Nina-Maria Heinonen
"JOKAISEN MEIDÄN ASIA, VELVOLLISUUS JA VASTUU ON OMALTA OSALTA VÄHENTÄÄ LUONNON KUORMITUSTA"
– Tamperelaisten ympäristöhuolien representaatiot ja ympäristöviestinnän vastuu
Pro gradu -tutkielma Itä-Suomen yliopisto Kulttuurintutkimus, erikoistumisala
mediakulttuuri ja viestintä Kesäkuu 2018
ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO – UNIVERSITY OF EASTERN FINLAND
Tiedekunta – Faculty
Filosofinen tiedekunta Osasto – School
Humanistinen osasto Tekijät – Author
Nina-Maria Charlotta Heinonen Työn nimi – Title
"Jokaisen meidän asia, velvollisuus ja vastuu on omalta osalta vähentää luonnon kuormitusta" – Tamperelaisten ympäristöhuolien representaatiot ja ympäristöviestinnän vastuu
Pääaine – Main subject Työn laji – Level Päivämäärä –
Date Sivumäärä – Number of pages Kulttuurintutkimus, erikoistumisalana
mediakulttuuri ja viestintä Pro gradu -tutkielma x 29.6.2018 66 + 3 liitettä Sivuainetutkielma
Kandidaatin tutkielma Aineopintojen tutkielma Tiivistelmä – Abstract
Tässä tutkielmassa tarkastellaan millaisia ympäristöhuolien representaatioita tamperelaisten puheessa näyttäytyy haastatteluissa ja miten kaupungin ympäristöviestintä vastaa ympäristöhuoliin. Representaatioilla tarkoitetaan haastateltavien puheesta peilautuvia mielikuvia ympäristöhuolista sekä kaupunkiympäristön tilasta. Representaatiota käytetään tutkimuksessa yhdessä julkisuuden teorian kanssa suhteutettuna viestinnän tutkimukseen, jolla pyritään keskustelevuuteen ympäristöviestinnän yleisestä tilasta.
Tutkimusmateriaali pohjaa viiteen Tampereella asuvan haastateltavan mielikuviin ympäristöhuolista ja ympäristöviestinnästä. Haastattelut on nauhoitettu ja litteroitu kesän 2017 aikana. Haastattelut on totetutettu teemahaastattelun keinoin yksityishaastatteluina. Analyysi on totetutettu lähilukemista hyödyntäen:
Haastatteluja on litteroinnin jälkeen luettu useaan otteeseen, jonka jälkeen niistä on tehty muistiinpanoja yhteneväisyyksien ja mielikuvien löytämiseksi, ja yhä pyritty lukemaan ja analysoimaan eri näkökulmista haastateltavien ympäristökokemuksien ymmärtämiseksi. Toisessa analyysivaiheessa käsitellään haastatteluihin pohjaten julkisen keskustelun keinoja ympäristöviestinnän ymmärtämiseksi: Miten julkinen keskustelu vaikuttaa ympäristöviestinnän kehittymiseen. Nämä kaksi analyysivaihetta toimivat vuoropuhelussa ympäristöhuolia ja ympäristöviestintää yhdistäessä.
Tutkimuksen analyysissa havaittiin yhteneväisiä ympäristöhuolien representaatioita haastateltavien kesken sekä yleisesti suomalaisiin verrattuna. Suurimmiksi teemoiksi nousivat kierrätyskeskustelun kautta ympäristön pilaaminen roskaamalla ja kaupunkirakentamisen huolet ranta-alueiden rakentamisesta sekä viheralueiden säilyttämisestä. Suuriksi, kansainvälisiksi ympäristöhuoliksi nousivat esiin ilmastonmuutos ja luonnonvarojen käyttö. Kaupungin ympäristöasioista koskevaa tietoa haastateltavat etsivät ensisijaisesti Tampereen internetsivuilta. Tampereen ympäristöviestintä onnistuu osittain vastaamaan haastateltavien ympäristöhuoliin, mutta vaatii myös osaltaan kansalaisaktiivisuutta onnistuakseen.
Avainsanat – Keywords
Viestintä, media, representaatio, julkisuus, lähiluku, ympäristöviestintä, haastatteleminen, Tampere, ympäristöherääminen, ympäristöhuoli
ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO – UNIVERSITY OF EASTERN FINLAND
Tiedekunta – Faculty
Philosophical Faculty Osasto – School
School of Humanities Tekijät – Author
Nina-Maria Charlotta Heinonen Työn nimi – Title
"We all have the matter, duty and responsibility to reduce the environmental burden" – The Representations of Most Worrying Environmental Issues of Citizens of Tampere and the Responsibility of Environmental Communications
Pääaine – Main subject Työn laji – Level Päivämäärä –
Date Sivumäärä – Number of pages Cultural Studies, specializing in Media
Culture and Communication
Pro gradu -tutkielma x 29.6.2018 66 + 3 appendixes Sivuainetutkielma
Kandidaatin tutkielma Aineopintojen tutkielma Tiivistelmä – Abstract
This study focuses on the representations of the most worrying environmental issues, that are found in the speech of the interviewed citizens of Tampere city, and how the environmental communications of Tampere responds to the arisen issues. The representations in this study are descriptions or portrayals of the environmental issues and the environment in the speech of the interviewees. The concept of the representation is used in the study together with the theory of public sphere to understand the linkages to communication studies and to describe the state of the environmental communications.
The source material is based on five interviews of citizens of Tampere. They describe their most worrying environmental issues and how they experience the environmental communications in their city. The interviews were recorded and transcribed during the Summer 2017. The interviews were made using the manners of thematic interviews, and every interview was recorded individually.
The analysis has been made using the method of close reading: After the transcriptions, the source material was read through several times. The next phase included making notes to find the similarities and diversities in the portrayals of the environmental issues and environment. The analysis is based on different angles found in the interviews, to understand the experiences of the interviewees on the topic of environment. The second part of the analysis focuses on the public sphere to understand the concept of environmental communication: How does the public sphere influence to the development of the environmental communications. These two parts in the study analysis together discourses the environmental issues and the environmental communications.
The study shows similarities in the representations of the most worrying environmental issues between the interviewees, as well as in general to Finnish citizens. The most worrying themes were littering via the speech of recycling, and the urban construction as the worries of possibility of construction building in the shore areas, and the conservation of green spaces. The most worrying themes in a global scale were the climate change and the usage of natural resources. The interviewees search the information concerning the city environmental issues primarily from the web pages of Tampere. The environmental communications of Tampere city manages to answer to the most worrying environmental issues partly, but it requires also active citizenship to be successful.
Avainsanat – Keywords
Communication, media, representations, public sphere, close reading, environmental communications, interviewing, Tampere, environmental awareness, environmental issues
SISÄLLYS
1. JOHDANTO 1
1.1 Tutkimuksen taustaa 2
1.2. Tutkimuskysymykset 3
H1: Viestinnän ammattilaisen ympäristöherääminen 4
H2: Ympäristöaktiivin havahduttanut hetki 5
2. YMPÄRISTÖHERÄÄMINEN JA AIKAISEMPI TUTKIMUS 6
H3: Asukasvaikuttajan ympäristöarvot 8
2.1 Viestintä on vuorovaikutusta 9
2.2 Modernisaation ja globalisaation vaikutus 11
2.3 Viestintäkeinot, nykyaika ja maine 13
2.4 Public Relations eli organisaatioiden suhdetoiminta 16
H4: Sukeltajan kokemuksia lähiympäristöstä 18
H5: Ympäristötieteen opiskelijan näkökulmasta 19
3. REPRESENTAATIO JA JULKISUUSTEORIA 20
3.1 Representaation käsite 20
3.2 Viestintä ja representaatio 23
3.3 Julkisuusteoria 25
4. METODINA LÄHILUKU 28
4.1 Tutkimushaastattelun käyttö aineistonkeruussa 30
4.2 Haastattelemiseen liittyviä ongelmia 32
4.3 Tutkimusetiikka 34
H5: Ekotehokkuuteen esimerkiksi yhteisomistajuutta tukemalla 35
5. LAADULLINEN ANALYYSI JA TULOKSET 36
5.1 Suuret ympäristöhuolet puheessa 36
5.2 Kaupunkilainen kierrättää 37
H4: Kierrättämiskokemuksia 39
5.3 Kaupunkirakentamisen huolet 40
5.4 Tampereen vihreä imago 44
H2: Mielikuvia kaupungin vihreistä arvoista 44 H1: Ympäristöasioista keskustellaan ja luontoa arvostetaan 45 5.5 Vastaako ympäristöviestintä ympäristöhuoliin 45
5.6 Julkisen keskustelun vastuunasettelua 51
H2: Kaupungin merkitys ympäristötietouden lisäämisessä 53 H5: Konkreettinen roskamäärä herätti muovihuoleen 54
H2: Kestävään kehitykseen siirrytään hitaasti 55
6. JOHTOPÄÄTÖKSET 56
H5: Kultaisen keskitien jäljillä 60
LÄHDELUETTELO 62
AINEISTOLUETTELO 66
LIITTEET 67
1 1. JOHDANTO
Käsittelen Pro gradu -tutkielmassani Tampereen kaupungin ympäristöviestintää ja kaupunkilaisten ympäristöhuolia. Tarkoitukseni on perehtyä siihen, millaisia representaatioita haastattelemillani asukkailla on kaupunkiympäristönsä sekä kohtaamansa ympäristöviestinnän suhteen. Pohdin tutkielmassani sekä yleisellä tasolla että viestinnän tutkimuksen näkökulmasta, miten viestiminen ympäristöasioista kohdentuu asukkaisiin, ja miten sitä voisi kehittää. Kohtaako Tampereen ympäristöviestintä haastateltavieni ympäristöhuolet ja millaisena se haastateltaville, sekä haastattelujen analyysin kautta minulle näyttäytyy. Haluan myös perehtyä tutkielmassani tarkemmin julkisyhteisön viestintämekanismeihin sekä nimenomaan ajankohtaiseen ympäristöviestintään.
Ympäristöviestintä on käsitteenä kattava ja monitahoinen. Sen määrittäminen voi riippua täysin asiayhteyksistä. Suppeimmillaan se voi tarkoittaa esimerkiksi viranomaistahon tai yrityksen tuottamaa ympäristöraportointia ja toisaalta laajemmassa merkityksessä ihmisen ja luonnon välistä vuorovaikutusta. (Lyytimäki & Palosaari 2004, 11.) Gradutyössäni ympäristöviestintä käsittää Tampereen kaupungin ympäristöviestimistä. Se kattaa kaupungin ympäristönsuojelun, ekologisuuden, vihreät arvot, infrastruktuurin, energia-, vesi- ja jätehuollon sekä ympäristöterveyden, joista kaupunki tiedottaa eri mediareittejä pitkin.
”Nykyajan kaupunkilaisen sopeutumisessa eivät aina ole keskeisenä suhteet toisiin kaupunkilaisiin, vaan suhteisiin vaikuttavat monet muutkin sopeuttavat tekijät. Niitä ovat viihtyisä asuminen ja asuinympäristö, ympäröivä luonto, saasteettomuus, palveluiden ja harrastusmahdollisuuksien saatavuus sekä liikenneolot.” (Räsänen 2013, 195–196.)
Elinympäristöllä itsessään on iso merkitys kaupunkilaisen elämään ja viihtyisyyteen asuinpaikassaan. Ympäristötietoisuuden ja vihreiden arvojen ottaessa jalansijaa yritysmaailmassa, sekä hitaasti politiikan kentällä, on kaupungeissakin nähtävissä omanlaista ympäristöviestinnän kehittämistä. Tutkimukseni tarkoitus on selventää paikallisella tasolla tapahtuvaa ympäristöviestinnän kokemista asukkaiden näkökulmasta.
Tämän lisäksi käsittelen julkisuutta sekä yleisen mielipiteen muodostamista, koska käsittelemäni viestivä taho on julkisyhteisö.
2 1.1 Tutkimuksen taustaa
Valitsin tutkimusaiheeni kiinnostuksen kohteideni vuoksi: tahdon tutkia tarkemmin Tampereen kaupungin ympäristöviestintää, sillä sivuaineeni käsittelevät ympäristöpolitiikkaa sekä kestävää kehitystä. Seuraan ilmastonmuutoskeskustelua ja ympäristöuutisointia lähes päivittäin. Olen matkustellut kehittyvissä maissa, kuten Tansaniassa, joka on lisännyt tiedonjanoani ympäristötutkimuksen parissa. Kehittyneiden maiden ja kehittyvien maiden epätasa-arvoinen suhde ympäristöongelmien parissa on pohdituttanut minua jo pitkään. Kansallisella tasolla seuraan etenkin EU:n ympäristöpolitiikan soveltamista Suomessa. Kuntatason tietämykseni ympäristöpoliittisissa ratkaisuissa ei ole kovin vahva, joka olikin yksi syy siihen, miksi halusin tutkia yhden kaupungin ympäristöviestintään liittyvää keskustelua tarkemmin.
Otin yhteyttä Tampereen kaupungin viestintään sähköpostitse keväällä 2017, josta viestini välitettiin ympäristöjohtaja Kaisu Anttoselle. Hän ehdotti osallistumista Kestävä yhdyskunta -yksikön palaveriin, jossa esittelin graduideani ja sain tutustua paikallisesti ympäristöviestinnän ajatuksiin. Siellä kävi myös ilmi, että huhtikuussa 2017 järjestettäisiin ympäristöasioita käsittelevä kaikille avoin asukastyöpaja. Tätä kautta sain yhteyden ympäristöasioista kiinnostuneisiin kaupunkilaisiin ja sovittua haastatteluja heidän kanssaan.
Valitsin Tampereen kaupungin tarkastelukohteeksi, koska sen ympäristöviestintä vaatii jonkin verran kehittämistä Kestävä yhteiskunta -yksikön mukaan. Myös oma mielikuvani Tampereesta on sellainen, että vihreitä arvoja ja ympäristötietoutta ei markkinoida vahvasti. Tampereen kaupungin järjestämässä ympäristöasioita käsitelleessä työpajassa sekä ympäristöyksikön palaverissa ilmeni, että ympäristöviestintä kaipaa osallistuneiden asukkaiden ja myös henkilökunnan mukaan parannusta.
Tietoja eri ympäristöasioihin liittyen joutuu monesti itse todella aktiivisesti etsimään.
Tämän lisäksi esimerkiksi Tampereen asumis- ja ympäristöasioita käsittelevät verkkosivut on koettu hankaliksi. Tämä oli sekä ympäristöyksikön mielipide että esimerkiksi haastateltavieni mielestä yksi kaupungin ympäristöviestinnän ongelmakohdista.
Ympäristöviestinnän parantaminen oli yksi Tampereen kaupungin tavoitteista vuodelle 2017.
Otanta on haastatteluiden suhteen pieni, sillä haastateltavia minulla oli viisi. Toisaalta aiheeni on myös sellainen, että haastateltavilla piti olla edes jonkin verran kiinnostusta
3
ympäristöasioista, jotta heillä on ideoita ja kokemusta myös kaupungin ympäristöviestinnän vastaanottamisesta. Käsittelen vuorovaikutusta ja medioiden hyödyntämistä median ja viestinnän alan kirjallisuuteen viitaten.
Haastateltavani olivat kiinnostuneita Tampereen kaupungin ympäristöasioista sekä ympäristöviestinnästä sillä perusteella, että kaikki heistä toimivat joko harrastustensa, elämänarvojensa tai työnsä puolesta ympäristöasioiden piirissä. Jokainen heistä otti osaa Tampereen kaupungin järjestämään ympäristöasioita käsittelevään työpajaan oman kiinnostuksensa vuoksi, ja haastatteluissa nousikin esiin eriäviä tärkeänä pidettyjä ympäristön ja oman kaupunkiympäristön kohteita haastateltavien erilaisten kokemustaustojen myötä.
Olen lisännyt tutkielmaani myös haastateltavieni henkilötaustaa ja kokemuksia ympäristöasioista. Ne kuljettavat tutkimustani kiinnostavasti ja tarinallisuutta lisäävästi eteenpäin. Haastateltavien esittely ja sitaatit kertovat heidän omista ympäristöheräämisistään ja siitä, miten he itse käsittävät ympäristön tilan ja miten ympäristön tilaa ja ympäristötietoutta voisi parantaa. Nämä kommentit ovat tärkeältä osalta vaikuttaneet haastatteluiden kulkuun sekä ympäristöviestintää koskeviin mielipiteisiin, ja selittää, miksi juuri kyseiset haastateltavat kokevat ympäristöhuolet ja ympäristöviestinnän sellaisena kuin se haastatteluiden analyysissä ilmenee. Täten esittelyt ja haastateltavien kommentit lisäävät tutkimukseni lisäarvoa.
Haastateltavien ikähaarukka vaihteli 30 ja 65 ikävuoden väliltä. Käsittelen viiden haastateltavan vastauksia analysoinnissa lyhenteillä haastattelu 1: H1, haastattelu 2: H2, haastattelu 3: H3, haastattelu 4: H4 ja haastattelu 5: H5. Käsittelen ja analysoin haastatteluja analyysiluvussa jaotellen niitä teemahaastattelun tärkeimpien ympäristönhuolia koskevien esiin nousseiden teemojen sekä Tampereen ympäristöviestintää koskevien oleellisten kommenttien kautta.
1.2 Tutkimuskysymykset
Ympäristöviestintä on kasvava trendi etenkin yrityksissä. Ympäristöpolitiikan sivuopintojeni myötä minulle heräsi kiinnostus tutkia julkisyhteisöllisen tahon ympäristöviestintää. Valitsin Tampereen, koska se on alati kasvava kaupunki ja Suomen kolmanneksi suurin kaupunki väkiluvultaan (Kuntaliitto 2017). Kaupungin
4
ympäristöviestinnän tekijät itsekin pohtivat kehittämismahdollisuuksia. Tutkimukseni suuntaus on sekä mediakulttuurin ja viestinnän että ympäristöpoliittisen tutkimuksen piirissä. Näiden valintojen avuin keskityn haastattelemieni tamperelaisten mielikuviin kaupunkinsa ympäristöhuolista, kaupunkiympäristöstä ja ympäristöviestinnän tilasta, jolloin päätutkimuskysymyksekseni muodostui:
- Minkälaisia hallitsevia ympäristöhuolien representaatioita tamperelaisten haastatteluissa ilmenee?
Tarkentavia tutkimuskysymyksiä ovat:
- Miten Tampereen kaupungin ympäristöviestintä vastaa asukkaiden ympäristöhuoliin?
- Miten vihreänä ja kestävänä Tampere näyttäytyy?
-Miten julkinen mielipide vaikuttaa ympäristöviestinnän kehittämiseen?
Näiden tutkimuskysymysten avulla pyrin löytämään aineistostani yhteneväisiä ympäristönhuolien representaatioita, joita haastateltavat kokevat. Tämän lisäksi käsittelen ympäristöviestinnän kokemuksia, joita haastateltavillani on. Ympäristöasioiden julkinen keskustelu ja ympäristötietoisuus liittyvät olennaisesti julkisyhteisön, kuten kaupungin ympäristöviestintään. Tästä syystä käsittelen myös niitä aiheita.
H1: Viestinnän ammattilaisen ympäristöherääminen
H1 on 53-vuotias toimittajataustainen nainen, joka on kiinnostunut ympäristöasioista opiskeluaikoinaan opiskellessaan ympäristöpolitiikkaa tiedotusopin sivuaineena 1990- luvulla sekä valokuvausharrastuksen myötä luonnossa liikkuessa. Tällä hetkellä hän työskentelee toimitussihteerinä. H1 havahtui yliopistoaikoihin ympäristöasioista kiinnostumiseen, kun tietoa aihealueesta tuli luettua enemmän. Hän kokee tiedonlisääntymisen olleen tärkeä tekijä kiinnostumisen kannalta. H1 nostaa itseään koskettaviksi ympäristöhuoliksi Suomessa metsähakkuut ja niiden aiheuttamat maisemamuutokset sekä kansainvälisesti ilmastonmuutoksen:
"Ainakin metsät huolestuttaa Suomessa. Kun tuo selluteollisuus kasvaa vaan ja sanotaan, että kyllä meillä metsiä riittää. Ja kun oon tuolta Kainuusta kotoisin niin oon nähny kanssa niitä avohakkuualueita ja saaria on hakattu nyt paljon. Minkälainen on järviluonto sen jälkeen, kun saaret hakataan paljaiksi? Ja oon nähny semmosia tosi hienoja vanhoja metsiä ja
5
koskialueita hakattavan. Ja sit kun ne menee metsäkoneilla siellä niin tulee metrin korkusia töyräitä sinne. Se on aika rajun näköinen. Omassa elämässäni en näe sitä metsäpohjan uusiutumista ainakaan. Enkä syyllistä tässä nyt ketään metsätyöntekijöitä, se ei ole se pointti, mutta huolestuttaa, että miten meiän metsien kokonaisuutena käy. Tietysti tää ilmastonmuutos on semmonen asia, johon ei myöskään kiinnitetä tarpeeksi huomiota.
Esimerkkeinä tässä!" (H1 litteroitu haastattelu 5.5.2017, 1–2.)
H2: Ympäristöaktiivin havahduttanut hetki
H2 on 65-vuotias luokanopettajan ja erityisopettajan ammateista eläkkeelle jäänyt mies, joka aktivoitui 1980-luvulla Pälkäneellä Sappeen rakenteilla olleen laskettelukeskuksen myötä ympäristönsuojeluun:
"Se on tossa naapurissa tommonen maalaiskunta. Siellä 80-luvulla alettiin kovasti rakentaa laskettelukeskusta Sappeen. Ja sitten siellä oli muitakin sellaisia. Siellä on sellainen iso erämaa-alue kuin Laipanmaa, siellä Pälkäneellä. Sitten meitä oli ihmisiä siellä, jotka rupes huolestumaan siitä, että miten sille isolle yhtenäiselle alueelle käy. Sitten oli muitakin sellaisia asioita Pälkäneellä, jotka viittas siihen, että siellä tarvittas tällasta ympäristösuojeluyhdistystä, jollaista ei aikasemmin ollut. Niinpä me sitten perustettiin sellaisella aktiiviporukalla sinne ympäristösuojeluyhdistys ja sitä kautta sitten kaiken kaikkiaankin kiinnostus lisääntyy." (H2 litteroitu haastattelu 8.5.2017, 1.)
H2 kokee laajasti ottaen ilmastonmuutoksen ja Suomen tasolla metsienhakkuut huolta herättäviksi ympäristöasioiksi tällä hetkellä. Hänen mukaansa nykyhallituksen kauppaama bioenergia uusiutuvana energiana metsien kustannuksella on huolestuttavaa. H2 toimii myös aktiivisesti oman alueensa asukaskuulemisorganisaatiossa, joka käy keskustelua asuinalueen kehittämisestä kaupungin tahojen kanssa. (H2 litteroitu haastattelu 8.5.2017, 2–4.)
6
2. YMPÄRISTÖHERÄÄMINEN JA AIKAISEMPI TUTKIMUS
Käsittelen tässä luvussa ympäristöheräämistä sekä yleisesti viestinnän tutkimusta, joka on yhtä lailla ympäristöviestintään liitettävissä. Ympäristöviestintä itsessään on kohtalaisen uusi ja sovellettavissa oleva tutkimussuuntaus, jota on mahdollista tutkia monin eri keinoin. Viestinnän tutkimussuuntaukset ovat oman tutkimukseni kannalta parhaiten sovellettavissa ympäristöviestintää käsittelevään aiheeseen, joita käsittelen tässä luvussa ympäristöheräämisen ja ympäristötutkimuksen lisäksi. Viestinnän vuorovaikutus, modernisaatio ja globalisaatio sekä maineen merkitys ovat oleellisia näkökulmia selvittäessä, miten ympäristöhuolet ja ympäristöviestintä näyttäytyy haastateltavieni puheessa.
Ympäristökysymyksiin on pyritty tieteessä vastaamaan jo 1800-luvun alkupuolella.
Tuolloin ensialkuun maantieteilijöitä pohditutti enemmänkin havainnot luonnonympäristön vaikutuksesta ihmisen kulttuuriin ja tutkimukset olivat hajanaisia. Uutta maantieteilijäkoulukuntaa edustanut Alexander von Humboldt (1769–1859) pohti kuitenkin jo ekosysteemin käsitteen tyyppisesti maailmaa ja huomasi ihmisen toiminnasta johtuvaa luonnon muokkautumista. (Tammilehto 1982, 24.) Ensimmäisiä luonnonsuojelualueita perustettiin USA:ssa 1800-luvun loppupuolella, missä ympäristöherääminen näkyi Eurooppaa voimakkaammin. Euroopassa ympäristön tuhoamista ihmisen toimesta oli tapahtunut paljon pidemmällä aikavälillä, jolloin sitä oli hankalampi hahmottaa kuin nopeasti etenevät eliöstön sukupuutot sekä maaperän käytöstä ja teollisuudesta johtuvat eroosiohaitat USA:ssa. (Tammilehto 1982, 33–34.)
Ympäristöliikehdintä näkyi 1950-luvulle asti pääasiassa luonnon ja kansallisen kulttuurimaiseman suojeluna ympäri maailmaa. 1960-luvulla keskustelu kansainvälisesti ympäristön saastumisesta kiihtyi. Tämän johdosta ympäristö alettiin nähdä osana laajempaa kokonaisuutta rajatun luonnonympäristön sijaan. (P. Rannikko, Ympäristöpolitiikan perusteet, luento 2.2.2017.)
Suomessa tapahtunut "vihreä aalto" 1970-luvulla muutti ympäristöasioiden ruohonjuuritason liikehdinnän aktiivisemmaksi. Silloiset elintavat, kuten myös sivilisaatio ja kulutus kokivat kritiikkiä. Useita ympäristönsuojelullisia liikkeitä muodostui aktiivitoimijoiden myötä (esimerkiksi Koijärvi-liike vuonna 1979, joka vastusti järven kuivatusta) ja keskustelu, ympäristöasioiden julkisuus ja ympäristötietoisuus muokkasivat
7
ympäristökysymykset lopullisesti osaksi poliittista areenaa. Ympäristöliikehdintä levisi käsittämään metsien ja eläinten suojelua samalla, kun kansainvälisiin ympäristöongelmiin ja kestämättömään luonnonvarojen käyttöön herättiin. Tämän jälkeen niitä on pyritty ratkaisemaan kansallisen tason valvonnalla sekä erinäisin kansainvälisin sopimuksin, kuten esimerkiksi YK:n kestävää kehitystä koskeva Rion julistus vuonna 1992. (P. Rannikko, Ympäristöpolitiikan perusteet, luento 2.2.2017.)
Kestävä kehitys tarkoittaa globaalisti ja kansallisesti tapahtuvaa yhteiskunnallista muutosta, jolla on päämääränä turvata nykyisten ja tulevien sukupolvien mahdollisuus hyvään elämään ympäristön, talouden ja ihmisen tasavertaisen huomioon ottamisen kautta niin päätöksenteossa kuin toiminnassa (Ympäristöministeriö 2017). Kestävä kehitys pyrkii siis kattamaan ekologisesti, sosiaalisesti ja taloudellisesti kestävät ratkaisumallit.
Olli Tammilehto (1982, 146–147) kuvailee jo lähes 36 vuotta sitten ilmestyneessä teoksessa, mitä kuntatason ratkaisuja voisi tehdä kestävän energiapolitiikan suhteen:
Estää ydinvoimaloiden rakentaminen kunnan alueelle
Estää sähkölämmityksen lisäämistä
Suosia kotimaisia polttoaineita ja järjestää jakelu niille
Laatia uusiutuville energianlähteille ja energiansäästöön perustuva pitkäntähtäimen energiasuunnitelma
Suosia ja rohkaista kuntalaisten oma-aloitteisuutta energiakokeiluissa ja muissa kestäviin ratkaisuihin tähtäävissä toimissa
Kuten edellä mainituista ehdotuksista näkyy, ratkaisumalleihin on ollut jo pitkään mahdollisia ja potentiaalisia energiansäästöön tähtääviä ideoita.
Ympäristönsuojelun vakiintuminen yhteiskunnassa on lisännyt tutkimistarpeita kaikilla ympäristötutkimuksen osa-alueilla. Tästä syystä luonnontieteiden hallitsemalle ympäristöntutkimukselle on syntynyt enenevissä määrin erilaisia yhteiskuntatieteellisiä tieteenaloja, joista useaan kytkeytyy viestinnällinen näkökulma. (Lyytimäki & Palosaari 2004.) Yhtenä esimerkkinä uudehkosta ympäristötutkimuksen näkökulmasta voidaan mainita omankin tutkimukseni aihealuetta sivuava arkielämän ympäristöpolitiikka. Se on yhteiskuntatieteellinen tutkimussuuntaus, jonka näkökulma painottuu arjen ympäristöasioihin. Siinä keskeisenä alueena on elämäntapojen tutkiminen ympäristönäkökulmista, kuten kulutuksen ja ekologisen kuormittavuuden sekä
8
elämäntapaa koskevat kulttuuristen tulkintojen aihepiirit tutkimuksen kohteena. (Massa &
Ahonen 2006, 9–10.)
Suomessa ympäristöviestinnän tutkimus on vielä alati kehittyvää moniin muihin tutkimusaloihin verrattuna, vaikkakin sitä kohtaan on kiinnostusta monella eri taholla.
Kansainvälisellä tasolla ympäristöviestinnän tutkimus on hajanaista, vaikkakin esimerkiksi Yhdysvalloissa ympäristöviestinnän tutkijoilla järjestetään joka toinen vuosi ympäristöviestinnän konferenssi, Conference on Communication and Environment.
(Lyytimäki & Palosaari 2004, 30.) Suomessa ja Euroopassa useimmiten aihepiiriin liittyvät konferenssit ja julkaisut keskittyvät tyypillisesti tiettyihin teemoihin omista lähtökohdistaan. Ympäristöviestintä saattaa olla yksi aihe muiden joukossa, ei sinällään oma yleisteemansa. (J. Lyytimäki, sähköposti 3.4.2018.)
Jari Lyytimäen (sähköposti 3.4.2018) mukaan eri ympäristöviestinnän tutkimusten keskinäisessä vuoropuhelussa olisi mahdollisesti parantamisen varaa. Lyytimäen mukaan hajanaisuutta korostaa viestinnän / vuorovaikutuksen moninaistuminen uusien teknisten alustojen myötä, joiden tutkiminen vaatii omanlaisiaan ja perinteisestä printtimedian tekstien tutkimisesta osin poikkeavia menetelmiä. Ympäristöviestinnän tutkimus on suhteellisen vilkasta, mutta sitä tehdään lukuisista eri näkökulmista ja eri aiheista erilaisin menetelmin. Hajanaisuutta lisää vielä tilanne julkisessa puheessa, jossa ilmastonmuutos ei hallitse yhtä paljon kuin menneinä vuosina, vaan monitahoisuutta puheenaiheissa lisää esimerkiksi kaivoskeskustelut. (J. Lyytimäki, sähköposti 3.4.2018.)
H3: Asukasvaikuttajan ympäristöarvot
H3 on 51-vuotias osastonhoitajana ja kätilönä toimiva nainen, jolla on erityisesti ympäristöasioista kiinnostuminen ja mielipiteiden esiintuonti lisääntynyt asukasvaikuttamisen kautta. H3 kokee ympäristöasioiden vaikuttavan hyvinvointiin ja terveyteen sekä maailman yleiseen jatkuvuuteen. Ympäristöasiat huolestuttavat yleisesti, mutta Tampereen kaupunkia ajatellen H3 haluaa luontoarvojen säilyvän yhdessä kaupunkikehittämisen yhteydessä sekä pitää kierrättämistä todella tärkeänä:
"Ettei olisi sellaista kertakäyttökuluttamista, vaan että voitas hyödyntää tavaroita ja materiaaleja uudestaan. Mutta omilla valinnoilla sitä pystyy tekemään. Aina ei tartte olla uutta, vaan voi uusiokäyttää ja kierrättää vanhoja tavaroita." (H3 litteroitu haastattelu 5.5.2017, 1–3.)
9 2.1 Viestintä on vuorovaikutusta
Kaikki kanssakäyminen muiden ihmisten kanssa on viestintää eli vuorovaikutusta.
Vuorovaikutus voi olla sanatonta tai sanallista. Vuorovaikutuksissa syntyviin tulkintoihin, eli viestin vastaanottamiseen ja käsittelemiseen vaikuttavat sanallinen ja sanaton viestintä, aiemmat kokemukset, tilanne, viestijöiden välillä vallitseva suhde sekä kulttuurilliset tekijät (Kortetjärvi-Nurmi & Murtola 2015, 11).
Viestin välittäjällä on usein agenda, jokin sanoma tai tavoite sanomasta, jonka se tahtoo välittää sidosryhmilleen. Yrityksellä kohteena ovat asiakkaat, kumppanit, muut yritykset, oma yhteisö sekä esimerkiksi median edustajat. Julkisyhteisöllä, eli valtion julkishallinnon organisaatioilla kohderyhmät poikkeavat yritystoiminnasta jonkin verran, sillä niillä on esimerkiksi tietynlaisia velvoitteita, kuten erilaisten palvelujen tarjoaminen. Yrityksellä on voittoa tavoitteleva suhtautuminen asiakkaisiin, kun julkisyhteisöllä se taas on velvoittava kansalaisia kohtaan. Julkisyhteisöjen toiminta on lailla säädeltyä. (Högström 2002, 30–42.) Viestintä kuitenkin on perustehtäviltään samanlaista organisaatiosta ja sen muodoista riippumatta. Päivittäisesti johdettua viestintää tarvitaan kaikissa organisaatioissa tietojen vaihtamisessa sekä yhteisöllisyyden rakentamisessa. Tärkeimmät kohderyhmät ja kumppanit ovat organisaation oma henkilöstö sekä muut organisaatiota lähellä olevat sidosryhmät. Muut viestinnälliset tarpeet perustehtävien lisäksi vaihtelevat siitä riippuen, minkälainen organisaatio on kyseessä ja minkälainen on sen toimiala. (Kortetjärvi-Nurmi
& Murtola 2015, 9–10.)
Anne Högströmin (2002, 78) mukaan yrityksen imagon tai maineen ylläpito ja luominen on kohderyhmälähtöistä toisin kuin julkisyhteisön. Hänen mukaansa julkisyhteisöllekin on toki tärkeää yleisempi hyvän maineen tavoittelu, mutta hyvää mainetta tavoitellaan ennemminkin päättäjien, poliitikkojen, median ja kansalaisten keskuudessa. Viestiminen kohderyhmittäin kaupungin näkökulmasta ei ole välttämättä ensisijaista, mutta sitäkin voi tarpeen vaatiessa tehdä. Tällaista toimintaa voidaan toteuttaa esimerkiksi kampanjoidessa, kuten vaikkapa tupakoinnin lopettamisen puolesta, jolloin kohderyhmänä ovat tupakoivat kaupunkilaiset. (Högström 2002, 78–80.)
Kun viestivä julkisyhteisö on kaupunki, sen tehtävänä on tiedottaa etenkin omia kaupunkilaisia ja osallistaa heitä yhteisönsä kehittämiseksi. Kuten esimerkiksi Tampereen kaupungin tapauksessa kehittämisintoa löytyy, sillä kaupungissa on asuinalueittain toimivia vapaaehtoisia asukkaiden kuulemisorganisaatioita, jotka antavat oman äänensä
10
kuuluviin asuinalueitaan koskeviin suunnitelmiin. Toisaalta taas kaupunkilaiset ovat eri tasoilla aktiivisia ja kiinnostuneita oman kaupunkiympäristönsä kehittämisestä. Toisilla ei intressiä siihen riitä nimeksikään, kun taas osa asukkaista on mielellään useammassakin kehitystoiminnassa mukana. Yksilötason intressit poikkeavat laajakirjoisesti ikään katsomatta.
Asukkaiden vaikutusmahdollisuudet ovat nykypäivänä melko monipuoliset ja julkinen keskustelu on ottanut laajan harppauksen teknologian aikakaudella. Mitä suuremmista muutoksista on kyse, sitä useampi todennäköisesti kiinnostuu ottamaan kantaa julkiseen keskusteluun. Tällöin esimerkiksi paikallislehdistön uutisoinnilla ja mielipidepalstoilla käytävällä keskustelulla on omanlaisensa merkitys asioiden kehityskulkuun. Nykypäivänä mielipiteiden esilletuonti ja vaikuttamismahdollisuudet ovat muuttuneet helpommiksi verrattuna esimerkiksi muutama vuosikymmen taaksepäin. Tampereellakin on muun muassa alueittain toimivia aluekehittämiseen tarkoitettuja työryhmiä, joihin asukkaat voivat ottaa osaa ja käydä vuoropuhelua helpommin kaupunkisuunnittelun sekä päättäjien kanssa.
Yhteiskuntateoreetikko ja filosofi Jürgen Habermasin julkisuusnäkemys pohjaa pitkälti kasvokkaiseen vuorovaikutukseen, mutta sosiaalisen median aikakautena se onkin saanut uutta pontta viestinnän tutkimuksessa. Julkisuusnäkemyksen mukaan yhteiskunnallinen elämä ja demokratia edellyttävät julkisuutta, julkista vuorovaikutusta, keskustelua ja päätöksiä. Toisaalta sen pitää olla periaate, jolloin yhteiskunnallinen keskustelu on avointa ja keskustelevaa. Toisaalta hän määrittelee julkisuuden tilaksi, jossa keskustelu ja yhteiset päätökset tehdään. (Seppänen & Väliverronen 2014, 72.)
Viesteillä vaikuttaminen ympäristöön on viestinnän keskeinen tehtävä. Taivuttelu ja suostuttelu käsitteinä on yhtä satunnaista kuin merkityserosta sopiminen näiden suomen kielisten sanojen kesken. Samoja taktiikoita, joita arkipäiväisissä vuorovaikutustilanteissa käytetään, käytetään myös silloin, kun julkisyhteisö haluaa ohjailla kansalaisten käyttäytymistä. (Lehtonen 1998, 154.) Tiedottaminen, opettaminen ja propaganda ovat aina vaikuttamista sanoman vastaanottajaan. Esimerkiksi niin kutsuttu valkoinen propaganda on käsitteenä mielenkiintoinen: sitä voi edustaa tiedotusväline, joka uutisaineistonsa valinnassa painottaa tiettyä maailmankuvaa tai näkökulmaa, samoin kuin koulukasvatus, jonka tavoitteena on saada oppilaat omaksumaan niin kutsuttu länsimainen etiikka ja demokraattinen yhteiskuntakäsitys. Tällöin ne eivät tunnu propagandalta, kun
11
tavoitteet ovat yhteiskunnan hyväksymiä. Toisaalta opetus, joka tarjoaa yhteisön tuomitsemia arvoja ja ideologioita, leimattaisiin propagandaksi. (Lehtonen 1998, 155.) Ympäristöviestinnällä pyritään vaikuttamaan usein viestin vastaanottajan ympäristökäyttäytymiseen ja mielikuviin elinympäristöstään. Tästäkin voidaan ajatella, että kyseessä on globaalin tason ympäristötutkimusten opettamisen siirtäminen yksittäisten kansalaisten arkikäyttäytymiseen, esimerkiksi kierrätystoiminnan helpottamisella ja lisäämisellä ja ympäristötietoutta välittämällä.
Vastaanottajan motivoituneisuus on myös tärkeä näkökulma viestin vaikuttavuuteen.
Mikäli vastaanottaja on tarpeeksi kiinnostunut sanoman sisällöstä, antaa sille huomiota ja on motivoitunut käsittelemään sitä, on sanomalla parempi vaikutusmahdollisuus.
Aktiivisen tiedon käsittelyn mallin mukaan vastaanottaja ponnistelee aktiivisesti käsitellessään sanoman informaatiota. Heuristisen teorian mukaan ihminen ei ratkaise kantaansa punnitsemalla mielessään eri ratkaisuvaihtoehtojen todellisia etuja ja haittoja, vaan ratkaisu muodostuu vähemmän tietoisesti, useimmiten täysin tiedostamattomasti.
(Lehtonen 1998, 161–162.)
Ympäristöviestinnän vastaanottaminen voi siis tapahtua täysin tiedostamattomasti, mikäli haluttu viesti välittyy halutulle kohderyhmälle. Jos vastaanottaja on jo esimerkiksi aiemmin motivoitunut ympäristöasioiden seuraaja, on todennäköisempää, että viesti vaikuttaa tällaiseen vastaanottajaan tehokkaammin. Seuraavassa luvussa käsittelen median muutoksia, jotka ovat vahvasti vaikuttaneet myös julkisyhteisön viestintään: kuinka lähestulkoon yksisuuntainen vuorovaikutus on mukautunut jälleen keskustelevampaan suuntaan.
2.2 Modernisaation ja globalisaation vaikutus
Modernisaatioksi kutsutaan yhteiskunnan modernia aikakautta ja siihen siirtymistä.
Teollisuus ja markkinatalous muokkasivat yhteiskunnallisia suhteita, jolloin työnjako, instituutioiden kehitys, vuorovaikutuksellisuus ja elämäntavat muuttuivat monella tapaa.
Viimeiset pari sataa vuotta ovat olleet intensiivisintä modernisaation aikaa. Media ja viestiminen ovat kokeneet omat muutoksensa modernisaation myötä: Varsinaisiksi joukkoviestimiksi nousseet lehdistö, radio ja televisio 1900-luvulla ovat antaneet oman mahdollisuutensa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen sekä vuorovaikutukseen. Toisaalta
12
niiden keskustelevuus yleisön kanssa on ollut melko yksisuuntaista. (Seppänen &
Väliverronen 2012, 58.)
Viestintätekniikat ovat kehittyneet valtavasti ja viestintäväylien määrä on etenkin viimeisen parin kymmenen vuoden aikana kasvanut huimalla tahdilla. Internetin kehittyminen tärkeimmäksi tiedonetsintäväyläksi, ja sosiaalinen media omana lukunaan ovat synnyttäneet uuden kehitysaallon myös viestinnän saralla. Kaupungin tiedotus- ja viestintämahdollisuudet ovat erinomaiset, mutta väylien lisääntyessä, myös yksilöiden tavoitettavuus on heikentynyt.
Kun tottumuksesta ja tarpeesta ei ole enää välttämätöntä tilata paikallislehteä, katsoa tai kuunnella paikallisuutisia, entisten joukkotiedotusvälineiden voima tiedottamiseen on heikentynyt etenkin nuorien sukupolvien kohdalla. Ongelmakohdaksi nouseekin tavalla tai toisella viestin perille meno. Kuinka voidaan taata, että viestijän tärkeäksi kokema sanoma tavoittaa mahdollisimman monet kohderyhmäläiset?
Tällaisena digitaalisena aikakautena on hyvä ottaa huomioon globalisaation merkitys ympäristöviestinnän ja tiedonkulun näkökulmasta. Vaikkakaan globalisaatio ei ole mitenkään uusi käsite, on sillä omat vaikutuksensa yhteiskunnallisessa keskustelussa.
Stuart Hallin mukaan globalisaatio alkoi jo 1400-luvulla löytöretkien aikaan (Seppänen &
Väliverronen 2012, 77). Globalisaatio, kuten modernisaatiokin on vaikuttanut niin mediaan kuin arvomaailmoihin. Mediat ylittävät perinteiset valtiorajat ja helpottavat pääsyä mediasisältöihin sekä ihmisten välistä vuorovaikutusta (Seppänen & Väliverronen 2014, 77). Yhteisiksi rajat ylittäviksi ongelmiksi ovat nousseet esimerkiksi kaikkiin kansakuntiin vaikuttavat ja maapalloa vahingoittavat ympäristöuhat ja -katastrofit.
Tiedonkulun nopeutuessa kansalliset ja kansainväliset ongelmat nousevat suuremman yleisön tietouteen ja julkiseen keskusteluun. Kestävä kehitys on noussut yhdeksi vakuuttavan maineen ylläpitäjäksi yrityssektorilla. Kuluttajat haluavat yhä enemmän olla tekemisissä sellaisten yritysten kanssa, joiden toiminnassa kestävä kehitys on näkyvillä.
Kestävä kehitys tarkoittaa sitä, että yritys toimii siten, että tulevien sukupolvien tarpeiden tyydyttämistä ei vaaranneta. (Kortetjärvi-Nurmi & Murtola 2015, 49.)
Paine yhteisöjen vastuullisuuteen on kasvanut osin omasta tahdosta, osin kolmesta ulkoisesta tekijästä johtuen: Markkinapainetta ovat luoneet kiristynyt kilpailu ja erilaiset plagiointi- ja hinnoittelukohut, sosiaalista painetta erilaiset boikotit ja mielenilmaukset
13
sekä yhteiskunnallista painetta esimerkiksi poliittisista puheista tai rikosoikeudellisista tapauksista ja tuomioista. (Kortetjärvi-Nurmi & Murtola 2015, 49–50.)
Kortetjärvi-Nurmi & Murtola selittävät yrityksen yritysvastuun sekä yhteiskuntavastuun tarkoittavan vastuuta yritystoiminnan vaikutuksista ympäröivään yhteiskuntaan, ympäristöön ja yrityksen sidosryhmiin:
"Yritysvastuullisena toimintana pidetään paitsi lain ja yhteisten periaatteiden noudattamista, myös toimintaa, jolla pyritään tiedostamaan ja ehkäisemään globaaleja ympäristöongelmia ja yhteiskunnallisia ongelmia, kuten ilmastonmuutosta, harmaata taloutta ja ihmisten epäoikeuden mukaista kohtelua." (Kortetjärvi-Nurmi & Murtola 2015, 50.)
Suuryritysten ympäristöviestinnän puolella eräs ongelmakohta mainonnan ja mielikuvien luonnissa on viherpesu (greenwash). Viherpesulla tarkoitetaan yrityksen nostattamaa vihreää imagoa sen sijaan, että se todellisuudessa käyttäisi enemmän resursseja oikeisiin ekotekoihin (Kortetjärvi-Nurmi & Murtola 2015, 50). Ympäristöystävällisyyttä saatetaan mielikuvia luovalla mainonnalla kaunistella, jolloin kuluttajalta saattavat haittapuolet jäädä pimentoon. Tällöin aktiivitoimijat, kuten Greenpeace, kansalliset mainonnan valvontamekanismit ja suuryritysten eettisyyttä valvovat mekanismit pyrkivät paljastamaan kuluttajille todellisen puolen toiminnasta, mikäli yritys piilottelee vihreän imagonsa takana todellisuudessa ympäristölle haitallisia tekoja. (Kortetjärvi-Nurmi & Murtola 2015, 50–
51.)
2.3 Viestintäkeinot, nykyaika ja maineen merkitys
Media, eli joukkotiedotusvälineet- ja väylät, joita kaupunki voi hyödyntää ulkoisessa viestinnässään, on tehokas tapa viestittää tärkeistä ja ajankohtaisista asioista. Niihin sisältyvät internet, lehdistö sisältäen printin ja digitaaliset julkaisut, televisio, sosiaalinen media, radio ja omat julkaisut, kampanjat sekä (tiedotus)tilaisuudet. Tämä on ulkoista viestintää, jolla tarkoitetaan siis sidosryhmiin, esimerkiksi juurikin kaupunkilaisiin, kohdistettua viestintää.
Sosiaalinen media ei ole yksi yhteinäinen kokonaisuus, vaan pirstaloitunut sovellusten, sivustojen ja yhteisöjen sekoitus. Se yhteisöllistää ja tarjoaa demokraattisempaa vuorovaikutusta antaessaan mahdollisuuden sisältöjen jakamiselle ja kommentoinnille.
Mediasisältöjä voi tuottaa kuka tahansa ja se on äärimmäisen halpa keino viestiä verrattuna
14
edellisiin joukkoviestimiin. Toisaalta kynnys julkaisuun on matalampi, jolloin joukkoviestinnälle tyypillinen sensorin roolikin on epätyypillisempi. (Seppänen &
Väliverronen 2012, 36–38.)
Meihin kohdistuu päivittäin infoähkyä aiheuttava määrä viestejä, jolloin niitä kaikkia on jopa mahdotonta havaita. Yhteiskunnalliset asiat synnyttävät kiinnostusta enemmän kuin moni muu viestintä, mutta kiinnostavuuteen vaikuttaa viestinnän toteutus. (Högström 2002, 11.) Sosiaalisen median hyödyntämisessä kaupungin viestinnässä on omat haasteensa.
Kaupungin viestinnän ei ole välttämättä järkeä linkittää kaavamuutoksista tai ylipäänsä liian "kuivia" aiheita, sillä se saattaa kyllästyttää nuorempaa sukupolvea, joka on ensisijaisesti sosiaalisessa mediassa kohderyhmänä.
Sosiaalisen median selaaminen on nopeaa, jolloin viestin kannattaa olla lyhyt, usein visuaalinen ja ytimekäs. Sovellus- ja sivustopohjasta riippuen on viestien välitystapa määriteltävä eri tavoin. Sosiaalisessa mediassa yleensä kiinnostusta herättävillä sisällöillä on paljon enemmän painoarvoa, jolloin niitä myös jaetaan ahkerammin. Sosiaalisen median ansiosta myös hyvät ja huonot uutiset kantautuvat erittäin nopeasti suurten massojen piiriin, jolloin riski mainekriisistä kasvaa (Kortetjärvi-Nurmi & Murtola 2015, 43).
Sanoman prosessoinnin käsittelyyn käytettävissä oleva aika vaikuttaa sen prosessointitapaan. Myös vastaanottajan tietotaso sekä emotionaalinen tila vaikuttavat prosessointitapaan, yksilölliset erot mukaan lukien. Suostutteleva viestijä (esimerkiksi media) voi käyttää eri viestintäkanavia, jolloin informaation käsittelyaika voi olla toista kanavaa käyttäen lyhyempi kuin toista. (Lehtonen 1998, 164.) Viestien valtava päivittäinen määrä yhteiskunnassamme on huima. Yritykset mainoksineen, viranomaiset, media ja organisaatiot kilpailevat viestiensä vaikuttavuudesta. Viestit saavuttavat kohdennettuina tietylle vastaanottajaryhmälle paremmin, jolloin ne myös kohtaavat vastaanottajan odotukset helpommin. (Lehtonen 1998, 164–165.)
Pohdin omasta näkökulmastani sosiaalisen median viestejä, joita Tampereen kaupungin kanavissa on tullut vastaan. Ympäristöasioita voisi enenevissä määrin kytkeä esimerkiksi Facebook -päivityksiin ja Twitteriin. Niissä Tampereen kaupungin viestintä uutisoi huomattavasti esimerkiksi kulttuurista, sekä etenkin Twitterin puolella kaupungin omia tiedotteita asukkaille. Ympäristöasioista voisi helposti julkaista vastaavanlaisia päivityksiä näissä kanavissa. Näkökulmissa olisi kiinnostavaa esimerkiksi se, mitä kestävän
15
kehityksen mukaista tai ympäristönsuojelullista kaupungissa on jo saatu aikaan tai mitä aiotaan edistää kaupunkiympäristön parantamiseksi.
Maineella tarkoitetaan mielikuvia, kokemuksia ja tarinoita sisältävästä käsityksestä ja arviosta jotakin asiaa kohtaan. Hyvämaineinen yhteisö koetaan julkisuudessa läpinäkyväksi ja erottuvaksi. Avainsanaksi nousee aitous. (Kortetjärvi-Nurmi & Murtola 2015, 44.) Jos mietin omia mielikuviani Tampereesta, koen sen vahvana kulttuurikaupunkina, mutta Tampereen vihreät arvot nousevat mieleeni lähinnä raitiotien rakentamisen suhteen. Kaupunkiympäristö on viihtyisä ja melko roskaton, mutta erityistä vihreiden arvojen kannattajan mielikuvaa en ole Tampereesta saanut.
Kansallisella tasolla mietittynä, voi myös pohtia, onko Suomi ylipäänsä erityisen vihreä arvoiltaan, saati edelläkävijä ekologisissa ratkaisumalleissa. Suomi ei ole merkittävästi esimerkiksi tiukentanut ympäristötavoitteita muihin EU-jäsenvaltioihin verrattuna, vaan lähinnä seurailee esitysten taloudellisia vaikutuksia. Hyvänä esimerkkinä toimii vaikkapa EU:n yhdyskuntajätevesidirektiivi. Se edistää yhdyskuntajätevesien puhdistusta erityisesti Baltian maissa ja Puolassa, mutta on aivan liian löysä Itämeren herkkyyttä ja ravinteiden poiston alhaiset kustannukset huomioiden. Suomelle etuna olisi kunnianhimoisempi ravinteiden vähentäminen eritoten puhdistamoissa. (Ollikainen 2014, 45–47.) Edelläkävijyys olisi maineelle iso valttikortti, vaikka se vaatisikin suuria panostuksia.
Maine kehittyy yhteisön arvojen, mission ja vision kautta, jolloin tietoinen mainetavoitteen rakentaminen ja tavoitteiden asettaminen on mahdollista (Kortetjärvi-Nurmi & Murtola 2015, 45).
Viestijän on myös hyvä miettiä, millaisen arvomaailman se haluaa tuoda esiin faktan ja tietosisällön lisäksi, sillä mielikuvilla on tärkeä osuus viestien tehokkuuteen (Högström 2002, 13). Vaikkakin esimerkiksi ympäristöasenteet ovat olleet pitkään suotuisassa kehityksessä, on niistäkin viestiessä hyvä miettiä, minkä tyyppistä viestistä halutaan.
Haastatteluissani ilmeni, että ympäristöviestintään kaivattaisiin esimerkiksi yleisesti positiivisempaa lähestymistapaa. Viesti voisi olla vakuuttavampi, jos ympäristöasioihin ei mennä kieltojen kautta.
Högström (2002, 29-30) toteaa, että yhteiskunnallisen viestinnän tehtäviksi on määritelty tiedon lisääminen, asenteisiin vaikuttaminen ja toimintatapojen muuttaminen. Hänen mukaansa toimintatapoihin vaikuttamiseen ja asenteisiin tähtäävä viestintä edellyttää ennen muuta panostusta niin suunnitteluun kuin toteutukseenkin. Toisinaan vaikuttaa siltä, että
16
ympäristöviestintää ei pidetä julkisyhteisöllisellä tasolla kovin merkittävänä kohteena verrattuna muuhun viestintään. Voisiko tosiaan ympäristöviestinnän osa-alueeseen panostaminen lisätä asennemuutosta eettisempää kulutusta ja ympäristösuojelullista näkökulmaa kohtaan? Vaikka asenteet ovat muuttuneet tietoisuuden sekä globaalin ympäristöhuolen kasvaessa, tuntuu, että ainakin Suomessa odotetaan yksilön vastuulta paljon.
Yhteiskunnalliseen vastuuseen ja eettisyyteen kytkeytyvät myös vihreät ja kestävän kehityksen arvot. Ne ovat osa nousevaa trendiä kuluttajien keskuudessa, ja asiakkaat osaavatkin vaatia niitä yrityksiltä. Julkisyhteisöiltä samoja arvoja ei tunnuta vaadittavan samalla tavalla. Kuitenkin, jos halutaan muuttaa kaupunkilaisten ympäristöarvoja paremmiksi, voisi olla syytä pohtia, kuinka saadaan esimerkiksi kierrättäminen varmistettua. Se on tehty tänä päivänä äärimmäisen helpoksi etenkin monissa taloyhtiöissä.
Toisille lajittelu voi silti olla toissijaista.
2.4. Public Relations eli organisaatioiden suhdetoiminta
Käsittelen seuraavaksi vielä organisaation viestinnän suhdetoimintaa, joka hyödyntää menestyäkseen sekä yksisuuntaista että vuorovaikutuksellista viestintäpolitiikkaa.
Esimerkiksi kaupungin viestinnän kannalta on oleellista ymmärtää viestinnän kulun ja organisaatioviestinnän historian näkökulmia, jolloin syntyy parempi käsitys siitä, miten viestinnällä pyritään ja on vaikutettu haastattelemieni asukkaiden mielikuviin ympäristöviestintään liittyen.
Organisaation PR -toiminta (Public Relations) on Jaakko Lehtosen mukaan "tavoitteellista, suunniteltua ja jatkuvaa toimintaa, jonka avuin pyritään aikaansaamaan ja ylläpitämään organisaation ja sen yleisöjen välistä yhteisymmärrystä ja luottamusta. Organisaation PR- toiminnan tehtäviin kuuluvat yleisen mielipiteen, yleisön asenteiden ja yleisen mielenkiinnon kohteeksi nousevien teemojen ennakointi, analysoiminen, tulkinta ja sellaisten prosessien seuranta ja tukeminen, joilla organisaatio toivoo saavan yleisön tavoitteilleen myönteiseksi." (Lehtonen 1998, 119.)
Yhteisöviestintä terminä on suomen kielessä monimerkityksinen, koska sillä tarkoitetaan organisaatioiden tiedotussuhdetoimintaa, mutta myös ensisijassa työyhteisön sisäistä vuorovaikutusta ja henkilöstön johtamiseen liittyvää viestintää. Tiedottaminen sanana on
17
koettu jokseenkin vanhoilliseksi, josta syystä "viestintä" on modernimpana sitä korvannut.
Merkityseroa ei historiallisesti kuitenkaan tiedottamisella ja viestinnällä ole. (Lehtonen 1998, 120.)
Järjestelmäteoreettinen lähetymistapa organisaatioteorioihin otti jalansijaa 1960-luvulla.
Koettiin, että luopuminen jäykistä teorioista ja yhden ainoan oikean organisaation johtamistavan suhteen olisi oiva lähestymistapa myös organisaatioviestintään. Tällainen kontingenssiteoria tai kontingenssi-lähestymistapa tuli Suomessa tunnetuksi Osmo A.
Wiion soviteteoria-mallin myötä. Termi viittaa siihen, että organisaatioiden viestintästrategioiden suunnittelussa otetaan huomioon eri riippuvuussuhteet, eli tilannetekijät on otettava huomioon sovittamalla organisaation viestintäjärjestelmä erilaisiin organisaation sisäisiin ja ulkoisiin rajoituksiin. (Lehtonen 1998, 120–121.)
PR-toimintaa voidaan Lehtosen mukaan jaotella neljään tavoitteiden ja menettelytapojen mukaiseen kategoriaan:
"Julkisuustoiminnassa tiedon kulku on yksisuuntaista, tiedottaminen propagandistista, eikä tiedon totuudellisuus ole olennaista. Siinä on suora tavoite vaikuttaa kohderyhmän asenteisiin ja käyttäytymiseen, kuten esimerkkinä yrityksellä se on usein toiminnan tai vaatimusten oikeutuksen perusteleminen. Tiedottamisen kategoriassa tavoitteeksi ymmärretään sidosryhmien informointi. Tiedon kulku on yksisuuntaista, ja sen sisältö perustuu organisaation käsitykseen siitä, mitä yleisön tulisi tietää ja mistä sen pitäisi olla kiinnostunut. Tämänmukainen tiedotustoiminta on tyypillistä viranomaisille, järjestöille ja muille julkisyhteisöille sekä toki joillekin yrityksillekin." (Lehtonen 1998, 129.)
Lehtonen määrittää vielä kaksi muuta kategoriaa, epäsymmetrinen viestintä ja symmetrinen viestintä. Epäsymmetrisellä viestinnällä tarkoitetaan PR-toimintaa, jossa sanoman tai viestin lähettäjä tarkkailee vastaanottajan asenteita ja odottamuksia, pyrkii tyydyttämään vastaanottajan informaation tarpeen ja muokkaamaan asenteita organisaation tavoitteita kohtaan myönteisemmiksi. Viestivä taho kokoaa palautetta esimerkiksi tutkimusten, kyselyjen ja muiden tiedonkeruukeinojen avulla. Tästä huolimatta epäsymmetrinen viestintä on yksipuolinen viestinnän säätelyprosessi, sillä se ei keskustele varsinaisesti sidosryhmän kanssa. (Lehtonen 1998, 129–130.)
Symmetrisellä viestinnällä tarkoitetaan kommunikointia eli dialogia sidosryhmän kanssa.
Tällöin kumpikin osapuoli pyrkii dialogin kautta yhteisymmärrykseen ja molemminpuolinen halu ymmärtää toisen osapuolen näkökulmaa on läsnä. Monet yhteiskunnallisesti suuntautuneet organisaatiot ovat hyödyntäneet kommunikointia
18
sisällyttävää mallia etenkin ympäristöasioista käydyissä keskusteluissa. (Lehtonen 1998, 130–131.) Yhteiskunnalliselta kantilta yleisen järjestelmäteorian ja siitä johdetun kontingenssiajattelun mukaan organisaatiotoiminta sekä sen tiedottaminen riippuu toimintaympäristöstä. Toisaalta ajattelutapaan syntyneet muutokset, vaatimukset avoimuudesta sekä viranomaistietojen julkisuus ja virastojen avoimuus ovat nousseet vahvoiksi elementeiksi suomalaisessa julkisuudessa. (Lehtonen 1998, 138–139.)
Ajattelutavan muutokset ja avoimuuden vaatimukset kohtaavat yhtä lailla ympäristöajattelun, sillä nykyään ympäristön huomioon ottamista osataan vaatia päättäjiltä sekä yrityksiltä esimerkiksi kansalaisaloitteiden ja boikottien keinoin.
Ympäristöystävällisyys koetaan etenkin kansainvälisten suuryritysten kohdalla oletusarvoisempana ratkaisumallina. Yrityksiltä voidaan odottaa, pyytää ja vaatia kestävän kehityksen mukaisia ratkaisuja, inhimillisiä työoloja kehittyviin maihin tai vaikka päästövähennyksiä, joka taas osaltaan toimii hyvänä PR-toimintana asiakkaita ja muita sidosryhmiä kohtaan, mikäli kestävän kehityksen mukaisia toimia arvostetaan heidän keskuudessaan.
H4: Sukeltajan kokemuksia lähiympäristöstä
H4 on 34-vuotias metallialaa opiskellut naispuolinen kunnossapitomestari, jolla on sukellusharrastuksen myötä noussut kiinnostus ja huoli eritoten vesistöjen ja niiden eliöstöjen hyvinvointia kohtaan. H4 asuu nykyään Lempäälän puolella, mutta työskentelee ja harrastaa Tampereella:
"Ollaan sit käyty kaks kertaa vuodessa siivoamassa Kaukajärven rantoja. Ja me sukeltajat sitten myös tietysti siivotaan pohjaa. Tietysti kun Tampereella pääasiassa sukelletaan niinku muutenki kaikissa järvissä ja tulee tosi paljon käytyä noilla uimarannoilla ja noilla niin, siellä on alkanu kiinnittää huomiota siihen roskan määrään. -- No esimerkiks just viime vuonna sieltä löyty kaikennäköistä sohvista ihan pienjätteeseen. Just esimerkiks uimarannoilla niin siellä on tosi paljon siis karkkipapereita, jugurttipurkkeja, kaljapulloja, tölkkejä... Mut sit viime kesänä huolestuttavin, mihin sattu törmäämään, niin tossa Kaukajärven soutustadionin rannalla ihan siinä laiturin kupeessa oli neljä 200 litran jotakin tynnyriä siinä pohjassa. Niillä ei ollu mitään järkevää selitystä, että miksi ne olisi siinä. Kun ne ei voi kuulua edes sen soutustadionin rakenteisiin, koska ne oli metallitynnyreitä, jotka ruostuu siellä. Niistä oli kaikki leimat tietysti kulunu jo pois, että niistä ei nähny, mitä ne oli sitten. Me ei lähetty nostaa niitä, koska se on mun käsittääkseni sit Tampereen kaupungin pelastuslaitos käyny sitten niitä
19
nostamassa, kun se järjestäjä on sitten kontaktoinu heitä siitä." (H4 litteroitu haastattelu 7.5.2017, 1–3.)
H5: Ympäristötieteen opiskelijan näkökulmasta
H5 on 30-vuotias naispuolinen sosionomi, joka on asunut ulkomailla ja Suomessa useammalla eri paikkakunnalla. H5 opiskelee avoimessa yliopistossa ympäristötieteen perusteita. H5 koittaa aktiivisesti omilla valinnoillaan pienentää hiilijalanjälkeään, kuten kasvissyönnillä, autottomuudella, kierrättämisellä ja kulutusvalinnoilla. Hän kertoo kasvissyönnin alkaneen jo ala-asteella ja jatkuneen yläasteelle, mutta silloin siihen olivat lähinnä eettiset syyt. Suurimmiksi ympäristöhuoliksi hän nostaa lihantuotannon, muovin ja yleisen roskaamisen:
"Se on semmonen (lihantuotanto), mikä eniten mietityttää, kun sen vaikutukset on moninaiset moneen muuhun ympäristöasiaan. Sit on noi mikromuovit ja muovinkierrätys sitä kautta. Että mitenkä sitä pystyis vielä enemmän... Myös se mikromuovi, niin myös semmonen asenne on, etten voi sietää roskaamista." (H5 litteroitu haastattelu 8.5.2017, 1–3.)
20 3. REPRESENTAATIO JA JULKISUUSTEORIA
Perehdyn tutkimuksessani eritoten representaation teoriaan, koska käsittelen Tampereen kaupungin ympäristöasioiden ja ympäristöviestinnän kokemuksia asukasnäkökulmista.
Tarkoitukseni on perehtyä, millaisia ympäristöhuolien representaatioita asukkailla on kaupunkiympäristönsä huolista sekä kohtaamansa ympäristöviestinnän suhteen, eli kuinka he kokevat ympäristöhuolet sekä kuinka Tampereen ympäristöviestintä vastaa ympäristöhuoliin. Tästä syystä käsittelen representaation käsitettä sekä julkisuuden teoriaa suhteutettuna viestinnän tutkimukseen. Tutkimukseni käsittelee myös osaltaan yhteiskunnallista viestintää, julkisyhteisön viestintää. Julkisyhteisön viestintä on yhteiskunnallista vuorovaikutusta kohdeyleisönsä kanssa. Siksi pyrin myös hyödyntämään yhteiskunnallista julkisuuden teoriaa osana pyrkiessäni havaitsemaan, keskusteleeko tai vastaako Tampereen ympäristöviestintä haastateltujen asukkaiden ympäristöhuoliin ja miten se jakaa ympäristötietoutta.
Avaan ensin käsitteitä, joita teorianäkökulmasta käytän. Selvennän, mitä representaatio sekä Jürgen Habermasin yhteiskunnallinen julkisuusteoria käsitteinä merkitsee ja millaisena representaatiota voidaan tulkita viestinnän näkökulmasta, jota pohjaan eritoten Stuart Hallin artikkeliin Representation: Cultural Representations and Signifying Practices (1997). Avaan myös seuraavassa kappaleessa kulttuurin ja globalisaation käsitystä representaation käsitteen yhteydessä, jollaisena Hall sen artikkelissaan Kulttuuri, paikka, identiteetti teoksessa Erilaisuus (2003) määrittelee. Kyseisen artikkelin kautta voidaan pohtia yhteyttä representaatioiden synnyttämään kulttuurilliseen yhteisöllisyyteen.
3.1 Representaation käsite
Representaatio terminä juontaa juurensa latinasta repraesentatio ja kantasanastaan representare, jotka sisältävät päämerkitykset kuvailla mielessään, asettaa silmien eteen, havainnollistaa tai kuvailla. Toisessa merkityksessä se käsittää heti tekemisen tai toteuttamisen. Ranskan kielen ja englannin kautta sana sai nykymerkityksensä
"edustaminen" 1400-luvulla. Suomen kielellä sanat "mielikuva" ja "kielikuva" vastaavat hyvin perinteistä representaation käsitystä. (Lehtinen & Knuutila 2010, 10–12.)
Representaatio on eritoten vakiintunut teoreettinen käsite humanistisilla sekä yhteiskunnallisilla aloilla. Perinteisesti se ymmärretään objektina, tilana tai ominaisuutena,
21
joka viittaa johonkin itsensä ulkopuoliseen (Lehtinen & Knuutila 2010, 11). Representaatio on erittäin laaja-alaisesti ja monitieteellisesti käytetty käsite. Representaation ongelmallisuuteen liittyy poissa olevan korvautuminen jollakin uudella läsnäolon muodolla (Lehtinen & Knuutila 2010, 11), eli esimerkiksi mielessä oleva ajatus tai muistikuva ympäristöuutisesta edustaa sen todellista poissa olevaa kohdetta.
Perehdyn tässä luvussa representaation monitieteelliseen käsitteeseen kulttuurin ja yhteiskunnallisen tieteen näkökulmasta, koska oman tutkimukseni kannalta se on oleellisin lähestymistapa tähän laajalti filosofistieteelliseen, ja laaja-alaisesti käytettyyn käsitteeseen (Lehtinen & Knuutila 2004, 11). Jätän siis käsittelemättä esimerkiksi representationalismin filosofisia ulottuvuuksia, estetiikan ja kirjallisuuden tutkimuksellisuuden näkökulman sekä kognitio- ja neurotieteellisen näkökulman epäoleellisina representaation hyödyntämisessä työssäni. Representaatiota voidaan pyrkiä ymmärtämään esimerkiksi kulttuurin, merkitysten sekä politiikan yhteen kietoutuvien teemojen kautta, joita analyysiluvussa käsittelen.
Miksi siis representaatio on tutkimukseni kannalta oleellinen teoreettinen käsite?
Tutkimukseni analysoitavat haastattelut käsittelevät viiden asukkaan mielikuvia ympäristöhuolista, Tampereen kaupungin ympäristöviestinnästä sekä millaisia ympäristönäkemyksiä heille kaupungista peilautuu. Tavoitteenani ei ole niinkään tarkastella representaatioiden kautta, millaista Tampereen kaupungin ympäristöviestintä on, vaan tutkia, millaisia ovat haastatteluista esiin nousevat ympäristöhuolien representaatiot asukkaiden näkökulmista sekä vastaako Tampereen ympäristöviestintä näihin huoliin. Huomioni kiinnittyy erityisesti siihen, millainen todellisuus haastateltaville käsiteltävien teemojen representaatioiden kautta näyttäytyy.
Jukka Törrönen määrittelee konstruktionismin käsitteen tarkoittavan representoinnin tarkastelua sosiaalista todellisuutta rakentavana toimintana. Tällöin maailmaa kuvataan merkkien ja kielen keinoin jostakin tietystä näkökulmasta sekä tietyssä sosiaalisessa kontekstissa. (Törrönen 2010, 278.) Täten aineistossa oleviin representaatioihin liittyy valintaprosesseja sen sijaan, että ne olisivat tyhjentäviä kuvauksia. Jokainen haastateltavani määrittelee omien kokemustensa ja ajatustensa kautta, millaiset ympäristöhuolet kokevat omassa elämässään merkittäviksi, millaisina ne heille näyttäytyvät ja mitkä niistä vaikuttavat kaupunkinsa kehitykseen ja omaan elämäänsä kaupunkilaisena.
22
Representaatio voidaan nähdä myös poliittisena kamppailuna: "Valtasuhteissa virittyvä representaatio on merkkien järjestyksistä kamppailua, eli mitä voidaan tehdä näkyväksi, mistä voidaan puhua ja miten" (Rossi 2010, 263). Michel Focaultin, jonka tuotantoa on ammennettu viestinnän tutkimuksessakin, valta-analyyttisen tutkimuksen kohteeksi nousevat sanomisen ja tekemisen mahdollisuudet, eli miten vallan järjestelmissä käytetään lausumia (Valtonen 2004, 217). Haastateltavillani on omassa puheessaan valta määrittää juurikin itse kokemansa ympäristöasiat siten, että he tuovat oman näkemyksensä mukaan merkittävimmät ongelmakohdat esiin ja kertovat omakohtaisesta ympäristökeskustelusta siten, että määrittelevät omilla tahoillaan oman sanomisensa kautta juurikin esimerkiksi henkilökohtaisesti tärkeät ympäristöhuolet.
Stuart Hallin näkemyksen mukaan kulttuurin konsepti humanistisissa ja sosiaalitieteissä on vaikeaselkoinen, sillä sen voi määritellä monin eri tavoin. Ensisijaisesti hän määrittelee sen olevan yhteisön tai ryhmän merkitysten tuottamista ja niiden vaihtamista. (Hall, 1997 2.) Samaan kulttuuriin kuuluvien välillä siis voidaan sanoa, että maailmaa kuvaavat merkitykset ymmärretään ainakin karkeasti samalla tavalla ja voidaan ilmaista samoilla symboleilla, joiden merkityksillä he ymmärtävät toisiaan kulttuurillisesti yhtenäistävässä kommunikaatiossa. He jakavat täten yhteisiä arvoja. Tällaisella kulttuurin määrittelyllä sovellan tässä tutkimuksessa ympäristöhuolien ja ympäristöasioiden viestinnän representaatiota: Jokainen haastateltavista ymmärtää omassa kulttuurissaan käytettävät termit ja sanaston, joita haastatteluissa käytetään. Voidaan siis olettaa, että ympäristöhuolista, kuten ilmastonmuutoksesta puhuttaessa, haastateltavilla on sama merkitys ilmastonmuutoksesta yleistietämyksensä kautta.
Hallin artikkelissa Kulttuuri, paikka, identiteetti (2003, 85) Hall toteaa, että globalisoituminen muuttaa paikallisen ja globaalin suhdetta. Tämä tarkoittaa kulttuuristen muodostumien ja identiteettien muokkautumista globaalien prosessien, kuten muuttoliikkeiden vaikutuksesta. Täten siis kulttuurinen side yhdistää meitä yhteisöön, jolloin koemme yhteenkuuluvuutta muiden yhteisön jäsenten kanssa. Tähän vaikuttaa globalisaatio siten, että sen saatetaan kokea horjuttavan kulttuurin perinteisiä muotoja.
(Hall 2003, 86.)
Kulttuuria, pro gradu -tutkielmani kannalta ympäristöasioiden ja -huolien kulttuuria, voimme siis pohtia hieman globalisaation näkökulmasta. Informaation, tutkimusten, ympäristöongelmien globalisoitumisen myötä ympäristötietoisuuden kasvu on yhdistänyt
23
itsensä osakseen omalta osaltaan etenkin länsimaista kulttuuria. Osaamme määrittää ympäristölle haitalliset toimet ja ymmärrämme kulttuurissamme ympäristöongelmien merkitykset, vaikka käyttäytyminen konkreettisesti ei aina tukisi ympäristötietoisuutta.
Yhteisten maailmanlaajuisten ympäristöongelmien myötä on herännyt myös Suomessa tarve niin sanotusti kantaa kortensa kekoon ympäristökatastrofien ja -ongelmien välttämiseksi. Ympäristöongelmat, kuten esimerkiksi ilmastonmuutos sekä muovijätteen kertyminen meriin ja vesistöihin on kasvattanut huolta kansainvälisesti.
Kaupunkilaisnäkökulmasta voimme kokea eri tavoin uhkien konkreettisuuden, mutta kohtaamme ainakin kaupunkiympäristössä oman kulttuurimme suhtautumistavan ympäristöongelmien ratkaisemiseksi, esimerkiksi kierrätyksen ja julkisen liikenteen suosimisen kautta ihan päivittäin. Kulttuuriimme syntyy merkityksiä maailmaa mielekkäästi luokittelevien rakenteiden kautta, jolloin tapahtuva viestintä sujuu yhteisesti sovittujen merkkien avulla. Käsittelenkin seuraavassa osiossa tätä merkitysten ja viestin siirtymää.
3.2 Viestintä ja representaatio
Kulttuurin muotoutumiseen vaikuttaa ihmisten välinen viestintä. Merkitysten yhtenäisyys ja vaihtaminen on siis pohjana kulttuurin rakentumiselle. (Pantti 2004, 231.) Viestinnän representaatio tarkoittaa asian tai ajatuksen esittämistä visuaalisten, äänellisten ja sanallisten merkkien sekä symbolien avulla. Merkityksiä luodaan jatkuvasti uudestaan sosiaalisessa kanssakäymisessä, joten representaatiota voidaan luonnehtia merkityksiä uusintavana toimintana. Merkitys voidaan nähdä pikemminkin prosessina kuin faktana, sillä se on ymmärrettävä tuottamalla se uudelleen perustaltansa subjektien välisessä tulkintateossa. Tulkinta on sosiaalisesti ja intertekstuaalisesti tapahtuvaa toimintaa, joka selventää jonkin tekstin subjektien välisesti päteviä merkityksiä. (Johan Fornäs 1998, 218–
219.)
Koska Stuart Hall on ollut keskeinen vaikuttaja kulttuurintutkimuksen kansainvälisessä kehittymisessä, on kiinnostavaa paneutua tarkemmin hänen näkemyksiinsä. Hän toteaa representaation olevan kielen kautta merkityksellistämisen tuote (Hall 1997, 28). Kielen koodien avulla voimme siis vaihtaa merkityksiä ja tuottaa niitä. Asioille annetaan merkityksiä, jolloin ne merkityksellistyvät eri tavoin kielen kautta.
