TERRA 127: 1 2015 Kirjallisuutta – Litteratur
50
niin globalisaatiolle, kaupunkien väliselle kilpailulle kuin kaupungillekin. Näissä tiiviissä, mutta maantieteili- jän näkökulmasta mielenkiintoisissa luvuissa Anttiroiko luo kirjalle teoreettisen viitekehyksen, jonka avulla lukija saa otteen kirjoittajan ajatuksenkulusta.
Ensimmäisten lukujen herättely brändityön tarkoituk- sesta ja merkityksestä saa lisää syvyyttä viidennessä lu- vussa, jossa kirjoittaja määrittelee kattavasti brändi-kä- sitteen ja pohtii brändin hallintaa. Brändi sivuaa useita muita käsitteitä (esimerkiksi arvoa, imagoa, identiteettiä ja mainetta) ja myös brändäämisen määrittämiseen tarvi- taan tueksi monia käsitteitä (esimerkiksi kilpailu, positi- ointi ja erottautuminen). Mielestäni kirjoittaja onnistuu tiivistämään käsitteen määritelmän ja siihen liittyvät osa- käsitteet hyvin.
Seitsemännessä luvussa Antti- roiko jaottelee jälkiteollisia kau- punkeja niiden taloudellisten profiilien mukaan: korkean tek- nologian kaupunkiin, tietokau- punkiin, kulttuurikaupunkiin, matkailukaupunkiin, konferens- sikaupunkiin, logistiikkakaupun- kiin, business-kaupunkiin ja fi- nanssikaupunkiin. Anttiroiko ko- rostaa kaupunkien tarvetta eri- koistua ja tällä tavoin erottua muista kaupungeista. Voimak- kaasti tiettyyn teollisuuden haa- raan erikoistunut kaupunki voi toimintaympäristön muuttuessa joutua pahoihin vaikeuksiin ja pudota alemmas listauksessa. Ta- louden yksipuolistumisesta ja polkuriippuvuudesta irtautumi- nen voi olla erittäin hankalaa.
Taloudellinen menestyminen on siis jatkuvaa tasapainottelua teol- lisuuden monipuolisuuden suh- teen. Erikoistumisen täytyy ta- pahtua maltillisesti ja kaupungin kehittämisessä tulee ottaa huomi- oon myös muut talouden sektorit.
Anttiroiko sitoo teoriansa maailmanlaajuisesti tunnet- tujen teoreetikkojen, kuten Richard Floridan ja Manuel Castellsin, kehittämiin teorioihin. Paikallisen kehityksen ja paikallisten ihmisten huomioon ottamisen sekä toisaal- ta paikan globaaliuden ja ulkopuolelle suuntautuvan markkinoinnin välinen pohdiskelu kulkee pitkin kirjaa mielenkiintoisena teemana. Anttiroiko osoittaa, että pai- kallistason päätösten vaikutukset voidaan nähdä esimer- kiksi globaaleissa kaupunkeja vertailevissa listauksissa.
Kahdeksannessa luvussa Anttiroiko reflektoi Richard Floridan teoriaa luovasta luokasta kaupunkibrändäyk- seen ja ”kaikki hyötyvät” -ajatteluun. Samalla hän pohtii kaupunkibrändäyksen ja -kehittämisen oikeudenmukai- suutta ja kansalaisten huomioon ottamista. Kirjoittaja käsittelee myös ”luokkataistelua” (class struggle) brän- däyksen konseptissa ja pohtii, kuka kaupunkien brändä- yksestä vastaa ja ketä varten brändityötä tehdään. Brän- ANTTIROIKO, ARI-VEIKKO (2014). The political
economy of city branding. 201 s. Routledge, New York.
Globalisaatio ja sen aikaansaama globaali kaupunkien välinen kilpailu luo haasteita kaupungeille ja niiden kehi- tykselle. Teollisuuden siirtyminen matalampien kustan- nusten perässä kehittyviin maihin ja palvelusektorin val- tava kasvu kehittyneissä valtioissa ovat lisänneet jälkite- ollisten yhteiskuntien ja kaupunkien tarvetta uudistaa teollisuusrakennettaan ja paikallistalouttaan. Kaupungit taistelevat resursseista, joiden houkuttelemiseen vaadi- taan paitsi paikallisia kilpailuetuja myös niistä viestimis- tä. Brändityö ja houkuttelevuuden lisääminen sen avulla ovat sopeutumisprosessissa keskeisessä roolissa. Tähän teemaan pureutuu Tampereen
yliopiston johtamiskorkeakoulun dosentti Ari-Veikko Anttiroikon kirjoittama tuore teos, joka käsit- telee lyhykäisyydessään sitä, mi- ten kaupunkibrändäyksen avulla yksittäiset kaupungit voivat lisätä houkuttelevuuttaan ja globaalia taloudellista asemaansa. Kirjoit- taja on valinnut taustansa mukai- sesti näkökulmakseen paikallis- talouden kehittämisen ja teollisen profiloitumisen merkityksen brändityölle.
Kirja rakentuu kymmenestä luvusta: johdannosta, kahdeksas- ta sisältöluvusta ja johtopäätök- sistä. Teoksen alkupuolen luvuis- sa kirjoittaja taustoittaa ja teoreti- soi kaupunkibrändäyksen tar- peellisuutta ja tavoitteita. Kirjan loppupuolella keskitytään esitte- lemään esimerkkejä ympäri maa- ilmaa. Esimerkkejä saadaan sekä yksittäisistä kaupungeista että kaupunkilistauksista, joilla pyri- tään osoittamaan kaupunkien kil- pailuetua ja kykyä erottautua
muista. Listauksien avulla tarkastellaan myös kaupunki- en menestymistä globaalissa resurssisodassa. Ne tuovat- kin kirjaan tutkimuksellisesti mielenkiintoisen näkökul- man. Anttiroikon esimerkit ovat ennen kaikkea ajankoh- taisia listoja, joissa kaupunkeja on asetettu paremmuus- tai suuruusjärjestykseen niiden vetovoimaisuuden ja globaalin merkityksen mukaan. Kirjoittajan ote on kat- sausmainen, eikä hän pureudu kovin syvällisesti listauk- sien tilaajiin tai pisteytyskriteereihin. Esimerkkilistauk- sien avulla Anttiroiko pyrkii lähinnä osoittamaan kau- punkibrändäyksen ja teollisen profiloitumisen menestys- tarinoita.
Johdannon jälkeen Anttiroiko pohtii globalisaation haasteita kaupunkien näkökulmasta. Kolmannessa lu- vussa hän käsittelee globaalia urbaanien alueiden hierar- kiaa ja hierarkiasta aiheutuvaa globaalia kaupunkien vä- listä epäsymmetrisyyttä. Luvuissa annetaan määritelmät
Kaupunkibrändien havainnointia listausten avulla
TERRA 127: 1 2015 Kirjallisuutta – Litteratur 51 dityön tavoitteiden ja kohderyhmän pohtiminen on olen-
naista, mutta ennen kaikkea on tärkeää, että brändityö on avointa ja koko yhteisön huomioon ottavaa. Kun kaupun- gin kaikki sidosryhmät kokevat olevansa brändityössä mukana, työ on oikeudenmukaista ja hyödyttää kaikkia tasapuolisesti. Tämän teeman osalta esimerkit lähinnä puolustavat brändityötä, vaikka Anttiroiko käsittelee myös huonon brändityön sosiaalisia vaikutuksia. Kirjoit- taja näkee brändityön tärkeänä ja välttämättömänä työka- luna kaupunkimarkkinoinnin ja teollisuuspolitiikan yh- distämisessä. Kriittinen suhtautuminen brändityöhön jää muiden tutkijoiden (ja muiden teosten) tehtäväksi.
Teos osoittaa, että eräänlaiseksi muoti-ilmiöksi nous- seiden valtioiden välisten vertailujen ohella erilaisia kau- punkilistauksia on runsaasti. Anttiroikon mukaan listauk- set ovat yksi kaupunkien välistä kilpailua kiihdyttävä te- kijä. Ne tarjoavat hyvät lähtökohdat vertailla kaupunkien houkuttelevuutta ja menestymistä. Menestyminen tietys- sä listauksessa lisää kaupungin vetovoimaisuutta ja posi- tiivinen vaikutus kasvattaa entisestään globaalin talou- den epäsymmetrisyyttä. Listauksia tarkasteltaessa tulee kuitenkin muistaa lähdekritiikki. Eri listauksissa otetaan huomioon eri kriteerejä ja merkitseviä tekijöitä, joten yh- den kaupungin sijoitus voi vaihdella listauksittain. Jäin- kin kaipaamaan kirjoittajalta enemmän näkemyksiä lista- uksien tarpeellisuudesta ja oikeudenmukaisuudesta. Li- säksi kaipasin pohdintaa listauksien potentiaalista osana tutkimusaineistoja.
Kirjan päähuomio on jälkiteollisissa yhteiskunnissa ja kaupungeissa. Alueellisesti esimerkit sijoittuvat siis lä- hes kokonaan Itä-Aasiaan, Pohjois-Amerikkaan ja Eu- rooppaan. Kattavimmin Anttiroiko käsittelee Aasian ja Yhdysvaltojen suuria metropoleja. Euroopan kaupun- geista vain muutama mainitaan useaan kertaan. Kirjan lähtökohtien mukaisesti huomio on keskitetty jälkiteolli- siin kaupunkeihin, mutta olisi ollut erittäin mielenkiin-
toista lukea kattavia kuvauksia myös kehittyvien maiden ja niiden suurkaupunkien kehittämisestä. Miten Brasili- an, Intian, Kiinan ja vaikkapa Venäjän suurkaupunkien globaali asema tulee muuttumaan tulevaisuudessa? Ja mikä on Etelä-Amerikan, Afrikan ja Aasian suurkaupun- kien kasvun vaikutus tämän hetken globaaleihin paino- pisteisiin?
Teos esittelee monipuolisesti eri alojen tärkeimpien tutkijoiden ydinajatuksia. Anttiroikon vahvuutena voi- daan pitää erittäin huolellista ja kaikenkattavaa kirjoitus- tyyliä. Hän esimerkiksi nostaa ansiokkaasti esille käsit- teiden rajoitteita. Kattava teoriaosuus globalisaation ja kaupunkien välisen kilpailun sekä paikallistalouden, kaupunkibrändäyksen ja kaupunkien profiloitumisen tee- mojen suhteesta sopii erityisen hyvin yliopistotason opis- kelijoille tai brändityössä, paikallishallinnossa ja alueke- hittämisen aloilla työskenteleville.
Teos soveltuukin mainiosti esimerkiksi paikkabrändä- yksen ja -markkinoinnin oppikirjaksi. Kirjoittaja käsitte- lee valitsemiaan teemoja huolella ja antaa runsaasti ajan- kohtaisia ja kiinnostavia esimerkkejä kaupungeista sekä alaan liittyvistä listauksista. Kirja on rakenteeltaan sel- keä. Globalisaation, kaupunkibrändäyksen ja kaupunki- en välisen kilpailun teoriasta kiinnostunut voi lukea kir- jan aloituslukuja, kirjoittajan nostamista esimerkeistä kiinnostunut lukija voi puolestaan käydä lähes suoraan teoksen jälkimmäisen puoliskon kimppuun. Kaikki luvut toimivat varsin hyvin sekä itsenäisinä kirjoituksina että osana kokonaisuutta. Kuvien ja karttojen puute voi kui- tenkin häiritä osaa lukijoista, ja erityisesti maantieteilijä- nä olisin niitä jonkin verran kaivannut. Lisäksi teoksen johtopäätökset jäävät lopulta melko maltillisiksi ja ennal- ta-arvattaviksi. Voin joka tapauksessa suositella teosta lämpimästi kaikille kaupunkien kehittämisestä, paikka- brändäyksestä, kaupunkimarkkinoinnista ja taloudesta kiinnostuneille.
VILLE SANTALA Maantieteen ja geologian laitos, Turun yliopisto
