Digitaalisen markkinoinnin hyödyntäminen yrityksessä – Digimarkkinointi opas
LAB-ammattikorkeakoulu
Tradenomi (AMK), Digitradenomi 2020
Mikko Turppo
Tiivistelmä
Tekijä(t) Turppo, Mikko
Julkaisun laji
Opinnäytetyö, AMK
Valmistumisaika 2020
Sivumäärä 38
Työn nimi
Digitaalisen markkinoinnin hyödyntäminen yrityksessä – Digimarkkinointi opas
Tutkinto
Tradenomi (AMK)
Ohjaavan opettajan nimi, titteli ja organisaatio
Jaani Väisänen, lehtori, LAB-ammattikorkeakoulu Tiivistelmä
Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia digitaalista markkinointia ja miten sitä voidaan hyö- dyntää yrityksissä. Työn tavoitteena oli nostaa esiin yrityksille tärkeitä markkinointika- navia ja strategisia toimia. Lisäksi tavoitteena oli tuottaa digimarkkinointi opas, koska yri- tysten ja yrittäjien osaaminen digimarkkinoinnista on vaihtelevaa.
Työn teoriaosassa selvitettiin laajasti, millaisia digitaalisen markkinoinnin kanavia on ja mitkä ovat niiden hyödyt. Lisäksi teoriaosuus käsittelee yritysstrategian kannalta huomioi- tavia asioita. Työn tutkimus toteutettiin laadullisella tutkimusmenetelmällä, haastattele- malla lappeenrantalaista kivijalkayrittäjää ja hänen kokemuksiaan digitaalisesta markki- noinnista.
Työn tutkimustuloksissa nousi esiin, että digitaalisen markkinoinnin merkitys kasvaa koko ajan. Tärkeimpiä huomioita olivat digimarkkinoinnin sitominen yritysstrategiaan, asiakas- profilointi, digitaalisten työkalujen tunteminen ja datan hyödyntäminen markkinoinnissa.
Opinnäytetyön tuloksena syntyi yleishyödyllinen digimarkkinointi opas. Opas toteutettiin teoriaosasta ja haastattelusta saatujen tietojen pohjalta. Oppaan tarkoituksena on helpot- taa lukijaa aloittamaan digitaalisen markkinoinnin käyttö.
Asiasanat
digitaalinen markkinointi, digimarkkinointi kanavat, yritysstrategia
Abstract
Author(s) Turppo, Mikko
Type of Publication Thesis, UAS
Published 2020 Number of Pages
38 Title of Publication
Utilizing digital marketing in a company - Digital marketing guide
Name of Degree
Bachelor of Business Administration (UAS) Name, title and organization of the supervising teacher Mr. Jaani Väisänen, Lecturer, LAB UAS
Abstract
The purpose of my thesis was to study digital marketing and how it can be utilized in companies. The aim of the thesis was to highlight digital marketing channels and strate- gic actions that are important for companies. The main goal was to produce a digital mar- keting guide.
Theorical part of this thesis discusses digital marketing channels and their benefits. Also important things for business strategy are explained and discussed. The research of the study was carried out using a qualitative research method.
Research has shown that the importance of digital marketing is growing all the time. The most important considerations were linking digital marketing to the company's strategy, customer profiling, knowledge of digital tools and utilization of data in marketing.
The result of the thesis was a digital marketing guide. The guide was made on the basis of information obtained from the theory part and the interview. The purpose of this guide is to make it easier for the reader to get started using digital marketing.
Keywords
digital marketing, digital marketing channels, business strategy
Sisällys
1 Johdanto ... 3
2 Digitaalinen markkinointi ... 5
2.1 Mitä on digimarkkinointi? ... 5
2.2 Maksulliset digimarkkinointi kanavat ... 6
2.2.1 Google ... 6
2.2.2 Facebook & Instagram ... 8
2.3 Digimarkkinoinnin ominaisuuksia ...11
2.3.1 Mainosten kohdentaminen ...11
2.3.2 Datan hyödyntäminen ...12
2.3.3 Kustannustehokkuus ...13
2.4 Sosiaalinen media digimarkkinoinnissa ...14
2.4.1 Facebook ...15
2.4.2 Instagram ...16
2.4.3 YouTube ...17
2.4.4 TikTok...17
3 Digimarkkinointi osana yrityksen strategiaa ...19
3.1 Digistrategia...19
3.2 Markkinointisuunnitelma ...19
3.3 Ostajapersoonat ...20
3.4 Markkinointibudjetti ...20
3.5 Asiakaspolku ...21
3.6 Brändi ...22
4 Tutkimuskysymykset ja tutkimusmenetelmä ...24
4.1 Haastattelu tutkimusmenetelmä ...24
4.2 Toteutus ...25
5 Tutkimustulokset ...27
5.1 Minkälaisia yritysstrategiallisia asioita tulee ottaa huomioon digimarkkinoinnissa? ...27
5.2 Miten hyödyntää digitaalisia työkaluja? ...30
5.3 Mitkä ovat digimarkkinoinnin hyödyt ja haasteet? ...32
5.4 Luotettavuuden arviointi ...34
6 Pohdinta ja yhteenveto ...35
Lähteet ...36
Liitteet
Liite 1. Digimarkkinointi opas Liite 2. Haastattelukysymykset
1 Johdanto
Opinnäytetyössä käsitellään digitaalista markkinointia ja sen eri osa alueita. Tämän teoreet- tisen tiedon ja yrityshaastattelun pohjalta luodaan digimarkkinointi opas. Digimarkkinointi oppaan tarkoituksena on auttaa yrityksiä tutustumaan digitaaliseen markkinointiin. Digi- markkinointi opas käsittelee digimarkkinoinnin vaiheita ja sen matkalla tehtäviä päätöksiä.
Opinnäytetyö on kaksiosainen. Ensin on teoriaosa, jossa avataan digitaalisen markkinoin- nin ominaisuuksia, hyötyjä ja kanavia. Työn toinen osa on tutkimus. Tutkimuksessa haas- tateltiin lappeenrantalaista kivijalkayritystä. Haastattelun avulla saatiin tukea teoriatiedolle siitä, miten digitaalista markkinointia voidaan hyödyntää ja minkälaisia haasteita se on tuo- nut.
Opinnäytetyön idea sai alkunsa minun kiinnostuksestani aihetta kohtaan. Digitaalinen mark- kinointi elää jatkuvassa murroksessa ja yrityksillä on haasteita olla läsnä nopeassa kehityk- sessä. Olin itse havainnut, että paikallisten kivijalkayritysten digitaalinen markkinointi ja so- siaalisen median käyttö on vähäistä. Tästä syntyi idea digimarkkinointi oppaan tekemiseen, millä voidaan helpottaa yrittäjiä tutustumaan digitaaliseen markkinointiin ja sen ominaisuuk- siin. Idean tueksi löysin myös muutaman aiemman tutkimuksen aiheesta, joissa nousi esille se, että digitaalinen markkinointi koetaan tärkeänä kehityskohteena pk-yrityksissä.
Digitaaliset työkalut ja markkinointi välineet uudistuvat koko ajan, joten yrityksien on vaikea pysyä kehityksen mukana. Elisa Oyj ja Suomen yrittäjät tilasivat tutkimuksen, jossa tutkittiin pk-yritysten digiosaamista. Tutkimukseen osallistui 382 yrittäjää. Tutkimusten tulosten pe- rusteella myynti ja markkinointi olivat tärkeimpiä digitaalisen osaamisen kehityskohteita.
Tärkeimmäksi tulevaisuuden muutostarpeeksi arviointiin digitaalinen markkinointi (Kuva 1).
Omaa digiosaamistaan yrittäjät ovat kehittäneet koulutuksilla. Tutkimuksista kävi myös ilmi, että pk-yritykset ostavat digipalvelut mieluummin ulkopuoliselta kuin palkkaavat osaajan.
Yritysten digitalisoitumista hankaloittaa myös se, että heillä ei ole tietoa siitä, mitä ja miten digitaalisia teknologioita hyödynnetään. (Kauppinen & Kivikoski 2019a, 3–4.)
Kuva 1: Digitaalisen markkinoinnin kehittämisen tarve pk-yrityksissä (Kauppinen & Kivi- koski, 2019b. 16)
Yrityksille on tullut entistä tärkeämmäksi siirtää toimintaansa verkkoon ja luoda sosiaalisen median kanavia, koska kuluttajat etsivät tietoa sieltä. Vuonna 2017 tehdyn tutkimuksen mu- kaan aktiivisella digitaalisten työkalujen käytöllä on suora vaikutus liiketoiminnan kasvuun.
Samasta tutkimuksesta käy ilmi, että ne yritykset, jotka ovat aktiivisia verkossa kasvavat neljä kertaa nopeammin. Verkkonäkyvyydellä on siis yhteys kuluttajien ostokäyttäytymi- seen. (Toivonen 2018.)
Vähittäiskaupan historiassa on ollut suuria murroksen vaiheita, joista viimeisimmät vaikut- tavat vahvasti digitaaliseen kaupankäyntiin. Digitaalinen aika alkoi, kun tietokoneet yleistyi- vät 1990-luvulla. Tämä vaikutti hyödykkeiden hankintaan ja jakeluun sekä tehosti kaupan- käyntiä. Nyt ja tulevaisuudessa on menossa asiakkaan aika. Digitaalisuus on tuonut asiak- kaan ja kaupan lähelle toisiaan ja sitä kautta mahdollistaa reaaliaikaisen vaikuttamisen ja kommunikaation asiakkaan kanssa. Tämän myötä asiakkaiden ostokäyttäytyminen on muuttunut. Asiakkaat ovat valmiita ostamaan tuotteita, mistä ja milloin vain. Kivijalkaliikkeen tulevaisuuden kannalta on siis entistä tärkeämpää panostaa digitaaliseen asiakaskokemuk- seen. Menestyjiä digimaailmassa tulevat olemaan ne, jotka ymmärtävät asiakkaitaan par- haiten. Kivijalkaliikkeet eivät kuitenkaan ole häviämässä digitalisaation myötä, vaan ne tar- joavat uusia mahdollisuuksia ja erilaisia elämyksiä asiakkaille. Tämän takia kivijalkaliikkei- den tulee panostaa asiakkaan matkaa aina digimaailmasta fyysiseen liikkeeseen. (Mutka- Vierula & Sippola 2019.)
2 Digitaalinen markkinointi
Tässä luvussa käydään yleisesti läpi digitaalista markkinointia. Luvussa esitellään eri mak- sullisia kanavia, joissa voidaan tehdä digitaalista markkinointia ja esitellään niiden tärkeim- piä ominaisuuksia. Luvussa perehdytään myös sosiaaliseen mediaan ja miten sitä voidaan hyödyntää markkinoinnissa. Näitä tietoja käytetään opinnäytetyön tutkimuksen haastattelu- kysymyksissä.
2.1 Mitä on digimarkkinointi?
Digimarkkinointi - eli digitaalinen markkinointi tarkoittaa kaikkia markkinoinnin muotoja ja keinoja, jotka toimivat sähköisesti. Nykyään lähes kaikilla on jokin digitaalinen laite, joten digimarkkinoinnilla pystytään tavoittamaan jopa 99 % suomalaisista. Digimarkkinointi toimii pienelläkin budjetilla, joten sitä voi käyttää aina pienyrittäjästä suurempaan toimijaan. On- nistunut digimarkkinointi on sisällytetty yrityksen liiketoiminnallisiin tavoitteisiin. (Digitaali- nenmarkkinointi.info.)
Digitaalinen markkinointi voidaan jakaa maksettuun, ansaittuun ja omaan mainontaan (Kuva 2). Tässä työssä maksullisista palveluista esitellään Google ja Facebook ja niiden eri mainosmuotoja. Ilmaisia – eli omia digitaalisia markkinointikanavia ovat muun muassa eri sosiaalisen median sivut, verkkosivut ja sähköposti. Työn kannalta näistä tärkein on sosi- aalisen median kanavat. Ansaittua mainontaa on muun muassa julkaisujen eteenpäin jaka- minen.
Kuva 2: Digimarkkinoinnin muodot (Suomen Digimarkkinointi Oy)
Digimarkkinoinnissa on tärkeää tunnistaa kohderyhmäsi - eli asiakkaat. Näin saat muodos- tettua heistä tarkat kuvaukset, joita hyödynnetään markkinoinnin kohdistamisessa. Kohden- tamisen lisäksi tulosten mittaaminen on suuri osa digimarkkinointia. Työkalujen avulla saat tarkat tiedot markkinoinnin onnistumisesta. Yritysten ei kannata heittää hukkaa valtavaa määrää tietoa mitä he saavat markkinoinnista, vaan heidän pitää mitata tuloksia tehokkaasti ja määrätietoisesti. Tämä on suurimpia eroja digimarkkinoinnin ja perinteisen markkinoinnin välillä, jossa ei pystytä mittaamaan markkinoinnin tuloksia. (Suomen Digimarkkinointi Oy a.)
Digimarkkinoinnin ja perinteisen markkinoinnin välillä on paljon eroja ja enimmäkseen ne ovat digimarkkinoinnin hyväksi. Digimarkkinointi kampanjoiden luonti on nopeaa ja niitä voi- daan muokata kesken kampanjan. Perinteistä markkinointia suunnitellaan pidempää, eikä sitä voida juurikaan muokata. Hinnoissa on myös suuri ero perinteisen ja digimarkkinoinnin välillä. Tuhannen näyttökerran hinta (CPM) on laskenut digimarkkinoinnin myötä alhaisim- maksi koko markkinoinnin historiassa. CPM on perinteisessä markkinoinnissa moninkertai- nen verrattuna digiin. Digitaalisissa palveluissa asiakkaiden kanssa kommunikointi on myös tärkeää. Perinteinen markkinointi on yksi suuntaista eikä kommunikaatiota asiakkaiden vä- lillä ole lainkaan. Digimarkkinointi mahdollistaa aktiivisen kommunikoinnin ja se on yleensä julkisesti kaikkien nähtävillä. (Suomen hakukonemestarit.)
2.2 Maksulliset digimarkkinointi kanavat
Maksetulla mainonnalla saadaan lisää näkyvyyttä Googlessa ja sosiaalisen median kana- vissa. Sillä pystytään kohdistamaan mainokset juuri niihin hakusanoihin ja kohderyhmiin, mitkä yritys tuntee tarpeellisiksi. Tässä kappaleessa esitellään maksullisia digimarkkinointi kanavia ja tutkimuksessa selvitetään, mitkä näistä ovat koetaan hyödyllisimmiksi kivijal- kayrityksessä.
2.2.1 Google
Kun ihminen etsii tietoa tuotteesta tai palvelusta, hän tekee ensimmäisenä Google haun.
Tämän takia Googlen etusivu on yksi parhaimmista mainospaikoista. Haun tekeminen ker- too, että asiakkaalla on selvä tarve tästä asiasta, joten yrityksen kannalta on tärkeää näkyä hakutuloksissa. Hakutuloksissa on kuitenkin vaikeaa saada näkyvyyttä ilman maksettua mainontaa. Hakusanamainonnan avulla voidaan ohjata asiakkaita juuri omalle verkkosi- vulle, oikeanlaisten kohdennuksien avulla. (Komulainen 2018, 159.) Hakusanamainonnan lisäksi Googlessa voidaan julkaista display-mainoksia. Display mainokset ovat kuvia, ani- maatioita tai videoita. Ne näkyvät monilla verkkosivuilla ja YouTube videoissa. Display-
mainoksissa voidaan käyttää myös kohdennuksia ja niiden avulla tavoittaa potentiaalisia asiakkaita. Display-mainokset ovat hyvä keino muun muassa lisätä yrityksen näkyvyyttä.
Googlen mainokset julkaistaan Google Ads palvelussa. Palvelun käyttö vaatii hieman opet- telua ja perehtymistä, mutta siihen löytyy hyvät ohjeet internetistä. Mainosten luominen ja julkaiseminen on tehty palvelussa helpoksi, mutta palvelun muut ominaisuudet voi tuottaa ongelmia ilman kunnollista perehtymistä. Jos yrityksellä ei ole aikaa perehtyä Googlen toi- mintoihin, kannattaa luottaa ammattilaisiin. Oikein tehdyt ja kohdennetut mainokset tekevät mainonnasta paljon kustannustehokkaampaa. (Yrityksenperustaminen.net.)
Hakusanamarkkinointi perustuu nimensä mukaisesti hakusanoihin. Yritykset voivat ostaa näkyvyyttä haluamalleen hakusanalle ja sen avulla näkyä korkeammalla Googlen hakuko- neessa. Hakukoneessa näkyy kerralla enintään neljä maksettua mainosta. Nämä voidaan tunnistaa siitä, että niiden otsikon alla lukee ”mainos”. Hakusanamainonnan hinta määräy- tyy mainosten klikkauksien mukaan, eli mitä enemmän mainosta klikataan sitä enemmän se maksaa. Mainostaja voi itse päättää paljonko on valmis maksamaan klikkauksesta. Hinta voi olla esimerkiksi 50 senttiä per klikkaus. Näin mainostaja maksaa jokaisesta klikkauk- sesta 50 senttiä siihen asti, kun budjetti täyttyy. Google myös kilpailuttaa mainostajia muu- tamalla eri tavalla. Mitä isomman hinnan tarjoaa, sitä enemmän Google antaa näkyvyyttä.
Näkyvyyteen vaikuttaa myös Googlen laatupisteet, mitä enemmän on laatupisteitä sitä kor- keammalla mainokset näkyvät. Laatupisteisiin on kuitenkin haasteellista vaikuttaa, koska Google ei kerro kaikkia siihen vaikuttavia tekijöitä ulkopuolisille. (Liimatainen 2020, 59–60.) Hakusanoista käydään kovaa kilpailua ja ilman maksettua mainontaa on vaikeaa päästä korkealle hakutuloksissa. Niin kuin kuvassa 3 näkyy, hakusanalla ”moottoriveneet Lappeen- ranta” löytyy melkein 70 000 hakutulosta. Yritykset, jotka ovat maksaneet hakusanasta pää- sevät tämän listan kärkeen ja varmistavat asiakkaiden huomion. Kuvassa 3 näkyy myös yksi hakusanamainoksen tyyleistä. Hakusanamainos sisältää yleensä ainakin otsikon ja ku- vauksen. Mainokseen voidaan myös lisätä laajennuksia, jotka edistävät mainoksen tehoa.
Laajennuksia ovat muun muassa, sivustolinkkilaajennus, puhelulaajennus ja sähköposti- laajennus. Sivustolinkkilaajennuksilla pystytään ohjaamaan asiakas suoraan jollekin tietylle sivulle, kuten tuotesivulle, yhteystietosivulle tai hinnastoon, riippuen mainoksen tavoitteista.
Jos mainoksen tarkoituksena on saada yhteydenottoja, mainokseen voidaan lisätä puhelu- ja sähköpostilaajennus, millä voidaan ohjata asiakas ottamaan yhteyttä yritykseen.
(Google.)
Kuva 3: Esimerkki hakusanamainoksista 2.2.2 Facebook & Instagram
Markkinoinnin kannalta Facebook ja Instagram kulkevat hyvin käsi kädessä samassa mai- nosten julkaisujärjestelmässä. Näin mainosten luonti ja hallinnointi on tehty helpoksi. In- stagramissa voidaan myös hyödyntää Facebookin käyttäjädataa mainosten kohdentami- seen. (Liimatainen 2020, 87.) Mainokset julkaistaan Facebook Business Managerissa.
Tämä mainostyökalu on tehty helpoksi käyttää ja se yhdistyy vaivattomasti yrityksen Face- book ja Instagram sivuihin. Business Managerilla pystytään luomaan kokonaan uusia mai- noksia tai sponsoroida jo olemassa olevaa julkaisua. Mainokset voidaan julkaista myös suo- raan Facebookin tai Instagramin sovelluksista ja se onkin yleensä nopeampi tapa kuin Bu- siness Manager.
Facebookin tarjoamat hyödyt mainostajalle ovat sen helppokäyttöisyys, suuri käyttäjä- määrä, erilaiset mainosratkaisut, kohtuullisen budjetin käyttäminen, kohdentaminen ja mit- taaminen. Mainostaminen Facebookissa on tehty helpoksi ja siihen tarvitaan vain Facebook sivu. Sivun ylläpitäjä voi mainostaa julkaisuja suoraan sivulta. Mainosten hallinta työkalu mahdollistaa isompien kokonaisuuksien hallitsemisen. Facebook sivun oikeudet voi jakaa myös mainostoimistolle, jos heidän kanssaan tehdään yhteistyötä. Mainoksille on mahdol- lista luoda erilaisia tavoitteita. Tavoitteita ovat muun muassa brändin kasvattaminen tai
konversiot. Tavoitteet voidaan vaihtaa aina kampanjan mukaan. Budjetin määrittäminen on Facebookissa helppoa ja sen voi määrittää joko päivä kohtaisesti tai kampanja kohtaisesti.
Facebook käyttää budjettia tasaisesti kampanjan kuluessa. Budjettia pystyy helposti muok- kaamaan ja myös keskeyttämään, jos tilanne sitä vaatii. Yrityksille on myös tärkeää tietää, millaisia tuloksia mainoksilla on saatu aikaan. Kampanjoiden tilastoista nähdään muun mu- assa näyttökertojen määrä, klikkausten määrä, klikkausten hinta, konversiot ja myös mai- nokseen reagoiden demografiset tiedot. (Facebook 2020a.)
Facebook mainonnan voi aloittaa pienemmälläkin budjetilla. Toimiva markkinointi kampanja vaatii kuitenkin hyvän strategian, jotta vältytään rahojen hukkaamiselta. Tavoitteen asetta- minen on hyvä lähtökohta onnistuneelle kampanjalle. Eri tavoitteisiin voidaan valita erilaisia mainoksia Facebookin työkalusta. Erilaisilla mainoksilla pyritään tukemaan asiakkaan os- toprosessia myyntiputken eri vaiheissa. (Behm 2020.)
Facebook mainoksen rakenne koostuu otsikosta, mainostekstistä, kuvasta tai videosta ja toimintopainikkeesta. Näillä jokaisella on oma roolinsa mainoksessa. Kuva on yleensä tär- kein osa mainosta, koska asiakas näkee sen ensimmäisenä. Kiinnostava mainoskuva saa asiakkaan katsomaan mainosta tarkemmin ja näkee sitten mainostekstin ja otsikon. Otsikko ja mainosteksti kannattaa tehdä lyhyiksi ja napakoiksi. Ne vaikuttavat paljon siihen, että klikataanko mainosta. Toimintopainikkeella voidaan vielä kehottaa asiakasta painamaan mainoksesta. Kehotukseen löytyy monia eri vaihtoehtoja, kuten ”lue lisää”, ”osta nyt” ja ”re- kisteröidy. Mainosten sijoittelu on myös tärkeää tulosten saavuttamisessa. Facebook itse tarjoaa automaattista mainosten sijoittelua, millä mainokset näkyvät kaikissa mainospai- koissa. Mainokset eivät välttämättä kuitenkaan toimi kaikissa paikoissa, joten kannattaa miettiä mihin mainokset sijoitetaan. (Behm 2020.) Kuvassa 4 on kaksi esimerkkiä Face- bookin mainoksista, jotka ovat sijoitettu uutisvirtaan – eli etusivulle.
Kuva 4: Esimerkki Facebook mainoksista
Instagram mainokset johdattelevat samaa kaavaa kuin Facebook mainokset. Instagram mainoksien sijainti on yleensä uutisvirrassa tai Instagram tarinoissa. Kuvassa 5 on esi- merkki molemmista. Mainokset sisältävät Facebookin tapaan mainostekstiä, kuvan ja toi- mintopainikkeen. Instagramissa mainokset näyttävät hyvin samanlaisilta kuin normaalit jul- kaisut. Tämän takia käyttäjän on välillä hankala tietää, onko kyseessä mainos vai jokin muu julkaisu.
Kuva 5: Esimerkki Instagram mainoksesta 2.3 Digimarkkinoinnin ominaisuuksia
Tässä kappaleessa käydään läpi digitaalisen markkinoinnin ominaisuuksia, jotka nousivat myös esille yrityshaastattelussa. Nämä ominaisuudet koetaan digitaalisessa markkinoin- nissa tärkeiksi, mutta tuottavat myös haasteita yrityksille.
2.3.1 Mainosten kohdentaminen
Mainosten kohdentaminen on ehdottomasti yksi digitaalisen markkinoinnin suurimmista eduista. Mainostajalla on lähes rajaton mahdollisuus kohdentaa mainoksia. Tämä johtuu siitä, että Googlella ja Facebookilla on niin paljon tietoa käyttäjistään. Yleisimpiä kohden- nuksia ovat maantieteelliset alueet, ikä, sukupuoli ja kiinnostuksen kohteet. Näiden ja mui- den kohdennuksien avulla pystytään julkaisemaan mainos juuri omalle asiakaskunnalle.
Ennen kohdentamisen aloittamista tulee kuitenkin miettiä kenelle, miksi ja milloin
markkinoin. Kun pystytään vastaamaan näihin kysymyksiin, kohdistaminen todennäköisem- min onnistuu.
Google Adsissa voidaan käyttää kohdennuksia haku- ja displaymainoksissa. Hakusanamai- nonnassa ensisijainen kohdistaminen tapahtuu hakusanojen avulla. Hakusanoja voidaan kohdistaa myös alueen, käyttäjän kielen ja laitteen mukaan. Display-mainonnassa on myös monipuoliset mahdollisuudet kohdistaa. Display-mainokset näkyvät monilla verkkosivuilla, YouTubessa ja sovelluksissa. Näitä voidaan rajata oman tarpeen mukaan, myös niin tar- kasti, että minkä YouTube kanavan videoissa mainokset näkyvät. Muita kohdennuskeinoja ovat demografiset tiedot, kiinnostuksen kohteet ja uudelleenmarkkinointi. Uudelleenmark- kinoinnilla voidaan tavoittaa sellaiset asiakkaat, jotka ovat aiemmin herättäneet kiinnos- tusta, joko yrityksen verkkosivua tai mainoksia kohtaan. (Nurmi 2018.)
Facebookissa kohdentaminen on erittäin tehokasta, kun ollaan tietoisia yrityksen kohderyh- mästä. Facebook on vuosien aikana kerännyt niin paljon tietoa käyttäjistään, että kohden- nus mahdollisuudet ovat lähes rajattomat. Facebookissa voidaan Googlen tapaa kohdentaa sijainnin, iän, kielen, demografiatietojen ja kiinnostuksen kohteiden mukaan. Kiinnostuksen kohteita voidaan kuitenkin valita laajemmin kuin Googlessa. Yksi Facebookin vahvuuksista on yrityksen sivun tykkääjien hyödyntäminen kohdentamisessa. Sivun tykkääjistä voidaan luoda näköisyleisö, jonka avulla Facebookin algoritmi tavoittaa samantyylisiä ihmisiä kuin he, jotka tykkäävät jo yrityksen sivusta. Toinen vaihtoehto on kohdentaa suoraan yritystä kohtaan kiinnostusta herättäneille ihmisille, kuten sivulla vierailleille, tykkääjille tai jo verk- kokaupasta ostaneille. Tämä onkin yleensä tehokkain tapa tehdä mainontaa, mutta koh- dentaminen riippuu aina kampanjan tarkoituksesta. (Suomen Digimarkkinointi Oy b.) 2.3.2 Datan hyödyntäminen
Markkinointia on usein syyllistetty siitä, että sitä tehdään ilman mittaamista ja tietoa tulok- sellisuudesta. Digimaailmassa tämä on vanhentunut mielikuva, koska nykyään tuloksia pys- tytään mittaamaan todella tarkasti. Dataa saadaan paljon ja sitä voidaan tutkia kampanja- kohtaisesti. Datasta löytyviä asioita ovat muun muassa kampanjan aikana tavoitettujen ih- misten määrä, konversiot, hinta ja millaiset ihmiset ovat reagoineet mainoksiin. Näiden avulla voidaan päätellä miten hyvin kampanja toimi ja saavuttiko se tavoitteet. Datan kerää- minen on tärkeää, mutta se ei vielä riitä. Dataa tulee käyttää päätöksenteon tukena ja pa- nostaa sen avulla oikeisiin osa-alueisiin. (Liimatainen 2020, 117–118.)
Valmista dataa voidaan hyödyntää markkinoinnin kohdentamiseen. Yrityksillä on paljon omaa dataa mitä, he ovat saaneet muun muassa Facebook seuraajistaan, mutta heidän tulee osata hyödyntää se. Käyttäjädataa voidaan hyödyntää esimerkiksi
uudelleenkohdistamisessa ja look-a-like-yleisöihin. Näille yleisöille voidaan kohdistaa mai- noksia sosiaalisessa mediassa, sekä display- ja hakumainoksissa. Uudelleenkohdistami- sen tarkoituksena on kohdistaa mainoksia heille, jotka ovat herättäneet kiinnostusta yrityk- sen tuotteita kohtaan. Look-a-like yleisöt ovat puolestaan nykyisten some-seuraajien kaltai- sia henkilöitä. (Salo 2019.)
Markkinoinnin mittaamiseen on tehty monia työkaluja, mutta varmasti tunnetuin on Google Analytics. Google Analytics kerää kaiken tarvittavan tiedon verkkosivun kävijöistä, kuten vierailu ajan, mitä he ovat tehneet, konversiot, mistä he ovat tulleet sivulle ja paljon kaikkea muuta. Markkinoinnin kannalta tärkeimpiä ominaisuuksia on konversioiden mittaaminen.
Konversioiden avulla nähdään, miten hyvin kampanjat ovat saavuttaneet halutut toimenpi- teet, kuten tehtyjen kauppojen määrä. Saaduista tuloksista voidaan helposti koota raportti palvelun sisällä. Tämä palvelu toimii erityisesti Google Adsin kanssa yhdessä, mutta myös Facebook ja Instagram kampanjoista on mahdollista saada tietoja. (Havumäki & Jaranka 2014, 172–173.)
Mittaamisen tärkeydestä ja hyödyistä puhuttaessa ei pidä sivuuttaa sen käyttöönottamista ja käyttämistä. Sen käyttö voi kuulostaa helpolta, mutta todellisuudessa siihen tarvitaan osaamista ja aikaa. Tässä kannattaa miettiä, onko yrityksellä aikaa perehtyä työkaluun ja tulosten seuraamiseen vai käännytäänkö markkinointitoimiston ammattilaisten puoleen.
(Mainostajien liitto 2012, 54.) 2.3.3 Kustannustehokkuus
Digimarkkinointi on yleensä todella kustannustehokasta. Kustannustehokkuutta parantaa edellä mainitut kohdentaminen ja data. Niiden avulla pystytään seuraamaan markkinoinnin onnistumista ja kehittää sitä oikeaan suuntaan. Kun datan seuraaminen ja kohdentaminen kulkevat käsikädessä, vältytään rahan tuhlaamiselta. Yrityksellä tulee olla kuitenkin tietyn- lainen kokemus ja osaaminen, jotta digimarkkinoinnista saadaan mahdollisimman kustan- nustehokasta. (Määttä.) Yrityksen tulee siis miettiä, onko heillä aikaa seurata ja kehittää digimarkkinointiaan vai olisiko kannattavampaa ostaa se ammattilaisilta. Pitää kuitenkin muistaa, että ammattilaisten tekemä työ maksaa ja se voi vähentää kustannustehokkuutta.
Mainosten oikeanlaisella kohdentamisella ja datan hyödyntämisellä voidaan päästä tavoit- teisiin ilman isoa rahasummaa. Tuloksia seuratessa on myös hyvä testata eri mainosmuo- toja, kuvia, mainostekstejä ja päivä budjettia. Tämä on selkeä hyöty verrattuna perinteiseen printtimainontaan, kun on mahdollista tehdä muutoksia kesken kampanjan. Mainoksia ei kuitenkaan kannata muokata koko ajan vaan antaa niiden vaikuttaa ainakin pari viikkoa, jotta todellinen tehokkuus saadaan selville. Tulosten seuraamisen jälkeen on oleellista
tehdä muutoksia. Jos muutoksia ei tehdä, mittaaminen on ajanhukkaa. (MarkkinointiAkate- mia 2019.)
2.4 Sosiaalinen media digimarkkinoinnissa
Sosiaalista mediaa pidetään yrityksen tärkeimpänä markkinointi työkaluna. Oikein käytet- tynä sosiaalisen median avulla voidaan olla suoraan yhteydessä kuluttajaan. Tämä erottaa sosiaalisen median muista markkinoinnin työkaluista. Sosiaalisen median tärkeyttä koros- taa se, että sitä käyttää miljoonat suomalaiset. Sosiaalisen median suurin käyttötarkoitus on markkinointi, mutta myös asiakkaiden kanssa keskustelu on tärkeää. Sosiaalisen me- dian kautta ei kuitenkaan tehdä suoraan myyntiä. Sen tarkoituksena on enemmänkin ohjata asiakkaat verkkosivulle tai kauppaan tekemään ostokset. (Kananen 2018, 24–25.)
Sosiaalisessa mediassa on tärkeä olla läsnä, ainakin niille yrityksille, jotka myyvät kuluttaja- asiakkaille. Tämä on tärkeää, koska suurin osa kuluttajista nykypäivänä tekee ostopäätök- sen sosiaalisen median tarjoaman tiedon perusteella. Asiakkaat ovat halukkaita saamaan sosiaalisesta mediasta tietoa siitä, miten tuotteita käytetään ja millaista arvoa ne luovat.
Kun asiakkaat saavat haluamaansa tietoa, ne alkavat seuraamaan sivua. Suuret seuraaja määrät kertovat uusille asiakkaille, että yrityksen asiakkaat ovat tyytyväisiä tuotteisiin tai sivun sisältöön. Tärkeää on siis julkaista sellaista sisältöä, minkä asiakkaat kokevat arvok- kaaksi. Seuraajia kannattaa myös kannustaa kommentoimaan ja tykkäämään päivityksistä, koska Facebook ja Instagram suosivat sellaisia päivityksiä, jotka ovat saaneet keskustelua aikaan. Suositut julkaisut näkyvät korkeammalla uutisvirrassa. Asiakkaat saadaan aktivoi- tumaan muun muassa kysymysten ja arvontojen avulla. (Komulainen 2018, 227–231.) Sosiaalisen median kanavia tulee jatkuvasti lisää ja vanhoja kanavien käyttö vähenee. Yri- tyksen on hyvä siis selvittää, mikä kanava on tällä hetkellä pinnalla. Muutosvauhti on kui- tenkin nopeaa ja yrityksen on mahdotonta hallita kaikkia kanavia. On siis tärkeä valita muu- tama yrityksen kannalta tärkeä kanava ja pysyä niissä. (Kananen 2018, 26.) Vuonna 2019 suosituimpia kanavia Suomessa olivat WhatsApp, YouTube ja Facebook (Kuva 6).
Kuva 6: Suosituimmat sosiaalisen median palvelut Suomessa. (Harto 2019) 2.4.1 Facebook
Facebook-sivut ovat hyvä tapa pitää asiakkaat ajan tasalla, muun muassa tapahtumista, uusista tuotteista ja tarjouksista. Säännöllisten ja kiinnostavien julkaisuiden avulla voidaan kerätä uusia seuraajia, joista voi tulla yrityksen asiakkaita. Julkaisut voivat olla tekstimuo- dossa, kuvia, videoita, linkkejä tai kaikkia niitä sekaisin. Ei pidä unohtaa, että Facebookissa on viesti palvelu, jolla voidaan auttaa asiakkaita ja vastata mahdollisesti heidän kysymyk- siinsä. (Facebook 2020b.)
Facebook sivujen luonti on helppoa, mutta siihen on syytä panostaa. Sivu tulee nimetä yri- tyksen nimellä tai sellaisella nimellä, millä asiakkaat ovat tottuneet etsimään tietoa yrityk- sestä. Jos sivua ei löydy ensimmäisellä haulla, asiakas monesti jättää toisen haun teke- mättä. Itse profiiliin lisätään profiili- ja kansikuva. Profiilikuva on pieni ja siihen on hyvä lait- taa yrityksen logo. Kansikuvaan voidaan laittaa suurempi kuva, joten siihen kannattaa lait- taa kuva, josta voidaan tunnistaa yritys, kuten kuvan liikkeestä. Sivulle on mahdollista lisätä myös tärkeitä tietoja yrityksestä, kuten yhteystiedot, aukioloajat ja linkki yrityksen verkkosi- vuille. Facebook mahdollistaa myös näihin toimintakutsun, minkä avulla asiakas voi muun muassa soittaa yhdellä painalluksella yrityksen numeroon. (Facebook 2020c.)
Facebookin suurimpana etuna on käyttäjämäärät. Vaikka Facebookin käyttäjämäärät ovat olleet laskussa, se on edelleen merkittävä kanava tietyille kohderyhmille. Facebook on il- moittanut, että heillä on noin kolme miljoonaa suomalaista käyttäjää. Tätä tietoa voi
kuitenkin kyseenalaistaa, koska ihmisillä voi olla useita käyttäjiä ja osa niistä ei ole käy- tössä. (Liimatainen 2020, 84.)
Facebookissa on nykyään kuitenkin vaikeaa saada julkaisulle näkyvyyttä. Edes omien seu- raajien etusivulle pääsy ei ole taattua, koska Facebookin algoritmi on viime vuosien aikana alkanut rajoittamaan ilmaisten julkaisujen näkyvyyttä. Algoritmi suosii ja ehdottaa käyttäjälle sellaisia julkaisuja, jotka ovat keränneet paljon keskustelua. Tämä siis rajoittaa todella pal- jon varsinkin pienempien yrityksien näkyvyyttä. (Holopainen 2019.)
Facebookin julkaisujen näkyvyyteen voidaan vaikuttaa muutamalla keinolla. Algoritmi suosii julkaisuja, jotka herättävät keskustelua. Tähän on siis syytä panostaa. Julkaisujen sisältö on siis hyvä olla kohderyhmälle relevanttia ja laadukasta. Julkaisun on hyvä herättää luki- jassa kiinnostuksen tehdä jokin toiminto, kuten kommentti, tykkäys tai julkaisun jakaminen.
Kommenttien vaikutus on näistä suurin ja mitä pidempiä kommentit ovat, sitä enemmän näkyvyyttä julkaisu saa. Vaikka julkaisu olisi kuinka laadukas tahansa, se ei välttämättä läpäise algoritmia ja päädy käyttäjien etusivulle. Tämän takia, kaikkein tehokkain keino saa- vuttaa kohderyhmä on käyttää maksettua mainontaa. (Holopainen 2019.)
2.4.2 Instagram
Instagram julkaisut ovat joko kuvia tai lyhyitä videoita. Julkaisuun voi lisätä myös saateteks- tin ja hashtageja. Hashtagit ovat avainsanoja, joita klikkaamalla tai hakemalla löytää muita samanlaisia julkaisuja. Paikallisten yritysten siis kannattaa hyödyntää avainsanoissa esi- merkiksi kaupungin nimeä ja palveluun tai tuotteisiin liittyviä sanoja. Instagramiin voi luoda myös tarinoita. Tarinoihin voidaan julkaista, joko kuvia tai enintään 15 sekunnin pituisia vi- deoita. Niihin saa myös lisättyä tekstiä ja avainsanoja. Instagram tarinat ovat hyvä paikka julkaista kevyttä sisältöä. Tarinoihin voidaan myös tehdä kyselyitä ja pyytää seuraajia kysy- mään kysymyksiä. (Virtanen 2020, 23–27.)
Instagramin etusivu toimii eri tavalla kuin Facebookin, vaikka he ovat heidän omistukses- saan. Ainakaan vielä Instagram ei ole rajoittanut ilmaisten julkaisujen näkyvyyttä. Kun In- stagramissa tehdään julkaisu, se näkyy kaikille sivun seuraajille. Näin Instagramissa pysty- tään tavoittamaan seuraajat varmemmin kuin Facebookissa. Seuraajat ovat myös osoitta- neet kiinnostuksensa yrityksen palveluita ja tuotteita kohtaan, kun he ovat seuranneet sivua.
Tämän takia he odottavat sivulta myös päivityksiä uutuus tuotteista ja eivätkä myöskään vieroksu mainontaa.
Instagramiin kannattaa luoda yritysprofiili, koska sillä avautuu huomattavia etuja. Tärkeim- pinä etuina ovat kävijätietojen seuraaminen, linkkien jakaminen ja mainokset. Kävijätie- doista pystytään tutkimaan, minkälaisesta sisällöstä seuraajat pitävät. Tämä auttaa
kehittämään Instagramin käyttöä ja tekemään julkaisuista sellaisia, joihin asiakkaat sitoutu- vat. Linkkien avulla pystytään ohjaamaan asiakkaita muun muassa verkkosivuille tai verk- kokauppaan. Yritysprofiili pitää myös olla luotuna, jos halutaan käyttää maksettua mainon- taa. Yritysprofiilin luominen on helppoa ja se onnistuu yrityksen Facebook-sivuilta tai In- stagramin-mobiilisovelluksella. (Komulainen 2018, 264–265.)
2.4.3 YouTube
YouTube on alusta missä voidaan julkaista videoita. YouTubea käytti viikoittain noin kolme miljoonaa suomalaista vuonna 2019 (Kuva 6), eli yli puolet suomalaisista. YouTube videoita voidaan jakaa myös muihin sosiaalisen median kanaviin, mikä lisää niiden vaikuttavuutta.
(Kananen 2018, 348) Nuoret aikuiset katsovat YouTubea enemmän kuin mitään yksittäistä kaapelikanavaa, jonka takia siellä voidaan saada brändille todella laaja näkyvyys (Komulai- nen 2018, 235).
Yrityksen kannattaa käyttää YouTubea muun sisällön täydentämiseen. YouTube sopii yri- tykselle erinomaisesti tuotteiden ja palveluiden käytön opastamiseen. Koska YouTubesta- kaan ei tehdä myyntiä suoraan, videoiden on oltava sellaisia, että ne herättävät asiakkaassa kiinnostuksen siirtyä verkkokauppaan tai fyysiseen kauppaan. YouTubessa on miljoonia vi- deoita, joten siellä on vaikea saada näkyvyyttä. Omia videoita kannattaa siis jakaa myös muihin sosiaalisen median kanaviin, jotta asiakkaat löytävät ne. Kun videot saavat katselu- kertoja, YouTuben algoritmi alkaa ehdottamaan sitä muillekin käyttäjille. (Kananen 2018, 349–350.)
YouTube on hyvä kanava brändin rakentamiseen ja myynnin kasvattamiseen. Sillä pystyy tehostamaan liiketoimintaa monellakin tapaa, oikeastaan vain yrittäjän mielikuvitus on ra- jana. Vaikka YouTube on perustoiminnoiltaan ilmainen, laiteriippumaton ja suosittu, harva yritys hyödyntää sitä tavoitteellisesti. YouTubeen kannattaa tuottaa sellaisia videoita, jotka ovat myyntisuppilon alkupäässä. Laadukkaalla ja informatiivisilla videoilla voidaan tuottaa ilmaisia mainosvideoita yrityksestä potentiaalisille asiakkaille. Esimerkiksi kuntosaliyritys voisi julkaista videon, jossa he esittelevät heidän laitteensa ja miten niitä käytetään. (Suo- men Digimarkkinointi Oy c.)
2.4.4 TikTok
TikTok voi olla monelle uusi tuttavuus, mutta sen mahdollisuutta ei kannata sivuuttaa. Se on alusta, jossa voi tehdä ja jakaa lyhyitä videoita. Videot ilmestyvät käyttäjän etusivulle algoritmin suosittelemana. Videot voivat lähteä ”viraaleiksi”, jonka tulokset voivat olla suu- rempia kuin missään muussa somekanavassa. Suurin hyöty TikTokista yritykselle on
heidän suuri käyttäjämääränsä. Suomessa heillä on noin 400 000 viikoittaista käyttäjää ja latausmäärät nousevat koko ajan. Suuri osa käyttäjistä on iältään 10–29-vuotiaita, mutta se ei silti ole pelkästään nuorisokanava. (Salonoja 2020.)
TikTok mahdollistaa yrityksen tuotteiden ja palveluiden esittämisen todella laajalle yleisölle.
Tämän palvelun avulla moni yritys on kasvattanut tunnettavuuttaan ja sitä kautta myyntiään.
Tällä hetkellä suomessa TikTokia käyttää vain muutama yritys aktiivisesti ja heidän vide- onsa keräävät tuhansia näyttökertoja. Yritykset tuottavat sellaisia videoita, missä he esitte- levät yrityksen toimintaa ja vastaavat käyttäjiä kiinnostaviin kysymyksiin. Hyvänä esimerk- kinä toimii ravintola JJ’s BBQ. Heidän ravintolansa sijaitsee Salossa, mutta he saivat kesän aikana asiakkaita ympäri suomea, juuri TikTok menestyksen ansioista. Heillä on tällä het- kellä noin 28 000 seuraajaa ja suosituin video on kerännyt yli 100 000 näyttökertaa.
3 Digimarkkinointi osana yrityksen strategiaa
Tässä luvussa käydään läpi, millaisia strategisia toimenpiteitä yritysten pitää ottaa huomi- oon digitaalista markkinointia tehdessä. Jos yritys haluaa menestyä digimarkkinoinnissa, on tärkeää suunnitella se hyvin aina yrityksen tavoitteesta digimarkkinoinnin toteutukseen asti.
3.1 Digistrategia
Lähes kaikki toimialat ovat murrosvaiheessa digitalisaation kanssa. Tämän takia perinteiset toimialat joutuvat etsimään kasvun mahdollisuuksia uudelta kentältä. Suurimpina haasteina yrittäjälle voi tulla kokonaisuuden hahmottaminen ja tekemisen käynnistäminen. Digistrate- gia kokoaa asiat yhteen, joiden avulla tuetaan liiketoimintaa paremmin ja tehokkaammin.
Digistrategia pitää kuitenkin olla suunnitelmallinen ja tavoitteellinen, jotta kokonaisuus py- syy johdonmukaisena. (Digimoguli 2019.)
Yritysanalyysi kannattaa tehdä ennen markkinointistrategiaa. Sen avulla saadaan selkeä kuva yrityksen tämänhetkisestä tilanteesta ja tulevaisuuden mahdollisuuksista. Suosittu yri- tysanalyysin työkalu on SWOT-analyysi. SWOT-analyysin avulla voidaan selvittää yrityksen vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat. Tämän työkalun etuna on se, että sitä voi- daan käyttää kaikenlaisissa yrityksissä ja sen voi kohdistaa koko toimintaan tai yhteen osa- alueeseen. (Genero.)
Digimarkkinoinnin strategian raamit rakentuvat viidestä osasta. Nämä viisi osaa ovat mark- kinoiden kartoitus, kilpailijoiden analysointi, oikeiden kohderyhmien löytäminen, yrityksen arvot ja markkinoinnin tavoitteet. Näihin vastattua yritys muodostaa hyvän markkinointi stra- tegian, joka mahdollistaa kasvun. Strategian päivittäminen ja muuttaminen on tärkeää tie- tyin aikavälein. Varsinkin digimarkkinoinnissa, jotta yritys pysyy trendien mukana. (Genero.) 3.2 Markkinointisuunnitelma
Markkinointisuunnitelman tekeminen on tie tehokkaaseen markkinointiin. Suunnitelman avulla varmistetaan, että markkinointi budjetti kohdistetaan oikein, tehdyt päätökset ovat tehokkaita ja niiden onnistumista voidaan seurata. Yleisin tapa on tehdä suunnitelma vuo- deksi, mutta se voidaan jakaa myös pienempiin osiin. On kuitenkin tärkeää, että suunnitel- massa on joustovaraa ja sitä voidaan muokata tarpeen tullen. Pk-yrityksen ei tarvitse tehdä suunnitelmasta monimutkaista ja pitkää. Tärkeimpiä asioita mitä suunnitelmasta tulee löy- tyä, on aikataulu, tavoitteet, budjetti ja kenen vastuulla niiden toteuttaminen on. Kun nämä ovat kunnossa, voidaan miettiä myös kohdennukset, sisältö ja kanavat. (Puranen 2018.)
Digitaalisen markkinoinnin suunnittelussa tulee ottaa huomioon käytettävät markkinointika- navat. Kaikissa kanavissa ei kannata olla, vaan keskittää panostukset sinne, missä yrityk- sen asiakkaat ovat. Kanava valinta vaikuttaa myös paljon siihen, millaista sisältöä tehdään.
(Laaksonen.) Sosiaalinen media on tärkeä osa yrityksen markkinointisuunnitelmaan. Kun- nollinen suunnitelma heijastuu positiivisesti myyntiin ja asiakashallintaan, mikä vaikuttaa kokonaisuudessa liiketoimintastrategiaan. Varsinkin pienemmän yrityksen kohdalla suun- nittelussa on tärkeä nimetä sosiaalisen median vastuuhenkilö. Vastuuhenkilöllä on selkeä kuva kokonaisuudesta ja näin pystyy pitämään viestinnän yhtenäisenä ja yrityksen mukai- sena. (Mainostajien liitto 2012, 253.)
3.3 Ostajapersoonat
Digitaalisessa markkinoinnissa asiakkaiden tunteminen on korostunut entistä enemmän.
Sen sijaan, että julkaistaan mainos kaikille, on tärkeämpää puhutella tiettyä kohderyhmää.
Ostajapersoonat ovat yksi hyvä tapa jakaa asiakkaat eri ryhmiin ja hyödyntää niitä mainos- viesteissä ja kohdennuksissa. Yrityksellä voi olla monta ostajapersoonaa. Niiden luominen on hyvä aloittaa demografisilla tiedoilla ja sen jälkeen pohtia, miten juuri tämä yleisö käyt- täytyy. (Suomen Digimarkkinointi Oy d.)
Ostajapersoonien luominen on yksi tärkeimmistä asioista, kun alkaa suunnittelemaan digi- markkinointia. Yrityksen on tärkeää tietää, millaisia heidän asiakkaansa ovat, jotta he voivat kohdistaa oikeanlaista sisältöä heille. Näin vältytään hukkamainonnalta ja vääriltä myyntiar- gumenteilta. Ostajapersoonia on myös hyvä kehittää saatujen tietojen ja analytiikan mu- kaan. Tämä auttaa sisällön kohdistamisessa ja tekee markkinoinnista kustannustehok- kaampaa. (Komulainen 2018, 42–43.) Ostajapersoonaa luodessa on vastattava kysymyk- siin: kuka, mitä, miksi, missä, kuinka ja milloin, jotta saadaan luotua oikeanlainen persoona (Kananen 2018, 35).
3.4 Markkinointibudjetti
Markkinointibudjetti tarkoittaa rahamäärää, jonka yritys on suunnitellut kuluttavansa mark- kinointiin tietyllä aikavälillä. Luonnollisesti isommilla yrityksillä markkinointibudjetti on suu- rempi kuin pienillä yrityksillä, mutta se ei aina kerro tuloksellisuudesta. Tärkeämpää on miet- tiä, minkälaisia tuloksia tällä halutaan saavuttaa. Ensimmäistä kampanjaa tehdessä joudu- taan tekemään arvauksia mihin budjetti käytetään. Kampanjoita seuraamalla tuloksen te- kemisestä tulee kuitenkin helpompaa ja pystytään kohdistamaan budjetti oikeaan paikkaan.
Näin markkinointibudjetti voi ajan kanssa vaihdella paljon, kun saadaan tietoa kampanjoi- den toimivuudesta. (Suomen Digimarkkinointi Oy e.)
Ennen markkinoinnin tehokkuus määriteltiin budjetin koolla. Nimenomaan sillä, kuinka pal- jon ostettiin medianäkyvyyttä. Tänä päivänä tärkeämpää kuitenkin on yrityksen osaaminen.
Yrityksen on osattava tuottaa laadukasta sisältöä, optimoida kampanjoita ja mitata mikä toimii ja mikä ei. Tulokset saavutetaan kuitenkin hyvällä johtamisella. Johdon on tehtävä toimintamalli, varmistaa osaaminen, hankkia oikeat työkalut ja varmistettava, että mitattavat tulokset kulkevat johtamisen tukena. (Liimatainen 2020 39.)
Digitaalisessa markkinoinnissa tulee kuitenkin huomioida muutamat asiat mitkä vaikuttavat budjettiin. Vaikka itse markkinointi ja siihen liittyvät mediakulut voivat kuulostaa halvalta, niin sitä se ei välttämättä ole. Markkinointibudjetissa tulee huomioida mediakulujen lisäksi mainostoimiston työn osuus. Itse mainoksen julkaisemiseen voi mennä monia tunteja työ- aikaa, mikä voi nostaa kuluja huomattavasti. Varsinkin pienessä kampanjassa voi itse työ- hön käytettävä hinta olla suurempi kuin mitä mainoksiin käytetään. Tämän takia yrityksen on hyvä suunnitella, mitä voidaan tehdä itse ja mitä ulkoistetaan. Markkinointitoimistoissa on kuitenkin töissä alan ammattilaisia, joten heidän palveluihinsa kannattaa luottaa, vaikka osaisi itsekin julkaista mainoksia. Pitää myös muistaa, että mitä enemmin rahaa käyttää kampanjaa, sitä pienemmäksi työn osuus siitä jää.
3.5 Asiakaspolku
Asiakaspolku tarkoittaa asiakkaan kulkemaa matkaa kiinnostuksen heräämisestä ostoksen tekemiseen. Yrityksen on tärkeää tunnistaa tämän polun varrella olevat vaiheet. Asiakas- polun vaiheita ovat yleensä asiakkaan tarpeen herääminen, tiedon haku, valinta ja maksa- minen (Komulainen 2018, 59–60). Näihin kaikkiin yritys voi vaikuttaa omilla digitaalisilla ka- navillaan. Digitaalisilla työkaluilla voidaan myös tutkia, minkälaisen reitin asiakas on kulke- nut ennen ostotapahtumaa. Täydellinen digitaalinen asiakaspolku vaatii kuitenkin, että yri- tyksellä on käytössä digitaalisia palveluita sosiaalisen median kanavista verkkokauppaan.
Asiakaspolut ovat aina erilaisia, joten asiakasta ei kannata ohjata liikaa. Asiakaskeskeisyys on hyvä muistaa ja tämän takia antaa asiakkaan löytää oma polkunsa. Asiakkaan liikkeitä pystytään seuraamaan datasta ja sen avulla voidaan entistä enemmän tehdä kosketuspis- teitä. Kun asiakkaista saadaan enemmän tietoa, niin heitä voi alkaa johdattelemaan hieno- varaisesti. Analysoidessa asiakkaan matkaa nähdään, mikä herättää heidän mielenkiin- tonsa. Analytiikasta ei kuitenkaan voida tietää miksi asiakas poistuu palvelusta, mutta siihen kannattaa käyttää aikaa ja tehdä sivustolla testejä. Asiakaspolun lähtökohtana on siis pal- vella asiakasta ja huomioida hänen tarpeitaan. (Komulainen 2018, 60–61.)
Digitaalista asiakaspolkua on vaikea seurata, jos yrityksellä ei ole verkkokauppaa. Tämä voi olla ongelmana monella kivijalkayrityksillä, joilla on kosketuspisteitä asiakkaisiin
verkossa, mutta myyvät tuotteitaan vain liikkeessä. Verkkokaupan seurantakoodeilla näh- dään todella tarkasti, mitkä asiat ovat vaikuttaneet ostamiseen. Kun ostokset tehdään liik- keessä, ei voida tietää, mitä kautta asiakas on päätynyt sinne. Opinnäytetyön tutkimuksesta kävi kuitenkin ilmi yksi tapa, millä asiakaspolkua voidaan tutkia ilman verkkokauppaa.
3.6 Brändi
Miten erottua joukosta, kun lähialueella monta yritystä myy samoja palveluita ja tuotteita?
Brändillä – eli mielikuvalla mikä ihmisillä on yrityksestä. Brändi auttaa kohderyhmiä samais- tumaan ja luomaan suhteen yrityksen kanssa. Kun tuotteet ja palvelut eivät eroa ominai- suuksiltaan, yritykset voivat vakuuttaa asiakkaat brändin avulla. Brändin rakentaminen kui- tenkin vaatii aikaa ja ammattitaitoa. Mielikuvaan yrityksestä vaikuttaa kaikki heidän tekemi- sensä ja tekemättä jättäminen. Asiakaskokemus on yksi tärkeimmistä mielikuvaan vaikut- tavista asioista. Hyvä palvelu on tärkeää niin kivijalkaliikkeessä kuin yrityksen sosiaalisen median kanavissa. On siis tärkeää muistaa huomioida asiakkaat yhtä hyvin verkossa, kuin liikkeessä. (Ahto ym. 2016, 32, 38.)
Sosiaalinen media on tuonut brändäämiseen uuden kulman ja sivuuttanut samalla TV ja lehtimainokset. Sosiaalisessa mediassa voidaan näyttää niiden tapaan kuvia ja videoita, mutta myös kohdentaa ja olla vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa. Facebook ja In- stagram ovat hyviä kanavia brändäämiseen niiden laajan käyttäjämäärän vuoksi. Haas- teena on kuitenkin saada juuri oman yrityksen viesti näkyville, varsinkin ilmaisilla julkaisuilla.
Viestien näkyvyyttä ja tehokkuutta voidaan kuitenkin parantaa maksamalla julkaisusta. So- siaalisen median haasteena on myös erottuminen muista lukuisista julkaisuista. Oma koh- deryhmä tulee siis tuntea hyvin, jotta voidaan herättää heidän kiinnostuksensa mainosvies- tillä. (Suomen Digimarkkinointi Oy f.)
Yrityksillä voi olla mielikuva, että brändääminen vie paljon rahaa. Näin ei kuitenkaan ole.
Yrityksen brändääminen ja imagon kasvattaminen vaatii kuitenkin aikaa ja johdonmukai- suutta. Jatkuvalla tekemisellä ja pienillä eleillä voidaan kasvattaa brändiä ilman suuria raha summia. Pienyrityksessä on tärkeää panostaa siihen, että brändi on yhtenäinen aina työn- tekijästä yrittäjään asti. (Redesan 2015.) Brändiä voidaan rakentaa sosiaalisessa mediassa edullisesti, mutta siihen vaaditaan yrittäjän omaa panostusta. Lähtökohtana brändin raken- tamiselle on luoda huolellinen suunnitelma ja tehdä sitä säännöllisesti. Sisällöntuotantoon on tärkeä panostaa ja miettiä millaista viestiä halutaan antaa. Sisältö ei voi olla pelkästään mainostamista yrityksen tuotteista, vaan myös avointa keskustelua asiakkaiden kanssa. Jo- kainen yritys on tällä hetkellä sosiaalisessa mediassa, joten erottuminen on vaikeaa. Tämän takia on tärkeää tehdä oman näköistä sisältöä, eikä seurata mitä muut tekevät. Persoonal- lisuus varmistaa asiakkaiden huomion massan keskeltä. Brändääminen voi olla kuitenkin
hankalaa, jos ei ole tarpeeksi aikaa tai osaamista. On siis hyvä tiedostaa omat rajansa ja käyttää mahdollisesti ulkopuolista apua. (Storbacka 2020.)
Mielikuvaan yrityksestä vaikuttaa myös paljon heidän vuorovaikutus asiakkaidensa kanssa sosiaalisessa mediassa. Avoin keskustelu herättää asiakkaissa luottamusta ja näyttävät, että heidän mielipiteillään ja sanomisillaan on väliä. Sosiaalinen media on tähän kanssa- käymiseen hyvä valinta siksi, että asiakkaat ovat läsnä juuri siellä. Keskustelun käyminen myös inhimillistää profiilia ja näyttää, että sen takana on oikea ihminen. Vuorovaikutusta voidaan käydä kommenttikentissä tai yksityisviesteillä, mutta myös kyselyt ja arvonnat ovat hyviä keinoja keskusteluun. Nykyään sosiaalista mediaa pidetään yrityksen ”digitaalisena myyjänä”, jolta voi kysyä apua ja hänen oletetaan vastaavan nopeasti. Yritysten on hyvä varautua tähän ja olla valmiita vastaamaan viesteihin. Nopea vastaaminen herättää luotta- musta ja vakuuttaa asiakkaan. Jos yrityksellä ei ole mahdollista vastata muun muassa ilta- aikaan, on asiakkaille hyvä ilmoittaa aika, jolloin ollaan paikalla. Tulee kuitenkin ottaa huo- mioon, että kaikki viestit eivät ole asiallisia, vaan ihmisillä on tapana myös purkaa turhautu- mistaan yrityksiin. Näin ollen on hyvä myös miettiä, mihin viesteihin käyttää aikaa ja mihin jättää vastaamatta. (Kupli 2019.)
4 Tutkimuskysymykset ja tutkimusmenetelmä
Opinnäytetyön tarkoituksena on tutkia, millaisia mahdollisuuksia digimarkkinointi luo ja mi- ten niitä voidaan hyödyntää. Tutkimuksen avulla on tarkoitus luoda yleishyödyllinen digi- markkinointi opas, mitä voidaan hyödyntää kivijalkayrityksissä. Päätutkimuskysymysten ta- voitteena on tukea tutkimuksen tavoitetta. Päätutkimuskysymykset ovat:
• Minkälaisia yritysstrategiallisia asioita tulee ottaa huomioon digimarkkinoinnissa?
• Miten hyödyntää digitaalisia työkaluja?
• Mitkä ovat digimarkkinoinnin suurimmat hyödyt ja haasteet?
Tutkimuskysymykset ovat perusteltuja ja ne perustuvat teoriaan. Ensimmäisen kysymyksen tarkoituksena on selvittää, mitä yrityksen sisäisiä asioita tulee huomioida aloittaessa digi- markkinointia. Kysyn tätä, koska strategian merkitys korostuu jo teoriaosassa ja se on myös osa työn tavoitetta – eli digimarkkinointi opasta. Toinen kysymys selvittää, että mitkä digi- markkinoinnin kanavat ovat olleet hyödyllisimpiä ja miksi. Tämä on mielestäni tärkeä selvit- tää, koska digimarkkinointi kanavia on monia. Tämän kysymyksen avulla saadaan kattava vastaus siitä, mitä ja miten kanavia hyödynnetään. Kolmannen kysymyksen tarkoituksena on avata digimarkkinoinnista saatuja hyötyjä ja myös haasteita. Digimarkkinoinnin hyötyjä ja haasteita on mainittu jo teoriaosassa, joten on myös hyvä saada yrittäjän mielipide. Tämä avaa lukijalle enemmin, miten digimarkkinointi koetaan käytännön tekemisessä. Yhdessä nämä antavat hyvän käsityksen siitä, miten digimarkkinointi koetaan ja miten sitä hyödyn- netään kivijalkayrityksessä.
Tutkimuksessa käytetään laadullista – eli kvalitatiivista tutkimusmenetelmää, koska haas- tateltava oli valittu tarkoituksen mukaisesti. Laadullisella tutkimuksella saatiin haastatelta- valta laajemmat ja yksityiskohtaisemmat vastaukset. Teemahaastattelulla saatiin kattavasti tietoa siitä, miten lappeenrantalainen kivijalkayritys näkee digimarkkinoinnin osana yritystä ja sen tuomista mahdollisuuksista ja haasteista.
4.1 Haastattelu tutkimusmenetelmä
Tutkimusmenetelmää valittaessa on otettava huomioon muutama asia. Menetelmä mää- räytyy yleensä sen mukaan, minkälaista tietoa halutaan ja miten tieto kerätään. Aineistoa voi kerätä muun muassa haastatteluilla. Haastattelun tärkeimpinä etuina ovat sen jousta- vuus ja mahdollisuus säädellä aineiston keruuta tilanne huomioiden. Haastattelun aikana ollaan vuorovaikutuksessa haastateltavan kanssa, joten on myös mahdollista selventää ja syventää vastauksia. Haastateltavalle on annettava vapaus ilmaista itseään, jotta saadaan
häneltä mahdollisimman kattava ja rehellinen mielipide. Haastattelussa voidaan käyttää li- säkysymyksiä tarpeen mukaan, mutta ne eivät saa olla johdattelevia. Haastattelun tuloksia ei pidä kuitenkaan yleistää liian helposti. Haastateltava voi kokea haastattelutilanteen jän- nittäväksi tai uhkaavaksi. Haastateltava voi myös pelätä antaa kantaa ottavia vastauksia ja voi tämän takia vastata kuulijan halun mukaisesti, eikä mitä oikeasti on mieltä. (Hirsjärvi ym.
2009, 183–184, 205–206.)
Opinnäytetyössä käytetään teemahaastattelua. Tämä on työn kannalta paras vaihtoehto, koska haastattelu seuraa tiettyä kysymysrunkoa ja samalla antaa mahdollisuuden vapaa- muotoiseen keskusteluun aiheista. Teemahaastattelun luominen vaati haastattelijalta pe- rehtymistä yritykseen ja aiheeseen, jotta pystyi kysymään tarvittavia lisäkysymyksiä ja käydä keskustelua. Tutkittavat ilmiöt ja niitä kuvaavat peruskäsitteet hahmottuvat perehdyt- täessä teoriaan ja tutkimustietoon (Hirsjärvi ym. 2009, 208). Haastattelun teemat jaettiin niin, että saatiin vastaukset tutkimuskysymyksiin.
4.2 Toteutus
Haastattelun kysymykset jaettiin tutkimuskysymysten mukaan kolmeen teemaan. Kysymyk- set muodostettiin teoriatiedon pohjalta niin, että niistä saatiin vastaukset tutkimuskysymyk- siin. Kysymyksistä oli tarkoitus tehdä helposti ymmärrettäviä ja siksi ne tarkistutettiin kah- della henkilöllä ennen haastattelua. Toisella näistä oli aiempaa tietoa digimarkkinoinnista ja toiselle aihe oli kokonaan uusi. Näin pystyttiin varmistamaan vastausten ymmärrettävyys ja myös tarpeellisuus.
Haastatteluun pyydettiin vain sellaisia yrityksiä, jotka sopivat aiemmin tehtyihin rajauksiin.
Tarkoituksena oli valita sellaisia yrityksiä, joilla on kokemusta digimarkkinoinnin toteuttami- sesta. Tärkeää valinnan kannalta oli myös se, että yritys on paikallinen kivijalkayritys. Opin- näytetyön tekijä otti yhteyttä kymmeneen yritykseen ja kysyi halukkuutta osallistua tutki- mukseen. Tarkoituksena oli aluksi haastatella noin kolme yritystä, mutta vain yksi yritys oli halukas lähtemään tutkimukseen mukaan. Kysymykset lähetettiin haastateltavalle ennen haastattelutilannetta, jotta hän pystyi pohtimaan niitä etukäteen. Haastattelu pidettiin kas- vokkain.
Haastattelun aluksi opinnäytetyön tekijä esitteli itsensä, opinnäytetyön aiheen ja tavoitteen haastateltavalle. Tämän jälkeen aloitettiin kysymällä tarvittavia taustatietoja yrityksestä ja sen jälkeen siirryttiin varsinaisiin kysymyksiin. Pääkysymysten lisäksi haastattelussa käy- tettiin tukikysymyksiä tarvittavan tiedon saamiseksi. Opinnäytetyön tekijä nauhoitti haastat- telun sanelimeen ja teki myös tarvittavia muistiinpanoja haastattelun aikana. Haastattelun jälkeen nauhoitukset ja muistiinpanot koottiin yhteen kysymysten alle.
Haastatteluun osallistui lappeenrantalainen kivijalkayritys. Haastateltava on yrityksen mark- kinointipäällikkö. Tästä yrityksestä käytetään nimeä Yritys X. Yritys X:än liikevaihto on noin 13 miljoonaa euroa ja se työllistää noin 35 henkilöä. Yritys X on tehnyt digimarkkinointia kahdeksan vuotta ja itse vastaaja on tehnyt siitä kuusi vuotta.
5 Tutkimustulokset
Tässä kappaleessa raportoidaan tutkimustulokset. Tutkimustulokset ovat jaettu tutkimusky- symysten alle teemoittain. Ensimmäinen tutkimuskysymys käsittelee digimarkkinoinnin vai- kutusta yleisesti liiketoimintaan. Toisessa kysymyksessä käydään läpi digitaalisen markki- noinnin työkaluja. Kolmannessa kysymyksessä pohditaan digimarkkinoinnin hyötyjä ja haasteita. Tutkimuskysymysten teemoista nousi selkeästi esiin tärkeimmät havainnot (Tau- lukko 1).
Teemojen lisäksi haastattelussa käytettiin tukikysymyksiä. Tukikysymyksien käyttö oli tar- peellista, koska niillä saatiin laajemmat ja yksityiskohtaisemmat vastaukset. Tukikysymyk- set tehtiin teoriaosuuden pohjalta. Haastattelussa käytetyt tukikysymykset ovat liitteenä työn lopussa (Liite 2).
Taulukko 1: Teemojen tärkeimmät havainnot
5.1 Minkälaisia yritysstrategiallisia asioita tulee ottaa huomioon digimarkkinoin- nissa?
Kivijalkayrityksessä digitaalisen markkinoinnin tärkeys kasvaa koko ajan. Printtimainonta toimii kuitenkin joissain kampanjoissa paremmin, joten siitäkään ei pidä luopua. Tämä vaatii yrityksen sisällä osaamista arvioida omia asiakkaitaan ja tietoa mistä heidät tavoittaa par- haiten.
Digitaalisen markkinoinnin merkitys kasvaa koko ajan. Kivijalkakauppana tietyt asiat menevät lehteen ja toimivat siellä paremmin. Digimarkkinointi kuitenkin jakautuu pi- demmälle ajalle ja tiettyjen kohderyhmien tavoittaminen onnistuu siellä. Digitaalisen markkinoinnin merkitys on meillä lähes samalla tasolla kuin perinteisen printti mainon- nan. (Yritys X)
Digitaalisen markkinoinnin tavoitteena on tukea yrityksen muita liiketoiminnallisia tavoitteita.
Sen tärkein tavoite on myynnin lisääminen, mutta myös brändin mainostaminen ja paranta- minen ovat tärkeää. Nämä asiat koetaan myös digitaalisen markkinoinnin tärkeimpinä hyö- tyinä.
Digitaalisen markkinoinnin avulla pyrimme mainostamaan ja parantamaan imagoa.
Kaupallinen mainonta on myös tarkoituksellista. Digitaalisen markkinoinnin tärkein hyöty on myynnin lisääminen, mutta tietyillä mainoksilla haluamme parantaa myös tunnettavuutta ja imagoa. Tähtäämme kuitenkin aina myynnin kasvattamiseen. (Yritys X)
Suunnittelu on tärkeä osa markkinoinnin onnistumista. Markkinointi suunnitelman tarkoituk- sena on kasata yhteen kaikki yrityksessä tapahtuvat markkinointitoimenpiteet tietyllä ajan- jaksolla. Sen tarkoituksena on pitää kokonaisuus hallinnassa. Suunnitelman muoto ja tyyli vaihtuvat paljon yrityksen ja sen tavoitteiden mukaan. Digitaalinen markkinointi on osa tätä kokonaisuutta.
Meillä on varsin löyhä suunnitelma. Digitaalinen markkinointi mukailee paljon meidän koko markkinointi suunnitelmaa. Teemme aluksi tietyt kampanjat esimerkiksi vuoden- aikojen ja sesonkien mukaan. Tämän jälkeen suunnittelemme mikä osuus menee di- giin ja mikä printtiin. Emme siis tee erikseen digimarkkinointi suunnitelmaa, vaan se mukailee kokonaisuutta. Suunnitelman suurin hyöty on pitää kokonaisuus ruodussa.
Suunnitelman painopisteet voivat muuttua vaihtuvissa tilanteissa. Kevät 2020 on hyvä esimerkki, kun tilanne muuttui äkillisesti (Covid-19). Olimme suunnitelleet parin kuu- kauden mittaiset printtikampanjat, mutta päätettiin siirtää siitä suurin osa digitaali- seen. (Yritys X)
Digitaalinen markkinointi mahdollistaa viestin kohdentamisen tarkasti tiettyihin kohderyh- miin. Kohdentamiseen auttaa ostajaprofiilien tekeminen yrityksen tyypillisimmistä asiak- kaista. Ostajaprofiilit vaihtuvat tuotteiden ja palveluiden mukaan ja yrityksellä voikin olla mo- nia ostajaprofiileja. Niiden tekeminen voi perustua aluksi arvailujen varaan, mutta tekemällä testejä voidaan tehdä tarkkojakin asiakasryhmän rajauksia.
Meillä löytyy profiilit eri tuoteryhmiin ja niitä hyödynnetään näiden tuoteryhmien myyn- nissä. Emme tee liian tiukkoja ja tarkkoja rajauksia. Ostajaprofiilit ovat siinä mielessä tarpeellisia, että ne tekevät markkinoinnista kustannustehokkaampaa. Niiden avulla saadaan kohdennettua mainosviesti tehokkaasti. Olemme tehneet empiiristä testiä kohderyhmistämme ja ne ovat muokkautuneet pikkuhiljaa. Laitamme ylös, miten olemme onnistuneet. Tärkeitä tietoja ovat ikä, sukupuoli, laite ja maantieteellinen
sijainti. Näitä tietoja hyödynnetään tulevissa kampanjoissa ja kohdennuksia vaihde- taan tarpeen mukaan. (Yritys X)
Digitaalista markkinointia tehdessä tulee ottaa huomioon yrityksen resurssit ja osaaminen.
Varsinkin pienemmissä yrityksissä ei ole mahdollista palkata ulkopuolista henkilöä hoita- maan markkinointia. Tämän takia monesti yrittäjä joutuu itse perehtymään digitaalisen markkinoinnin mahdollisuuksiin ja työkaluihin. Kaikkea ei aina ole kuitenkaan mahdollista tehdä itse, joten joitakin asioita joutuu ulkoistamaan.
Teemme yhteistyötä markkinointi toimiston kanssa. Tehdään itse ne asiat, jotka voi- daan toteuttaa helposti ja jouhevasti. Mutta niissä asioissa, missä joutuu enemmän säätämään, niin luotamme ammattilaiseen. Facebook ja Instagram kampanjat teemme suurimmaksi osaksi itse, koska niiden luominen on tehty niin helpoksi. Niis- säkin on kuitenkin välillä jouduttu käyttämään mainostoimistoa, esimerkiksi kuvien te- kemisessä. Olemme myös tehneet itse joitakin Google mainoksia, mutta saamme tehtyä sen tehokkaammin mainostoimiston kautta. (Yritys X)
Yrityksen on hyvä huomioida suunnitteluvaiheessa, että mitä tehdään itse ja missä joudu- taan käyttämään mainostoimiston apua. Siinä voi olla suuri ero budjetoinnissa ja kustan- nustehokkuudessa, kun tehdään itse tai käytetään mainostoimistoa. Jos yrityksellä on hen- kilö, joka ymmärtää markkinointia ja osaa luoda kampanjoita, he voivat säästää paljon mai- nostoimiston työkuluissa. Hyvä yhteistyö mainostoimiston kanssa tekee kuitenkin markki- noinnista jouhevampaa.
Tällä hetkellä digimarkkinointia tekee käytännössä yksi henkilö. Silloin tällöin on myös muita työntekijöitä auttamassa, esimerkiksi kuvien ottamisessa. Päävastuu on kuiten- kin vain yhdellä – eli minulla. Koulutustaustani on tradenomi markkinoinnin puolelta ja markkinointi on muutenkin kiinnostanut aina. Seuraan myös muutamaa sivustoa, joihin tulee päivityksiä markkinoinnin uusimmista trendeistä. On vaikea arvioida, kuinka paljon käytän aikaa digimarkkinoinnin tekemiseen, koska ajankäyttöni hajau- tuu niin moneen osaan. Teen sitä paljon muiden töiden ohella ja välillä myös töiden ulkopuolella. Teknologiat ja työkalut eivät ole tuoneet minulle haasteita, mutta tehok- kuuden seuraamisen voisin nostaa haasteeksi. (Yritys X)
Keskustelemme mainostoimiston kanssa kampanja kohtaisesti, miten ja missä mai- nostetaan. Yleensä ehdotamme, mikä on meidän mielestämme paras paikka ja for- maatti, mutta otamme myös ehdotuksia vastaan. Koskaan ei kielletä heitä tekemästä toisin. Tarvittava yhteistyö mainostoimiston kanssa, vaihtelee alustojen, tuoteryhmien ja kampanjoiden mukaan. Vaikka tehdään jokin kampanja itse, niin sielläkin voi olla osia, joita mainostoimisto tekee. Markkinointitoimiston kulut ovat kuitenkin
pienemmissä kampanjoissa suhteellisen korkeita, joten se rajoittaa niiden käyttöä.
Kynnys markkinoinnin toteuttamiseen nousee, kun media maksut ovat 500 euroa ja mainostoimiston kulu on saman verran. Isommissa kampanjoissa mainosten valmis- tus- ja työkulut prosentuaalisesti pienenevät, joten se on kannattavampaa. Tätä tulee miettiä mainoksen kustannustehokkuuden puolesta. (Yritys X)
Digimarkkinoinnista puhuttaessa nousee monesti esiin kustannustehokkuus. Digimarkki- nointi ei kuitenkaan ole aina se kustannustehokkain tapa tehdä mainontaa kivijalkaliik- keessä. Kustannustehokkuutta voidaan mitata erilaisilla konversiopisteillä digimaailmassa.
Esimerkiksi minkä mainoksen kautta on tehty ostos verkkokaupassa tai mikä mainos on saanut ihmisen ottamaan yhteyttä liikkeeseen. Asiakkaiden polkua mainoksesta fyysiseen kauppaan on kuitenkin vaikea seurata.
Digitaalisen markkinoinnin osuus meidän markkinointi budjetistamme on noin 20 %.
Se on kuitenkin noussut parin viimevuoden aikana. Rauhalliseen kasvuun vaikuttaa se, että saamme printtimainonnalla vielä tiettyjä ja nopeita tuloksia. Muun muassa tietyt viikonloppu kampanjat toimivat vielä printissä parhaiten, joten on turha väkisin puskea digiä. Olemme kuitenkin olleet tyytyväisiä digimarkkinoinnista saatuihin tulok- siin. Se ei vaan ole vielä ollut hyödynnettävissä hyvin, koska meillä ei ole verkkokaup- paa. Olemme kuitenkin saaneet paljon tuotekyselyjä ja tarjouksia niiden kautta. Myös kauppoja on tehty sähköpostin välityksellä. Asiakkaiden seuraaminen digitaalisesta mainoksesta kauppaan asti on kuitenkin ollut hankalaa. Digitaalisten- ja printtimainos- ten kustannustehokkuudessa on paljon tuotekohtaisia eroja. Printtimedian lähtöhinnat ovat korkeampia kuin digissä, mutta kun seuraamme kauppaan johtaneita määriä, niin printti on vielä kustannustehokkaampi. Tähän vaikuttaa myös se, että meillä ei ole verkkokauppaa. (Yritys X)
5.2 Miten hyödyntää digitaalisia työkaluja?
Maksullisia digimarkkinointi kanavia valittaessa on otettava huomioon yrityksen tavoitteet ja asiakkaat. Tieto siitä missä asiakkaat ovat ja mistä he etsivät tietoa vaikuttavat siihen, missä kannattaa mainostaa.
Teemme maksullista digimarkkinointia Facebookissa, Instagramissa, Googlessa ja silloin tällöin myös nettilehdissä. Olemme kokeneet nämä meille hyödyllisiksi, niiden käyttäjämäärien ja kohdentamisen helppouden takia. Haasteena näissä on ollut tie- tää, miten kohderyhmämme on jakautunut näihin. Esimerkiksi Facebookissa ei ole enää nuoria, niin mihin ne menevät seuraavaksi? Nämä muokkautuvat aina sen mu- kaan mistä saamme suurimman massan. (Yritys X)
Mainosmuotoihin vaikuttaa paljon kampanjoiden tavoitteet ja tarkoitus. Mainosmuotojen toi- mivuutta kannattaa kuitenkin testata ja siten päättää mitä käytetään.
Käytämme periaatteessa kaikkia mainosmuotoja. Enimmäkseen kuitenkin sponsoroi- tuja julkaisuja. Toiseksi eniten LinkAdejä ja bannereita vähiten. Hakusanamainonta on meillä jatkuvaa tietyllä budjetilla. Urheiluosaston tuotteissa sponsoroitujen julkai- suiden tulokset ovat olleet tietyllä tapaa parhaat. Niissä on ollut eniten konversiota, tykkäyksiä, klikkauksia ja näkyvyyttä. Konepuolella toimii parhaiten linkkimainokset, koska niillä saadaan ohjattua asiakas verkkosivuille jättämään tarjous. Googlen ban- nereita olemme käyttäneet lyhytkestoisissa kampanjoissa ja tapahtumien mainontaa.
(Yritys X)
Sosiaalisen median kanavat koetaan tärkeiksi työkaluiksi ihmisten tavoittamiseen. Kana- vien valinta voi olla kuitenkin vaikeaa, joten niiden toimivuutta joudutaan testaamaan.
Meillä on käytössä perinteiset kanavat – eli Facebook ja Instagram. Joskus oli myös Twitter, kun sen suosio oli kasvamassa suomessa. Kun sen kasvu hiipui, niin lopetet- tiin sen käyttäminen. Meillä on käytössä nämä kanavat, koska niissä on suurimmat käyttäjämäärät ja hieman eri kohderyhmät. (Yritys X)
Sosiaalisen median käytössä sisällön tuottaminen on todella tärkeää. Laadukkaalla sisäl- löllä saadaan ihmiset kiinnostumaan sivustosta ja seuraamaan sitä. Pelkkä seuraajien ja tykkääjien haaliminen ei ole yrityksen kannalta niin tarpeellista, koska se ei välttämättä lisää myyntiä. Sosiaalisen median kanavat käsittelevät ilmaista sisältöä eri tavalla ja se on otet- tava huomioon julkaisuja tehdessä.
Meidän julkaisumme liittyvät pääsääntöisesti uusiin tuotteisiin ja niiden esittelyyn. So- siaalisen median kanava vaikuttaa kuitenkin julkaisujen sisältöön. Esimerkiksi vene mainoksia on turha postata Instagramiin, koska tiedämme käyttäjien olevan nuoria siellä. Julkaisuissa käytämme joko omia kuvia tai tuotteiden valmistajien kuvapankista haalittuja kuvia. Joskus olemme tehneet myös videoita tuoteryhmistä, mutta ei tällä hetkellä. Tulevaisuudessa on kuitenkin tarkoituksena tehdä esittely ja käyttövideoita ainakin vene osastolla. Teemme myös välillä arvontoja sosiaalisessa mediassa. Niillä saadaan hyvä näkyvyys aikaan, mutta ilman verkkokauppaa niiden myynnillinen hyöty ei ole niin suuri. Kilpailut kasvattavat yleensä seuraajamäärää, jolla saadaan tehtyä ”ilmaista” mainontaa isommalle porukalle. Olemme huomanneet, että itsetuo- tettu sisältö toimii ihmisiin parhaiten. Tämä johtuu varmaan siitä, että niissä paistaa aitous. Näin seuraajat ja tykkääjät ovat lähempänä sitä ja pystyvät samaistumaan.
Kuvapankeista otetut kuvat eivät saa niin hyvää vastaanottoa. (Yritys X)
