B2B-asiakaskokemus projektiliiketoiminnassa

(1)

Iina Puranen

B2B-ASIAKASKOKEMUS PROJEKTILIIKETOIMINNASSA

Johtamisen ja talouden tiedekunta Pro gradu -tutkielma Toukokuu 2021 Ohjaaja: Hannu Saarijärvi

(2)

Iina Puranen: B2B-asiakaskokemus projektiliiketoiminnassa Pro gradu -tutkielma

Tampereen yliopisto

Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma / Markkinointi Toukokuu 2021

Yritykset kilpailevat markkinoilla asiakaskokemuksilla. Asiakaskokemus on saavuttanut suuren suosion B2C-liiketoiminnassa, mutta viime vuosina se on alkanut herättää kiinnostusta myös B2B-liiketoiminnassa. B2B-asiakaskokemukseen on kuitenkin omaksuttu teorioita ja käsitteitä B2C-asiakaskokemuksesta, vaikka nämä tutkimusilmiöt ovat olemukseltaan erilaisia monella tapaa. B2B-asiakaskokemuksessa on esimerkiksi mukana useita toimijoita, minkä vuoksi on tär- keää, että B2B-asiakaskokemusta tarkastellaan kriittisesti suhteessa B2C-asiakaskokemukseen.

Tutkimuksen kontekstina on projektiliiketoiminta, koska projekteissa asiakkaan ja toimittajan lä- heisellä suhteella on korostunut rooli ja lisäksi toimittajat haluavat luoda asiakassuhteista pitkäai- kaisia. Toimittajien on välttämätöntä ymmärtää B2B-asiakaskokemusta, sillä se määrittää projektin onnistumisen ja ohjaa asiakkaan tulevaisuuden ostokäyttäytymistä.

Tässä tutkimuksessa tutkitaan, miten B2B-asiakaskokemus rakentuu projekteissa. B2B-asiakaskokemusta lähestytään tutkimuksessa asiakkaiden subjektiivisten kokemusten kautta. Tutkimuk- sen teoreettinen viitekehys muodostetaan asiakaskokemuksen ja projektien tutkimuksista. Teo- riaosuudessa tarkastellaan B2B-asiakaskokemuksen olemusta ja pohditaan, mitä yhtäläisyyksiä ja eroja B2B-asiakaskokemuksella ja B2C-asiakaskokemuksella on. Projektien osalta keskitytään tarkastelemaan projektien luonnetta. Teoriaosuudessa tuodaan esiin, millaisen näkökulman B2B- asiakaskokemus antaa projekteihin sekä miten B2B-asiakaskokemus ja projektit lopulta kytkey- tyvät toisiinsa.

Tutkimus toteutettiin laadullisena monimenetelmätutkimuksena, jotta B2B-asiakaskokemuksista projekteissa oli mahdollista saada syvällinen ja täsmällinen ymmärrys. Tutkimusmenetelminä hyödynnettiin teemahaastattelun ohella narratiivista tutkimusta, CIT-menetelmää ja projektiivisia tekniikoita. Tutkimuksessa oli induktiivinen tutkimusote. Tutkimuksessa haastateltiin teknologiateollisuuden alalla projekteja tarjoavan yrityksen asiakkaita. Tutkimukseen osallistui kahdeksan henkilöä neljästä eri asiakasyrityksestä.

Aineiston sisällönanalyysin perusteella tutkimuksen tuloksina tunnistettiin, että B2B-asiakaskokemus rakentuu projekteissa ominaispiirteistä ja merkityksistä. Ominaispiirteet ilmensivät asiakkaiden yhtenäistä näkemystä B2B-asiakaskokemuksen rakentumisesta projekteissa. Merkitykset puolestaan ilmensivät asiakkaiden toisistaan poikkeavia, uniikkeja näkemyksiä B2B-asiakaskokemuksen rakentumisesta projekteissa. Ominaispiirteet kohdistuivat itse projektiin ja merkitykset sitä ympäröivään yhteistyöhön asiakkaan ja toimittajan välillä. Tuloksissa korostui asiakkaan ja toimittajan välinen jatkuva vuorovaikutus, joka ohjasi osapuolten yhteisiä toimintatapoja ja vies- tintää. Tulokset osoittavat, että B2B-asiakaskokemuksessa projekteissa tavoitellaan asiakkaan ja toimittajan välistä saumatonta yhteistyötä sekä osapuolten integroitumista organisaation eri ta- soilla.

Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että B2B-asiakaskokemusta tulee tutkia omana tut- kimusilmiönään, jotta sen potentiaali markkinoinnin tieteessä ja käytännön liiketoiminnassa saa- daan hyödynnettyä. Tutkimus lisää B2B-asiakaskokemuksen teoreettista ymmärrystä jäsentä- mällä B2B-asiakaskokemusta yksilöiden kokemuksina ja määrittämällä uuden käsitteen B2B- asiakaskokemuksen yhteyteen projekteissa. Lisäksi tutkimus tarjoaa projektiliiketoiminnan parissa toimiville yrityksille käytännön apua siihen, miten ne voivat valjastaa B2B-asiakaskokemuksen osaksi liiketoimintaansa ja luoda erinomaisia B2B-asiakaskokemuksia projekteissa.

Avainsanat: B2B-asiakaskokemus, asiakaskokemus, projektiliiketoiminta, projekti Tämän julkaisun alkuperäisyys on tarkastettu Turnitin OriginalityCheck –ohjelmalla.

(3)

1 JOHDANTO ... 5

1.1 Asiakaskokemus organisatorisena ilmiönä ... 5

1.2 B2B-asiakaskokemus osana projekteja ... 6

1.3 Tutkimuksen tavoite ja tutkimuskysymys ... 8

1.4 Keskeiset käsitteet ... 9

1.4.1 B2B-asiakaskokemus ... 10

1.4.2 Projektiliiketoiminta ja projekti ... 12

1.5 Tutkimuksen rajaukset ... 13

2 B2B-ASIAKASKOKEMUS JA PROJEKTIT ... 14

2.1 B2B-asiakaskokemuksen olemus ... 14

2.1.1 Asiakaskokemuksen historialliset juuret ... 14

2.1.2 B2B-asiakaskokemuksen ja B2C-asiakaskokemuksen erot ... 17

2.1.3 B2B-asiakaskokemuksen ulottuvuudet ... 20

2.1.4 Päätöksentekoyksikkö B2B-asiakaskokemuksessa ... 22

2.2 Projektit elettyinä kokemuksina ... 24

2.2.1 Projektien tieteenfilosofia ... 24

2.2.2 Projektien ominaispiirteet ... 26

2.2.3 Projektin elinkaari ... 29

2.2.4 Projektin sidosryhmät ... 32

2.3 Teoreettisen viitekehyksen synteesi ... 34

3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS ... 36

3.1 Tutkimuksen tieteenfilosofiset lähtökohdat ... 36

3.2 Laadullinen monimenetelmätutkimus ... 37

3.2.1 Narratiivinen tutkimus ... 39

3.2.1 CIT-menetelmä ... 39

3.2.2 Projektiiviset tekniikat ... 40

3.3 Aineiston keruu ja kuvaus ... 41

3.4 Aineiston analysointi ... 44

4 B2B-ASIAKASKOKEMUKSEN RAKENTUMINEN PROJEKTEISSA ... 48

4.1 B2B-asiakaskokemuksen ominaispiirteet projekteissa ... 48

4.1.1 Projektin neuvotteluvaihe ... 49

4.1.2 Projektin toteutusvaihe ... 51

4.1.3 Projektin jälkeinen vaihe ... 59

4.1.4 Projektien jatkumo ... 61

4.2 Narratiiveissa luodut merkitykset ... 66

4.3 Tulosten yhteenveto ... 72

5 YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET ... 76

5.1 Tutkimuksen yhteenveto ... 76

(4)

5.4 Tutkimuksen luotettavuuden arviointi ja rajoitteet ... 83

5.5 Jatkotutkimusmahdollisuudet ... 86

LÄHTEET ... 88

LIITTEET ... 98

LIITE 1: Haastattelurunko ... 98

KUVIOT Kuvio 1. Tutkimuksen teoreettinen asemointi ... 9

Kuvio 2. Asiakaskokemuksen teoreettinen tausta (mukaillen Becker & Jaakkola 2020) ... 16

Kuvio 3. B2B-asiakaspolun visualisointi ... 19

Kuvio 4. Projektien ominaispiirteet ... 29

Kuvio 5. Projektin systeeminen elinkaari (mukaillen Artto ym. 2015; Brady ym. 2005) ... 31

Kuvio 6. Projektin sisäiset ja ulkoiset sidosryhmät ... 33

Kuvio 7. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys ... 35

Kuvio 8. B2B-asiakaskokemus projekteissa ominaispiirteiden ja merkitysten kokonaisuutena ... 72

TAULUKOT Taulukko 1. Asiakaskokemuksen käsitteen eri määritelmiä ... 11

Taulukko 2. B2B- ja B2C-liiketoiminnan vertailu asiakaskokemuksen yhteydessä ... 20

Taulukko 3. Päätöksentekoyksikön jäsenten roolit (mukaillen Cortez & Johnston 2016) ... 23

Taulukko 4. Heideggerinen ja kartesiolainen paradigma projekteissa (mukaillen van der Hoorn & Whitty 2015) ... 26

Taulukko 5. Haastattelujen tiedot ... 42

Taulukko 6. Esimerkki systemaattisesta analyysista ... 46

Taulukko 7. Yhteenveto B2B-asiakaskokemuksen ominaispiirteistä projekteissa ... 65

Taulukko 8. Uuden käsitteen määrittäminen ... 75

Taulukko 9. Tutkimuksen johtopäätökset projektiliiketoiminnan yrityksille ... 82

(5)

1 JOHDANTO

1.1 Asiakaskokemus organisatorisena ilmiönä

Kuluttaja-asiakas tarkastelee hankkimiaan tuotteita tai palveluja omasta näkökulmastaan ja pystyy itse määrittämään, vastaavatko lopputulos ja ostoprosessi omia odotuksia. Yri- tysten välisessä liiketoiminnassa (business-to-business, myöhemmin B2B) asiakaskokemuksen olemus sen sijaan saa uusia tasoja. Työskenneltäessä projektin parissa asiakasyrityksen projektitiimissä on useita henkilöitä, jotka kaikki määrittävät oman käsityk- sensä projektin toimittajan toiminnasta, mutta heidän käsityksiään taustoittaa myös orga- nisaatioympäristö. Kun asiakaskokemus määritellään Lemonin ja Verhoefin (2016, 71) mukaan holistisena kokonaisuutena, joka kohdistuu asiakkaan kognitiivisiin, emotionaa- lisiin, behavioraalisiin, sensorisiin ja sosiaalisiin responsseihin yrityksen tarjoamaa kohtaan asiakkaan koko ostoprosessin aikana, on syytä pohtia määritelmän soveltuvuutta B2B-liiketoimintaan. Onko nykyinen ymmärryksemme asiakaskokemuksesta ja siihen liitettävistä käsitteistä siten riittävä kuvaamaan B2B-asiakaskokemusta?

Siirryttäessä kuluttajaliiketoiminnan (business-to-customer, myöhemmin B2C) tarkaste- lusta kohti B2B-liiketoimintaa asiakaskokemuksesta tulee entistäkin kompleksisempi kokonaisuus. Kuten Lemonin ja Verhoefin (2016, 71) määritelmästä käy ilmi, ja kuten myös McColl-Kennedy ym. (2015) perustelevat, asiakaskokemuksen tutkimuksen ja käytännön liiketoiminnan kehittämisessä staattinen, dyadinen ja organisaatiokeskeinen näkökulma ei ole enää riittävä. Asiakaskokemusta tulee tarkastella dynaamisena kokonaisuutena, joka rakentuu myös yrityksen kontrollin ulottumattomissa olevien kosketuspisteiden (touchpoint) kautta (Kranzbühler ym. 2018). McColl-Kennedyn ym. (2015) mukaan asiakaskokemuksessa voi olla osana useita toimijoita, ja siten myös asiakkaan rooli tulee ymmärtää laajemmin. Tämä on tärkeä lähtökohta B2B-asiakaskokemuksen tutkimukselle. B2B-liiketoiminnassa asiakas ei käsitteenä kosketa ainoastaan yksittäistä henkilöä, vaan kyseessä on organisatorinen kokonaisuus (Witell ym. 2020).

B2B-asiakaskokemukset eivät ole yksittäisiä kokemuksia vaan osa jatkumoa ja pitkän asiakassuhteen rakentamista (Zolkiewski ym. 2017). Nämä suhteet mahdollistavat

(6)

kestävän kilpailuedun luomisen, koska kilpailijoiden on vaikea jäljitellä niitä. B2B-asiakaskokemuksella on löydetty olevan positiivinen vaikutus myös yrityksen brändipää- omaan (Biedenbach & Marell 2010). Jotta yrityksissä tunnistetaan B2B-asiakaskokemuksen strateginen merkitys ja osataan systemaattisesti kehittää ja johtaa sitä osana liiketoimintaa, on ensin ymmärrettävä, mitä B2B-asiakaskokemus tarkoittaa ja miten se ajan myötä rakentuu.

B2B-liiketoiminnassa on pitkien asiakassuhteiden lisäksi suuri merkitys eri toimijoiden välisellä vuorovaikutuksella (Witell ym. 2020). Näin ollen on jopa hämmästyttävää, että B2B-liiketoiminta on saanut toistaiseksi vähän huomiota asiakaskokemuksen tutkimuksessa. B2B-asiakaskokemuksen tutkimus ammentaa käsitteitä ja viitekehyksiä pitkälti B2C-asiakaskokemuksen kirjallisuudesta, vaikka B2B-asiakaskokemuksen ymmärtä- miseksi tulisi tarkastella nimenomaan B2B-liiketoimintaa ja yritysten välistä vuorovaikutusta syvemmin. B2B-asiakaskokemuksen rakentumisessa on mukana useita toimijoita, joiden näkemykset ja tavoitteet asiakaskokemuksen suhteen voivat olla myös risti- riidassa keskenään (Zolkiewski ym. 2017). B2B-asiakaskokemuksen tutkimuksessa ei kuitenkaan ole tuotu esiin sellaista viitekehystä, joka huomioisi edellä mainitut tekijät.

Näin ollen B2B-asiakaskokemuksen ymmärtäminen vaatii teoreettista uudelleenarvioin- tia ja tarkempaa käsitteellistämistä kuin mitä tämänhetkinen B2C- ja B2B-asiakaskokemuksen kirjallisuus tarjoaa.

B2B-asiakaskokemuksen tutkimus on tärkeää lisäksi B2B-markkinoinnin kehittämisen kannalta. Witellin ym. (2020) mukaan asiakaskokemus tarjoaa uudenlaisen ”pelikentän”

muokata ja sanoittaa uudelleen joitakin perustavanlaatuisia B2B-markkinoinnin käsit- teitä. Asiakaskokemuksen tutkimuksen avulla halutaan siis päivittää B2B-markkinoinnin kirjallisuutta ja nostaa se uudelle tasolle. Tämä tutkimus on mukana edistämässä muutosta.

1.2 B2B-asiakaskokemus osana projekteja

Projektit ovat yleinen tapa organisoida tehtäviä niin yrityksen sisällä kuin yritysten välil- läkin. Projektiliiketoiminta on nykypäivänä keskiössä monilla eri toimialoilla, kuten kon- sultoinnissa, rakennusteollisuudessa ja tekniikan aloilla (esim. Bengtson ym. 2018;

Manning & Sydow 2011). Projektit tarjoavat osapuolille tarvittavan liikkeenjohdollisen

(7)

joustavuuden ja mahdollisuuden yhdistellä kyvykkyyksiä ja resursseja tietyn tehtävän suorittamiseksi (Lundin & Söderholm 1995). Koska projekteja tarjoavia yrityksiä on esimerkiksi teknologiateollisuuden alalla paljon ja asiakkailla on erilaisille projekteille myös tarvetta, on erinomaisen B2B-asiakaskokemuksen luominen keino erilaistaa yritys kilpai- lijoista. B2B-asiakassuhteissa on usein kyse mittavista taloudellisista panostuksista ja merkittävistä riskeistä (Hollyoake 2009), joten projektin osapuolilla on lähtökohtaisesti intressit pysyä asiakassuhteessa. Näin ollen erinomainen B2B-asiakaskokemus hyödyttää projektin molempia osapuolia ja mahdollistaa asiakassuhteen jatkumon pitkällä aikavä- lillä.

Cortezin ja Johnstonin (2017) mukaan asiakkaat ovat vähemmän alttiita ulkoisten tekijöi- den, kuten kilpailijoiden tarjoamien, vaikutuksille, jos heidän nykyinen toimittajansa tarjoaa elinkaariratkaisuja (end-to-end solutions). Tällöin huomio kääntyy vahvemmin koko asiakassuhteen hallintaan, jossa keskeistä on ymmärtää asiakkaan omia prosesseja ja asiakaspolkua. Jos yritys haluaa olla pitkäaikainen projektikumppani asiakasyrityksen tuotteen elinkaaren kaikissa vaiheissa, on yrityksessä tiedettävä, miten B2B-asiakaskokemus projektissa rakentuu ja millä perusteella asiakasyritys valitsee kyseisen yrityksen projektit myös uudelleen. Edellisellä on merkitystä lisäksi siltä kannalta, miten yritys markkinoi projektejaan potentiaalisille asiakkaille.

Asiakaskokemuksen johtamisen suhteen monissa yrityksissä ollaan vielä puheiden tasolla ja toiminnasta puuttuu konkretia ja systemaattisuus. Projekteja tarkastelemalla on mahdollista saada käsitys siitä, millaisesta näkökulmasta tai lähtökohdista asiakasyrityksen henkilöt arvioivat B2B-asiakaskokemustaan. Tämä tieto auttaa yrityksiä muodostamaan esimerkiksi projektitiiminsä niin, että erilaiset tavoitteet erinomaisen B2B-asiakaskokemuksen saavuttamiseksi voidaan huomioida projektin aikana.

B2B-asiakaskokemuksen olemuksen ymmärtämistä on esitetty yhdeksi suunnaksi paran- taa B2B-markkinoinnin tutkimuksen käytännön relevanssia, jota on jo useiden vuosien ajan kyseenalaistettu (Cortez & Johnston 2017). Aiemmissa tutkimuksissa ei nimittäin ole riittävästi painotettu sitä, millainen taloudellinen voima B2B-asiakassuhteilla on yrityksen menestymisessä (Cortez & Johnston 2017). Projektit tarjoavat ajallisen rajoittu- neisuutensa, vaiheisuutensa ja tiiviin yhteistyöluonteensa (Smyth 2018) vuoksi erinomaisen kontekstin saada selkeämpi käsitys B2B-asiakaskokemuksesta, edistää B2B-

(8)

asiakaskokemuksen tutkimuskenttää ja lisäksi auttaa yrityksiä pääsemään B2B-asiakaskokemuksen johtamisessa konkretian tasolle.

Projektiliiketoiminnassa on tutkittu projektien arvoa ja sen luonnetta (Martinsuo 2020), ja siinä on nähtävissä yhtymäkohtia asiakaskokemukseen esimerkiksi projektin arvon subjektiivisuuden ja dynaamisuuden vuoksi. B2B-asiakaskokemusta ei kuitenkaan markkinoinnin tieteenalalla ole aiemmin tuotu syvällisesti osaksi projektiliiketoimintaa, vaikka esimerkiksi Manning ja Sydow (2011) ovatkin projektiliiketoiminnan kentällä osoittaneet, miten aiemmat kokemukset ohjaavat projektin osapuolten yhteistyötä tule- vissa projekteissa. Markkinoinnin tieteenalan tutkimukselle on tässä kontekstissa tarvetta, koska sen kautta pystymme ymmärtämään, miten projekteja tulisi johtaa ja mitata niin, että sillä on B2B-asiakaskokemuksen kannalta merkitystä.

1.3 Tutkimuksen tavoite ja tutkimuskysymys

Tämän tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää B2B-asiakaskokemusta projektiliiketoiminnassa asiakkaan näkökulmasta. Tutkimuksessa keskitytään asiakkaiden subjektiivi- siin kokemuksiin, sillä B2B-asiakaskokemuksesta ei tutkimusilmiönä tiedetä vielä paljon.

Tutkimuksen tavoite kiteytyy seuraavaan tutkimuskysymykseen:

1. Miten B2B-asiakaskokemus rakentuu projekteissa?

Tutkimuskysymykseen vastaamista pohjustetaan ensin teorialuvussa käsittelemällä asiakaskokemuksen ja projektiliiketoiminnan teorioita ja luomalla synteesi siitä, miten B2B- asiakaskokemus ja projektit kytkeytyvät toisiinsa. Tutkimuskysymykseen vastataan ai- neistolähtöisesti analysoimalla asiakasyritysten asiakaskokemuksia tutkimuksen kohdeyrityksen projekteissa. Tutkimuskysymykseen vastaamisesta on hyötyä sekä B2B-asiakaskokemuksen teoreettiselle keskustelulle että projektiliiketoimintaan keskittyville yrityksille käytännössä.

Tutkimuksen teoreettinen asemointi on esitetty kuviossa 1. Tutkimuksen keskiössä on B2B-asiakaskokemus. Asiakaskokemuksen juuret ovat kuitenkin vahvasti B2C- kirjallisuudessa, joten B2B-asiakaskokemuksen ymmärtämiseksi on tutkimuksessa käsiteltävä valikoidusti molempia tutkimuskenttiä. Vain siten on mahdollista hahmottaa B2B-asiakaskokemuksen prosessia sekä sitä, mitä asiakas pitää siinä merkityksellisenä.

(9)

Asiakaskokemuksen teorioiden linkittämistä B2B-asiakaskokemukseen tarkastellaan lähemmin luvussa 2.1.

Kuvio 1. Tutkimuksen teoreettinen asemointi

Projektit luovat tälle tutkimukselle kontekstin. Ne tarjoavat yhdessä projektiliiketoiminnan kanssa myös oman tutkimuksellisen taustansa, josta voidaan ammentaa näkökulmia B2B-asiakaskokemuksen tutkimiseen. Projekteja käsitellään tarkemmin luvussa 2.2. Vertailemalla asiakaskokemusta B2B- ja B2C-liiketoiminnassa sekä yhdistelemällä asiakaskokemuksen ja projektien kirjallisuutta muodostetaan teoreettisessa viitekehyksessä näkemys projekteissa rakentuvasta B2B- asiakaskokemuksesta.

1.4 Keskeiset käsitteet

Tutkimuksen keskeiset käsitteet ovat B2B-asiakaskokemus, projektiliiketoiminta ja projekti. Seuraavissa alaluvuissa määritellään nämä käsitteet aiemman tieteellisen tutkimuksen pohjalta. Projektiliiketoiminnan ja projektin käsitteet avataan samassa alaluvussa, koska ne kytkeytyvät läheisesti toisiinsa.

(10)

1.4.1 B2B-asiakaskokemus

Taulukkoon 1 on koottu asiakaskokemuksen käsitteen eri määritelmiä. Vaikka B2B-asiakaskokemusta käsittelevissä artikkeleissa tehdään eroa B2B- ja B2C-liiketoiminnan vä- lillä, ei käsitetasolla usein eroteta B2B-asiakaskokemusta ja B2C-asiakaskokemusta toisistaan (esim. Witell ym. 2020; Zolkiewski ym. 2017). Esimerkiksi Witell ym. (2020) käyttävät artikkelissaan Lemonin ja Verhoefin (2016, 71) määritelmää asiakaskokemukselle. Joitakin poikkeuksia kuitenkin löytyy. Cortez ja Johnston (2016) tunnistavat tarpeen määritellä B2B-asiakaskokemus omana käsitteenään erityisesti siksi, koska B2B- asiakaskokemuksessa on osana useita henkilöitä. Myös Hollyoake (2009) on tarjonnut oman, toimittajalähtöisemmän määritelmän B2B-asiakaskokemukselle. Haasteena B2B- asiakaskokemuksen määrittelemisessä voidaan nähdä olevan se, että käsitteen määritte- leminen on erittäin hankalaa ja tutkimusta ilmiöstä on toistaiseksi vähän. Näin ollen tutkimuksissa ei vielä ole pystytty tarjoamaan yleisesti hyväksyttyä määritelmää B2B-asiakaskokemuksen käsitteelle.

(11)

Taulukko 1. Asiakaskokemuksen käsitteen eri määritelmiä Kirjoittaja(t) Konteksti Määritelmä

Cortez &

Johnston (2016, 8)

B2B Asiakaskokemus on jokaisen päätöksentekoyksikköön kuuluvan henkilön holistinen, rationaalinen ja emotio- naalinen reaktio, joka syntyy kyseisen henkilön ja tar- joaman, toimittajan tai sen osan välillä suorissa ja epä- suorissa kontakteissa, joiden kaikkia elementtejä toi- mittaja ja/tai asiakas eivät voi hallita. Reaktioita syntyy asiakkaan koko ostoprosessin aikana, ja niihin vaikut- tavat henkilökohtaiset odotukset ja organisatoriset ta- voitteet.

Hollyoake (2009, 133)

B2B Asiakaskokemus on sitä, että toimittaja ymmärtää, mil- laisia odotuksia se luo asiakkaille ja miten nämä odo- tukset näyttäytyvät todellisina kokemuksina kaikissa kosketuspisteissä ja kaikilla vuorovaikutustasoilla asia- kassuhteen kehittyessä.

Lemke ym.

(2011, 848)

Ei rajattu Asiakaskokemuksella tarkoitetaan asiakkaan holistisia ja subjektiivisia responsseja suorissa ja epäsuorissa kohtaamisissa yrityksen kanssa. Kohtaamiset muodos- tuvat kommunikaation, koetun palvelun ja kulutuksen ympärille.

Homburg ym.

(2017, 384)

B2C Asiakaskokemuksella tarkoitetaan koko ostoprosessin aikana erilaisissa kosketuspisteissä syntyviä asiakkaan sensorisia, affektiivisia, kognitiivisia, sosiaalisia ja be- havioraalisia responsseja yritystä tai brändiä kohtaan.

Lemon &

Verhoef (2016, 71)

B2C Asiakaskokemus on moniulotteinen käsite, joka kattaa asiakkaan kognitiiviset, emotionaaliset, behavioraali- set, sensoriset ja sosiaaliset responssit yrityksen tarjoa- maa kohtaan asiakkaan koko ostoprosessin aikana.

Taulukon 1 asiakaskokemuksen määritelmiä tarkasteltaessa voidaan huomata, että tutki- muskontekstista riippumatta määritelmissä korostuvat asiakaskokemuksen subjektiivi- suus, holistisuus ja moniulotteisuus sekä responssien syntyminen kosketuspisteissä tai kohtaamisissa yrityksen kanssa asiakkaan koko ostoprosessin aikana. Cortezin ja Johnstonin (2016, 8) B2B-asiakaskokemuksen määritelmä tuo lisäksi esiin päätöksente- koyksikön ja organisatoriset tavoitteet, jotka luonnehtivat B2B-liiketoiminnan toimin- taympäristöä. Näin ollen tähän tutkimukseen parhaiten soveltuvana määritelmänä B2B- asiakaskokemukselle nähdään Lemonin ja Verhoefin (2016, 71) tunnetumpi määritelmä, jota muokataan hieman Cortezin ja Johnstonin (2016, 8) määritelmän mukaan. Tässä tutkimuksessa B2B-asiakaskokemus määritellään siten moniulotteisena kokonaisuutena, joka kattaa asiakkaan jokaisen päätöksentekoyksikköön kuuluvan henkilön kognitiiviset,

(12)

emotionaaliset, behavioraaliset, sensoriset ja sosiaaliset responssit yrityksen tarjoamaa kohtaan asiakkaan koko ostoprosessin aikana. Koska tutkimuskontekstina on projektilii- ketoiminta, viitataan päätöksentekoyksikön henkilöillä tässä tutkimuksessa erityisesti asiakkaan projektitiimin jäseniin ja muihin projektista vastuussa oleviin henkilöihin.

1.4.2 Projektiliiketoiminta ja projekti

Artton ym. (2006, 17) mukaan projektiliiketoiminta on ”projekteihin liittyvää johdettua ja tavoitteellista toimintaa, joka palvelee yrityksen päämäärien saavuttamista”. Projekti- liiketoiminnalla on siten yhteys yrityksen strategiaan. Projektiliiketoiminnassa ei kuitenkaan olla kiinnostuneita ainoastaan projektien johtamisesta, vaan myös laajemmin esimerkiksi yrityksen liiketoimintaympäristöstä, liiketoiminnan uudistamisesta ja verkos- toista projektien ympärillä (Artto & Wikström 2005). Projektiliiketoiminta voi tarkoittaa ratkaisujen toimittamista asiakkaille tai oman liiketoiminnan ratkaisujen kehittämistä (Artto ym. 2006). Tässä tutkimuksessa tarkastellaan projekteja, joiden välityksellä toimi- tetaan ratkaisuja asiakkaille.

Projektiliiketoiminnan keskiössä on projekti. Käsitteenä projektia voidaan lähestyä useista rinnakkaisista näkökulmista. Artton ym. (2006) mukaan projekti voidaan nähdä väliaikaisena organisaationa, tuote- ja työrakenteena tai vaiheistettuna prosessina. Ajatus projektista väliaikaisena organisaationa on peräisin Lundinin ja Söderholmin (1995) artikkelista, jonka mukaan projekti rakentuu ajasta, tehtävästä, tiimistä ja siirtymistä. Tuote- ja työrakenteen näkökulmasta projektin työ voidaan jakaa hierarkkisesti pienempiin osiin ja vaiheistettuna prosessina projekti puolestaan nähdään ajallisesti toisiinsa sidoksissa olevina vaiheina ja tehtävinä (Artto ym. 2006). Nämä edellä mainitut näkökulmat tulevat kaikki jollakin tapaa esiin projektin yleisissä määritelmissä (esim. Artto ym. 2006;

Packendorff 1995). Packendorffin (1995) mukaan projekti on ainutlaatuinen, kertaluon- teinen tehtävä, jolla on ennalta määritetty kesto ja suoritustavoitteet, ja joka koostuu useista monimutkaisista ja toisiinsa kytkeytyvistä tapahtumista. Suoritustavoitteet voivat liittyä esimerkiksi resursseihin tai kustannuksiin.

Tämän tutkimuksen edetessä puhutaan enemmän projekteista kuin projektiliiketoimin- nasta. Tälle syy on se, että B2B-asiakaskokemusta tarkastellaan tutkimuksessa asiakkaan näkökulmasta. Projektiliiketoiminta on kuitenkin käsitteenä olennainen osa tutkimusta,

(13)

jotta ymmärrys B2B-asiakaskokemuksesta voidaan sitoa ympäristöön, jossa projekteja tarjoavat yritykset toimivat.

1.5 Tutkimuksen rajaukset

Tutkimuksessa tarkastellaan asiakaskokemusta B2B-liiketoiminnassa, jossa myös tutkimuksen kohdeyritys toimii. B2B-asiakaskokemusta lähestytään asiakasyrityksen näkö- kulmasta hahmottaen, millaisena asiakasyrityksen henkilö kokee kohdeyrityksen projektit ja miten asiakaskokemus näissä projekteissa rakentuu. Tutkimuksen teorialuvussa hyö- dynnetään myös B2C-asiakaskokemuksen tutkimuksia niiltä osin, miten ne tukevat B2B- asiakaskokemuksen ymmärryksen syventämistä. Koska B2B-liiketoiminta on keskeinen osa tätä tutkimusta, viitataan tutkimuksessa käsitteellä ’asiakas’ kuluttajan sijaan asiakas- yritykseen ja/tai sen työntekijöihin sekä käsitteellä ’toimittaja’ yritykseen, joka tarjoaa asiakkaalle palveluja, tässä tapauksessa projekteja.

Tutkimusaineisto kerätään yhden suomalaisen projektiliiketoimintaan keskittyvän yrityksen liiketoiminnan piiristä. Yritys toimii tutkimuksen kohdeyrityksenä, koska se mahdollistaa syvällisen aineiston keräämisen tutkimuksen aiheesta. Tutkimusaineisto rajataan kyseisen yrityksen asiakkaiden B2B-asiakaskokemusten tarkasteluun. Tutkimuksessa keskitytään asiakkaan ja yrityksen väliseen suhteeseen, minkä vuoksi esimerkiksi ali- hankkijat tai muut liiketoiminnan kumppanit jätetään tarkastelun ulkopuolelle.

Lisäksi tutkimuksen keskeisiä rajauksia ovat projektiliiketoiminta ja projektit. Tutkimuk- sen kohdeyritys tarjoaa projekteja useille teknologiateollisuuden asiakasyrityksille. Siksi on luonnollista, että tutkimusaineistossa tarkastellaan erityisesti projektiliiketoimintaan kuuluvia teknologiateollisuuden projekteja. Teknologiateollisuus on yksi toimialoista, joilla projekteja toteutetaan paljon, minkä vuoksi kyseinen toimiala nähdään tähän tutkimukseen sopivana kontekstina aineistolle. Tutkimusaineistossa ei kuitenkaan rajauduta täysin teknologiateollisuuden projekteihin, vaan tarkoitus on saada ymmärrystä B2B- asiakaskokemuksesta projekteissa myös yleisemmin.

(14)

2 B2B-ASIAKASKOKEMUS JA PROJEKTIT

2.1 B2B-asiakaskokemuksen olemus

Tässä luvussa luodaan aiemman kirjallisuuden perusteella katsaus B2B-asiakaskokemuksen olemukseen. Tarkoituksena on pohtia, millaisena B2B-asiakaskokemus näyttäytyy aiemman tutkimuksen valossa. Tätä lukua jäsennetään seuraavasti. Ensin tarkastellaan asiakaskokemuksen tutkimusperimää, jotta ymmärretään myös B2B-asiakaskokemuksen tutkimuksen taustoja. Sen jälkeen vertaillaan B2B-asiakaskokemusta ja B2C-asiakaskokemusta keskenään ja käsitellään tarkemmin, mitä asiakaskokemukseen liitettävät käsit- teet tarkoittavat B2B-liiketoiminnassa. Kolmantena keskitytään B2B-asiakaskokemuksen ulottuvuuksiin, minkä jälkeen tarkastellaan vielä B2B-asiakaskokemuksen eri toimijoita asiakkaan näkökulmasta.

2.1.1 Asiakaskokemuksen historialliset juuret

Vaikka asiakaskokemus on käsitteenä ja ilmiönä noussut suureen suosioon markkinoinnin tieteessä ja käytännössä vasta viime vuosikymmenen aikana, sen historialliset juuret juontavat 1900-luvun jälkipuoliskolle. Asiakaskokemuksen käsitteen kehittymisen voidaan nähdä alkaneen Holbrookin ja Hirschmanin (1982) artikkelista, jossa tutkijat argumentoivat kulutuksen kokemuksellisuuden puolesta. Kulutuksen kokemuksellisuus on Holbrookin ja Hirschmanin (1982) mukaan peräisin kulutuksen subjektiivisesta luon- teesta ja siitä, että kuluttajat eivät tee ostopäätöksiä ainoastaan rationaalisesti, vaan pää- töksentekoon liittyvät vahvasti myös tunteet, symboliset merkitykset ja estetiikka. Kulu- tuskokemus (consumption experience) on siten moniulotteinen kokonaisuus (Holbrook

& Hirschman 1982). Asiakaskokemuksen tutkimuksen taustalla oleva tiedon prosessoinnin teorioiden kehityskaari on huomattavissa asiakaskokemuksen nykyisissä määritel- missä, joissa asiakaskokemuksella nähdään olevan eri ulottuvuuksia (esim. Lemon &

Verhoef 2016; Meyer & Schwager 2007; Verhoef ym. 2009).

Toisaalta asiakaskokemuksen prosessimaisen luonteen juuret voidaan liittää vielä kauem- maksi historiaan, 1960-luvulle, jolloin ostokäyttäytymisen teoriat alkoivat syntyä markkinoinnin tieteenalalla (Wilkie & Moore 2003). Asiakkaan ostokäyttäytymistä alettiin

(15)

tuolloin mallintaa prosessina, johon sisältyy eri vaiheita, kuten tarpeen tunnistaminen, tuotteen osto sekä ostetun tuotteen arviointi (esim. Howard & Sheth 1969). Sittemmin 2010-luvulla asiakaskokemuksen prosessin ymmärrystä on syvennetty käsitteellistämällä sitä asiakaspolkuna (customer journey), joka huomioi eri vaiheiden lisäksi niiden ajallisen kehittymisen, ympäristön vaikutuksen sekä kaikki kosketuspisteet, joissa asiakas ja yritys ovat vuorovaikutuksessa keskenään (Kranzbühler ym. 2018; Lemon & Verhoef 2016).

2000-luvun taitteessa asiakaskokemusta alettiin ymmärtää yritysten mahdollisena kilpai- luetutekijänä, jonka avulla voidaan vastata asiakkaiden kasvaviin tarpeisiin (esim. Pine II

& Gilmore 2001). Pine II ja Gilmore (2001) erottivat artikkelissaan kokemuksen tuot- teesta ja palvelusta, ja he näkivät, että ostamalla kokemuksen asiakas maksaa unohtumat- tomasta ja erikoisesta tapahtumasta, jonka yritys hänelle tuottaa. Asiakaskokemuksen kuului sisältää yllätyksellisiä elementtejä ja stimuloida asiakkaan kaikkia aisteja. Tällöin asiakkaan responssit olisivat myös erityisen voimakkaita. Carù ja Cova (2003) palauttivat tieteellisen keskustelun takaisin kulutuksen kokemuksellisuuden alkujuurille ja peruste- livat, että kokemuksellinen näkökulma on osa myös tavallista arkipäivän kuluttamista, ja että asiakas määrittää itse, millainen hänen kokemuksensa lopulta on. Tätä näkemystä voidaan peilata myös asiakaskokemuksen tuoreempien määritelmien (esim. Lemon &

Verhoef 2016, 71) ulottuvuuksiin. Vaikka asiakaskokemuksen nähdään sisältävän tiettyjä ulottuvuuksia, niiden merkitys ja painoarvo voivat vaihdella asiakkaan mielessä eri kulu- tuskontekstien mukaan.

Kulutuksen kokemuksellisuudesta on asiakaskokemuksen käsitteen lisäksi käytetty markkinoinnin kirjallisuudessa myös muita käsitteitä, kuten kulutuskokemus, kuluttajakoke- mus ja palvelukokemus (Carù & Cova 2003; Holbrook & Hirschman 1982; Still ym.

2018). Kulutuskokemus eroaa muista edellä mainituista käsitteistä siten, että sillä tarkoitetaan ei-kaupallisessa kontekstissa syntyvää kulutuksen kokemusta (Carù & Cova 2003).

Esimerkiksi perheen yhteinen illanvietto kotona hyvän ruoan merkeissä voidaan nähdä kulutuskokemuksena. Carùn ja Covan (2003) mukaan Holbrookin ja Hirschmanin (1982) käsitys kulutuskokemuksesta viittaa siis enemmänkin kaupallisessa kontekstissa synty- vään kuluttajakokemukseen. Asiakaskokemuksen käsitteessä kuluttajan rooli on keski- tetty asiakkaaseen (esim. McColl-Kennedy ym. 2019), kun taas palvelukokemuksella voidaan tarkoittaa laajemmin kenen tahansa toimijan, kuten asiakkaan, palveluntarjoajan tai jonkin kolmannen osapuolen, kokemusta (Jaakkola ym. 2015). Palvelukokemuksella

(16)

voidaan viitata myös toimijan kokemukseen palveluprosessin elementeistä (Helkkula 2011). B2B-liiketoiminnan ja palvelujen tutkimuksissa asiakaskokemuksen ja palveluko- kemuksen käsitteitä on kuitenkin käytetty myös toistensa synonyymeinä (Still ym. 2018).

Tässä tutkimuksessa puhutaan asiakaskokemuksesta, koska tutkimuksessa tarkastellaan projekteissa syntyvää kokemusta nimenomaan asiakkaan näkökulmasta.

Asiakaskokemuksen lähestyminen markkinoinnin eri kirjallisuuden aloista käsin on saanut aikaan sen, ettei markkinoinnin tieteessä ole saavutettu täydellistä yhteisymmärrystä siitä, mitä asiakaskokemus pitää sisällään (Becker & Jaakkola 2020). Beckerin ja Jaakkolan (2020) mukaan asiakaskokemuksen tutkimuksissa voidaan tunnistaa jako asia- kaslähtöisen ja manageriaalisen näkökulman välillä (kuvio 2). Asiakaslähtöisessä näkö- kulmassa painotetaan asiakkaan subjektiivisia responsseja ja asiakaskokemuksen proses- simaisuutta, kun taas manageriaalisessa näkökulmassa yritys voi dyadisesti ohjailla asiakkaan responsseja erilaisin ärsykkein ja luoda ikään kuin näyttämön asiakaskokemukselle (Becker & Jaakkola 2020). Esimerkiksi kulutustutkimuksen (esim. Holbrook &

Hirschman 1982) voidaan nähdä edustavan asiakaslähtöistä näkökulmaa ja kokemuksel- lisen markkinoinnin (esim. Pine II & Gilmore 2001) toista ääripäätä. Huomionarvoista tämän tutkimuksen kannalta on se, ettei B2B-markkinointia näy alla olevassa kuviossa lainkaan.

Kuvio 2. Asiakaskokemuksen teoreettinen tausta (mukaillen Becker & Jaakkola 2020) Asiakaskokemusta on pidetty kirjallisuudessa lisäksi ”sateenvarjokäsitteenä”, joka nivoo yhteen monia muita markkinoinnin käsitteitä (Kranzbühler ym. 2018; Lemon & Verhoef 2016). Nämä käsitteet, kuten asiakastyytyväisyys, palvelun laatu ja asiakasuskollisuus, ovat osaltaan vaikuttaneet asiakaskokemuksen historialliseen kehittymiseen ja mahdol- listaneet sen, kuinka moniulotteisena kokonaisuutena asiakaskokemus voidaan nähdä.

(17)

Näiden käsitteiden avulla on ymmärretty asiakaskokemuksen ulottuvuuksia (esimerkiksi ongelmanratkaisua, odotusten ja koetun palvelun kohtaamista sekä asiakaspolun fyysisiä elementtejä), asiakkaan aktiivista roolia sekä sitä, miten hyvä asiakaskokemus vaikuttaa asiakkaan tulevaisuuden ostokäyttäytymiseen (Lemon & Verhoef 2016). Myös asiakaskokemuksella ja asiakasarvolla on tunnistettu olevan läheinen yhteys (esim. Kranzbühler ym. 2018). Arvo, eli hyötyjen ja uhrausten suhde, on myös subjektiivista ja koettua, joten sen nähdään syntyvän asiakaskokemuksen seurauksena (Kahneman ym. 1997; Verhoef ym. 2009). Asiakaskokemuksen laaja tutkimuksellinen tausta osoittaa, että kyseessä on kunnianhimoinen käsite ja ilmiö, jonka avulla halutaan ymmärtää ennen kaikkea asiakkaan omia ostamiseen liittyviä prosesseja.

2.1.2 B2B-asiakaskokemuksen ja B2C-asiakaskokemuksen erot

Asiakaskokemuksen historiallisen taustan tarkastelu osoittaa, että sen tutkimusperimä on B2C-kirjallisuudessa. Asiakkaan responsseja voidaan tarkastella eri teorioista sekä asiakkaan tai yrityksen näkökulmista käsin, mutta keskeistä on, että nämä responssit kohdistu- vat yksittäiseen kuluttajaan. 2000-luvulla asiakaskokemuksen tutkimusta on alettu laajentaa B2B-liiketoimintaan, kun on ymmärretty, että asiakaskokemus mahdollistaa myös B2B-yritysten taloudellisen menestymisen (esim. Hollyoake 2009; Lemke ym. 2011;

Wind 2006). B2B-asiakkaiden ostoprosesseja on tutkittu jo vuosikymmeniä, mutta inter- netin ja teknologioiden kehittymisen myötä ostoprosessi on alettu nähdä asiakaspolkuna, jonka varrella asiakas ja toimittaja ovat entistä lähemmin ja sitoutuneemmin vuorovaikutuksessa keskenään (Steward ym. 2019). B2B-asiakaskokemuksen nähdään kuitenkin olevan kiinteästi sidoksissa B2C-kirjallisuudesta kumpuavaan asiakaskokemuksen (esim.

Witell ym. 2020; Zolkiewski ym. 2017), vaikka nämä kontekstit eroavat toisistaan monin tavoin. Sen vuoksi on keskeistä ymmärtää, missä suhteessa aiempi teoria asiakaskokemuksesta sopii B2B-asiakaskokemuksen tutkimiseen.

B2B-liiketoiminnassa yrityksillä on B2C-liiketoimintaan verrattuna usein numeerisesti vähemmän asiakkaita, mutta asiakassuhteet ovat sitäkin kompleksisempia (Hollyoake 2009). B2B-liiketoiminnassa on osana useita toimijoita asiakkaan ja toimittajan puolelta, joten käsitys yksittäisestä asiakaskokemuksesta luo ilmiöstä liian pelkistetyn kuvan (Zolkiewski ym. 2017). Asiakkaan ja toimittajan väliseen vuorovaikutukseen osallistuu sekä yksittäisiä henkilöitä organisaation hierarkian eri tasoilta (individual level) että funk- tionaalisia yksikköjä (functional level) (Witell ym. 2020). Tämän vuoksi vaikka

(18)

asiakkaalla viitataan B2B-liiketoiminnassa yleisesti organisaatioon, muodostuu B2B- asiakaskokemus yksilöiden subjektiivisten ja tiimien kollektiivisten kokemusten perusteella.

Asiakas on asiakaspolkunsa aikana vuorovaikutuksessa toimittajan kanssa erilaisissa kos- ketuspisteissä, joiden kautta asiakaskokemus ajan saatossa rakentuu (Homburg ym. 2017;

Verhoef ym. 2009). Kosketuspisteellä tarkoitetaan ajan hetkeä, jolloin asiakas on suorassa tai epäsuorassa vuorovaikutuksessa yrityksen tarjoaman kanssa (Kranzbühler ym.

2018). Kosketuspisteiden tarkastelu tuo asiakaskokemukseen interaktiivisen näkökul- man, jonka mukaan asiakaskokemus ei synny ainoastaan asiakkaan subjektiivisista res- ponsseista yrityksen tarjoamaa kohtaan, vaan se on myös asiakkaan ja yrityksen yhteis- työn tulosta (Zolkiewski ym. 2017). Kosketuspisteitä vielä pienempänä ärsykkeen yksik- könä pidetään vihjeitä (cues), joilla viitataan mihin tahansa ärsykkeisiin, jotka asiakas pystyy havaitsemaan (Becker & Jaakkola 2020). Tällaisia vihjeitä ovat esimerkiksi yrityksen logo ja nettisivujen visuaalisuus. Kosketuspisteet voivat siten pitää sisällään monia erilaisia vihjeitä.

Kosketuspisteitä voidaan jäsentää sen mukaan, missä kanavassa ne esiintyvät (offline vai online) ja ovatko ne toimittajan, kumppanin, asiakkaan vai sosiaalisen ympäristön hallittavissa (Kranzbühler ym. 2018; Lemon & Verhoef 2016). Toimittaja voi siis hallita osaa kosketuspisteistä (esimerkiksi tuoteominaisuuksia tai asiakaspalvelua) mutta ei kaikkia (esimerkiksi tuotteen käyttöä tai muiden asiakkaiden käyttäytymistä). Asiakaskokemuk- sen manageriaalisessa näkökulmassa on pääosin keskitytty toimittajan hallittavissa oleviin kosketuspisteisiin ja nähty kosketuspisteet staattisina, toisistaan erillisinä hetkinä (Kranzbühler ym. 2018). Sen sijaan asiakaslähtöisessä näkökulmassa on painotettu myös toimittajan hallitsemattomien kosketuspisteiden tärkeyttä ja nähty asiakaspolun muodos- tuvan dynaamisesti toisiinsa kytkeytyvistä kosketuspisteistä (Becker & Jaakkola 2020).

Asiakkaat voivat painottaa yksittäisten kosketuspisteiden merkitystä eri tavoin, mutta sen lisäksi he arvioivat kosketuspisteiden jatkumoa ja sitä, kuinka yhtenäisiä responssit ovat asiakaspolun eri kosketuspisteissä (Kuehnl ym. 2019).

B2B-liiketoiminnassa asiakkaan ja toimittajan väliset kosketuspisteet ovat B2C-liiketoimintaa monimutkaisempia, koska asiakasyrityksen henkilöiden aktiivisuus vaihtelee yrityksen ostoprosessin aikana (Zolkiewski ym. 2017). Yksittäinen henkilö ei siis välttä- mättä ole organisaation koko asiakaspolun ajan vuorovaikutuksessa toimittajan kanssa.

(19)

Asiakaspolkua on mallinnettu kirjallisuudessa yleisesti tuotekeskeisyyden (Lemon &

Verhoef 2016) tai palvelukeskeisyyden (Voorhees ym. 2017) kautta. Niiden mukaan asiakaspolku jakautuu kolmeen vaiheeseen: ostoa tai palvelua edeltävään vaiheeseen, varsi- naiseen osto- tai palveluvaiheeseen sekä oston tai palvelun jälkeiseen vaiheeseen.

Witellin ym. (2020) mukaan tämä mallinnus ei sellaisenaan sovi B2B-asiakaskokemuksen tarkasteluun, vaan B2B-asiakaspolkua tulee käsitteellistää suhteellisten prosessien kokonaisuutena, jonka tavoitteena on saavuttaa asiakkaan liiketoiminnalliset tavoitteet.

Kosketuspisteiden monimutkaisuus saa siis aikaan sen, että asiakasyrityksen asiakaspolku hajautuu moniin erilaisiin yksilötason asiakaspolkuihin, ja näin ollen B2B-asiakaskokemuksesta muodostuu kerroksellinen kokonaisuus (kuvio 3).

Kuvio 3. B2B-asiakaspolun visualisointi

Edellisten lisäksi B2B-liiketoiminnassa on B2C-liiketoimintaan verrattuna myös muita olennaisia eroja, jotka heijastuvat asiakaskokemukseen (taulukko 2). B2C-liiketoiminnassa asiakkaan päätöksenteon taustalla ovat hänen henkilökohtaiset tarpeensa, kun taas B2B-liiketoiminnassa on keskeistä se, saavutetaanko asiakaskokemuksen kautta asiakkaan liiketoiminnalliset tavoitteet (Hollyoake 2009). Zolkiewski ym. (2017) korostavat B2B-asiakaskokemuksessa value-in-use-ajattelua (Vargo & Lusch 2004), jonka mukaan arvo ei synny vaihdannassa vaan tuotteen tai palvelun käytössä. Tämä on tärkeä huomio B2B-asiakaskokemuksen logiikan ymmärtämisessä siltä osin, että B2B-liiketoiminnassa asiakkaan hankkiman tuotteen tai palvelun käyttäjä voi olla eri toimija kuin asiakas. Siksi

(20)

B2B-asiakaskokemusta voivat ohjata myös esimerkiksi asiakkaan oman asiakkaan odotukset. Liiketoiminnalliset tavoitteet ovat kuitenkin usein eksplisiittisesti ilmaistuja, jolloin asiakas voi mitata niiden toteutumista proaktiivisesti koko asiakaspolun ajan (Hollyoake 2009).

Taulukko 2. B2B- ja B2C-liiketoiminnan vertailu asiakaskokemuksen yhteydessä

Konteksti B2B B2C

Asiakas Yksilöt ja funktio Yksilö

Asiakaskokemuksen päämäärä

Liiketoiminnalliset tavoitteet → Arvo liiketoimin- nalle tai asiakkaan asiakkaalle

Henkilökohtaiset tarpeet

→ Arvo itselle

Asiakkaan aktiivisuus Vaihteleva Jatkuva Asiakaspolku Useita keskenään limittyviä Yksittäinen

Ostokäyttäytyminen Riskejä karttava Riskejä helpommin ottava

Tuotteet Kompleksisia Yksinkertaisempia

Yhteys yritykseen Läheinen Etäinen

Lisäksi B2B-liiketoiminnassa asiakkaan ostoihin liittyy suuria taloudellisia riskejä, joita asiakas haluaa minimoida (Hollyoake 2009; Macdonald ym. 2016). B2B-liiketoiminnassa tuotteet tai palvelut ovat B2C-liiketoimintaa kompleksisempia, koska ne ovat hyvin tietointensiivisiä ja kustomoituja jonkin tietyn asiakaskohtaisen ongelman ratkaisemiseksi (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012). Usein B2B-liiketoiminnassa puhutaankin ratkaisuista, joilla tarkoitetaan ”tuotteiden ja palvelujen yhdistämistä innovatiiviseksi tar- joamaksi” (Shankar ym. 2009, 95), ja jotka asiakas ja toimittaja luovat yhdessä (Petri &

Jacob 2016). Näin ollen asiakkaan ja toimittajan välinen läheinen yhteistyö on B2B-liiketoiminnassa keskeistä ja siten tärkeä osa B2B-asiakaskokemuksen olemusta.

2.1.3 B2B-asiakaskokemuksen ulottuvuudet

Asiakaskokemuksen tutkimuksissa on yleisesti tunnistettu asiakaskokemuksen moniulotteisuus eli se, että asiakas muodostaa kognitiivisia, emotionaalisia, fyysisiä, sensorisia, sosiaalisia ja behavioraalisia responsseja yrityksen tarjoamaa kohtaan (esim. De Keyser ym. 2015; Kranzbühler ym. 2018; Lemon & Verhoef 2016). Responsseja syntyy koske- tuspisteissä asiakkaan koko ostopolun ajan (Homburg ym. 2017). B2C-kirjallisuudesta peräisin olevat ulottuvuudet nähdään myös osana B2B-asiakaskokemusta (Cortez &

(21)

Johnston 2016; Zolkiewski ym. 2017). Seuraavassa tarkastellaan näitä ulottuvuuksia tarkemmin.

Asiakaskokemuksen kognitiivisessa ulottuvuudessa on keskeistä asiakkaan ajattelu, tavoitteiden saavuttaminen ja odotusten lunastaminen (Keiningham ym. 2017). Kognitiivi- nen ulottuvuus nostaa siten esiin asiakkaan roolin rationaalisena päätöksentekijänä. B2B- liiketoiminnassa ostopäätöksenteko on perinteisesti nähty erityisen rationaalisena, logiikan ohjaamana objektiivisena prosessina, koska siihen liittyy esimerkiksi monimutkaisia, laajoja ja kalliita hankintoja, pitkiä sopimusneuvotteluja ja suuria taloudellisia riskejä (esim. Lilien 1987; Webster 1995). Edellä mainitut B2B-liiketoimintaympäristön ominaispiirteet ja niiden vahvistama asiakkaan kognitiivisuus eivät kuitenkaan yksinään huomioi B2B-asiakaskokemusta sen ansaitsemalla laajuudella.

Kulutuskäyttäytymisen tutkimus nosti asiakaskokemuksen rationaalisen ulottuvuuden rinnalle emotionaalisen ulottuvuuden, jonka mukaan kokemus on ”fantasioiden, tunteiden ja hauskuuden” tavoittelua (Holbrook & Hirschman 1982). Emotionaalisella ulottuvuudella viitataan siten erilaisiin tunteisiin ja mielialoihin, joita asiakas kohdistaa yrityksen tarjoamaan (esim. Kranzbühler ym. 2018; Schmitt 1999). Tunteet voivat aktivoida kognitioita ja ohjata asiakkaan käyttäytymistä jonkin ongelman ratkaisemiseksi (Kemp ym. 2018). Tunteiden rooli asiakkaan ostopäätöksenteossa tunnistetaan nykyisin entistä vahvemmin myös B2B-liiketoiminnassa erityisesti siksi, koska päätöksiä tekevät ihmiset ja koska asiakkaan ja toimittajan välinen vuorovaikutus on tyypillisesti hyvin tiivistä (esim. Andersen & Kumar 2006; Kemp ym. 2018).

Asiakaskokemuksen fyysinen ja sensorinen ulottuvuus ovat läheisesti yhteydessä toisiinsa. Fyysisellä ulottuvuudella tarkoitetaan yrityksen hallittavissa olevaa ympäristöä, jossa asiakaskokemus tapahtuu (Bitner 1990). Tämä ympäristö voi tarkoittaa esimerkiksi myymälää tai yrityksen nettisivuja, jotka koostuvat fyysisistä elementeistä, kuten ohje- kylteistä, musiikista tai sivuston ominaisuuksista. Fyysiset elementit stimuloivat asiakkaan aisteja ja vaikuttavat sitä kautta asiakaskokemukseen (Keiningham ym. 2017). B2B- asiakaspolkuun kuuluu usein asiakkaan ja toimittajan välisiä neuvotteluja ja tapaamisia (Cortez & Johnston 2016), jolloin esimerkiksi toimittajan toimitilat voivat olla fyysisen ulottuvuuden keskiössä.

(22)

Asiakaskokemuksen sosiaalinen ulottuvuuden mukaan yrityksen henkilökunta, muut asiakkaat ja myös laajempi sosiaalinen verkosto ovat osa asiakaskokemusta (Verhoef ym.

2009). Asiakaskokemukseen vaikuttaa esimerkiksi se, millaista kohtelua asiakas saa myymälässä muilta asiakkailta tai miten muut asiakkaat käyttäytyvät yrityksen henkilö- kuntaa kohtaan. Sosiaalinen ulottuvuus ilmentää asiakkaiden sosiaalisia identiteettejä ja ostokäyttäytymisen sosiaalisia puolia, joiden kautta asiakkaat haluavat tuntea kuuluvansa johonkin ryhmään ja siten olla vuorovaikutuksessa myös keskenään (Keiningham ym.

2017; Verhoef ym. 2009). Projekteissa kaikki asiakasyrityksen projektitiimiin kuuluvat henkilöt ovat asiakkaita, jolloin jo tämä asetelma tuo esiin sosiaalisen ulottuvuuden B2B- asiakaskokemuksessa.

Behavioraalinen ulottuvuus puolestaan linkittää asiakaskokemuksen asiakkaan tulevaisuuden ostokäyttäytymiseen (Lemon & Verhoef 2016). Behavioraalinen ulottuvuus ku- vastaa sitä, miten asiakaskokemus muuttaa esimerkiksi asiakkaan elämäntyyliä ja tapoja toimia tai missä määrin asiakas tekee uusintaostoja samasta yrityksestä tai suosittelee yri- tystä tutuilleen tai muille asiakkaille (esim. Libai ym. 2010; Schmitt 1999). Behavioraa- lisen ulottuvuuden tarkastelu auttaa näin ollen ymmärtämään myös B2B-asiakaskokemuksen vaikutuksia ja sitä, mikä tekee asiakkaan uskolliseksi toimittajaa kohtaan.

Asiakkaan responssit yrityksen tarjoamaan liittyvään ärsykkeeseen ovat subjektiivisia ja kontekstisidonnaisia riippuen asiakkaan henkilökohtaisista ominaisuuksista (esim. per- soonallisuus, taidot ja aiemmat kokemukset), tilannetekijöistä (esim. muut asiakkaat) ja sosiokulttuurisesta ympäristöstä (esim. kieli ja yhteiskunnalliset normit) (Becker &

Jaakkola 2020). Asiakaskokemuksen ulottuvuuksien painoarvo voi siis vaihdella eri ti- lanteiden mukaan, ja asiakkaat voivat myös kokea samanlaisen ostotilanteen eri tavoin.

Yritys ei voi hallita asiakkaan responsseja, mutta se voi yrittää vaikuttaa ärsykkeeseen, johon asiakas reagoi (Becker & Jaakkola 2020).

2.1.4 Päätöksentekoyksikkö B2B-asiakaskokemuksessa

B2B-asiakaskokemuksessa asiakkaita ovat asiakasyrityksen päätöksentekoyksikköön kuuluvat henkilöt. Päätöksentekoyksiköllä tarkoitetaan B2B-liiketoiminnassa yrityksen jäsenten joukkoa, jonka toimilla on vaikutus ostoprosessiin (Webster & Wind 1972). Pää- töksentekoyksikköön kuuluvilla henkilöillä on ostoprosessissa erilaisia rooleja, jotka voidaan yleisesti jaotella aloitteentekijöihin, luvanhaltijoihin, portinvartijoihin, ostajiin,

(23)

päättäjiin, vaikuttajiin ja käyttäjiin (Bonoma 1982; Cortez & Johnston 2016; Webster &

Wind 1972). Taulukossa 3 on esitetty näiden roolien kuvaukset.

Taulukko 3. Päätöksentekoyksikön jäsenten roolit (mukaillen Cortez & Johnston 2016)

Rooli Kuvaus

Aloitteentekijä(t) Tunnistaa ongelman tai tarpeen

Luvanhaltija(t) Hyväksyy budjetin tai rahoituksen ennen päätöksentekoa Portinvartija(t) Kontrolloi tiedonkulkua

Ostaja(t) Toteuttaa varsinaisen ostotoimenpiteen Päättäjä(t) Valitsee toimittajan

Vaikuttaja(t) Opastaa ostamisessa (esimerkiksi tekniset asiat) Käyttäjä(t) Käyttää hankittua tuotetta

Rooleja tarkastelemalla huomataan, että ne sijoittuvat ostoprosessin eri vaiheisiin, jolloin idea yksilötason asiakaspolkujen limittymisestä näyttäytyy konkreettisempana. Erilaiset roolit saavat aikaan myös sen, että henkilöiden odotukset, tarpeet ja preferenssit B2B- asiakaskokemuksen suhteen vaihtelevat (Cortez & Johnston 2016). Usein yksittäinen henkilö ei kuitenkaan voi yksin tehdä ostopäätöstä, jolloin päätöksentekoyksikön henki- löiden täytyy viestinnän keinoin sovittaa erilaisia näkemyksiään yhdenmukaisiksi (Johnston & Bonoma 1981).

Vaikka B2B-asiakaskokemus voidaan nähdä organisatorisena ilmiönä, koska asiakkaan päätöksentekoyksikön henkilöt tekevät yhteistyötä B2B-asiakaspolun aikana, ei yksilöi- den kokemuksia kuitenkaan voida ohittaa. Päätöksentekoyksikkö on joukko yksilöitä, jotka ovat kukin vuorovaikutuksessa toimittajan kanssa, jolloin B2B-asiakaskokemus on jokaisen yksilön subjektiivinen kokemus (Still ym. 2018). Roolit, kuten myös muut organisatoriset rakenteet, normit ja säännöt, ohjaavat yksilöiden odotuksia ja vaikuttavat sitä kautta B2B-asiakaskokemukseen (Still ym. 2018). Ne auttavat ymmärtämään B2B- asiakaskokemuksen olemusta, mutta eivät suoraan kerro siitä, miten asiakkaat lopulta ko- kevat vuorovaikutuksen toimittajan kanssa.

(24)

2.2 Projektit elettyinä kokemuksina

Projekteja pidetään yhtenä tunnetuimmista tilapäisen organisoinnin muodoista (Bakker ym. 2016). Tilapäisen organisoinnin ja standardoidun organisoinnin keskeisenä erona on se, että tilapäisellä organisoinnilla tavoitellaan joustavuutta ja muutosta, kun taas standar- doitu organisointi keskittyy toiminnan pysyvyyteen ja jatkuvuuteen (Artto ym. 2006;

Lundin & Söderholm 1995). Projektin tilapäisyys perustuu siis oletukseen siitä, että projektin toimijoiden välinen yhteistyö päättyy jonakin hetkenä ennalta sovitun mukaisesti (Bakker ym. 2016). Tilapäistä organisointia voidaan tarkastella näkökulmana, prosessina ja muotona (Bakker ym. 2016). Tämän tutkimuksen kontekstia eli projekteja lähestytään tässä luvussa edellä mainittujen kolmen osa-alueen kautta, koska niiden avulla voidaan ymmärtää projekteja laajasti ja syvällisesti sekä perustella B2B-asiakaskokemuksen ja projektien kytkeytyminen toisiinsa.

Tarkastellessa tilapäistä organisointia näkökulmana huomio kiinnittyy siihen, miksi projekteja on olemassa ja miten ne syntyvät ja muuntuvat. Keskiössä tässä on projektien tieteenfilosofia. Tilapäinen organisointi prosessina kattaa projektin ominaispiirteiden ja elinkaaren tarkastelun sekä sen, miten projektin osapuolet toimivat prosessissa. Tilapäi- nen organisointi muotona puolestaan keskittyy siihen, millaisia organisaatioita tilapäisen organisoinnin prosessit luovat. Yksi esimerkki tällaisesta organisaatiosta on projektiorga- nisaatio projektitiimeineen ja sidosryhmineen. Projektien tieteenfilosofiaa, ominaispiir- teitä, elinkaarta, sidosryhmiä ja projektiorganisaatiota käsitellään tarkemmin seuraavissa alaluvuissa.

2.2.1 Projektien tieteenfilosofia

Projekteja on tutkittu 1900-luvun alkupuolelta lähtien, ja perinteisesti projektitutkimusta ovat ohjanneet positivistinen lähestymistapa sekä kartesiolainen eli ”kova” paradigma (Bredillet 2010; Pollack 2007; van der Hoorn & Whitty 2015). Kartesiolainen paradigma kumpuaa filosofi Descartesin subjekti-objekti-dualismista, jonka mukaan ihmiset ovat erillisiä esineistä ja ympäröivästä kontekstista (van der Hoorn & Whitty 2015). Kartesio- laisessa paradigmassa projektin tavoitteet nähdään stabiileina, projektin kulkua voidaan kontrolloida ja lisäksi osapuolten välisen vuorovaikutuksen ajatellaan olevan merkityk- setöntä (Pollack 2007). Projekteja johdetaan resurssien kautta siten, että projektin tehok- kuutta ja menestystä määrittää aika-kustannus-laatu-mittari eli ns. rautakolmio (Iron

(25)

Triangle) (Smyth 2018). Tämän paradigman mukaan projekti etenee siis lineaarisesti ennalta määritettyjen tavoitteiden ja toimintamallien mukaisesti.

Positivismia on kuitenkin viime vuosikymmeninä alettu vähitellen kyseenalaistaa, koska on huomattu, ettei se pysty vastaamaan kaikkiin projekteihin liittyviin ongelmiin (van der Hoorn & Whitty 2015). Positivismi voi esimerkiksi johtaa liialliseen yksinkertaistami- seen, jossa nähdään, että yhteen ongelmaan projektissa on olemassa yksi ainoa ratkaisu (Bredillet 2010). Tämä on haasteellista, koska projekti on usein kompleksinen eikä kaikkia tulevia tapahtumia voida ennakoida (Pollack 2007). Siksi interpretivismi ja heideggerinen eli ”pehmeä” paradigma ovat alkaneet saada jalansijaa projektitutkimuksessa (van der Hoorn & Whitty 2015). Heideggerisen paradigman taustalla on filosofi Heideggerin ajattelu, jonka mukaan ihmisen oleminen ei ole staattista, vaan ihminen on osa ympäris- töä, ja sen myötä hän omaksuu itselleen esimerkiksi erilaisia rooleja (Heidegger 1962).

Projekteissa tämä tarkoittaa dynaamisuutta ja sen painottamista, millaisen muutoksen projekti lopulta saa aikaan projektin osapuolten toiminnassa.

Projektien heideggerisen ja kartesiolaisen paradigman vertailu on esitetty taulukossa 4.

Heideggerisen paradigman mukaan projekti on kompleksinen verkosto, jossa projektin osapuolten kyvyt, roolit, motivaatiot ja käyttäytyminen kietoutuvat toisiinsa kussakin het- kessä (van der Hoorn & Whitty 2015). Huomiota kiinnitetään projektin toimijoiden ”elet- tyihin kokemuksiin” (lived experiences) eli siihen, mitä ajan kuluessa tapahtuu projekti- nimikkeellä kulkevassa organisoinnin muodossa ja miten projektin toimijat käyttäytyvät näissä tilanteissa (Cicmil ym. 2006). Merkityksiä ei objektiivisesti liitetä esineisiin, vaan ne syntyvät projektin toimijoiden kokemuksissa ja keskinäisessä vuorovaikutuksessa (van der Hoorn & Whitty 2015). Näin ollen projektin toimijat projisoivat aiempia koke- muksiaan myös tuleviin projekteihin.

(26)

Taulukko 4. Heideggerinen ja kartesiolainen paradigma projekteissa (mukaillen van der Hoorn & Whitty 2015)

Paradigma Heideggerinen (”pehmeä”) Kartesiolainen (”kova”) Tieteenfilosofia Interpretivismi Positivismi

Ontologia Tuleminen (becoming) Oleminen (being)

Fokus Toiminta, prosessi

(”lived experience”)

Objektit Toimija projektissa Kokeva, tulkitseva Rationaalinen Projektin ympäristö Verkostomainen Dualistinen

Aikakäsitys Kehämäinen Lineaarinen

Projektijohtamisen ajuri

Konteksti Normit, toimintatavat

Projektien tieteenfilosofia auttaa valaisemaan myös sitä, mikä on projektin tarkoitus.

Smythin (2018) mukaan projektien päätarkoituksena on luoda edellytyksiä muille stan- dardoiduille ja rutiininomaisille aktiviteeteille eli toisin sanoen tukea tai laajentaa asiakkaan ydinliiketoimintaa, kuten Winch (2014) asian ilmaisee. Smyth (2018) määrittelee edellytykset arvona, joka realisoituu käytössä sekä kontekstina, jossa standardointia ja rutiininomaisuutta ei ennen projektin toteuttamista ole ollut. Aktiviteeteilla hän puolestaan tarkoittaa erilaisia tehtäviä ja prosesseja, jotka liittyvät projektin jälkeiseen käyttö- vaiheeseen. Projekti ei Smythin mukaan ole panos-tuotos-prosessi, jonka tarkoitus saavutetaan sisäisellä tehokkuudella. Sen sijaan projektin tarkoituksen saavuttamista tulisi tarkastella tuotosten, eli projektin tulosten ja vaikutusten (kuten arvon realisoituminen), kautta. Smythin näkemys nostaa esiin asiakaslähtöisemmän suhtautumisen projekteihin sekä projektin jälkeisen vaiheen merkityksen projektin onnistumisen arvioinnissa.

2.2.2 Projektien ominaispiirteet

Projekteilla on useita piirteitä, jotka erottavat ne standardoiduista tehtävistä ja toistuvasta toiminnasta. Ensimmäinen projekteille ominaisista piirteistä on ainutlaatuisuus, jolla tarkoitetaan sitä, että projekti on luotu jotakin tiettyä tilannetta varten eikä se siten toteudu samanlaisena enää uudelleen (Lundin & Söderholm 1995). Ainutlaatuisuus kohdistuu projektin sisältöön sekä paikkaan ja sosiaaliseen tilaan sidottuun kontekstiin (Smyth 2018). Projektin osapuolet voivat siis säilyä samoina myös myöhemmissä projekteissa, mutta projektin sisältö ja konteksti muuttuvat aina kunkin projektin mukaan.

(27)

Ainutlaatuisessa projektissa tarvitaan näkemyksellisiä, joustavia ja luovia toimia projektin läpiviemiseksi (Lundin & Söderholm 1995), jolloin osapuolten välinen yhteistyö ja osapuolten taidot kasvattavat merkitystään. Kuitenkin jos sisällöltään samanlaisia projekteja toteutetaan useita, projektin ainutlaatuisuus alkaa vähentyä ja tehtävän luonne muut- tuu toistettavammaksi (Lundin & Söderholm 1995; Smyth 2018).

Ainutlaatuisuus johtaa siihen, että projektit ovat kompleksisia (Winch 2010). Duboisin ja Gaddesin (2002) mukaan kompleksisuus kohdistuu myös projektin sisältöön ja kontekstiin. Projekti voi olla luonteeltaan esimerkiksi sellainen, jossa tarvitaan paljon erityisosaa- mista, tai projektissa voi olla osallisena useita organisaatioita, joiden toimintatavat luovat projektin kontekstista monimutkaisen. Kompleksisuus ei ole ainoastaan projektien omi- naispiirre vaan usein projektit ovat jo valmiiksi kompleksisuudella lastattuja, kompleksisia projekteja (Smyth 2018). Kompleksiset projektit pitävät sisällään paljon vuorovaikutusta projektin aikana sekä projektin toimijoille etukäteen tuntemattomia muuttujia, jotka voivat vaikuttaa projektin etenemiseen (Williams ym. 2012). Esimerkiksi taloudellisesti mittavat ja pitkäkestoiset rakennusprojektit voivat olla kompleksisia projekteja. Asiak- kaan näkökulmasta projektin kompleksinen piirre on riski, koska asiakkaalla tulisi jatku- vasti olla käsitys siitä, miten projekti etenee. Siksi projektijohtamisessa tulee kiinnittää huomiota siihen, miten projektin kompleksisuutta voidaan hallita.

Projektien ominaispiirteisiin kuuluvat myös epävarmuus ja monitulkintaisuus (esim.

McLain 2009; Pich ym. 2002). Tatikonda ja Rosenthal (2000) määrittelevät projektin epävarmuuden syntyvän siitä, että projektin läpiviemiseen tarvitaan enemmän tietoa kuin mitä projektin osapuolilla on ennestään hallussaan. Myös Winchin (2010) mukaan projektin epävarmuus liittyy tiedon saatavuuteen ja tiedon määrään projektiorganisaatioissa ja -tiimeissä. Nämä lähestymistavat edustavat tiedon prosessoinnin näkökulmaa ja tiedon merkitystä projektien läpiviemisessä. Projektin toimijoilla voi olla keskenään epätasapai- noinen määrä tietoa käytettävissään, jolloin tiedon jakamisen merkitys korostuu. Lisäksi koska projekteissa on mukana useita henkilöitä, tietoa tulkitaan eri tavoin. Projektin epä- varmuuden voidaan Williamsin (1999) mukaan katsoa sisältyvän myös projektin komp- leksisuuteen. Tässä näkökulmassa projektin epävarmuus mukailee sitä, kuinka hyvin projektin tavoitteet ja niiden saavuttamiseen käytetyt menetelmät (esimerkiksi projektijohtamisen tavat) on määritetty.

(28)

Aika on keskeinen käsite projektitutkimuksissa, ja sen nähdään olevan myös projektin määritelmien ytimessä (Project Management Institute 2017; Bakker ym. 2016; Lundin &

Söderholm 1995). Projektilla on ajallisesti rajautunut ja ennalta määritetty kesto, joka voi lyhyenä ollessaan hankaloittaa syvempien sosiaalisten suhteiden luomista projektin toimijoiden välillä (Tyssen ym. 2014). Maaninen-Olsson ja Müllern (2009) kuitenkin argumentoivat jo aiemmin, että projektin ajallinen piirre ei rajoitu vain projektin kestoon, vaan se näkyy myös projektin tempossa, projektin tapahtumaketjun riippuvuussuhteissa sekä tarpeessa suorittaa useita projektiin kuuluvia toimia samanaikaisesti. Lisäksi projektit ke- hittyvät yli ajan, ja projekti voi itse asiassa alkaa jo ennen kuin sen tavoitteet on varsinai- sesti määritetty (Engwall 2003). Tämä näkemys tukee ajattelua siitä, että toimittajan ja asiakkaan välinen suhde ei välttämättä rajoitu ainoastaan projektin kestoon, vaan merki- tystä suhteen kannalta on myös sillä, mitä osapuolten välillä tapahtuu lyhytkestoistenkin projektien välissä. Projektia tulisikin Lundinin ja Söderholmin (1995) mukaan pitää staat- tisen kokonaisuuden sijaan muutoksen prosessina, joka kehittyy aikaa ja kontekstia mukaillen.

Toisaalta projektien ajallista rajautuneisuutta voidaan myös kyseenalaistaa. Heideggerin ontologiaan perustuen van der Hoorn ja Whitty (2015) argumentoivat, että projektit ovat niin erottamattomasti kietoutuneita toisiinsa, että aikaa ei ikään kuin ole olemassa. Men- neisyys, nykyisyys ja tulevaisuus vaikuttavat toinen toisiinsa. Tämä näkemys osoittaa, että vaikka projekteilla voidaan määritelmällisesti tunnistaa olevan tiettyjä ominaispiir- teitä (kuvio 4), kaikki ominaispiirteet eivät välttämättä erotu selkeästi projektin käytän- nön toiminnassa ja olemuksessa.

(29)

Kuvio 4. Projektien ominaispiirteet

Projektitutkimusten tarkastelu osoittaa, että projektien ominaispiirteitä on lähestytty pit- kälti projektijohtamisen näkökulmasta. Projektijohtamisella yritetään luoda projekteihin stabiiliutta (Smyth 2018) ja pienentää esimerkiksi projektien epävarmuutta (Williams 1999). Projektien ominaispiirteitä ei voida kuitenkaan täysin poistaa, joten projektin osapuolten tulee pystyä toimimaan projektin luomassa ympäristössä. Siksi huomiota tulisi kohdistaa myös siihen, miten asiakas suhtautuu projektiin sen moniulotteisessa kokonai- suudessaan ja miten asiakas arvioi projektin toimittajan toimintaa näihin ominaisuuksiin peilaten.

2.2.3 Projektin elinkaari

Vaikka projekti voi käytännössä olla tempoltaan hyvin intensiivinen ja toimijoiden työs- kentely sulautua yhteen, tunnistetaan projektilla kuitenkin olevan tiettyjä vaiheita sen elinkaaren aikana. Perinteisesti projektin elinkaari (project life cycle) on jaettu lineaarisesti neljään eri vaiheeseen: projektin konseptointiin, suunnitteluun, toteutukseen ja päät- tämiseen (Adams & Barndt 1983; Pinto & Prescott 1988). Nämä vaiheet rakentuvat projektin ajallisen rajautuneisuuden ympärille. Projektin konseptointivaiheessa projektin osapuolet solmivat sopimuksen ja määrittelevät projektin tavoitteet ja keinot, joilla kysei- set tavoitteet saavutetaan. Suunnitteluvaiheessa luodaan yksityiskohtaisempi suunnitelma

(30)

projektin etenemisestä ja siitä, mitä resursseja projektissa tarvitaan. Projektin toteutusvaiheessa puolestaan tehdään todellinen työ projektin tavoitteiden saavuttamiseksi. Tässä vaiheessa projektin toimittaja vastaa myös projektin aikataulullisiin ja teknisiin edelly- tyksiin sekä pitää asiakkaan ajan tasalla projektin etenemisestä. Neljännessä, ja viimei- sessä vaiheessa projekti päätetään hyväksyttämällä tehty työ asiakkaalla ja siirtämällä projektin lopputulos asiakkaan käyttöön. Tässä lähestymistavassa projektin toimijoiden välinen yhteistyö nähdään rajoittuvan vain projektin ennalta määritettyyn kestoon, ja projektin ollessa valmis projektin toimijat erkanevat toisistaan.

2000-luvulla projektin elinkaari on projektikirjallisuudessa laajennettu käsittämään myös projektin määritellyn keston ulkopuolisia vaiheita. Brady ym. (2005) tarkastelevat integ- roituja ratkaisuja, eli ainutlaatuisten tuotteiden ja palvelujen yhdistelmiä, asiakaslähtöi- sestä näkökulmasta, jossa projektin elinkaari kattaa vaiheen ennen tarjouksen ja sopimuksen tekoa. He kuvaavat tätä vaihetta strategisen sitoutumisen vaiheena, jossa yritys käy vapaamuotoisia keskusteluja nykyisten ja potentiaalisten asiakkaidensa kanssa heidän strategisten tarpeidensa tunnistamiseksi. Tarkoituksena on pystyä tarjoamaan asiakkaalle ratkaisu tiettyyn liiketoiminnalliseen ongelmaan ja saada myöhemmin muodostettua projekti ratkaisun ympärille. Projektin markkinointi ja myynti on tunnistettu yhtenä projektin elinkaaren vaiheena myös muissa tutkimuksissa (esim. Artto ym. 2015; Jensen Oellgaard 2013). Projekteihin liitetyn systeeminäkökulman mukaan projektin toimijoiden verkosto luodaan jo hyvin varhaisessa vaiheessa projektia (front end) (Artto ym. 2016). Tällä vai- heella tarkoitetaan ennen projektin varsinaista toteutusta tehtäviä toimia, joissa keskeistä on tavoitteiden ja projektin arvolupauksen määrittely sekä projektin kytkeminen osapuolten liiketoimintaan (Edkins ym. 2013).

Systeeminäkökulman mukaan projekti kytkeytyy myös projektin jälkeisiin operaatioihin (back end tai service phase) (Artto ym. 2015). Projektin jälkeisessä vaiheessa yritys voi esimerkiksi tarjota asiakkaalle teknistä tukea, huoltopalveluja tai neuvotella laajennuk- sista projektin lopputulokseen. Projektin arvonluonti ei siis pääty siihen, kun asiakas ottaa tuotteen tai palvelun käyttöön (Brady ym. 2005). Myös projektin pitkäaikaiset seuraukset voidaan nähdä vasta myöhemmin tässä vaiheessa (Artto ym. 2016), joten siksi yrityksen on tärkeää ylläpitää vuorovaikutusta asiakkaan kanssa myös projektin jälkeen. Projektin jälkeisessä vaiheessa osapuolet voivat tunnistaa tarpeita uusille projekteille, jolloin projektin elinkaaressa siirrytään takaisin sen alkuun, projektin myynnin vaiheeseen. Näin

(31)

ollen projektin laajennetusta elinkaaresta muodostuu kehä (kuvio 5), jonka tarkoituksena on vähentää taukoja vuorovaikutuksessa projektien välillä ja keskittyä asiakassuhteen pit- käaikaisuuteen.

Kuvio 5. Projektin systeeminen elinkaari (mukaillen Artto ym. 2015; Brady ym. 2005) Projektin elinkaaren aikana määritellään projektin menestyminen eli projektin onnistuminen tai epäonnistuminen. Projektin menestymistä voidaan tarkastella projektijohtamisen tai projektin vaikutusten näkökulmasta (Baccarini 1999). Projektijohtamisen näkökul- masta projektin menestyminen riippuu projektin sisäisestä tehokkuudesta, kun taas projektin vaikutusten näkökulma keskittyy projektin jälkeiseen vaiheeseen eli tuotteen käyt- töön, asiakkaan tyytyväisyyteen ja projektin aiheuttamiin liiketoiminnallisiin hyötyihin (McLeod ym. 2012). Projektin menestymisen kannalta asiakkaiden vaatimusten täyttämi- sen nähdään olevan tärkeämpää kuin ainoastaan aikataulussa ja budjetissa pysymisen (Kloppenborg ym. 2014; Morris 2013).

Jos yritys haluaa erikoistua projekteihin ja tarjota asiakkailleen monipuolisesti erilaisia projekteja, on sen tärkeää huomioida projektin elinkaari laajempana systeeminä. Projek- tin onnistuminen tai epäonnistuminen ei määrity ainoastaan sen mukaan, mitä tapahtuu projektin toteutusvaiheessa vaan myös elinkaaren muiden vaiheiden tapahtumat antavat yritykselle oppeja siitä, miten se suoriutuu projekteissa. Ennen kaikkea yrityksen täytyy

(32)

ymmärtää tätä kokonaisuutta asiakkaan näkökulmasta eli miten elinkaaren eri vaiheet nä- kyvät B2B-asiakaskokemuksessa sekä nykyisissä että tulevaisuuden projekteissa.

2.2.4 Projektin sidosryhmät

Projektin sidosryhmillä tarkoitetaan toimijoita, joihin projekti voi vaikuttaa tai jotka voivat vaikuttaa projektin lopputulokseen (Bourne & Walker 2005; Littau ym. 2010). Pro- jektin ainutlaatuisuudesta ja dynaamisuudesta johtuen projektin sidosryhmien määrä voi vaihdella projektin aikana ja eri projektien välillä. Sidosryhmät jakautuvat sisäisiin ja ul- koisiin sidosryhmiin (Freeman 1984). Projektin sisäisiä sidosryhmiä tarkasteltaessa kes- kitytään projektin ostajaan ja toimittajaan sekä näiden väliseen suhteeseen (Derakhshan ym. 2019; Martinsuo & Ahola 2010). Projektikirjallisuudessa projektin ostajalla tarkoitetaan usein asiakasta (esim. Pemsel & Widén 2010; Winch 2014) mutta toisaalta asiakkaalla voidaan viitata myös projektin ostajan asiakkaaseen (Martinsuo & Ahola 2010).

Tässä tutkimuksessa asiakkaalla viitataan ensisijaisesti projektin ostajaan. Jos projektin lopputulosta käyttää eri toimija kuin asiakas, puhutaan tästä toimijasta käsitteellä loppu- käyttäjä (end user) Pemselin ja Widénin (2010) mukaisesti.

Asiakas ja toimittaja voivat organisoida projekteja keskenään monin eri tavoin. Kuviossa 6 on esitetty yksi mallinnus siitä, mitä sidosryhmiä projektissa voi olla. Sisäisten sidosryhmien yhteydessä puhutaan usein projektiorganisaatiosta, johon asiakas investoi lähtö- kohtaisesti taloudellisia varoja ja toimittaja inhimillistä ja aineellista pääomaa (Winch 2014). Yksinkertaisemmissa ja mittakaavaltaan pienemmissä projekteissa asiakas voi ul- koistaa työn toimittajalle, jolloin toimittaja suorittaa työn toimeksiannon mukaisesti eikä osapuolten välinen yhteistyö ole tällöin erityisen tiivistä (Martinsuo & Ahola 2010). Sen sijaan kompleksisissa projekteissa yhteistyö voi tarkoittaa kumppanuutta, jossa keskeistä on se, että osapuolet yhdistävät resurssejaan tiiviisti ja projektitiimi toimii organisaatio- rajojen yli (Martinsuo & Ahola 2010; Winch 2014).