256 uKIRJA-ARVIOITAuAIKUISKASVATUSu3/2006
Opas mainonnan maailmaan
N
ando Malmelin raottaa ovea mainonnan maailmaan teokses- saan Mainonnan lukutaito (2003). Kirja käsittelee niin mainonnan historiaa, tuotantoa, ilmaisukeinoja kuin vastaanot- toakin ja antaa työkaluja sekä mainonnan teoreettiseen että käytännölliseen analyysiin.Kirjoittaja perustelee tutkimuk- sen tarpeellisuutta sillä, ettei alalla ole juurikaan aiempaa suomenkielistä kirjallisuutta.
Lisäksi mainonnan lukutaito ymmärretään tutkimuskirjalli- suudessa usein osana laajempaa medialukutaidon käsitettä.
Mainonnan lukutaito on jouk- ko valmiuksia, joita tarvitsem- me päivittäisen mainostulvan kohtaamiseen. Teos käsittelee mainontaa ennen kaikkea vies- tintäprosessina.
Mainonnasta on olemassa lukemattomia määritelmiä.
Useimpiin määritelmiin liittyy kirjoittajan mukaan se ongelma, että ne rajaavat ulkopuolelle osan mainonnan ilmiöistä.
Mainonnan ilmaisukeinot ja -kanavat uudistuvat jatkuvasti.
Mielikuvamainonta on yksi ajankohtaisista ilmiöistä. Tuo- tekeskeisen mainonnan sijaan yritykset pyrkivät luomaan brändejä. Toinen huomionar- voinen piirre on mainosten au- tonomia. Mainokset liittyvät yhä vähemmän itse tuotteisiin – ne ovat monitulkintaisia ja epäsuoria. Intertekstuaaliset mainokset taas lainaavat kerron- nassaan tunnettuja myyttejä, hahmoja tai tarinoita niin kir- jallisuudesta, elokuvista kuin NandoMalmelin (2003).Mai- nonnan lukutaito. Gaudeamus.
ympäröivästä kulttuuristakin.
Malmelin esittää, että mai- nontaa voidaan muiden media- sisältöjen tapaan pitää omana genrenään. Mainokset siis nou- dattavat tiettyjä ilmaisutapoja eli genrekonventioita, joista ne voidaan tunnistaa juuri mainok- siksi. Kirjoittaja pohtii myös mainosten suhdetta muihin me- dioihin sekä niiden lajityyppei- hin. Genre on ennen kaikkea viestijän ja vastaanottajan väli- nen sopimus, joka määrittelee myös tulkinnan lähtökohdat.
Viestin tunnistaminen mainok- seksi ohjaa tulkintaamme.
Mainontaan on perinteisesti suhtauduttu varauksella. Pelot ovat kohdistuneet ennen kaik- kea mainonnan vaikutuksiin, vaikka niitä ei kyetäkään luo- tettavasti osoittamaan. Vaiku- tusten pelossa erityisesti lapsia on pyritty suojaamaan. Mainon- taa säännelläänkin sekä laeilla että itsesääntelyn keinoin. Kriit- tisen suhtautumisen taustalla ovat olleet myös mainonnan kaupalliset tavoitteet. Mainon- taa käytetään toisaalta myös yhteiskunnallisesti arvokkai- den asioiden edistämiseen.
Mainonnan ja joukkoviestinten vuorovaikutus on ollut kiinteä mainonnan syntymästä alkaen, sillä sanomalehdet sekä kaupal- liset radio- ja televisiokanavat rahoittavat toimintaansa mai- nostuloilla.
Mainostajat lähestyvät ku- luttajia kohderyhminä, joita luokitellaan erilaisin kriteerein.
Toisaalta demografiset tekijät kuten ikä tai asuinpaikka eivät selitä suoraviivaisesti yksilön kulutuskäyttäytymistä. Mainos- tajat joutuvatkin keksimään jat-
kuvasti uusia keinoja tavoit- taakseen kuluttajat näiden ja- kautuessa yhä pienempiin osa- yleisöihin kulutustottumusten ja mieltymysten mukaan.
Malmelin esittelee mainon- nan analyysin tueksi useiden mediateoreetikkojen ajatuksia Roland Barthesista Stuart Hal- liin ja John Fiskestä Jürgen Ha- bermassiin. Kirja tarjoaakin käytännöllisen näkökulman mediatutkimuksen klassikko- teorioihin. Esimerkkeinä kirjoit- taja käyttää muun muassa Be- nettonin, Dieselin ja Soneran mainoskampanjoita.
Mainokset ovat mediatutki- mukselle hedelmällistä aineis- toa. Kirjoittaja esittää, että niitä tulisi tutkia nimenomaan media- sisältöinä sekä yhteiskunnalli- sina ilmiöinä. Kirjoittajan mu- kaan mainonnan tutkimuksessa keskeinen ongelma on ollut se, että tutkijat tutkivat mainonnan kautta pikemminkin muita kult- tuurisia ilmiöitä ja mainontaa ainoastaan näiden ilmiöiden heijastumana. Kirjoittaja koros- taa, ettei mainonta elä tyhjiössä vaan sen merkitykset ovat voi- makkaasti yhteisöllisiä ja kult- tuurisidonnaisia.
Kirja soveltuu oppikirjaksi niin viestinnän, yhteiskuntatie- teiden kuin kaupallisen alankin perusopintoihin sekä kaikille mainonnan saloista kiinnostu- neille. Kirjoittaja onnistuu van- gitsemaan lukijan mielenkiin- non. Teos johdattaa lukijan sa- malla muillekin tiedon lähteil- le, sillä laaja kirjallisuusluette- lo tarjoaa pureskeltavaa pitem- mäksikin aikaa.
JENNI ELO
