmat pelaajat, jotka ovat saaneet peleillään voittoa, ovat saaneet sitä pitkällä aikavälillä.
Urheiluvedonlyöjän tärkein ominaisuus on pitkäjänteisyys. Pelaajan on nähtävä kaikki tekemänsä vedot yhtenä pitkänä pelinä, jota katsoessaan hän voi miettiä, onko hän voitolla vai tappiolla. Suurin osa pelaajista on tappiolla, mutta siitä huo- limatta he jatkavat pelaamista. Raha ei siis voi olla ainoa motiivi pelaamiselle.
Vedonlyönnistä saa vahvoja elämyksiä, mahtavia voitonhetkiä ja suuria pettymyk- sen tunteita. Jokaisessa pelissä on mukana erittäin vahva jännityselementti. Mistä tahansa urheilulajista tulee jännittävää siinä vaiheessa, kun on itse mukana kysei- sessä tapahtumassa omakohtaisella panoksella. Suurin osa pelaajista huomaa nopeasti, että he eivät juuri koskaan voita, mutta jo pelkkä mahdollisuus voittami- sesta tuo hyvän olon tunteen. Vedonlyöjän huippuhetki on se, kun hänen oma te- kemänsä peli ja sitä edeltänyt tiedonhaku tuottaa voittoa. Jos muilla elämänalueilla on vaikeaa, pelivoitto tuntuu takuulla entistä paremmalta. Vedonlyönnin tarjoamat tunteet ja elämykset eivät ole rahalla mitattavissa.
Ihmisen luonteeseen kuuluu myös vahva tarve olla oikeassa. Kun veikkaus osuu oikein, tuntuu todella hyvältä huomata ”tietäneensä”, kuinka pelissä tulee käy- mään. Vedonlyönti tarjoaa pelaajille myös älyllisiä haasteita. Pelatessaan vedon- lyöjä parantaa muistiaan, tiedon jäsentelytaitojaan, analysointikykyään ja tiedon- hankintakykyään. Parhaimmillaan vedonlyönti mahdollistaa ihmisen henkisen kas- vun ja vedonlyöjä oppii hallitsemaan itseään ja osaa säilyttää uskon itseensä.
Vedonlyönti kehittää myös analyyttistä ajattelua ja opettaa pelaajaa keskittymään olennaiseen. Pelaaminen kehittää myös päätöksentekokykyä. Pelaaminen opettaa lisäksi nöyryyttä elämän kaoottisuuden ja sattumanvaraisuuden edessä.( Vuok- senmaa, Kuronen & Nåls 1999, 36–39.)
3.6 Myyntipaikan tärkeys
Ostopaikan valintaan vaikuttavat mm. demografiset tekijät, asenteet ja elämäntyyli.
Asiakkaat orientoituvat ostamiseen ja kokevat sen merkityksen eri tavoilla ja sen mukaan heidät voidaan jakaa eri ostajatyyppeihin. Ostajatyypillä tarkoitetaan asi- akkaaseen liittyviä ominaisuuksia, jotka pysyvät ainakin osittain samoina vaikka ostotilanteet vaihtelisivat. Ostajatyypeiksi on määritelty seuraavat: taloudellinen ostaja, yksilöllinen ostaja, mielihyvän tavoittelija ja sosiaalinen ostaja.
Ostopaikan valinta noudattelee samoja periaatteita kuin ostoprosessi. Päivittäista- varaostoksia varten asiakkailla on usein oma kantakauppansa, mutta vaikkapa kodinkonetta ostettaessa ostopaikkaa mietitään tarkemmin ja vertaillaan useam- paa vaihtoehtoa keskenään. Päätöstä tehtäessä valitaan joko ensin brändi ja sit- ten ostopaikka, tai päinvastoin. Ostopaikan kriteerejä tutkitaan tarkemmin saata- vuuden yhteydessä.
Asiakkaalle syntyy ostoympäristöstä mielialoja, joiden vaikutus ostamiseen on merkittävä. Kun asiakas innostuu, ostaminen lisääntyy ja myymälässä vietetty aika kasvaa, jolloin myös todennäköisyys tehdä enemmän ostoksia kasvaa. Tämän päivän asiakas etsii mielihyvää, jota voidaan saada esimerkiksi shoppailemalla.
Myymälässä olemisen tarkoitus ei aina ole ostaminen (vaan se voi olla myös ajan- viettoa), mutta usein siihen liittyy kuitenkin heräteostosten tekeminen. Kauppakes- kusten rakentaminen perustuu asiakkaan tarpeeseen ajanvieton, mielihyvän ja vaihtelun suhteen. (Bergström & Leppänen 2011, 143–144.)
3.7 Hevosvedonlyönti tarveajattelun näkökulmasta
Kuluttajien ostotarpeita on mahdollista pohtia myös motivaatioteoreettisesta näkö- kulmasta. Abraham Maslow’n tarvehierarkia on yksi tunnetuimmista motivaatioteo- rioista. (Kuvio 2). Tämän teorian mukaan suurin osa kuluttajista tavoittelee aina korkeampaa tarvetasoa. Maslow’n teoriassa kuluttajien tarpeet jaetaan viiteen hierkiseen tasoon, joissa kuluttaja kokee tarpeelliseksi siirtyä seuraavalle tasolle
vasta sitten, kun hän on saanut tyydytettyä alemman tason tarpeensa. Maslow näkee kuluttajien käyttäytymisen ja toiminnan motivoituvan monesta erilaisesta tarpeesta. Esimerkkinä esitetään henkilö, joka jättää alemmalla tasolla olevat tar- peensa lähes kokonaan tyydyttämättä ja siirtyy suoraan itselleen tärkeämmäksi tuntemaansa päämäärään. (Maslow 1954, 21–22)
KUVIO 2. Maslow’n tarvehierarkia. (Maslow 1954, 21–22.)
Perustarpeita ovat fysiologiset tarpeet, joihin lasketaan kuuluvaksi esimerkiksi ruo- ka, juoma, seksuaalisuus ja muut fysiologiset tarpeet. (Maslow 1954, 15–16.) Näi- tä perustarpeita ei ole mahdollista tyydyttää uhkapelejä pelaamalla, vaan ajatuk- sena on, että nämä tarpeet on tyydytetty ennen kuin kuluttaja siirtyy seuraaville tarvetasoille. Ongelmapelaamisesta voidaan puhua silloin, kun kuluttaja tyydyttää näitä tarpeitaan pelaamisella. Ei voida ajatella, että kuluttaja sijoittaisi viimeiset rahansa uhkapelaamiseen voittaakseen ja hankkiakseen mahdollisilla voittorahoil- la esimerkiksi elintarvikkeita.
Kuluttajien tarve tuntea turvallisuutta käy ilmi turvauduttaessa siihen mihin on to- tuttu tai auktoriteetteihin uskottaessa. Hevosvedonlyöntituotteen vahva sosiaalinen
Itsensä toteuttamisen tarve
Arvostuksen tarve
Yhteenkuuluvuuden tarve
Turvallisuuden tarve
Fysiologinen tarve
ominaisuus hyödyntää juuri tätä tarvetta. Turvallisuuden tunnetta luodaan ostamal- la peli, koska pelin ostaminen on totuttujen käytösmallien seuraamista. (Maslow 1954, 16–20.)
Vahva sosiaalinen sitouttavuus on ominaista hevosvedonlyönnille. Pelaajat mene- vät illasta toiseen ”omaan” peliympäristöönsä vaihtamaan pelikokemuksia ja – kuulumisia muiden pelaajien kanssa, sekä jännittämään vedonlyöntinsä onnistu- mista. Liittymisen tarve kuuluu sosiaalisiin tarpeisiin ja se ilmenee itsensä hyväk- sytyksi tuntemisen kautta. (Maslow 1954, 20–21.)
Arvostuksen tarpeessa on tiettyjä tekijöitä, joissa kuluttaja pyrkii erottumaan mas- sasta. Itsensä toteuttamisen tarpeessa ihminen näkee, että hänellä on mahdolli- suus ja kyky päästä haluamaansa päämäärään. (Maslow 1954, 21–22). Nämä ovat niitä asioita, joihin taitavan hevospelaamisen ydin kulminoituu.
3.8 Ravipelien mainonta
Ravipelien mainonnassa käytetään usein erilaisia mainosvälineitä. Mainostukses- sa suosituimpia välineitä ovat olleet tv, radio, lehtimainonta ja ulkomainonta. Finto- ton markkinointiviestintä on aina eettistä ja vastuullista. Toto-pelaamisesta tulee aina antaa totuudenmukaista tietoa ravipelien asiakkaille. Mainonnassa ei koskaan saa ihailla pelaamista tai antaa kuvaa, että se olisi suositeltavaa. Nämä säännök- set löytyvät tarkemmin arpajaislaista, joka määrittelee mainonnan ravipelaamisen osalta. Markkinointia ei saa koskaan ravipeleissä kohdentaa alle 18-vuotiaisiin vaan ainoastaan yli 18 -vuotiaisiin. Ravipelejä ja niiden eri pelimuotoja mainoste- taan usein pelipisteiden edustalla, Hevosurheilu-lehdessä sekä internetissä useilla sivustoilla.
Ravipelien mainonnan kohdistuvuudessa tulee aina olla hyvinkin tarkkana. On tär- keää, että mainosviestintä tavoittaa juuri oikeat ihmiset henkilökohtaisesti. Tärkeä elementti on juuri se, että vastaanottaja huomaa mainoksen olevan tarkoitettu juuri hänelle.( Rope & Pyykkö 2003, 258.)
Mainonnan tulee olla ravipeleissä selkeää ja hyvin toteutettua. Mainonnan avulla pystytään auttamaan asiakasta arvioimaan palvelua ja vähentämään ostamiseen liittyvää epävarmuutta. Ravipelien mainonnassa saa luvata vain sellaista, mikä on mahdollista. Ylisuuret lupaukset voivat nostaa asiakkaiden odotuksia, minkä vuok- si he voivat pettyä. (Ylikoski 1999, 286.)
Ravipelien mainonnassa nähdään usein suosittuja suomalaisia raviohjastajia.
Suomalainen ravi-ikoni Antti Teivainen on ollut keulakuvana useissa eri mainok- sissa. Fintoto on osannut hyödyntää sosiaalista viestintää käyttämällä ihmisille entuudestaan tuttuja henkilöitä pelien mainonnassa.
Yksi mieleenpainuvista markkinointitempauksista on se, kun peliyhtiö Fintoto lah- joitti ravihevosen. Peliyhtiö lahjoitti Radiogaalassa Vuoden Radiojuontajalle NRJ:n Tuija Pehkoselle puolet Caesar de Veluwe lämminveriravurista. Radiojuontaja pääsi nauttimaan ravihevosen omistajuudesta puoleksi vuodeksi. Fintoton mukaan on todettu, että maan parhaat radiojuontajat voivat innostua tämän tempauksen myötä raviurheilusta ja Toton pelaamisesta. (Fintoto Oy 2013l.)
Ravipelien mainonnasta huolehtivat myös itse pelipisteet ympäri Suomen. Pelipis- teitä on lähes 1200, joissa Totoa pystyy pelaamaan. Suuri osa pelipisteistä on R- kioskeja, joita löytyy usein useampi eri kaupungeista. Pelipisteitä, joissa voi myös pelata ovat huoltoasemat, ravintolat, grillikioskit, kahvilat ja marketit. Nykyään To- toa voi pelata myös monissa Prismoissa, ABC- liikenneasemilla, Valintataloissa sekä Siwoissa. Nämä edellä mainitut pelipisteet huolehtivat mainonnan näkyvyy- destä itse. Fintoto lähettää pelipisteillä julkaistavaa mainosmateriaalia, joka tulee pitää esillä myyntipaikan läheisyydessä. (Fintoto 2013f.)
Fintotolla ei ole käytössään mainonnassa mitään iskulausetta, mutta eri pelien mainoksissa niitä käytetään paljon. Peliyhtiön uusin aluevaltaus on laukkaurheilu, jota ihmiset voivat pelata tietokoneen välityksellä useisiin eri maihin. Laukkapelien mainoksessa sanotaan: ”Laukka loikkaa sohvallesi!”.( Fintoto 2013d.) Yhtiössä käytetään selkeitä ja huomiota herättäviä mainoksia, joissa esiintyy usein myös hevosia, raviohjastajia tai kuvia, jotka herättävät asiakkaan huomion.
Mainonnassa käytetään paljon myös eläviä hevosia, joita viedään pelipisteiden edustoille. Hevoset tekevät omalta osaltaan raviurheilua tunnetuksi pelipisteissä,
mikä voi auttaa saamaan uusia asiakkaita pelien pariin. Voidaankin sanoa, että Fintoto käyttää mainonnassa paljon mielikuvitusta. Mielikuvituksellisuus on avain- sana sille mainokselliselle tekemisotteelle, jolla mainosviestit saadaan erottumaan informaation jakamisesta. Mainonnassa ei ole koskaan kysymys pelkästä tiedon jakamisesta, vaan oikeasta viestinnästä, jolla pyritään saamaan tehokas vaikutus ihmiseen. (Rope & Pyykkö 2003,271.)
Fintoto käyttää mainonnassa hyvin paljon hyväkseen vaikutelmaviestintää. Tämä viestintä on mainonnallisen viestinnän tekemisen keskeinen tavoite. Päämääränä pyritään tiettyyn vaikutelmaan, kuten urheilullisuuteen, helppouteen, kansainväli- syyteen, juhlavuuteen ja niin edelleen. Vaikutelma on johdettavissa siitä imagota- voitteesta, joka tuotteelle on asetettu. Lähtökohtana on, että mielikuvamaailma tulisi saada mainosviestistä välitetyksi, jotta kohderyhmä pitää viestiä ja asiaa myös itselleen merkittävänä.
Ravipelien medianäkyvyys on ollut paikoitellen välillä myös huonoa. Viimeisinä kahtena vuotena on mainonnassa tapahtunut suurta nousua. Mainonnan voimis- tumiseen on ollut osasyynä pelaamisen raju lasku. Pelaamisen lasku on myös vai- kuttanut näkyvästi ravilähtöjen palkintojen puolittumiseen. Ihmisten pelaaminen vaikuttaa suuresti suomalaisen raviurheilun hyvinvointiin. Asiakastyytyväisyystut- kimuksessamme Kaustisen raviradalla tuli myös ilmi, että asiakkaiden on välillä vaikea löytää pelipistettä kaupungeista. Asiakkaat toivoivat, että pelipisteissä olisi selkeämmät ulkomainonnat sekä tietoa siitä, onko pisteessä kuvayhteys pelatta- viin raveihin.
3.9 Ravipelien menekinedistäminen
Menekinedistämisessä on aina pyrkimys edesauttaa ja pohjustaa kauppaa ja me- nekkiä. Menekinedistämisen eri keinoja ovat messut, sponsorointi, kylkiäiset ja kilpailut. (Rope & Pyykkö 2003,287.) Ravipelit tarvitsevat varsinkin tällä hetkellä hyvin sujuvaa ja aktiivista menekinedistämistä, koska suomalaisten rahapelaami- nen on selvästi vähentynyt viime vuosina. Menekinedistäminen voi kohdistua asi-
akkaisiin tai myös omaan henkilöstöön ja jakelutiehen. Tavoite on usein luoda in- nostunutta ilmapiiriä ja palkita ihmisiä hyvistä suorituksista.
Fintoto esiintyy usein hevosaiheisilla messuilla esittelemässä toimintaansa. Kulut- tajamessut ovat luonteeltaan läheisempiä kuin ammattimessut. Messuilla ei myydä ravipelejä, vaan esitellään erilaisia pelimuotoja ja suomalaista raviurheilua. On hyvä asia pelkästään jo suomalaisen raviurheilun jatkuvuuden vuoksi, että lajin pariin saadaan uusia ihmisiä pelitoiminnan kautta. Messujen keskeisenä tehtävänä on saada rekisteröityä mahdollisimman suuri määrä potentiaalisia kiinnostuneita asiakkaita kaupankäynnin jatkotoimien perustaksi. Oleellinen osa messujen aja- tusta on, että yritys pystyy hyödyntämään kaikki messuilta saadut asiakaskontaktit.
(Rope & Pyykkö 2003, 288.)
Fintoto osallistuu myös sponsorointiin säännöllisesti. Arpajaislaki ohjaa sponso- roinnin suuntaa erilaisilla säännöksillä. Sääntöjen mukaan alle 18-vuotiaiden urhei- lijoiden pukuihin ei saa esim. kiinnittää rahapeliyhtiön logoja. Fintoto on nähty usein sponsoroimassa ratsastuskilpailuiden luokkia antamalla niihin rahapalkinto- ja. Ratsastusluokat on ratsastettu nimellä Prix de Fintoto.
Fintoto pyrkii saamaan nimeään esille varsinkin erilaisissa hevostapahtumissa, joiden yleisössä on potentiaalisia ravipelien uusia käyttäjiä. Sponsoroinnissa pu- hutaan usein sponsoroitavan imagon ostamisesta sponsoroitavaan kohteeseen.
On tärkeää muistaa, ettei sponsorointi kuulu mainontaan, eikä myöskään suhde- toimintaan. Yhdistämällä näkyvyys ja asiakassuhdetyö toisiinsa sponsoroinnin avulla voidaan saavuttaa menestyvää menekinedistämistyötä. (Rope & Pyykkö, 2003,290–291.)
Suhdetoiminnan tavoite on aina pääsääntöisesti luoda organisaatiolle sekä tunnet- tavuutta että myös positiivista julkisuutta. Organisaatio voi luoda positiivista mieli- kuvaa tiettyjen kohderyhmien keskuudessa. Fintoto ei tarjoa missään tilanteessa menekinedistämisen keinona kylkiäisiä. Kylkiäisten tarjonta ravipelien yhteydessä on selkeästi kielletty arpajaislain piirissä. (Ylikoski 1999, 294.)
Kilpailujen käyttö menekinedistämisessä on erittäin suosittua Fintoton piirissä. Kil- pailuissa panostetaan myyjäkilpailuihin, joissa jälleenmyyjäkunta kilpailee parem- muudesta pelien myynneissä. Fintoto on palkinnut parhaita myyjiä erilaisilla ulko-
maanmatkoilla, jotka liittyvät raviurheiluun. Parhaiten pärjänneitä pelipisteitä on muistettu erilaisilla ravireissuilla, joissa henkilökuntaa on hemmoteltu. Myyjäkilpai- lun keskeisinä motiiviperustoina ovat monesti muut seikat kuin palkinto ja sen houkuttelevuus. Palkinnon suuruus tulee olla kuitenkin vaikuttava, jotta ihminen ponnistelee myyntitavoitteiden eteen. Keskeistä on, että ponnistus koetaan voitta- misen kautta todella arvokkaaksi.
Suomalaisen raviurheilun ongelmana ovat tällä hetkellä pelivaihtojen väheneminen sekä vähäiset katsojamäärät raveissa. Raviurheilun imagon nousua koetetaan vauhdittaa erilaisilla keinoilla, joiden tarkoitus on saada mukaan uusia harrastajia Suomessa. Uutena hankkeena on kampanja: ”Satasella ravihevosen omistajaksi”.
Kampanjassa tarjotaan ihmisille mahdollisuutta päästä omistamaan ravihevonen yhdessä muiden ihmisten kanssa. (Serkamo 2013.)
Hankkeen tavoite on menekinedistäminen koko raviurheilulle, jonka innoittamina uudet omistajat tuovat myös uusia ihmisiä mukaan raveihin pelaamaan. Raviliiga- hankkeen idea on se, että ravirata ostaa varsan, josta voidaan myydä osuudet seitsemällesadalle uudelle omistajalle. Raviliiga toivoo tämän uuden hankkeen tuovan uusia katsojia raviradoille, mikä voi entisestään lisätä ravipelien ostamista.
Ravihevosten ja erityisesti lämminveristen ravihevosten häviäminen raviradoilta sekä kasvatuksen väheneminen on synkkä pilvi, joka myös varjostaa suomalaista raviurheilua. Raviliigaan osallistuu Suomessa yhteensä 12 eri ravirataa, joista jo- kainen ostaa 1,5-vuotiaan varsan. Varsat pääsevät suomalaisille ammattivalmen- tajille, joiden hoivista ne aloittavat kilpailemisen. Ravihevosen omistaminen tuo jännitystä elämään positiivisella tavalla, sekä luo uusia suhteita uusiin ihmisiin.
Kimppaomistaminen on erittäin sosiaalinen tapa harrastaa raviurheilua ja kokea uusia elämyksiä oman hevosen kautta. Ravihevosen omistaminen yksin on melko kallista, mutta isommassa kimpassa kulut jakaantuvat ja hevosen omistaminen on kukkarolle sopivampaa. (Serkamo 2013.)
4 SUOMEN RAVIURHEILUN HISTORIA JA HEVOSVEDONLYÖNNIN MUODOT Tässä luvussa käsitellään suomalaisen raviurheilun kehitystä alkuajoista nykypäi- vään. Raviurheilu on kehittynyt vuosisadan alun ravikilpailuista nykypäivän suuriin ravitapahtumiin.
4.1 Suomalaisen raviurheilun historia
Hevosilla on ollut käytössään hyvin erilaisia rooleja ihmisen hallitsemassa yhteis- kunnassa. Hevosen kesyttämisestä lähtien on se kulkenut ihmisen rinnalla palvel- len monissa eri ammateissa. Hevosen panos yhteiskunnan kehitykseen on myös ollut hyvinkin suuri, sillä ihmisellä ei ole ollut aina käytössään yhtä moderneja ko- neita kuin tänä päivänä on.
Hevosen rooli oli merkittävä suomalaisessa maatalousyhteiskunnassa, jolloin trak- toreita ei löytynyt joka talosta. Hevosta pidettiin myös köyhyyden merkkinä, jollei sitä talosta löytynyt. Suomalaisessa talonpoikakulttuurissa hevosella on aina ollut vahva symbolinen merkitys, sillä vanhoja valokuvia katsoessa ihmiset ovat halun- neet ottaa sen mukaan perhekuviin. Hevosta on siis arvostettu Suomessa kautta aikojen perheenjäsenenä, työntekijänä sekä itse hevosena.
Raviurheilu on alkanut kehittyä pohjoismaissa samankaltaisesti kuin myös Suo- messa. Kilvanajo hevosella kehittyi erilaisista haastetilanteista, joissa haluttiin ot- taa hevosista mittaa. Kilpaa saatettiin ajaa leikkimielellä esimerkiksi kirkkomatkoil- la. Historiasta löytyy ensimmäinen kirjattu tieto ravikilpailun järjestämisestä vuodel- ta 1817, jolloin Åbo Almänna Tidning nimisessä lehdessä oli artikkeli ravikilpailusta Aurajoen jäällä. (Suomen Hippos 2013a.)
1900-luvun alussa Suomi voitiin katsoa hyvin maatalousvaltaiseksi maaksi, minkä vuoksi suomenhevosen päätehtävä oli tehdä maatalouden töitä. Ravikilpailut olivat tämän ajan ihmisille mukavaa ajanviettoa ja niissä kilpaili hevosia, jotka muutoin
olivat maatalouden käytössä. Suomenhevosia haluttiin edelleenkin jalostaa isoina ja vahvoina hevosina, joiden ominaisuuksista oli mahdollisimman paljon hyötyä maatalouden töissä. Pieni vähemmistö Suomessa puhui myös suomenhevosen jalostuksen puolesta ajamalla sen jalostusta entistä enemmän kilpahevosen suun- taan. Kuitenkin tämä uusi jalostussuuntaus sulavampirakenteisesta hevosesta, sai kannatusta vasta myöhemmin raviurheilun kehittymisen myötä.
Suomessa ensimmäinen oikea ravirata oli Helsingissä Oulunkylässä, joka oli ra- kennettu vuonna 1884. Yhtenä merkittävänä kehityksen paaluna raviurheilulle voi- daan pitää suomenhevosen kantakirjan perustamista vuonna 1907. Suomalainen raviurheilu sai ensimmäisen suurkilpailun vuonna 1924, kun valtakunnalliset Ku- ninkuusravit järjestettiin Lahdessa. Kuninkuusravit on säilyttänyt vahvan aseman- sa tänäkin päivänä yhtenä suurimmista ravitapahtumista Suomessa. Kuninkuusra- vit ovat kaksipäiväinen ravitapahtuma, jossa suomenhevoset kilpailevat kolmella eri matkalla. Voittajat omista sarjoistaan kruunataan päätöspäivänä sunnuntaina kuninkaallisiksi. Suomen raviurheilun voidaan sanoa alkaneen uudessa mittakaa- vassa vuonna 1920, jolloin perustettiin Suomen ravirengas. Tämän yhteisön tavoit- teena oli luoda uudet säännöt raviurheilulle, minkä myötä sen voitiin antaa kehittyä uuteen mittakaavaan.
Uhkapelaaminen sai uuden ulottuvuuden vuonna 1928, jolloin totalisaattoripelin järjestäminen tuli mahdolliseksi. Toto-pelien alkaminen toi myös uusia sääntöjä ihmisille, koska pelaajien oikeusturva haluttiin pitää hyvänä. Suomalainen raviväki alkoi jakaantua kahteen osaan, jossa osapuolina olivat pelaamisesta kiinnostuneet kaupunkilaiset ja maalaiset jotka kilpailivat parhaasta hevosesta.
Totalisaattoria ei voida kuitenkaan pitää avaimena menestykseen, sillä 1930- luvun taantuma toi raviurheiluun synkän laskukauden. Suomessa käyty sota vai- kutti myös hevosten lukumäärän rajuun laskuun. (Suomen Hippos 2013a.)
1950-luku oli suomalaiselle hevoselle murrosaikaa, sillä tämän vuosikymmenen lopulla moneen kotiin tuli hevostakin jykevämpi maatalouskone nimeltä traktori.
Useat hevoset saivat väistyä traktorin tieltä, minkä vuoksi suomenhevosten määrä oli noin 28 % pienempi kuin ennen sotia.
Raviurheilun tämän päivän ykkösrotuun lämminverisiin syntyi Suomessa kiinnos- tus 1950-luvulla. Neuvostoliiton johdon vuonna 1958 presidentti Kekkoselle lahjoit- tamat kaksi kantavaa Orlov-tammaa vaikuttivat historian kirjaan pysyvästi. Ensim- mäiset kotimaiset lämminveristen lähdöt ajettiin Suomessa vuonna 1960. (Suomen Hippos 2013a.) Lämminverinen ravihevonen on jalostettu juoksemaan kovaa ja hyvää ravia. Suomenhevonen ei ole niin jalostettu versio kuin lämminverinen ravi- hevonen. Lämminveristen kilpailuihin mukaan ottaminen tiesi Suomen raviurheilun kovaa kehitystä, sillä ne toivat enemmän kaupunkilaisia pelaamaan raveihin.
Lämminveristen hevosten tuleminen tiesi myös töitä niille, jotka halusivat tehdä raviurheilua työkseen. Raviurheilu oli selvästi kehittyneempää 1950-luvulla Ruot- sissa, jossa kilpailtiin Amerikanravihevosilla. Suomi seurasi kuitenkin vahvasti ke- hityksen mukana, kuitenkin hieman jälkijunassa.
Suomessa tapahtui valtavaa muuttoliikettä maalta kaupunkiin, mikä loi pohjan ra- viurheilun uudelle tulemiselle 1970-luvulla. Ravikilpailujen lukumäärä, katsojamää- rät ja pelivaihdot lähtivät huimaan kehitykseen tällä vuosikymmenellä. Suomalaiset hevosalan järjestöt yhdistettiin Suomen Hippokseksi vuonna 1973. Totolisaattori- pelin saamasta valtionosuudesta alettiin maksaa varsarahoja ja kasvattajapalkkioi- ta, jotka mahdollistivat hevoskasvatuksen positiivisen kasvun. 1970-luvulla oli ha- vaittavissa myös raviurheilun kehittymistä, sillä uusia ratatalleja perustettiin ja mu- kaan toimintaan tuli paljon uusia ravihevosten valmentajia. Raviurheilussa alkoi liikkua selkeämmin raha, josta osa väestöstä sai myös elinkeinonsa. Ravikilpailui- den palkinnot alkoivat kasvaa, mikä lisäsi entisestään kiinnostusta suomalaiseen raviurheiluun.
1980-luku oli raviurheilun kulta-aikaa, sillä silloin siitä olivat kiinnostuneet useim- mat ihmiset. Ravikilpailuita järjestettiin useina päivinä viikossa, ja niissä liikkuivat hyvät palkinnot. Monet ihmiset tulivat kauempaakin seuraamaan ravikilpailuja pai- kan päälle, sillä raviurheilun voitiin katsoa olevan koko kansan ajanviettoa. Raviur- heilun nousukiito alkoi kuitenkin laskea ja korjaantui uudelleen vasta 2000- luvulla.1980-luvun alkupuolelle ajoittuu myös ensimmäinen ravikriisi, joka johtui ravipelien siirtymisestä Veikkauksen hoidettavaksi.
Kehitys alkoi kuitenkin taittua alaspäin 1990-luvun alun laman seurauksena. Ra- viurheilu alkoi nousta jälleen pinnalle 1990-luvun lopulla etäpeliverkon kehittämi-
