Katriina Nevakivi
ASIANTUNTIJAPALVELUN TUOTTEISTAMINEN
Asiantuntijapalvelun tuotteistamisen prosessimallin kehittäminen
ASIANTUNTIJAPALVELUN TUOTTEISTAMINEN
Asiantuntijapalvelun tuotteistamisen prosessimallin kehittäminen
Katriina Nevakivi Opinnäytetyö Kevät 2021
Yrittäjyys ja liiketoimintaosaaminen Oulun ammattikorkeakoulu
TIIVISTELMÄ
Oulun ammattikorkeakoulu
Tradenomi YAMK, Yrittäjyys ja liiketoimintaosaaminen
Tekijä: Katriina Nevakivi
Opinnäytetyön nimi: Asiantuntijapalvelun tuotteistaminen. Asiantuntijapalvelun tuotteistamisen pro- sessimallin kehittäminen
Työn ohjaaja: Anna Alapeteri
Työn valmistumislukukausi ja -vuosi: Kevät 2021 Sivumäärä: 45 + 2
Tässä opinnäytetyönä toteutetussa liiketoiminnan kehittämistyössä kuvattiin asiantuntijapalvelun tuotteistamisen prosessimalli. Asiakkaiden on usein vaikea ymmärtää tarjottavan palvelun koko- naisuutta, hinnoitteluperusteita, omaa roolia ja resurssointia palveluntuottamisprosessissa. Toi- meksiantaja haluaa prosessimallin avulla selkeyttää asiantuntijapalvelunsa palvelukonseptia ja pa- rantaa näin myyntiprosessiaan. Tuotteistamisen oletetaan lisäävän yrityksen asiantuntijapalvelui- den myynnin ymmärrettävyyttä ja kilpailukykyä.
Kehittämistyön tutkimusongelmana oli asiantuntijapalvelun palvelukonseptin selkiyttäminen tuot- teistamalla. Tutkimusongelman ratkaisun edistämiseksi asetettiin tutkimuskysymys, millainen on ymmärrettävän ja kilpailukykyisen asiantuntijapalvelun tuotteistamisen prosessimalli? Kehittämis- työn tavoitteena oli parantaa asiantuntijapalvelun ymmärrettävyyttä ja kilpailukykyä siten, että asi- antuntijapalvelun vahvuudet ja erottuvuus kilpailijoista toteutuvat tuotteistamisprosessissa. Kehit- tämistyön tarkoituksena oli kuvata asiantuntijapalvelun tuotteistamisen prosessimalli, jonka avulla toimeksiantaja voi tuotteistaa omia asiantuntijapalvelujaan. Tutkimustyö rajattiin prosessimallin mallintamiseen siten, että empiirisessä tutkimuksessa tutkimus kohdennettiin asiantuntijoiden ko- kemuksiin ja tuotteistamisen tavoitteisiin asiantuntijapalvelun myyntiprosessissa. Tästä syystä työ- pajoihin osallistuivat vain toimeksiantajan asiantuntija-asiakkaat.
Tutkimusongelmaan pyrittiin löytämään ratkaisua kirjallisuuskatsauksen ja empiirisen tutkimuksen perusteella. Saadusta tutkimustiedosta rakennettiin konstruktiivisella tutkimusotteella tuotteistami- sen prosessimalli, jossa hyödynnetään palvelumuotoilua. Myös empiiristä tutkimustietoa hankittiin palvelumuotoilun prosessin, toimenpiteiden ja menetelmien avulla. Hyödyllisimmäksi aineistonke- ruussa koettiin kolme osallistavaa työpajaa, joissa eri alojen asiantuntijat arvioivat palvelujensa myyntiprosessin kriittisiä pisteitä ja tuotteistamisen tavoitteitaan.
Tutkimuksen oletus todellisuudesta oli, että asiantuntijapalvelun tuotteistaminen parantaa myynti- prosessia. Asiantuntijapalvelu on tuotteistuksen ansiosta ymmärrettävää ja hinnoittelu selkeäm- pää. Myyntiprosessi tehostuu palvelun rajauksen ja sisällön selkeän kuvauksen ansiosta. Tuotteis- taminen parantaa palvelun asiakaskokemusta. Se parantaa myös oman työn vaikuttavuutta ja yri- tyksen toimintaa, koska se kehittää yrityksen sisäisiä- ja ulkoisia prosesseja tarkoituksenmukai- siksi, tehokkaiksi ja tuloksellisiksi.
Asiasanat: asiantuntijapalvelu, myyntiprosessi, osallistava tuotteistaminen, palvelumuotoilu
ABSTRACT
Oulu University of Applied Sciences
Degree Program in Entrepreneurship and Business Competence
Author: Katriina Nevakivi
Title of thesis: Productization of expert service. Development of a process model for the producti- zation of expert service
Supervisor: Anna Alapeteri
Term and year when the thesis was submitted: Spring 2021. Number of pages: 45 + 2
In this business development work carried out as a thesis the process model of the productization of expert services is described. It is often difficult for customers to understand the totality of the service provided, the pricing criteria, their own role and resourcing in the service process. With the help of the process model, the client wants to clarify the service concept of his expert service and thus improve his sales process. Productization is expected to increase the comprehensibility and competitiveness of the company's sales of expert services.
The research problem of the research and development work was to clarify the service concept of the expert service by productization. To contribute to the solution of the research problem a re- search question was asked, what is the process model for the productization of an understandable and competitive expert service. The aim of the development work was to improve the comprehen- sibility and competitiveness of the expert service so that the strengths of the expert expertise and its distinctiveness from competitors are realized in the productization process. The purpose of the development work is to describe a process model for the productization of expert services, which allows the client to commercialize their own expert services.
The aim was to find a solution to the research problem based on a literature review and empirical research. From the obtained research data, a process model of productization was constructed with a constructive research approach, which utilizes service design. Empirical research data were also obtained through the service design process, measures, and methods. Three participatory workshops were found to be the most useful in data collection, where experts from different fields evaluated the critical points of sales of their services and their productization goals.
The study’s assumption of reality was that the productization of expert service improves the sales process. Thanks to productization, expert service is understandable and pricing clearer. The sales process becomes more efficient thanks to the delimitation of the service and the clear description of the content. Product development improves the customer experience of the service. It also im- proves the effectiveness of one's own work and the company's operations, as it develops the com- pany's internal and external processes into appropriate, efficient, and effective ones.
Keywords: expert service, sales process, participatory productization, service design
SISÄLLYS
1 JOHDANTO ... 6
2 TOIMEKSIANTAJAN ESITTELY ... 9
3 ASIANTUNTIJAPALVELUN TUOTTEISTAMINEN ... 10
3.1 Tuotteistaminen ... 11
3.1.1 Tuotteistamisen hyödyt ja haasteet ... 11
3.1.2 Tuotteistamisprosessi ... 12
3.2 Palvelumuotoilu ... 14
3.3 Keskeiset käsitteet ... 16
4 TUTKIMUSASETELMA ... 18
4.1 Tieteen filosofiset perusoletukset ... 18
4.2 Tutkimusote ja -menetelmät ... 20
4.2.1 Konstruktiivinen tutkimusote kehittämistyön lähestymistapana ... 22
4.2.2 Kirjallisuuskatsaus ja palvelumuotoilun menetelmät ... 24
4.3 Empiirisen tutkimuksen toteutus ... 25
4.3.1 Asiakastarpeen ja suunnitteluratkaisun tunnistamisen -vaihe ... 26
4.3.2 Suunnitteluvaihtoehtojen toteutus -vaihe ... 29
4.3.3 Arviointi-vaihe ... 30
5 TUTKIMUSTULOKSET ... 31
5.1 Asiakastarpeiden ja suunnitteluratkaisun tunnistaminen ... 31
5.2 Suunnitteluvaihtoehtojen toteutus ... 34
6 JOHTOPÄÄTÖKSET ... 38
7 POHDINTA ... 39
LÄHTEET ... 43
1 JOHDANTO
Liiketoiminnan kehittämisen asiantuntijapalvelut ovat tällä hetkellä erittäin kysyttyjä. Yrityksillä on tarve kehittää ja tehostaa toimintaansa mm. digitaalisten palveluiden muodossa. SOME-markki- nointi ja -myynti, etäpalvelut ja kaikenlainen virtuaalinen toiminta on huipussaan koronakriisin kes- kellä. Kehittämistoimintaa edesauttaa se, että Valtion rahoitusyhtiö Business Finland on myöntänyt koronapandemian vuoksi kehitysrahoitusta useille pienille ja keskisuurille yrityksille oman toimin- tansa kehittämiseen (businessfinland.fi).
Asiantuntijapalvelun tuotteistaminen tehostaa palvelun markkinointia ja myyntiä. Se parantaa pal- velun erottuvuutta kilpailijoista ja vakuuttaa asiakkaat ymmärrettävällä palvelukonseptilla. (Tuomi- nen, Järvi, Lehtonen, Valtanen, Martinsuo 2015, 6.) Asiantuntijapalvelun tuotteistamisella voidaan asiakaslähtöisesti ja analyyttisesti kehittää erilaisia asiantuntijapalveluja, joissa palvelulupaus, pal- velukuvaus ja resurssointi ovat ymmärrettävästi ja kilpailukykyisesti kuvattuna. Palvelukonsepti kertoo palvelun keskeisen idean: kenelle, mitä ja miten palvelua tuotetaan ja millaisia resursseja siihen tarvitaan. Vironmäen mukaan palvelukonseptia voisi ajatella palvelumallina, joka on koko palvelujärjestelmän visuaalinen kuvaus. Se sisältää palvelun eri tasot, kuten tarvittavat resurssit, asiakkaiden kytkeytyminen kokonaisuuteen, palvelussa näkyvä toiminta ja asiakkaalle näkymätön toiminta. (Vironmäki 2012.)
Asiantuntijapalveluiden myynnin haasteena on tarjottavan palvelun aineettomuus. Asiakkaan on usein vaikea ymmärtää palvelun sisältöä, hintaperusteita ja omaa rooliaan palvelun suunnittelupro- sessin resurssoinnissa. Tämän kehittämistyön toimeksiantaja on kohdannut edellä mainittuja haas- teita. Kehittämistyön lähtökohtana on palvelumuotoilun asiantuntijan Eeva Kankaan tarve selkiyttää omaa palvelumuotoilun asiantuntijapalveluaan tuotteistamalla se tarkoituksenmukaisella prosessi- mallilla. Kehittämistyön tutkimusongelmana oli asiantuntijapalvelun palvelukonseptin selkiyttämi- nen tuotteistamalla. Tutkimusongelman ratkaisun edistämiseksi asetettiin tutkimuskysymys, millai- nen on ymmärrettävän ja kilpailukykyisen asiantuntijapalvelun tuotteistamisen prosessimalli? Ke- hittämistyön tavoitteena on parantaa asiantuntijapalvelun ymmärrettävyyttä ja kilpailukykyä siten, että asiantuntijapalvelun vahvuudet ja erottuvuus kilpailijoista toteutuvat tuotteistamisprosessissa.
Kehittämistyön tarkoituksena on kuvata asiantuntijapalvelun tuotteistamisen prosessimalli, jonka avulla toimeksiantaja voi tuotteistaa omia asiantuntijapalvelujaan. Tutkimustyö rajataan prosessi-
mallin mallintamiseen siten, että empiirisessä tutkimuksessa tutkimus kohdennetaan asiantuntijoi- den kokemuksiin ja tuotteistamisen tavoitteisiin asiantuntijapalvelun myyntiprosessissa. Tästä syystä työpajoihin osallistetaan vain toimeksiantajan asiantuntija-asiakkaat.
Tutkimuksellisen kehittämistyön aihe on toimeksiantajan liiketoiminnalle tärkeä, koska tuotteista- misprosessissa selkiytetään asiantuntijapalvelun palvelukonseptia. Tuotteistamisella tavoitellaan ensisijaisesti hyötyjä palvelun markkinoinnissa ja myynnissä. Tuomisen ym. mukaan yhteinen ym- märrys palvelusta helpottaa ja yhdenmukaistaa palvelun viestimistä. Selkeät palvelukuvaukset mahdollistavat ketterän markkinoinnin ja myynnin. Tuotteistaminen parantaa myös asiantuntijan oman työn vaikuttavuutta ja yrityksen toimintaa, kehittämällä yrityksen sisäistä tiedonjakoa ja yh- teistyötä. (Tuominen ym. 2015, 7, 9.) Kehittämistyön tekijälle aihe on tärkeä, koska tänä päivänä asiantuntijalla on oltava asiakasosaamista ja taitoa myydä omaa asiantuntijapalveluaan. Tuotteis- tamisen syvempi ymmärrys laajentaa omaa asiantuntemusta suunnittelijana. Toisaalta oman osaa- misen tuotteistaminen on oman asiantuntijauran kannalta olennaisia.
Asiantuntijapalvelun tuotteistamista ja myyntiprosessia voidaan kehittää palvelumuotoilulla. Palve- lumuotoilu on asiakaslähtöistä kehittämistä, jossa palvelua tutkitaan myös asiakkaan näkökul- masta. Asiantuntijapalvelun markkinoinnissa ja myynnissä on ymmärrettävä asiakkaan arvonluon- tiprosessi, jotta yritysasiakkaalle voidaan innovoida uusia liiketoimintamahdollisuuksia tai uusi pal- veluja. Tavoitteena on asiakkaan ongelman tunnistaminen ja toiminnan kehittäminen. (Kalliomaa 2011, 41.) Myyntiprosessissa on useita asiakaskohtaamisia, joiden yhtenä tavoitteena on tuottaa asiakkaalle jokaisessa kohtaamispisteessä myönteinen tunnejälki, joka on aina edellistä parempi ja luo asiakkaalle positiivisen tunnetilan. (Ahvenainen, Gylling, Leino. 2017, 54.)
Tämä tutkimuksellinen kehittämistyö on laadullista tutkimusta, jossa on konstruktiivinen tutkimus- ote. Aineistonkeruumenetelminä käytetään kirjallisuuskatsausta ja empiiristä tutkimusta palvelu- muotoilun menetelmin. Empiirisen tutkimuksen näkökulmana on asiantuntijan myyntiprosessin on- gelmat ja tuotteistamisen tavoitteet. Kehittämistyön viitekehyksen muodostavat tuotteistaminen, palvelumuotoilu, asiantuntijapalvelun markkinointi ja myynti ja prosessin kehittäminen (Kuvio 1).
Aihealueita katsotaan asiantuntijapalvelun tuotteistamisprosessin näkökulmasta siten, että huomio kiinnittyy asiantuntijaosaamisen ja kilpailutilanteen analysointiin ja siten palveluun vahvuuksien ja kilpailukyvyn parantamiseen.
Kuvio 1 Tutkimuksellisen kehittämistyön viitekehys
Tämän tutkimuksellisen kehittämistyön keskeisiä käsitteitä ovat asiantuntijapalvelut, tuotteistami- nen ja yhteiskehittäminen. Asiantuntijapalvelu (professional service) on hyötyä tuottava erikois- osaamiseen perustuva aineeton palvelu, joka tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti. Erikois- osaaminen tekee siitä asiantuntijapalvelun. (Lehtinen & Niinimäki 2005, 9.) Tuotteistaminen on pal- velun arvon kiteyttämistä kuvaamalla ja vakioimalla se asiakkaalle ymmärrettävään muotoon. (Tuo- minen ym. 2015, 10.) Yhteiskehittäminen on tavoitteellista yhteistyötä, jonka kohteena voi olla hyvin monenlaisia asioita, kuten strategia, arvot, tuote, palvelu, tilaratkaisu, liikeidea tai toimintatavat (Aaltonen, Hytti, Lepistö, Mäkitalo-Keinonen. 2016).
Tämän tutkimuksellisen kehittämistyön raportti noudattaa tutkimuksen klassista rakennetta (Kana- nen 2017, 26). Johdannon jälkeen luvussa kaksi esitellään kehitystyön toimeksiantaja asiantuntija Eeva Kangas. Luvussa kolme selvitetään tutkimuksen teoreettinen viitekehys, jonka muodostaa kaksi teemaa; tuotteistaminen ja palvelumuotoilu. Luvun lopussa on määritelty keskeiset käsitteet.
Luvussa neljä esitetään tutkimuksellisen kehittämistyön tutkimusasetelma; tutkimusongelma ja - kysymys, tutkimusote ja käytetyt menetelmät. Luvussa viisi kerrotaan tutkimustulokset. Luvussa kuusi esitetään johtopäätökset ja luku seitsemän on pohdintaluku.
Tuotteistaminen Palvelumuotoilu
Asiantuntijapalveluiden markkinointi
Prosessin kehittäminen
2 TOIMEKSIANTAJAN ESITTELY
Tämä tutkimuksellinen kehittämistyö tehdään asiantuntija Eeva Kankaalle. Tutkimustyön alkaessa 2019 Eeva Kangas oli asiantuntijapalveluita tarjoavan yrityksen omistaja ja toimitusjohtaja. Yritys teki lähinnä käyttöliittymäsuunnittelua, käytettävyystestausta, grafiikkaa ja www-sivuja yrityksille.
Kankaan kanssa sovittiin toimeksiannosta, koska yrityksellä on pyrkimys laajentaa liiketoimin- taansa myös palvelumuotoilun asiantuntijapalveluihin. (Kankaan haastattelu 2.12.2019.)
Kangas on tehnyt asiantuntijapalvelun myyntiä jo kymmenen vuotta. Palvelumuotoilun asiantunti- japalveluille on nyt kysyntää. Kankaan mukaan sen myynti kuitenkin eroaa muusta asiantuntijapal- velun myynnistä. Asiakkaat haluavat ostaa mieluummin valmiita palvelupaketteja tuntiveloituksella tehtävän asiantuntijatyön sijaan. Palvelupaketin sisällön luonti ja hinnoittelu vaatisivat uudenlaisen näkökulman ja ehkä uudenlaisen muotoiluprosessin. Yrityksessä oli palvelumuotoilun asiantuntija- osaamista, mutta tuotteistaminen erilaisiin asiakastarpeisiin vaatisi resursseja, joita yrityksellä ei sillä hetkellä ollut. Kangas ja tekijä sopivat opinnäytetyönä tehtävän tuotteistamisen kehittämistyön toimeksiannosta. (Kankaan haastattelu 2.12.2019.)
Eeva Kankaan vahva tuntemus asiantuntijapalveluiden liiketoiminnasta antaa takuut siitä, että hä- nelle tehtävä kehittämistyö on tarkoituksenmukainen ja liiketoiminnallisesti merkittävä. Työ on teki- jälle mielenkiintoinen, motivoiva ja tekijän asiantuntijuutta syventävä. Eeva Kankaalla ja tekijällä on yhteinen työhistoria UX/UI-suunnittelijana ohjelmistoyritys Digialla. Yhteinen historia ja ymmärrys käyttäjälähtöisestä suunnittelusta mahdollistavat sujuvan vuorovaikutuksen kehittämistyön parissa.
3 ASIANTUNTIJAPALVELUN TUOTTEISTAMINEN
Tässä teoreettisessa viitekehyksessä kuvataan kirjallisuustutkimuksen tuloksia, joilla on ollut vai- kutusta syvällisempään tuotteistamisen ymmärtämiseen. Keskeisessä asemassa oli kirjallisuus, joka liittyi tuotteistamisen suunnitteluun ja liiketoimintaan. Tähän viitekehykseen kuuluivat tuotteis- tamisen merkitys liiketoiminnalle, palveluiden markkinointi ja myynti, prosessiajattelu ja tuotteista- misen prosessi, yhteiskehittäminen ja palvelumuotoilu.
Muutamia hyväksi havaittuja teoksia olivat Aalto-yliopiston julkaisusarjan Palvelujen tuotteistami- sen käsikirja - Osallistavia menetelmiä palvelujen kehittämiseen, joka antoi ymmärryksen osallis- tavasta tuotteistamisesta, yhteiskehittämisen hyödyistä ja erilaisten menetelmien soveltamisesta tuotteistamisprosessin eri vaiheissa. Laamanen & Tinnilä (2009) käsittelivät kirjassaan prosessi- johtamista ja prosessiajattelua, jonka kautta organisaation eri tasot ja toiminnot kuvataan proses- seina ja saadaan näin ymmärrystä ja järjestystä toimintojen eri vaiheille, toimenpiteille ja menette- lytavoille. Prosessiajattelu oli tämän kehittämistyön ydin. Sen avulla pystyttiin hahmottamaan asi- antuntijapalvelun sisältöä tuotteistamista, asiantuntijapalvelun tuotteistamisen prosessia ja kehittä- mistyön vaiheita. Tuotteistamisen liiketoiminnan näkökulmaa avasi Salminen (2018), Parantainen (2016, 2013) ja Lehtinen & Niinimäki (2005). Teoksissa kuvattiin kehitetyn palvelun, ns. ”raakatuot- teen”, tuotteistaminen ostettavaksi kokonaisuudeksi ja palvelumuotoilun merkitys liiketoiminnan ke- hittämiseen.
Palvelumuotoilun bisnesskirjassa Koivisto ym. (2019) kertoi palvelumuotoilusta asiantuntijapalve- luna. Siinä paneuduttiin palvelumuotoilun kehittämisotteeseen, hyödyntämisen yrityksen eri tasoilla ja tyypillisiin kehittämiskohteisiin. Tämä kirja avasi syvemmän ymmärryksen palvelumuotoilun asi- antuntijapalvelun laajaan kenttään ja antoi ymmärryksen kehittää tuotteistamisen prosessimallia yleiselle tasolle, jolloin toimeksiantaja voi soveltaa mallia usean erilaisen palvelun tuotteistamiseen.
Ojasalo ym. (2011) avaavat palvelumuotoilua liiketoiminnankehittämisen näkökulmasta.
3.1 Tuotteistaminen
Tuotteistaminen on palvelun arvon kiteyttämistä kuvaamalla ja vakioimalla se asiakkaalle ymmär- rettävään muotoon. Tuotteistamisessa erottuu kaksi tasoa. Ulkoinen tuotteistaminen on palve- luelementtien kuvaamista ja kiteyttämistä asiakkaalle. Se aikaansaa yhteisen ja kiinteän näkemyk- sen asiakkaalle tärkeistä palvelun elementeistä, joita hyödynnetään tyypillisesti palvelukuvauksiin ja myyntimateriaaleihin. Sisäinen tuotteistaminen puolestaan on yrityksen sisäisen palvelutuotan- non kuvaamista ja yhdenmukaistamista. Sen perustehtäviä ovat palveluprosessin, toimintatapojen ja vastuiden määrittäminen ja kuvaaminen. (Tuominen ym. 2015, 10.) Tuotteistamisen tuloksena mm. asiantuntemus jalostuu helposti ostettavaksi kokonaisuudeksi (Parantainen 2013, 113).
Olennaista on myös miettiä, miten palveluprosessi koetaan asiakkaan näkökulmasta ja miten se istuu asiakkaan prosesseihin. Tuotteistaminen ei ole standardointia, vaan sen tavoitteena on tar- koituksenmukaisen tasapainon löytäminen vakioinnin ja räätälöinnin välille. Täysin räätälöity pal- velutuotanto on tehoton, kun taas liika tuotteistaminen yksinkertaistaa palvelun ja tukahduttaa in- novoinnin. Tämä onkin palveluiden tuotteistamisen suurimpia haasteita. (Tuominen ym. 2015, 5.)
Tuotteistamisprosessissa pyritään vahvasti yhteisen ymmärryksen luomiseen osallistamalla yrityk- sen henkilöstö ja asiakkaat ja varmistamalla näin, että tuotteistettuun palveluun kiteytyy paras ym- märrys palvelun tuottamasta arvosta. Osallistava toiminta sitouttaa ja motivoi, helpottaa toiminta- tapojen ja ajatusmallien muuttamista ja mahdollistaa palvelun innovoinnin. Tuotteistaminen yhte- näistää palvelutoimintaa, tehostaa ja luo arvoa palveluntarjoajalle ja asiakkaalle. (Tuominen ym.
2015, 5.)
3.1.1 Tuotteistamisen hyödyt ja haasteet
Kun palveluosaaminen on tuotteistettu, säästetään aikaa itse palvelun tuottamiseen. Asiakkaan näkökulmasta ostamisen riskit pienenevät, kun asiantuntija osaa kertoa ymmärrettävästi mielipi- teensä asiakkaan ongelmaan ja suositella oikeita toimenpiteitä ja ratkaisuja. Tuotteistettu asian- tuntijapalvelu on ennalta mietitty ja useaan otteeseen testattu malli, joten asiakas harvoin muuttaa sitä ilman hyvää syytä. Palvelu on helppo ostaa, kun päätöksiä vaativat asiat on mietitty valmiiksi.
Asiakkaan ei tarvitse itse hankkia tietoa palvelun tuottamisen aikataulusta, resurssoinnista ja kai- kesta palvelun sisällöstä. Toisaalta ilman ennakolta määriteltyä palvelua asiakas voi keksiä yllättä- viä tavoitteita ja tehtäviä, joiden neuvotteluun kuluu paljon aikaa. (Parantainen 2013, 116, 123, 125)
Tehokkuuden ja myynnin kasvun rinnalla tuotteistamisen suurimpina hyötyinä ovat asiakkaan ja asiantuntijan yhteisen ymmärryksen muodostuminen sekä parempi tiedon ja osaamisen jakami- nen. Varsinkin mutkikkaiden ja hiljaiseen tietoon perustuvien asiantuntijapalvelujen tuotteistami- sella tavoitellaan palvelun parempaa tasalaatuisuutta ja toistettavuutta. (Tuominen ym. 2015, 6.) Tärkeimpiä hyötyjä ovat palvelun tasalaatuisuus, toistettavuus, sisäisen tiedonjaon ja yhteistyön tehostuminen, palveluiden markkinoinnin ja myynnin helpottuminen, riippuvuuksien ja synergioiden tunnistaminen ja palvelun jatkokehittämisen helppous. (Tuominen ym. 2015, 7.)
3.1.2 Tuotteistamisprosessi
Yhdessä luodut selkeät tavoitteet ovat edellytys tuotteistamisen onnistumiselle. Tuolloin tavoitteet ovat paremmin kaikkia osapuolia motivoivia. Tuotteistamisen tavoitteet voivat liittyä toiminnan te- hostamiseen, kuten palvelun tuottamisen tehokkuuteen ja tuloksellisuuteen, myynnin ja markki- noinnin tehostamiseen, sisäisen tiedonjaon ja yhteistyön tehostamiseen tai tuotteistettavan palve- lun roolin ymmärtämiseen. Toisaalta tuotteistaminen voidaan jäsentää palvelun ominaisuuksien mukaan kuten helposti myytävä, kuvattu, tasalaatuinen, toistettava ja jatkokehitettävissä oleva.
(Tuominen ym. 2015, 9.)
Tavoitteet tulee olla selkeät ja kaikkien osapuolten kanssa yhdessä luodut. Kaikkia tavoitteita ei kannata havitella samalla kertaa, vaan valitaan pari päätavoitetta, jotka ovat kaikkia osapuolia mo- tivoivia ja samaa päämäärää tavoittelevia. Aluksi on selvitettävä yhteinen ymmärrys tuotteistami- sesta:
- Mitä tuotteistamisella tarkoitetaan yrityksessämme?
- Mitä tuotteistetaan? Onko se yksittäinen palvelu vai palvelukokonaisuus?
- Mihin asiakkuuksiin tai asiakasryhmiin tuotteistaminen kohdistuu?
- Miten varmistetaan, että palvelua voi myöhemmin jatkokehittää? (Tuominen ym. 2015, 10.)
Osallistavan tuotteistamisen prosessi koostuu viidestä vaiheesta (Kuvio 2):
1. Selkiytä tavoite 2. Kartoita nykytila 3. Ravistele näkemystä
4. Muodosta ja kiteytä yhteinen näkemys 5. Arvioi ja simuloi lopputulosta
Kuvio 2 Osallistavan tuotteistamisen sykli
Aluksi selkiytetään yhdessä, mitä tuotteistamisella tavoitellaan. Tuotteistamisen tarpeilla on usean- laisia näkökulmia, joten, tavoitteet kannattaa selkeyttää yhdessä eri toimijoiden kanssa. Seuraa- vaksi kartoitetaan uuden tai muokattavan palvelun nykytila. Tässä vaiheessa on tarkistettava, että kerätty tieto on relevanttia ja että osallisilla on osaamista ja ymmärrystä tuotteistettavasta palve- lusta. Tässä vaiheessa kerätty ja analysoitu tieto on seuraavien vaiheiden perusta. Kolmannessa vaiheessa ravistellaan näkemyksiä, jotta löydetään tuotteistettavaan palveluun uusia näkökulmia.
Neljännessä vaiheessa muodostetaan ja kiteytetään näkemys. Tällöin varmistetaan, että mukana ovat henkilöt, joilla on valta päättää palvelun kehittämisestä ja toteuttamisesta. Erilaisia kuvaamis- tapoja on syytä yhdistellä, jotta saadaan kiteytettyä keskustelusta eri näkökulmia ja taustaoletuksia.
Viimeisessä viidennessä vaiheessa tunnistetaan jatkokehitystarpeet ja arvioidaan lopputulos.
Avainasemassa ovat jälleen henkilöt, joiden työnkuvaan tuotteistaminen vaikuttaa. (Tuominen ym.
2015, 12–13.)
Prosessiajattelu perustuu siihen, että on olemassa tietty toimintojen ketju, jonka avulla organisaatio luo arvoa asiakkaalle (Laamanen, Tinnilä, 2009, 10). Tuotteistamisen prosessimalli on työkalu, jolla luodaan selkeästi tuotteistettu asiantuntijapalvelu ja lopputulemana arvoa asiakkaalle. Laamanen
Tunnista tarve tuotteistamiselle
1. Selkeytä tavoitteet
2. Kartoita
nykytila 3. Ravistele
näkemystä 4. Muodosta ja kiteytä yhteinen
näkemys 5. Arvioi ja
simuloi lopputuotosta
Vie lopputuotos käytäntöön ja pidä se elävänä
ym. määrittävät prosessiajattelun loogiset tasot, joita voidaan kuvata prosesseina (Laamanen ym.
2009, 11) (Kuvio 3). Loogisista tasoista voidaan päätellä, että asiantuntijapalvelun prosessimallia luotaessa on ymmärrettävä myös muita liiketoiminnan tasoja ja prosesseja, kuten osto- ja myynti- prosesseja ja asiakaspalveluprosesseja.
Kuvio 3 Prosessiajattelun loogiset tasot (Laamanen ym. 2009, 11) 3.2 Palvelumuotoilu
Ojasalon ym. mukaan palvelumuotoilu on muotoilun prosessien ja menetelmien soveltamista pal- velun kehittämistyöhön palvelun kaikilla tasoilla: yrityksen strategiassa, liiketoimintamalleissa, pro- sesseissa, palveluympäristöissä ja asiakaskontakteissa. Tavoitteena on käyttäjälähtöisyys. Palve- lukokemuksen näkökulmasta se tarkoittaa helppokäyttöisyyttä, hyödyllisyyttä ja haluttavuutta.
Käyttäjälähtöisyydellä pyritään aitoon ja syvälliseen asiakasnäkökulmaan ja kokemuksellisuuteen.
Palveluorganisaation kannalta palvelumuotoilun tavoitteena on vaikuttavuus ja tehokkuus. Niiden avulla luodaan kannattavia palvelukonsepteja. Palvelumuotoilussa yhdistyvät luovuus ja kontrol- loidut muotoiluprosessit, joilla luodaan käyttökelpoisia tulevaisuuden tarpeita vastaavia ratkaisuja.
Kehittäminen pohjaa palveluiden käyttäjien ja muiden osallisten toiminnan, tilanteiden, tarpeiden, toiveiden ja muiden taustatekijöiden syvälliseen ja empaattiseen ymmärtämiseen. (Ojasalo ym.
2014, 71–72.)
Business Tarve, ratkaisu ja jakelu
Arvoketjujen ja tarvoa luovien verkostojen kuvaus Asema verkostossa
Ostologiikka vs.
ansaintalogiikka
Prosessikartta asiakkaan ja organisaation prosesseista Johtaminen kohdistuu kriittisiin avainprosesseihin Arvoa luovat ydinprosessit ja edellytyksiä luovat tukiprosessit
Liiketoiminta Prosessi kuvaa sen, mikä on kriittistä ymmärtää prosessissa Johtaminen kohdistuu kriittiseen toimintaan
Palvelut ja tuotteet
Tuotekuvaukset, palvelukuvaukset, konseptit, määrittelyt
Työnkulku Työn tarkka kuvaus siitä, mikä on toiminnan tavoitteena, esim. toiminnan kehittäminen
Ajatuksena palvelumuotoilussa on soveltaa useita erilaisia menetelmiä moninäkökulmaisen tulok- sen saavuttamiseksi. Kehittämistyössä osallistaminen on keskiössä kaikissa muotoiluprosessin eri vaiheissa. Tämä edesauttaa erilaisten ideoiden synnyn ja niiden nopean testaamisen ennen toteut- tamista. (Ojasalo ym. 2014, 72.) Tutkimuksen alussa taustoitetaan kohderyhmän tarpeita, tavoit- teita ja toiveita asiakasymmärryksen kartoittamiseksi. Tähän vaiheeseen soveltuvat mm. konteks- tuaaliset haastattelut ja palvelupolkukartat. Yhteiskehittämisessä palvelun viiteryhmä osallistetaan tutkimaan ja kehittämään palvelukokemusta. Tämä on yksi palvelumuotoilun periaatteista. Sovel- lettavia työkaluja ovat ideointi, havainnointi ja asiakaskokemuksen hankinta. Tarinallistamisella voi- daan mm. testata uutta palvelua tai hyödyntää palvelubrändin kehittämisessä. Palvelupolku on oiva palveluprosessin visualisointitapa. Palvelupolku muodostuu asiakkaan kohtaamista palvelu- eli kontaktipisteistä ja palvelutuokioista. Työkaluna polun rakentamisessa voidaan käyttää prototy- pointia, tarinallistamista, yhteissuunnittelua, visualisointia ja skenaarioita. Visualisointi tarkoittaa asian tekemistä käyttäjälle näkemällä havaittavaksi. Palvelupolun kontaktipisteet ovat tilanteita tai hetkiä, jossa asiakas on tekemisissä palvelun kanssa. Suunnitteluvaihtoehtojen toteutuksessa ja testauksessa palvelusta mallinnetaan näkyvä malli eli prototyyppi. Se on palvelun tekemistä näky- väksi ja testattavaksi rakentamalla palvelusta virtuaalinen tai fyysinen prototyyppi. (Vironmäki 2012.)
Palvelukeskeisessä liiketoimintalogiikassa korostuu arvontuotannon tukeminen. Palvelumuotoilu tuottaa syvällistä asiakasymmärrystä, jota voidaan hyödyntää sekä nykyisen liiketoiminnan että uuden palveluinnovaation kehittämisessä eli koko liiketoiminnan elinkaaren ajan. Sen helppous ja nopeus tuo kehittämistyöhön ketteryyttä, jolla pystytään luomaan muutosta nopeallakin aikatau- lulla. Merkittävää on, että sen lähtökohtana on aito asiakasarvo. Sillä saadaan myös erilaisten me- netelmien avulla näkyviin asiakkaitten tulevaisuuden tarpeet ja näin luotua tarpeita vastaava kas- vustrategia. Palvelumuotoilu palvelee myös näin yrityksen strategista päätöksentekoa. (Ojasalo ym. 2014, 72–73.) Organisaatiotasolla se luo asiakaskeskeisempää organisaatiokulttuuria. Liike- toiminnan kehittämistyössä asiakasprosessit, palveluympäristöt (fyysiset ja virtuaaliset) ja asiakas- kontaktien kehittäminen konkretisoidaan palvelupolun kuvauksella. Siinä asiakasprosessin kuvaus tuo aidosti asiakaskokemukset kehittämistyön keskiöön (Ojasalo ym. 2014, 72–73.)
Palvelumuotoilu parantaa usein palveluntuottajan liiketoimintaa. Se avaa asiakkaan tai käyttäjän näkökulman ja tuo lisäarvoa tekemällä palveluprosesseista merkityksellisiä ja käyttäjäystävällisiä.
Miettisen mukaan palvelumuotoilussa on kyse asiakkaista, asiakasymmärryksestä, käyttäjistä ja
käyttäjätiedosta. Asiakkaan rooli on muuttunut palveluliiketoiminnan mallin myötä palvelun vas- taanottajasta aktiiviseksi käyttäjäksi. Palvelumuotoilu tuottaa asiakasymmärrystä asiakkaan inhi- millisen toiminnan, asiakastarpeiden ja motiivien muodossa. Näiden perusteella on mahdollista tuottaa uusia palveluinnovaatioita. (Miettinen 2011, 13.)
Yhteiskehittäminen on tavoitteellista yhteistyötä, jonka kohteena voi olla hyvin monenlaisia asioita, kuten strategia, arvot, tuote, palvelu, tilaratkaisu, liikeidea tai toimintatavat (Aaltonen ym. 2016).
Asiantuntijatyön kehittämisessä sovelletaan yhteisöllisiä menetelmiä, kuten aivoriihityöskentelyä.
Kehittämistyön tekijä usein fasilitoi ryhmätyöskentelyä. Käytännön ratkaisut eivät synny teorian so- veltamisen seurauksena, vaan uudet ratkaisut vaativat osallistujilta tiivistä yhteistyötä ja keskinäistä ymmärtämistä. (Ojasalo ym. 2014, 40.)
Aaltonen ym. ovat määritelleet yhteiskehittämisen onnistumisen edellytyksiä ja kiteyttäneet ne vii- teen teemaan (Aaltonen ym. 2016):
1. Yhteiskehittäminen edellyttää tasavertaista osallistumista.
2. Erilaisten tavoitteiden tunnistaminen ja yhdistäminen yhteiseksi tavoitteeksi.
3. Idoista edetään nopeasti konkreettiseen tekemiseen, on lupa kokeilla, epäonnistua ja op- pia.
4. Oikeanlaiset tilat, ohjaus ja työskentelymenetelmät edistävät yhteiskehittämistä.
5. Opetellaan hyväksymään ja olemaan avoimia uusille ideoille ja kanavoimaan tunteet toi- minnaksi.
3.3 Keskeiset käsitteet
Asiakaskokemus eli palvelukokemus on asiakkaalle muodostunut kokemusten summa, hänen käyttäessään palvelua. Se voi tarkoittaa myös palvelun osa-alueen käyttämisen kokemusta. (Viro- mäki 2012.)
Asiakasosaamista rakennetaan hallitusti asiakasstrategialla, jonka pitäisi sisältä asiakkaan nykyti- lan analysoinnin, asiakasprofiloinnin ja asiakkuuden hoitomallin. (Salminen 2018, 17).
Asiantuntijapalvelut (professional services) ovat hyötyä tuottavia erikoisosaamiseen perustuvia ai-
asiantuntijapalvelun. (Lehtinen & Niinimäki 2005, 9.) Käsite voidaan jakaa kahteen eri luokkaan:
neuvontapalveluihin ja teknisiin palveluihin, joista jälkimmäinen nimenomaan viittaa kompleksisiin teknisiin palveluihin (D’Antone & Santos 2016, 172).
Myyntiprosessissa myyjä pyrkii selvittämään asiakkaan tarpeet ja kokonaistilanteen, joiden perus- teella hän tarjoaa asiakkaalle ratkaisua ja saavuttaa molempia tyydyttävän päätöksen. Myyjän myyntiprosessin vaiheita ovat valmisteluvaihe, yhteydenottovaihe, myyntineuvotteluvaihe ja jälki- seurantavaihe. (Alanen, Mäkelä, Sell. 2005, 65, 71.) Bergström toteaa tiivistetysti, että myyntipro- sessi tuottaa asiakkaalle arvoa ja tyytyväisyyttä niin, että asiakassuhde jatkuu ja myynti saavuttaa yrityksen sille asettamat tavoitteet (Bergström & Leppänen 2015, 371). Substanssiosaamisensa lisäksi asiantuntija tarvitsee asiakasosaamista, kykyä arvioida ja tunnistaa asiakkaan toiminnan kipukohdat ja tarjota niihin ratkaisuja ja lisäarvoa.
4 TUTKIMUSASETELMA
Tutkimuksellisessa kehittämistyössä pohdittiin aluksi tieteen filosofisia perusoletuksia, ontologiaa, epistemologiaa ja tiedon intressiä. Hirsjärven ym. mukaan myös käytäntöön kohdistuva tutkimustyö tarvitsee nämä olettamukset (Hirsjärvi, Remes, Sajavaara 1997, 129). Näillä kysymyksillä määri- teltiin tutkimuksellisen kehittämistyön periaatteet: millaisena kehittämiskohteen todellisuus näh- dään, millaiseen tiedontuottamiseen pyritään ja ketä tutkimus palvelee. Nämä metodologiset kysy- mykset ohjasivat löytämään työlle sopivan lähestymistavan, kehittämismenetelmät ja niiden käyt- tötavat. (Toikko & Rantanen 2009, 35.) Tässä luvussa kerrotaan myös empiirisen tutkimuksen to- teutus.
4.1 Tieteen filosofiset perusoletukset
Todellisuusnäkemys eli ontologiset perusteet tarkoittavat sitä todellisuutta missä ja millä tavalla tutkittavien ilmiöiden oletetaan sijaitsevan. Käytännön tutkimustyön tasolla tästä on johdettavissa käsitys tutkittavista ilmiöistä. (Anttila 1998.) Kehittämistoiminnan tavoitteet, työmuodot ja toimijat voidaan kuvata yksiselitteisesti, kun toiminta tunnetaan riittävän hyvin. Toiseksi kehittämistyön koh- detta ja tavoitetta määriteltäessä tehdään myös olettamuksia todellisuudesta, johon kehittämistyö kohdistuu. Tästä syystä tämä kehittämistyö edellytti kehittämistoiminnan todellisuuskäsityksen määrittelyä, jossa on kuitenkin aina todellisuuden ja tulkinnallisuuden välinen jännite. (Toikko &
Rantanen 2009, 35.)
Tämän tutkimuksellisen kehittämistyön todellisuuskäsitys oli relativismi, eli suhteellinen tulkinta, jossa todellisuus tulkitaan monikerroksellisena ja moniulotteisena. Kaikki tutkittavassa ilmiössä vai- kuttavat tekijät ovat keskenään vuorovaikutuksessa. (Anttila 1998.) Tämä todellisuuskäsitys on yhtä interventionistisen lähestymistavan, konstruktionismin kanssa, koska siinä ei nähdä olevan muuttumattomia totuuksia tai valmista tietoa, vaan tieteellinen tieto ja totuus ovat tutkijan rakenta- mia (Kananen 2017, 10)
Perusta tarkoituksenmukaiseen kehittämistehtävään luotiin toimeksiantajan kanssa oikean tutki- musongelman, tavoitteiden ja tarkoitusten määrittelyllä. Tutkimuskysymyksen oikeanlainen aset-
oikealla tavalla tutkimusongelman ratkaisua. Tutkimuskysymyksen muotoiluun palattiin vielä tutki- muksenkin aikana. Näin tutkimukselle varmistui oikea suunta ja sitä myöten saatiin oikeat tulokset.
Tutkittavan ilmiön epistemologiset perusteet tarkoittavat sitä, mistä ja miten tutkimuksen tekijä hankkii tietonsa ja miten pätevää hankittu tieto on. Epistemologiassa tutkitaan mm. tutkimustiedon saavuttamisen mahdollisuuksia ja edellytyksiä, tiedon lajeja, luotettavuutta ja varmuutta. (Anttila 1998.) Kysymys tiedon luonteesta kohdentuu tietokäsitykseen siitä, mikä on pätevää tietoa. Tutki- muksellisen kehittämistyön kannalta oli olennaista millaista ja millä tavoin tuotettua tietoa tavoitel- tiin. (Toikka & Rantanen 2009, 39.) Käyttäjälähtöisen prosessimallin luonnissa käyttäjälähtöinen tietoperusta on olennainen. Ojasalo ym. määrittelevät tietoperustan olemassa olevaksi, pääasiassa tutkituksi tiedoksi, johon kehittämistyön suunnittelu ja toteutus nojautuu. Se on myös käsitejärjes- telmä, johon keskeiset käsitteet ja niiden yhteydet määritellään. (Ojasalo ym. 2014, 200.) Uusi tieto syntyy aidossa toimintaympäristössä ja se nousee käytännön toiminnasta ja tarpeista käytännön ongelman ratkaisemiseksi. Käytäntö itsessään on tiedon tuotannon paikka, ei yliopistot tai labora- toriot. (Toikka & Rantanen 2009, 41–42.)
Anttilan mukaan tutkimuksellisessa työssä on pystyttävä perustelemaan lähestymistavan yhteys tutkittavaan ilmiöön ja oletettuun tutkimuskohteeseen. Lähestymistavan on myös oltava menetel- mällisesti toteutettavissa. (Anttila, 1998.) Tämä tutkimuksellinen kehittämistyö oli laadullinen tutki- mus, jossa oli interventionistinen, tarkemmin konstruktiivinen tutkimusote. Se pyrki ratkaisemaan käytännön ongelmia, joilla oli myös tieteellistä merkitystä. Kehittämistyössä tuotettava konstruktio oli asiantuntijapalvelun tuotteistamisen prosessimalli. Tutkimus lähti käytännön tarpeesta ja siinä oli konstruktiivisen tutkimuksen piirteitä. Tutkimuksessa ongelma-alueen teorioiden tuntemus auttoi löytämään ongelman syyt ja poistamiskeinot. (Kananen 2017, 33.) Ojasalon ym. mukaan tutkimuk- sen tuotos tulee olla merkityksellinen ja käytännössä hyödynnettävä, aiempaa parempi ratkaisu todelliseen ongelmaan. Se myös parantaa liiketoiminnan prosessia. (Ojasalo ym. 2014, 66.) Pe- rustelu lähestymistavan valinnalle oli, että kehittämiskohteena oli ongelma, jonka ratkaisua edistä- mään määriteltiin toimeksiantajalle soveltuva asiantuntijapalvelun tuotteistamisen prosessimalli.
Keskeinen tutkimuksen ihanne on riippumattomuus. Tiedon intressiä voi olla teknistä, praktista tai emansipatorista, sen muukaan mihin tarkoitukseen tietoa tuotetaan. Tekninen intressi on ilmiöiden selittämistä ja todellisuuden hallintaa. Tässä lähestymistavassa ulkopuolinen asiantuntija voi välit-
tää teorioita, malleja ja menetelmiä kohdeyhteisön ongelmien ratkaisemiseksi. Praktinen eli käy- tännöllinen tiedon intressi on tiedon tulkintaa ja yhteiskehittämistä. Emansipatorinen tiedonintressi on todellisuuden muuttamista. (Toikko & Rantanen 2009, 44.)
Tässä kehittämistyössä selvitettiin tuotteistamisen ilmiötä asiantuntijapalvelun myynnin kentässä.
Suunniteltavaa tuotteistamisen prosessimallia kehitettiin asiantuntijoiden kokemusten ja tavoittei- den perusteella. Siinä tulkittiin toimeksiantajan ja hänen asiantuntija-asiakkaidensa kokemuksia.
Tässä tiedonintressi oli praktinen eli käytännöllinen tiedon intressi. Tieteen filosofiset perusoletta- mukset tässä kehittämistyössä on koottu alla olevaan kuviossa (Kuvio 4).
Tieteen filosofiset
olettamukset Kysymys Miten ilmenee kehittämis-
työssä Todellisuusnäkemys eli
ontologia Missä ja millä tavalla tutkitta- vien ilmiöiden oletetaan sijait- sevan?
Tutkimuskohteena on toimek- siantajan asiantuntijapalvelui- den tuotteistamisen kehittämi- nen.
Tietoperusta eli
epistemologia Mistä ja miten tutkimustieto
hankitaan? Tietoperusta on kirjallisuustut- kimuksen ja empiirisen tutki- muksen kautta tuotettua tie- toa.
Tiedon intressi Mihin tarkoitukseen tieto han-
kitaan? Kehittämistyössä tuotettava
tieto on toimeksiantaja liike- toiminnan kehittämiseen tar- koitettua tietoa. Tieto on myös teoreettisesti yleistettä- vää..
Kuvio 4 Tieteen filosofiset perusolettamukset kehittämistyössä 4.2 Tutkimusote ja -menetelmät
Tässä luvussa selvitetään kehittämistyön tutkimusasetelma, joka sisältää kehittämistyön tutkimus- ongelman, ja siitä johdetun tutkimuskysymyksen, tutkimuksen tavoitteet ja tarkoituksen, tutkimus- otteen ja tutkimusmenetelmät. Tutkimusongelman yhteydessä esitellään tutkimuksen rajaukset.
Tutkimusote määrittää millaisilla tutkimusmenetelmillä tutkimusongelman ratkaisua edistetään (Ojasalo ym. 2014, 100.)
Kehittämistyön tutkimusongelmana oli asiantuntijapalvelun palvelukonseptin selkiyttäminen tuot- teistamalla. Tutkimusongelman ratkaisun edistämiseksi asetettiin tutkimuskysymys
• Millainen on ymmärrettävän ja kilpailukykyisen asiantuntijapalvelun tuotteistamisen pro- sessimalli?
Kehittämistyön tavoitteena on parantaa asiantuntijapalvelun ymmärrettävyyttä ja kilpailukykyä si- ten, että asiantuntijapalvelun vahvuudet ja erottuvuus kilpailijoista toteutuvat tuotteistamisproses- sissa. Kehittämistyön tarkoituksena oli kuvata asiantuntijapalvelun tuotteistamisen prosessimalli, jonka avulla toimeksiantaja voi tuotteistaa omia asiantuntijapalvelujaan. Tutkimustyö rajattiin pro- sessimallin mallintamiseen siten, että empiirisessä tutkimuksessa tutkimus kohdennettiin asian- tuntijoiden kokemuksiin ja tuotteistamisen tavoitteisiin asiantuntijapalvelun myyntiprosessissa.
Tästä syystä työpajoihin osallistuivat vain toimeksiantajan asiantuntija-asiakkaat. Kehittämistyön tutkimusasetelma on esitetty alla olevassa kuviossa (Kuvio 5).
Tutkimusasetelma Tutkimuksellinen kehittämistyö
Tutkimusongelma Kehittämistyön tutkimusongelmana oli asian- tuntijapalvelun palvelukonseptin selkiyttämi- nen tuotteistamalla.
Tutkimuskysymys Millainen on ymmärrettävän ja kilpailukykyi- sen asiantuntijapalvelun tuotteistamisen pro- sessimalli?
Tutkimuksen tavoite Kehittämistyön tavoitteena on parantaa asian- tuntijapalvelun ymmärrettävyyttä ja kilpailuky- kyä siten, että asiantuntijapalvelun vahvuudet ja erottuvuus kilpailijoista toteutuvat tuotteista- misprosessissa.
Tutkimuksen tarkoitus Kehittämistyön tarkoituksena oli kuvata asian- tuntijapalvelun tuotteistamisen prosessimalli, jonka avulla toimeksiantaja voi tuotteistaa omia asiantuntijapalvelujaan
Tutkimuksen rajaus Tutkimustyö rajattiin prosessimallin mallinta- miseen siten, että empiirisessä tutkimuksessa tutkimus kohdennettiin asiantuntijoiden koke- muksiin ja tuotteistamisen tavoitteisiin asian- tuntijapalvelun myyntiprosessissa
Tutkimusote Konstruktiivinen tutkimusote
Tutkimusmenetelmät Yhteiskehittämiseen soveltuvat palvelumuo- toilun menetelmät.
Kuvio 5 Tutkimuksellisen kehittämistyön tutkimusasetelma
Tähän laadulliseen kehittämistyöhön soveltuva tutkimusote oli konstruktiivinen tutkimusote. Aineis- tonkeruumenetelmiksi valikoitui kirjallisuuskatsaus ja empiirisen tutkimus. Kirjallisuuskatsaus koh- distui kehittämistyön viitekehykseen. Teoreettista tietopohjaa hankittiin tuotteistamisesta, asiantun- tijapalvelun markkinoinnista ja myynnistä, prosessin kehittämisestä ja palvelumuotoilusta. Empiiri- sessä tutkimuksessa aineistonkeruumenetelminä olivat palvelumuotoilun yhteiskehittämiseen so- veltuvat menetelmät, joilla kerättiin käyttäjälähtöistä tietoa mallin kehittämiseen. Tutkimusaineiston analyysimenetelmänä oli sisällönanalyysi, jossa hyödynnettiin ketterää työpajassa tapahtuvaa vi- sualisointia ja yhteistä tulosten tulkintaa. Tutkimuksen keskeiset käsitteet on visualisoitu alla ole- vaan kuvioon (Kuvio 6).
Kuvio 6 Tutkimuksen lähestymistapa ja menetelmät
4.2.1 Konstruktiivinen tutkimusote kehittämistyön lähestymistapana
Konstruktiivisen tutkimuksen prosessi alkaa mielekkään ongelman etsimisellä (Ojasalo ym. 2014, 67). Mielekäs tutkimusongelma löytyi yhteistyössä toimeksiantajan kanssa ja perustui todelliseen käytännön ongelmaan, jolle pyrimme löytämään teoreettisesti ja asiakaslähtöisesti perustellun rat- kaisun.
Konstruktiivisessa tutkimuksessa on kyse tutkimustiedon perusteella uudenlaisen todellisuuden ra- kentamisesta. Uuden luonnissa tarvitaan teoriatiedon lisäksi empiiristä tutkimustietoa. Voidaan sa- noa, että tutkimuksella on käytännöllinen totuuskäsitys, jossa totta on se mikä toimii. Siinä luodaan rakenteita, joita arvioidaan niiden hyödyn perusteella. Toisin sanoen pyritään saamaan käytännön
Tutkimusote Aineiston-
keruu Tutkimus- menetelmät
• Laadullinen
• Konstruktiivinen
• Teoriatutkimus
• Empiirinen tutkimus
• Palvelumuotoilu
• Sisältöanalyysi
ongelmaan uudenlainen, teoreettisesti perusteltu ratkaisu. Konstruktiivinen tutkimus on suunnitte- lua, käsitteellistä mallintamista, mallien toteuttamista ja testausta. Organisaation johto on aktiivi- sesti mukana ratkaisun laadinnassa. Dokumentointi eri vaiheissa on tärkeää. Myös käytettävät me- todit on hyvin perusteltava. Kehittämishaaste kirjataan selkeästi näkyviin ja kehittämistyön tavoit- teet on perusteltava. Kehittämistyön loppuvaiheessa eri ratkaisuvaihtoehdot perustellaan ymmär- rettävästi ja lopuksi valitaan tarkoituksenmukaisin vaihtoehto. Konstruktiivisessa tutkimuksessa on hyvin usein tarpeellista tuntea käyttäjien tarpeet, joten tässä voidaan hyödyntää palvelumuotoilun erilaisista menetelmiä. Käyttäjätiedon kerääminen jo heti kehittämistyön alkuvaiheessa on suosi- teltavaa. (Ojasalo ym. 2014, 67–68.) Palvelumuotoilun ja konstruktiivisen tutkimuksen yhdistämi- nen soveltuu kehittämistyön tutkimusongelman ratkaisun edistämiseen. Sen soveltuvuus on pe- rusteltu alla olevalla kuviolla (Kuvio 7).
Tutkimuksen sisältö Konstruktiivinen
tutkimusote Tutkimuksellinen kehittämistyö
Aloitus Mielekäs tutkimusongelman
etsiminen Toimeksiantajalla tarve tuot-
teistamiselle Tavoite Uudenlaiset todellisuuden ra-
kentaminen Käyttäjälähtöinen tuotteista- misen prosessimalli
Ongelman määrittely Kehittämishaaste kirjataan Tutkimusasetelma määritelty kirjallisesti.
Kehittämistavoite Kehittämistavoitteet on perus-
teltuja. Tavoitteet on tarkkaan määri-
telty.
Tutkimusperusta Teoreettisen tiedon lisäksi
empiiristä tutkimusta Kirjallisuuskatsaus aiheeseen ja empiirinen tutkimus proses- simallin käyttäjälähtöisyyden varmistamiseksi
Totuuskäsitys Käytännön totuuskäsitys Käytännönläheinen kehittä- mistyö, totta on se mikä toi- mii.
Vaiheet Suunnittelua, käsitteellistä mallintamista, mallien toteut- tamista ja testausta.
Suunnittelua, käsitteellistä mallintamista ja mallien to- teuttamista. Testausta toi- meksiantajan toimesta.
Osallistujat Organisaation johto Toimeksiantaja on yrityksen toimitusjohtaja.
Käyttäjätarpeet Tarpeellista tuntea käyttäjän
tarpeet Kehittämistyössä osalliste-
taan asiantuntijoita asiantunti- japalvelun prosessimallin ke- hittämisessä.
Menetelmät Metodit hyvin perusteltuja Käyttäjälähtöisuus suunnitte- lun perustana, joten sovellet- tiin palvelumuotoilun menetel- miä.
Dokumentointi Dokumentointi eri vaiheissa
on tärkeää Suunnittelupalaverit ppt-esi- tyksinä, kehitetty malli doku- mentoitu
Ratkaisut Tutkimuksen ratkaisuvaihto- ehdot perustellaan ymmärret- tävästi.
Tutkimustulokset on perus- teltu ja raportoitu omana luku- naan tässä dokumentissa.
Arviointi Arviointi hyödyn perusteella Käytännön ongelmaan teo- reettisesti perusteltu ratkaisu Kuvio 7 Konstruktiivisen tutkimusotteen soveltuvuus tähän kehittämistyöhön
4.2.2 Kirjallisuuskatsaus ja palvelumuotoilun menetelmät
Prosessimallin kehittämistyötä pohjustettiin teoriatutkimuksella, jossa kerättiin aineistoa palvelu- muotoilun vaiheista, toimenpiteistä ja menetelmistä, osallistavasta palveluiden tuotteistamisesta ja asiantuntijapalvelun markkinoinnista ja myynnistä. Tuotteistamisesta on Aalto-yliopiston julkaisu- sarjassa Palvelujen tuotteistamisen käsikirja - Osallistavia menetelmiä palvelujen kehittämiseen julkaisu, joka antoi hyvät lähtökohdat osallistavan tuotteistamisen ymmärtämiseen ja erilaisten me- netelmien soveltamiseen kehitettävän prosessinmallin eri vaiheisiin. Tuotteistamisesta liiketoimin- nan tehostamisen näkökulmasta on kirjoittanut Parantainen (2016 ja 2013). Asiantuntijan myynti- taidoista on kirjoittanut Salminen (2018). Palvelumuotoilun bisnesskirjassa Koivisto ym. (2019) ku- vaavat palvelumuotoilun kehittämisotteen, hyödyntämisen yrityksen eri tasoilla ja tyypilliset kehit- tämiskohteet. Ojasalo ym. (2014) kirjassa oli myös laajalti tietoa palvelumuotoilusta.
Palvelumuotoiluprosesseille on yhteistä laaja tiedonhankinta, iteroiva yhteisöllinen ideointi, protoilu, nopea testaus, analysointi ja määrittely. Prosessit eroavat muista suunnitteluprosesseista siinä, että tiedonhankinnassa pyritään syvälliseen asiakasymmärrykseen ennen ideointivaihetta. Palve- lumuotoiluprosessiin kytketään usein ennakoinnin menetelmiä, koska suunnittelun kohteena yleensä ovat tulevaisuuden palvelut ja asiakkaat, jolloin asiakkaiden tilanteet, tarpeet ja arvot tulee ymmärtää. (Ojasalo ym. 2014, 74.) Palvelumuotoilun selkeä prosessi ja helppokäyttöiset menetel- mät ja työkalut soveltuvat käyttäjälähtöiseen kehittämiseen ja kehittämistyön ketterään konkretisoi- miseen. (Ojasalo 2014, 37, 71.)
Palvelumuotoilun menetelmät soveltuvat erityisesti palveluiden ja palveluliiketoiminnan kehittämi- seen. Palvelumuotoiluprosessin eri vaiheiden toimenpiteisiin hyödynnetään omia menetelmiä.
Asiakas- ja käyttäjätutkimuksen, ideointi ja konseptointi, prototypointi ja fasilitointi hyödyntävät me-
ydinosaamista. Kehittämisessä hyödynnetään myös liiketoiminnan kehittämisen menetelmiä, kuten kilpailija- ja markkina-analyysejä, liiketoiminta- ja ansaintamallien generointimenetelmiä, kannatta- vuus ja tuottolaskelmia sekä riskianalyyseja. Näiden menetelmien hallinta on liiketoimintamuotoili- jan osaamista. Kehittämistyö on sekä analyyttista että luovaa. Analysoimalla ja identifioimalla ym- märretään arvonluontimahdollisuuksia sekä käyttäjä- ja asiakastarpeita. Luovuutta tarvitaan, kun luodaan arvolupauksia ja parannetaan palvelun laatua käyttäjä- ja asiakastarpeiden ja palvelutar- joajan asettamien reunaehtojen pohjalta. (Koivisto ym. 2019, 42.)
Kehittämistyön prosessissa noudatetaan konstruktiivisen lähestymistavan vaatimuksia hyvän do- kumentoinnin ja perusteluiden suhteen. Sekä raportointia että tutkimusprosessin eri vaiheiden tuo- toksia varten dokumentoinnilla oli keskeinen rooli. Dokumentointi piti yllä tutkimuksen punaista lan- kaa, jota sekä tutkijan että toimeksiantajan on helppo seurata, analysoida ja tarvittaessa kommen- toida. Kehittämistyön alkuvaiheessa dokumentointi sisällytettiin viikoittaisten etäpalavereiden esi- tyksiin.
4.3 Empiirisen tutkimuksen toteutus
Empiirisessä tutkimuksessa hyödynnettiin kerättyä teoriatietoa siten, että palvelumuotoilun osallis- tavia prosessimalleja sovellettiin sekä tutkimustyöhön että kehitettävään prosessimalliin. Menetel- mät valittiin perustellusti. Työssä hyödynnettiin palvelumuotoilun yhteiskehittämisen menetelmiä, jotta saatiin kerättyä tarpeellista käyttäjätietoa. Visualisointi konkretisoi asiantuntijapalvelun myyn- tiprosessia ja herätti rakentavaa keskustelua. Palvelumuotoilun jälkeen palattiin takaisin konstruk- tiivisen tutkimuksen prosessiin, jossa määriteltiin tarkoituksenmukainen tuotteistamisratkaisu. Ke- hittämistyö rajautuu tuotteistamisen prosessimallin määrittämiseen. Prosessimalli dokumentoi- daan. Sen testaus jää toimeksiantajan tehtäväksi.
Miettinen kuvaa kirjassaan Engine-palvelumuotoilutoimiston (2009) esittelemän kolmivaiheisen palvelumuotoiluprosessiin (Miettinen, 2011, 32–33), joka sopii kuvaamaan tässä kehittämistyössä sovellettua kehittämisprosessia (Kuvio 8). Palvelumuotoilun kolmivaiheisella prosessilla ja käyttä- jälähtöisillä menetelmillä kerättiin tietoa empiirisestä toimintaympäristöstä. Tieto koottiin asiantun- tijalähtöisesti toimeksiantajan tavoitteiden, työtehtävien ja toimintaympäristönsä perusteella sekä työpajoissa palvelumuotoiluin menetelmiä soveltaen.
1. Asiakastarpeen ja suunnitteluratkaisun tunnistamisen -vaihe
a. toimeksiantajan toimintaympäristön ja liiketoiminnan ymmärtäminen ja b. kirjallisuuskatsaus ja
c. eri asiantuntijoiden myyntiprosessin ymmärtäminen.
2. Suunnitteluvaihtoehtojen toteutuksen -vaihe a. suunnitteluratkaisun tunnistaminen ja b. suunnitteluratkaisun luonti.
3. Arviointi -vaihe
c. palveluratkaisun arviointi d. palveluratkaisun kannattavuus e. palveluratkaisun arvo asiakkaalle
Kuvio 8 Tutkimuksellisen kehittämistyön vaiheet ja toimenpiteet
4.3.1 Asiakastarpeen ja suunnitteluratkaisun tunnistamisen -vaihe
Asiakastarpeen ja suunnitteluratkaisun tunnistamisen -vaiheessa hankittiin tutkimusaineistoa toi- meksiantajan toimintaympäristön ja liiketoiminnan ymmärtämiseen. Tapaaminen järjestettiin Eeva Kankaan yrityksessä. Keskustelussa sovellettiin avointa haastattelua, jossa läpikäytiin yrityksen nykyiset asiantuntijapalvelut, myyntiprosessin ongelmat ja liiketoiminnan kehittämisen tarpeet.
Toimeksiantaja oli omassa asiantuntijatyössään kokenut ongelmalliseksi asiantuntijapalvelun
hinnoittelua ja omaa rooliaan palvelun toteutuksessa. Toisaalta tarjottavan palvelun kuvaus ja hin- noittelu veivät aikaa ydinosaamiselta eli maksulliselta asiakastyöltä. Hänen tavoitteensa oli, että asiantuntijapalvelu tuotteistamiselle kehitetään käyttäjätietoa hyödyntävä prosessimalli, jonka avulla voidaan tuotteistaa erilaisia asiantuntijapalveluita. Tuolloin palvelu olisi asiakkaalle ymmär- rettävä, helppo myydä, toistettava ja hyödynnettävissä oleva myös muihin palveluihin. (Kangas, 2019.)
Tutkimuskysymystä ja tavoitteita selkeytettiin täsmentävillä keskusteluilla viikoittaisissa etäpalave- reissa, joihin tekijä oli laatinut ajankohtaisen esityksen tutkimuksen tilasta. Kehittämistyön tutkimus- ongelmaksi määriteltiin aloitusseminaarissa 7.2.2020 seuraavaa: ”Kehittämistyössä kehitetään yri- tyksen osto- ja myyntiprosessia tuotteistamalla asiantuntijaosaaminen palvelupaketiksi.” Kehittä- mistyön teoreettinen tiedonkeruu aloitettiin keväällä 2020. Tutkittavia teemoja olivat: asiantuntija- palvelun myynti, tuotteistaminen, palvelumuotoilun liiketoiminta ja erinäiset laadullisen tutkimuksen tekoon ja kehittämistyö menetelmiin liittyvät teokset. Kirjallisuustutkimus antoi syvempää tietoa siitä, mitä tuotteistaminen on ja millaisia hyötyjä sillä voidaan saavuttaa liiketoiminnalle. Samoin tutkimuksesta saatiin uutta tietoa palvelumuotoilusta, sen kehittämisotteesta, sovellettavista pro- sesseista ja menetelmistä. Kehittämistyön teoreettinen tiedonkeruun perusteella selvitettiin asian- tuntijapalvelun myyntiprosessi, jota hyödynnettiin tulevissa työpajoissa.
Pian huomattiin, että tutkimusongelma on liian laaja, eikä se ole yleistettävissä muiden toimeksian- tajan asiantuntijapalveluiden tuotteistamiseen. Tutkimusongelmaksi tarkentui seuraavaa: ” tutki- musongelmana on asiantuntijapalvelun palvelukonseptin selkiyttäminen tuotteistamalla.” Tutki- musongelman myötä myös tutkimuskysymys, tutkimuksen tavoitteet ja tarkoitus päivittyivät. Tutki- musasetelman konstruktiivinen tutkimusote ja palvelumuotoilun hyödyntäminen kehittämistyössä pysyivät ennallaan.
Osallistavan tuotteistamisprosessin ja yhteiskehittämisen periaatteella aloitettiin työpajojen suun- nittelu eri asiantuntijoiden myyntiprosessin kriittisten pisteiden ja tuotteistamisen tavoitteiden löytä- miseksi. Sovimme toimeksiantajan kanssa kolmen työpajan järjestämisestä. Työpajan tavoitteena oli luoda yhteinen näkemys asiantuntijapalvelun myynnin tärkeimmistä kehittämistarpeista ja ta- voitteista (liite 1). Tavoite rajattiin myyntiprosessiin ja sitä selvitettiin myyjän eli asiantuntijan näkö- kulmasta. Näkökulma avasi asiantuntijan itsensä kokemia esteitä myyntiin sekä mikä vielä tärke- ämpää heidän näkemyksiään omasta motivaatiosta asiantuntijatyön eri osa-alueisiin ja haluttuun asiakasryhmään.
Toimeksiantaja valitsi omien asiakkaittensa joukosta kolme eri alan asiantuntijaa tammi-helmi- kuussa 2021 järjestettäviin työpajoihin. Asiantuntijat olivat itsenäisiä yrittäjiä, jotka myös itse myivät omaa osaamistaan. Jokaiselle asiantuntijalle järjestettiin oma työpaja, jotta päästiin pureutumaan yksilöllisesti tarkemmin asiantuntijan omaan myyntiprosessiin, siinä ilmenneisiin ongelmiin ja omaan motivaatioon. Työpajat aikataulutettiin osallistujien kalenteriin sopiviksi ja toteutettiin Teams-etäpalavereina. Tekijä lähetti osallistujille kalenterikutsun ja kutsussa oli jo tarkemmin työ- pajan aiheesta. Työpajassa esitettävät kysymykset olivat kutsussa, jotta osallistujat pystyivät etu- käteen miettimään myyntiprosessiaan.
Työpajojen kesto oli 1,5 tuntia, joten asioiden läpikäynnille oli sopivasti aikaa. Toista tehtävää eli onnistuneen myynnin tarinaa ei tehty, koska 1,5 tunnin työskentely oli maksimi asiantuntijoiden aiheeseen keskittymiselle. Tekijä fasilitoi työpajat. Työpaja aloitettiin esittäytymisellä. Sitä seurasi 15 minuutin esitys, jossa kerrottiin kehittämistyön tavoitteista ja tarkoituksesta ((liite 2) Työpajan tavoitetta oli vielä tarkennettu työpajan Powerpoint-esityksessä. Sen jälkeen oli pieni tietoisku tuot- teistamisesta ja sen tuomasta hyödystä liiketoimintaan. Lopuksi oli tehtävänanto yhteiseen tehtä- vään. Tehtävässä keskusteltiin yrityksen nykyhetkestä, tyypillisistä asiakkaista, myynnin ongel- mista ja visualisoitiin asiantuntijan myyntiprosessia palvelupolun ja ennalta laadittujen kysymysten avulla. (liite 2) Visualisoinnin tarkoituksena oli nostaa esiin kriittiset pisteet ja löytää tarkemmat on- gelmat ja niiden syyt. Visualisoinnin yhteydessä selvisi myös asiantuntijoiden omat tavoitteet tuot- teistamisessa. Tehtävän lopuksi kerrattiin löytyneet kriittiset pisteet, myynnin ongelmat ja asiantun- tijan tavoitteet tuotteistamiselle.
Työpajojen tutkimusaineistosta selvisi, että osallistujien yhteisenä tavoitteenaan oli tarve myydä palvelujaan isommille yrityksille, koska tuolloin asiakas ymmärtää paremmin asiantuntijaosaamisen hinnoittelun ja myyntivolyymi on suurempi kuin pienille yrityksille myytäessä. Myös tarjousten laa- dinta vähenee, kun asiakassuhde on vakiintunut. Yhden asiantuntijan mukaan muut hänen asian- tuntijapalvelunsa jäävät asiakkailta huomaamatta, kun hän ei ymmärtänyt markkinoida koko palve- lutarjontaansa. Vaajakallion mukaan yhteissuunnittelun hyötynä on, että osallistujat katsovat asi- oita omasta näkökulmasta, omien kokemustensa, kiinnostuksensa ja taitojensa lävitse. Vahvuus onkin tutkittavan asian käsittelyssä eri näkökulmasta ja erityisesti näiden näkökulmien liittäminen toisiinsa. Tuloksena on mahdollista saada uusia suunnittelumahdollisuuksia, ongelmia ja -ratkai- suja, jotka eivät ole tulleet muuten esille. (Vaajakallio ym. 2011, 80.)
4.3.2 Suunnitteluvaihtoehtojen toteutus -vaihe
Palveluiden tuotteistamisen yleinen virhe on perustaa palvelukonseptin suunnittelu oletuksille fak- tojen sijaan. Toinen virhe on kriittisen tiedon kapeus palvelun käytön ja tuottamisen laina-alaisuuk- sista. Kolmas virhe on aloittaa tuotteistaminen ilman selkeitä tavoitteita. Selkeät tuotteistamisen tavoitteet antavat yhteisen ymmärryksen nykytilan kartoituksen fokuksesta ja laajuudesta. (Tuomi- nen ym. 2019, 49.)
Ensimmäisen toimenpiteenä koottiin edellisen vaiheen tulokset ja tunnistettiin tuotteistamisproses- sin vaiheet ja niiden painotus. Todettiin, että prosessin alkuvaihe on kriittinen, koska silloin luodaan vahva perusta asiantuntijapalvelun konseptin vakuuttavuuteen. Asiantuntijaosaaminen on kartoi- tettava sekä markkina- ja kilpailutilanne analysoitava. Sen pohjalta voidaan tuotteistaa vahva ja kilpailukykyinen palvelutuote. Tämä on huomioitava tuotteistaminen prosessimallin alkuvaiheen toi- menpiteinä ja tarkoituksenmukaisina menetelminä.
Asiantuntijapalveluiden markkinoinnissa on merkittävänä kilpailukeinona osaamisen vahvuus ja positiivinen erottuvuus kilpailijoista, varsinkin isoille organisaatioille. Sammallahden mukaan kyse on asiantuntijapalvelun brändistä. Oman liiketoimintastrategian pohjalta kehitetty palvelukonsepti on tunnistettava. Kilpailustrategisesti on merkittävää kehittää toimintaa itselle ominaisella painopis- tealueella. On etsittävä omat vahvuusalueet ja pyrkiä olemaan siinä kilpailijoitaan parempi. (Sam- mallahti 2009, 67, 29.) Työpajojen tutkimusaineisto sisältöanalyysin perusteella päästiin selvyyteen perimmäisistä syistä, miksi kyseiset asiantuntijapalvelut eivät kiinnosta isoja organisaatioita. Oman osaamisen ja erottuvuuden markkinointi vaatii analysointia. Toisaalta pienillä asiantuntijapalveluita tarjoajilla yrityksillä on vähäiset henkilöstöresurssit. On olemassa keskeytymisen riski, jos osaaja sairastuu. Näin työpajojen tutkimusaineiston löydöksistä nousi merkittävä tieto, joka vaikutti pro- sessimallin kehitystyöhön. Tuotteistamisprosessin alussa on kartoitettava omaa osaamista, selvi- tettävä kohdeasiakkaat ja analysoitava kilpailutilannetta ja markkinoiden tarpeita. Tuotteistamisen on myös oltava oman strategian mukaista, jotta yrityksen viesti asiakkaille on kokonaisvaltainen ja selkeä.
Prosessimallin kehittämisessä tutkittiin erilaisia palvelumuotoilun ja tuotteistamisen prosessimal- leja. Palvelumuotoilun Tuplatimantti-prosessimalli soveltui tähän tehtävään hyvin. Se mahdollistaa innovatiivisen kehittämisen, jolloin asiantuntijapalvelusta on mahdollista luoda vakuuttava ja mark-
kinoilla erotuttava. Toimenpiteiksi valittiin osallistavan tuotteistamisen sykli ja menetelmiksi sovel- tuivat palvelumuotoilun menetelmät, jotta prosessimallilla saadaan tuotteistettua käyttäjätietoon pe- rustuva palvelukonsepti.
4.3.3 Arviointi-vaihe
Palveluratkaisun lopullisen arvioinnin tekee toimeksiantaja kehittämistyön esittelyssä ja sovelta- malla asiantuntijapalvelun tuotteistamisen prosessimallia omaan asiantuntijapalveluun. Pilotoin- nilla pyritään muokkaamaan ja kehittämään mallia edelleen.
Kehittämistyö noudatti palvelumuotoilun prosessimallin vaiheita, toimenpiteitä ja menetelmiä. Toi- menpiteiden tavoitteet oli määritelty interventionistisen lähestymistavan, konstruktiivisen tutkimuk- sen, mukaisesti. Tutkimusmenetelmät oli valittu toimenpiteiden tavoitteiden mukaisesti palvelu- muotoilun menetelmistä, joita olivat työpajassa sovellettu myyntiprosessin visualisointi palvelu- polku-menetelmää hyödyntäen. Tutkimusaineiston analysoinnissa sovellettiin ketterää palvelupol- kujen vertailua ja aineistolöydösten varmistamista työpajan osallistujilta työpajan päätteeksi ja juu- risyiden selvittämisessä. Tutkimuksellisessa kehittämistyössä kehitettiin asiantuntijapalvelun tuot- teistamisen prosessimallia konstruktiivisella tutkimusotteella, palvelumuotoilun menetelmillä ja mal- liin sovellettiin osallistavan tuotteistamisen sykliä (Kuvio 9).
Kehitettävä asiantuntijapalvelun tuotteistamisen prosessimalli
Osallistavan tuotteistamisen
prosessi Palvelumuotoilun
pårosessi ja menetelmät
Konstruktiivinen tutkimus
Kuvio 9 Asiantuntijapalvelun tuotteistamisen prosessimallin rakennusaineet.
5 TUTKIMUSTULOKSET
Tässä luvussa esitellään tutkimustulokset sellaisena kuin ne saatiin aineistonkeruumenetelmillä (Kananen 2017, 103). Arvioitaessa tutkimustyön pätevyyttä, arviointi kohdistuu kehittämistyön pa- noksiin, muutosprosessiin ja lopputuloksiin, sekä niiden välisiin suhteisiin. (Ojasalo 2014, 47.) Tut- kimustulokset selostetaan tutkimustyön vaihe kerrallaan.
Kehittämistyön tutkimusongelmana oli asiantuntijapalvelun palvelukonseptin selkiyttäminen tuot- teistamalla. Tutkimusongelman ratkaisun edistämiseksi asetettiin tutkimuskysymys, millainen on ymmärrettävän ja kilpailukykyisen asiantuntijapalvelun tuotteistamisen prosessimalli? Kehittämis- työ tavoitteena oli parantaa asiantuntijapalvelun ymmärrettävyyttä ja kilpailukykyä siten, että asian- tuntijapalvelun vahvuudet ja erottuvuus kilpailijoista toteutuvat tuotteistamisprosessissa. Kehittä- mistyön tarkoituksena oli kuvata asiantuntijapalvelun tuotteistamisen prosessimalli, jonka avulla toimeksiantaja voi tuotteistaa omia asiantuntijapalvelujaan.
5.1 Asiakastarpeiden ja suunnitteluratkaisun tunnistaminen
Asiakastarpeen ja suunnitteluratkaisun tunnistamisen vaiheessa ensimmäisen toimenpiteenä ha- ettiin ymmärrystä toimeksiantajan toimintaympäristöön ja liiketoimintaan. Tutkimusmenetelmänä oli toimeksiantajan avoin haastattelu. jossa läpikäytiin yrityksen nykyiset asiantuntijapalvelut, myyn- tiprosessin ongelmat ja liiketoiminnan kehittämisen tarpeet.
Tutkimuslöydökset olivat:
• asiantuntijan asiakkaiden on vaikea ymmärtää aineetonta asiantuntijapalvelua, mikäli asia- kas ei ole samalla alalla,
• asiantuntijan on työlästä koota tarjouksen sisältöä, hinnoittelua ja ymmärrettävää palvelu- kuvausta ja
• toimeksiantaja haluaa laajentaa palvelumuotoilun asiantuntijapalveluihin. Yrityksessä on palvelumuotoilun osaamista, mutta asiantuntijapalveluiden tuotteistaminen on vaikeaa asi- akkaiden erilaisten asiakastarpeiden vuoksi.
Tutkimustuloksena saatiin
• määritelty tutkimusongelma, jota tarkennettiin vielä kehittämistyön aikana.
• tutkimusongelmaksi muodostui ymmärrettävien ja kilpailukykyisten asiantuntijapalveluiden tuotteistaminen selkeän tuotteistamisprosessin avulla.
Toisena toimenpiteenä tutustuttiin kehittämistyön teoreettiseen viitekehykseen kirjallisuuskatsauk- sen perusteella. Siinä etsittiin teoriatietoa tutkimuksen tutkimuksellisen kehittämistyön tekemisestä ja raportoinnista, yhteiskehittämisestä, tuotteistamisesta, myynnistä ja markkinoinnista ja palvelu- muotoilusta.
Tutkimuslöydökset olivat:
• tutkimuksellisen kehittämistyön tutkimusasetelma,
• tuotteistaminen, sen hyödyt ja prosessimallit,
• myynnin prosessi ja markkinoinnin kilpailukeinot ja
• palvelumuotoilun kehittämiskohteet, prosessimallit ja menetelmät.
Tutkimustuloksena saatiin:
• opinnäytetyön kriteerit tutkimukselliselle kehittämistyölle,
• tuotteistamisen hyötyjen vahvistaminen prosessimallissa ja sovellettavat tuotteistamisen prosessimallit
• palvelumuotoilun asiantuntijapalvelun kehittämiskohteet
Kolmantena toimenpiteenä syvennyttiin erilaisten asiantuntijoiden myyntiprosessin ymmärtämi- seen ja myynnin ja tuotteistamisen tavoitteisiin työpajatyöskentelyssä.
Tutkimuslöydökset olivat:
• asiantuntijan asiakas ei ymmärrä asiantuntijapalvelun korkean hinnan ja tieto/taitotason välistä suhdetta,
• asiantuntija haluaisi kohdeasiakkaakseen isompia organisaatioita, myyntivolyymin kasvun ja aikaa vievien tarjousten vähentämiseksi ja
• asiakas ei huomaa asiantuntijan muuta palvelutarjontaa.
Tutkimustuloksena saatiin:
• Tuotteistamisen prosessimallin alkuvaiheeseen on painotettava enemmän. On analysoi- tava asiantuntijaosaamisen vahvuuksia sekä markkina- ja kilpailukenttää vahvan ja kilpai- lukykyisen asiantuntijapalvelun tuottamiseksi.
• Vahva brändi löytää isot organisaatiot ja hintataso ymmärretään paremmin.
• Markkinointi vaatii rohkeutta myydä omaa osaamistaan myös isoille organisaatioille
• Asiantuntijapalvelun palvelukonseptissa on nähtävillä asiantuntijan muut palvelut ja niiden yhteys kyseiseen palvelukonseptiin. Se mahdollistaa lisämyynnin.
Ensimmäisen vaiheen toimenpiteiden tutkimuslöydökset ja niistä johdetut tutkimustulokset on ku- vattu alla olevaan kuvioon (Kuvio 10)
Vaiheet Toimenpide Löydös Tutkimustulos
Asiakastar- peen ja suun- nitteluratkai- sun tunnista- minen
Toimeksiantajan toimintaympäris- tön ja liiketoimin- nan ymmärtämi- nen
asiantuntijan asiakkaiden on vaikea ymmärtää aineetonta asiantuntijapalvelua, mikäli asiakas ei ole samalla alalla.
Asiantuntijan on työlästä koota tarjouksen sisältöä, hinnoittelua ja ymmärrettä- vää palvelukuvausta.
määritelty tutkimuson- gelma, jota tarkennettiin vielä kehittämistyön ai- kana
Toimeksiantajan tavoite laa- jentaa palvelumuotoilun asi- antuntijapalveluihin. Yrityk- sessä on palvelumuotoilun osaamista, mutta tuotteista- minen on vaikeaa erilaisten asiakastarpeiden vuoksi.
tutkimusongelmaksi muodostui ymmärrettä- vien ja kilpailukykyisten asiantuntijapalveluiden tuotteistaminen selkeän tuotteistamisprosessin avulla.
Kirjallisuustutki-
mus tutkimuksellisen kehittämis-
työn tutkimusasetelma opinnäytetyön kriteerit tutkimukselliselle kehittä- mistyölle
tuotteistaminen, sen hyödyt ja prosessimallit,
palvelumuotoilun kehittä- miskohteet, prosessimallit ja menetelmät.
tuotteistamisen hyötyjen vahvistaminen prosessi- mallissa ja sovellettavat tuotteistamisen prosessi- mallit
5.2 Suunnitteluvaihtoehtojen toteutus
Suunnitteluvaihtoehtojen toteutus vaiheessa oli kaksi toimenpidettä: suunnitteluratkaisun tunnista- minen ja suunnitteluratkaisun luominen. Ensimmäisessä toimenpiteessä läpikäytiin ensimmäisen vaiheen tutkimustuloksia ja kehitettiin niiden pohjalta asiantuntijapalvelun tuotteistamisen proses- simallia.
myynnin prosessi ja markki-
noinnin kilpailukeinot palvelumuotoilun asian- tuntijapalvelun kehittä- miskohteet
Erilaisten asian- tuntijoiden myynti- prosessin ymmär- täminen ja myyn- nin ja tuotteistami- sen tavoitteet sel- ville työpajassa
asiantuntijan asiakas ei ym- märrä asiantuntijapalvelun korkean hinnan ja tieto/taito- tason välistä suhdetta
Tuotteistamisen proses- simallin alkuvaiheeseen on painotettava enem- män. On analysoitava asiantuntijaosaamisen vahvuuksia sekä mark- kina- ja kilpailukenttää vahvan ja kilpailukykyi- sen asiantuntijapalvelun tuottamiseksi.
asiantuntija haluaisi koh- deasiakkaakseen isompia organisaatioita, myyntivolyy- min kasvun ja aikaa vievien tarjousten vähentämiseksi
Vahva brändi löytää isot organisaatiot ja hinta- taso ymmärretään pa- remmin.
asiakas ei huomaa asian- tuntijan muuta palvelutarjon- taa
Markkinointi vaatii roh- keutta myydä omaa osaamistaan myös isoille organisaatioille
Asiantuntijapalvelun pal- velukonseptissa on näh- tävillä asiantuntijan muut palvelut ja niiden yhteys kyseiseen palvelukon- septiin.
Kuvio 10 Asiakastarpeen ja suunnitteluratkaisun tunnistamisvaiheen tutkimuslöydökset ja -tulokset
