TAMPEREEN YLIOPISTO Johtamiskorkeakoulu
ASIAKASOSAAMINEN KAUPAN MONIKANAVAISISSA LIIKETOIMINTAMALLEISSA
Yrityksen taloustiede, markkinointi Pro gradu -tutkielma
Kesäkuu 2012
Ohjaaja: Hannu Kuusela
Mika Yrjölä
TIIVISTELMÄ
Tampereen yliopisto Johtamiskorkeakoulu, yrityksen taloustiede, markkinointi
Tekijä: YRJÖLÄ, MIKA
Tutkielman nimi: Asiakasosaaminen kaupan monikanavaisissa liiketoimintamalleissa Pro gradu -tutkielma: 97 sivua, 2 liitesivua
Aika: Kesäkuu 2012
Avainsanat: osaaminen, monikanavaisuus, kaupan liiketoimintamalli
Tässä tutkielmassa tutkitaan, minkälaista asiakasosaamista kaupan monikanavaiset liiketoimintamallit vaativat. Asiakasosaaminen eli asiakkaisiin liittyvä osaaminen valittiin tarkastelun kohteeksi, sillä monikanavainen ympäristö vaikuttaa nimenomaan asiakkaan ja yrityksen väliseen vuorovaikutukseen. Asiakkaat ovat yhä enemmän siirtyneet ostamaan monikanavaisesti, minkä vuoksi kaupan on vastattava haasteeseen monikanavaisella liiketoimintamallilla.
Asiakasosaamista tarkastellaan resurssipohjaisen teorian sekä kompetenssien ja kyvykkyyksien näkökulmasta. Yrityksen osaaminen nähdään koostuvan yksilöiden yhdistetyistä tiedoista ja taidoista. Asiakasosaaminen on kaupan asiakkaisiin liittyvä markkinointikyvykkyyksien joukko. Se sisältää asiakassuhteiden hallinnan, asiakkaista oppimisen, avoimen markkinoinnin asiakkaille ja adaptiivisen kokeilun asiakasrajapinnassa.
Tutkimus on luonteeltaan laadullinen ja siinä aineisto on generoitu yksilöhaastattelujen avulla.
Haastateltavat ovat kaupan johtajia ja konsultteja. Osaamisen aineettoman ja abstraktin luonteen takia haastatteluissa aihealuetta konkretisoitiin keskustelemalla monikanavaisen liiketoiminnan haasteista ja erityispiirteistä. Haastattelut litteroitiin ja syntynyt materiaali analysoitiin teoriaan pohjautuvien luokkien avulla. Empiriasta muodostettu ymmärrys ohjasi puolestaan teoreettisen lisämateriaalin valitsemista. Näin tutkimuksen fokus tarkentui abduktiivisen tutkimusotteen mukaisesti yleisistä liiketoimintahaasteista resurssivaatimuksiin ja juuri asiakasosaamisen tutkimiseen.
Monikanavaisen ympäristön ominaispiirteitä tuodaan esille liiketoimintamallin avulla.
Liiketoimintamalli kuvaa yrityksen logiikkaa asiakasarvon luomiseksi ja oman ansaintamallinsa toteuttamiseksi. Kaupan liiketoimintamalli tarkoittaa päätöksiä formaateista, niissä suoritettavista aktiviteeteista sekä hallintomekanismeista. Monikanavainen ympäristö luo haasteita näille osa- alueille. Haasteisiin vastaaminen vaatii kaupalta asiakasosaamista eli kykyä ymmärtää asiakaskäyttäytymistä ja muokata liiketoimintamallia vastaamaan asiakkaiden tarpeita.
Tutkimustyössä syntyneen ymmärryksen avulla pystyttiin vastaamaan tutkimuskysymykseen.
Tuloksena muodostuu asiakasosaamista kuvaava malli, jossa osaamislajeille yhteisiä teemoja ovat tietotekninen osaaminen ja analytiikka sekä formaattien ja aktiviteettien uudelleenjärjestely.
Asiakasosaamisen lajit tukevat toisiaan ja vaikuttavat eri tavoin liiketoimintamallin osa-alueisiin.
Näitä osaamislajeja hyödyntämällä kauppayritys menestyy monikanavaisessa ympäristössä. Tämä tutkielma on osa ResCo-projektia (Responsive Retail Service Concepts for Pioneers), jonka tavoitteena on ymmärtää kaupan monikanavaisten konseptien kykyä luoda asiakasarvoa.
SISÄLLYS
1 JOHDANTO ... 6
1.1 Monikanavaisuus ja kaupan uudet liiketoimintamallit ... 6
1.2 Tutkimuksen tavoite ja metodi ... 8
1.3 Oletukset ja rajaukset ... 9
1.4 Keskeiset käsitteet ... 10
1.5 Tutkimuksen kulku ... 12
2 ASIAKASOSAAMINEN KAUPAN LIIKETOIMINTAMALLIN PERUSTANA ... 13
2.1 Osaaminen kaupan keskeisenä resurssina ... 13
2.2 Osaaminen resurssien käyttönä ... 14
2.3 Dynaaminen osaaminen kykynä uusiutua ... 15
2.4 Osaamisen hyödyntäminen ja kehittäminen ... 17
2.5 Osaamisen suuntautuminen ... 19
2.6 Adaptiivinen osaaminen ... 20
2.7 Adaptiivisesta osaamisesta asiakasosaamiseen ... 23
2.7.1 Asiakassuhteiden hallinta ... 25
2.7.2 Asiakkaista oppiminen ... 26
2.7.3 Adaptiivinen kokeilu asiakasrajapinnassa ... 26
2.7.4 Avoin markkinointi asiakkaille ... 27
3 TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN ... 28
3.1 Abduktiivinen lähestymistapa ... 28
3.2 Teemahaastattelu tutkimusmenetelmänä ... 29
3.3 Aineiston generointi ... 31
3.4 Aineiston analysointi ... 32
3.5 Aineiston kuvaus ... 33
3.6 Tutkimuksen laadun arviointi ... 33
4 LIIKETOIMINTAMALLI VASTAUKSENA MONIKANAVAISUUDEN HAASTEISIIN . 36 4.1 Liiketoimintamalli kuvaa asiakasarvonluontia ... 36
4.2 Liiketoiminta monikanavaisessa ympäristössä ... 38
4.2.1 Kanavien valinta ja käyttö... 39
4.2.2 Asiakkaiden vaellus kanavilta toisille ... 40
4.2.3 Kanavien vaihtaminen ostoprosessin aikana ... 41
4.2.4 Monikanavaisen toimintaympäristön haasteet ... 44
4.3 Arvonluonnin rakenteen hajautuminen useille kanaville ... 45
4.4 Arvonluonnin mahdollistaminen ... 53
4.5 Arvonluonnin järjestäminen ja motivointi ... 55
4.6 Kaupan monikanavaiset liiketoimintamallit ... 58
5 KAUPAN ASIAKASOSAAMINEN ... 60
5.1 Asiakasosaamisen ilmeneminen... 60
5.2 Asiakassuhteiden hallinta kanta-asiakkuuksien hyödyntämisenä ja asiakkaiden tarpeisiin vastaamisena ... 61
5.2.1 Asiakassuhteiden hallinta kanta-asiakkuuksien hyödyntämisenä ... 62
5.2.2 Asiakassuhteiden hallinta asiakastarpeisiin vastaamisena ... 63
5.2.3 Asiakassuhteiden hallinta lisävuorovaikutuksen avulla ... 66
5.3 Asiakkaista oppiminen asiakasymmärryksen muodostamisena ja hyödyntämisenä ... 68
5.3.1 Kanta-asiakkuuksista oppiminen ... 69
5.3.2 Asiakkaista oppiminen tiedonkeruun ja analytiikan kautta ... 71
5.3.3 Asiakkaista oppiminen asiakastarpeisiin vastaamisen edellytyksenä ... 75
5.4 Adaptiivinen kokeilu asiakasrajapinnassa aktiviteettien ja formaattien uudelleenjärjestelynä 78 5.4.1 Aktiviteettien ja formaattien adaptiivinen uudelleenjärjestely ... 79
5.4.2 Tiedonkeruu adaptiivisesta kokeilusta ... 83
5.5 Avoin markkinointi korostaa asiakkaiden roolia ... 84
5.6 Asiakasosaaminen monikanavaisten liiketoimintamallien perustana ... 85
6 YHTEENVETO ... 88
6.1 Yhteenveto tuloksista ja johtopäätökset ... 88
6.2 Tulosten käytännön hyödynnettävyys ... 90
6.3 Rajoitteet ja jatkotutkimusmahdollisuudet ... 90
LÄHDELUETTELO ... 92
LIITTEET ... 98
LUETTELO KUVIOISTA Kuvio 1 Tutkimuksen kulku ... 12
Kuvio 2 Teoreettinen viitekehys asiakasosaamiseen ... 24
Kuvio 3 Liiketoimintamalli vastauksena sisäisiin ja ulkoisiin tekijöihin ... 36
Kuvio 4 Liiketoimintamalli asiakasarvonluonnin kuvauksena (Mukaillen Grewal ym. 2012, 2 Fig. 1. Organizing Framework) ... 39
Kuvio 5 Asiakassuhteiden hallinta suhteessa liiketoimintamallin osiin monikanavaisessa ympäristössä ... 61
Kuvio 6 Asiakkaista oppimisen keinot monikanavaisessa ympäristössä ... 68
Kuvio 7 Adaptiivinen kokeilu monikanavaisessa ympäristössä ... 78
Kuvio 8 Avoimen markkinoinnin suhde liiketoimintamalliin monikanavaisessa ympäristössä ... 84
Kuvio 9 Asiakasosaamisen ilmeneminen monikanavaisissa liiketoimintamalleissa ... 86
LUETTELO TAULUKOISTA Taulukko 1 Keskeiset näkökulmat osaamiseen ja implikaatiot asiakasosaamiselle ... 16
Taulukko 2 Adaptiiviset ja dynaamiset markkinointikyvykkyydet (Mukaillen Day 2011, 187, Fig.2: Adaptive versus Dynamic Marketing Capabilities) ... 21
Taulukko 3 Tutkimushaastattelut... 31
Taulukko 4 Tutkimuksen laadun varmistaminen ... 35
Taulukko 5 Liiketoimintamallin keskeisiä määritelmiä (vrt. Baden-Fuller & Morgan 2010; Brettel ym. 2011)... 37
Taulukko 6 Monikanavaisuuden haasteet ... 45
1 JOHDANTO
1.1 Monikanavaisuus ja kaupan uudet liiketoimintamallit
Vähittäiskauppa elää monen muun toimialan tavoin verkkopalveluiden kehityksen sekä viestintäteknologian leviämisen luomassa murroksessa (Day 2011, 183). Esimerkiksi Forrester Researchin 2012 tekemän tutkimuksen mukaan sähköisen kaupankäynnin odotetaan kasvavan vuoteen 2016 mennessä Yhdysvalloissa 62:lla ja Euroopassa jopa 78 prosentilla (Trendwatching 2012, 2). Nykyistä muutosta kaupan alalla on verrattu yhtä suureksi kuin suurkaupunkien ja rautateiden kehittyminen, joka mahdollisti suuret tavaratalot kaupunkien keskustoissa (Rigby 2011).
Forrester Researchin aiemman tutkimuksen mukaan verkkokauppa edustaa tällä hetkellä Yhdysvalloissa yhdeksää ja Isossa-Britanniassa kymmentä prosenttia kokonaiskaupasta (Rigby 2011). Samaan aikaan verkkokauppa on hyvin kannattavaa. Amazonin viiden vuoden keskimääräinen sijoitetun pääoman tuotto on 17 prosenttia, kun taas perinteisillä alennus- ja tavarataloketjuilla luku jää alle seitsemän prosentin (Rigby 2011).
Verkkokaupan kasvun jatkuessa toinen sähköisen kaupan kasvava kanava on mobiililaitteiden käyttö. Yhdessä sosiaalisen median kanssa mobiililaitteet muuttavat asiointikokemuksia kaupan alalla. Ne muuttavat tapaa, jolla asiakkaat etsivät tuotteita, maksavat niistä ja kertovat niistä toisilleen (Grewal, Roggeveen, Compeau & Levy 2012, 1–2). ComScoren tutkimuksen mukaan kaksi kolmasosaa älypuhelinten omistajista on suorittanut jonkinlaista ostostoimintaa puhelimillaan, esimerkiksi tuotteiden ja hintojen vertailua, kuponkien etsimistä, tuotekuvien ottamista tai lähimmän kaupan paikallistamista. Samassa tutkimuksessa todetaan, että älypuhelinten omistajista yli kolmasosa on käyttänyt puhelintaan ostostentekoon ainakin kerran (Retail Customer Experience 2012, 8). Mobiilisovellukset ovat tehneet kuluttajista hintatietoisempia mahdollistamalla hintavertailun missä vaan (Grewal ym. 2012, 1–2).
Perinteiset kauppaketjut eivät ole ehtineet reagoida sähköisten kanavien nousuun. Esimerkiksi Walmartilla ja Targetilla verkkomyynnin osuus on alle kaksi prosenttia kokonaismyynnistä (Rigby
2011). Verkko-ostamisen aiheuttamien paineiden takia perinteisesti vahvat kauppaketjut, kuten Best Buy ja Target, ovat joutuneet mukautumaan rajujen tappioiden jälkeen. Best Buy esimerkiksi on irtisanonut useita satoja työntekijöitä, vaihtanut toimitusjohtajaansa sekä sulkenut 50 isompaa myymälää ja avannut niiden tilalle sata pienempää, puhelinmyyntiin keskittyvää liikettä (Time 10.4.2012).
Monikanavaisella toiminnalla asiakkaat tavoittelevat parhaita tarjouksia ja joustavaa asiointia.
Monikanavaiselle ympäristölle on ominaista asiakkaiden käyttäytymisen ja tarpeiden pirstaloituminen. Yhä useammin asiakkaat hakevat tietoa, ostavat tuotteita ja ottavat yhteyttä asiakaspalveluun useita erillisiä sähköisiä ja fyysisiä kanavia pitkin. Asiakkaat pystyvät ketterästi vaihtamaan yritystä ja kanavaa omien mieltymystensä mukaisesti. Monikanavaisessa ympäristössä on siten vaikea määritellä, mille kanavalle mikäkin myynti loppujen lopuksi kuuluu (Rigby 2011).
Asiakas voi esimerkiksi mennä fyysiseen myymälään ja tilata siellä olevasta päätteestä tuotteen kotiin kuljetettuna. Kanavien kasvanut määrä on siten luonut saumattoman palvelun paineita kauppaketjuille asiakkaiden odottaessa samoja tuotteita, palveluja ja hintoja kanavasta riippumatta.
Toisaalta useat tutkimustulokset antavat viitteitä siitä, että monikanavaiset asiakkaat saattavat kuluttaa muita enemmän rahaa, ostaa useammin ja useampia tuotteita (Venkatesan, Kumar &
Ravishanker 2007).
Yrityksen näkökulmasta monikanavaisuus voi olla keino karsia kustannuksia, vedota eri asiakassegmentteihin tai lisätä asiakastyytyväisyyttä joustavalla palvelulla (Neslin & Shankar 2009, 72). Monikanavaisuuden aiheuttama muutos tarkoittaa, että perinteiset formaatit eivät yksinkertaisesti toimi enää pitkään (Rigby 2011). Deloitte ennakoi tulevaisuuden myymälöiden pienentyvän ja harventuvan sekä mukautuvan lisäämällä teknologian käyttöä myymälöissä.
Perinteisten kassojen sijasta koko myymälää voidaan ajatella kaupantekopaikkana, kun mobiililaitteiden hyödyntäminen mahdollistaa maksamisen paikasta riippumatta. Samaan aikaan erilaiset ”kauppa kaupan sisällä” (store-within-store) -järjestelyt korvaavat perinteiset osastot (Gomez ym. 2011, 5, 8). Yritykset voivat olla yhä useammalla ja erilaisemmalla tavalla vuorovaikutuksessa asiakkaidensa kanssa. Tuotetiedot luetaan monesti kolmansien osapuolien, kuten sosiaalisen median tai erilaisten vertailupalveluiden, kautta perinteisten tuotevalmistajien ja myyjien sijasta (Van Bruggen, Antia, Jap, Reinartz & Pallas 2010).
Vastatakseen uudenlaiseen asiakaskäyttäytymiseen ja sen monimutkaistumiseen kaupan on kehitettävä uusia tapoja organisoida, suorittaa ja hallita asiakasarvon luontia – toisin sanoen kaupan tulee kehittää uusia liiketoimintamalleja. Tämä tutkielma tarkastelee näitä kaupan monikanavaisia liiketoimintamalleja. Liiketoimintamalli kuvaa ne rakenteet, prosessit ja johtamisen mekanismit, joiden avulla yrityksen on mahdollista luoda asiakkaansa kanssa tälle arvoa ja ansaita tuottoja tästä arvonluonnista. On esitetty, että kilpailu käydään yhä enenevissä määrin liiketoimintamallien välillä (Hamel 2001, 78). Kaupan kontekstissa Sorescu ym. (2011) ovat määritelleet kaupan liiketoimintamallin osiksi formaatin (retailing format), aktiviteetit (retailing activities) sekä hallinnon ja johtamisen (retailing governance).
Nämä liiketoimintamallit perustuvat erilaisten materiaalisten ja henkisten voimavarojen eli resurssien käyttöön. Materiaalisia resursseja ovat esimerkiksi tuotteet ja tilat. Materiaaliset resurssit ovat luonteeltaan staattisia, kun taas henkiset eli aineettomat resurssit ovat luonteeltaan dynaamisia.
Aineettomat resurssit ovat esimerkiksi tietoa ja ymmärrystä, osaamista, yrityskulttuuria ja tavoitejärjestelmiä (Kuusela & Neilimo 2010, 12). Kaupan päättäjien on pystyttävä tunnistamaan, minkälaista osaamista uusi liiketoimintamalli vaatii. Osaamisen monimutkaisen, aineettoman luonteen ja pitkän kehitysajan takia sitä on vaikea kopioida. Monikanavaisuuteen liittyvä osaaminen voi siten muodostaa pysyvän kilpailuedun kaupan alan yritykselle.
Monikanavaisuus ja markkinointikyvykkyydet ovat myös akateemisen maailman mielenkiinnon kohteena. Marketing Science Institute (MSI 2010) on nimennyt tämänhetkisiksi tutkimusprioriteeteiksi muun muassa kartoittaa tapoja kehittää markkinointikyvykkyyksiä, innovoida liiketoimintamalleja ja käyttää hyväksi uusia medioita ja kanavia.
1.2 Tutkimuksen tavoite ja metodi
Tutkielman ongelma-alueen muodostaa kaupan liiketoimintamallien monikanavaistumisen aiheuttamat muutokset ja haasteet. Liiketoimintamalli edustaa yrityksen arvonlupaamisen ja - luomisen logiikkaa sekä ansaintamallia. Liiketoimintamalli on seurausta yrityksen strategiasta ja siten voi perustua erilaisiin osaamisen ja tekemisen muotoihin. On olennaista ymmärtää, että
liiketoimintamalli sovittaa yrityksen sisäiset resurssit ulkoisiin liiketoimintamahdollisuuksiin (Amit
& Zott 2001). Tutkielmassa tutkitaan, minkälaista asiakasosaamista monikanavaiset liiketoimintamallit vaativat. Tutkimuskysymyksenä on:
Minkälaista asiakasosaamista kaupalta vaaditaan monikanavaisissa liiketoimintamalleissa?
Aihetta lähestytään erityisesti strategisen johdon näkökulmasta. Asiakasosaamisen nähdään rakentuvan erilaisista asiakkaisiin liittyvistä markkinointikyvykkyyksistä, jotka ilmenevät markkina- ja yritysperäisten resurssien käytössä (eli valitussa liiketoimintamallissa). Näitä markkinointikyvykkyyksiä tutkittiin kaupan johtoa ja konsultteja haastattelemalla.
Haastattelumenetelmäksi valittiin puolistrukturoitu teemahaastattelu perusteellisen ja monipuolisen tiedon saamiseksi.
Tämä tutkielma on osa ResCo-projektia (Responsive Retail Service Concepts for Pioneers), jonka tavoitteena on ymmärtää kaupan monikanavaisten edelläkävijäkonseptien kykyä luoda asiakasarvoa ja kilpailuetua. Hankkeen tavoitteena on myös analysoida uusien konseptien suunnitteluun ja johtamiseen tarvittavia resursseja ja kompetensseja, mikä voidaan nähdä myös tämän tutkielman tavoitteena.
1.3 Oletukset ja rajaukset
Tämä tutkielma keskittyy kaupan osaamiseen monikanavaisissa liiketoimintamalleissa. Sanalla kauppa viitataan vähittäiskaupan toimialaan eli yrityksiin, jotka myyvät tuotteita henkilökohtaiseen käyttöön kuluttajille. Vähittäiskauppa eroaa muista toimialoista useiden erityispiirteiden takia. Näitä erityispiirteitä ovat muun muassa suuri määrä nimikkeitä, tavarantoimittajia ja erilaisia asiakkaita.
Lisäksi nimikkeisiin liittyviä päätöksiä on päivitettävä usein ja kaupalla on vastuu tuotteiden logistiikasta (Zhang, Farris, Irvin, Kushwaha, Steenburghe. & Weitz 2010, 168). Näiden erityispiirteiden takia kaupan osaamishaasteet eroavat muista toimialoista.
Erilaisia monikanavaisia liiketoimintamalleja tarkasteltaessa keskitytään erityisesti siihen, miten kauppayritykset käyttävät kanavia asiakasarvon luomiseen erilaisin tavoin (tuotteiden myynti, markkinointi, lisäpalvelut). Useita kanavia hyödyntävä tuotteiden mainostaminen on paljon tutkittu
aihe, johon keskittyminen tässä tutkimuksessa ei toisi merkittävää uutta tietoa. Siksi tutkimus keskittyy asiakkaan arvonluonnin tukemiseen ja kauppayrityksen ansaintamalleihin, joita tutkitaan liiketoimintamallin käsitteen avulla.
Tutkielmassa oletetaan, että yksi- ja monikanavainen toimintatapa asettavat erilaisia osaamisvaatimuksia kaupan liiketoimintamalleille, sillä vuorovaikutus asiakkaan ja yrityksen välillä on olennaisella tavalla erilaista monikanavaisessa ympäristössä.
1.4 Keskeiset käsitteet
Tutkielman keskeiset käsitteet ovat kaupan liiketoimintamalli, monikanavaisuus ja osaaminen, erityisesti asiakasosaaminen. Liiketoimintamalli on tapa mallintaa yrityksen asiakasarvonluonnin logiikkaa ja ansaintamallia toisistaan riippuvaisten rakenteiden, prosessien ja mekanismien kautta (Amit & Zott 2001; Sorescu ym. 2011). Vähittäiskaupan kontekstissa liiketoimintamalli koostuu Sorescun ym. (2011) mukaan kauppaformaatista (retailing format), kaupan aktiviteeteista (retailing activities) sekä kaupan hallinnosta ja johtamisesta (retailing governance). Kauppaformaatti sisältää muun muassa tarjooman, hinnoittelun, sijainnin ja asiakasrajapinnan (customer interface) suunnittelun. Kaupan aktiviteeteiksi lasketaan muun muassa hankinta, brändäys sekä uuden teknologian käyttöönotto. Kaupan hallinnolla ja johtamisella taas tarkoitetaan työntekijöiden palkitsemista ja asiakkaiden roolin korostamista. Kauppaformaatti kuvaa arvonluonnin rakenteelliset elementit, kun taas kaupan aktiviteetit tarkoittavat arvonluonnin mahdollistavia toimintoja. Kaupan hallinnalla ja johtamisella tarkoitetaan sekä arvonluonnin suorittavia toimijoita että heidän motiivejaan. Nämä kolme kaupan liiketoimintamallin ydinelementtiä määrittävät, miten kaupan alan yritys on järjestänyt asiakkaiden arvonluonnin ja oman ansaintamallinsa (value appropriation / value capture).
Neslin, Grewal, Leghorn, Shankar, Teerling, Thomas ja Verhoef (2006) määrittelevät kanavan asiakaskontaktipisteeksi eli mediaksi, jonka kautta yritys ja asiakas voivat olla keskenään vuorovaikutuksessa. Kanavalla tarkoitetaan mekanismeja, jotka mahdollistavat viestinnän, palveluntoimittamisen ja kauppatapahtuman suorittamisen (Berry, Bolton, Bridges, Meyer,
Parasuraman & Seiders 2010, 155; Peterson, Balasubramanian & Bronnenberg 1997). Asiakkaan näkökulmasta kanavassa siis voi liikkua tietoa, rahaa ja tuotteita. Kanavia ovat kivijalkamyymälät, myyntiautomaatit, palvelukioskit, suoramyynti, mobiililaitteet, kuvastot ja verkkosivut (Berry ym.
2010, 155). Vaikkei siis fyysistä kuvastoa pitkin konkreettisesti liiku rahaa tai tuotteita, asiakkaan näkökulmasta tuote ostetaan juuri kuvastosta. Tässä tutkielmassa eritellään, miten yritykset käyttävät useita kanavia asiakkaitaan palvelemaan, joten yksittäisten kanavien ominaisuudet käydään verrattain pinnallisesti läpi.
Yksikanavaisella kaupalla tarkoitetaan kauppaketjua, joka on rajoittanut myyntinsä vain yhteen kanavaan eikä tarjoa merkittäviä asiakasarvon luomiseen liittyviä lisäpalveluita muilla kanavilla.
Yksikanavaisen kaupan liiketoimintamalli on siis suunniteltu niin, että asiakasarvonluonti ja yrityksen ansaintamalli toteutuvat yhdessä kauppaformaatissa, jossa myös merkittävä osa arvonluontia tukevista aktiviteeteista tapahtuu. Esimerkiksi Amazon.com oli pitkään rajoittanut toimintansa vain verkkokauppaan.
Monikanavaisella kaupalla (multi-channel / multiple-channel retailer) tarkoitetaan kauppaa, joka käyttää enemmän kuin yhtä kanavaa liiketoimintamallissaan asiakasarvonluontiin. Monikanavaiset kauppaketjut voivat tarjota ostomahdollisuuksia myymälöiden, kuvastojen, nettisivujen ja myymäläympäristöön integroitujen näyttöpäätteiden ja muiden vuorovaikutuskanavien kautta (Berman & Thelen 2004). Esimerkiksi Anttila myy tuotteitaan tavaratalojen ja verkkokaupan kautta. Myös Starbucksin toimii monikanavaisesti, sillä sen mobiilisovelluksen kautta asiakkaat voivat esimerkiksi räätälöidä itselleen tuotteita, vaikka ostavatkin ne vasta myymälästä. Starbucks on muokannut liiketoimintamallistaan monikanavaisen lisäämällä mobiilikanavaan asiakasarvonluontiin vaikuttavia aktiviteetteja.
Kaupan strategia on valinta siitä, millaista asiakasarvoa luodaan, ja se sisältää esimerkiksi kilpailullisen asemoinnin. Kaupan liiketoimintamalli puolestaan määrittää, miten ja millä aktiviteeteilla, kuten hinnoittelulla ja brändäyksellä, asiakasarvon luominen mahdollistetaan.
Liiketoimintamalli on siten konteksti, jossa osaamista käytetään asiakasarvon luomiseksi. Kaupan osaamisella viitataan kaupan kyvykkyyksiin (capabilities) ja kompetensseihin (competences).
Osaaminen tarkoittaa aineellisten ja aineettomien resurssien luomista, muokkaamista, yhdistelyä ja
hyödyntämistä. Osaaminen on itsessäänkin aineeton resurssi, mikä mahdollistaa sen, että on toisaalta alemman tason operationaalista osaamista, joka muokkaa pääosin aineellisia resursseja, ja toisaalta korkeamman tason strategista osaamista, jolla voidaan yhdistellä ja muokata alemman tason osaamislajeja ja muita resursseja. Tutkielmassa keskitytään asiakkaisiin liittyvään osaamiseen eli asiakasosaamiseen, koska monikanavaisuus muokkaa juuri kaupan ja sen asiakkaiden välistä vuorovaikutusta. Asiakasosaamista tarkastellaan markkinointikyvykkyyksien avulla.
1.5 Tutkimuksen kulku
Johdantoluvussa esitetään tutkimuksen aihe, tavoitteet, rajaukset ja keskeiset käsitteet.
Johdantoluvun jälkeen tutkielma jatkuu kuvion 1 mukaisesti. Luvussa kaksi käsitellään osaamisen teoriaa ja asiakasosaamista organisaation kyvykkyyksinä. Luvussa kolme kuvataan tutkimusaineiston generointiin ja analysointiin liittyvät metodologiset valinnat sekä arvioidaan tutkimuksen laatua. Luvussa neljä käsitellään monikanavaisen ympäristön ominaispiirteitä kaupan liiketoimintamallin näkökulmasta.
Luvussa viisi esitetään tutkimustulokset eli asiakasosaaminen vastauksena monikanavaisen liiketoiminnan haasteisiin. Lopuksi luku kuusi toimii tutkielman yhteenvetona. Sen yhteydessä esitetään tutkielman johtopäätökset ja ehdotukset jatkotutkimukselle.
EMPIRIA TEORIA
SYVENEVÄ TULKINTA JA YMMÄRRYS Monikanavainen ympäristö
liiketoiminnan haasteena (luku 4) Asiakasosaaminen (luku 2)
Tutkimusaineiston generointi (luku 3)
Asiakasosaaminen monikanavaisissa liiketoimintamalleissa (luku 5) Kuvio 1 Tutkimuksen kulku
2 ASIAKASOSAAMINEN KAUPAN LIIKETOIMINTAMALLIN PERUSTANA
2.1 Osaaminen kaupan keskeisenä resurssina
Kaupan liiketoimintamallit voivat perustua erilaisiin osaamisen ja muiden resurssien yhdistelmiin.
Tässä tutkielmassa osaamisella tarkoitetaan kauppayritysten organisaatiotason osaamista, joka ilmenee yrityksen johtajien ajattelumalleissa ja päätöksissä. Osaaminen on resurssilaji ja sen tutkiminen liittyy resurssipohjaiseen teoriaan (resource-based view), jonka mukaan yrityksen suoriutuminen markkinoilla on selitettävissä sen omistamien resurssien perusteella (esim. Barney 1991). Toisin sanoen teorian mukaan tietyn toimialan yrityksillä on erilaiset strategiset resurssit ja sen takia yritykset suoriutuvat eri lailla samoilla markkinoilla (Day 2011, 185). Valittu liiketoimintamalli kuvaa, miten yritys organisoi yksilölliset resurssinsa arvonluontia varten. Tämän tutkielman kannalta on hyödyllistä erottaa osaaminen muista resursseista. Käyttäen Vargon ja Luschin (2004) käsitteitä osaaminen nähdään komplementtiresurssina (operant resource) vastakohtana tuotannolliselle resurssille, sillä osaamisen avulla voidaan hyödyntää muita resursseja.
Koska osaaminen määrää, millä tavoin yritys voi hankkia ja käyttää muita resursseja, sen rooli pitkän aikavälin kilpailuaseman tavoittelussa on olennainen.
Resurssipohjaista teoriaa voidaan luonnehtia kilpailuedun teoriaksi (Hooley, Fahy, Cox, Beracs, Fonfara & Snoj 1999, 260). Penrose (1959) oli ensimmäinen, joka kuvasi yritystä kokoelmana tuotannollisia resursseja. Penrose uskoi, että yritysten kasvu liittyy niiden omistamiin ja käyttämiin resursseihin. Perustuen tähän yrityksen resurssien käyttöä tarkastelevaan teoriaan Wernerfelt (1984) on esittänyt, että jotkut yritykset kohtaavat usein resurssiasemaansa liittyviä esteitä hankkiessaan uutta resurssia. Esteet johtuvat siitä, että kyseisille yritykselle koituvat suuremmat kustannukset kuin sellaisille yrityksille, jotka ovat aikaisemmin luoneet ja käyttäneet kyseistä resurssia (Sanchez 2004, 522). Barney (1991) lisäksi ehdotti, että yrityksen resurssit voivat olla pysyvän kilpailuedun lähde, jos ne ovat vaikeasti kilpailijoiden hankittavissa ja jos ne mahdollistavat yritykselle tehokkuutta tai vaikuttavuutta parantavien strategioiden toteuttamisen (Sanchez 2004, 522).
Strategiset resurssit, erityisesti osaaminen, vaativat usein pitkän kehittämisjakson, eivätkä ne ole
helposti monistettavissa, minkä takia niihin liittyvä kilpailuetu on usein pitkäaikaista (Day 2011, 185).
Resurssipohjaisessa teoriassa tarkastellaan siis erilaisten resurssien vaikutusta yrityksen kilpailukykyyn ja menestymiseen markkinoilla. Resursseja, jotka yritys omistaa tai joita se voi muuten hyödyntää, kutsutaan yrityksen resurssipohjaksi. Yrityksen resurssipohja muodostuu ainutlaatuisten omaisuuserien (assets) ja osaamislajien yhdistelmästä, joka mahdollistaa yrityksen strategian kehittämisen ja jalkauttamisen suorituskyvyn parantamiseksi (Zubac, Hubbard & Johnson 2010, 518). Yksinkertaisimmillaan omaisuuserät voidaan määritellä tuotantoprosessiin syötettäviksi panostuksiksi, jotka voivat olla sekä aineellisia että aineettomia (De Wever 2008 perustuen Segal- Horn 1998; Besanko, Dranove & Shanley 2000). Omaisuuserät kuvaavat, mitä yritykset omistavat, kun taas osaaminen kuvaa, mitä yritys voi tehdä omistamillaan omaisuuserillä (De Wever 2008, 125). Omaisuuserille voidaan osoittaa rahamääräinen arvo, ja ne voivat olla vaihdannan kohteita.
Omaisuuseriä ovat esimerkiksi brändit, laitteet, tilat ja verkostot. Osaamiselle ei puolestaan voi asettaa rahallista arvoa, eikä sitä pysty myymään, sillä se on sisällä organisatorisissa rutiineissa ja käytännöissä (Dierickx & Cool 1989; Day 1994). Osaamista voi luonnehtia omaisuuseriä yhteen sitovana aineena, joka mahdollistaa niiden kilpailuedullisen käytön (Day 1994; Day 2011, 185).
2.2 Osaaminen resurssien käyttönä
Organisaation osaamisen tutkimus sai alkunsa 1990-luvun alussa ydinkompetensseja käsittelevistä artikkeleista (ks. esim. Hamel 1991; Prahalad & Hamel 1990). Niissä kritisoitiin liiallista keskittymistä strategisiin liiketoimintayksikköihin koko yrityksen sijasta. Ydinkompetenssit toimivat tapana nähdä organisaatio kokonaisuutena, portfoliona osaamislajeista, ydintuotteista ja liiketoimintayksiköistä. Yritysten välisen kilpailun nähtiin liittyvän kykyyn rakentaa kompetensseja (Prahalad & Hamel 1990). Rumelt (1994) tiivistää Hamelin ja Prahaladin ideat ehdottamalla ydinkompetenssien olevan tunnistettavissa siitä, että ne ulottuvat (”spanning”) yli tuotteiden tai yritystoiminnan, muuttuvat hitaammin kuin niiden mahdollistamat tuotteet sekä sisältävät yrityksen kollektiivisen oppimisen (Sanchez 2004, 522).
Hamelin ja Prahaladin ajatukset saivat nopeasti kannatusta sekä tutkijoiden että yritysten edustajien keskuudessa. Organisaation osaamisen tutkimus kehittyi osaksi resurssipohjaista kirjallisuutta.
Monet tutkijat laajensivat teoriaa ja tunnistivat uusia organisaation kompetensseja tai kyvykkyyksiä.
Pian kävi selväksi, että erilaisia kyvykkyyksiä ja kompetensseja on lukematon määrä, eikä niitä pysty ennalta nimeämään. Samalla luovuttiin ydinkompetenssien käsitteestä ja siirryttiin puhumaan yksinkertaisesti kompetensseista ja kyvykkyyksistä (Sanchez 2004).
Kompetenssit ja kyvykkyydet ovat monimutkaisia joukkoja taitoja ja kertynyttä tietoa, joiden koordinoitu käyttö auttaa yritystä saavuttamaan tavoitteensa (Sanchez 2004, 521; Sanchez ym.
1996, 8). Ne kuvaavat yrityksen tai sen liiketoimintayksikön kykyä koordinoida aktiviteetteja eli resurssienkäyttöä kilpailuetua luovalla tavalla (Dierickx & Cool 1989; Day 1994). Tässä tutkielmassa kompetenssien ja kyvykkyyksien välillä ei tehdä eroa. Organisaation osaaminen määritellään toistettavissa oleviksi resurssienkäytön toimintamalleiksi, joilla yritys pyrkii saavuttamaan tavoitteensa markkinoilla (perustuen De Wever 2008; Sanchez, Heene & Thomas 1996).
2.3 Dynaaminen osaaminen kykynä uusiutua
Organisaation resurssien ja osaamisen tutkimuksen saadessa näkyvyyttä se joutui myös kritiikin kohteeksi. Barneyn (1991) sekä Amitin ja Schoemakerin (1993) alkuperäinen resurssipohjainen teoria oli sovitettu melko staattiseen maailmankuvaan: organisaation osaamislajit olivat hyvin hiottuja ja vaikeasti kopioitavia tiettyihin olemassa oleviin prosesseihin liittyviä rutiineja (Day 2011, 185). Staattinen resurssipohjainen teoria kuvasi, miten kilpailuetu voi syntyä tiettynä ajankohtana niukkojen resurssien omistamisesta ja käytöstä. Pidettiin mahdottomana ennakoida, mitkä resurssit voivat toimia kilpailuedun lähteenä tulevaisuudessa (Amit & Schoemaker 1993).
Teoria ei ottanut kantaa siihen, millä tavalla yritykset loivat osaamista tai miten ne mukautuivat markkinamuutoksiin. Dynaamisten kyvykkyyksien teoria (esim. Teece, Pisano & Shuen 1997;
Teece 2009) pyrkii vastaamaan tähän puutteeseen. Teoria kuvaa, miten kilpailuetu pystytään säilyttämään hyödyntämällä dynaamista osaamista, joka luo, muokkaa ja päivittää organisaation muita osaamislajeja (Day 2011, 185–186). Dynaamiset kyvykkyydet näkyvät siten prosesseissa, jotka mahdollistavat yrityksen resurssipohjan muuntamisen ulkoisiin paineisiin vastaamiseksi.
Dynaamisten kyvykkyyksien teorian mukaan yrityksen organisatoriset ja johtamisprosessit yhdessä sen nykyisen resurssiaseman kanssa luovat tiettyjä sitoutumisia ja riippuvuuksia (path dependencies), jotka rajoittavat yrityksen kykyä kehittää uudenlaisia rutiineita ja resursseja (Teece 2009). Tämä epävarmuus ja monimutkaisuus, joka koskee yrityksen strategisia resurssien kartuttamis- ja muuttamisprosesseja, johtaa tarpeeseen kehittää dynaamisia kyvykkyyksiä (Teece 2009). Dynaamisilla kyvykkyyksillä yritys voi integroida, rakentaa ja muodostaa uusia kokoonpanoja sisäisistä ja ulkoisista yrityskohtaisten resurssien käytön rutiineista (Teece ym. 1990, 1997). Yksinkertaisemmin muotoiltuna dynaaminen kyvykkyys on organisaation kyky tarkoituksenmukaisesti luoda, muokata ja laajentaa resurssipohjaansa (Helfat 2007, 5; Day 2011, 186). Dynaaminen kyvykkyys ei ole tilanteesta riippuvainen ratkaisu tiettyyn ongelmaan, vaan toistettavissa oleva, yrityksen juurtunut taitojen ja tietojen joukko, jota hyödynnetään tietyssä prosessissa (Day 2011, 186).
Taulukko 1 Keskeiset näkökulmat osaamiseen ja implikaatiot asiakasosaamiselle
Näkökulma osaamiseen Määritelmä Implikaatiot asiakasosaamiselle
Organisaation osaaminen yleisesti
Osaaminen on komplementtiresurssi eli resurssi, jolla voidaan hyödyntää muita resursseja (Vargo & Lusch
2004).
Kompetenssit ja kyvykkyydet ovat monimutkaisia joukkoja taitoja ja kertynyttä tietoa, joiden koordinoitu käyttö auttaa yritystä saavuttamaan tavoitteensa (Sanchez 2004, 521; Sanchez ym. 1996,
8).
Osaaminen on keskeinen resurssi arvonluonnissa, koska sillä vaikutetaan muihin resursseihin.
Organisaation osaaminen muodostuu yksilöiden tietojen ja
taitojen koordinoinnista.
Ydinkompetenssit Ydinkompetenssit sisältävät organisaation kollektiivisen oppimisen, erityisesti kuinka koordinoida eroavia tuotantotaitoja ja yhdistää useita
teknologisia virtoja (Prahalad & Hamel 1990).
Ydinkompetenssit mahdollistavat yrityksen osaamisen hyödyntämisen useissa tuoteryhmissä ja markkinoissa.
Dynaaminen osaaminen Dynaaminen kyvykkyys on yrityksen kyky integroida, rakentaa ja muodostaa uusia kokoonpanoja sisäisistä ja ulkoisista yrityskohtaisten
resurssien käyttöön liittyvistä rutiineista (Teece ym.
1997).
Dynaamisella osaamisella voidaan muokata organisaation
muuta osaamista.
Dynaamisten kyvykkyyksien ja muiden organisaation osaamisen lajien määritelmät ja ominaisuudet on tiivistetty taulukkoon 1. Esimerkkejä dynaamisista kyvykkyyksistä ovat strateginen päätöksenteko ja strategisten kumppanuuksien solmiminen. Tämänlaisen osaamisen avulla yritys pystyy luomaan, laajentamaan, päivittämään sekä suojelemaan yrityksen varoja, joista erityisen tärkeää on tietämys (Teece 2009, 4). Dynaamisille kyvykkyyksille on ominaista kyky havaita ja muokata mahdollisuuksia ja uhkia eri markkinoilla ja teknologioissa. Markkinoiden seuraamisen lisäksi niihin liittyy kyky hyödyntää tilaisuuksia. Tilaisuuksien hyödyntämiseen liittyvä kyvykkyys tarkoittaa muutoksiin vastaamista yhdistelemällä ja muokkaamalla olemassa olevia resursseja uusin tavoin tai hankkimalla uusia resursseja kumppanuuksien tai yrityskauppojen avulla. Saavutettua kilpailukykyä on ylläpidettävä jatkuvan muutoksen avulla, esimerkiksi muuttamalla liiketoimintamallia korkeamman asiakasarvon luomiseksi ja taloudellisen arvon tuottamiseksi yritykselle (Teece 2009).
2.4 Osaamisen hyödyntäminen ja kehittäminen
Osaamisen käyttöön liittyvä keskeinen ongelma on valinta resurssien hyödyntämisen ja kehittämisen välillä. Resurssien hyödyntäminen (exploitation) tarkoittaa käytettävissä olevien resurssien tehokasta käyttöä, jonka tavoitteena on parantaa yrityksen suorituskykyä lyhyellä aikavälillä. Tällöin yritys keskittyy nykyiseen osaamiseensa ja avainasemaan nousee prosessien ja rutiinien toistettavuus, ennustettavuus ja jatkuva parantaminen (March 1991; Day 2011). Resurssien hyödyntäminen kasvattaa yrityksen tuottoja lyhyellä aikavälillä, mutta uhkana olemassa oleviin resursseihin keskittymisessä on, että osaamisesta muodostuukin organisaation kankeutta (core rigidities) (Leonard-Barton 1992). Tällainen kankeus tarkoittaa kyvyttömyyttä vastata markkinoiden vaatimuksiin, kun osaaminen pysyy entisellään ulkoisten tekijöiden muuttuessa.
Pysyäkseen kilpailukykyisenä yrityksen on uudistettava resurssipohjaansa, jotta se vastaisi muuttuvan toimintaympäristön vaatimuksiin. Resurssien kehittämisellä (exploration) viitataan uusien resurssien luomiseen, uusien vaihtoehtojen kokeilemiseen, riskinottoon ja joustavuuteen (March 1991). Yritykset voivat hankkia omaisuuseriä ostamalla tai luomalla niitä prosesseissaan, mutta osaamisen kehittäminen on haastavampaa. Se vaatii yleensä huomattavan ajan ja sitoutumisen. Kehittäminen saattaa johtaa uusien strategioiden ja tiedon luomiseen pitkällä
aikavälillä. Yritysten on kehitettävä osaamista, jolla voidaan hallita resurssien hyödyntämistä ja kehittämistä tasapainoisesti (March 1991). Vain muutamassa osaamislajissa voidaan suoriutua ylivertaisesti, vaikka yrityksellä on yleensä hyvin monenlaista osaamista (Hamel & Prahalad 2006).
Ylivertaisia osaamislajeja täytyy hallita huolellisesti sitomalla niihin resursseja ja työntekijöitä sekä tukemalla jatkuvaa oppimista oikeanlaisilla tavoitteilla (Day 1994). Organisaatiota voidaan tältä näkökannalta tarkastella systeeminä, jossa johtajien on jatkuvasti syötettävä energiaa ja huomiota pitääkseen yllä tai parantaakseen organisaation arvonluontiprosesseja pitkällä aikavälillä (Sanchez 2004, 521).
Organisaation osaaminen on seurausta yksilöiden ja ryhmien osaamisesta. Se on erikoistumista, jossa yksilöiden ja ryhmien erikoistuneita taitoja sovitetaan yhteen yritystasolla tunnistettaviksi prosesseiksi. Tällöin voidaan puhua organisaation osaamisesta eli kompetensseista ja kyvykkyyksistä (Sanchez ym. 1996). Tämä tarkoittaa sitä, että osaamista kehitettäessä on ensiksi tiedettävä, miten tietty aktiviteetti suoritetaan, ja toiseksi on oltava riittävät valmiudet suorittaa kyseinen aktiviteetti. Organisaation osaamista kehitettäessä yksilöiden ja ryhmien komplementtiresursseja eli osaamista yhdistetään aina vain suuremmiksi ja monimutkaisemmiksi osaamisen ja tekemisen muodoiksi. Mitä pidemmälle erikoistuminen viedään, sitä vaikeampaa on havainnoida tai kopioida siihen liittyvää osaamista. Tätä asteittaista erikoistumista voidaan kuvata jakamalla osaaminen erillisiin, yhdistettyihin ja tiiviisti yhteenkytkettyihin komplementtiresursseihin (Madhavaram & Hunt 2008, 70). Tämä tarkoittaa sitä, että osaamista ilmenee usealla tasolla ja että ylemmän tason osaaminen on yhdistelmä ja seurausta alemman tason osaamislajeista.
Tieto on merkittävä osa osaamista ja sen kehittämistä, mutta osaamisen hyöty on aina suhteessa muihin resursseihin. Esimerkiksi monien työntekijöiden yksilölliset taidot johtavat hyödylliseen lopputulemaan, kuten valmiiseen tuotteeseen, vasta kun niitä käytetään yhdessä muiden resurssien kanssa. Osaamisen kehittämiseen liittyy sekä kumulatiivinen oppiminen että hiljaisen tiedon muodostaminen (Day 2011, 185). Organisaation eritasoisista aktiviteeteista syntyy tietoa, josta puolestaan muodostuu erilaisia osaamisen lajeja. Osaaminen voi ilmetä yrityksen kyvyistä luoda ja tuottaa tietynlaisia tuotteita tai sen kyvyistä organisoida ja koordinoida omaisuuseriä innovatiivisesti ja tehokkaasti. Osaaminen voi olla myös ylimmän johdon kyky ideoida uusia strategioita arvonluontiin markkinoilla (Sanchez 2004, 522; Chiesa & Manzini 1997). Tieto on
resurssi, joka muodostuu organisaation aktiviteeteissa, mutta sitä voidaan myös kerätä organisaation ulkopuolelta. Tässä yhteydessä tiedon ja tietämisen muodot on jaettu kolmeen ryhmään (Sanchez 2004, 522 – 523; Sanchez 1996, 1997):
1. Käytännön tieto (”know-how”): Tieto, jota saadaan vaiheittaisista tuotteiden ja prosessien parannuksista.
2. Teoreettinen tieto (”know-why”): Tieto, joka mahdollistaa uudenlaisten tuotteiden ja prosessien luonnin.
3. Strateginen, soveltava ymmärrys (”know-what”): Ymmärrys organisaation arvonluonnin perusteista, joihin saatavilla olevaa käytännön ja teorian tietoa voidaan soveltaa.
Uuden tiedon kerääminen ja tulkitseminen vaatii luonnollisesti aikaa, mikä aiheuttaa viivereaktioita (lagging reactions) osaamisen kehittämisessä (Day 2011, 185). Koska osaamista luovat tietämisenmuodot ovat niin erilaisia, eri osaamislajit eroavat niiden luomiseen vaaditussa ajassa sekä siinä, kuinka kauan tietty osaaminen voi kestää kilpailullisen menestyksen perustana. Tietyt osaamislajit kestävät pidempään, tarvitsevat harvemmin päivittämistä tai saattavat sitouttaa yrityksen toimiin, jossa on pidemmät suunnitteluhorisontit kuin toisissa (Sanchez 2004, 522).
Ylimmän johdon roolina on analysoida liiketoimintayksiköitä ja niiden osaamista sekä jakaa resursseja niiden välillä (Prahalad & Hamel 1990).
2.5 Osaamisen suuntautuminen
Organisaation osaamislajit voidaan jaotella kolmeen ryhmään sen mukaan, miten osaaminen on suuntautunut yrityksen ja markkinoiden välillä (Day 1994). Osaaminen voi tästä näkökulmasta suuntautua sisältä ulos tai ulkoa sisälle. Kolmatta osaamislajien ryhmää voidaan luonnehtia ulottuvaksi (spanning, vrt. ydinkompetenssit). Sisältä ulos -näkökulmasta yrityksen osaaminen ottaa lähtökohdakseen oman resurssipohjansa. Tällöin yritys etsii omiin resursseihinsa soveltuvia markkinoita ja kilpailukeinoja. Ulkoa sisälle -näkökulmasta yritys keskittää huomionsa markkinoihin ja niiden muutoksiin. Tällöin yritys ottaa lähtökohdakseen asiakkaiden ja kilpailijoiden käyttäytymisen ennakoimisen, jonka pohjalta yritys kehittää tarvittavia resursseja (Day 1994; Day 2011, 187). Ulottuvan osaamisen rooli on koordinoida kahden muun osaamisryhmän toimintaa (Day 1994). Ulottuvat kyvykkyydet ilmenevät esimerkiksi kykyinä lanseerata uusia tuotteita, päästä houkuttelevaan hintatasoon ja saavuttaa tehokas sisäinen viestintä (Greenley, Hooley & Rudd 2005).
Sisältä ulos -kyvykkyydet mahdollistavat tehokkaan kilpailun markkinoilla. Ne voivat olla yleisiä taitoja, kuten rahoitus-, henkilöstö- ja operationaalista osaamista, joita yritys tarvitsee riippumatta sen kilpailullisesta fokuksesta (Greenley ym. 2005, 1485). Day (2011) kritisoi dynaamisia kyvykkyyksiä, sillä hänen mukaansa ne keskittyvät liikaa sisältä ulospäin -tarkasteluun. Day (2011) itse keskittyy osaamiseen, joka ottaa lähtökohdakseen markkinat ja mahdollistaa yritykselle kyvyn mukautua markkinamuutoksiin. Day (1994) kutsuu tällaista ulkoa sisälle suuntautuvaa osaamista markkinointikyvykkyyksiksi.
Ulkoa sisälle -kyvykkyydet mahdollistavat sen, että yritys voi ymmärtää markkinoita ja kilpailla niissä. Ne liittyvät esimerkiksi markkinatiedon tehokkaaseen käyttöön ja asiakassuhteiden rakentamiseen (Greenley ym. 2005, 1485). Dayn (1994) mukaan markkinalähtöisillä organisaatioilla on muihin organisaatioihin nähden ylivertainen ulkoa sisälle suuntautuva osaaminen. Tällaisissa organisaatioissa ulkoa sisälle -osaamisen tuoma syvempi ymmärrys ohjaa muuta osaamista (Day 1994). Kun strategiapohdinnat aloitetaan ulkoisesta näkökulmasta, mahdollisten strategisten vastausten määrä kasvaa (Day 2011, 187). Tämänlaiset markkinointikyvykkyydet liittyvät esimerkiksi organisaation kykyyn ymmärtää asiakkaiden tarpeita sekä luoda, säilyttää ja kehittää suhteita avainasiakkaisiin (Greenley ym. 2005). Erilaisista markkinointikyvykkyyksistä ulkoa sisälle -kyvykkyyksien on havaittu olevan suurin yrityksiä erottava tekijä (Greenley ym. 2005, 1491). Vastaavasti tämänlaisten kyvykkyyksien yhdessä ulottuvien kyvykkyyksien kanssa on todettu vaikuttavan yritysten suorituskykyyn, joskin vähemmän kuin yrityskulttuuri tai strateginen osaaminen (Hooley ym. 1999).
2.6 Adaptiivinen osaaminen
Ulkoa sisälle suuntautuvaa osaamista kutsutaan markkinointikyvykkyydeksi.
Markkinointikyvykkyyksiä ovat esimerkiksi hinnoittelukyky, kyky hallita asiakkaiden havaintoja yrityksen luomasta asiakasarvosta (markkinointiviestintä) ja markkinatiedonhallinta (Vorhies &
Morgan 2005). Markkinointikyvykkyydet voivat olla luonteeltaan joko staattisia tai dynaamisia.
Dayn (2011, 186) mukaan monet perinteiset markkinoinnin osaamisalueet, kuten hinnoittelu, ovat staattisia ja rajoitettuja funktionaaliseen ja taktiseen ajatteluun. Esimerkiksi kyky kehittää uusia
tuotteita on tapa hyödyntää tuotekehitysinvestointeja, muttei kuitenkaan toimi tapana keksiä uusia tapoja asiakasarvon luomiseksi tai uusien kanavien käyttämiseksi.
Pitkälle kehitettyjä dynaamisia markkinointikyvykkyyksiä Day (2011) kutsuu adaptiivisiksi markkinointikyvykkyyksiksi. Dayn mukaan dynaamiset kyvykkyydet tarkkailevat ulkoisia markkinoita vain yrityksen kyvykkyyksien näkökulmasta, jolloin herkkyys heikoille signaaleille ja halu kokeilla katoavat (Day 2011, 187). Toisaalta markkinavetoisten yritysten kyvykkyyksiin keskittyminen voi johtaa tilanteisiin, jossa yritys keskittyy liikaa olemassa olevien asiakkuuksiensa hyödyntämiseen (exploitation) unohtaen pitkän aikavälin hyödyt. Näitä erilaisia kyvykkyyksiä täydentämään vaaditaan adaptiivisia markkinointikyvykkyyksiä mahdollistamaan nopeitakin organisatorisia muutoksia (Day 2011, 188) (taulukko 2).
Taulukko 2 Adaptiiviset ja dynaamiset markkinointikyvykkyydet (Mukaillen Day 2011, 187, Fig.2:
Adaptive versus Dynamic Marketing Capabilities)
Tehtävä Orientaatio
Hyödyntäminen Kehittäminen
Sisältä ulos Resurssipohjainen teoria Dynaamiset kyvykkyydet
Ulkoa sisälle Markkinavetoisten yritysten kyvykkyydet
Adaptiiviset markkinointikyvykkyydet
Adaptiivisiksi markkinointikyvykkyyksiksi Day (2011) lukee valppaan markkinaoppimisen (vigilant market learning), adaptiivisen kokeilun (adaptive experimentation) ja avoimen markkinoinnin (open marketing), joka hyödyntää hajautuneita ja joustavia kumppanien resursseja.
Dayn (2011, 188) mukaan nämä kyvykkyydet toimivat parhaiten, kun niitä käytetään adaptiivisessa liiketoimintamallissa ja organisaatiossa, jolla on vahva markkinaorientaatio ja joka on rakentunut vastaamaan markkinoita.
Valppaalle markkinaoppimisen kyvykkyydelle on ominaista, että päätökset tehdään nykyisten asiakastoiveiden ja asiakkaiden käyttäytymisen sekä niihin liittyvien muutossignaalien pohjalta
(Day 2011, 188). Valppaudella tässä yhteydessä tarkoitetaan organisaation korotettua valmiustilaa, jota kuvaa herkkyys uudelle tiedolle ja valmius toimia vain osittaisen tiedon perusteella (Fiol &
O’Connor 2003; Levinthal & Rerup 2006). Syvää asiakasymmärrystä pitää tukea hyödyntämällä uusinta teknologiaa datan analysoimiseen ja oivallusten jakamiseen. Markkinatiedon prosessoinnin roolia on korostettu erityisesti markkinaorientaation yhteydessä (Kohli & Jaworski 1990).
Adaptiivisen kokeilun kyvykkyys vaatii, että yritys kyseenalaistaa asiakkaisiin liittyvät oletuksensa ja suorittaa jatkuvaa kokeilua, jonka tulokset koodataan ja jaetaan läpi organisaation (Day 2011, 189). Uudenlaiset ohjelmisto- ja tietokantatyökalut mahdollistavat tuotetestauksen käyttäjien kanssa ja tuotteen keskeisten ominaisuuksien tunnistamisen (Davenport 2009). Verkossa tapahtuvien vuorovaikutusten ymmärtämiseksi voidaan suorittaa kokeilua dynaamisten verkkosivustojen avulla.
Niiden ulkoasu mukautuu käyttäjän ajattelumalliin, joka puolestaan päätellään aiemmasta selailusta (Hauser ym. 2009; Day 2011, 189). Adaptiivinen kokeilu tarkoittaa, että kaupan liiketoimintamalli on rakennettu joustavasti. Joustavuuden varmistamiseksi on tärkeää, että liiketoimintamallin eri osa- alueista vastaavat henkilöt ovat jatkuvassa kanssakäymisessä keskenään (Sorescu ym. 2011, S14).
Viestintä- ja informaatioteknologian kehitys mahdollistaa adaptiiviset liiketoimintamallit, joissa aktiviteetit on mahdollista järjestää uudelleen nopeasti (Zott & Amit 2008).
Avoimen markkinoinnin kyvykkyys korostaa yrityksen suhdeosaamista ja kumppanuusverkoston hallintaa (Day 2011, 189 – 190). Avoin markkinointi vaatii, että kauppa avaa liiketoimintamallinsa ja tarkastelee arvonluontia laajasti sisällyttäen mukaan tärkeimmät sidosryhmät. Esimerkiksi kumppanuudet tavarantoimittajien kanssa tulee suunnitella niin, että kaupan keräämää asiakastietoa käytetään hyödyksi sekä kysynnän ennustamisessa että yhteisissä tuotekehityshankkeissa.
Sidosryhmät tulee tunnistaa aktiivisina toimijoina arvonluonnissa, ja niiden roolit tulee harkita uudestaan. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että asiakas otetaan mukaan tekemään hinnoittelupäätöksiä. Amerikkalainen matkapalveluja välittävä yritys Priceline on käyttänyt tätä liiketoimintamallia tehokkaasti ”Name Your Own Price” -järjestelmässään, jossa asiakas valitsee matkakohteen sekä palvelu- ja hintatason, mutta samalla sitoutuu ostamaan kyseiset palvelut näkemättä hotellin tai lentoyhtiön nimeä (Sorescu ym. 2011, S9).
Edelläkävijäyritykset kehittävät markkinointikyvykkyyksiensä adaptiivisuutta. Markkinat jatkavat muutostaan, joka vuoroin korostaa ja vuoroin heikentää staattisten kyvykkyyksien merkitystä. Dayn (2011, 192) mukaan ainoa keino pysyvään kilpailuetuun on hallita joukko toisiaan tukevia, adaptiivisia markkinointikyvykkyyksiä. Näiden kyvykkyyksien kehittäminen on hidasta, vaatii investointeja teknologiaan sekä halukkuutta avata yrityksen liiketoimintamalli. Tässä tutkielmassa adaptiiviset markkinointikyvykkyydet valitaan tavaksi tarkastella kaupan kykyä muokata liiketoimintamallinsa elementtejä markkinalähtöisesti.
Yritysten tulisi nähdä markkinointi strategisesta näkökulmasta, jolloin kyvykkyydet asiakasarvon luomiseksi kuuluvat markkinoinnin piiriin (Day & Moorman 2010; Day 2011, 186). Tällaiset markkinointikyvykkyydet ulottuvat usean yrityksen funktion yli (Day 1994) ja ovat johdon yleisenä vastuuna (Day 2011, 186). Markkinointikyvykkyydet ovat tärkeässä osassa yrityksen kyvyssä havaita markkinamuutoksia ja mukautua niihin, sillä ne ovat yhteydessä asiakkaisiin ja kanaviin (Day 2011, 186). Näiden strategisten kyvykkyyksien ylivertainen käyttö vaatii syvää markkinaymmärrystä (ibid.), jota kehitetään erityisesti markkinavetoisissa yrityksissä (Day 1994).
Markkinavetoiset yritykset tuottavat syvää markkinaymmärrystä, koska niissä jokainen työntekijä pyrkii havaitsemaan latentteja ongelmia ja mahdollisuuksia. Tähän päästään kehittämällä avoin organisaatiokulttuuri (Day 2011, 186). Liiketoimintamalli on sopiva työkalu markkinointikyvykkyyksille, koska se on kuvaus asiakasarvonluonnin keinoista. Organisaatio tulisi myös kohdistaa asiakkaiden ympärille tuotteiden, kanavien tai brändien sijasta (Day & Moorman 2010).
2.7 Adaptiivisesta osaamisesta asiakasosaamiseen
Tässä tutkielmassa asiakasosaamista tutkitaan Dayn (1994; 2011) markkinointikyvykkyys-käsitteen avulla. Day (1994; 2011) kuitenkin kuvailee markkinointikyvykkyyksiä yleisellä tasolla tavoitteenaan korostaa markkinalähtöisyyden merkitystä. Tällöin keskeiset kyvykkyydet liittyvät markkinoista oppimiseen ja sidosryhmäsuhteiden muodostamiseen. Markkinoihin suuntautuvaa osaamista tarkastellaan tässä tutkimuksessa vain asiakkaisiin liittyvien osaamislajien osalta, sillä merkittävimmät monikanavaisuuden muutokset liittyvät nimenomaan yrityksen ja sen asiakkaiden väliseen vuorovaikutukseen.
Dayn (1994) alun perin esittelemät (staattiset) markkinointikyvykkyydet ovat markkinoiden aistiminen, asiakassuhteiden hallinta ja kanavasuhteiden muodostaminen. Markkinoiden aistimiskyvykkyys (market sensing capability) määrittää, kuinka hyvin organisaatio pystyy jatkuvasti aistimaan markkinamuutoksia ja ennakoimaan, miten markkinat vastaavat sen markkinointitoimenpiteisiin (Day 1994). Sen adaptiivinen vastapari on markkinoista oppimisen kyvykkyys (Day 2011). Yhdessä ne muodostavat markkinatietoon ja sen pohjalta toimimiseen keskittyvän osaamisen, jossa staattinen puoli kuvaa tehokkuutta ja taktista tasoa, kun taas dynaaminen (tai adaptiivinen) puoli kuvaa strategista tasoa ja valmiutta tehdä liiketoimintamalliin muutoksia markkinatiedon pohjalta. Kanavasuhdekyvykkyys (channel bonding capability) tarkoittaa kykyä hallita tuotantoyrityksen jakelukanavia (Day 1994), joten sitä ei tässä tutkielmassa käsitellä.
Tässä tutkimuksessa keskitytään vain asiakkuuksiin liittyviin markkinointikyvykkyyksiin, jolloin markkinoiden aistimisen tai markkinoista oppimisen kyvykkyydet tiivistyvät asiakkaista oppimisen kyvykkyydeksi. Vastaavasti avointa markkinointia ja adaptiivista kokeilua tarkastellaan vain asiakkuuksiin liittyvinä kyvykkyyksinä. Nämä kyvykkyydet kuvaavat organisaation kykyä luoda asiakasarvoa monikanavaisessa ympäristössä. Lisäksi tarkastellaan asiakassuhteiden hallintaa, joka kuvaa yrityksen tapoja muodostaa ja hallita asiakassuhteitaan sekä hyötyä niistä.
Asiakasosaaminen sisältää siis asiakassuhteiden hallinnan, asiakkaista oppimisen, avoimen markkinoinnin asiakkaille ja adaptiivisen kokeilun asiakasrajapinnassa (kuvio 2). Kuviossa 2 ei oteta kantaa asiakasosaamisen kyvykkyyksien keskinäisiin suhteisiin tai merkitykseen, sillä
ASIAKASOSAAMINEN
Adaptiivinen kokeilu asiakasrajapinnassa
Avoin markkinointi asiakkaille Asiakkaista oppiminen
Asiakassuhteiden hallinta
Kuvio 2 Teoreettinen viitekehys asiakasosaamiseen
kyvykkyyksien joukko ja rakenne on riippuvainen useista tekijöistä eikä näitä suhteita voida etukäteen arvioida. On selvää, että nämä kyvykkyydet ovat osittain päällekkäisiä ja vahvasti sidoksissa toisiinsa. Esimerkiksi sekä adaptiivinen kokeilu että avoin markkinointi tähtäävät ylivertaiseen asiakasarvon luomiseen ja sitä kautta syvempiin asiakassuhteisiin. Avoin markkinointi vaikuttaa asiakasvuorovaikutuksen ja asiakassuhteen sisältöön, kun taas asiakassuhteiden hallinnalla pyritään vaikuttamaan asiakassuhteiden kannattavuuteen. Myös voimavarojen tasolla on yhteneväisyyksiä. Esimerkiksi asiakastiedon ja -ymmärryksen merkitys on olennainen useissa kyvykkyyksissä.
2.7.1 Asiakassuhteiden hallinta
Asiakassuhteiden hallinta (customer-linking capability) pitää sisällään ne taidot, kyvyt ja prosessit, jotka vaaditaan asiakassuhteen luomiseksi siten, että yksittäiset asiakastarpeet ovat heti kaikkien funktioiden nähtävissä ja että selkeästi määritellyt menettelytavat ovat olemassa niihin vastaamiseen (Day 1994). Asiakassuhteiden hallinta on staattinen kyvykkyys, joka näkee asiakkaat resurssina ja vaikuttaa suoraan yrityksen ansaintamalliin.
Asiakassuhteiden muodostamiseksi ja johtamiseksi yrityksen tulee pyrkiä johtajuuteen asiakasarvossa sekä asiakkaiden ja brändien hyödyntämiseen voimavaroina (Day 2011).
Asiakasarvojohtajuus vaatii, että yrityksellä on erottuva arvolupaus, joka sisältää tarkkaan valitun markkinasegmentin, päätöksen asiakkaille tarjottavasta arvosta ja tavoista luoda asiakasarvoa kilpailijoita ylivertaisemmin. Strategisia markkinointikyvykkyyksiä käyttävä yritys tasapainottelee lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteita, joten asiakasarvojohtajuuden lisäksi se investoi erilaisiin innovaatioihin. Asiakasarvon luominen ja innovointi voivat johtaa asiakas- ja brändivoimavarojen syntymiseen. Asiakkaan hyödyntäminen voimavarana tarkoittaa valintoja tietyistä asiakkuuksista ja niiden kehittämisestä. Asiakkuuksia on myös suojattava kilpailijoiden toimilta, jotta yritys voi hyödyntää niitä pelkän ydinliiketoimintansa ulkopuolellakin. Brändit ovat keinoja houkutella ja säilyttää asiakkaita, joten yrityksen on käytettävä markkinointikyvykkyyksiään niiden kehittämiseen, suojaamiseen ja hyödyntämiseen (Day 2011, 186). Asiakassuhteiden hallinta voi siten hyödyntää tietoteknisiä, brändeihin liittyviä ja asiakkaisiin liittyviä resursseja.
2.7.2 Asiakkaista oppiminen
Asiakkaista oppiminen tarkoittaa asiakkaiden ymmärtämistä ja tämän ymmärryksen perusteella toimimista. Sitä voidaan luonnehtia asiakasläheisyydeksi (customer intimacy). Se korostaa kykyä jatkuvasti räätälöidä tarjooma vastaamaan asiakkaiden aina vain tarkempia toiveita. Asiakkaita on jatkuvasti seurattava, jotta muuttuvat vaatimukset voidaan tunnistaa mahdollisimman aikaisessa vaiheessa (Treacy & Wiersema 1993). Asiakasläheisyyteen keskittyvä yritys ymmärtää asiakkaita ja vastaa näiden tarkasti määriteltyihin toiveisiin. Tässä lähestymistavassa asiakastieto on yksi tärkeimmistä kaupan resursseista.
Asiakastiedon kerääminen ja asiakkaiden tunteminen vaativat pitkäkestoisten asiakassuhteiden solmimista, joten asiakkaista oppimisen ja asiakassuhteiden hallinnan kyvykkyydet tukevat toisiaan.
Asiakastiedon perusteella kauppa muodostaa asiakasymmärrystä eli johtajien jaettuja näkemyksiä asiakkaiden käyttäytymisestä ja asiakasarvon muodostumisesta. Asiakasymmärrys mahdollistaa kaupan liiketoimintamallin muokkaamisen siten, että sen osat, kuten formaatti, vastaavat paremmin asiakkaiden toiveita. Tällöin liiketoimintamalli luo enemmän asiakasarvoa ja asiakkaat ovat valmiita maksamaan juuri heille sopivasta palvelusta. Esimerkiksi ranskalaisella kauppaketjulla Carrefourilla on useita hypermarket-, supermarket-, lähimyymälä- ja kioskiformaatilla toimivia brändejä. Pienemmissä formaateissa asioivat asiakkaat ovat valmiita maksamaan korkeamman hinnan tuotteistaan vastineeksi asioinnin nopeudesta, myymälän läheisyydestä ja pitkistä aukioloajoista.
2.7.3 Adaptiivinen kokeilu asiakasrajapinnassa
Uuden asiakasarvon innovointi on strateginen markkinointikyvykkyyksiin liittyvä osa-alue (Day 2011, 186), joka on mahdollista adaptiivisen kokeilun avulla. Kauppa suorittaa jatkuvaa kokeilua erilaisilla uusilla formaateilla, kuten mobiiliapplikaatioilla ja pop-up-myymälöillä. Tavoitteena on kehittää uudenlaisia tapoja luoda asiakasarvoa. Kauppa voi esimerkiksi pyrkiä luomaan pitkäkestoisia asiakassuhteita, jotka perustuvat merkitykselliseen vuorovaikutukseen asiakkaiden
kanssa. Sähköiset kanavat ja erityisesti sosiaalinen media tarjoavat mahdollisuuksia tällaiseen vuorovaikutukseen. Formaattien lisäksi adaptiivinen kokeilu muokkaa formaattien sisässä suoritettavia aktiviteetteja. Asiakasarvoon vaikutetaan esimerkiksi brändäyksellä ja asiointikokemusta parantamalla.
2.7.4 Avoin markkinointi asiakkaille
Avoin markkinointi asiakkaille tarkoittaa asiakkaiden vahvempaa sisällyttämistä kaupan liiketoimintaan ja asiakasarvon luomiseen. Tämä on mahdollista avoimessa liiketoimintamallissa (Chesbrough 2006). Sosiaalinen media ja muu teknologia on mahdollistanut uusia keinoja sisällyttää asiakkaat päätöksentekoon. Esimerkiksi Legon Cuusoo-projektissa asiakkaat jakavat ideoita Lego-leluista ja äänestävät parhaat ideat tuotantoon. Avoin markkinointi liittyy siten tietoteknisen ja erityisesti asiakkaiden osaamisen hyödyntämiseen.
3 TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN
3.1 Abduktiivinen lähestymistapa
Tieteellisellä tutkimuksella voi olla erilaisia tavoitteita. Se voi pyrkiä esimerkiksi ilmiön ennustamiseen, kuvaamiseen tai ymmärtämiseen. Tutkimuksen tavoitteena voi myös olla löytää ratkaisu tiettyyn pulmaan (Lincoln & Guba 1985). Tämän tutkielman tavoitteena on ymmärtää kaupan monikanavaisuutta ja tunnistaa, millaista asiakasosaamista kauppa vaatii monikanavaisessa ympäristössä. Osaamista ilmiönä ja monikanavaisuutta kontekstina voi lähestyä useista teoreettisista lähtökohdista. Teorioilla onkin niin sanottu ”many-to-one”-suhde käytännön ilmiöihin (Lincoln &
Guba 1985). Tämän takia sopivan teorian etsimistä ja valintaa ei kiinnitetty heti tutkimuksen alussa, vaan sen annettiin tapahtua yhtäaikaisesti aineiston generoinnin ja analysoinnin kanssa.
Tutkimuksenteko on harvoin lineaarinen prosessi. Tutkimustyötä kuvaa parhaiten kehämäinen prosessi, jossa tutkija liikkuu edestakaisin eri tutkimusprosessin vaiheiden välillä. Tutkija voi sen aikana joutua useasti vaihtamaan tutkimusmetodeja ja tutkimuskysymyksiä. Toisaalta tämä joustavuus on yksi laadullisen tutkimuksen suurimpia vahvuuksia. Laadullisen tutkimuksen asetelmissa on harvoin valmiiksi asetettuja malleja muuttujista ja niiden välisistä suhteista. Sen sijaan yleisempää on jatkuva kehämäisyys ja sidoksisuus empiirisen analyysin ja joustavan kirjallisuus- ja teoriakatsauksen välillä (Eriksson & Kovalainen 2008). Tällaiselle tutkimukselle on ominaista yhtäaikainen aineiston generointi sekä täydentävien teorioiden ja käsitteiden etsiminen, jota empiiriset löydökset ohjaavat. Samaan aikaan teoriasta saadut ideat ohjaavat myös haastattelujen suorittamista (Dubois & Gadde 2002, 553). Tämänlaista tutkimusotetta, jossa sekä empiria että teoria pidetään kiinnittämättöminä, kutsutaan abduktiiviseksi (Dubois & Gadde 2002).
Se on aineistolähtöisen eli induktiivisen ja teorialähtöisen eli deduktiivisen logiikan välimaastossa.
Abduktiivinen logiikka on lähempänä induktiivista, sillä molempien tavoitteena on löytää uusia käsitteitä ja malleja. Logiikoiden välillä on kuitenkin ero: abduktiivinen logiikka tähtää teorian kehittämiseen uuden teorian luomisen sijasta (Dubois & Gadde 2002).
Dubois ja Gadde (2002) ovat kehittäneet abduktiiviseen logiikkaan perustuvan ”systemaattisen yhdistelyn” lähestymistavan. Systemaattisessa yhdistelyssä teoreettinen viitekehys, empiirinen kenttätyö ja analyysi kehittyvät yhtäaikaisesti (Dubois & Gadde 2002, 554). Sitä kuvaa kaksi prosessia: (1) teorian ja empirian yhteensovittaminen ja (2) tutkimuksen suuntaaminen ja uudelleensuuntaaminen (Dubois & Gadde 2002, 554). Prosessuaalinen työskentely kohti merkityksellisiä tulkintoja ja tutkimuskysymysten vastaamista mahdollistaa sen, että tutkija tekee korjausliikkeitä tutkimusprosessin aikana (Eriksson & Kovalainen 2008). Systemaattisen yhdistelyn lähestymistapaa käytetään tässä tutkimuksessa, vaikka sitä sovellettiinkin alun perin tapaustutkimukseen (Dubois & Gadde 2002, 558).
Abduktiivisessa tutkimuksessa kirjallisuudella ja teorialla ei ole ennalta määrättyä roolia. Ne ovat kuitenkin tärkeitä ja liittyvät esiymmärrykseen ilmiöstä. Teorian rooli ja paikka tutkimusprosessissa nousee esiin useita kertoja prosessin aikana: tutkija aloittaa tutkimusidealla tai aiheella, suorittaa kirjallisuuskatsauksen ja kerää tutkimuskysymykseen vastaamiseen suuntaavia teoreettisia käsitteitä, sen jälkeen harkitsee ja jalostaa alkuperäistä ideaa, muokkaa tutkimusasetelmaa ja palaa takaisin kirjallisuuden pariin (Eriksson & Kovalainen 2008). Viitekehys muokkaantuu esiymmärryksen kautta asteittain tarkemmaksi. Se ohjaa, mitä etsitään. Se ohjaa taustalla olevan teorian valitsemista ja laajentamista (Dubois & Gadde 2002). Tässä tutkielmassa esiymmärrys liittyi yrityksen kykyyn mukautua markkinamuutokseen, jollaisena monikanavaisuutta ymmärretään.
Mukautumista on teoriassa tarkasteltu liiketoimintamallin muuttamisena ja toisaalta mukautumisen mahdollistaman osaamisen kautta. Haastatteluiden ja seminaariryhmän palautteen avulla lisälukeminen suunnattiin monikanavaisuuden tutkimukseen ja osaamiskirjallisuuteen. Osaaminen nähtiin keinona rajata tutkimusta, mutta hyvin pian kävi ilmi, että keskittyminen organisaation osaamiseen yleisellä tasolla ei riitä. Lopulta päädyttiin tarkastelemaan asiakasosaamista. Samaan aikaan tutkimustavoitteen ja teorian valinnan mukautumisen lisäksi haastattelurunko ja haastatteluissa käsitellyt teemat tarkentuivat.
3.2 Teemahaastattelu tutkimusmenetelmänä
Tutkimus toteutettiin laadullisena haastattelututkimuksena. Osaamisen vaikeasti tunnistettavan luonteen takia katsottiin parhaaksi vastata tutkimuskysymykseen laadullisella
haastattelututkimuksella, jossa haastateltavat ovat kaupan kehittämisen strategisia asiantuntijoita.
Haastattelu on ennalta suunniteltu vuorovaikutustilanne, jossa vaaditaan sosiaalisia taitoja.
Haastattelun avulla tutustutaan tutkimuskohteen käytännön ilmiöihin ja vastataan tutkimuksen aineistonkeruutarpeisiin. Haastatteluiden kautta saatu tieto ei kerro oikeasta käytöksestä, vaan haastateltavien ajatuksista, perusteluista ja arvioista (Silverman 2005).
Haastattelurunko sisältää keskustelevampia sekä rajatumpia osuuksia, koska tutkielmassa tavoitteet ovat sekä eksploratiivisia (annetaan käytännön ilmiöille mahdollisuus nousta esiin) että konfirmatorisia (teoreettisten käsitteiden ja ilmiöiden tunnistaminen). Tällaisessa puolistrukturoidussa haastattelussa kysymysten esittämistavat siis vaihtelevat, eikä tarjolla ole valmiita vastausvaihtoehtoja. Suhtautuminen haastatteluihin on tässä tutkielmassa realistinen:
oletetaan, että haastateltavat kertovat asioiden todellisen laidan ja tahalliset tai tahattomat tiedon vääristymät ovat pieniä ja niiden vaikutusta voidaan vähentää haastattelemalla useita kaupan alan ammattilaisia. Haastattelujen avulla kerätään perusteellista ja monipuolista tietoa kaupan osaamisesta ja toiminnasta monikanavaisessa ympäristössä.
Teemahaastattelussa keskustellaan ennalta määrätyistä teemoista, joista haastateltavalla ja haastattelijalla on yhtenäinen käsitys. Samat teemat ohjaavat myöhemmin analyysiä.
Haastattelurunko sisältää sekä vahvasti teoreettisen ja teemallisen osuuden että eksploratiivisen osuuden. Eksploratiivisessa osiossa voidaan tunnistaa ilmiöitä, joita kirjallisuudessa ei ilmene ja jotka ovat haastateltavien mielestä kriittisiä. Teemallinen osio muodostaa niin sanotun vähimmäissaaliin eli se koostuu kysymyksistä, joilla etsitään vastauksia perustuen aiempaan tietoon aiheesta. Haastattelurungon eksploratiivisempi osuus keskittyy avoimeen keskusteluun, jossa haastateltava kertoo omasta mielestään tärkeitä asioita ilmiöön liittyen. Haastattelun alussa haastateltavaa pyydetään kuvaamaan omaa rooliaan organisaatiossa, organisaation liiketoimintaa, asiakkuuksien hallintaa ja tapoja toimia. Tämän jälkeen haastateltavaa kehotetaan ilmaisemaan omia näkemyksiään monikanavaisuuden aiheuttamista muutoksista ja siitä, mihin suuntaan monikanavainen kehitys on menossa. Lisäkysymyksillä ja havainnollistavilla esimerkeillä kannustetaan haastateltavaa jatkamaan kertomistaan. Kun puhevirta tyrehtyy tai haastateltava eksyy aiheesta, siirrytään teemallisiin kysymyksiin, jotka varmistavat että kaikki teemat tulee käytyä läpi.
3.3 Aineiston generointi
Tutkimuksen kannalta olennaisinta on empiirisen materiaalin sopivuus tutkimuskysymykseen vastaamiseen (Eriksson & Kovalainen 2008). Tutkimuksen aineistonkeruu tapahtui asiantuntijahaastatteluiden kautta. Haastattelu on sopiva menetelmä, koska sen avulla on mahdollista generoida syvällistä ja laajaa informaatiota aiheesta lyhyen ajan sisällä. Haastateltavat valittiin siten, että he työskentelevät strategisella tasolla ja vastaavat kaupan liiketoiminnan kehityksestä – erityisenä kriteerinä valinnoissa oli löytää monikanavaisen kaupan parissa työskenteleviä asiantuntijoita. Haastatteluiden yhteydessä käytettiin ns. snow-balling-taktiikkaa eli haastateltuja pyydettiin nimeämään ketä heidän mielestään pitäisi vielä aiheen tiimoilta haastatella (Lincoln & Guba 1985). Haastatteluja kerättiin, kunnes ymmärrys aihealueesta saavutti saturaatiopisteen eli uusia teemoja ei enää löytynyt.
Taulukko 3 Tutkimushaastattelut
Haastateltava Haastattelun ajankohta,
paikka ja kesto
Valintaperuste
Jani Säde, toimitusjohtaja, Gamehouse 24.10.2011, Tampere, 45 minuuttia
Pilottihaastattelu, saavutettavuus, monikanavainen liiketoiminta Miika Malinen, verkkokaupan johtaja,
HongKong Tavaratalot
9.12.2011, Vantaa, 60 minuuttia
Hiljattain avattu verkkokauppa tavaratalotoiminnan rinnalle Jyrki Jäppinen, johtava kaupan alan
konsultti, Tieto
19.12.2011, Espoo, 70 minuuttia
Kokemus isoista kaupan asiakkuuksista
Heidi Tikkanen, myyntijohtaja, Tokmanni
17.1.2012, Mäntsälä, 40 minuuttia
Juuri avattu verkkokauppa laajan myymäläverkoston rinnalle Kari Ekholm, partner, kaupan alan
toimialajohtaja, Deloitte
27.1.2012, Helsinki, 70 minuuttia
Kokemus useista kaupan asiakkuuksista
Kari Neilimo, vuorineuvos, mm. SOK:n entinen pääjohtaja
7.2.2012, Tampere, 90 minuuttia
Kokemus useilta kaupan aloilta
Leena Havikari, toimitusjohtaja, Musta Pörssi
21.2.2012, Espoo, 60 minuuttia
Monikanavainen liiketoiminta, konseptiuudistus
Haasteltaviksi on valittu aihealueen teknologiavetoisuuden johdosta kaupan toimijoiden lisäksi myös konsulttiyritysten edustajia, jotka työskentelevät kaupan liiketoiminnan kehittämisen parissa.
Haastateltavia pyydettiin kertomaan oma näkemyksensä kanavien lisääntymisen vaikutuksista liiketoimintaan. Haastattelun lopuksi haastateltavan kanssa käytiin läpi keskustelun teemoja summaava lista, joka huolehti siitä, että kaikki teemat käydään läpi. Haastattelurunko on tutkielman liitteenä 1.
Tutkimuksen teon aikana lähestyttiin yhteensä kahtakymmentä kaupan alan ammattilaista, joista seitsemää haastateltiin (taulukko 3). Potentiaalisia haastateltavia lähestyttiin ensin sähköpostilla loppusyksystä 2011, minkä jälkeen heitä yritettiin tavoittaa puhelimitse keskimäärin kuusi kertaa haastateltavaa kohden lokakuun 2011 ja maaliskuun 2012 välisenä aikana. Kymmenisen haastateltavaa saatiin kiinni, joista seitsemän suostui haastatteluun. Kieltäytymisen syitä olivat kiire ja aiheen (monikanavaisuus, asiakasymmärrys) strategisuus.
3.4 Aineiston analysointi
Laadullisessa tutkimuksessa aineiston keräämistä ja analysointia ei voi tarkkaan erottaa, vaan ne ovat sidoksissa toisiinsa. Käytännössä tutkija luo ja kehittää kategorioita jo kerätessään aineistoa.
Tässäkin tutkimuksessa materiaalin organisointia ja luokittelua tehtiin haastattelujen lomassa. Tarve ymmärtää ja analysoida tapahtuvia asioita tekee aineiston keräämisestä ja analysoinnista tiukasti toisiinsa nivottuja (Eriksson & Kovalainen 2008, 301). Analyysin suorittaminen laadullisessa tutkimuksessa on monimutkaista, sillä empiirisen materiaalin käsittely perustuu pitkälti tutkimuksen kontekstin ja fokuksen huomioimiseen, eikä aiemmin todettuihin muuttujien välisiin suhteisiin (Eriksson & Kovalainen 2008).
Analyysissä keskityttiin asiakasosaamisen eri ilmenemistapoihin ja verrattiin niitä erilaisiin monikanavaisen liiketoimintamallin haasteisiin. Miles ja Huberman (1984,21) ehdottavat tekstimuotoisen aineiston analyysin koostuvan kolmesta yhtäaikaisesta toiminnasta (Silverman 2005, 177–178):
1. aineiston supistaminen eli ”raa’an datan” valitseminen, yksinkertaistaminen ja muuntaminen;
