Jyrki Hämäläinen
HYBRIDIAUTOJEN DIFFUUSIO SUOMESSA
1. tarkastaja: Professori Kaisu Puumalainen
2. tarkastaja: Professori Ari Jantunen
Tutkielman nimi: Hybridiautojen diffuusio Suomessa Tiedekunta: Kauppakorkeakoulu
Pääaine / Maisteriohjelma: Strategiatutkimus / Strategiatutkimuksen maisteriohjelma
Vuosi: 2014
Pro gradu –tutkielma: Lappeenrannan teknillinen yliopisto 78 sivua, 23 kuvaa, 1 taulukko ja 3 liitettä
Tarkastajat: Prof. Kaisu Puumalainen, Prof. Ari Jantunen Hakusanat: innovaatiot, diffuusio, hybridiautot
Keywords: innovation, diffusion, hybrid cars
Tämän Pro gradu –tutkielman tarkoitus on analysoida ja tutkia hybridiauto- jen diffuusiota Suomessa vuosien 2004 – 2012 aikana sekä antaa suunta- viivoja tulevaisuuden kehityksestä Suomen automarkkinoilla. Tutkielmassa analysoidaan myös sitä, minkälainen vaikutus veroperusteisilla hinnan- alennuksilla voi olla hybridiauton kaltaisen tuotteen myyntimääriin. Tut- kielman teoreettinen tausta koostuu innovaation diffuusion teoriasta ja ai- emmista diffuusiotutkimuksista hybridiautoja koskien. Tutkielman ana- lyysiosaa varten on kerätty aineistoa autonvalmistajilta ja Liikenteen turval- lisuusvirastolta Trafilta. Tilastollisen aineiston perusteella on pystytty ana- lysoimaan hybridiautojen myynnin kehitystä Suomessa ja erityisesti vuo- den 2008 veromuutoksen vaikutusta myyntimääriin. Tutkielman tulokset puoltavat ajatusta siitä, että valtio voi halutessaan vauhdittaa ympäristöys- tävällisten autojen kauppaa huojentamalla niiden verokohtelua. Hybridiau- tojen myyntimäärät ovat vaihdelleet vuosittain ja diffuusio itsessään on myyntimäärien perusteella vielä alkutekijöissään, mutta tästä huolimatta kasvu on ollut jatkuvaa. Arviot tulevaisuuden myyntimääristä ovat vaihte- levia, joskin pienimuotoinen jatkuva kasvu on todennäköistä seuraavien vuosien aikana.
Title: Diffusion of hybrid cars in Finland Faculty: LUT, School of Business
Major / Master’s Programme: Strategich Research / Master’s Degree Programme in Strategic Research
Year: 2014
Master´s thesis: Lappeenranta University of Technology 78 pages, 23 figures, 1 table and 3 appendixes
Examiners: Prof. Kaisu Puumalainen, Prof. Ari Jantunen Keywords: innovation, diffusion, hybrid cars
The purpose of this thesis is to analyze and research diffusion of hybrid cars in Finland through years 2004 – 2012 and to highlight guidelines for future development of Finnish car industry. The study also analyzes the effect of tax reliefs on hybrid car sales. The theoretical background of the thesis consists of diffusion of innovation theory and various diffusion arti- cles that concern hybrid cars and their diffusion. Data for the analyses has been collected from the Finnish car industry and Finnish Transport Safety Agency (Trafi). Statistical data has been used to analyze the progress of hybrid car sales in Finland and also the effect of the tax relief in 2008 which decreased the price of hybrid cars significantly. Results of the thesis favor the idea that a government can speed up the sales of more eco friendly cars through tax reliefs. The diffusion of hybrid cars based on sales figures is still in the beginning of its diffusion cycle, but sales have shown steady growth. Forecasts on future sales are mixed. It is safe to assume that moderate growth will continue during the near future.
en välissä.
Luonnollisesti haluan tässä vaiheessa kiittää työni ohjaajaa ja tarkastajaa Kaisu Puumalaista sekä toista tarkastajaa Ari Jantusta.
Kiitos vanhemmilleni Hilkalle ja Timolle painostuksesta ja taloudellisesta tuesta. Haluan myös kiittää veljeäni Harria, jonka akateemisesta avusta minulla on ollut ilo ja kunnia nauttia läpi kaikkien vuosien. Kiitos myös puo- lisolleni Inkalle.
Jyrki Hämäläinen
Helsingissä 30.11.2014
1.1 Tutkielman taustaa ... 9
1.2 Tutkimuskysymykset ... 10
1.3 Tutkielman rajoitukset ... 10
1.4 Tutkielman rakenne ... 11
2 INNOVAATIOIDEN DIFFUUSIO ... 12
2.1 Käsitteet ... 12
2.2 Diffuusiotutkimuksen historiaa ... 13
2.3 Teoriaa kohtaan esitettyä kritiikkiä ... 14
3 DIFFUUSIOON VAIKUTTAVAT TEKIJÄT ... 16
3.1 Innovaatio (Innovation) ... 18
3.1.1 Innovaatiotyypit ... 18
3.1.2 Innovaation ominaisuudet ... 19
3.1.3 Suhteellinen hyöty ... 19
3.1.4 Yhteensopivuus ... 20
3.1.5 Kokeiltavuus ... 21
3.1.6 Havaittavuus ja viestittävyys ... 22
3.1.7 Monimutkaisuus ... 22
3.2 Innovaatiota koskeva tiedonvälitys (Communication channels) ... 23
3.3 Sosiaalinen järjestelmä (Social system) ... 24
3.4 Aika (Time) ... 26
3.4.1 Päätöksentekoprosessi ... 27
3.5 Innovatiivisuus ja innovaation omaksujaluokat ... 30
3.5.1 Innovaattorit ... 31
3.5.2 Aikaiset omaksujat ... 32
3.5.5 Vitkastelijat ... 33
3.5.6 Yhteenveto omaksujaluokkien tarkastelusta ... 33
3.6 Muita vaikuttavia tekijöitä ... 35
4 AIEMPIA TUTKIMUKSIA AIHEESTA ... 37
4.1 Verohelpotukset ja hybridiautojen diffuusio ... 37
4.2 Bensiinin hinta ja hybridiautojen diffuusio ... 39
4.3 Muita tutkimuksia ... 42
5 AINEISTO JA METODOLOGIA ... 43
5.1 Aineisto ... 43
5.2 Metodologia ... 44
5.2.1 Hybridi- ja tavallisten autojen myynnin kehitys ... 44
5.2.3 Polynomiaalinen ekstrapolointi ... 46
5.2.4 Logistinen diffuusiomalli ... 46
5.2.5 Monimuuttujaregressiomalli ... 49
6 EMPIIRISET TULOKSET ... 50
6.1 Verohelpotuksien vaikutus hybridiautojen myyntiin ... 50
6.1.1 Autoveron muutos vuonna 2008 ... 50
6.1.2 Ensirekisteröinnit vuosina 2004 – 2012 ... 52
6.1.3 Suhteelliset muutokset ensirekisteröinneissä ... 53
6.1.4 Hybridiautojen osuus ensirekisteröinneistä ... 55
6.2 Hybridi- ja tavallisten autojen korrelaatio ... 57
6.2.1 Lineaarinen regressio ... 58
6.3 Hybridiautojen myynnin kehitys tulevaisuudessa ... 59
6.3.1 Polynomiaalinen ekstrapolointi ... 59
6.3.2 Logistinen diffuusiomalli ... 62
7 JOHTOPÄÄTÖKSET ... 69 8 YHTEENVETO ... 72 LÄHTEET ... 73 LIITTEET:
LIITE 1: Muuttujien välinen korrelaatio
LIITE 2: Logistinen diffuusiomalli
LIITE 3: Monimuuttujaregressiomalli
autoa. Tunnetuimpia malleja mm. Toyota Prius.
Sähköauto – Nimenmukaisesti pelkästään sähköllä toimiva auto. Tunne- tuimpia malleja mm. Tesla.
Tavallinen auto – Perinteinen polttomoottoria käyttävä auto. Esimerkiksi Toyota Corolla.
1 JOHDANTO
1.1 Tutkielman taustaa
Kasvava huoli maapallon keskilämpötilan noususta ja sen haittavaikutuk- sista on ajanut ihmiskunnan etsimään entistä ympäristöystävällisempiä tapoja liikkua ja kuluttaa. Teknologiset parannukset ovat edelleen tehok- kain keino säästää energiaa (Berkhout et al. 2000, 425. Herring, 2006, 10). Vaihtoehtoisia ratkaisuja bensiini- ja dieselkäyttöisille autoille on haet- tu aktiivisesti viime vuosien aikana ja markkinoille on tullut muun muassa sähkö- ja vetykäyttöisiä autoja. Näiden markkinaosuus on kuitenkin ollut lähes olematon, eivätkä ne tällä hetkellä tarjoa todellista vaihtoehtoa perin- teiselle polttomoottoriselle autolle. Tähän mennessä eniten levinnyt auto- teollisuuden kehittelemä vaihtoehto yhdisteleekin perinteistä polttomootto- ri- ja sähköauton tekniikoita tarjoamalla niin kutsuttuja hybridiautoja. Hyb- ridiauton voimanlähteenä toimii bensiini- tai dieselkäyttöinen polttomoottori sekä sähkömoottori, joka saa virtansa autoon sijoitetuista akuista.
Hybridiautojen diffuusion kiinnostavuutta lisää myös se tosiasia, että fossii- listen polttoaineiden väistämätön väheneminen ja sitä kautta nouseva hin- ta tulee ennemmin tai myöhemmin ajamaan kehityksen siihen, että jokin vaihtoehtoinen ratkaisu tulee syrjäyttämään polttomoottoriset autot. Hybri- diautot antavat meille hyvän ennakkotapauksen siitä, kuinka ihmiset suh- tautuvat vaihtoehtoisia energialähteitä käyttäviin autoihin ja viestivät myös siitä, ovatko kuluttajat valmiita siirtymään vanhasta teknologiasta uuteen ja mitä muutokseen tarvitaan. Tänä päivänä valtaosa myydyistä uusista au- toista käyttää joko bensiiniä tai dieseliä ainoana voimanlähteenään, mutta kymmenen tai kahdenkymmenen vuoden päästä tilanne on todennäköi- sesti muuttunut, ja vaihtoehtoiset ratkaisut ovat vallanneet entisestään markkinaosuuksia (Gallagher, Muehlegger, 2011, 1). Kuvaavaa on, että hybridiautoja on myyty Suomessa vasta kymmenen vuotta, joten kyse on suhteellisen tuoreesta vaihtoehdosta. Polttomoottorisia autoja sen sijaan
on myyty jo yli vuosisadan ajan ja mallitarjonta on huomattavasti laajempi kuin hybridiautoissa.
Hybridiautojen diffuusiota ja siihen liittyviä ilmiöitä on tutkittu jonkin verran eri maissa, mutta pääosin tutkimusta on tehty vain Pohjois-Amerikassa.
Tutkimuksia on tehty erilaisista näkökulmista. Verohelpotusten vaikutusta hybridiautojen myyntimääriin on arvioitu ja niiden tehokkuutta on pyritty mittaamaan tarkasti, jotta poliittisilla päätöksentekijöillä olisi enemmän tie- toa tarjolla siitä, millä tavalla esimerkiksi ympäristöystävällisten kulkuneu- vojen levinneisyyttä voitaisiin nostaa järkevin kustannuksin. Tässä työssä pyritään arvioimaan ilmiötä Suomen tasolla, samalla verraten tuloksia muualla maailmassa saatuihin.
1.2 Tutkimuskysymykset
Tutkimusongelmana on selvittää mitkä tekijät ovat vaikuttaneet hybridiau- tojen diffuusioon Suomessa ja minkälainen on arvio niiden tulevaisuudes- ta. Tämän työn on tarkoitus vastata asetettuihin kolmeen tutkimuskysy- mykseen. Ensimmäinen tutkimuskysymys koskee valtion myöntämiä vero- helpotuksia hybridiautoille ja niiden vaikutusta myynnin kehitykseen. Ovat- ko verohelpotukset tehokas keino lisätä hybridiautojen myyntiä? Toisen tutkimuskysymyksen tarkoituksena on pohtia tavallisten autojen ja hybridi- autojen keskinäistä suhdetta. Kasvaako hybridiautojen myynti merkittäväs- ti samaan aikaan, kun tavallisten autojen myynti laskee yleisen heikon ta- loustilanteen johdosta, eli onko se ilmiönä irrallinen tavallisten autojen myynnin kehityksestä? Kolmas kysymys liittyy hybridiautojen tulevaisuu- teen. Minkälaisia arvioita hybridiautojen tulevaisuuden myyntiluvuista voi- daan esittää ja mitkä tekijät mahdollisesti vaikuttavat tähän kehitykseen?
1.3 Tutkielman rajoitukset
Tutkielmassa käytetty aineisto kärsii otoskoon suhteellisesta aikaikkunan lyhyydestä. Tämä koskettaa erityisesti hybridiautoja ja niiden myyntimää-
riä. Vuosittaisten myyntimäärien lähtötason ollessa suhteellisen matala voi sillä olla vaikutusta siihen, miten vahvasti tietyt ilmiöt vaikuttavat kokonai- suuteen. Tämä on hyvä pitää mielessä tutkielman tuloksia tarkasteltaessa, joskin tämä ongelma on varsin yleinen, kun puhutaan minkä tahansa uu- den tuotteen diffuusiosta.
1.4 Tutkielman rakenne
Tutkielma sisältää kattavan teoriaosuuden innovaation diffuusiosta ja sii- hen vaikuttavista tekijöistä. Diffuusiotutkimuksen historiaa käydään läpi ja sitä kohtaan esitettyä kritiikkiä tuodaan julki. Tämä auttaa hahmottamaan mahdollisia puutteita, joita kaikkiin diffuusiotutkimuksiin jossain määrin liit- tyy. Diffuusion eri vaiheet ja tekijät käydään pääpiirteittäin läpi, jotta pysty- tään ymmärtämään paremmin itse ilmiön luonnetta. Asiaa tarkastellaan kuluttajan, valtiovallan sekä autoteollisuuden näkökulmasta. Näin pysty- tään ymmärtämään paremmin syy- ja seuraussuhteita, joita tämän proses- sin eri vaiheisiin liittyy. Tämän jälkeen käydään läpi aiempaa tutkimusta hybridiautojen diffuusioon liittyen. Aiemmissa tutkimuksissa on perehdytty samoihin kysymyksiin, joita esitettiin kappaleessa 1.2 ja ne antavat hyvän pohjan analysoida ilmiötä sekä Suomessa että muihin maihin verraten.
Tämän jälkeen käydään läpi tutkimuksessa käytetty aineisto ja sen ana- lysointimenetelmät. Menetelmät, joita tulosten saamiseksi käytetään, tar- kastellaan myös. Tästä edetään tutkimuksen empiirisiin tuloksiin ja niiden analysointiin. Lopuksi tehdään vielä johtopäätökset tutkimustuloksista, ja tutkielman päättää yhteenveto aiheesta.
2 INNOVAATIOIDEN DIFFUUSIO
Websterin (2005) sanakirjan mukaan innovaatioilla viitataan yleensä jo- honkin uuteen palveluun, tuotteeseen tai ideaan, joka on tullut markkinoille tai joka on otettu käyttöön esimerkiksi yrityksen sisällä. Yleensä kyseessä on joko teknillinen tai teollinen keksintö, mutta innovaatio voi olla myös mikä tahansa uusi palvelu, joka on tuotu asiakkaiden ulottuville. Koko in- novaation käsite on varsin laaja, eikä sitä pidä ajatella pelkästään teknilli- senä asiana, kuten monesti virheellisesti tehdään. Hybridiauto on teknilli- nen innovaatio, kun taas ravintolan kehittelemä uusi itsepalvelukonsepti on palveluinnovaatio.
2.1 Käsitteet
Diffuusioprosessin Rogers (2003, 36) määrittelee seuraavalla tavalla: ”dif- fuusio on prosessi, jossa innovaatio on levinnyt viestinnän avulla tiettyjä määriteltyjä kanavia pitkin ajan kuluessa sosiaaliseen yhteisöön kuuluvien ihmisten keskuudessa”. Viestinnällä tarkoitetaan prosessia, jossa osallistu- jat samaan aikaan sekä luovat että jakavat innovaatiota koskevaa infor- maatiota saavuttaakseen molemminpuolisen yhteisymmärryksen (Rogers 2003, 5-6). Innovaation diffuusio aiheuttaa muutoksia yhteisön tavoissa ja rakenteessa. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että kun uusia ideoita dif- fusoituu, yhteisö joko hyväksyy tai hylkää ne (Rogers 2003, 6).
Yleisesti hyväksytyn määritelmän mukaan innovaatio on sellainen idea tai tuote, jonka potentiaaliset omaksujat kokevat uudeksi, vaikka se ei aktuaa- lisesti olisikaan uusi (Engel et al. 1995, 877). Tuotteet leviävät varsin eri tahtiin eri paikoissa ja tämän takia tuote voi olla tuttu ruotsalaisille, mutta suomalaiselle kuluttajalle se on uusi innovaatio. Yksittäiset kuluttajat rea- goivat jokainen uniikilla tavalla kuullessaan uudesta innovaatiosta. Kulutta- jat toimivat monesti omien intuitioidensa perusteella ja siten he joko hy- väksyvät tai hylkäävät uuden innovaation. Yritykset toimivat samalla taval- la ja arvioivat innovaatiota mahdollisimman analyyttisesti sen perusteella,
mitä se voi tarjota yritykselle ja minkälaisia resursseja sen hyödyntäminen vaatisi. Innovaatiot voidaan vielä luokitella niiden teknisten ominaisuuksi- en, käyttäjien, uutuusasteen, ajan tai markkinaosuuden mukaan (Hölttä 1989, 4).
2.2 Diffuusiotutkimuksen historiaa
Innovaatioiden diffuusioprosessin tutkimusta on tehty jo 1900-luvun alusta lähtien, silloin lähinnä antropologien toimesta Englannissa ja Saksa- Itävallassa (Rogers 2003, 48 – 49). Prosessin määrällisen mallin tutkimi- nen aloitettiin 1940-luvulla Ryanin ja Grossin toimesta. He pyrkivät selittä- mään hybridimaissin diffuusiokäyrän sigmoidia muotoa lopulta siinä kui- tenkaan onnistumatta (Ryan & Gross 1943, 15). Diffuusiokäyrän sigmoidil- la muodolla viitataan innovaation omaksumiskäyrään, joka muistuttaa S–
kirjainta. Epäonnistumisesta huolimatta he toimivat eräänlaisina pionee- reina innovaation diffuusion tutkimisen suhteen, sillä monen muun tutkijan mielenkiinto heräsi heidän työnsä myötä. Ryanin & Grossin jälkeen inno- vaatioita on tutkittu laajemminkin ja yleinen kiinnostus innovaatiotutkimus- ta kohtaan on kasvanut.
Jean-Gabriel de Tardea (1843 – 1904) voidaan pitää jonkinlaisena eu- rooppalaisen diffuusio-tutkimuksen esi-isänä. Tarde oli ranskalainen laki- mies ja tuomari, joka havaitsi jo yli sata vuotta sitten, että kaikista mahdol- lisista innovaatioista vain pieni osa lopulta leviää yleiseen käyttöön ja val- taosa unohdetaan. Havainnoimiaan yleistyksiä innovaatioiden diffuusioon liittyen hän kutsui imitaation laiksi (laws of imitation). Tarden käyttämää imitaatio -termiä kutsutaan nykyisin innovaation omaksumiseksi. Omak- sumisen ja hylkäämisen tunnistamisen lisäksi Tarde havaitsi, että omak- sumisnopeus noudatti yleensä S-kirjaimen muotoista käyrää, joka on yksi eri tutkimuksissa löydetyistä samankaltaisista tuloksista. (Jensen 1982, Engel et al. 1995, Rogers 2003. Tarde, 1890.)
Innovaatiotutkimus on perinteisesti ollut varsin empiriapainotteista (Hölttä 1989, 7), vaikka sitä on tutkittu laajemminkin ja erilaisissa yhteyksissä (Brancheau 1987, 14). Rogersin (2003, 39) mukaan aiemmin läpäisemät- tömät rajat eri tutkimussuuntien välillä alkoivat hiljalleen murentua 1960- luvulla. Nykyisin voidaankin sanoa, että eri tutkimussuunnat ovat aikojen saatossa lähentyneet toisiaan, ja niiden voidaan sanoa muodostavan yh- den suuren näkymättömän kollegion.
Erittäin suuri osa innovaatioiden diffuusion tutkimuksesta on omistettu itse diffuusioprosessin eri näkökulmien mallintamiseen (Sinha 1992, 116). In- novaatioiden diffuusioprosessi on eräs teknologisen muutosprosessin pe- rusnäkökulmista. Markkinoinnissa innovaation diffuusio ja uuden tuotteen omaksuminen (tai hylkääminen) ovat erittäin tutkittuja aiheita (Engel et al.
1995, 873). Tutkimuksen lähestymistavasta on kiinni, mitä innovaation dif- fuusion tutkimisessa painotetaan. Tässä työssä painotetaan erinäisten muuttujien, kuten bensiinin hinnan kehityksen ja erilaisten verohelpotusten vaikutusta hybridiautojen diffuusion kehitykseen Suomessa.
2.3 Teoriaa kohtaan esitettyä kritiikkiä
McMasterin ja Wastellin (2005) mukaan diffuusioteoria eli diffusionismi on yksinkertaisesti myytti. Heidän mukaansa se ei perustu empiiriseen validi- teettiin, vaan se kumpuaa sen synergiasta kolonialistisen ajatusmallin kanssa, jossa harvan eliitin yleisenä tavoitteena on haalia voimaa ja vaiku- tusvaltaa yhteisössä. Kritiikki kohdistuu ensisijaisesti teknologisen inno- vaation luonteeseen ja ennen kaikkea siihen, miten kritiikitön luotto dif- fusionismiin vaikuttaa ymmärrykseen kyseisiä ilmiöitä kohtaan. Diffusio- nismi on dominoiva malli, koska se on ideologisesti sopiva, eikä siksi, että se olisi empiirisesti luotettava. Diffuusion kehitysprosessia McMaster ja Wastell (2005) vertaavat suoraan viktoriaaniseen konseptiin (Bowler, 1989), joka on kehittynyt symbioosissa modernin diffuusioteorian kanssa.
Yhdeksi suurista ongelmista koetaan se, että diffuusio olisi jollain tavalla tavoiteltavaa, ja epäonnistunut diffuusio kuitataan helposti kuluttajien re-
sistanssina. Monessa tapauksessa innovaation diffuusioprosessi vaikuttaa lähes itsestään selvältä ja viattomalta, vaikka se ei sitä tarkemmassa tar- kastelussa olisikaan.
Diffuusiotutkimuksen ongelma on perinteisesti ollut se, että erilaisten dif- fuusiomallien validiteetti ja ennustuskyky on ollut tyydyttävää tasoa vain, jos tutkimuksen kohteena on ollut esimerkiksi kulutushyödykkeitä. Tunne- tuin kulutushyödykkeitä tutkiva malli on Bass’n malli (Bass, 1969). Muita tuotteita tutkittaessa diffuusiomallien validiteetti ja ennustuskyky ovat olleet kohtuullisen heikkoja. Diffuusiotutkimus keskittyy suurelta osin sosiaalisiin järjestelmiin, joissa kontrolli ja vakaus ovat huomattavasti korkeammalla tasolla kuin vapailla markkinoilla, jolloin tutkimuksen uskottavuus kärsii (Engel et al. 1995, 906).
3 DIFFUUSIOON VAIKUTTAVAT TEKIJÄT
Nykyisin vallitsevan diffuusioteorian mukaan teknologiadiffuusio on riippu- vainen monista eri tekijöistä (Brancheau 1987, 3). Näitä tekijöitä ovat muun muassa käytetty teknologia (Technology effects), yksilöön liittyvät tekijät (Individual effects), myyjään tai kehittäjään liittyvät tekijät (Vendor / Developer effects), organisaation toiminta sekä moderoivat faktorit (Or- ganizational Action Effects, Moderating Factors) ja organisaation ympäris- töön liittyvät vaikuttimet (Contextual effects). Brancheau on esittänyt omaksumisnopeutta ja niiden välisiä suhteita selittäviä tekijöitä kuvassa 1 esitetyn mallin avulla (kuva 1). Plus –merkillä varustetut tekijät vaikuttavat positiivisella tavalla omaksumisnopeuteen ja miinus –merkillä varustetut negatiivisella tavalla.
Kuva 1. Brancheaun omaksumisnopeutta selittävä teoreettinen malli (Brancheau 1987, 50).
Hybridiautojen tapauksessa oleellisimmat vaikuttavat tekijät löytyvät tekno- logiaan liittyvistä tekijöistä, sillä kyseessä on kuitenkin ensisijaisesti tekno- loginen innovaatio. Tärkeää on myös huomioida yksilöön vaikuttavat teki- jät eli asenteet, normit ja yleinen mielipideilmasto. Esimerkiksi vihreiden arvojen merkityksen kasvaminen lisää hybridiautojen potentiaalia yllä ole- van mallin mukaan useammastakin suunnasta. Toisaalta se vaikuttaa suo- raan kuluttajan omiin preferensseihin ja valintoihin, mutta vaikutus voi olla myös epäsuoraa yleisen normiston hitaasti muuttuessa ympäristöystävälli- sempään suuntaan.
Seuraavissa luvuissa tutkitaan tarkemmin innovaation diffuusioon vaikut- tavia kriittisiä elementtejä, joiden vaikutus tuotteen menestymiseen on oleellista.
3.1 Innovaatio (Innovation)
Itse innovaatio voi olla mikä tahansa uusi tuote, idea tai palvelu, joka on potentiaaliselle omaksujalle uusi. Tuotteen ei tarvitse olla itsessään uusi, vaan riittää, että adoptoija (yksilö tai organisaatio) uskoo ja luulee niin.
(Engel et al. 1995, 877.) Hybridiauto on käyttölogiikan osalta kuluttajille entuudestaan tuttu muiden autojen kautta, mutta se näyttäytyy kuluttajille uutena innovaationa.
3.1.1 Innovaatiotyypit
Thomas Robertson esitteli vuonna 1967 markkinoinnissa käytetyn inno- vaatioiden luokittelun. Kyseisessä mallissa innovaatiot luokitellaan sen perusteella, minkälainen vaikutus niillä on sosiaalisessa rakenteessa ta- pahtuvaan käytökseen. Jatkuvat innovaatiot muodostavat ensimmäisen innovaatiotyypin. Dynaamiset jatkuvat innovaatiot, epäjatkuvat innovaatiot ja ehkäisevät innovaatiot muodostavat kolme muuta yleistä innovaa- tiotyyppiä, mutta niiden tarkempi käsittely ei ole tarpeen tämän työn viite- kehyksessä.
Jatkuvat innovaatiot koskettavat sellaisia tuotteita, jotka ovat jo olemassa ja näihin tuotteisiin tehdään muutoksia. (Engel et al. 1995, 878.) Innovaa- tion omaksujat käyttävät tuotetta samalla tavalla kuin ennenkin. Käyttäjän ei tarvitse muuttaa toimintatapojaan saadakseen muutoksen tuoman hyö- dyn käyttöönsä (Moore 1999, 10). Esimerkiksi hybridiauton käyttäjän ei tarvitse muuttaa toimintatapojaan hyödyntääkseen hybridin lisäominai- suuksia tavalliseen autoon verrattuna. Yleisesti tutuista uusista tuotteista valtaosa kuuluu jatkuviin innovaatioihin. Nämä ovat myös yleensä menes- tyneimpiä innovaatioita, koska ne eivät vaadi omaksujalta suuria muutok-
sia nykyisiin käyttäytymismalleihin, eli kuluttajan ei tarvitse oppia uutta hyödyntääkseen innovaatiota. (Engel et al. 1995, 879)
3.1.2 Innovaation ominaisuudet
Jokainen innovaation ominaisuus vaikuttaa omalla yksilöllisellä tavalla in- novaation omaksumisnopeuteen (Brancheau 1987, 19). Innovaation ei tarvitse todellisuudessa olla parempi tai helppokäyttöisempi kuin sen kil- pailevat tuotteet, kunhan käyttäjä vain kokee sen jollakin tavalla parem- maksi kuin muut tuotteet. Innovaation ominaisuuksista vain ne, jotka omaksuja näkee ja havaitsee, vaikuttavat lopulta sen omaksumisnopeu- teen, eikä tuotteen todellisilla spesifikaatioilla ole lopulta vaikutusta tähän (Rogers 2003, 16). Tuotteen täytyy pystyä täyttämään omaksujan odotuk- set ja mahdollisesti jopa ylittämään ne tuottaakseen lisäarvoa. Hybridiau- ton tapauksessa nämä odotukset yleisesti liittyvät pienempään polttoai- neen kulutukseen ja sitä kautta ympäristöystävällisempään liikkumiseen.
Kuluttajien todennäköisimmin omaksumilla tuotteilla on havaittavissa muu- tamia yhteisiä perusominaisuuksia (Engel et al. 1995, 879). Muun muassa Rogers’n (2003) mukaan nämä neljä ominaisuutta ovat suhteellinen hyöty (relative advantage), yhteensopivuus (compatibility), kokeiltavuus (triabili- ty) ja havaittavuus (observability). Monimutkaisuus sen sijaan vaikuttaa negatiivisesti innovaation leviämiseen.
3.1.3 Suhteellinen hyöty
Suhteellinen hyöty on tärkein yksittäinen tekijä, joka määrittelee innovaati- on menestymisen. Menestys on lähes suoraan riippuvainen sen omaksu- jalle tuottamasta lisäarvosta (Engel et al. 1995, 881). Uuden tuotteen tar- joaman hyödyn täytyy olla merkittävällä tavalla suurempi, kuin korvattavan tuotteen (Plouffe et al. 2001, 68). Suhteellisen hyödyn tuottavuutta, käyt- töönottokustannuksia ja ajan säästöä voidaan mitata ja sitä kautta arvioida uuden innovaation tuottamia hyötyjä (Rogers 2003, 229). Hybridiautojen
tapauksessa pienemmät polttoainekustannukset ovat merkki konkreetti- sesta hyödystä.
Taloudelliset mittarit eivät kuitenkaan aina riitä kuvaamaan uuden inno- vaation tuottamaa lisäarvoa, joten myös sosiaaliset aspektit täytyy ottaa huomioon. Sosiaalisiin aspekteihin kuuluvat imago, mukavuus ja helppo- käyttöisyys (Brancheau 1987, 36). Imagolla kuluttaja uskoo olevan vaiku- tusta hänen arvovaltaansa ja asemaansa omassa yhteisössä (Plouffe et al. 2001, 68). Hybridiautojen viestimät vihreät arvot on nähty osaltaan merkittäväksi vaikuttimeksi niiden diffuusiossa, kun kuluttajat enenevissä määrin suosivat ympäristöystävällisempiä tuotteita.
Tuotteen leviäminen markkinoilla ei kuitenkaan ole itsestään selvää, vaik- ka sen olisikin todistettu sisältävän etuja vanhaan tuotteeseen verrattuna.
(Rogers 2003, 12) Monesti uuden teknologian tuoma lisähyöty on hämä- rän peitossa sen julkistamisen aikaan, joten kuluttajat joutuvat ottamaan harkitun riskin uuden innovaation omaksuessaan. Epävarmuutta voidaan vähentää hankkimalla lisää tietoa innovaatioon liittyen ja samalla kuluttaja pystyy muokkaamaan odotuksiaan tuottavuudesta. (McCardle 1985, 1372) Hybridiautojen osalta epävarmuutta on luotu esittämällä epäilyksiä niiden akkujen kestävyydestä sekä mahdollisesti korkeista huolto- ja ylläpitokus- tannuksista. Tämänkaltaisien tekijöiden vaikutus hybridiautojen diffuusioon voi olla suurikin.
3.1.4 Yhteensopivuus
Engel et al. (1995, 881) mukaan yhteensopivuus on eräs tärkeistä tekijöis- tä tuotteen hyväksymisessä. Rogers (2003, 240) määrittelee yhteensopi- vuuden niin, että sillä tarkoitetaan sitä tasoa, jolla innovaatio on yhdenmu- kainen sen hetkisten arvojen, uskomusten, kulttuurin, tarpeiden ja sosiaa- liseen järjestelmään kuuluvien yksilöiden aiempien kokemusten kanssa.
Jos tuote ei ole yhteensopiva paikallisen kulttuurin kanssa, se ei voi kos- kaan menestyä siellä (Rogers 2003, 241).
Hybridiautojen yhteensopivuus Suomessa vallitsevien arvojen kanssa on hyvä. Ympäristötietoisuuden lisääntyessä hybridiautoille on olemassa ky- syntää ja mitä useampi kuluttaja on tutustunut niiden käyttöön ja mitä enemmän niiden käytöstä vaihtelevassa ilmastossa on kokemusta, sitä vähemmän niiden diffuusiolle on esteitä.
Yhteensopivuus voi myös liittyä käyttäjän toimintaympäristössä olevien muiden elementtien yhteensopivuuteen uuden innovaation kanssa (Bran- cheau 1987, 36). Mitä paremmin innovaatio sopii yhteen muiden element- tien kanssa, sen varmemmaksi kuluttaja kokee asian ja monessa tapauk- sessa se myös sopii paremmin kuluttajan omaan elämäntilanteeseen.
Suurempi yhteensopivuus auttaa kuluttajaa hahmottamaan innovaation tarkoituksen, koska se on osittain jo ennestään tuttu. (Rogers 2003, 241)
3.1.5 Kokeiltavuus
Kokeiltavuus määritellään sillä, missä määrin kuluttaja voi testata tuotetta rajoitetusti ennen ostopäätöksen tekemistä (Rogers 2003, 258). Tässä vaiheessa kuluttajalla on mahdollisuus testata kuinka hyvin kyseinen inno- vaatio vastaa hänen tarpeitaan. Monet ihmiset eivät omaksu innovaatiota, elleivät he pääse testaamaan sitä etukäteen, jotta he voivat nähdä, toimii- ko innovaatio vai ei. Testimahdollisuus nostaa innovaation omaksumisen todennäköisyyttä. (Rogers 2003, 258). Myöhemmin tuotteen omaksuvilla kuluttajilla on mahdollisesti tuttavapiirissään henkilöitä, jotka ovat jo tuot- teen omaksuneet ja heidän kauttaan on mahdollista saada käyttäjäkoke- muksia tuotteeseen liittyen. Tämä vähentää tarvetta henkilökohtaiseen kokeiluun ja sen merkitystä. Hybridiautot ovat normaalien autojen tapaan vapaasti kokeiltavissa, joka vähentää epävarmuutta niitä kohtaan.
3.1.6 Havaittavuus ja viestittävyys
Havaittavuudella ja viestittävyydellä kuvataan sitä, kuinka hyvin uuden tuotteen käyttäminen ja sen tulokset näkyvät muille saman sosiaalisen järjestelmän yksilöille (Engel et al. 1995, 884). Havaittavuudella on positii- vinen vaikutus omaksumisnopeuteen, koska mitä paremmin innovaation aikaansaamat tulokset näkyvät ulospäin, sitä helpompi se on omaksua.
Kun uusi tuote on konkreettisesti nähtävillä, se stimuloi siitä käytävää kes- kustelua, ja sitä kautta aikaisen omaksujan tuttavat pyytävät tietoa kysei- seen tuotteeseen liittyen (Rogers 2003, 258-259). Mooren (1999) lansee- raaman Chasm -mallin perusteella korkean teknologian markkinoiden ke- hitysmalli pohjautuu taipumukseen, jonka mukaan aikainen enemmistö omaksuu uuden teknologian nähtyään kaltaistensa tekevän samoin. Tä- män perusteella voidaankin todeta, että esimerkiksi autojen ja kellojen hankkimisen suurin motivoiva tekijä korreloi suoraan tuotteen näkyvyyden ja sosiaalisen ulottuvuuden kanssa. Hybridiautojen tapauksessa tätä as- pektia ei voida vähätellä, vaan ennemminkin painottaa, koska vihreiden arvojen viestiminen on erittäin tärkeää nykypäivänä.
3.1.7 Monimutkaisuus
Monimutkaisuus määrittelee sen, kuinka vaikeasti ymmärrettävä ja käytet- tävä innovaatio on tai sen koetaan olevan (Rogers 2003, 257). Mitä yksin- kertaisempi tuote on alussa, sen paremmin sen voidaan olettaa menesty- vän (Engel et al. 1995, 882). Jos vaihtoehtoina on kaksi tuotetta, niin käyt- täjäystävällisempi näistä on yleensä aluksi menestyksekkäämpi (Engel et al. 1995, 883). Innovaatioiden merkitys potentiaalisille omaksujille vaihte- lee jonkin verran eri tuotteiden kesken. Hybridiautojen käyttöönotto ei ole potentiaaliselle kuluttajalle kovinkaan haastava kokemus, koska heillä on jo aiempaa kokemusta vastaavanlaisten autojen käyttämisestä.
3.2 Innovaatiota koskeva tiedonvälitys (Communication chan- nels)
Rogers (2003, 18) määrittelee kommunikaation prosessiksi, jossa osallis- tujat sekä luovat että jakavat keskenään informaatiota keskinäisen yhteis- ymmärryksen saavuttamiseksi. Diffuusiossa vaihdettavien viestien sisältö koskee uutta tuotetta tai ideaa. Kommunikaatiolla on erittäin suuri merkitys uuden tuotteen tai idean laajamuotoisen leviämisen kannalta (Engel et al.
1995, 885). Innovaatioon liittyvät viestit siirtyvät erityisiä kanavia pitkin henkilöltä toiselle. Tieto voi kertoa pelkästä innovaation olemassaolosta tai se voi myös antaa informaatiota sen hyödyllisyydestä ja käytettävyydestä (Brancheau 1987, 20). Tiedonvälitysprosessi sisältää perusmuodossaan 1) innovaation, 2) yksilön tai jonkun muun omaksumisyksikön, joka on tie- toinen innovaatiosta tai on mahdollisesti käyttänytkin sitä, 3) toisen yksi- lön, jolla ei ole kokemusta kyseisestä innovaatiosta sekä 4) tiedonvälitys- kanavan, joka yhdistää nämä kolme tekijää. (Rogers 2003, 18)
Engel et al. (1995, 885) mukaan markkinoijat ovat käyttäneet kahta mallia yrittäessään saada hyväksynnän uudelle tuotteelle. Nämä kaksi mallia ovat injektioneulamalli (hypodermic needle model) tai virtausmalli, joka voi olla kaksiaskelinen (two-step flow model) tai monivaiheinen (multistage flow model). Injektiomalli määritellään siten, että media omaa suoran, välit- tömän ja voimakkaan vaikutuksen uuden tuotteen hyväksyntään ihmisten parissa. Median vaikutus tuotteisiin, jotka vaativat omaksujiltaan perusteel- lisempia toimintatapojen muutoksia, on rajoitettu. Radio, televisio ja lehdet ovat yleensä tehokkain ja nopein kanava tiedotettaessa uudesta tuotteesta potentiaalisille omaksujille (Rogers 2003, 18).
Silloin kun yksilö pitää saada hyväksymään jokin uusi idea, ovat yksilöiden keskinäiset viestintäkanavat julkisia tiedotusvälineitä tehokkaampia. Uu- teen tuotteeseen liittyvä korkea sosiaalinen, psykologinen tai taloudellinen riski lisää yksilöiden välisen tiedonvälityksen merkitystä. Tämä korostuu hybridiautojen tapauksessa, koska kyse on suuresta yksittäisestä ku-
luerästä. Mikäli kahden tuotteen paremmuudesta on epäselvyyttä vaikut- tavat yksilöiden väliset keskustelut merkittävästi lopulliseen päätökseen.
(Engel et al. 1995, 886) Omaksumisesta aiheutuvilla seurauksilla tarkoite- taan muutoksia ympäristössä, jotka johtuvat innovaation käyttöönotosta.
Näitä oletettuja seurauksia yksilöt tai organisaatiot pyrkivät arvioimaan ennen omaksumista. Positiivinen ja negatiivinen palaute seurauksista vai- kuttaa suoraan innovaation omaksumisnopeuteen ja erityisesti negatiivi- sella palautteella on huomattava vaikutus omaksumiseen. (Brancheau 1987, 29)
Samankaltaisuus yksilöiden kesken lisää viestinnän tehokkuutta. Tämä voi tarkoittaa taloudellista tilannetta tai koulutustasoa (Rogers 2003, 18). Tätä kutsutaan ihmisten väliseksi homofiilisyydeksi, joka määrittelee sen, kuin- ka samankaltaisia keskenään vuorovaikutuksessa olevat ihmiset ovat.
(Engel et al. 1995, 887) Monesti samankaltaiset ihmiset kuuluvat samoihin ryhmiin tai asuvat samalla alueella toistensa kanssa. He voivat myös työs- kennellä yhdessä ja heidän harrastuksensa voivat olla samoja. Heidän välillään vallitsee tällöin ”yhteinen kieli” ja tätä kautta myös tieto uusista innovaatioista leviää tehokkaasti. (Rogers 2003, 19) Kuluttaja luottaa enemmän homofiiliseen henkilöön kuin toisenlaisiin ihmisiin erityisesti sil- loin, kun he etsivät tietoa uusista tuotteista (Engel et al. 1995, 887). Voi- daankin sanoa, että diffuusioprosessin ydin muodostuu matkimisesta, kun potentiaaliset omaksujat imevät tietonsa kommunikaatioverkostoistaan.
Innovaation omaksuminen on siis ennen kaikkea sosiaalinen prosessi (Rogers 2003, 19). Tämä pätee yhtälailla hybridiautojen diffuusioon. Mitä useammalla kuluttajalla on käyttökokemuksia hybridiautoista, sen laajem- malle mahdollisesti positiivinen viesti leviää ja näin ollen diffuusio alkaa nopeutumaan.
3.3 Sosiaalinen järjestelmä (Social system)
Sosiaalinen järjestelmä muodostuu ihmisistä, ryhmistä tai järjestelmistä, jotka ovat toistensa kanssa tekemisissä ja joiden kautta itse innovaatio
leviää (Engel et al. 1995, 876). Innovaation luonteesta riippuen leviäminen saattaa vaatia useamman ryhmän, joiden sisällä se leviää. Tällaisessa tapauksessa kaikkien näiden ryhmien tulee omaksua innovaatio tai inno- vaatio ei menesty. (Plouffe et al. 2001, 66) Innovaation omaksumiseen vaikuttaa sekä ihminen että sosiaalinen järjestelmä, jonka jäsen hän on.
Brancheaun (1987, 20) mukaan sosiaalinen järjestelmä on merkittävä muuttuja, koska sen ominaisuuksilla on vaikutusta diffuusion nopeuteen ja tapaan, jolla diffuusio etenee.
Itse diffuusioprosessi tapahtuu jonkin tietyn sosiaalisen järjestelmän sisäl- lä. Sosiaalisen järjestelmän sisällä tieto vaihtaa omistajaa ja innovaation aikaiset omaksujat kertovat kokemuksistaan muille, mikä taas määrittää sen millä nopeudella koko diffuusioprosessi lopulta tapahtuu. Tätä kutsu- taan sosiaaliseksi oppimiseksi. Prosessi toimii molempiin suuntiin, eli hy- vät kokemukset jouduttavat innovaation diffuusiota ja huonot hidastavat sitä. (Rogers 2003, 25)
Normit muodostuvat käytöstavoista, joita sosiaalisen järjestelmän jäsenen voidaan lähtökohtaisesti olettaa noudattavan. Kyseessä on eräänlainen käyttäytymismalli, jota jäsenilta odotetaan. Joissakin tapauksissa nämä voivat estää muutoksen järjestelmässä, jos uusi innovaatio on ristiriidassa käytetyn normiston kanssa (Rogers 2003, 26). Normien perusteella sosi- aaliset järjestelmät on mahdollista jakaa kahteen kategoriaan: traditionaa- liseen ja moderniin.
Traditionaaliset normit ovat nimensä mukaisesti vanhanaikaisia ja muo- dostuvat kehittymättömämmistä tai yksinkertaisemmasta teknologiasta.
Sosiaalisen järjestelmän jäsenten luku- ja kirjoitustaito sekä yleinen koulu- tustaso on alhaisempaa. Muita kuvaavia tekijöitä ovat olematon tiedonväli- tys sosiaalisen järjestelmän ulkopuolella olevien tekijöiden kanssa, talou- dellisen rationaalisuuden puuttuminen ja yksiulotteisuus toisten jäsenien muokkaamisessa.
Moderneihin normeihin kuuluu ominaisuuksia, kuten kehittynyt teknologia, koulutuksen painottaminen, uusien ideoiden ja ajattelun hyväksyminen, taloudellinen valveutuneisuus ja kyky ymmärtää toisten ihmisten koke- muksia. Rogersin (2003, 27) mukaan sosioekonomisella statuksella on positiivinen yhteys innovatiivisuuteen. Moderni järjestelmä onkin vastaan- ottavaisempi innovaatiota kohtaan ja omaksuu ne nopeammin kuin tradi- tionaalinen järjestelmä. Tarkemmassa tarkastelussa huomataan, että myös yksilöt ovat modernissa järjestelmässä innovatiivisempia sekä ajatte- lussaan että tekemisissään.
Hybridiautot on helppo liittää moderneihin normeihin, koska ne edustavat teknologista edistyksellisyyttä ja viestivät vahvasti uuden ajan ekologi- semman kulutuksen normeja vanhojen mallien sijaan. Sosiaalisten normi- en muutos on merkittävä tekijä hybridiautojen diffuusiossa ja yleinen val- veutuneisuus sekä ymmärrys esimerkiksi fossiilisten polttoaineiden ympä- ristövaikutuksista ajavat niiden diffuusiota vahvasti eteenpäin.
3.4 Aika (Time)
Aika on Brancheaun (1987, 20) mukaan yksi innovaatioiden diffuusion pe- ruselementeistä. Innovaation diffuusio tapahtuu ajan kuluessa. Aika liittyy innovaatioiden diffuusioon kolmella eri tavalla:
1) Innovaation päätöksentekoprosessissa yksilö on tietoinen innovaatiosta ja sen jälkeen hän joko omaksuu innovaation tai hylkää sen.
2) Yksilön tai yksikön innovatiivisuudella tarkoitetaan suhteellista aikai- suutta tai myöhäisyyttä, jolla innovaatiot omaksutaan muihin järjestelmän jäseniin verrattuna.
3) Innovaatioiden omaksumisnopeus itse järjestelmän sisällä. Omaksu- misnopeutta mitataan innovaation jo omaksuneiden jäsenien määrällä tie- tyn annetun ajanjakson aikana. (Rogers, 2003, 21)
Seuraavaksi käydään läpi itse päätöksentekoprosessia.
3.4.1 Päätöksentekoprosessi
Päätösprosessissa on kyse uuden tuotteen omaksumisesta, jossa jokai- nen kuluttaja kulkee kaikkien omaksumisvaiheiden läpi omaan tahtiinsa, joka ei siis välttämättä ole verrannollinen jonkun toisen kuluttajan läpikäy- mään prosessiin nopeuden tai aloitusajankohdan osalta. Omaksuminen vie aikaa ja se on yksilöllinen prosessi, joten se ei tapahdu hetkessä. Tä- mä koskee sekä yksilöä että yhteiskuntaa/yhteisöä. (Engel 1995, 890)
Rogers (2003, 168) käyttää tuotteen omaksumisesta nimitystä innovaation päätösprosessi. Prosessin aikana yksilö siirtyy innovaatiota koskevasta ensimmäisestä tietoisuudesta suhtautumiseen innovaatiota kohtaan ja sitä kautta päätökseen jonka perusteella yksilö joko hyväksyy tai hylkää inno- vaation. Tämä johtaa lopulta toteutukseen ja uuden innovaation käyttöön sekä lopulta tämän päätöksen vahvistamiseen. Prosessi muodostuu siis sarjasta toimintoja ja päätöksiä, jotka suoritetaan ajan kuluessa. Tämän prosessin aikana yksilö arvioi uutta innovaatiota ja lopulta päättää ottaako sen käyttöön vai ei. Tähän liittyy oleellisesti uuden innovaation valintaan liittyvän epävarmuuden arvioiminen ja analysointi (Rogers 2003, 169).
Omaksumisprosessi on yksilökeskeisempi ja keskittyy siis yksilön tekemiin valintoihin, kun taas itse diffuusioprosessissa on kyse ihmisistä ja yhtei- söistä. Diffuusioprosessin voidaan sanoa alkaneen, kun uusi innovaatio on esitelty potentiaalisille kuluttajille ja kun ensimmäiset omaksujat ovat otta- neet sen käyttöönsä (Hölttä 1989, 11). Ymmärtääkseen diffuusiota yhtei- sötasolla pitää pystyä ymmärtämään miten itse omaksumisprosessi ete- nee yksilötasolla.
Yksilöllisen omaksumisen vaiheet ovat seuraavat: tietoisuus (knowledge), suostuttelu (persuation), päätös (hyväksyntä tai hylkäys) (decision) ja to- teutus (implementation) (Brancheau 1987, 23). Rogers (2003, 169) kuvaa vaiheita seuraavalla tavalla: tietoisuus (knowledge), suostuttelu (persuati- on), päätös (decision), käyttöönotto (implementation) ja vahvistaminen
(confirmation). Vastaavanlaisia kuvauksia löytyy myös lisää, mutta pääaja- tus pysyy niissä samana.
Kuva 2. Innovaatio-päätösprosessi (Rogers 2003, 170).
Rogersin 5-osainen prosessi lähtee yksilön tietoisuudesta. Kyseisellä het- kellä päätöksentekijä saa tiedon innovaatiosta ja saavuttaa tietoisuuden siitä, miten kyseinen innovaation toimii (Rogers 2003, 171). Yksilö vas- taanottaa joko fyysisiä tai sosiaalisia stimulointeja, jonka perusteella hän tulee tietoiseksi uudesta tuotteesta. Tässä vaiheessa yksilö vasta alkaa muodostamaan mielipidettä tuotteesta, mutta ei vielä tee päätöstä hyväk- symisen osalta, eikä hänelle ole muodostunut mielipidettä myöskään tuot- teen hyödyllisyydestä. Informaatio tuotteen osalta on puutteellista, joten kuluttaja ei pysty perustelemaan itselleen sen hankintaa. Paikatakseen tietoaukkoja yksilö etsii tietoa tuotteesta ja vähentää tällä tavalla epävar- muutta tuotetta kohtaan. Kuluttajalla on tarve ja halu tietää mistä innovaa- tiossa on kyse ja miten se toimii. Media ja muut tiedotusvälineet välittävät päätöksentekoa tukevaa tietoa (Rogers 2003, 172). Tässä vaiheessa ku- luttajan omat tuntemukset ovat vahvimmillaan, kun taas myöhemmissä vaiheissa mielipidevaikuttajien merkitys korostuu.
Seuraava vaihe on suostutteluvaihe. Tässä vaiheessa kuluttaja innostuu tuotteesta ja on valmis käyttämään aikaa ja energiaa lisätiedon hankkimi- seen. Omaksumiseen liittyvä riski samanaikaisesti pienenee, kun kuluttaja saa lisätietoa tuotteesta ja sen ominaisuuksista. Yksilön saama tieto tuot- teesta on joko positiivista tai negatiivista, jolloin myös asenteet seuraavat näitä tuntemuksia (Rogers 2003, 175). Yksilö punnitsee uuden tuotteen etuja suhteessa siihen mitä hän menettää vanhan tuotteen poistuessa käytöstä. Osa potentiaalisista kuluttajista vakuuttuu innovaation hyödyistä ja osa taas ei. Tuote voi olla houkutteleva, mutta taloudellinen tilanne ei salli sen hankkimista tai nykyinen tekniikka ei täydellisesti tue uutta tuotet- ta, jolloin sen hankkiminen muuttuu kyseenalaiseksi. Yksilötason pelko muutosta kohtaan on myös hidastava tekijä, joka saattaa estää implemen- toinnin, jolloin yksilö ei halua muuttaa rutiineitaan tai hyväksi havaittuja toimintatapoja. Voi myös olla, että yksilöllä ei ole yksinkertaisesti aikaa tai halua opetella uutta tuotetta ja sen käyttämistä, jos hän ei koe saavansa riittävästi vastinetta siitä. Mitä helppokäyttöisempi tuote on, sen helpom- paa käyttöönotto yleensä on.
Kolmannessa vaiheessa eli päätöksenteossa yksilö ryhtyy toimiin, joiden perusteella innovaatio joko omaksutaan tai hylätään (Rogers 2003, 177 – 179). Myös tässä vaiheessa yksilö etsii tietoa tuotteesta, jotta hän pystyy vähentämään vallitsevaa epävarmuutta ja tekemään päätöksen implemen- toinnin suhteen. Innovaation edut ja haitat yksilölle itselleen kiinnostavat erityisesti tässä vaiheessa. Yksilö haluaa tietää, mitä tuotteen implemen- toinnista seuraa hänelle ja mitkä sen vaikutukset ovat. Tietoa tuotteesta yksilö saa oman verkostonsa sisältä, jossa myös muut yksilöt ovat tehneet arvioitaan tuotetta koskien (Rogers 2003, 177 – 179).
Prosessi johtaa lopulta siihen, että yksilö joko omaksuu tuotteen tai hylkää sen. Jos päätös on positiivinen, niin tällöin yksilö käyttää tuotetta säännöl- lisesti, ellei sitten tuotteella ole esimerkiksi toimitusvaikeuksia, jolloin tilan- nemuuttujat estävät käytön. Jos yksilö hylkää tuotteen, hän ei ota innovaa- tiota käyttöön. Aktiivisella hylkäämisellä tarkoitetaan sitä, että yksilö on
harkinnut tuotteen käyttöönottamista, mutta syystä tai toisesta näin ei lo- pulta ole käynyt, kun taas passiivisella hylkäämisellä viitataan tilantee- seen, jossa yksilö ei edes koskaan ole harkinnut tuotteen käyttöönottoa.
(Engel et al. 1995, 897.) Tuotteen hankkimisen tulee olla helppoa ja vaiva- tonta, mikä asettaa omat vaatimuksensa jakelukanaville ja niiden koor- dinoinnille. Toinen vahvasti vaikuttava tekijä on hinta, jonka perusteella kuluttajat tekevät ostopäätöksiään. Tuote voi olla houkutteleva, mutta jos sitä ei ole saatavilla tai se on yksilön mielestä liian kallis, niin hän ei hanki sitä.
Viimeinen vaihe prosessissa on vahvistaminen, jonka kautta yksilöt hake- vat vahvistusta jo tehdylle implementointipäätökselle (Engel et al. 1995, 897). On myös mahdollista, että kuluttajat muuttavat tässä vaiheessa miel- tään hyväksymisen suhteen, jos he ovat saaneet ristiriitaista tietoa tuotetta koskien (Rogers 2003, 189). Kerran hyväksytyn innovaation hylkäämistä kutsutaan implementaation lakkaamiseksi (discontinuance). Tässä tapa- uksessa kuluttaja voi olla tyytymätön tuotteeseen tai uusi ja parempi tuote on korvannut sen. Voi käydä myös päinvastoin ja aiemmin negatiivinen päätös kääntyykin positiiviseksi ja yksilö omaksuukin tuotteen alkuperäi- sestä päätöksestä huolimatta. Tätä kutsutaan myöhäiseksi omaksumiseksi (Rogers 2003, 20).
Yhteys aikaan löytyy prosessin viidestä vaiheesta, jotka yksilö käy läpi ai- kasarjana yllä mainitussa järjestyksessä. Joskus myös järjestys saattaa elää ja yksilö tekee päätöksen ensin ja sen jälkeen käy vasta läpi suostut- teluvaiheen. Innovaation-päätösprosessiin käytettyä aikaa kutsutaan inno- vaatio-päätösperiodiksi. (Rogers 2003, 21)
3.5 Innovatiivisuus ja innovaation omaksujaluokat
Innovaation omaksujaluokissa yksilöt jaetaan ryhmiin sen perusteella mis- sä ajassa he omaksuvat innovaation. Innovatiivisuudella mitataan sitä suh- teellista aikaisuutta tai myöhäisyyttä, jossa kuluttaja omaksuu innovaation
suhteessa muihin saman sosiaalisen järjestelmän jäseniin (Rogers 2003, 22) (Brancheau 1987, 20).
Innovaation omaksujat voidaan luokitella viiteen eri kategoriaan: innovaat- torit (innovators), aikaiset omaksujat (early adopters), aikainen enemmistö (early majority), myöhäinen enemmistä (late majority) ja vitkastelijat (lag- gards). (Rogers 2003, 270)
Kuva 3. Omaksujaluokkiin jako innovatiivisuuden perusteella (Rogers 2003, 281).
Teoria omaksujaluokista on laajalti hyväksytty malli, joskin eroavaisuuksia voi olla esimerkiksi siinä millä ryhmiä erotellaan toisistaan. Mooren (1999, 12) mukaan ryhmät eroavat toisistaan siten miten he suhtautuvat uuteen teknologiaan perustuvaan epäjatkuvaan innovaatioon.
3.5.1 Innovaattorit
Innovaattorit ovat määrältään selkeästi pienin kaikista omaksujaryhmistä ja heidät erottaa aikaisista omaksujista se, että uusimman teknologian ymmärtäminen ja omaksuminen on heidän elämäntapansa ja he etsivät jatkuvasti tietoa uusista laitteista tai ideoista, vaikka tuotetta ei olisi vielä tuotu edes markkinoille. Innovaattorit ovat uskaliaita. (Rogers 2003, 282 –
283). Moore (1999, 12) käyttää heistä termiä teknologian kannattajat, koska teknologia on heidän keskeisin kiinnostuksen kohde. He ovat myös ymmärtäväisiä mahdollisia puutteita tai virheitä kohtaan ja sietävät huonoa dokumentaatiota, puuttuvaa suorituskykyä tai epäloogisuutta. (Moore 1999, 31) Innovaattoreiden ollessa ensimmäisiä omaksujia he eivät pysty tukeutumaan muiden subjektiivisiin näkemyksiin tuotteesta (Rogers 2003, 23). Innovaattorit tuovat uusia ideoita ja tuotteita sosiaaliseen järjestel- määnsä sen ulkopuolelta (Rogers 2003, 283).
3.5.2 Aikaiset omaksujat
Verrattuna innovaattoreihin aikaiset omaksujat ovat kunnioitetumpia ja pa- remmin integroituja yhteisöönsä. Innovaattorien tapaan he myös hankkivat uuden tuotteen melko aikaisessa vaiheessa. He osaavat myös kuvitella, ymmärtää ja arvostaa uuden tuotteen tai teknologian tuomia etuja itsel- leen. (Moore 1999, 12) Heille tärkeintä hankkimispäätöstä tehtäessä on oma intuitio ja visio tuotteesta. Tästä syystä heitä kutsutaan myös vi- sionääreiksi (Moore 1999, 33). Korkeasta sosiaalisesta statuksesta johtu- en aikaiset omaksujat ovat yleensä oman järjestelmänsä sisäisiä mielipi- dejohtajia. Heidän kuluttajakäyttäytymistä seurataan ja heiltä kysytään neuvoja koskien uutta teknologiaa. Aikaisten omaksujien johdosta epä- varmuus innovaatiota kohtaan hälvenee, johtuen heidän antamastaan subjektiivisesta arviosta tuotetta koskien. (Rogers 2003, 283)
3.5.3 Aikainen enemmistö
Aikaisen enemmistön yksilöitä voidaan kuvata harkitsevaisiksi ja käytän- nöllisiksi. Heitä kutsutaan myös pragmatisteiksi. (Moore 1999, 43) He suh- tautuvat uusiin tuotteisiin rationaalisesti ja ymmärtävät, että valta-osa niis- tä ei tule koskaan saavuttamaan suurta suosiota, vaan hiipuvat ajan myötä pois. Tästä johtuen he odottavat ja seuraavat ilmiön kehittymistä ennen ostopäätöksen tekemistä. (Moore 1999, 13) Pragmatistit ovat hintatietoisia ja ovat valmiita maksamaan kohtuullisesti, jos he kokevat saavansa pa-
nostukselleen riittävästi vastinetta. Jos kalliimman tuotteen tuoma lisäarvo on epäselvä, niin he valitsevat itselleen parhaiten sopivan kaupan. (Moore 1999, 45) Aikaisella enemmistöllä on luokkana tärkeä asema diffuusiopro- sessissa, koska he asettuvat aikaisten omaksujien ja myöhäisen enem- mistön väliin samalla muodostaen eräänlaisen linkin näiden ryhmien välille (Rogers 2003, 283 – 284).
3.5.4 Myöhäinen enemmistö
Valtaosa myöhäisen enemmistön jäsenistä kuuluu alhaiseen sosiaaliluok- kaan ja he seuraavat julkisia tiedotuskanavia vain vähän. (Rogers 2003, 284) He ovat epäileväisiä kehityksen suhteen ja uskovat enemmän traditi- oon ja pitäytyvät toimiviksi osoittautuneissa ratkaisuissaan. Ryhmän jäse- niä kutsutaan myös konservatiiveiksi (Moore 1999, 46). Vasta, kun suuri osa epävarmuudesta uutta teknologiaa kohtaan on poistunut, ovat he val- miita omaksumaan innovaation.
3.5.5 Vitkastelijat
Moore (1999, 54) kutsuu vitkastelijoita myös skeptikoiksi. Vitkastelijoille on ominaista muita luokkia pienempi varallisuus, jonka johdosta he haluavat olla täysin varmoja siitä, että uusi idea toimii oletetulla tavalla. He ovat myös kaikkein lokalisoituneimpia järjestelmässään ja heidän sosiaalinen verkostonsa on erittäin pieni. Rogers (2003, 284 – 285) kuvaa heitä toi- mintatavoiltaan erittäin perinteisiksi, jolloin heidän päätöksensä perustuvat hyvin usein siihen miten aiemmin on toimittu. He päätyvät yleensä osta- maan tuotteen ainoastaan silloin, kun he eivät edes ymmärrä ostavansa uutta innovaatiota (Moore 1999, 13).
3.5.6 Yhteenveto omaksujaluokkien tarkastelusta
Omaksujakategorioita voidaan havainnollistaa kumulatiivisella S:n muotoi- sella käyrällä (Kuva 4.) tai kellonmuotoisella frekvenssikäyrällä (Kuva 3).
Kuva 4. Kumulatiivinen S-käyrä.
S-käyrä kuvaa innovaation omaksumisprosenttia ajan myötä yhteisön si- sällä. Aluetta 10-30 omaksumisprosentin välillä kutsutaan monesti kriitti- seksi intervalliksi, joka erottelee onnistuneet ja epäonnistuneet innovaatiot.
Tällöin joko kasvu on erittäin ripeää tai innovaatio kuolee pois saavutta- matta koskaan täydellistä penetraatiota. Frekvenssikäyrän muoto korreloi S-käyrän muodon kanssa niin, että S-käyrän kulmakertoimen ollessa kor- keimmillaan on omaksujien määrä suurimmillaan ja siitä johtuu tuo kelloa muistuttava muoto. (Engel et al 1995, 898)
On myös esitetty teorioita, joissa kellokäyrien eri vaiheiden välillä on hal- keamia (Moore 1999, 16). Nämä halkeamat on lisätty kuvaamaan sitä eroa mikä eri ryhmien välillä vallitsee. Onnistuakseen tuotteen levittämi- sessä nämä ryhmien väliset kuilut pitää pystyä ylittämään eli käytännössä idea pitää aina myydä uudestaan erilaiselle ryhmälle. Vaikein näistä vä- leistä on aikaisten omaksujien ja aikaisen enemmistön välinen kuilu. Ai- kainen omaksuja voi odottaa radikaalia epäjatkuvuutta uuden ja vanhan tavan välillä, kun taas aikainen enemmistö toivoo päinvastoin, että epäjat- kuvuus olisi mahdollisimman pientä. (Moore 1999, 20)
Kuva 5. Kellokäyrän halkeamat (Moore 1999, 17).
Tämän päivän korkean teknologian yritykset ylittävät tuon kuvassa näky- vän rotkon enemmän tarkoituksenmukaisesti kuin tuurilla (Moore 1999, 17). Hybridiautoilla tuo kuilu on vielä ylittämättä.
3.6 Muita vaikuttavia tekijöitä
Mitä enemmän innovaatio vaatii uuden oppimista, sen hitaampaa sen omaksuminen on ja mitä monimutkaisempi innovaatio on, sitä enemmän siinä on opittavaa. Yksinkertaiset innovaatiot ovat suhteellisen helppoja ja nopeita omaksua, kun taas monimutkaiset innovaatiot vaativat perehtymis- tä, ja näin ollen omaksuminen on hidasta. (Antonides et al. 1999, 1125)
Suomessa on havaittu taloudellisen tilanteen vaikuttavan diffuusioproses- siin suhteelliseen kasvuvauhtiin. 1980-luvun lopussa talouden ollessa nousu-uralla tietoliikenteen uudet innovaatiot omaksuttiin nopeammin, kuin olisi tapahtunut, jos talous olisi ollut vakautuneemmassa tilassa. 1990- luvulla taas omaksuminen oli hitaampaa, koska taloudessa vallitsi lasku- kausi. Voidaan siis sanoa, että mitä paremmin taloudessa menee, sitä no- peampaa diffuusio on ja päinvastoin. (Frank 2001, 6)
Uuden innovaation hinnoittelulla on myös vaikutusta diffuusioon ja sen nopeuteen. Suurin vaikutus hinnalla on kohtuullisen kalliiden kulutustava- roiden diffuusioon. (Bottemley 1998, 540) Bottemley jakaa nämä kahteen eri koulukuntaan. Markkinapotentiaalisen koulukunnan mukaan innovaati- on omaksuminen ja sen onnistuminen voidaan määritellä sen mukaan, mitkä ovat innovaatiosta saatavat hyödyt suhteessa sen aiheuttamiin ku- luihin. Tässä mallissa tuotetta myydään sillä hinnalla, jonka kuluttajat maksimissaan ovat valmiita siitä maksamaan. Tuotteen hinnan laskiessa ajan myötä se tulee suuremman joukon saataville. Tällöin markkinapoten- tiaalin koko laajenee sitä mukaa, mitä tuotteen hinta laskee. Samalla tuote saavuttaa uusia potentiaalisia omaksujia, jolloin omaksumistahti kiihtyy.
Toisessa mallissa tuotteen hinnan alentuminen vaikuttaa suoraan omak- sumisnopeuteen. Tällöin tuotteen hintaa laskemalla saavutetaan aina suu- rempi potentiaalinen joukko asiakkaita, jotka tekevät omaksumispäätöksiä entistä nopeammin, vaikka markkinoiden koko pysyy muuttumattomana.
Hintaa pystytään laskemaan, koska tuote perustuu edistyneempään tek- nologiaan, jolloin kustannukset laskevat. Hinnan aleneminen taas nopeut- taa omaksumista. (Rogers 2003, 230)
Käytetty markkinointistrategia on erittäin tärkeä innovaation diffuusion kannalta (Frambach et al. 1998, 170). Innovaation kaupallistamiseen ja esittelemiseen kuuluvat muun muassa infrastruktuurinen kehittäminen, hinnoittelustrategiat, promootio ja markkinasegmentointi (Brancheau 1987, 23). Erilaisilla ylimääräisillä kannustimilla on tarkoitus kasvattaa innovaati- on tuottamaa suhteellista hyötyä. Tällaiset kannustimet voivat olla sekä suoria että epäsuoria ja ne saattavat sisältää rahallisia tai muita etuuksia.
(Rogers 2003, 236) Uuden auton ostajalle voidaan luvata kaupan päälle uudet talvirenkaat tai muita vastaavia rahanarvoisia etuja, tai uutta ympä- ristöystävällistä teknologiaa sisältävä auto voi saada verohelpotuksia. Yhtä lailla yhteisön jäseniä voidaan rangaista siitä, että he eivät omaksu uutta innovaatiota, vaan ajavat esimerkiksi vanhemmalla, enemmän saastutta- valla autolla. Kannustimilla voidaan joka tapauksessa lisätä innovaation omaksumisnopeutta.
4 AIEMPIA TUTKIMUKSIA AIHEESTA
Seuraavissa kappaleissa käydään läpi aiempia tutkimuksia erilaisista in- novaation diffuusioon vaikuttavista tekijöistä. Näitä vaikuttavia tekijöitä ovat verohelpotukset ja niiden vaikutus hybridiautojen ja muiden teknolo- gisten innovaatioiden diffuusioon muissa maissa. Bensiinin hinta on toinen yleisesti merkittäväksi vaikuttavaksi tekijäksi seuloutunut muuttuja, jota on käsitelty laajalti eri tutkimuksissa, ja sen vaikutusta hybridiautojen diffuusi- oon tarkastellaan myös.
4.1 Verohelpotukset ja hybridiautojen diffuusio
Diamond (2009, 982) on löytänyt omassa tutkimuksessaan viitteitä siitä, että heti hyödynnettävillä verohelpotuksilla on ollut suhteellisesti suurin vaikutus hybridiautojen myyntimääriin Yhdysvalloissa eri veroetujen vaiku- tusta hybridiautojen myyntiin. Myyntiä edistääkseen valtiovallan tulisi suo- sia nimenomaisesti suoria verohelpotuksia, joilla voidaan laskea hybridiau- tojen hintoja, jos toisena vaihtoehtona on laskea vähän saastuttavien auto- jen käyttökustannuksia esimerkiksi liikennevakuutuksien hintoja alentamal- la.
Vastaavanlaisia tutkimustuloksia on saatu myös eurooppalaisissa tutki- muksissa, joissa on tutkittu verohelpotusten vaikutusta hybridiautojen myyntiin Sveitsissä (de Haan et al., 2007, 1076). Suorien myyntihintaan vaikuttavien verohelpotusten ongelmaksi on muodostunut uhka siitä, että laskeneen veron hyöty meneekin kuluttajan sijaan autokauppiaille, jotka voivat laskea hybridiautojen hintoja verohelpotuksia vähemmän, jolloin veroalennuksen hyöty menisi osittain kauppiaalle, eivätkä ne näin ollen lisäisi hybridiautojen myyntiä (Diamond 2009, 982). Tästä johtuen vero- helpotukset pitäisi muokata sellaisiksi, että ne varmasti hyödyttävät kulut- tajia, eikä vain kauppiaita. Joissain Yhdysvaltojen osavaltioissa verohelpo- tukset on jaoteltu pitemmälle ajalle. Tällaisia helpotuksia ovat mm. katsas-
tushintojen alentaminen hybrideille, joka hyödyttää hybridiauton omistajaa pitkällä aikavälillä.
Hybridiautojen suorien verohelpotusten eräänä ongelmana on myös nähty se, että ne hyödyttävät enemmän varakkaampaa kansanosaa kuin taval- lista keskituloista kuluttajaa. Diamondin (2009, 982) mukaan tämä johtuu siitä, että hyvätuloiset ovat jo lähtökohtaisesti todennäköisempiä hybridiau- tojen ostajia. Tällöin suurin osa suorista verohelpotuksista menisi varak- kaamman väestönosan hyödyksi. Pienempituloiset ihmiset ovat tutkimus- ten mukaan epätodennäköisempiä ostajia hybridiautoille, ja he epätoden- näköisemmin esimerkiksi diskonttaavat tulevien vuosien polttoainekuluja ostopäätöstä tehdessään. (Diamond 2009, 982)
de Haan et al. (2007, 1084) tutkimuksessa saatiin selville, että yhden hiili- dioksiditonnin säästäminen hybridiautoja verohelpotuksin tukemalla mak- saa 107 euroa. Tämä vaikuttaa kalliilta yleisellä tasolla, mutta on erittäin kilpailukykyinen, kun verrataan muihin tieliikenteen kautta saataviin pääs- tövähennyksiin. Hybridiautojen positiivinen ilmastovaikutus ei jää pelkäs- tään niiden vähäiseen bensiinin kulutukseen, vaan niiden on havaittu vä- hentävän tarvetta ostaa suurempia autoja tai turhia lisäautoja, jolloin ko- konaisvaikutus on jo huomattavasti merkittävämpi.
Tutkimuksissa on käynyt ilmi, että verohelpotusten havaittavuudella on selkeä vaikutus niiden tehokkuuteen. Mitä selkeämpi veroetu on kuluttajal- le sen suurempi todennäköisyys, että sillä on vaikutusta kuluttajan lopulli- siin päätöksiin. Mitä läpinäkyvämpi ja helpommin hahmotettava veroetu on, sen todennäköisemmin sillä on vaikutusta. Luonnollisesti veroedun suuruudella on merkitystä sen vaikutukseen kulutuspäätöksiä tehdessä.
(Gallagher, Muehlegger 2011, 14)
Myös Beresteanu ja Li (2007) tutkivat verohelpotusten vaikutusta hybridi- autojen myyntiin Yhdysvalloissa. Heidän tutkimuksessaan kävi ilmi, että tuloverohelpotukset hybridiautojen ostajille lisäsivät selvästi niiden myyn-
tiä. Tutkimuksessa vertailtiin myös tuloverohelpotusten ja tuloveropalau- tusten tehokkuutta hybridiautojen myynnin lisääjänä ja valtiovallan kannal- ta kustannustehokkaampaa on palkita hybridiautojen ostajia veronpalau- tuksilla.
Kanadassa on myös tutkittu verohelpotusten vaikutusta hybridiautojen myyntiin. Tutkimustulokset olivat linjassa muiden vastaavien kanssa ja verohelpotuksilla oli selkeä positiivinen vaikutus hybridiautojen myyntiin eri provinsseissa. Arvion mukaan 26 %:a veromuutoksen jälkeen myydyistä hybrideistä myytiin helpotusten ansiosta. Ongelmalliseksi verohelpotukset nähtiin tälläkin kertaa sen takia, että iso osa verohyödystä meni sellaisille kuluttajille, jotka joka tapauksessa olisivat ostaneet vähäpäästöisen auton.
Yhden hiilidioksiditonnin säästäminen Kanadassa maksoi kyseisen tutki- muksen mukaan 195 Kanadan dollaria, joka on linjassa de Haanin tutki- muksissaan saaman107 euron hinnan kanssa. (Chandra et al. 2010)
Periaatteessa kaikki tutkimukset, joissa käsitellään vähän saastuttavien autojen myynnin lisäämistä verohelpotuksilla, päätyvät samaan lopputu- lokseen, joka puoltaa sitä päätelmää, että verohelpotukset lisäävät vähä- päästöisten hybridiautojen myyntiä. Kirjallisuuskatsauksessa nähdyt tutki- mustulokset alleviivaavat hybridiautojen suurinta myyntivalttia, eli pientä bensiinin kulutusta ja sitä kautta pienempiä päästöjä, joka voidaan nähdä hybridiautojen suhteellisena etuna muihin automalleihin verrattuna. Vero- helpotuksien jälkeenkin hybridiautojen hinnat ovat kuitenkin edelleen koh- tuullisen korkeita, joten keskustelua siitä, ovatko verohelpotukset oikea tapa edetä, on käyty.
4.2 Bensiinin hinta ja hybridiautojen diffuusio
Tutkimusten mukaan korkeampi bensiinin hinta vaikuttaa positiivisesti vä- hemmän kuluttavien autojen kauppaan yleisellä tasolla ja sillä on myös vaikutusta valmistajien panostuksiin uusiin energiatehokkaisiin teknologi- oihin (Newell et al. 1999). Diamondin (2009, 982) tutkimuksessa bensiinin
hinnan havaittu vaikutus hybridiautojen myynnin kehittymiseen oli arvioitua suurempi. On havaittu, että kuluttajat ostavat hybridiautoja yleisten havain- tojen perusteella, eivätkä tee välttämättä tarkkoja kululaskelmia siitä, mikä hankinnan todellinen kustannus lopulta on. Bensiinin hinnan nousulla on näin ollen psykologinen vaikutus ihmisten kulutustottumuksiin, joka lisää ihmisten halukkuutta ostaa vähemmän kuluttavia hybridiautoja (Sperling et al., 2004). Tämä taas viestii yleisellä tasolla sen puolesta, että kuluttajat ovat tietoisia siitä, että hybridiautot kuluttavat vähän bensiiniä. He ovat siis tietoisia niiden ominaisuuksista ja mahdollisista eduista, joita niiden omis- tamiseen liittyy.
Verrattuna kaikkiin muihin signaaleihin autoilun kuluihin liittyen bensiinin hinnan muutokset ovat helpoiten havaittavissa ja näin ollen niiden vaikutus päätöksentekoprosessiin on suuri. Yhdysvalloissa bensiinin gallonahinnan ylitettyä symbolisen neljän dollarin rajan vuonna 2008 nähtiin hybridiauto- jen myynnissä selvä piikki ylöspäin (Benton, 2008). Bensiinin hinnan kehi- tyksen tarkka arvioiminen on kuitenkin vähintäänkin haastavaa normaalille kuluttajalle, joten hybridejä ostetaan tietynlaiseksi vakuutukseksi tai pusku- riksi tulevia hinnankorotuksia ja mahdollisia hintapiikkejä vastaan (Dia- mond 2009, 982).
Berensteanu ja Li (2007) käsittelivät omassa tutkimuksessaan myös ben- siinin hinnan vaikutusta hybridiautojen myynnin kehitykseen ja tulivat sii- hen tulokseen, että bensiinin hinta on merkittävä vaikuttaja hybridiautojen diffuusiossa. Tutkimuksen mukaan, jos bensiinin hinta USA:ssa olisi pysy- nyt vuoden 1999 tasolla vuoteen 2006 asti, olisi hybridejä olisi myyty 14 % vähemmän.
Gallagherin ja Muehleggerin (2011, 14) mukaan bensiinin hinnan nousulla on suora vaikutus myytyjen hybridiautojen määrään, mutta samalla myös muiden vähän kuluttavien autojen myyntimäärät kasvavat. Samanlaiseen lopputulokseen on päässyt myös Turrentine et al. (2006) omassa tutkimuksessaan samalla painottaen sitä, että hybridiautojen vähäisestä
määrästä johtuen (alle 5 % Yhdysvaltojen automarkkinoista), lisääntyneellä hybridiautojen määrällä on kuitenkin vain rajallinen vaikutus kokonaiskulutuksen laskuun. Bitschen mukaan (2004, 8) hybridiautot ovat kuitenkin hyvä vaihtoehto, jos yleisellä tasolla polttoaineen käyttöä halutaan vähentää. Aiemmissa tutkimuksissa on myös huomattu, että kuluttajien ostopäätöksiin hybridiautojen osalta vaikuttaa vahvasti mielikuva siitä, minkälaisia säästöjä se voi tuottaa alentuneen bensiinin hinnan kautta (Sperling et al., 2004). Kuluttajat eivät siis tämän mukaan tee tarkkoja laskelmia mahdollisista säästöistä, vaan he toimivat vaiston varassa ja tekevät sen perusteella ostopäätöksen hybridiauton hankkimisesta.
Bentonin (2008) mukaan Yhdysvalloissa symbolisen neljän dollarin gallonahinnan saavuttamisella oli myös suora vaikutus ihmisten ajotyyleihin ja samalla hybridiautojen tilausmäärät nousivat dramaattisesti.
Samankaltaista keskustelua bensiinin hinnan kohoamisesta käydään myös Suomessa jatkuvasti, joten bensiinin hinnan jatkuvalla nousulla pitäisi olla myös positiivinen vaikutus hybridiautojen myyntiin täälläkin.
Aiemmin on kuitenkin todettu, että todellisuudessa hybridiautot ovat olleet kokonaiskustannuksiltaan vastaavaa normaalia autoa kalliimpia, vaikka bensiinin hinta onkin kohonnut tasaisesti (Canes, 2003). Cao ja Mokhtari- an (2004) ovat löytäneet omassa tutkimuksessaan selviä merkkejä siitä, että bensiinin hinnan vaikutus näkyy pienellä viiveellä hybridiautojen myynnissä. Hybridiautojen omistajat ovat myös tutkimusten mukaan keskimääräistä paremmin ansaitsevia kuluttajia, jotka ovat erityisen herkkiä bensiinin hinnan korotuksille (Year of the Hybrid, 2004).
Vähäisen kulutuksen lisäksi hybridiautojen viestittämän vihreän imagon on todettu vaikuttaneen merkittävästi hybridiautojen myyntiin (Heffner et al.
2005). Kahnin (2007) mukaan hybrideihin yhdistettiin Kaliforniassa vahva ympäristöystävällisyys. McManus ja Berman (2005) ovat myös päässeet vastaaviin tuloksiin, joissa hybridiauton omistajat ovat listanneet merkittävimmiksi syiksi hybridiauton hankkimiseen bensiinin kulutuksen
laskun kautta saatavien säästöjen lisäksi halun saastuttaa vähemmän omalla autoilullaan. Samankaltaisia tutkimustuloksia on saatu myös Iso- Britanniasta, jossa tehdyn tutkimuksen mukaan taloudellinen hyöty ja oman sosiaalisen ryhmän normit ovat vaikuttaneet hybridiautojen omistajien ostopäätöksiin merkittävällä tavalla (Ozaki & Sevastyanova, 2009).
4.3 Muita tutkimuksia
Dijkin ja Yarimen (2010, 1371) mukaan hybridiautojen diffuusion tulevai- suuden ennustaminen on erittäin vaikeaa, koska siihen liittyy niin paljon epävarmuustekijöitä. Heidän mukaansa kuluttajia ja valmistajia suurem- massa roolissa ovat lainsäätäjät, jotka voivat halutessaan ohjata kulutusta veropäätöksillä haluamaansa suuntaan. Aiemmin mainituissa tutkimuksis- sa on alleviivattu verohelpotusten tehokkuutta hybridiautojen diffuusiossa ja lopulta kyse onkin enemmän yleisestä tahtotilasta mihin suuntaan au- tomarkkinoita halutaan ohjata. Jos ympäristöystävällisien kulkuneuvojen diffuusiota halutaan nopeuttaa, on olemassa vahvoja todisteita sen puo- lesta, että työkaluja kehityksen nopeuttamiseksi löytyy päätöksentekijöiltä.
Bhate ja Lawler (1997) tutkivat ympäristöystävällisien tuotteiden omaksu- miseen vaikuttavia tekijöitä. Tulosten mukaan psykologiset ja tilannekoh- taiset muuttujat ovat tärkeitä ympäristöystävällisten tuotteiden kohdalla.
Heidän mukaansa myös kuluttajat ovat valmiita maksamaan korkeampaa hintaa näistä tuotteista, mutta eivät ole valmiita näkemään vaivaa hankki- akseen kyseisen tuotteen. Tuotteen saatavuudella on siis suurempi mer- kitys omaksumiseen kuin sen hinnalla. Hybridiautojen kohdalla saatavuus on hyvällä tasolla, mutta myytävien mallien määrä on toisaalta huomatta- vasti pienempi kuin perinteisillä autoilla, joten on todennäköistä, että ostaja joutuu tekemään jonkinlaisen kompromissin auton mallin suhteen, jos hän päätyy hankkimaan hybridiauton.
