Markkinoinnilliset kilpailukeinoratkaisut lanseerauksen yhteydessä

Kauppatieteellinen tiedekunta Kandidaatintutkielma A380A5000 Kansainvälinen liiketoiminta

Markkinoinnilliset kilpailukeinoratkaisut lanseerauksen yhteydessä 9.12.2013

Mikko Leinonen

Sisällysluettelo

1. JOHDANTO ... 1

1.1 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimusongelmat ... 2

1.2 Tutkielman rajaukset ... 3

1.3 Tutkimusmenetelmät ja tiedonkeruu ... 3

1.4 Tutkimuksen viitekehys... 4

1.5 Tutkielman rakenne ... 6

1.6 Tutkielman keskeiset käsitteet ... 6

2. LANSEERAUS ... 8

2.1 Lanseerausprosessi ... 8

2.2 Lanseerauksen suunnittelu ... 11

2.2.1 Kilpailijoiden analysointi ... 14

2.3 Lanseeraussuunnitelma ... 15

3. LANSEERAUKSEN MARKKINOINNILISET RATKAISUT ... 17

3.1 Lanseerauksen kilpailukeinoratkaisut ... 17

3.1.1 Tuote ... 17

3.1.2 Hinta ... 18

3.1.3 Jakelukanavat ... 19

3.2 Lanseerauksen markkinointiviestintä ... 20

3.2.1 Lanseerauksen sisäinen markkinointiviestintä... 22

3.2.2 Lanseerauksen ulkoinen markkinointiviestintä ... 22

4. LANSEERAUKSEN MARKKINOINTIVIESTINTÄ SEKÄ KILPAILUKEINORATKAISUT: CASE MAKO-LUISTIN ... 28

4.1 Aineiston hankinta ja haastattelun toteutus ... 28

4.2 Oy Sultrade LTD sekä Mako-luistin ... 29

4.3 Lanseerauksen organisointi ja lanseerausprosessin suunnittelu ... 30

4.4 Lanseerattavan tuotteen markkinoinnilliset kilpailuedut ... 30

4.4.1 Tuote ... 31

4.4.2 Hinta ... 32

4.4.3 Jakelu ... 32

4.5 Lanseerauksessa toteutunut markkinointiviestintä ... 33

4.5.1 Mainonta ... 34

4.5.2 Henkilökohtainen myyntityö ... 36

4.5.3 Myynninedistäminen ... 36

4.5.4 Tiedotustoiminta ... 37

4.5.5 Lanseerauksen sisäinen markkinointiviestintä... 38

5. LOPPUPÄÄTELMÄT ... 40

5.1 Pohdintaa ... 41

5.2 Jatkotutkimuskohteita ... 43

LÄHDELUETTELO ... 45 LIITTEET

Kuvaluettelo

Kuva 1. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys ... 5 Kuva 2. Lanseerausprosessi ... 10 Kuva 3. Kilpailija-analyysi kilpailijamatriisin avulla ... 15

1. JOHDANTO

Uusien tuotteiden lanseeraus on tullut yhä tärkeämmäksi yritysten markkinoinnissa.

Lanseerauksesta on tullut yritysten jatkuva toimintatapa, joka edellyttää sitä, että yritysten on otettava lanseerausmarkkinointi osaksi markkinointia. (Rope. 1999, 13)

Lanseerauksen merkityksen kasvua ajavat useat tekijät. Globalisaation myötä maapallon voidaan ajatella olevan ”kutistuneen” niin, että eri puolilla maailmaa tehdyt innovaatiot ovat lähestulkoon heti markkinoilla käytettävissä. Globaali tuotetarjonta lisää jatkuvasti uusien ja erilaisten tuotteiden tarjontaa eri markkinoilla. Globalisaation seurauksena myös kilpailu on muuttunut entistä enemmän kansainväliseksi, jonka takia yritykset joutuvat yhä nopeammassa tahdissa kehittämään ja myöhemmin lanseeraamaan uusia kehitettyjä tuotteita. Kilpailun seurauksena myös tuotteiden elinkaaren voidaan katsoa lyhenteen.

Yrityksen tulee rytmittää tuotteiden markkinoille tuonnit, jotta yritystoiminta voi olla jatkuvasti kannattavaa. Myöskin ihmisten elämäntyylin muutokset vaikuttavat merkittävästi ja ne onkin otettava huomioon lanseerausten yhteydessä. Arvojen ja asenteiden muutos voi vaikuttaa huomattavasti lanseerauksen kannattavaan toteutukseen. (Rope. 1999, 12-13)

Yritysten on pystyttävä vastaamaan kilpailijoiden innovaatioihin, jotta oma liiketoiminta säilyy kannattavana. Lanseerausprosessia ja lanseerauksen toteutusta on suunniteltava huolellisesti, jotta tuote saadaan oikeaan aikaan markkinoille ja lanseeraus voi onnistua.

Lanseerausten onnistuminen on tärkeä tekijä tuotteen menestykselle ja yritykset usein tiedostavat sen. Tästä huolimatta suuri osa lanseerauksista epäonnistuu. Tuotteen menestymisen takuuna ei ole sen innovatiivisuus tai ominaisuuksien määrä. Tuote saattaa kaikista hyvistä ominaisuuksistaan huolimatta epäonnistua markkinoilla huonon lanseerauksen ja markkinoille tulon seurauksena. (Lee & O’Connor 2003, 241)

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan uuden jääurheilualan tuotteen lanseerausta.

Jääurheiluvalmistajan tuotteen lanseeraus on mielenkiintoinen tutkimuskohde tänä päivänä, sillä jääurheilu nauttii hyvin suuresta suosiosta, erityisesti Suomessa. Lanseerattavien jääurheilutuotteiden kehittely uusia teknologioita hyödyntäen on mahdollistanut uusien ja parempien tuotteiden markkinoille tulon. Tutkimuksen empiriaosuudessa käsiteltävä lanseerattava tuote on uutta teknologiaa hyödyntävä luistin, jollaista markkinoilla ei vielä ole.

Jääkiekkoluistinvalmistajia on useita markkinoilla, joten kilpailu on kovaa. Jotta erottuminen joukosta on mahdollista, on valmistajien jatkuvasti panostettava uusiin innovaatioihin ja

onnistuneisiin lanseerauksiin. Tutkimuksen kohdevalmistaja on ammattilaistason luistinmarkkinoilla aiemmin ollut haastajan roolissa, mutta nyt tavoitteena on päästä yhdeksi suurimmista valmistajista.

Urheilutuotteen markkinoinnillisissa kilpailukeinoratkaisuissa on paljon mahdollisuuksia.

Lanseerauksen markkinointiviestinnässä on myös huomioitava kahdenlaisia markkinoita, kuluttajien ja yritysten välisiä. Tämä tuo haasteita markkinoinnin järjestämiselle, mutta myös monille muille tärkeille liiketoiminnan osa-alueille lanseerauksen onnistumisessa, kuten oikeiden jakelukanavien saannille sekä tarvittavan myyntihenkilöstön kouluttamiselle.

1.1 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimusongelmat

Tutkimuksen tarkoituksena on perehtyä yrityksille hyvin tärkeään liiketoiminnan osa- alueeseen, johon tutkimuksissa on kiinnitetty melko vähän huomioita. Monet organisaatiot tiedostavat lanseerauksen tärkeyden yrityksen liiketoiminnassa, mutta silti sen käyttöön annetut resurssit ja mahdollisuudet eivät ole riittäviä, jonka seuraukset monesti johtavat lanseerauksen epäonnistumiseen.

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää lanseerauksen ja sen yhteydessä valittavien eri markkinoinnillisten kilpailukeinoratkaisujen kriittisiä tekijöitä, jotka johtavat lanseerauksen onnistumiseen tai epäonnistumiseen. Tutkimuksen empiriaosuuden tavoitteena on erityisesti selvittää Easton Hockeyn uuden Mako-luistimen lanseeraukseen liittyviä tekijöitä.

Tutkimuksen tavoitteena on myös perehtyä lanseerauksen suunnitteluun lanseerausprosessin näkökulmasta. Tutkimuksen päätutkimusongelma voidaan kiteyttää:

 Miten lanseerauksen markkinoinnilliset kilpailukeinoratkaisut vaikuttavat lanseerauksen onnistumiseen uuden luistimen lanseerauksen yhteydessä?

Tutkimuksen osaongelmia ovat päätutkimusongelmaa sivuavia kysymyksiä. Ne voidaan tiivistää seuraaviin kysymyksiin:

 Mitkä asiat vaikuttavat lanseerauksen suunnitteluun ja toteutukseen?

 Mitä markkinoinnilliset kilpailukeinot ovat tuotteen lanseerauksen yhteydessä?

 Miten urheilualan yritys toteuttaa uuden tuotteen lanseerauksen?

1.2 Tutkielman rajaukset

Uuden tuotteen valmistusprosessi, NPD-prosessi, liittyy olennaisesti lanseerauksen mahdollistamiseen, mutta tässä tutkielmassa painotetaan vain uuden, jo valmiin tuotteen markkinoille tuontia. Tutkielma on rajattu koskemaan vain lanseerausta, joka voidaan nähdä NPD-prosessin viimeisenä vaiheena (Greenley & Bayus 1994, 6). Tutkielma ei siis käsittele tuotteen valmistusprosessia itsessään, vaan fokus on valmiin tuotteen markkinoille tuonnissa.

Tutkielmassa yksi suurimmista rajaus koskee markkinointiviestinnän teorioita ja muita tutkimukseen liittymättömiä käyttötarkoituksia. Markkinointiviestinnän teorioista ja tavoista on rajattu ulkopuolelle muut kuin lanseeraukseen soveltuvat markkinointiviestinnän keinot.

Rope (1999, 103) luokittelee lanseerauksen markkinointiviestintään:

tiedotustoiminnan/julkistamisen, mainonnan, myynninedistämisen sekä henkilökohtaisen myyntityön. Nämäkin viestinnän keinot on rajattu koskemaan lanseerauksen näkökulmaan liittyviin tietoihin. Myynninedistämisen yhteydessä tarkastellaan myös pienenä osana tapahtumamarkkinointia, joka on suuressa roolissa nykyajan tuotteiden lanseerauksessa.

Tutkielmassa myös markkinoinnilliset kilpailukeinoratkaisut on rajattu koskemaan vain lanseerauksen näkökulmaa. Muitakin ratkaisuja mainitaan osakseen tutkielmassa, mutta niiden syvällisempiä merkityksiä ja teorioita ei pohdita tutkimuksessa.

Uuden luistimen lanseerauksen fokus on tässä tutkielmassa erityisesti Suomen markkinoilla. Kansainvälistä lanseerausmarkkinointia Easton Hockeyn toimesta ei tarkastella suurena osana tätä tutkielmaa. Lisäksi tuotteen teknologisten ominaisuuksien analysointi ja avaaminen on jätetty tutkimuksen ulkopuolelle.

1.3 Tutkimusmenetelmät ja tiedonkeruu

Tutkielman teoria-aineiston kerääminen on tehty perehtymällä aiheeseen kuuluvaan tieteelliseen kirjallisuuteen ja tieteellisiin artikkeleihin. Kirjallisuudesta on poimittu paljon tietoja lanseerauksen suunnittelusta, strategiasta ja toteutuksesta.

Tutkielman empiria pohjautuu kvalitatiiviseen eli laadulliseen aineistoon. Laadulliselle tutkimukselle ominaista on, että aineisto perustuu laatuun eikä määrään, kuten kvantitatiivisessa tutkimuksessa (Metsämuuronen 2008, 14). Tutkielman tarkoitus on kartoittava ja kuvaileva, jonka takia laadullinen tutkimusmenetelmä on valittu. Tutkielmassa ollaan myös yleisesti enemmän kiinnostuneita yksityiskohtaisesta rakenteesta eikä niinkään yleisluontoisesta jakautumisesta, joten laadullinen tutkimusmenetelmä sopii parhaiten.

Tutkielman aineisto on kerätty haastattelemalla Sultrade Oy:n toimihenkilöltä, joka toimii seurayhteyshenkilönä ja tuotekehityspäällikkönä yrityksessä. Sultrade Oy hoitaa Suomessa Easton Hockeyn maahantuonnin sekä useiden muiden urheilualan tuotteiden maahantuonnin Suomessa.

Tiedonkeruu tapahtui haastattelujen avulla. Haastattelut ovat tavallisesti käytetyin tiedonkeruumenetelmä kvalitatiivista tutkimusta tehdessä. Siinä etuna on, että haastateltavat henkilöt saadaan helposti tutkimukseen mukaan. Tutkielman yhteydessä käytetty haastattelutyyppi oli puolistrukturoitu teemahaastattelu. Teemahaastattelu on yleisesti lomake- ja avoimen haastattelun välimalli. Teemahaastattelussa on olennaista se, että yleiset teema-alueet ovat tiedossa, mutta kysymysten tarkka muoto ja järjestys voi muuttua haastattelun aikana. (Hirsjärvi, Remes, Sajavaara 2009, 206-208) Olennaista puolistrukturoidulle haastattelulle on myös se, että haastateltavalla on mahdollisuus kertoa asiasta vapaammin ja laajemmin (Metsämuuronen 2008, 40)

Haastattelut pohjautuivat, kuten todettu, ennalta laadittuihin kysymyksiin, jonka tarkoituksena haastattelu oli pitää paremmin halutussa aihepiirissä. Kysymyksille annettiin kuitenkin paljon tilaa ja aikaa, joten vastaukset saatiin mahdollisimman kattaviksi.

Aiheeseen liittyviä tarkentavia kysymyksiä, joita ei ollut etukäteen suunniteltu, esitettiin myös haastateltavalle. Kysymysten pohjalla toimi tutkielman teoriaosuus, jonka perusteella halutut aihealueet määräytyivät haastatteluun. Tavoitteena oli kartoittaa käytännön menetelmiä urheilualan yrityksen tuotteen lanseerauksesta ja erityisesti lanseerauksen markkinointiviestinnästä. Tutkielmassa kuitenkin lanseerauksen suunnittelulla ja lanseerausprosessilla on myös merkittävä osa teoriaosuudessa, joten niihinkin asioihin haluttiin haastattelulla saavuttaa ratkaisuja käytännön toiminnasta.

1.4 Tutkimuksen viitekehys

Tutkielman viitekehys on muodostunut lanseerauksen strategisista ja taktisista lanseerauspäätöksistä. Tutkielmassa käsitellään suppeammin strategiset päätökset ja suurempi fokus on annettu lanseerauksen taktisille päätöksille. Taktisia päätöksiä tarkastellaan myös käytännön puolelta tutkielman empiriaosuudessa huomattavasti enemmän kuin strategisia päätöksiä. Tuotteen lanseerauksen menestyksen kannalta on kuitenkin tärkeä huomata näiden kahden lanseerauspäätöskategorian suuri yhteys ja niiden merkitys lanseerauksen onnistumiselle. Tuotteen menestyksen analysointia ei tutkielmassa muuten pahemmin tarkastella kuin case-yrityksen puolesta ja heiltäkin vain kokonaisuutena,

taloudellisesti sekä teknisesti. Asiakkaiden mukaan tarkasteltuna ei ole tuotteen lanseerauksen menestystä tutkielmassa tarkasteltu.

Kuva 1. Tutkielman teoreettinen viitekehys (mukaillen Hultink et al. 1999)

1.5 Tutkielman rakenne

Tutkielman rakenne jakautuu kahteen osaan, teoria- ja empiriaosaan. Ensimmäinen osa, teoriaosa, sisältää kappaleet 2 sekä 3 ja siinä tarkoituksena on teoriaa hyödyntämällä tarkastella lanseerausta yleisesti. Toinen kappale sisältää lanseerausprosessin sisällön ja lanseerausprosessin eri vaiheet. Kolmas kappale on yhdelle lanseerausprosessin kriittiselle osa-alueelle omistettu osuus, jossa käsitellään laajemmin lanseerauksen markkinoinnillisia perusratkaisuja. Lanseerauksen perusratkaisujen (hinta, tuote, jakelu) strategioista käsitellään tunnetuimmat ja yleisimmät strategiat, eikä niidenkään syvällisempiin käyttötarkoituksiin ja teorioihin perehdytä erityisen laajasti.

Lanseerauksen markkinointiviestinnän kappaleessa on keskitytty tarkastelemaan neljää eri markkinointiviestinnän keinoa: mainonta, myyntityö, myynninedistäminen sekä julkistustoimintaa. Muut markkinointiviestinnän keinot ja teoriat on rajattu tutkielman ulkopuolelle. Kyseistä neljää markkinointiviestinnän työkalua on tarkasteltu sekä teorian voimin että empirian keinoin.

Tutkielman toinen osa alkaa kappaleesta 4, joka on empiriaosuus. Empiria on kerätty yhdestä yrityksestä, Easton Hockeystä, jossa tarkastellaan uuden ammattilaistason luistinmallin lanseerausta. Empiriaosuudessa tarkoituksena on yhdistää aikaisemmassa teoriaosuudessa käsitellyt menetelmät ja teoriat verraten niitä käytännössä tapahtuneeseen lanseeraukseen.

1.6 Tutkielman keskeiset käsitteet

Integroitu markkinointiviestintä eli IMC tarkoittaa markkinointiviestinnän elementtien yhdistämistä siten, että ne tukevat ja vahvistavat toisiaan. Integroidun markkinointiviestinnän tarkoituksena on myös ennaltaehkäistä mahdollisia konflikteja.

(Winter & Sundqvist 2009, 191)

Lanseeraus tarkoittaa pelkistetysti uuden tuotteen markkinoille tuloa. Lanseerauksella tarkoitetaan uuden tai uudeksi katsottavan tuotteen esittelemistä markkinoille siten, että sillä tavoitellaan tietoisesti kaupallista menestystä. (Rope 1999, 16-18)

Markkinointiviestintä on tarkoitukseltaan yrityksen asiakkaille suunnattua ja kohdistettua viestintää yrityksen tuotteista tai palveluista. Markkinointiviestintä sisältää kaikki yrityksen

käyttämät viestintäkeinot. Markkinointiviestintä voidaan jakaa kahteentoista eri työkaluun.

(Smith 1998, 7)

Strateginen lanseerauspäätös tarkoittaa käytännössä niitä lanseerauspäätöksiä, jotka tapahtuvat ennen uuden tuotteen varsinaista kehitystä. Niihin luetaan kuuluvan yrityksen strategia uuden tuotteen kehityksen aikana, tuotteen kehitysstrategia (mm. design ja tekniset ominaisuudet) sekä lanseerattaville markkinoille kohdistuva strategia. (Hultink, Hart, Robben, Griffin 1999, 155) Strateginen lanseerauspäätös vastaa käytännössä kysymyksiin mitä, minne, milloin ja miksi (Garrido-Rubio & Polo-Redondo 2005, 30).

Taktiset lanseerauspäätökset keskittyvät tuotteen varsinaiseen kaupallistamiseen. Niitä ovat muun muassa tuotteen markkinointi mixiin liittyvät elementit, lanseerattavan tuotteen eri versioiden määrä sekä mitä palveluita tuotteen ohella tarjotaan, miten ja missä jakelu ja tuotteen promootio tapahtuvat ja lopuksi tuotteen myyntihinta. (Hultink et al. 1999, 156-158) Taktiset lanseerauspäätökset vastaavat käytännössä kysymykseen miten (Garrido-Rubio &

Polo-Redondo 2005, 30).

2. LANSEERAUS

Lanseerauksen kannalta katsottuna uusi tuote voi olla täysin uusi, nykyisestä tuotteesta parannettu versio tai vain näennäisesti uudistettu tuote. Yhdistävänä tekijänä näille on, että yritys pitää tuotetta uutena, joten siinä yhteydessä voidaan puhua myös lanseerauksesta.

Suurin osa markkinoille tuotavista tuotteista on muunneltuja versioita jo olemassa olevasta tuotteesta ja huomattavasti pienempi osa lanseerattavista tuotteista on täysin uusia tuotteita. (Rope 1999, 18)

Lanseeraus on pääsääntöisesti ajateltuna markkinoinnillinen tehtävä, mutta sen onnistumiseen vaikuttaa myös moni muu sektori yrityksen toiminnassa. Näitä sektoreita on muun muassa tuotekehitys, tuotanto, logistiikka, yrityksen johto, myynti sekä asiakaspalvelu. Käytännössä katsottuna koko yrityksen toiminta vaikuttaa lanseerauksen onnistumiseen. Yleisesti ottaen lanseerattu ja myytävänä oleva tuote on saatava asiakkaalle toimivana, hyvin ja mutkattomasti toteutetun jakelu- ja palveluverkostojen kautta. Lisäksi tuotteeseen on sisällytetty tarvittavat ominaisuudet, jotka täyttävät asiakkaan odotukset tuotteen tuottamasta arvosta. (Simula, Lehtimäki, Salo, Malinen 2009, 72-73)

2.1 Lanseerausprosessi

Lanseerausprosessin aloittamisen perusedellytys on tuote, joka on testattu yrityksen suorittamilla testeillä ja todettu markkinakelpoiseksi. Tuotteen tulee olla todettavissa asiakkaiden tarpeiden täyttäväksi tuotteeksi (Terkar, Vasudevan, Sunnapwar, Kalamkar 2011, 326).

Varsinainen lanseerausprosessi alkaa lähtökohtien määrittelyllä. Siihen kuuluu alustavan aikataulun laatiminen, prosessin alustavan budjetin luominen sekä lähtökohta-analyysit (Rope 1999, 31). Lanseerausprosessin aikataulutus ja budjetointi luovat pohjan koko lanseerauksen suunnittelulle ja toteutukselle ja niiden huolellinen suunnittelu on kriittistä lanseerauksen onnistumisen kannalta. Aikataulutuksessa tehdään varsinainen päätös ajasta, jonka lanseerauksen eri vaiheiden arvioidaan vaativan. Aikataulutukselle haasteet muodostuvat tavallisesti resurssien vähäisyydestä, jolloin esimerkiksi jakelukanaville kohdistuva aikataulutus voi jäädä puutteelliseksi ja näin ollen johtaa lanseerauksen epäonnistumiseen (Calantone & Di Benedetto 2012, 526). Budjetoinnin tarkoituksena on selvittää lanseerauksen eri vaiheiden kustannukset ja pääomatarpeet. Ongelmana on, että

lanseerauksen suoritusvaiheen kustannukset voidaan tarkasti budjetoida vasta lopullisen lanseerauksen toteutussuunnitelman yhteydessä. (Rope 1999, 35-38)

Lanseerauksen suunnittelun jälkeen käynnistyy varsinainen lanseerauksen toteutus.

Taustalla edellytetään kuitenkin tarkkaa suunnitelmaa aikataulusta, budjetista, lanseerauksen yhteydessä toimivista henkilöistä, vastuuhenkilöistä, tarkistuspisteistä sekä seurantajärjestelmistä. Lanseerausprosessin suunnittelu voi perustua yrityksen yleisempään lanseerausprosessikuvaukseen, joka antaa suuntaa yritysten yksittäisille lanseerauksille. (Simula et al. 2009, 74) Lanseerausprosessi voidaan myös toteuttaa eri tavoin kuin yrityksellä on aiemmin ollut tapana ja nähdä lanseeraus vain yksittäisenä projektina.

Lähtökohta-analyysien perusteella saadaan tietoa yrityksen sisältä sekä toimintaympäristöstä. Lähtökohta-analyysien tarkoituksena lanseerausprosessissa on tuottaa informaatioita kaikista lanseerausprosessin vaiheista. Lähtökohta-analyyseihin kuuluu markkina-analyysit, kilpailija-analyysit, ympäristöanalyysit sekä yritysanalyysit.

(Rope 1999, 38-46) Lähtökohta-analyysien avulla voidaan päättää seuraavassa vaiheessa prosessia lanseerauksen perusratkaisut. Perusratkaisuihin kuuluu olennaisina osina yrityksen kilpailuetustrategian suunnittelu, strategiset päämäärät sekä asiakaskohderyhmien määrittely. Tässä vaiheessa olennaisena osana on myös lanseerausriskien kartoittaminen ja arviointi. (Rope 1999, 31-32)

Prosessin seuraavassa vaiheessa laaditaan suunnitelmat markkinoinnillisista perusratkaisuista. Markkinoinnilliset perusratkaisut pitävät sisällään kohdistetun asiakassegmentin tavoittamiseen vaadittujen kilpailukeinojen yhdistelmän rakentamisen ja testaamisen. Tämä vaihe myös varmistaa, että tuote on markkinoinnillisesti kilpailukykyinen tavoitteeksi asetetussa kohderyhmässä. (Rope 1999, 32)

Tämän jälkeen prosessissa päätetään varsinaisesti lanseerauksesta ja sen suorittamisesta vai hylkäämisestä. Myönteisen päätöksen jälkeen alkaa vasta konkreettisten tuotteen lanseeraustoimenpiteiden suunnittelu. Siinä keskeisiä pääkohtia ovat lanseeraukselle asetetut tavoitteet ja niiden perusteella laadittava yksityiskohtainen lanseeraussuunnitelma tuotteen menestyksen kannalta kriittisten osatoimintojen koordinoimiseksi. (Rope 1999, 32) Seuraavana lanseerausprosessissa tulee toteutusvaihe. Toteutusvaiheessa uusi tuote tuodaan esittelyvaiheen alkuun laadittujen aikataulujen ja suunnittelujen toimenpiteiden mukaisesti markkinoille. Toteutusvaiheen jälkeen tulee tuotteen seurausvaihe, jossa

tarkoituksena on seurata toimenpiteiden vaikutusta. Jo lanseerauksen kuluessa seurannalla on kriittinen rooli, jotta yritys voi reagoida mahdollisiin ongelmiin ja virheisiin ja niiden korjaamiseen oikea-aikaisesti. (Rope 1999, 32)

Kuva 2. Lanseerausprosessi (Rope 1999, 31)

Lanseerausprosessin kartoittaminen on aina yrityskohtainen tehtävä. Siinä on otettava huomioon monia eri seikkoja, kuten yrityksen tausta, yrityskulttuuri, asiakkaat, teollisuuden ala ja tuotetyyppi. Lanseerausprosessiin vaikuttaa myös olennaisesti markkinoiden tila ja kilpailijoiden määrä. Näiden eri vaiheiden suunnittelun seurauksena saadaan valittua lanseerauksen tavoitteet ja niiden onnistumiseen vaadittavat, toteuttavat markkinointiviestinnän keinot. (Simula et al. 2009, 74-75)

2.2 Lanseerauksen suunnittelu

Onnistuneen tuotekehityksen jälkeisen tuotteen markkinakelpoisuus antaa perustan lanseeraukselle. Vasta varsinainen lanseerausprosessi määrittelee tuotteen markkinoille tulon onnistumisen ja luo pohjan kaupalliselle menestykselle. Lanseerattavana oleva tuote voi olla todettu markkinakelpoiseksi, mutta sen lanseeraus voi silti epäonnistua.

Lanseerauksen suunnittelun ja toteutuksen yhteydessä on mahdollista tehdä virheitä, jotka saattavat kostautua lanseerauksen epäonnistumisena. (Rope 1999, 30)

Lanseerauksen suunnittelun yhteydessä on tärkeä laatia lanseeraussuunnitelma, joka vastaa kysymyksiin: milloin, minne, kenelle ja miten (Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen 2009, 564). Näihin kysymyksiin vastaamalla yritys tekee päätökset lanseerauksen strategisista päätöksistä ja taktisista päätöksistä. Strategiset lanseerauspäätökset suoritetaan tavallisesti tuotteen kehityksen yhteydessä, mutta joissakin tapauksissa ne voidaan määritellä jo ennen kuin tuotteen valmistusprosessi on alkanut. Taktiset lanseerauspäätökset (vastaa kysymykseen miten) tehdään tavallisesti, kun strategiset päätökset on tehty (Hultink, Griffin, Hart, Robben 1997, 245-247)

Milloin (ajoitus)

Tuotteen lanseerauksen ja kaupallistamisen yhteydessä on oleellista miettiä markkinoille tulon ajoitusta. Lanseerauksen ajoitus voi vaikuttaa merkittävästi tuotteen onnistumiseen markkinoilla. Lanseerauksen ajoituksen soveltuvuutta on hyvä arvioida eri dimensioiden kautta, kuten: yrityksen tavoitteiden, kilpailijoiden, jakelukanavien ja asiakkaiden näkökulmat huomioiden. (Calantone & Di Benedetto 2007, 7)

Ajoituksen valintaan Kotler et al. (2009) luokittelee kolme vaihtoehtoa. Ensimmäisenä markkinoille menossa yritys usein pääsee kokemaan first-mover etuja. Näihin kuuluvat olennaisesti tärkeiden jakelukanavien ja asiakkaiden saavuttaminen ennen kilpailijoita sekä markkinajohtajuus Ensimmäisenä markkinoille tulossakin on omat riskinsä ja heikkoutensa.

Yritys joutuu kantamaan kustannukset markkinoihin tutustumisesta ja niiden analysoinnista.

Mahdolliset virheet markkinoiden analysoinnissa tai tuotteessa saattaa myös antaa kilpailijoille etua, joka voi välttyä samoilta virheiltä lanseeraamalla tuotteensa myöhemmin.

Samaan aikaan kilpailijan kanssa markkinoille siirtymisessä voi myös olla omat etunsa, mutta siinä on myös riskinsä. Markkinoilla kiinnostus voi olla suurempi, kun kaksi yritystä mainostaa keskenään vastaavanlaisia tuotteita.

Kilpailijan siirryttyä ensin markkinoille, kun yrityksen oma tuote lanseerataan antaa myös omat etunsa ja riskinsä. Ne ovat lähestulkoon käänteiset ”first-mover”- etuihin ja riskeihin nähden. Yritys saattaa välttyä turhilta virheiltä ja kustannuksilta ottamalla kilpailijoiden virheistä oppia, mutta yrityksen saattaa olla vaikeampi saavuttaa hyviä yhteyksiä hyviin jakelukanaviin tai asiakkaisiin, kun markkinajohtajuus on jo kilpailijalla.

Ajoituspäätöksiin on lanseerattaessa kiinnitettävä paljon huomiota. Ajoitukseen vaikuttaa myös edellä mainittujen syiden lisäksi tuotteen tarkoitus. Mikäli tuote on ajankohtainen vain tiettynä vuodenaikana, on yrityksen huomioitava se lanseerauksen yhteydessä. Myös yrityksen aikaisempiin tuotteisiin on kiinnitettävä huomioita, jotta vanhempi malli saadaan myytyä pois varastoista ja luotua pohja ja tarve uudelle tuotteelle. (Kotler et al. 2009, 564) Minne (maantieteelliseen sijaintiin kohdistuva strategia)

Lanseerattaessa tuotetta on myös tärkeä kohdistaa tuote tietyille markkinoille.

Maantieteellisesti katsottuna on päätettävä lanseerataanko tuote yhdelle alueelle yhden maan sisällä, useammalle alueelle maan sisällä, kansallisesti vai kansainvälisesti. Yrityksen koko ja lanseerauksen budjetointi vaikuttaa tähän tekijään merkittävästi, suuremmilla yrityksillä on resurssit lanseerata tuote suuremmille markkinoille kuin pienemmillä yrityksillä.

(Kotler et al. 2009, 564-565)

Suurin osa yrityksistä lanseeraa tuotteensa aluksi vain kansallisille markkinoille ja tutkii sen saamaa menestystä omilla markkinoillaan. Mikäli tuote on menestynyt hyvin kotimaisilla markkinoilla, voidaan tuote lanseerata myös lähimaiden markkinoille. Nykyisin kuitenkin internetin suosion kasvu on osoittanut, että tuotteiden lanseeraus on ajankohtaista myös muillekin markkinoille, sillä kilpailua on todennäköisesti odotettavissa omilla kotimaisilla markkinoilla. (Kotler et al. 2009, 565)

Toimintaympäristön analysointi on tärkeä vaihe, jotta lanseeraus voi onnistua mahdollisimman hyvin. Yrityksellä tulee olla tietoa markkinoista, asiakkaista sekä kilpailijoista. Markkina-analyysissä yrityksen on analysoitava tuotteen osa- ja kokonaismarkkinoita. Markkinoita analysoitaessa on arvioitava muun muassa seuraavia

tekijöitä: markkinoiden koko ja kylläisyysaste, markkinoiden rakenne sekä kuluttajien ja jälleenmyyjien ostokäyttäytyminen. (Rope 1999, 39-40)

Kenelle (asiakkaiden kohdentaminen)

Lanseerauksen yhteydessä on tärkeää myös kohdistaa tuote tietyille asiakkaille ja jälleenmyyjille. Yrityksen on löydettävä asiakkaat, jotka voidaan luokitella tuotteen nopeasti omaksuviksi sekä markkinat, josta kyseisiä asiakkaita löytyy paljon. (Kotler et al. 2009, 565) Yleisesti ajatellen markkinaorientoitunut toimintamalli tuo esille tuotteen ominaisuudet paremmin kohderyhmälle ja lanseerauksesta on mahdollista saada onnistuneempi ja menestyksekkäämpi oikeanlaisella kohdistamisella asiakkaille (Langerak, Hultink, Robben 2004, 79).

Alueellisen määrittelyn lisäksi yritysten on tutkittava millaisista asiakaskohderyhmistä markkinat koostuvat (Rope 1999, 40). Urheilualan tuotteiden lanseerauksessa on yleisesti ottaen huomioitava molemmat ostajat, sekä kuluttajat että asiakasyritykset. B2B- markkinoilla on analysoitava yritysten toimialaa, kokoa ja uudenaikaisuutta.

Markkinointitoimenpiteiden suorittamiseksi yritysten on tiedettävä asiakasyritysten ostoprosessin rakenne ja ketkä asiakasyrityksissä tekevät ostopäätöksen.

Yritysten on tunnettava asiakkaidensa ostokäyttäytymistä markkinoilla, sillä sen perusteella yritykset pystyvät valitsemaan tuotteillensa parhaimmat mahdolliset jakelukanavat, joilla tavoitetaan asiakkaat. Ostokäyttäytymisen tunteminen vaikuttaa myös myöhemmin markkinointiviestinnän rakenteeseen ja sen kohdistamiseen. Markkinointiviestinnän oikeanlainen kohdentaminen ja asiakkaille kulkeutuvan viestin onnistunut rakentaminen on edellytyksenä monien tuotteiden lanseerauksessa, erityisesti tärkeänä se voidaan nähdä urheilutuotteiden lanseerauksessa. (Talke & Snelders 2013, 732)

Miten (markkinointi- ja lanseerausstrategian valinta)

Yrityksen on kehitettävä suunnitelma lanseeraukseen ja toimintaan lanseerauksen yhteydessä. Lanseeraussuunnitelman valintaan tarvitaan ylimmältä johdolta sitoutumista ja kehittämistä. Lanseeraussuunnitelmassa tulee ottaa huomioon yrityksen ajankäyttö lanseeraukseen, varat ja resurssit sekä mahdolliset lisäkustannukset. Lisäkustannusten huomiointi on tärkeää, sillä monesti lanseerauksen yhteydessä useat tuotteet kärsivät liian pienestä rahoituksesta ja näin ollen eivät pysty saavuttamaan tarvittavaa jalansijaa markkinoilla. (Kotler et al. 2009, 565)

Yrityksillä on paljon vaihtoehtoja, kuinka he voivat toteuttaa uuden tuotteen markkinoille tuonnin. Tässä tutkielmassa painotetaan markkinointimixin antamia keinoja rakentaa lanseerauksen strategiavalinnoille pohjan. Tarvittavan markkinointiviestinnän ja lanseerausstrategian valintaa käsitellään enemmän tämän tutkimuksen myöhemmissä vaiheissa.

2.2.1 Kilpailijoiden analysointi

Toimintaympäristön analysointivaiheessa on tärkeää ottaa huomioon myös kilpailijoiden toiminta markkinoilla. Keskeiset asiat, joita yritysten tulee analysoida kilpailijoista on niiden markkinaosuudet ja kilpailuvoimat sekä, minkä tyyppistä kilpailua markkinoilla on. Yleisesti uuden tuotteen lanseerauksessa kilpailijoiksi katsotaan yritykset, jotka tarjoavat saman tarpeen tyydyttäviä hyödykkeitä. (Rope 1999, 42)

Kilpailijat voidaan hyvin kartoittaa taulukoimalla kaikki kilpailijat samalla liiketoiminta-alueella matriisin avulla. Kilpailijakartoituksesta saadaan selville, mitkä yrityksistä ovat tällä hetkellä ylivoimaisia toimijoita markkinoilla. Matriisista saadaan myös selville, mitkä yritykset ovat nopeasti kasvavia haastajia, sekä suurten ja hitaiden ja todennäköisten häviäjien ryhmä.

Keskeistä kyseisessä analyysissa on arvioida syyt, minkä takia jotkin yritykset menestyvät markkinoilla ja miksi toiset epäonnistuvat markkinoilla. Näin saadaan selville lanseerattavan tuotteen avainkilpailijat ja miten he ovat luoneet heidän perustan menestykselle. (Rope 1999, 42-43)

Kuva 3. Kilpailija-analyysi kilpailijamatriisin avulla (Rope 1999, 43)

Kilpailun luonteen analysointi on myös tärkeää, jotta tiedetään, minkälaista kilpailu on yleisesti markkinoilla. Kilpailu voi olla rauhallista tai se voi olla hyvin aggressiivista. Erityisesti huomioita on myös kiinnitettävä, mitkä yritykset vastaavat uusien tuotteiden markkinoille tuloon ja miten he vastaavat siihen. Toiset yritykset voivat kokea asemansa uhatuksi markkinoilla ja heiltä voidaan usein odottaa suuria investointeja markkinaosuuden säilyttämisen ajamiseksi. Näiden yritysten vastareaktioiden analysointi on kriittistä uudelle toimijalle markkinoilla, jotta he voivat varmistaa pääsyn ja jalansijan saannin markkinoilla.

(Rope 1999, 44)

2.3 Lanseeraussuunnitelma

Lanseeraussuunnitelma tulee lanseerausprosessissa vasta lanseerauksen markkinoinnillisten perusratkaisujen jälkeen. Tässä tutkimuksessa lanseeraussuunnitelma käsitellään kuitenkin jo tässä vaiheessa, sillä lanseerauksen markkinoinnillisia perusratkaisuja käsitellään tutkimuksessa laajemmin ja niille on omistettu koko seuraava kappale.

Lanseeraussuunnitelma on yksinkertaisimmillaan sanottuna lanseerauksen strategian varsinainen toteutussuunnitelma. Lanseerausstrategia puolestaan pitää lähinnä sisällään lanseerauksen markkinoinnillisiin asioihin liittyvät taktiset päätökset. Tuotteen

innovatiivisuuden perusteella valittua lanseerausstrategiaa on tärkeä noudattaa lanseeraussuunnitelmassa. Toiset taktiset päätökset mahdollistavat huomattavasti tehokkaamman ja paremman ratkaisun lanseerauksen onnistumiselle. (Frattini, Dell’Era, Rangone 2013, 186)

Lanseeraussuunnitelman tarkoituksena on luoda suunnitelma toteutuvalle lanseeraukselle ja määrittää lanseeraustyön määrä. Lanseeraussuunnitelman tarkoituksena on myös täsmentää viestinnän kohderyhmiä, kilpailukeinoja, lanseerauksen aikataulutusta sekä organisoida toimenpiteet sekä täsmentää lanseerausbudjetti. (Rope 1999, 138)

Lanseerauksen kohderyhmät eroavat hieman segmentoinnista. Kohderyhmillä tarkoitetaan kaikkia niitä kohdehenkilöitä, joille lanseeraustoimenpiteet kohdistetaan. Tämä lisää lanseerauksen markkinasegmenttiin muun muassa tiedotusvälineet, yrityksen henkilöstön ja jakeluverkoston sekä yrityksen muut tärkeät sidosryhmät. (Rope 1999, 138)

Lanseerauksen budjetointi täsmentyy vasta, kun markkinointitoimenpiteiden yksityiskohtaisesta toteuttamisesta on päätetty. Täsmennetty budjetti on vielä suhteutettava asetettaviin taloudellisiin tavoitteisiin. Lisäksi kustannukset on tarkistettava, että ne ovat edelleen oikeassa tasossa suhteessa tulostavoitteisiin. (Rope 1999, 141)

Lanseeraussuunnitelmaa tehtäessä on myös tärkeää rakentaa sellainen kilpailukeinojen kokonaisratkaisu, jotka toimivat synergisesti hyvin yhteen, mahdollistavat lanseerausmarkkinoille asetettujen tavoitteiden toteutumisen sekä kattavat tehokkaasti kaikki lanseerausmarkkinoinnin kohderyhmät. (Rope 1999, 138-139) Lanseerauksen kilpailukeinoja käsitellään laajemmin seuraavassa kappaleessa.

3. LANSEERAUKSEN MARKKINOINNILISET RATKAISUT

Lanseerauksen markkinoinnillisilla perusratkaisuilla tarkoitetaan niitä yrityksen kilpailukeinoratkaisuja, joiden kehittämisen jälkeen yritysjohdolla on vahva usko, siihen että lanseeraus kannattaa toteuttaa. Markkinoinnillisten ratkaisujen tarkoituksena on saavuttaa yrityksen strategiapäätöksiin pohjautuva markkinoinnin kilpailukeinot kattava linjaratkaisu, jolla yritys voi saavuttaa kilpailuedun haluamillansa tuote- ja markkinalohkoilla. (Rope 1999, 72-73)

Lanseerauksen markkinoinnilliset ratkaisut ovat lähinnä taktisia lanseerauspäätöksiä.

Taktiset lanseerauspäätökset lanseerattavalle tuotteelle valmistellaan ja päätetään tavallisesti strategisten lanseerauspäätösten jälkeen. Strategisia lanseerauspäätöksiä voidaan alkaa jo suunnittelemaan ennen tuotteen kehitysprosessia, mutta tavallisesti viimeistään tuotteen kehityksen yhteydessä. (Garrido-Rubio & Polo-Redondo 2005, 30)

3.1 Lanseerauksen kilpailukeinoratkaisut

Kilpailukeinoratkaisujen tarkoituksena on saavuttaa kaikilta osin yhteensopiva ja toisiaan tukeva lanseerauksen kilpailukeinojen kokonaisuus. On tärkeä huomata näiden ratkaisujen keskinäinen riippuvuus, sillä lopullinen tuote on vahvasti sidoksissa hinnoitteluratkaisuun sekä siihen, miten lanseerattavasta tuotteesta viestitään. (Rope 1999, 73)

Lanseerauksen kilpailukeinoratkaisut on tässä tutkimuksessa jaoteltu neljään osaan Kotlerin 4P-mallin mukaan: tuote, hinta, jakelukanavat sekä promootio. Näihin liittyvät valinnat ja kilpailukeinomahdollisuudet ovat taktisia lanseerauspäätöksiä. Toisin sanottuna ne voidaan myös mainita koostuvan erityisesti markkinointimixin elementeistä (Tanke & Hultink 2010, 537-538). Seuraavissa luvuissa käsitellään näitä elementtejä ja niiden taktisia valintaominaisuuksia lanseerauksen kannalta.

3.1.1 Tuote

Tuotekehityksen aikaansaama markkinakelpoinen tuote on aina se perusta, jolle markkinoinnilliset tuotekohtaiset ratkaisut perustetaan. Tuoteratkaisun tarkoituksena on aikaansaada kilpailuetu ja sen tulee ilmetä tuotteesta, koska sen perusteella asiakas tekee valintansa. Suurimman osan lanseerattavista tuotteista kilpailuetu perustuu juuri tuotteeseen, eikä niinkään välttämättä hintaan. Hinta on tietenkin tärkeä parametri, mutta

monien yritysten on saavutettava markkinointityön avulla tieto kuluttajille, että hinta ei ole keskeisin ostopäätösperuste. (Rope 1999, 73-74)

Strategisina lanseerauspäätöksinä voidaan nähdä tuotteen sisältämät ominaisuudet.

Tuotteen tulee olla innovatiivinen sekä sisältää ainutlaatuisia ominaisuuksia, jotka täyttävät asiakkaiden tarpeet. Innovatiivisuus ja ainutlaatuisuus ovat kuitenkin lyhytaikaisia ominaisuuksia, joten niiden kehittäminen tulee olla jatkuvaa. Monet lanseerattavat tuotteet ovatkin vain modifioituja versioita aikaisemmista tuotteista muutaman uuden innovaation tai design etujen saattelemana. (Hultink et al. 1999, 159)

Taktisia lanseerauspäätöksiä tuotteeseen liittyen ovat brändäys ja lanseerattavien versioiden määrä tuotteesta. Brändin valinta on ennen ollut erityisesti kuluttajiin kohdistuvaa markkinointia, mutta nykyisin on brändin valinnassa huomioitava myös jälleenmyyjiin kohdistuva markkinointi. Tänä päivänä on hyvin yleistä myös brändin alle uuden tuotekohtaisen brändin rakentaminen. (Hultink et al. 1999, 160)

Harva lanseerattava tuote keskittyy pelkän ydintuotteen ympärille. Tärkeää on myös huomioida lanseerauksen yhteydessä tuotteelle tarjottavat lisäedut. Lisäetuja ovat muun muassa tuotteen ohella tarjottavat liitännäispalvelut, jotka ovat myös osa taktisia lanseerauspäätöksiä. Liitännäispalveluiden avulla voidaan saavuttaa suurtakin kilpailuetua, jolla tuote saadaan eroamaan kilpailijoiden tuotteista. (Hultink et al. 1999, 156; Rope 1999, 75-76)

3.1.2 Hinta

Hinta on tuotteelle menestysedellytyksellinen avaintekijä. Sen tärkeys kuluttajalle tuotteen valinnan yhteydessä on suuri, sillä hinta kertoo paljon tuotteen asemoinnista. Hinta toimii tuotteen arvon muodostajana sekä arvon mittarina. Hinta vaikuttaa myös yrityksen toimintaan, sillä se vaikuttaa huomattavasti kilpailuun ja kannattavuuteen. (Hart & Tzokas 2000, 390-391)

Hinnoittelupäätös lanseerauksen yhteydessä nähdään ennen kaikkea taktisena lanseerauspäätöksenä. Hinnoittelustrategian valinta on merkittävä tekijä tuotteen lanseerauksen yhteydessä. Kaikilla hinnoittelustrategioilla on omat hyötynsä ja myös haittansa, joten sopivan strategian valinta edellyttää suurta harkintaa. tärkeää on kuitenkin, että hinnoittelussa huomioidaan kilpailutilanne, tuoteominaisuudet, imagotavoite,

kustannustehokkuus, tuotteen strategiset tavoitteet sekä tuotantokapasiteetti. (Hultink et al.

1999 158; Rope 1999, 91)

Erilaisia hinnoittelustrategioita uudelle tuotteelle on paljon, joten on tärkeää valita tuotteelle parhaiten soveltuva hinnoittelustrategia. Hyötyhinnoittelun perusteella tuotteelle arvioidaan tuotteesta saatava taloudellinen hyöty, jonka perusteella hinta määräytyy. Laatuhinnoittelu on yksi korkean hinnan strategioista, jossa keskeisenä pidetään hinnan aktiivista imagonmuodostamisvaikutusta ja tuotteen laadun rahamittaista konkretisoimista.

Kermankuorintastrategia on toinen korkean hinnan strategia, jossa tarkoituksena on ajallisesti uutuustuotteen hyödyntäminen aluksi ja vähitellen laskea hintaa tuotteen vanhetessa. Penetraatiostrategia hinnoittelussa on matalan hinnan strategia, jossa tarkoituksena on tunkeutua markkinoille nopeasti kilpailukykyistä hintaa hyödyntämällä.

(Hultink et al. 1999, 158-160; Rope 1999, 91-92)

Hultink & Schoormans (1995, 231) pitävät lanseerauksen yhteydessä hinnoittelustrategioista tärkeimpinä penetraatiohinnoittelua sekä kermankuorintahinnoittelua. Penetraatiohinnoittelu soveltuu parhaiten, kun markkinat ovat jo valmiiksi hyvin herkkiä hinnoille, tuotteen valmistus- ja jakelukustannukset ovat matalat tai madaltuvat tuotannon kehittymisen yhteydessä sekä silloin, kun matala hinta pitää kilpailijat poissa markkinoilta. Kermankuorintastrategia puolestaan soveltuu parhaiten, kun markkinoilla on tarpeeksi suuri kysyntä tuotteelle, eikä vastaavia ole markkinoilla, kun korkea hinta ei houkuttele kilpailijoita mukaan sekä silloin, kun korkea hinta luo imagoa ylivoimaisesta tuotteesta.

3.1.3 Jakelukanavat

Lanseerauksen onnistumiseen vaikuttaa merkittävästi myös valittujen jakelu- ja markkinointikanavien käyttö. Kanavien tarkoituksena on yksinkertaisesti varmistaa tuotteen saatavuus kohderyhmässä. Valittava jakelukanavaratkaisu määrittelee sen, kuinka yritys pyrkii saavuttamaan kohdesegmenttinsä ja miten jakeluun liittyvät tehtävät suoritetaan.

(Hart & Tzokas 2000, 389)

Jakelukanavat voidaan käytännössä jakaa suoriin ja epäsuoriin kanaviin. Suorat kanavat ovat suoraan valmistajalta kuluttajalle myyntiä ilman välikäsiä. Näitä on muun muassa Internet-myynti ja suoramyynti. Epäsuorat kanavat ovat puolestaan vähittäismyyjien kautta

tapahtuvaa myyntiä. Epäsuorassa kanavassa saattaa olla useampikin välillinen osapuoli mukana toiminnassa. (Hutt & Speh 2010, 244)

Jakelukanavan selektiivisyys on yksi tärkeistä taktisista lanseerauspäätöksistä ja se onkin kriittisesti mukana lanseerauksen onnistumisessa (Garrido-Rubio & Polo-Redondo 2005, 38). Jakelukanavan selektiivisyys määrittää sen, kuinka monta myyntipistettä tuotteelle valitaan. Jakelukanavan selektiivisyyden valinnassa voidaan käytännössä valita seuraavien kolmen eri vaihtoehdon väliltä: intensiivinen, eksklusiivinen sekä valikoiva jakelu. (Rope 1999, 97)

Eksklusiivisella jakelulla tarkoitetaan rajoitettua jakelua, jossa myyntioikeudet annetaan tavallisesti yhdelle jälleenmyyjälle. Eksklusiivisessa jakelussa yritys saattaa perustaa myös oman markkinointi- ja jakelukanavan. Valikoiva jakelu on eksklusiivisen ja intensiivisen jakelun välimuoto. Siinä yritys voi vaikuttaa markkinointijakelukanaviinsa sekä myös tavoiteltuun yritys- ja tuotekuvaan, jonka seurauksena yritys voi karsia huonot ja yrityskuvaa heikentävät jälleenmyyjät pois. (Rope 1999, 97-98)

Intensiivisessä jakelussa tuote pyritään saamaan mahdollisimman moneen myyntipaikkaan esille. Intensiivinen jakelu on erityisesti käytännöllinen silloin, kun lanseerattavan tuotteen loppukäyttäjät sijaitsevat maantieteellisesti laajalla alueella (Rope 1999, 97). Intensiivinen jakelu on Garrido-Rubion ja Polo-Redondon (2005, 38) mukaan yleisesti ottaen paras jakeluratkaisu tuotteen lanseerauksen yhteydessä, hinnoittelustrategiasta huolimatta.

Lanseeraukset onnistuivat heidän tutkimuksessaan paremmin intensiivisellä jakelulla, vaikka käytössä olisikin ollut kermankuorintahinnoittelu. Toki on olemassa tilanteita, joihin intensiivinen jakelu ei sovi yhtä hyvin kuin eksklusiivinen jakelu.

3.2 Lanseerauksen markkinointiviestintä

Lanseerauksen markkinointiviestintää suunnitellessa tulisi tunnistaa ja ymmärtää kohdeyleisön ostomotiivit ja ostokäyttäytyminen. Ostomotiivien, negatiivisten tai positiivisten, tunnistamisella yritys voi kehittää, luoda tai ylläpitää brändin arvoja. (Chen, Shen, Chiu 2006, 1047) Lanseerauksen markkinointiviestinnän sisällön tulee vastata yrityksen tavoitteita ja keinoja saavuttaa kohdeasiakasryhmät. Viestin kulkeutuminen yrityksen johdosta asti myyjätasolle ja myyjän kautta kuluttajalle on todella tärkeä prosessi lanseerauksen yhteydessä. Viestin sanoman epäselvyys tai vaikea kohdistettavuus voi tavallisesti johtaa myynnin epäonnistumiseen, koska joko myyjä ei itse ole viestiä

ymmärtänyt ja ei osaa sitä ilmaista tai kuluttaja ei pysty vastaanottamaan viestin sisältöä halutulla tavalla. Toistuva epäselvyys voi johtaa myös koko lanseerauksen epäonnistumiseen. (Talke & Snelders 2013, 732-733) Viestin on myös tultava esille merkitykselliseltä kanavalta, jotta kohderyhmässä herää tarpeeksi suuri kiinnostus tuotetta kohtaan (Tolvanen 2012, 168).

Chen et al. (2006) ovat tutkineet korkean teknologian yritysten markkinointiviestintää yleensäkin ja miten se tukee lanseerauksia. Korkean teknologian yritykset ovat hiljattain kokeneet suuren murroksen markkinointiviestinnässään, sillä aikaisemman liiketoimintamallin mukaan markkinointiviestintä kohdistui lähinnä vain jälleenmyyjiin, kun taas nykyisin täytyy markkinointiviestinnän kohdistua myös kuluttajille. Kuluttajiin kohdistuva markkinointiviestintä on nykyisin lähes edellytys, jotta yritys voi menestyä markkinoilla ja saavuttaa asiakkaat. Tämä fakta koskee myös markkinoilla toimivia urheilualan tuotteiden valmistajia, sillä liiketoiminta kohdistuu sekä jälleenmyyjiin että loppukäyttäjiin. Tavoitteena on osata kohdistaa oikeanlaista markkinointiviestintää kummallekin ostajamarkkinoille.

Teknologisesti kehittyneiden tuotteiden lanseerauksen markkinoinnissa on ollut tavallista käyttää markkinointistrategiaa, joka perustuu lanseerattavan tuotteen teknisiin ominaisuuksiin ja uutuuksiin. Tätä myymiskeinoa voidaan nimittää insinööripohjaiseksi markkinoinniksi ja siinä markkinoinnin fokus on tuotteen teknisissä ominaisuuksissa (push- strategia) eikä loppukäyttäjän saavuttamassa arvossa ja eduissa (pull-strategia). Tämä on kuitenkin todettu monesti huonoksi lanseerauksen markkinointistrategiaksi ja se on johtanut monen potentiaalisen tuotteen epäonnistuneeseen lanseeraukseen. (Winter & Sundqvist 2009, 193)

Nykyisin markkinointiviestinnästä puhuttaessa markkinointiviestinnän integroituvuus on noussut yleiseksi keskustelunaiheeksi. Erityisesti juuri lanseerauksien yhteydessä integroidussa markkinointiviestinnässä olennaista on vastaanottajakeskeinen näkökulma.

Siinä keskeistä on, että markkinointiviestintäkeinot ovat pyritty samansuuntaistamaan huomioimalla viestinnän kohderyhmät. Kohderyhmälähtöinen viestintä on erittäin tärkeä osa lanseerauksen markkinointiviestintää ja edesauttaa merkittävästi sen onnistumista (Vuokko 2003, 324, 329). Winter & Sundqvist (2009, 209) ovat tutkineet integroidun markkinointiviestinnän merkitystä lanseerauksen yhteydessä. Markkinointiviestinnän integraatiolla voi olla lanseerauksen yhteydessä merkittäviäkin positiivisia hyötyjä lanseerauksen onnistumisen kannalta (Winter & Sundqvist 2009, 195).

3.2.1 Lanseerauksen sisäinen markkinointiviestintä

Lanseerauksen toteutukselle keskeinen tekijä on lanseerauksen sisäinen markkinointi, jonka tarkoituksena on varmistaa koko yrityksen henkilöstön tietoisuus lanseerattavasta tuotteesta. Sisäisen markkinoinnin toteutus lanseerauksen ulkoisten markkinointitoimenpiteiden perustana on erittäin tärkeä osa lanseerauksen toteutusta, sillä lanseerauksen ulkoisten toimenpiteiden tuloksellisuuden edellytyksenä on oman organisaation usko tuotteen menestykseen. (Rope 1999, 144, 146)

Tiedotustoiminta on tärkeä yrityksen markkinointiviestintäväline, joka jakautuu sisäiseen ja ulkoiseen tiedotustoimintaan. Sisäinen tiedotustoiminta pitää sisällään suuren osan sisäisestä markkinointiviestinnästä. Sen tarkoituksena on varmistaa henkilöstön tietoisuus ja motivaatio toimia lanseerattavan tuotteen eteen tavoitellulla tavalla. Sisäinen tiedotustoiminta tulisi tehdä ennen varsinaista lanseeraushetkeä, jotta uuden tuotteen edellyttämät koulutukset ja muut sisäiset lanseeraustoimenpiteet saataisiin suoritettua tehokkaasti ajoissa. (Rope 1999, 108)

Muita sisäisen markkinoinnin keinoja ovat muun muassa koulutustoiminta, kannustusjärjestelmät sekä yhteishengen luomisjärjestelmät. Koulutustoiminnalla saadaan varmistettua osaavan henkilöstön saatavuus lanseerauksen yhteydessä ja taataan tarvittavat myynti- ja huoltopalvelut. Kannustusjärjestelmät ovat erityisesti keinoja, joilla vakautetaan henkilöstön halu toimia lanseerauksen onnistumiseksi. Ne kohdistuvat ennen kaikkea myyntihenkilöstöön. Yhteishengen luomisjärjestelmillä saavutetaan henkilöstön yhteenkuuluvuus sekä usko omien toimenpiteiden menestyksellisyyteen. Näitä keinoja yhteyshengen luomiseen ovat muun muassa sisäiset lanseeraustilaisuudet sekä markkinoinnillisesti erityisesti tärkeät seikat kuten yhteiset asut, merkit ja symbolit. (Rope 1999, 145-146)

3.2.2 Lanseerauksen ulkoinen markkinointiviestintä

Lanseerauksen tarkoituksena on herättää kohdeasiakkaiden kiinnostus tuotetta kohtaan ja lisätä heidän tietoisuutta tuotteesta. Markkinointiviestinnän keinoja hyödyntämällä yritykset pystyvät lisäämään tietoisuuttaan tuotteista ostajille ja asiakkaille.

Lanseerauksen ulkoinen markkinointiviestintä pitää sisällään kaiken yrityksestä asiakkaille tai ostajille kohdistuvan viestinnän (Smith 1998, 7). Rope (1999, 103) on määritellyt lanseerauksen yhteyteen kuuluvan neljä markkinointiviestinnän työkalua. Seuraavaksi tutkimuksessa käsitellään näitä neljää lanseerauksen markkinointiviestinnän keinoja hieman syvällisemmin. Lisäksi nykypäivänä tärkeään rooliin markkinointiviestinnässä nousseet internetin ja erityisesti sosiaalisen median keinot on myös huomioituna.

Mainonta

Mainonta eri muodoissaan on tavallisesti yrityksen tärkein viestintäkeino. Mainonta sopii hyvin joukkotiedotukseen, jota käytetään tavallisesti silloin, kun kohderyhmä on suuri.

Nykyisin mainonnasta tehdään kuitenkin enemmän kohdistettua ja se osoitetaan vain tietyille kohderyhmille. Mainonnan muotoja ovat mediamainonta (mm. televisio-, radio- ja sanomalehtimainonta), suoramainonta ja muu mainonta (mm. sponsorointi). (Bergström &

Leppänen 2004, 280-281) Mainonnasta on kuitenkin myös tärkeää nostaa nykyaikana suureen rooliin nousseen internetin kehitys mainontakanavana. Internetin lukuisat erilaiset mainontamahdollisuudet ovat arkipäivää nykyisin ja ne saavuttavatkin helpoimmin nuorta asiakaskuntaa. Erityisesti juuri sosiaalinen media mainonnan keinona on tärkeässä roolissa suuren suosionsa johdosta.

Mainonnan tarkoitus lanseerauksen yhteydessä on lähinnä informaation välittämistä. Toki mainonnalla on myös myyntivaikutus, mutta ensimmäiseksi halutaan lisätä ostajien tietämystä lanseerattavasta tuotteesta. (Kotler et al. 2009, 722) Informaation välittämiseen parhaiten soveltuva mainonnan muoto on massamainonta, kun taas myyntimainontaan soveltuu paremmin kohdistettu mainonta (Rope 1999, 109). Massoille kohdistuva mainonta on usein vain hyvin kallista ja vaatii suuremman investoinnin, jotta tarvittava tietoisuus markkinoilla voidaan saavuttaa (Kotler et al. 2009, 723). Mainonnan urheilualalla lanseerattavasta tuotteesta tulee välittää tietoa niin B2B-markkinoille kuin B2C-markkinoille.

Lanseerauksen yhteydessä messuilla toiminta voi olla yksi mainonnan muista keinoista.

Messutoiminta voidaan myös kuitenkin nähdä niin myynninedistämisenä kuin henkilökohtaisena myyntityönä, mutta lanseerauksen yhteydessä messuille osallistumisen tarkoituksena on tavallisesti lisätä lanseerattavan tuotteen tunnettuutta, joten messuja pidetään mainontana lanseerauksen yhteydessä. (Rope 1999, 111)

Sponsorointi on tässä tutkielmassa nostettu esille tärkeänä mainonnan keinona, sillä jääurheilutuotteen valmistajalle sponsoroinnin merkitys lanseerauksen yhteydessä voidaan

nähdä yhdeksi tärkeimmistä mainonnan keinoksi. Sponsoroinnin tavoitteena lanseerauksen yhteydessä voi olla esimerkiksi: mediajulkisuuden ja näkyvyyden aikaansaaminen, tuotteen tunnettavuuden lisääminen, imagonluominen tai myynninedistäminen. Sponsoroinnilla voidaan myös kasvattaa asiakkaiden määrää juuri tunnettavuutta lisäämällä. (Vuokko 2003, 304-305) Sponsoroinnista on kuitenkin hyvä erottaa sen eri mahdollisuudet. Esimerkiksi jääurheilutuotteen valmistaja voi harjoittaa ainakin kahdenlaista sponsorointia: jääurheilun ammattilaisen henkilökohtaista sponsorointia tai jääurheilutapahtuman sponsorointia.

Kummankin tarkoitukset ja tavoitteet ovat tavallisesti hyvin samanlaisia lanseerauksen yhteydessä. (Vuokko 2003, 311)

Tiedotustoiminta

Tiedotustoiminta on lanseerausprosessin yksi keskeisiä elementtejä. Se kohdistetaan erityisesti tiedotusvälineille, yrityksen henkilöstölle ja keskeisille sidosryhmille.

Tiedotustoiminnan tarkoituksena on saada mahdollisimman paljon positiivista julkisuutta lanseerattavalle tuotteelle. Tiedotustoimintaa voi tehdä jo ennen varsinaista tuotteen lanseerausajankohtaa. Silloin tuotteelle luodaan jo etukäteen kiinnostusta kuluttajien mielessä sekä kiinnostusta tulevaan tuotteen lanseerausajankohtaan. (Rope 1999, 108) Tiedotustoimintakin on kokenut muutoksia sosiaalisen median kehittymisen seurauksena.

Nykyisin tiedotustoiminta on aikaisempaa helpompaa ja mahdollista järjestää myös edullisemmin. Monet sosiaalisen median kanavat, kuten Facebook, Twitter ja erilaiset blogit tarjoavat erinomaisia mahdollisuuksia tavoittaa hyvin suuri määrä asiakkaita, kilpailijoita, medioita ja tärkeimpiä sidosryhmiä. Lanseerauksen tiedotustoiminnassa sosiaalinen media onkin nykyisin hyvin tärkeässä roolissa, sillä sen merkitys tuotteen tietoisuuden lisääjänä on kasvanut huomattavasti. (Smith & Zook 2011, 328)

Ennen lanseerausta tapahtuvaa tiedotustoimintaa pidetään strategisena markkinointikommunikointikeinona. Se voidaan kohdistaa suoraan asiakkaille, jakelukanaville, sijoittajille, toimittajille tai kaikille yhteisesti. Ennakoiva tiedotustoiminta pitää sisällään merkittävästi tietoa yrityksen tulevaisuuden suunnitelmista ja se luo myös kasvavaa kiinnostusta yritystä kohtaan muiden sidosryhmien toimesta. Ennalta tapahtuva tiedotustoiminta on erityisesti uuden tuotteen lanseerauksen yhteydessä hyvin merkittävä keino viestiä tulevasta tuotteesta. (Schatzel & Calantone 2006, 357)

Tiedotustoiminta saatetaan monesti mieltää ”maksuttomaksi” mainonnaksi. Sitä se ei kuitenkaan ole, sillä yrityksellä on vain välilliset keinot vaikuttaa viestin laatuun.

Tiedotustoiminnalla on myös tavallisesti korkeampi uskottavuus kuin tavallisella mainonnalla, sillä yritys ei itse kontrolloi viestin sisältöä juuri välillisen vaikuttamisen johdosta. Tiedotustoiminta on yksi haastavimmista viestintäkeinoista, sillä vaikka kuinka hyvä tiedotustilaisuus tai lehdistötiedote olisikin, niin silti media tekee itse johtopäätöksensä siitä millaisen uutisen he kirjoittavat. Yritys ei voi siis kontrolloida kaikkea mitä yrityksestä viestitään tiedotusvälineiden avulla, kuten missä yrityksestä viestitään, miten ja mihin sävyyn viestitään ja saavuttaako viesti kohderyhmää halutulla tavalla. (Vuokko 2003, 291;

Smith & Zook 2011, 329)

Myynninedistäminen

Myynninedistäminen on avaintekijä markkinointimixissä. Se sisältää työkaluja, joiden tarkoituksena on stimuloida asiakkaita tekemään nopeampia ja suurempia ostoksia.

Myynninedistämisen tarkoituksena on tarjota virikkeitä ja kannusteita tehdä ostopäätös.

Myynninedistäminen on hyvä jakaa kahteen, sillä kuluttajille kohdistuva myynninedistäminen eroaa merkittävästi yrityksille ja jälleenmyyjille kohdistuvasta myynninedistämisestä. (Kotler et al. 2009, 735)

Tapahtumamarkkinointi on hyvä keino myynninedistämiseen, sillä siinä edistetään lanseerattavan tuotteen näkyvyyttä, osallistumalla jonkin tapahtuman järjestämiseen (Clow

& Baack 2007, 388). Erityisesti urheilutapahtumat ovat hyviä tilaisuuksia urheilualan tuotevalmistajalle markkinoida lanseerattavaa tuotetta. Tapahtumamarkkinoinnin avulla tuotteen valmistajat voivat saavuttaa oikeanlaista ja uskottavaa markkinointia asiakkaiden silmissä.

Myynninedistäminen on tavallisesti lanseerauksen yhteydessä hyvin suuri investointi. Paljon rahaa tarvitaan hyvien jakelukanavien saavuttamiseksi sekä heidän varastojen lisäämiseen.

Siihen pääsy edellyttää hyvin organisoitua myynninedistämistä sekä henkilökohtaisen myyntityön onnistumista. Näillä kahdella markkinointiviestintäkeinolla on siis hyvin keskeinen yhteys uuden tuotteen lanseerauksen yhteydessä (Vuokko 2003, 247). Lisäksi, myynninedistämisen tarkoituksena on kuitenkin ennen kaikkea houkutella asiakkaita ostamaan ja kokeilemaan tuotetta, joten tuotteelle halutaan saada luotua suuri näkyvyys.

(Armstrong, Kotler, Harker, Brennan 2009, 284)

Myynninedistämisen järjestämisessä ja suunnittelussa on nykyaikana myös koettu suuria muutoksia internetin ja kehittyneiden tietokantojen seurauksena. Nykyisin asiakkaista saadaan kerättyä helpommin suuri määrä tietoa ja osataan siten kohdistaa myynninedistämiskeinoja suoraan heille, hyödyntämällä asiakastietoja (Steinbock 1998, 129). Monet erilaiset kilpailut ovat hyviä myynninedistämiskeinoja ja nykyisin niihin osallistuminen on tehty monesti helpommaksi, kun kilpailuun voi ilmoittautua kotoa käsin internetissä tai sosiaalisessa mediassa. Lisäksi myös erilaiset virtuaaliset lahjat ja mahdolliset alennukset internet kaupanteossa ovat kasvattaneet huomattavasti suosiotaan myynninedistämiskeinona. Erityisesti sosiaalinen media on erinomainen keino tavoittaa nuoria ihmisiä ja edistää heidän ostohalukkuuttaan ja tietoisuutta tuotteesta. (Smith & Zook 2011, 363)

Henkilökohtainen myyntityö

Henkilökohtaisella myyntityöllä tarkoitetaan prosessia, jossa myyjä varmistaa, aktivoi ja tyydyttää asiakkaan ostamistarpeet, niin että molemmille osapuolille on hyötyä. Myyntityön tarkoituksena on varsinaisen ostoprosessin vahvistaminen (Bergström & Leppänen 2004, 359). Henkilökohtaisen myyntityön kohteena on yleensä samanaikaisesti yksi tai muutama henkilö, joten joukkoviestintään viestintään verrattuna henkilöresurssien tarve asiakasta kohden on huomattavasti suurempi (Vuokko 2003, 169). Myyntityö on hyvin tärkeä osa markkinointiviestintää urheilualan tuotteen valmistajalle, koska valmistajan suorittama myyntityö kohdistuu tavallisesti yrityksiin ja organisaatioihin, josta tuotteet etenevät vasta loppukäyttäjälle.

Lanseerattavalle tuotteelle myyntityön merkitys markkinointiviestintäkeinona on hyvä eritellä kuluttajiin eli loppukäyttäjiin kohdistuvaan myyntityöhön ja yritysten eli jakeluportaisiin kohdistuvaan myyntityöhön. B2B-markkinoille kohdistuva myyntityö on tavallisesti valmistajan itse hoitamaa myyntityötä. Yritysten välisessä myyntityössä on tärkeää pyrkiä asiakaskohtaisesti kohdistamaan myyntitoimenpiteet niin, että lanseerauksen alkuvaiheessa erityisesti avainasiakkaat hoidetaan mahdollisimman hyvin henkilökohtaisesti. (Rope 1999, 112) Myyntityötä usein tarvitaan myös vakuuttamaan jakeluketjun jäsenet tuotteen ominaisuuksista. Urheilutuotteen valmistajalla B2C- markkinoilla kuluttajiin kohdistuva myyntityö tulee ilmi tavallisesti heidän jakeluverkostoiden myyjien suorittamana. Vain pieni osa valmistajan kohdistamasta myyntityöstä on suoraan loppukäyttäjille, joten jakeluportaiden myyntityön osaamisen varmistaminen on tärkeää.

Tämän takia henkilökohtaisella myyntityöllä on myös kouluttamis- ja informointivaikutus.

(Vuokko 2003, 172)

4. LANSEERAUKSEN MARKKINOINTIVIESTINTÄ SEKÄ KILPAILUKEINORATKAISUT: CASE MAKO-LUISTIN

Empiirisessä osassa tutkielmaa tarkoituksena on selvittää haastattelun avulla lanseerauksen järjestämistä ja lanseerauksen markkinointiviestinnän merkitystä koskevia seikkoja Eastonin uuden Mako-luistinsarjan lanseerauksen yhteydessä. Tavoitteena on tarkastella teoriaosuudessa käsiteltyjä markkinointiviestinnän keinoja ja merkityksiä toteutuneessa lanseerauksessa sekä myös lanseerattavan tuotteen kilpailukeinoratkaisuja ja niiden merkitystä.

4.1 Aineiston hankinta ja haastattelun toteutus

Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmäksi valikoitui puolistrukturoitu teemahaastattelu, jossa vastaajalle annettiin mahdollisuus vastata kysymyksiin mahdollisimman laajasti.

Menetelmän valintaan vaikutti se, että haastattelukysymyksiin haluttiin mahdollisimman kattavat vastaukset sekä myös vastauksia hieman kysymysten ulkopuolelta.

Haastattelukysymykset oli laadittu antamaan suuntaa haastattelulle ja niihin oli jätetty paljon keskustelun varaa. Käytetyt haastattelukysymykset oli annettu haastateltavalle etukäteen, jotta vastausten saaminen oli sujuvampaa ja haastateltava oli valmiiksi varautunut tuleviin kysymyksiin. Tämä edesauttoi myös haastattelun yleistä luonnetta, sillä se oli hyvin paljon keskustelua muistuttava tilanne.

Tutkielman empiriaosuuden tarkastelukohteeksi valikoitui Easton Hockeyn Mako-luistin, jonka perusteella valinta kohdeyrityksestä muodostui. Tutkimuksessa tarkasteltava yritys, Sultrade Oy, on Suomeen Eastonin tuotteita maahantuova yritys. Valintaa tuki myös ajatus siitä, että tutkielmassa haluttiin pitää lanseerauksen maantieteellisenä tarkastelukohtana Suomen markkinoita, joten Sultrade Oy soveltui tarkasteltavaksi yritykseksi hyvin.

Haastateltavaksi henkilöksi tutkimukseen valikoitui Sultrade Oy:n Kimmo Kölhi, joka toimii yrityksessä tuoteryhmäpäällikkönä. Kölhillä on pitkä historia jääurheilualalla toimimisesta, joten uusien jääurheilutuotteiden lanseeraukset olivat hänelle tuttuja kokemuksensa puolesta. Hänen päävastuualueenaan Sultradella on jääurheiluala, ja kokemusta haastateltavalla on jääurheilualalla toimimisesta yli 20 vuotta.

Tapaaminen järjestettiin Hyvinkäällä 2.12.2013, jonka yhteydessä pidettiin myös haastattelu. Haastattelu oli kestoltaan hieman yli tunnin mittainen. Haastattelun rakenne oli,

kuten aiemmin todettu, hyvin vapaamuotoinen. Haastattelukysymyksien etukäteen lähettäminen haastateltavalle edesauttoi haastattelun muotoutumista keskustelunomaiseksi. Tämä oli tutkimuksessa tavoiteltua ja näin ollen haastattelusta saatiin molempien osapuolien mielestä hyvin paljon irti. Haastattelun tarkoituksena oli yksinkertaistetusti kartoittaa Suomen markkinoille Easton Mako-luistimen lanseerauksessa käytettyjä markkinointiviestinnän keinoja sekä yleisiä asioita lanseerauksen järjestämisestä ja niiden onnistumisesta tai epäonnistumisesta.

4.2 Oy Sultrade LTD sekä Mako-luistin

Tutkimuksen seuraava osa pitää sisällään informaatiota tarkasteltavasta yrityksestä sekä lanseerattavasta tuotteesta. Tarkoituksena on luoda pohjatietoja yrityksestä kuvailemalla lyhyesti yrityksen kokoa ja toimialaa koskevia tietoja. Lisäksi lanseerattavan tuotteen merkitys Sultradelle ja Eastonille käydään lyhyesti läpi.

Sultrade on Suomen toiseksi suurin urheilutukku, jonka liikevaihto oli vuonna 2011 yli 40 miljoonaa euroa. Henkilöstöä Sultradella on tällä hetkellä palkattuna 65 henkilöä. Sultraden Maahantuontitoimintaan kuuluu yhteensä 18 eri tuotemerkkiä ja Easton on yksi ehdottomasti suurimmista ja tärkeimmistä merkeistä Sultraden liiketoiminnalle. Eastonin merkitystä Sultradelle korostaa erityisesti jääkiekon suuri suosio ja näkyvyys Suomen markkinoilla. Sultraden liiketoiminnan pääpainot ja osaamiset keskittyvät urheilu- ja seurakaupan lisäksi B2B-markkinoilla toimimiseen. Sultrade on erityisesti Suomen markkinoilla aktiivinen toimija, mutta heillä on liiketoimintaa myös Ruotsissa ja Baltiassa.

(Kölhi 2013; Oy Sultrade LTD 2013)

Tutkittava lanseerauskohde, Mako-luistin, on hyvin mielenkiintoinen ja ajankohtainen tuote, sillä kyseessä on Eastonin uusi, vasta markkinoille ilmestynyt, premium- eli ammattitason luistin. Tuotteen mielenkiintoisuutta puoltaa lisäksi Eastonin historia, sillä Easton on aikaisemmin liiketoiminnassaan ollut erityisesti tunnettu vain jääkiekkomailojen valmistajana. Suuria haasteita on aiheuttanut huipputason luistinten markkinoilla toimiminen ja kilpailuun vastaaminen. Eastonin rooli on markkinoilla ollut haastaja, kun kaksi suurempaa valmistajaa on ollut heidän edellään luistinten myynnissä ja kehittelyssä. Nyt tarkoituksena oli uuden Mako-luistimen seurauksena osallistua ammattilaistason luistinten markkinoille ja syrjäyttää kilpailijoiden suurta osaa markkinoilla. Tämä kyseinen Mako-luistin ei ole ”me-too-

tuote”, jolla koitettaisiin jäljitellä kilpailijoiden tuotteita, vaan luistimen hyödyntämä teknologia on täysin erilainen kuin markkinoiden muissa luistimissa.

4.3 Lanseerauksen organisointi ja lanseerausprosessin suunnittelu

Mako-luistimen lanseerausprosessi lähti liikkeelle Los Angelesista, Eastonin pääkonttorilta, jossa lanseeraukselle luotiin tarkat aikataulut ja ajoitukset sekä valittiin markkinat joihin panostettiin eniten. Näitä oli Suomen lisäksi muun muassa muut suuret jääkiekkomaat, kuten Venäjä, Ruotsi, Saksa ja Sveitsi.

Sultrade, kuten todettu toimii Eastonin tuotteiden maahantuojana Suomeen, aloitti uuden Mako-luistimen lanseerausprosessin vasta, kun se oli saanut ohjeet Eastonin pääkonttorilta lanseerauksen tarkemmasta toteutuksesta. Sultradelle kuuluu lanseerauksen yhteydessä tarkemmat valinnat kysymyksiin ”mihin” ja ”miten” lanseerataan. Sultrade vastaa Suomessa erityisesti tuotteen lanseerauksen yhteydessä jakelusta ja niiden kanavista sekä markkinointiviestinnän keinoista.

Lanseerauksen organisoinnissa maahantuontiyritykselle on hyvin tärkeää panostaa vähittäismyyntiketjuun. Sultradelle erityisen tärkeä panostuskohde olikin avainasiakkaisiin kohdistuvat markkinoinnilliset toimet. Avainasiakkaat muodostuvat urheilun erikoisliikkeiden tuotepäälliköistä sekä urheiluliikkeiden kauppiaiden muodostamista raadeista.

Avainasiakkaita huomioitiin monissa eri tilanteissa ja niiden kanssa lanseeraukseen liittyviä tekijöitä käsiteltiin kaikkien kanssa yhteisesti sekä myös henkilökohtaisesti.

4.4 Lanseerattavan tuotteen markkinoinnilliset kilpailuedut

Jääurheilualalla toimiminen edellyttää huomattavasti tuotteelta ominaisuuksia. Tuotteen myynti onkin hyvin pitkälti tuotelähtöistä urheilualan tuotteen maahantuojalla. Mako- luistimen myynti oli myös hyvin tuotepainotteista ja tuotteen ominaisuuksia painotettiin myynnissä huomattavasti. Mako-luistin pitää sisällään uudenlaista ja markkinoilla ennennäkemätöntä teknologiaa, joka toimii tuotteen suurena kilpailuetuna.

4.4.1 Tuote

Kuten jo aiemmin tutkimuksessa todettu, niin lanseerattava tuote on uusi ammattilaistason luistin, joka hyödyntää uusinta teknologiaa, mitä vastaavissa kilpailevissa malleissa ei ole.

Tuote on ensimmäinen markkinoilla kyseisellä teknologialla, joten tuotteen roolia markkinoilla voidaan kuvata sanalla first-mover. Tämä toimii ehdottomasti yhtenä suurimmista markkinoinnillisista kilpailukeinoista.

Mako-luistimelle kehitettiin lanseerattaessa täysin uusi alabrändi ja tuotesarja. Mako- brändin lisäksi tuotteessa on tietysti valmistajan, Eastonin, logo. Mako-nimellä halutaan informoida asiakasta tuotteen laadusta, sillä kyseisen brändin tarkoituksena on muodostua Eastonin laadukkaimmaksi tuotesarjaksi. Mako-tuotesarjaan kuuluu luistinten lisäksi muun muassa Mako-jääkiekkomaila, joka lanseerattiin samoihin aikoihin.

Mako-luistimen lanseerauksen yhteydessä tuotteelle luotiin myös ydintuotteen ulkopuolelle ulottuvaa toimintaa. Esimerkiksi huolto- ja reklamaatiopalveluita on tarjolla jokaisella paikkakunnalla. Tarjotut lisäpalvelut olivat myös tärkeässä osassa lanseerauksen suunnittelua, sillä tuotteelle haluttiin luoda jo lanseerausajankohdaksi tarvittavat tukipalvelut ja näin ollen saavuttaa sen tuottamat lisäarvo-odotukset.

Huomion arvoista Mako-luistimen lanseerauksessa oli myös se, että lanseeraus suunnitellaan ja myös toteutetaan tuotejohtoisesti ja näin ollen lanseerauksen markkinointiviestinnässä painotetaan hyvin paljon tuotteen ominaisuuksia. Tämä on erityisesti urheilualalla hyvin yleistä, mutta se ei aina ole soveltuvaa. Eri tason ostajille on hyvä huomioida erilaisia markkinoinnin keinoja, jotta viesti välittyy parhaiten. Mako-luistimen markkinoinnissakin oli selkeät erot, miten tuotetta markkinoitiin kauppiaille, loppukäyttäjille sekä urheiluliikeketjuille. Asiakasryhmien erottelulla pystyttiin valita oikeat markkinointikeinot, sillä loppuviestin tarkoitus vaihteli eri asiakasryhmien välillä.

Loppukäyttäjille piti erityisesti markkinoida tuotteen tuomia hyötyjä asiakkaalle, kauppiaille markkinointi suoritettiin kertomalla, kuinka paljon he voivat tehdä rahaa ottamalla tämän tuotteen valikoimaansa, sekä urheiluliikeketjuille markkinoinnin fokus oli juuri tuote- ja ominaisuuslähtöistä.