1
Jutta Töytäri
ASIAKASKOKEMUKSEN JOHTAMINEN VAHINKOVAKUUTUSYHTIÖSSÄ
Johtamisen ja talouden tiedekunta Pro gradu -tutkielma Kesäkuu 2021
2
TIIVISTELMÄ
Jutta Töytäri: Asiakaskokemuksen johtaminen vahinkovakuutusyhtiössä Ohjaaja: Lasse Koskinen
Pro Gradu -tutkielma Tampereen yliopisto
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma, Vakuutustiede Kesäkuu 2021
Suomen vahinkovakuutusmarkkinoilla on ollut jo pitkään käynnissä murrosvaihe, kun erilaiset trendit ovat muokanneet toimialaa. Pitkään samanlaisena säilynyt liiketoimintamalli ei riitä enää ylläpitämään yhtiöiden saavuttamaa kilpailuetua ja markkina-asemaa. Digitaalinen murros on johtanut esimerkiksi siihen, että vakuutuksien vertailu varsinkin hinnan suhteen on erittäin helppoa. Hintakilpailu onkin ollut vahinkovakuutusmarkkinoilla kovaa jo pitkään. Lisäksi vakuutustuotteet ovat sisällöltään hyvin samanlaisia.
Kuluttajat ovatkin entistä kiinnostuneempia uusista ratkaisuista, jotka vastaavat paremmin heidän tarpeitaan.
Yhtiöt ovat pyrkineet ratkaisemaan murroksen aiheuttamia haasteita siirtymällä kohti asiakaslähtöisempää liiketoimintamallia. Samalla asiakaskokemuksen johtaminen on noussut keskeiseen rooli yhtiöiden strategioissa. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten asiakaskokemusta johdetaan vahinkovakuutusyhtiöissä ja millaisia hyötyjä sillä voidaan saavuttaa. Lisäksi tavoitteena on selvittää, liittyykö asiakaskokemuksen johtamiseen erityispiirteitä riippuen yhtiömuodosta.
Tutkimuksessa asiakaskokemuksen johtamista tarkastellaan vahinkovakuutusyhtiöiden viitekehyksessä.
Tutkimuksen teoriassa käsitellään asiakaskokemusta, asiakaskokemuksen johtamista sekä vahinkovakuutusasiakkaan kokemukseen liittyviä erityispiirteitä. Asiakaskokemuksen johtamisen osa-alueista syvennyttään erityisesti mittaamiseen sekä henkilöstökokemukseen. Teoria on rakennettu tutkimusartikkeleiden sekä kirjallisuuden pohjalta. Tutkimuksen empiiriset havainnot perustuvat teemahaastatteluilla kerättyyn aineistoon. Tutkimusta varten haastateltiin asiakaskokemus asiantuntijoita neljästä eri vahinkovakuutusyhtiöstä.
Tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että asiakaskokemus rooli suomalaisten vahinkovakuutusyhtiöiden strategiassa on erittäin keskeinen ja asiakaskokemuksen kehittäminen on yksi merkittävimmistä keinoista, jolla yhtiöt pyrkivät hakemaan kilpailuetua. Empirian perusteelle asiakaskokemuksen määritelmissä korostuu erityisesti kosketuspisteiden merkitys sekä kokemuksen emotionaalinen ulottuvuus. Yhtiöt ovat asiakaskokemuksen johtamisessa melko samalla tasolla.
Asiakaskokemuksen johtamisen nähdään kattokäsitteenä, joka pitää sisällään erilaisia työmalleja, mittareita sekä tavoitteiden asettamista. Mittaaminen nousi keskeisimmäksi menetelmäksi, jota yhtiöt hyödyntävät.
Yhtiöt suosivat yleisesti tunnettuja mittareita, kuten net promoter scorea (NPS), customer effort scorea (CES) sekä brändin tunnettuutta. Henkilöstökokemuksen ja asiakaskokemuksen välinen korrelaatio tunnistetaan, mutta henkilöstökokemuksen kehittämiseen ei ole vielä paneuduttu syvällisesti. Asiakaskokemuksen johtamisen hyötyjen osoittaminen koetaan haastavana. Yhtiöillä ei ole käytössä yksittäistä mittaria, jolla tarkasteltaisiin vain asiakaskokemustyöllä saavutettuja hyötyjä. Hyötyjä tarkastellaan useimmiten liiketaloudellisten mittareiden, kuten asiakaspoistuman, kautta. Yhtiöiden tavoitetilana on tehdä asiakaskokemuksen johtamisesta luonteva osa normaalia liiketoiminnan johtamista koko organisaation tasolla.
Yhtiömuodolla ei tunnistettu olevan merkittävää vaikutusta siihen, miten asiakaskokemusta johdetaan vahinkovakuutusyhtiössä. Asiakaskokemuksen johtamisen menetelmät ja taso olivat hyvin samanlaisia yhtiömuodosta riippumatta.
Avainsanat: Asiakaskokemus, asiakaskokemuksen johtaminen, vakuuttaminen, vahinkovakuuttaminen, Tämän julkaisun alkuperäisyys on tarkastettu Turnitin OriginalityCheck –ohjelmalla.
3
Sisällys
1 Johdanto ... 1
1.1 Aihealueen esittely ... 1
1.2 Tutkimusongelmat ja rajaukset ... 2
1.3 Keskeiset käsitteet ... 3
1.4 Tutkimusmenetelmä ja –aineisto ... 4
1.5 Tieteenfilosofiset lähtökohdat ... 5
1.6 Teoreettinen viitekehys ... 7
1.7 Aiemmat tutkimukset ... 8
2 Suomen vahinkovakuutusmarkkinat... 11
2.1 Vakuuttaminen ... 11
2.2 Keskinäinen vakuutusyhtiö ... 13
2.3 Vahinkovakuuttaminen ... 14
2.4 Suomen vahinkovakuutusmarkkinat ... 15
3 Asiakaskokemus ... 17
3.1 Asiakaskokemus ... 17
3.2 Asiakaskokemuksen teoreettinen tausta ... 18
3.3 Asiakaskokemuksen muodostuminen ... 22
3.4 Asiakaskokemuksen ulottuvuudet ja luokittelu ... 25
3.5 Ylivertainen asiakaskokemus ... 27
4 Asiakaskokemuksen johtaminen ... 30
4.1 Asiakaskokemuksen johtaminen ... 30
4.1.1 Homburgin malli ... 32
4.2 Henkilöstökokemus ... 34
4.3 Asiakaskokemuksen mittaaminen ... 36
4.3.1 Asiakasmittarit ... 37
4.3.2 Taloudelliset mittarit ... 40
4.3.3 Henkilöstömittarit ... 41
5 Vahinkovakuuttaminen ja asiakaskokemus ... 42
5.1 Vahinkovakuutus palveluna ... 42
5.2 Vahinkovakuutuksen palvelupolku ... 44
5.3 Emootiot vahinkovakuuttamisessa ... 46
6 Tutkimuksen toteutus ... 48
6.1 Tutkimusaineiston kuvaus ja kerääminen ... 48
4
6.2 Aineiston käsittely ja analysointi ... 49
6.3 Tutkimuksen laadun arviointi ja tutkijan rooli ... 51
7 Tulokset ... 54
7.1 Asiakaskokemus ... 54
7.2 Asiakaskokemuksen rooli strategiassa ... 56
7.3 Asiakaskokemuksen johtaminen ... 57
7.3.1 Tavoitteet... 59
7.3.2 Vastuuttaminen ... 60
7.3.3 Menetelmät... 61
7.4 Asiakaskokemuksen mittaaminen ... 63
7.5 Henkilöstökokemus ja kulttuuri ... 65
7.6 Asiakaskokemuksen johtamisen hyödyt ... 68
7.7 Asiakaskokemuksen erityispiirteet vahinkovakuutusmarkkinoilla ... 69
7.8 Asiakaskokemus ja yhtiömuoto ... 72
8 Johtopäätökset ... 74
8.1 Tutkimuskysymyksiin vastaaminen ... 74
8.1.1 Ensimmäinen tutkimuskysymys ... 74
8.1.2 Toinen tutkimuskysymys ... 76
8.1.3 Kolmas tutkimuskysymys ... 79
8.2 Tutkimuksen rajoitteet ja mahdolliset jatkotutkimusehdotukset ... 80
Lähteet ... 82
Kirjallisuuslähteet ... 82
Oikeudelliset lähteet... 88
Internet-lähteet ... 88
Liite 1 ... 91
5
Kuvio- ja taulukkoluettelo
Kuvio 1 Tutkielman teoreettinen viitekehys ... 7
Kuvio 2 Asiakaskokemuksen muodostuminen ... 23
Kuvio 3 Asiakaskokemuksen muodostuminen ... 24
Kuvio 4 Erityyppiset asiakaskokemukset ... 26
Kuvio 5 Ylivertainen asiakaskokemus ... 27
Kuvio 6 Asikaskokemuksen johtamisen mallit ... 34
Kuvio 7 Henkilöstökokemuksen vaikutus asiakaskokemukseen ... 35
Kuvio 8 Net Promoter Score ... 39
Kuvio 9 Asiakaskokemuksen johtamisen vaikutus tulokseen ... 40
Kuvio 10 Vakuutuksen elinkaari ... 45
Kuvio 11 Haastatteluaineiston käsittely ... 51
Taulukko 1 Aikaisempien teorioiden vaikutus asiakaskokemuksen tutkimussuuntaukseen ... 22
Taulukko 2 Vakuutusyhtiöiden edustajien haastattelut ... 49
1 1
1 JOHDANTO
Tämä kappale johdattaa lukijan tutkimuksen aiheeseen ja sisältöön. Kappaleessa esitellään tutkimuksen aihealue, tutkimuskysymykset, keskeiset käsitteet, tieteenfilosofinen tausta, teoreettinen viitekehys sekä aikaisemmat tutkimukset aiheesta.
1.1 Aihealueen esittely
Suomen vahinkovakuutusmarkkinoilla on ollut jo pitkään käynnissä murrosvaihe, kun erilaiset megatrendit muokkaavat toimialaa. Pitkään samanlaisena säilynyt liiketoimintamalli ei riitä ylläpitämään markkina-asemaa. Vakuutuspalvelut ovat siirtyneet laajalti verkkoon ja markkinoille tulee EU sääntelyn myötä pikkuhiljaa kansainvälistä kilpailua. (Finanssialalle 2021.) Esimerkiksi digijätit Google ja Amazon kehittävät omia vakuutustuotteitaan. Kansainvälisillä yhtiöillä on myös resursseja hyödyntää teknologian luomia mahdollisuuksia, kuten IoT:tä sekä big dataa, suomalaisia yhtiöitä paremmin.
Vaikka digijättien uudet ja innovatiiviset tuotteet eivät vielä ravisuta Suomen markkinoita, on digitalisaatio johtanut esimerkiksi siihen, että vakuutuksien vertailu varsinkin hinnan suhteen on erittäin helppoa. Hintakilpailu onkin ollut vahinkovakuutusmarkkinoilla kovaa jo pitkään. Yhtiöiden ei siis ole kannattavaa kilpailla hinnalla, vaan kilpailuetua on etsittävä muualta. Lisäksi suomalaisten vahinkovakuutusyhtiöiden tuotteet ovat sisällöltään pääsääntöisesti hyvin samanlaisia. Kuluttajat ovatkin entistä kiinnostuneempia uusista ratkaisuista, jotka vastaavat paremmin heidän tarpeitaan, kuten vertaisvakuuttamisesta (Finanssiala 2021). Vaikka vahinkovakuutusala on murroksen alla ja kuluttajat kaipaavat uusia ratkaisuja, on selvää, että kuluttajien tarve vakuuttaa itsensä ja omaisuutensa säilyy myös jatkossa.
Yhtiöt ovat pyrkineet ratkaisemaan murroksen aiheuttamia haasteita siirtymällä kohti asiakaslähtöisempää liiketoimintamallia. Samalla asiakaskokemuksen kehittäminen on noussut keskeiseen rooli yhtiöiden strategioissa. Esimerkiksi Fennialla on menossa tulevaisuuden Fennia – kehitysprojekti, jonka tavoitteena on tehdä Fenniasta alan asiakaslähtöisin toimija (Fennia 2020).
Pohjola vakuutuksen vuoden 2020 vuosikertomuksen mukaan yhtiön strategian keskiössä on
2 2
asiakaskokemuksen kehittäminen palveluita ja toimintoja digitalisoimalla (Pohjola vakuutus 2020).
Löytänän ja Korkiakosken (2014, 65-70) mukaan yhä useampi yritys tunnistaa asiakaskokemuksen kehittymisen yhteyden parempaan menestykseen liiketoiminnassa. Asiakaskokemuksen noustessa megatrendiksi on yrityksissä alettu panostaa myös asiakaskokemuksen johtamiseen. Näin on tapahtunut myös vahinkovakuutusyhtiöissä. Asiakaskokemuksen johtaminen on kohtalaisen tuore tutkimussuuntaus, eikä sen tilaa Suomen vahinkovakuutusmarkkinoilla olla tarkastelu aikaisemmin.
Tämän tutkimuksen tavoitteena onkin selvittää, miten asiakaskokemusta johdetaan vahinkovakuutusyhtiöissä ja millaisia hyötyjä sillä voidaan saavuttaa. Lisäksi tavoitteena on selvittää, liittyykö asiakaskokemuksen johtamiseen erityispiirteitä riippuen yhtiömuodosta.
1.2 Tutkimusongelmat ja rajaukset
Tämän tutkimuksen tutkimusongelma on ”Miten asiakaskokemusta johdetaan suomalaisissa vahinkovakuutusyhtiöissä ja mitä hyötyjä sillä voidaan saavuttaa?”. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena on selvittää, liittyykö asiakaskokemuksen johtamiseen erityispiirteitä riippuen siitä, onko kyseessä keskinäinen yhtiö vai osakeyhtiö.
Tutkimuskysymykset
1. Miten asiakaskokemus mielletään vahinkovakuutusyhtiöissä?
2. Miten asiakaskokemusta johdetaan vahinkovakuutusyhtiössä?
3. Mitä erityispiirteitä yhtiömuoto tuo asiakaskokemuksen johtamiseen?
Tutkimusongelman ja näiden tutkimuskysymysten myötä tutkimuksen tavoitteena on saavuttaa vertailukelpoiset ja jatkokäyttöön soveltuvat tulokset, jotka havainnollistavat asiakaskokemuksen johtamista vahinkovakuutusyhtiöissä.
Kaikkiin tutkimuskysymyksiin pyritään vastaamaan haastatteluiden avulla. Haastatteluilla kartoitetaan asiakaskokemuksen johtamisen tilaa, menetelmiä ja tarpeita. Lisäksi pyrkimyksenä on tunnistaa saavutettuja hyötyjä sekä yhtiömuotoon liittyviä erityispiirteitä.
3
Aineiston tarkka rajaaminen on tärkeää laadullisessa tutkimuksessa, sillä aineistoa olisi usein saatavilla lähes rajattomasti (Eskola & Suoranta 2014, 64-65). Tämä tutkimus rajattiin koskemaan asiakaskokemuksen johtamista suomalaisissa vahinkovakuutusyhtiöissä, sillä vakuutustoiminnan abstrakti luonne vaatii prosessien tarkastelua toimialakohtaisesti. Lisäksi vakuutustoiminnassa on EU-sääntelystä huolimatta suuria eroavaisuuksia maiden välillä, ja tällä perusteella tutkimuksessa keskitytään vain Suomessa toimiviin yhtiöihin. Tutkimuksessa pyritään lisäksi löytämään erityispiirteitä yhtiömuodon vaikutuksesta asiakaskokemuksen johtamiseen, sillä asiakkaiden kaksoisroolin keskinäisissä yhtiöissä epäillään vaikuttavan siihen.
Asiakaskokemusta on mahdollista tarkastella useasta eri näkökulmasta. Usein näkökulmaksi valikoituu luontevasti asiakkaan näkökulma. Tässä tutkimuksessa ilmiötä tarkastellaan kuitenkin organisaation näkökulmasta, sillä tutkimuksessa perehdytään asiakaskokemuksen johtamisen sisäisiin prosesseihin, jotka eivät ilmene suoraan asiakkaille.
1.3 Keskeiset käsitteet
Asiakaskokemus
Asiakaskokemus on kohtalaisen uusi markkinoinnin teoria, joten käsitteelle ei ole vielä vakiintunutta määritelmää. Tässä tutkimuksessa asiakaskokemuksella tarkoitetaan Saarijärven ja Puustisen (2020) määritelmän mukaista asiakaspolun eri kosketuspisteissä rakentuvaa, subjektiivisesti määrittyvää kognitiivista, emotionaalista, sosiaalista ja sensorista kokemusta, joka asiakkaalle syntyy organisaatiosta, jonka kanssa hän asioi.
Asiakaskokemuksen johtaminen
Asiakaskokemuksen johtamisessa on kyse kokonaisvaltaisista ajattelutavoista ja prosesseista, jotka pitävät sisällään kaikki yritystoiminnan osa-alueet. Verhoef (2009, 38) mukaan asiakaskokemuksen johtaminen on asiakaskokemuksen strategista suunnittelua siten, että se tuottaa arvoa sekä asiakkaalle että yritykselle. Asiakaskokemuksen johtamista on tutkittu kohtalaisen vähän, joten sille ei ole vielä vakiintunutta metodologiaa. Homburgin ym. (2017, 384) mukaan asiakaskokemuksen johtamisessa on tunnistettavissa kolme osa-aluetta 1) kulttuurillinen ajattelutapa 2) strategisten suuntien määrittäminen asiakaskokemuksen kehittämiseksi sekä 3) yrityksen kyvykkyys uudistaa asiakaskokemusta jatkuvasti asiakasuskollisuuden saavuttamiseksi.
Keskinäinen vakuutusyhtiö
4
Keskinäisyys on hyvin perinteinen yhtiömuoto suomalaisessa vakuutustoiminnassa.
Vakuutusyhtiölain (2008/521 § 1) mukaan vakuutusyhtiö voi olla yhtiömuodoltaan vakuutusosakeyhtiö tai keskinäinen vakuutusyhtiö. Keskinäisessä vakuutusyhtiössä osakkaita ovat asiakkaat eli vakuutuksenottajat. Vakuutusyhtiölain (2008/521 osa 1 17 §) mukaan keskinäisen vakuutusyhtiön toiminnan tarkoituksena on tuottaa voittoa tai muuta taloudellista etua osakkaille, jollei yhtiöjärjestyksessä toisin määrätä. Vakuutusmaksuilla pyritään siis kattamaan ne kulut, jotka menevät liikekuluihin, korvauksiin, vakavaraisuusvaatimuksiin ja rahastojen kerryttämiseen. Mikäli tämän jälkeen jäisi voittoa, jaettaisiin se vakuutuksenottajille esimerkiksi maksunalennuksina, maksunpalautuksina tai maksuttomina lisäetuina.
Vahinkovakuutusyhtiö
Vahinkovakuutusyhtiö on vakiintunut käsite yhtiölle, joka tarjoaa muita kuin eläke- tai henkivakuutuksia. Suomessa toimivat yksityiset vakuutusyhtiöt jaetaan toimintansa perusteella vahinko-, henki- ja työeläkevakuutusyhtiöihin. Jaottelu johtuu vakuutusyhtiölain erillisyysperiaatteesta (2008/521 osa 1 1 §), jonka mukaan sama yhtiö ei voi harjoittaa henki- ja vahinkovakuuttamista. Vahinkovakuutuksen käsite tarkoittaa vakuutusta, joka otetaan esinevahingon, korvausvelvollisuuden tai muun varallisuusvahingon varalta (Rantala & Kivisaari 2020).
Vahinkovakuutusyhtiöt tarjoavat usein kuitenkin myös henkilövakuutuksia, kuten tapaturma- ja sairaskuluvakuutuksia.
1.4 Tutkimusmenetelmä ja –aineisto
Tutkimus tehdään tapaus- eli case-tutkimuksena. Tapaustutkimuksessa tutkitaan yksittäistä tapahtumaa tai tilannetta. Tapaus voi olla esimerkiksi prosessi tai prosessit, joita tulkitaan yhteydessä ympäristöön hyödyntäen erilaisia metodeja. (Hirsjärvi ym. 2007, 131.) Tässä tutkimuksessa kohteeksi valikoituvat suomalaisten vahinkovakuutusyhtiöiden asiakaskokemuksen johtamisen prosessit.
Tapaustutkimus voi tuottaa yksittäistapauksen ylittävää tietoa, mutta sen pohjalta ei voi esittää yleistyksiä (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006).
Tyyliltään tutkimus on laadullinen eli kvalitatiivinen tutkimus. Menetelmään päädyttiin, koska tutkimuksen tarkoituksena on kerätä kokonaisvaltaista ja uutta tietoa asiakaskokemuksen johtamisesta vahinkovakuutusyhtiöissä. Laadullisen tutkimuksen avulla saadaan paras ymmärrys asiakaskokemuksen johtamisen monimuotoisesta ilmiöstä. Lisäksi aiheesta ei ollut saatavilla
5
riittävästi dataa kvantitatiivisen tutkimuksen tekemiseksi. Tutkimuksessa ei testata erillisiä ennalta asetettuja hypoteeseja, joka on tyypillistä kvalitatiiviselle tutkimukselle (Hirsjärvi ym. 2007, s. 160).
Hirsjärven ym. (2007) mukaan kvalitatiivisessa tutkimuksessa suositaan laadullisten metodien käyttöä aineiston hankkimisessa. Tässä tutkimuksessa aineistoa kerätään puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Teemahaastattelu antaa tutkijalle mahdollisuuden ohjata haastattelua ilman, että hän täysin kontrolloi sitä. Tämä mahdollistaa tehokkaan tavan kerätä ihmisten asioille antamia merkityksiä ja tulkintoja. (Koskinen ym. 2005, s. 106-108.)
Tutkimuksen aineisto kerättiin haastattelemalla asiakaskokemuksen asiantuntijoita suomalaisista vahinkovakuutusyhtiöistä. Haastattelut olivat pääsääntöisesti noin tunnin pituisia ja ne toteutettiin Teams-sovelluksen välityksellä. Haastatteluilla pyrittiin kartoittamaan asiakaskokemuksen johtamisen tilaa, tavoitteita sekä tarpeita kyseisten asiantuntijoiden näkökulmasta. Lisäksi pyrkimyksenä oli tunnistaa saavutettuja hyötyjä, parhaita käytäntöjä sekä keskinäisyyteen liittyviä erityispiirteitä tutkimuksen aiheen tiimoilta.
1.5 Tieteenfilosofiset lähtökohdat
Tieteenfilosofiset taustaoletukset vaikuttavat kokonaisuudessaan siihen, mitä tutkija itse tutkimuksessa tekee ja miten hän ymmärtää tutkittavan ilmiön. Näiden vaikutusten vuoksi taustaoletusten tiedostaminen on tärkeää (Saunders 2019, 131). Tieteenfilosofisten taustaoletusten esille nostaminen ja arviointi on tutkimuksessa välttämätöntä erityisesti silloin, kun tieteenalalla kilpailee useita tutkimusta ohjaavia perustavia oletuksia eli paradigmoja. Tällainen moniparadigmaisuus on yleistä liiketaloustieteissä. (Kakkuri & Heinlahti 2006, 131-132.)
Taustaoletukset ohjaavat tutkimuksen tekemistä, sillä ne näkyvät erityisesti tutkijan ontologisissa, epistemologisissa ja arvoteoreettisissa oletuksissa. Epistemologia eli tietoteoria käsittelee sitä, mitä ja miten ihminen voi tietää asioista ja millainen tieto on oikeaa tietoa. Ontologiassa on kyse tutkijan käsitystä tutkittavan todellisuuden luonteesta. Arvoteoria käsittelee arvojen ja etiikan roolia tutkimuksessa. (Saunders 2019, 133-134.)
Saundersin (2019, 135-137) mukaan liiketaloudellisen tutkimuksen tieteenfilosofisia lähtökohtia voidaan tarkastella objektivismin ja subjektivismin välisellä janalla. Objektivismin ontologinen
6
näkökulma on se, että ilmiöt ovat olemassa itsenäisesti ja riippumatta yksilöiden käsityksistä.
Subjektiivisuudessa todellisuus on taas sosiaalinen ja se muodostuu yksilöiden kokemusten sekä käsitysten kautta. Objektivismissa korostuvat luonnontieteelliselle tutkimukselle tyypilliset oletukset, kun subjektiivisuudessa puolestaan korostuvat humanistisille tieteille tyypilliset oletukset.
Arvoteoreettisesti katsottuna objektivismissa oletetaan, että tutkittaviin ilmiöihin ei liity erillisiä arvoja, kun taas subjektivismissa niiden katsotaan sisältyvän tutkittaviin ilmiöihin. (Saunders 2019, 135-137.) Myös Järvensivun ja Törnroosin (2010, 100) mukaan tutkimuksessa liikutaan objektiivisuuden ja subjektiivisuuden välisellä janalla. He määrittelevät tutkimuksensa pohjalta neljä tieteenfilosofista suuntausta; kriittinen realismi, naiivi realismi, naiivi relativismi sekä maltillinen konstruktionismi.
Naiivi realismi ja naiivi relativismi asettuvat ääripäihin objektiivisuuden ja subjektiivisuuden välisellä janalla. Naiivin realismin mukaan on olemassa vain yksi ehdoton totuus, joka on mahdollista esittää tarkasti objektiivisen havaintojen pohjalta. Naiivin realismin tutkimusmenetelmissä korostuu deduktiivinen päättely ja teorioiden testaaminen. Toisessa ääripäässä, naiivissa relativismissa, todellisuuden katsotaan muodostuvan pelkästään yksilöiden kokemuksien ja tulkintojen pohjalta. Ei siis ole olemassa ennalta määriteltyä todellisuutta. Naiivin relativismin tutkimusmenetelmissä korostuu induktiivinen päättely ja teorioiden muodostaminen. (Järvensivu & Törnroos 2010, 101.)
Janan välimaastossa ovat kriittinen realismi sekä maltillinen konstruktionismi. Kriittisen realismin mukaan on olemassa todellisuus, joka ei ole riippuvainen ihmisten tietämyksestä. Tämä todellisuus voidaan kuitenkin havainnoida vain osittain ja todennäköisyyspohjaisesti. Maltillisessa konstruktionismissa katsotaan, että voi olla olemassa todellisuuksia, jotka rakentuvat yksilöiden tai yhteisöjen subjektiivisista kokemuksista. Se ottaa huomioon todellisuuden rationaalisen sekä sosiaalisen muodostumisen. Molemmat näistä suuntauksista pyrkivät abduktiiviseen päättelyyn eli teoriaa yleistävään ja testaavaan päättelyyn. (Järvensivu & Törnroos 2010, 101.)
Tämän tutkimuksen kohteena on ihmisten toiminta organisaatiossa. Tutkimuksessa oletetaan, että asiakaskokemuksen johtamisen ilmiö on olemassa, mutta se rakentuu yksilöiden ja yhteisöjen subjektiivisista kokemuksista. Tutkimusaineiston analysointi kvantitatiivisin keinoin on siksi lähtökohtaisesti mahdotonta. Järvensivun ja Törnroosin (2010, 101) määritelmän mukaan tämän tutkimuksen tieteenfilosofinen suuntaus on maltillinen konstruktionismi. Saundersin (2010, 148-149) mukaan tutkimuksen tieteenfilosofinen suuntaus muistuttaa interpretivismia, joka on tyypillinen tieteenfilosofinen tausta laadullisessa tutkimuksessa. Interpretivismisessa suuntauksessa korostetaan
7
ihmisen ilmiöille antamien tulkintojen merkitystä ja tavoitteena on uuden ymmärryksen luominen.
Tutkimuksissa syvennytään usein pieneen otokseen ja tutkimusmetodit ovat kvalitatiivisia.
Interpetivismi ja konstruktivismi nähdään usein toisilleen läheisiksi tieteenfilosofisiksi suuntauksiksi.
(Saunders 2010, 148-149.)
Tässä tutkimuksessa sisällönanalyysi toteutettiin abduktiivisesti eli teoriaohjautuvasti. Tämä tarkoittaa sitä, että aineiston analyysista on tunnistettavissa aikaisemman tiedon vaikutus, mutta sen rooli ei ole teoriaa testaava, vaan ajatusuria avaava. Abduktiivisessa päättelyssä pyritään yhdistelemään aineistolähtöisyyttä sekä valmiita teoreettisia malleja. (Tuomi & Sarajärvi 2018.) Sisällönanalyysissä edettiin ensin aineistolähtöisesti, mutta loppuvaiheessa tutkimuksen teoreettinen viitekehys ohjasi aineiston luokittelua, luokkien yhdistämistä sekä tutkimuksen johtopäätöksiä.
1.6 Teoreettinen viitekehys
Teoreettisessa viitekehyksessä kuvataan tutkimuksen keskeisiä käsitteitä ja niiden välisiä merkityssuhteita olemassa oleviin teorioihin ja aikaisempiin tutkimuksiin perustuen. Kuviossa 1 esitetään tämän tutkielman teoreettinen viitekehys, jonka tarkoituksena on selkiyttää lukijalle tutkimuksen looginen eteneminen, teoreettinen perspektiivi sekä käsitteiden väliset suhteet. (Tuomi
& Sarajärvi 2018, 24; 133.)
Kuvio 1 Tutkielman teoreettinen viitekehys
8
Tutkielman keskiössä on asiakaskokemuksen johtaminen vahinkovakuutusyhtiössä. Tutkielman teoriaosuudessa tarkastellaankin asiakaskokemuksen johtamista, asiakaskokemusta sekä vahinkovakuuttamista. Lisäksi luvussa viisi yhdistetään asiakaskokemuksen ja vahinkovakuuttamisen teoriat keskittymällä asiakaskokemuksen erityispiirteisiin vahinkovakuutusmarkkinoilla. Empiriassa peilataan tutkimuksen teoreettisia löydöksiä siihen, miten asiakaskokemusta tällä hetkellä johdetaan vahinkovakuutusyhtiöissä.
Kuviossa 1 kuvataan, kuinka asiakaskaskokemuksen johtaminen vaikuttaa siihen millainen kokemus asiakkaalle syntyy vahinkovakuutusmarkkinoilla. Tutkielman luettavuuden takia asiakaskokemuksen teoria on kuitenkin kuvattu ennen asiakaskokemuksen johtamisen teoriaa. Prosessi tapahtuu vahinkovakuutusmarkkinoiden kontekstissa, minkä takia tutkielman toisessa luvussa käydään läpi vahinkovakuuttamisen teorioita ja käsitteitä, liittyen esimerkiksi vakuuttamiseen, riskiin sekä keskinäisyyteen. Vahinkovakuuttamisen määrittely kuvaa lukijalle sitä taustaa, jota vasten asiakaskokemuksen johtamista tulkitaan tutkimuksessa. Teoreettisessa viitekehyksessä nostetaan esille tutkielman keskeisimmät teoriat asiakaskokemuksen ja asiakaskokemuksen johtamisen osalta.
Lisäksi kuviossa on nostettu esille käsitteitä, joiden avulla keskeisiä ilmiöitä avataan tutkimuksessa.
1.7 Aiemmat tutkimukset
Asiakaskokemuksen johtamista on tutkittu jonkin verran sekä kansallisesti että kansainvälisesti, johtuen aiheen ajankohtaisuudesta. On kuitenkin hyvä huomioida, että ilmiölle ei ole vielä muodostunut vakiintunutta tieteellistä määritelmää tai metodologiaa. Homburg ym. (2017) tutkivat aihetta haastattelemalla 52 yritystä eri toimialoilta. Tutkimuksen pohjalta he kehittivät yleistettävän määritelmän asiakaskokemuksen johtamisesta. Heidän keskeisin löydöksensä oli, että asiakaskokemuksen johtaminen nähdään koko yrityksen kattavana johtamistapana, josta on tunnistettavissa kolme osa-aluetta; kulttuurillinen ajattelutapa, strategisten suuntien määrittäminen asiakaskokemuksen kehittämiseksi sekä yrityksen kyvykkyys uudistaa asiakaskokemusta jatkuvasti asiakasuskollisuuden saavuttamiseksi. (Homburg ym. 2017, 384.) Heidän tutkimustaan käsitellään tarkemmin luvussa 4.1.1.
Tutkimusta, joka tarkastelisi asiakaskokemuksen johtamisen kokonaiskuvaa Suomen vahinkovakuutusmarkkinoilla, ei ole aikaisemmin tehty. Asiaa on kuitenkin tutkittu eri toimialojen
9
sekä yksittäisten vakuutusyhtiöiden näkökulmasta erityisesti pro gradu –tutkielmissa, kuten ”Asiakaskokemuksen johtaminen säännellyssä palveluliiketoiminnassa” (Toivakainen 2014) sekä ”Asiakaskokemuksen johtaminen sekä digitalisaatio asiakaskokemuksen kehittämisessä”
(Helminen 2018). Tutkielmansa johtopäätöksissä Toivakainen (2014, 82) toteaa systemaattisuuden, suunnitelmallisuuden ja vastuuttamisen nousseen asiakaskokemuksen johtamisen kulmakiviksi tiukan sääntelyn alaisissa organisaatioissa. Asiakaskokemuksen mittaaminen oli puolestaan keskeisin asiakaskokemuksen johtamisen työkalu (Toivakainen 2014, 82). Helminen (2018, 82) toteaa tutkimuksensa johtopäätöksissä, että OP Ryhmässä asiakaskokemus on nostettu strategisesti ja operatiivisesti merkittäväksi asiaksi, johon on myös panostettu paljon resursseja. Lisäksi hän kuvaa tutkimuksessaan sitä, kuinka asiakaskokemusta johdetaan OP Ryhmässä viidellä eri tasolla;
määrittely ja strategia, organisointi ja toteutus, mittaaminen, analysointi ja kehitys sekä kontrollointi (Helminen 2018, 76).
TietoEVRY tutki asiakaskokemuksen johtamisen tilaa pohjoismaisissa yrityksissä vuonna 2017.
Tutkimuksessa selvisi, että 58 prosentilla tutkimukseen osallistuneista yrityksistä asiakaskokemuksen johtaminen on mainittu strategiassa ja 97 prosenttia yrityksistä kertoo asiakaskokemuksen johtamisen olevan yksi keskeisimmistä kehityshankkeita seuraavan kolmen vuoden aikana. Tutkimuksesta ilmeni kuitenkin, että useissa yrityksissä asiakaskokemusta kehitetään siiloista käsin ja toteuttavien toimenpiteiden maturiteettitaso on alhainen. Tutkimuksen mukaan suosituimpia mittaamisen työkaluja ovat erilaiset asiakastyytyväisyyskyselyt. (TietoEVRY 2017.)
Frankly Partners puolestaan toteutti keväällä 2019 tutkimuksen, jossa tarkasteltiin suomalaisten yritysten strategioiden asiakaskeskeisyyttä. Tutkimuksen mukaan 74 prosenttia yritysten johdon edustajista kokee yrityksensä vähintään melko asiakaskeskeiseksi. Mitattaessa asiakaskeskeisyyttä edistymistä käytännössä kuitenkin ilmeni, että suurimassa osassa organisaatioissa ollaan vasta niin sanotusti puolivälissä matkaa. Yrityksissä on panostettu eniten asiakaskeskeisen mission ja strategian luomiseen, mutta käytännön työkalut, kuten datan monipuolinen hyödyntäminen ja tavoitteiden toteutumisen seuranta olivat huonommalla tasolla. Yritysten toimitusjohtajat suhtautuivat optimistisimmin asiakaskeskeisyyden tilaan, kun taas muissa rooleissa kaivattiin enemmän konkreettisia muutoksia arkeen. Tulevaisuuden tavoitteissa korostui selkeiden mittareiden ja tavoitteiden asettaminen sekä koko organisaatiorakenteen muuttaminen asiakaskeskeiseksi. (Frankly Partners 2019.)
10
Kuten edellä on todettua, asiakaskokemuksen johtamista on tutkittu aikaisemmin, muttei Suomen vahinkovakuutusmarkkinoiden kontekstissa. Aikaisemmat tutkimukset toivat esille, että asiakaskokemuksen johtaminen on noussut yritysten strategioihin, mutta käytännön toteutuksessa on usein puutteita.
11
2 SUOMEN VAHINKOVAKUUTUSMARKKINAT
Asiakaskokemus on tämän hetken globaali megatrendi ja sen kehittäminen löytyykin useiden yritysten strategisista tavoitteista ainakin jossain muodossa. Näin on tapahtunut myös Suomen vahinkovakuutusmarkkinoilla. Vakuutusalalla on pitkä historia ja perinteet, jotka vaikuttavat sen toimitaan merkittävästi vielä nykypäivänä. Lisäksi toimintaa ohjaa tiukka lainopillinen sääntely.
Tämän myötä ala koetaan usein jäykäksi. Tässä luvussa kuvataan tarkemmin Suomen vahinkovakuutusmarkkinoita.
2.1 Vakuuttaminen
Vakuutustoiminnan varhaisin tiedossa oleva muoto on kuljetusvakuutus, josta on merkintöjä jo Babyloniasta ajalta 2000-3000 eaa. Kuljetusvakuutuksella kauppiaat varautuivat lainarahalla rahoittamiensa karavaanimatkojen vastoinkäymisiin, kuten ryöstäjiin, maksamalla lainasta korkeampaa korkoa eli niin sanottua vakuutusmaksua. Suomessa varhaisimpia vakuuttamisen muotoja on ollut paloapu, joka perustuu keskinäiseen avunantoon. Naapuruston talon palaessa auttoivat muut alueen talonomistajat vahinkojen korvaamisessa. (Rantala & Kivisaari 2020.)
Vakuuttaminen perustuu riskin tasaaminen ryhmän kesken niin, että riski ei vaaranna kenenkään kantokykyä (Rantala & Kivisaari 2020). Vakuuttamisen määrittelemiseksi tuleekin tarkentaa mitä riskillä tarkoitetaan. Koskisen (2018, 11) mukaan arkikielessä käsite riski kuvaa tappiota, menetystä tai vahinkoa, joka johtuu ei-toivotusta tapahtumasta. Kirjallisuudessa riskin käsitteelle on useita erilaisia määritelmiä. Vaughan (1997, 8) määrittelee riskin olosuhteeksi, jossa tapahtuman lopputulos poikkeaa toivotusta tai odotetusta lopputuloksesta. Cambell (2006, 226) määrittää riskin johonkin aktiviteettiin sisältyväksi ei-toivotuksi tapahtumaksi. Jos ihminen ylittää sillan, saattaa hän tipahtaa jokeen. Riski on siis joen ylittämiseen sisältyvä mahdollisuus ei-toivotulle tapahtumalle (Cambell 2006, 226). Sijoitustoiminnassa riski määritetään usein tunnettujen tilastollisten mittareiden kautta.
Esimerkiksi Markowirz (1952, 77) määrittää sijoitustoiminnan riskin tuottojen varianssiksi. Vaikka
12
riskille ei ole olemassa yksiselitteistä määritelmää, sisältää suurin osa määritelmistä kaksi yhteistä elementtiä 1. epämääräisyyden ja 2. tappion mahdollisuuden. (Vaughan 1997, 8.)
Jossain määritelmissä riskin voidaan nähdä omaavan neutraaleja tai jopa positiivisia ominaisuuksia.
Neutraalin määritelmän mukaan riski voidaan nähdä jonkin tapahtuman todennäköisyyden ja seurausten yhdistelmäksi, jonka lopputulos voi olla positiivinen tai negatiivinen. (FERMA 2003, 3.) Positiivisten määritelmien mukaan riski määritellään mahdollisuudeksi, joka sisältyy riskinottoon (Marshall 2001, 47).
Vakuuttamisen kontekstissa riski määritellään yleisesti vahingonvaaraksi (Rantala & Kivisaari 2020).
Määritelmä pitää sisällään oletuksen epämääräisyydestä ja tappion mahdollisuudesta. Kaikki riskit eivät kuitenkaan ole vakuuttamiskelpoisia, vaan riskien tulee täyttää tietyt kriteerit, jotta niitä voidaan hallita vakuuttamisen keinoin. Ensinnäkin riskin tulee olla sattumanvarainen eli luonteeltaan äkillinen ja ennalta-arvaamaton. Esimerkiksi auto voidaan vakuuttaa kolarin varalta, mutta ajan mittaan tapahtuvaa ruostumista ei voida kattaa vakuutuksella. Toiseksi riskin tulee olla mitattava eli vahingolle voidaan määrittää rahallinen arvo. Niinpä esimerkiksi sosiaalista tai psykologista riskiä ei voida vakuuttaa. Kolmanneksi riskin tulee myös noudattaa suurten lukujen lakia eli riskin toteutumisen todennäköisyyden ja vahinkotiheyden pitää olla arvioitavissa. (Rantala & Kivisaari 2020.) Vakuuttamisen ulkopuolelle jääviin riskeihin on mahdollista varautua erinäisillä riskienhallintastrategioilla.
Rantala & Kivisaari (2020) määrittelevät vakuuttamisen tilanteeksi, jossa riskin alaiset yksiköt eli vakuutuksenottajat sopivat vakuutuksenantajan kanssa, että riskin toteutuessa vakuutuksenantaja korvaa toteutumisesta aiheutuneet vahingot. Korvauksensaantioikeuden vastikkeeksi vakuutuksenottajat maksavat vakuutusmaksua. Tätä kahden välistä oikeussuhdetta kutsutaan vakuutukseksi, josta sovitaan vakuutussopimuksella (Rantala & Kivisaari 2020). Yhteiskunnallisesta näkökulmasta vakuuttaminen voidaan nähdä taloudellista turvallisuutta luovana palveluliiketoimintana, joka mahdollistaa riskialtista toimintaa, joka olisi muuten mahdotonta tai vaikeasta toteutettavaa (Hoppu & Hemmo 2006, 3). Yksilön näkökulmasta vakuuttaminen on keino, jolla muuttaa sattumavarainen ja mahdollisesti taloudellisen kantokyvyn ylittävä tappio hallittavaksi kustannukseksi vakuutusmaksujen kautta (Rantala & Kivisaari 2020).
Vakuutuksenottajien korvauksensaantioikeudesta maksama vakuutusmaksu muodostuu neljästä komponentista: riskimaksusta, hoitokulukuormituksesta, riskilisästä sekä voittomarginaalista.
13
Riskimaksu vastaa vakuutuksesta maksettavien korvausten nykyarvoa. Hoitokulukuormitus vastaa vakuutuksen ja korvauksien hoidosta syntyvien kulujen nykyarvoa. Riskilisä vastaa vakuutuksen vaatiman vakavaraisuuspääoman kustannusta. Voittomarginaali on asiakkaalta perityn verottoman vakuutusmaksun ja edellä kuvattujen komponenttien erotus. Voittomarginaalin suuruus riippuu yhtiön tavoitteista. Jossain tilanteissa se voi olla jopa negatiivinen esimerkiksi markkinoiden hintakilpailusta johtuen. (Rantala & Kivisaari 2020.) Lopullisen maksun määrittäminen ei kuitenkaan ole näin suoraviivaista, vaan maksu määritetään monimutkaisin vakuutusmatemaattisin keinoin.
Vakuutustoiminta voidaan jakaa yksityis- ja sosiaalivakuuttamiseen. Sosiaalivakuutus on lainsäädäntöön perustuvaa tai ainakin laeilla ohjattua toimintaa. Yksityisvakuuttaminen perustuu vakuutuksenantajan ja –ottajan väliseen sopimukseen. Sopimuksen sisältöä määrittää vakuutussopimuslaki, jonka tavoitteena on selventää vakuutussopimussuhteissa noudatettavia sääntöjä ja vahvistaa vakuutuksenottajan asemaa suhteessa vakuutuksenantajaan.
Vakuutussopimuslain lisäksi vakuutustoimintaan vaikuttaa esimerkiksi vakuutusyhtiölaki, kuluttajalainsäädäntö sekä vahingonkorvauslaki. (Rantala & Kivisaari 2020). Myös yksityisiä vakuutusmarkkinoita säännellään siis tarkasti. Sääntelyä harjoitetaan kansallisen tason lisäksi myös Euroopan Unionissa. Suomalainen vakuutuslainsäädäntö perustuukin pitkälti EU-sääntelyyn. EU:n rooli sääntelevänä elimenä finanssimarkkinoilla onkin lisääntynyt merkittävästi viimeisten vuosikymmenten aikana. Taustalla on jäsenvaltioiden sekä EU:ssa toimivien yritysten tarve asettaa yhteiset pelisäännöt. Viime vuosina EU on harjoittanut lainsäädännöllistä valtaansa vakuutusmarkkinoilla esimerkki Solvenssi II ja IDD –direktiivin kautta.
2.2 Keskinäinen vakuutusyhtiö
Vakuutusyhtiölain (2008/521 1:1) mukaan suomalainen vakuutusyhtiö voi olla yhtiömuodoltaan vakuutusosakeyhtiö tai keskinäinen vakuutusyhtiö. Keskinäisyys on hyvin perinteinen yhtiömuoto suomalaisessa vakuutustoiminnassa. Onhan vakuutustoiminnan ydin keskinäisyyden periaatteessa eli riskin jakamiseen vakuutuksenottajien kesken. (Suomi, 2007, 5.) Sääntely on pääsääntöisesti samanlaista riippumatta yhtiömuodosta. Molempiin yhtiömuotoihin sovelletaan esimerkiksi osakeyhtiölakia. Keskinäisessä vakuutusyhtiössä osakkaita ovat asiakkaat eli vakuutuksenottajat.
Osakeyhtiölain (2006/624) mukaan vakuutusyhtiön ylin päätösvalta kuuluu yhtiökokoukselle, jossa osakkaat käyttävät päättämisvaltaansa lain ja yhtiöjärjestyksen mukaisesti. Keskinäisissä
14
vakuutusyhtiöissä yhtiökokous muodostuu vakuutuksenottajista eli asiakkaista ja äänivalta painottuu jäsenyyden ja vakuutusmaksun suhteessa. Yhtiökokoukseen voi kuulua vakuutuksenottajien lisäksi takuupääoman omistajia. Takuupääoman omistajat ovat yleensä yhtiöille ystävällismielisiä tahoja.
(Kalmi 2007, 37). Esimerkiksi Keskinäisen Vakuutusyhtiö Turvan takuupääoman omistajat ovat pääsääntöisesti ammattiliittoja (Turva 2021). Vähintään 50 prosenttia äänistä kuuluu kuitenkin aina vakuutuksenottajaosakkaille, jotta heillä säilyy mahdollisuus vaikuttaa päätöksiin. Yksittäinen taho ei myöskään voi käyttää yli 10 prosenttia yhtiökokouksen äänimäärästä. (Kalmi 2007, 37.)
Yhtiökokous valitsee hallituksen tai joissain tapauksissa hallitusneuvoston. Hallitus taas valitsee toimitusjohtajan. Hallintoneuvosto on osa kaksiportaista hallintojärjestelmää, joka on käytössä joissakin keskinäisissä yhtiöissä esimerkiksi Fenniassa (Fennia 2021). Hallintoneuvoston päätehtävänä on valvoa yhtiön hallitusta ja antaa ohjeita laajoissa ja periaatteellisesti tärkeissä asioissa. Yleensä neuvosta valitsee myös hallituksen. (Rantala & Kivisaari 2020.)
Vakuutusyhtiölain (2008/521 1:17) mukaan keskinäisen vakuutusyhtiön toiminnan tarkoituksena on tuottaa voittoa tai muuta taloudellista etua osakkaille, jollei yhtiöjärjestyksessä toisin määrätä.
Vakuutusmaksuilla pyritään siis keräämään se, mitä menee liikekuluihin, korvauksiin, vakavaraisuus vaatimuksiin ja rahastojen kerryttämiseen. Jos tämän jälkeen jää voittoa, jaetaan se vakuutuksenottajille maksunalennuksina, maksunpalautuksina tai maksuttomina lisäetuina.
LähiTapiola listaa yhtiöjärjestyksessään taloudellisen edun tavoittelun lisäksi tavoitteekseen vakuutuksenottajille tarjottavien palveluiden jatkuvan kehittämisen (Lähitapiola 2018). Voidaan jopa sanoa, että keskinäiset yhtiöt tavoittelevat jatkuvuutta ja hyvinvointia itselleen sekä asiakkailleen, kun taas pörssiyhtiöt pyrkivät saavuttamaan osakkailleen mahdollisimman suuria osinkoja ja arvonnousua. Myös toimintaperiodit ovat erilaiset. Keskinäiset yhtiöt voivat keskittyä kehittymään toimintaansa pitkäjänteisesti, kun taas pörssiyhtiöt toimivat vuosikvartaalien pituisissa periodeissa.
(Järvinen 2007, 115.)
2.3 Vahinkovakuuttaminen
Suomessa toimivat yksityiset vakuutusyhtiöt jaetaan toimintansa perusteella vahinko-, henki- ja työeläkevakuutusyhtiöihin. Jaottelu johtuu vakuutusyhtiölain erillisyysperiaatteesta (2008/521 1:15), jonka mukaan sama yhtiö ei voi harjoittaa henki- ja vahinkovakuuttamista. Vahinkovakuutuksen käsite tarkoittaa vakuutusta, joka otetaan esinevahingon, korvausvelvollisuuden tai muun varallisuusvahingon varalta (Rantala & Kivisaari 2020). Vahinkovakuutusyhtiöt tarjoavat kuitenkin
15
myös henkilövakuutuksia, kuten tapaturma- ja sairaskuluvakuutuksia. Tämä johtuu siitä, vahinkovakuutusyhtiöstä on muodostunut vakiintunut käsite yhtiölle, joka tarjoaa muita kuin eläke- tai henkivakuutuksia.
Vahinkovakuutusyhtiöt tarjoavat sekä vapaaehtoisia että lakisääteisiä vakuutuksia henkilöasiakkaille sekä yrityksille. Yhtiöiden tarjoamat vakuutukset voidaan luokitella lajeittain viiteen kategoriaan:
palo- ja omaisuusvahinkovakuutus, vapaaehtoinen autovakuutus, liikennevakuutus, vapaaehtoinen tapaturma- ja sairaskuluvakuutus sekä lakisääteinen tapaturmavakuutus. Näistä lajeista suurin on palo- ja omaisuusvahinkovakuutukset. (Finanssiala ry 2020.)
2.4 Suomen vahinkovakuutusmarkkinat
Vuoden 2019 lopussa Suomessa toimi 47 kotimaista vakuutusyhtiöitä. Näistä yhtiöistä 33 oli vahinko- ja jälleenvakuutusyhtiöitä, 10 henkivakuutusyhtiötä ja 4 työeläkevakuutusyhtiötä. Lisäksi Suomessa toimii 20 ulkomaisen vakuutusyhtiön sivuliikettä. Vakuutusmarkkinoilla on tapahtunut runsaasti fuusioita vuosien varrella. Vuonna 2019 esimerkiksi Pension-Alandia fuusioitui Veritakseen ja Vakuutusyhtiö Eurooppalainen sulautui osaksi Pohjola Vakuutus Oy:tä. (Finssiala ry, 2020.) Fuusiot ovat johtaneet siihen, että kun vakuutusmarkkinoita tarkastellaan konserni- ja ryhmittymätasolla, on Suomessa vain muutama toisistaan irrallinen toimija. Tätä kuvaa hyvin se, että edellä mainituista 47 kotimaisesta vakuutusyhtiöistä 19 kuulu LähiTapiola konserniin (Lähitapiola 2020). Useimmissa konserneissa on mukana myös muuta finanssitoimintaa. Esimerkiksi OP ryhmä pitää sisällään osuuspankkien alueyhtiöt, OP yrityspankki Oyj:n, Pohjola Vakuutus Oy:n sekä OP-henkivakuutus Oy:n (OP Ryhmä 2021).
Isoin markkinaosuus Suomen vahinkovakuutusmarkkinoilla vuonna 2019 oli OP ryhmällä 33,5 prosentilla. Toisen on LähiTapiola –ryhmä 26,7 prosentilla, kolmantena If 20,9 prosentilla ja neljäntenä Fennia –konserni 10,3 prosentin osuudella. Neljän suurimman toimijan markkinaosuus on yhteensä noin 91 prosenttia. Seuraavaksi tulevien keskinäisten yhtiöiden Turvan (2,6%) ja Pohjantähden (2,3%) osuudet ovat jo huomattavasti pienemmät. (Finanssiala ry, 2020.) Markkinaosuuksissa ei ole suuria muutoksia vuoteen 2018 verrattuna (Finassiala ry, 2019).
16
Kaavio 1 Vahinkovakuutuksen markkinaosuudet (Finanssiala ry 2020) 0,2 %
0,5 % 0,5 % 1,1 % 1,6 % 2,3 % 2,6 %
10,3 %
20,9 %
26,7 %
33,5 %
0,0 % 5,0 % 10,0 % 15,0 % 20,0 % 25,0 % 30,0 % 35,0 % 40,0 %
Muut Ålands Grantia POP Vakuutus Alandia Pohjantähti Turva Fennia-konserni If LähiTapiola -ryhmä OP Ryhmä
Markkinaosuus 2019
Markkinaosuus 2019
17
3 ASIAKASKOKEMUS
Asiakaskokemus on kohtalaisen uusi markkinoinninteoria, jolle ei ole vielä vakiintunutta määritelmää. Sillä on kuitenkin vahvat juuret markkinoinnin aikaisemmissa suuntauksissa (Lemon &
Verhoef 2016, 71-72). Tässä kappaleessa tarkastellaan asiakaskokemusta sekä sen osa-alueita ja teoreettista taustaa.
3.1 Asiakaskokemus
Asiakaskokemuksen käsitteen voidaan nähdä syntyneen Holbrookin ja Hirschmanin vuonna 1982 julkaistussa tieteellisessä artikkelissa ”The Experiental Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun”. Artikkelin keskeinen oivallus oli, että kuluttaja ei ole rationaalinen päätöksentekijä, vaan kokemuksia tavoitteleva toimija, jonka tunteet vaikuttavat päätöksiin.
(Petermans et. al 2009, 2259.) Ensimmäisiä asiakaskokemusta käsitteleviä artikkeleita ovat Schmittin (1999) ”Experiential Marketing” sekä Pinen ja Gilmoren (1998) ”The Experienve Economy: Work Is Theather and Every Business a Stage”.
Koska asiakaskokemus on kohtalaisen uusi markkinoinnin teoria, ei käsitteelle ole vielä vakiintunutta määritelmää. Schmitt (1999, 53-63) määrittelee asiakaskokemuksen viiden eri ulottuvuuden kautta.
Hänen mukaansa asiakaskokemus muodostuu sensoristen (aistit), emotionaalisten (tunteet), kognitiivisten (ajatukset), fyysisten (teot) ja sosiaali-identiteettisten (samaistuminen) kokemuksien kautta. Nämä kokemukset jalkautetaan organisaation toimesta kokemusajureiden avulla, joita organisaation tulee hallita johdonmukaisesti. Kokemusajureita ovat viestintä, organisaation visuaalinen ja verbaalinen identiteetti, tuotteen ominaisuudet, brändi, toimitilat, digitaalinen media sekä ihmiset. (Schmitt, 1999, 53-63.) Mayer ja Schwager (2007, 2) määrittelevät asiakaskokemuksen taas asiakkaan sisäiseksi ja subjektiiviseksi vasteeksi jokaiseen suoraan tai epäsuoraan kontaktiin organisaation kanssa. He nostavat esille, että asiakaskokemus ei muodostu vain suorissa kohtaamisissa organisaation kanssa, vaan siihen vaikuttavat myös sellaiset tekijät, joita organisaatio ei voi hallita, kuten muiden kuluttajien kokemukset ja mielipiteet sekä uutiset.
18
Lemon & Verhoef (2016, 71) määrittelevät asiakaskokemuksen moniulotteiseksi käsitteeksi, joka keskittyy asiakkaan kognitiivisiin, emotionaalisiin, sensorisiin ja sosiaalisiin reaktioihin organisaation tarjontaan asiakkaan koko ostopolun aikana. Saarijärvi ja Puustinen (2020) määrittelevät asiakaskokemuksen asiakaspolun eri kosketuspisteissä rakentuvaksi, subjektiivisesti määrittyväksi kognitiiviseksi, emotionaaliseksi, sosiaaliseksi ja sensoriseksi kokemukseksi. Nämä määritelmät pitävät sisällään samoja elementtejä.
Puustinen ja Saarijärvi (2020) toteavatkin, että viimeaikaisessa tutkimuksessa asiakaskokemuksen ominaispiirteiksi ovat nousseet sen ajallinen luonne, kosketuspisteiden merkitys sekä moniulotteisuus. Ajallinen luonne merkitsee sitä, että asiakaskokemus rakentuu ajan kuluessa, asiakkaan ja organisaation välisen asioinnin edetessä. Asiakaskokemus pitää siis sisällään koko asiakaspolun alkaen jo ajasta ennen ostoa. Tämän asiakaspolun aikana asiakkaalla on erilaisia vuorovaikutustilanteita, eli kosketuspisteitä, organisaation kanssa. Näillä kosketuspisteillä on suuri vaikutus asiakaskokemuksen muodostumiseen. Moniulotteisuudella tarkoitetaan sitä, että asiakaskokemus on luonteeltaan kognitiivinen, emotionaalinen, sosiaalinen ja sensorinen. (Saarijärvi
& Puustinen, 2020.)
Asiakaskokemusta koskeva tutkimus voidaan jaotella kolmeen luokkaan 1) asiakaskokemus ja asiakaspolku, 2) asiakaskokemuksen mittaaminen ja 3) asiakaskokemuksen johtaminen (Lemon &
Verhoef, 2016, 74).
Tässä tutkimuksessa asiakaskokemuksella tarkoitetaan Saarijärven ja Puustisen (2020) määritelmän mukaista asiakaspolun eri kosketuspisteissä rakentuvaa, subjektiivisesti määrittyvää kognitiivista, emotionaalista, sosiaalista ja sensorista kokemusta.
3.2 Asiakaskokemuksen teoreettinen tausta
Vaikka asiakaskokemus on kohtalaisen tuore aihe, on sillä kuitenkin vahvat juuret markkinoinnin aikaisemmissa tutkimussuuntauksissa. Saarijärven ja Puustisen (2020) mukaan asiakaskokemusta voidaan pitää sateenvarjokäsitteenä, joka kokoaa ja soveltaa olemassa olevaa tieteellistä tutkimustietoa. Asiakaskokemusta ammentaa paljon esimerkiksi asiakkaan ostopäätösprosessin, asiakastyytyväisyyden, palveluiden laadun, suhdemarkkinoinnin, asiakassuhteen johtamisen, asiakaslähtöisyyden sekä asiakassitouttamisen teorioista. (Lemon & Verhoef 2016, 70-75.) Tässä
19
kappaleessa esitellään aikaisempien teorioiden vaikutus asiakaskokemuksen tutkimussuuntaukseen Lemonia ja Verhoefia (2016) mukaillen.
1960 -luvulla markkinoinninteoriat alkoivat ensimmäistä kertaa keskittyä asiakkaan päätösprosessiin ja ostokokemukseen. Silloin syntyi useita ostopäätösprosessiteorioita, jotka ovat vieläkin laajalti käytössä, esimerkiksi Howardin ja Shethin malli (1969), AIDA–malli (Levigne & Steiner 1961) sekä yrityksen ostokäyttäytymisteoria (Sheth 1973). Ostopäätösprosessiteoriat näkyvät asiakaskokemusteorioiden kokemuksellisessa näkökulmassa. Teorioiden merkittävin kontribuutio on kuitenkin se, että asiakaskokemusta tarkastellaan kokonaisvaltaisena prosessina, jonka asiakas käy läpi. (Lemon & Verhoef 2016, 71.)
Asiakastyytyväisyydellä tarkoitetaan yleisesti sitä, miten tuote tai palvelu vastaa asiakkaan sille asettamia odotuksia (Lemon & Verhoef 2016, 71). Asiakastyytyväisyyden tutkimussuunnan kehittyminen alkoi 1970-luvulla. Teorioiden kehityksen taustalla oli yritysten globaali pyrkimys tavoitella parempaa laatua. Aluksi teoriat keskittyivät asiakastyytyväisyyden operationalisointiin, mutta vuosikymmenen puolessavälissä näkökulma siirtyi asiakastyytyväisyyden optimointiin. (Allen 2004, 2.) Aihetta on tutkittu kattavasti ja tutkimukset ovatkin pystyneet osoittamaan, että asiakastyytyväisyydellä on vaikutusta yrityksen tulokseen. Tutkimusten tuloksena on syntynyt myös erilaisia työkaluja asiakastyytyväisyyden mittaamiseen. Mittaaminen onkin standardi toimenpide nykypäivänä toimialasta riippumatta. Asiakkaan reaktioiden seuraaminen on avainasemassa myös asiakaskokemusteorioissa. Asiakastyytyväisyys onkin luonut pohjan asiakkaan kokemuksen ymmärtämiselle ja mittaamiselle. (Lemon & Verhoef 2016, 71-72.)
Palveluiden laatua koskeva tutkimussuuntaus kehittyi 1980-luvulla, kun yritykset tunnistivat tuotteiden ja palvelujen markkinoinnin eroavan toisistaan. Palveluiden laadun tutkimuksessa kehittyi keskeisiä teorioita, joita sovelletaan nykypäivänä asiakaskokemuksen kentällä. Esimerkiksi palvelun mallintamisen eli service blueprintingin voidaan katsoa olevan yksi ensimmäisistä pyrkimyksistä kuvata asiakaspolkua. (Lemon & Verhoef 2016, 72.) Toinen merkittävä menetelmä on Parasuraman, Berryn ja Zeithamlin (1988) SERVQUAL-malli, jonka muodostui ensin kymmenestä palvelun laadun osatekijästä, ja sitemmin myöhemmässä tutkimuksessa karsituista viidestä osatekijästä: konkreettinen ympäristö, luotettavuus, reagointialttius, vakuuttavuus ja empatia (Parasurama, Berry & Zeithamli 1991). Näiden viiden osatekijän avulla voidaan mitata, miten asiakkaat kokevat palvelun laadun (Grönroos 2015). SERVQUAL eritteli ensimmäisiä kertoja eri osa-alueita ja elementtejä, joista asiakkaan kokemus muodostuu (Lemon & Verhoef 2016, 72).
20
Suhdemarkkinointi kehittyi 1990-luvulla vastaiskuna tuotannon tehokkuuden ja operaatioiden virtaviivaistamisen ylikorostuneeseen asemaan. Teoria kehittyi pääsääntöisesti B2B-markkinoilla, mutta saavutti suosiota myös B2C-markkinoilla. Yritykset ymmärsivät, että mekaaninen asiakastyytyväisyyden mittaaminen ei yksinään riitä takaamaan asiakkaan uskollisuutta ja tyytyväisyyttä. Niinpä asiakas muuttui passiivisesta kohteesta aktiiviseksi toimijaksi, jota pyrittiin aidosti kuuntelemaan. Tavoitteena on, että yritys tuntee kohderyhmänsä ja niiden tarpeet mahdollisimman hyvin. (Puusa ym. 2014, 185-186.) Suhdemarkkinoinnissa kiinnitettiin ensimmäisiä kertoja huomioita yrityksen ja asiakkaan väliseen suhteeseen. Tutkimus keskittyi esimerkiksi asiakkaan suhteessa kokemaan luottamukseen ja sitoutumiseen. Suhdemarkkinoinnin teoriat ovatkin vieneet asiakaskokemuksen tarkastelunäkökulmaa nykyiseen holistiseen muotoonsa. (Lemon &
Varhoef 2016, 72.)
Suhdemarkkinointia seurasi 2000-luvulla asiakassuhdeteiden johtamisen (CRM) suuntaus.
Suhdemarkkinoinnissa tavoitteena oli rakentaa mahdollisemman vahva ja pitkä suhde asiakkaiden kanssa, kun taas asiakassuhteiden johtamisella pyritään saamaan mahdollisimman paljon irti asiakassuhteesta. Pyrkimyksenä on tunnistaa ja valita strategisesti tärkeät asiakkuudet sekä tehdä toimenpiteitä näiden suhteiden kehittämiseksi haluttuun suuntaan. Yritykset pyrkivät ensimmäisiä kertoja määrittämään ja mittamaan asiakkuuksien taloudellista arvoa esimerkiksi elinkaariarvon (CLV) avulla. (Lemon & Varhoef 2016, 72.) Keskisiä asiakassuhdeteiden johtamisen malleja ovat esimerkiksi tikapuu- ja porrasmallit, joilla pyritään määrittämään asiakassuhteiden kehittymistä (Puusa ym. 2014, 191). Asiakassuhteiden johtamisessa tärkeässä roolissa ovat asiakassuhteen tärkeiden kosketuspisteiden (moment of truth) tunnistaminen sekä datakeskeisyys, nämä ominaisuudet heijastuvat myös asiakaskokemuksen tutkimussuuntaan. Myös taloudellisesti mittareiden hyödyntäminen asiakaskokemuksen johtamisessa ja kehittämisessä on perujaan asiakassuhteiden johtamisen tutkimussuunasta. (Lemon & Varhoef 2016, 73.)
2000-luvulla markkinoinnin tutkimuksessa kehittyi myös asiakaskeskeinen näkökanta.
Asiakaskeskeisyydellä tarkoitetaan, sitä että arvoa luodaan yksittäiselle asiakkaalle eikä isoille massoilla tai kohdeyleisöille. Tärkeässä roolissa suuntauksen kehittymisessä on ollut nykypäivänä massoittain saatavilla oleva data, joka on helpottanut arvolupauksen yksilöimistä. Gulati ja Oldroyd (2005) nostavat esille, että asiakasnäkökulman tulisi olla koko organisaation toimintaa ohjaava teema, eikä vain markkinointiteoria. Tämä näkemys heijastuu myös asiakaskokemuksen teorioissa.
Asiakaskeskeisen tutkimussuuntauksen työkaluja hyödynnetään myös asiakaskokemuksen piirissä.
21
Ensimmäinen työkalu on persoonat, joilla tarkoitetaan olemassa olevan datan ja markkinatutkimuksen pohjalta luotuja ideaali asiakkaita. Persoonia hyödynnetään erityisesti asiakaskeskeisessä tuote- ja palvelusuunnittelussa. Toinen työkalu on jobs-to-be-done -periaate (JTBD) (Christensen ym. 2007), jonka tarkoituksena on ajatella asiakastarve tehtävinä, jotka asiakkaan tarvitsee hoitaa. JTBD keskittyy ymmärtämään asiakkaiden elämässä esille nousevia asianhaaroja, jotka johtavat ostopäätökseen. (Lemon & Varhoef 2016, 73.)
Asiakas- ja brändisitoutuminen on ollut keskeinen markkinoinnin tutkimussuunta 2010-luvulla.
Asiakassitouttamisessa tarkastellaan asiakkaan käyttäytymistä ja asenteita ostotilanteen ulkopuolella.
Lemon & Varhoef 2016, 73.) Vivek ym. (2012) määrittelevät asiakassitoutumisen intensiteetiksi, jolla yksilö ottaa osaa ja luo yhteyden organisaation tarjontaan tai aktiviteetteihin. Sosiaalisen median myötä asiakassitouttamisen merkitys on kasvanut, sillä erilaisilla alustoilla asiakkaat voivat luoda arvoa yritykselle tai vastaavasti tuhota sitä. Asiakkaat voivat ostotapahtuman ulkopuolella osallistua helposti yrityksen toimintaan esimerkiksi erilaisten kuluttajayhteisöjen, tuotearvostelujen tai word- of-mouthin kautta. Digitalisaation ja sosiaalisen median kautta erilaiset kohtaamispisteet organisaation kanssa ovatkin lisääntyneet. Tällä hetkellä tutkijat pyrkivät selvittämään, miten asiakassitoutumista voidaan mitata ja miten yritykset voivat hyötyä siitä (Lemon & Varhoef 2016, 73).
Tutkimussuunta Aika Vaikutus asiakaskokemuksen tutkimussuuntaan Ostopäätösprosessi 1960-luku - asiakaskokemus rakentuu ajallisesti ja prosessimaisesti
- ostoprosessi muodostuu erilaisista vaiheista - asiakaskokemuksella on tunteellinen ulottuvuus Asiakastyytyväisyys 1970-luku - asiakaskokemuksen mittaaminen
- asiakasodotusten ymmärtäminen
Palvelun laatu 1980-luku - ympäristön merkitys asiakaskokemukseen (service blue printing) - asiakaskokemuksen parantaminen palvelupolkua kehittämällä Suhdemarkkinointi 1990-luku - asiakaskokemus muodostuu yksittäisten kosketuspisteiden
lisäksi suhdetasolla
- asiakaskokemukseen holistisempi tarkastelu Asiakassuhteiden
johtaminen (CRM) 2000-luku - taloudellisten mittareiden integrointi asiakaskokemuksen johtamiseen ja kehittämiseen
- asiakastiedon merkitys ja hyödyntäminen
- tärkeiden kosketuspisteiden (moment of truth) merkityksen tunnistaminen
22 Asiakaskeskeisyys 2000 –
2010-luku
- asiakaskokemuksen tarkastelu asiakasnäkökulmasta
- asiakasnäkökulma organisaation toimintaa ohjaavana teemana Asiakas- ja brändi-
sitouttaminen
2010-luku - ostoprosessin ulkopuolisten aktiiviteettien merkitys - sosiaalisen median huomioon ottaminen
- asiakkaan roolin syvempi ymmärtäminen osana kokemuksen luomista
Taulukko 1 Aikaisempien teorioiden vaikutus asiakaskokemuksen tutkimussuuntaukseen (Mukaillen Lemon & Verhoef 2016)
3.3 Asiakaskokemuksen muodostuminen
Saarijärven ja Puustisen (2020) mukaan asiakaskokemus rakentuu ajassa, asiakaspolun aikana ennen ostamista, ostamisen aikana ja ostamisen jälkeen koetuissa erilaisissa kosketuspisteissä. Nämä kosketuspisteet ovat asiakkaan ja organisaation välisiä suoria tai epäsuoria vuorovaikutustilanteita (Saarijärvi & Puustinen, 2020).
Shawn ja Ivensin (2002, 66) mukaan asiakaskokemus muodostuu asiakassuhteen viidessä eri vaiheessa tapahtuvista kosketuspisteistä: ennakko-odotukset, ennen ostoa tapahtuva vuorovaikutus, oston aikana tapahtuva vuorovaikutus, tuotteen tai palvelun käyttö sekä käyttökokemuksen arviointi.
Nämä kosketuspisteet esitellään kuviossa 2. He nostavat myös esille, että joskus yksittäinen toimi voi luoda kosketuspisteen kaikissa eri vaiheissa oleville asiakkaille. Esimerkiksi tuotteen käyttövaiheessa oleva asiakas voi törmätä markkinointikampanjaan, joka tarjoaa uusille asiakkaille alennusta, jota hän ei ole itse saanut. Tällä on suora vaikutus kyseisen henkilön asiakaskokemukseen. (Shawn & Ivens, 2002, 66.)
23
Kuvio 2 Asiakaskokemuksen muodostuminen (Mukailtu Shawn & Ivens 2002, 66)
Asiakaspolun kosketuspisteet voidaan jakaa yrityksen omistamiin, kumppaneiden toteuttamiin, asiakkaan omiin tai ulkoisiin ja sosiaalisiin kosketuspisteisiin. Yrityksen omistamilla kosketuspisteillä tarkoitetaan tilanteita ja asioita, joita yritys voi itse suunnitella sekä johtaa, esimerkiksi tuotteen ominaisuudet, asiakaspalvelu ja verkkosivut. Kumppanin toteuttamia kosketuspisteitä voidaan suunnitella yhdessä, mutta toteutus on kumppanin vastuulla. Kyseessä voi olla esimerkiksi auton hinaaminen tiensivusta vakuutusyhtiön kumppanin toimesta tai markkinointikampanja, joka on suunniteltu markkinointitoimistossa. Asiakkaan omistamia kosketuspisteitä yritys ei pysty hallitsemaan, niitä ovat esimerkiksi asiakkaan ajatukset ja kommentit koskien yritystä. Sosiaalisissa ja ulkoisissa kosketuspisteissä on kyse tilanteista, joissa muilla asiakkailla on merkittävä rooli. Näitä ovat esimerkiksi verkkoarvostelut tai muiden asiakkaiden vaikutukset asiakaskokemukseen ruuhkaisessa liikkeessä. (Saarijärvi & Puustinen 2020.)
2. Ennen ostoa tapahtuva vuorovaikutus
3.
Ostotapahtuma
4. Tuotteen tai palvelun käyttö 5.
Käyttökokemuksen arviointi
1.
Ennakko odotukset
24
Kuvio 3 Asiakaskokemuksen muodostuminen (Mukaillen Verhoef ym. 2009, 32)
Verhoef ym. (2009, 32) mukaan asiakaskokemus muodostuu vihjeistä, joita asiakkaat havaitsevat ja aistivat erilaisissa kanssakäymisissä yrityksen kanssa. Vihjeet muodostuvat tekijöistä, jotka Verhoef ym. (2009, 32) ovat kuvanneet aikaisempien tutkimuksien pohjalta kasaamansa mallin oikeassa reunassa. (Kuvio 3) Mallissa nostetaan esille asiakaskokemuksen dynaaminen luonne eli se, että tämän hetkiseen asiakaskokemukseen vaikuttavat kaikki aikaisemmat asiakaskokemukset. Lisäksi kokemukseen vaikuttavat tilanne- ja asiakasmuuttujat. Tilannemuuttujilla tarkoitetaan kulutustilanteeseen liittyviä ulkoisia tekijöitä, kuten taloustilannetta (laskusuhdanne vs.
noususuhdanne), kulttuuria (individualismi vs. yhteisöllisyys) tai palvelukanavaa (kivijalka vs.
verkkokauppa). Asiakasmuuttujilla tarkoitetaan asiakkaan ominaisuuksia, kuten asiakkaan tavoitetta, luonnetta sekä sosiodemografisia tekijöitä. Asiakasmuuttujat vaikuttavat esimerkiksi siihen, mitkä tekijät vaikuttavat yksilön asiakaskokemuksen muodostumiseen. Erilaiset ihmiset painottavat erilaisia tekijöistä. (Verhoef ym. 2009, 33.)
Edellä esitelty malli eroaa viimeaikaisesta tutkimuksesta siinä, että se ei korosta kosketuspisteiden merkitystä. Tuoreemmassa tutkimuksessa Lemon & Verhoef (2016, 77) kuvaavat asiakaskokemuksen
25
muodostumista asiakkaan matkaksi, joka koostuu ennen ostamista, ostamisen aikana ja ostamisen jälkeen koetuista kosketuspisteistä. Aikaisemman mallin mukaisesti he korostavat asiakaskokemuksen dynaamista luonnetta ottamalla huomioon aikaisempien kokemusten vaikutuksen tämän hetkiseen kokemukseen sekä tämän hetkisen kokemuksen vaikutuksen taas tuleviin kokemuksiin.
3.4 Asiakaskokemuksen ulottuvuudet ja luokittelu
Viimeaikaisen tutkimuksen mukaan asiakaskokemuksella katsotaan olevan kognitiivinen, emotionaalinen, sosiaalinen ja sensorinen ulottuvuus (Saarijärvi & Puustinen 2020). Tutkimuksissa on lisäksi nostettu esille pragmaattinen ulottuvuus, elämäntapaan liittyvä ulottuvuus (Gentile ym 2007, 398-400) sekä behavioraalinen ulottuvuus (Lemon & Varhoef 2016, 73).
Kognitiivisella ulottuvuudella tarkoitetaan sitä, että miten asiakas kokee tuotteen tai palvelun täyttävän hänen sille asettamat tavoitteet. Kyse on siis siitä missä määrin asiakkaan odotukset ylitetään tai alitetaan. Emotionaalisella ulottuvuudella tarkoitetaan kosketuspisteiden aiheuttamia tunnereaktioita. Asiakas voi esimerkiksi kokea asiakaspalvelutilanteissa voimakkaita turhautumisen, ilon tai pettymyksen tunteita. Kaikkiin kosketuspisteisiin ei kuitenkaan aina liity tunneperäistä reaktiota. Emootiot ja tunteet ovat vahvoja hyvien sekä huonojen asiakaskokemusten piirteitä, sillä ne jättävät vahvan muistijäljen. Sosiaalinen ulottuvuus kuvaa henkilökunnan sekä muiden asiakkaiden vaikutusta asiakaskokemukseen. Asiakkaat esimerkiksi arvioita yrityksen tarjoamaa sen perusteella, millaisia muut käyttäjät ja henkilökunta ovat. Sensorinen ulottuvuus tarkoittaa palveluympäristöön liittyviä aistikokemuksia. Asiakaskokemukseen vaikuttaa se, mitä asiakas näkee, haistaa, kuulee ja tuntee. Sensorinen ulottuvuus on merkittävä esimerkiksi ravintoloissa tai ruokakaupoissa, mutta myös verkkosivujen ulkoasu tai tuotteiden ja pakkausten ulkonäkö herättävät aistikokemuksia. (Saarijärvi & Puustinen 2020.)
Rossman ja Duerden (2019, 41) luokittelevat asiakaskokemukset viiteen luokkaan sen mukaan, millainen vaikutus niillä on asiakkaaseen. Nämä kokemukset esitellään kuviossa 4. Arkiset kokemukset ovat jokapäiväisiä ja tavallisia, eikä niistä jää yleensä muistijälkeä. Arkisten kokemusten suunnittelulla on kuitenkin vaikutusta asiakaskokemukseen, sillä sen avulla varmistaa, että ei synny turhia negatiivisia kokemuksia ja asiakkaat voivat keskittää energiansa kokonaiskuvan kannalta tärkeisiin kosketuspisteisiin. Arkiset kokemukset muuttuvat tiedostetuiksi kokemuksiksi, kun jokin saa meidät kiinnittämään huomiomme ja käyttämään kognitiivista kapasiteettia. Mieleenpainuvat
26
kokemukset muodostuvat, kun tietoiseen asiakaskokemukseen sisältyy tunteita. Asiakkaat muistavat todennäköisimmin ne kokemukset ja kosketuspisteet, jotka herättävät vahvimmat tunteet. (Rossman ja Duerden, 2019, 41.)
Merkitykselliset asiakaskokemukset opettavat asiakkaalle jotain hänestä itsestään, avartavat hänen maailmankatsomustaan ja saattavat jopa vaikuttaa identiteetin muodostumiseen. Ne syntyvät usein silloin, kuin asiakas on aktiivisessa roolissa ja osallistuu kokemuksen muodostumiseen. Esimerkiksi kulttuuripalvelut ovat hyvä esimerkki tilanteesta, jossa kuluttaja voi saada merkityksellisen asiakaskokemuksen. Transformatiivisiset asiakaskokemukset muokkaavat käyttäytymistä, asenteita ja näkemyksiä. Esimerkiksi ajotyylin vaikutus liikennevakuutuksen maksuun tai fitness-kellon raportin vaikutus asiakkaan sairaskuluvakuutuksen hintaan, muuttaisivat todennäköisesti asiakkaiden käyttäytymistä ja loisivat transformatiivisia asiakaskokemuksia. (Rossman & Duerden 2019, 41.)
Kuvio 4 Erityyppiset asiakaskokemukset (Mukaillen Saarijärvi & Puustinen 2020; Rossman & Duerden 2019, 48)
Asiakaskokemusta voidaan tarkastella staattisella, dynaamisella ja asiakassuhteen tasolla (Kranzbuhler 2018, 442-446). Staattisella tasolla tarkoitetaan yksittäisen asiakaskokemuksen tarkastelua siinä hetkessä. Tarkastellaan esimerkiksi kotivakuutuksen korvauksen hakemista verkossa, mutta ei kiinnitetä huomiota siihen, miten asiakas on vakuutuksen hankkinut tai miten aikaisemmat kokemuksen korvauksen hakemisesta vaikuttavat tähän kokemukseen. Dynaamisessa tasossa sen sijaan otetaan huomioon aikaisempien kokemuksien vaikutus. Tällöin tarkastelussa kiinnitetään huomiota esimerkiksi siihen, että vakuutuskorvausten hakeminen onnistuu verkossa samalla tavalla kaikissa lajeissa ja korvauspäätökset toimitetaan yhtenäisellä tyylillä. Lisäksi verkkokaupan ja korvauspalvelun välillä on tärkeää säilyttää yhteys. Jos vakuutuksen hankkiminen on ollut helppoa verkosta, odottaa asiakas usein, että korvauksen hakemisenkin pitäisi onnistua sieltä näppärästi. Asiakaskokemusta voidaan tarkastella myös asiakassuhteen tasolla. Tällöin kiinnitetään huomioita siihen, miten markkinointiviestintä, mobiilisovellukset ja sosiaalinen media luovat kosketuspisteitä asiakkaan palvelupolun ulkopuolella. Nämä kosketuspisteet luovat mahdollisuuksia
27
esimerkiksi asiakassuhteiden vahvistamiseen tai asiakkaiden yllättämiseen. (Saarijärvi & Puustinen 2020.)
3.5 Ylivertainen asiakaskokemus
Asiakaskokemus on aina yksilöllinen, sillä siihen vaikuttavat asiakkaan omat arvot, teot, uskomukset, perinteet ja toiveet. Sama kokemus voi olla toiselle asiakkaalle hyvä, kun taas toiselle huono.
Havainnoimalla asiakkaita yritykset voivat pyrkiä ymmärtämään asiakkaiden kokemuksia ja viedä nämä havainnot käytäntöön. Parhaimmillaan asiakasta kohtaan tunnettu empatia ja sen pohjalta tarjottu yksilöllinen palvelu luo ylivertaisen asiakaskokemuksen. Ylivertaisuus muodostuu lopulta pienistä yksityiskohdista, joiden pohjalta asiakas luo holistisen arvion kokemuksestaan. (Bolton ym.
2014, 260.)
Löytänän ja Kortesuon (2011, 60) mukaan ylivertainen asiakaskokemus muodostuu ydinkokemuksesta, laajennetusta kokemuksesta sekä odotukset ylittävästä kokemuksesta. (Kuvio 5)
Kuvio 5 Ylivertainen asiakaskokemus (Mukaillen Löytänä ja Kortesuo 2011, 60)
