Bad to the Boner: IP-oikeuksien rooli aikuisten animaatiobrändin rakentamisessa

BAD TO

THE BONER

ROBERT LÖNNQVIST MAISTERIVAIHEEN OPINNÄYTETYÖ VISUAL COMMUNICATION DESIGN AALTO-YLIOPISTO

IP-OIKEUKSIEN ROOLI AIKUISTEN

ANIMAATIOBRÄNDIN RAKENTAMISESSA

(Voiko nykypäivänä tehdä Tove Janssonit ja luoda imperiumi kuten Muumit)

2

Kuvittajan ammatti on yleensä freelancetyötä, jonka seu- rauksena usein myös toimeksiannot ja tienestit ovat epä- säännöllisiä. Kuvittajana olin haudutellut ajatusta henkilö- kohtaisesta projektista, jolla voisin tienata freelancetyön ohella. Pohdinnat johtivat luovaan työhön, jonka tuloksena syntyi Bad to the Boner, oma aineeton omaisuus (eng-

lanniksi IP, eli Intellectual Property). Bad to the Boner on absurdilla mustalla huumorilla höystetty animaatiobrändin konsepti, jossa kyseenalaiset hahmot seikkailevat kuole- manjälkeisessä maailmassa.

Kehitellessäni tätä teoskokonaisuutta, aloin kuitenkin miet- timään, miten voisin rahoittaa toimintani ja mahdollisesti ansaita sillä. Etsin esikuviksi suomalaisia luovia tekijöitä, jotka olivat onnistuneet luomaan, sekä kaupallistamaan jonkin vastaavanlaisen teoksen. Aloinkin kysymään itseltä- ni, voisiko nykypäivänä tehdä Tove Janssonit ja rakentaa imperiumin kuten Muumit. Eräällä Aalto-yliopiston luennol- la, Pikkuli-animaatiobrändin luoja Metsämarja Aittokoski kertoi minulle, että “oikea raha luovalla alalla on IP-oikeuk- sissa“. En tiennyt mitä IP-oikeudet olivat, mutta väite kuu-

TIIVISTELMÄ

losti vastaukselta ongelmaani. Pro gradu -työssäni pyrin määrittelemään IP-oikeudet ja selvittämään, pitääkö väite todella paikkansa.

IP-oikeudet ovat poikkitieteellisiä, ja niiden täydellinen omaksuminen edellyttää perehtymistä juridiikkaan, kaup- patieteisiin ja luovaan alaan. Ymmärtämällä IPR, eli teki- jänoikeudet ja teollisoikeudet, voi varmistaa yksinoikeuden omaan aineettomaan omaisuuteen, ja alkaa rakentamaan omaa brändiä. En uskonut pystyväni tulkitsemaan juri-

diikkaan tai kaupallisuuteen liittyvää lähdekirjallisuutta tar- peeksi asiantuntevasti, joten päätin haastatella näiden alojen avaintekijöitä IP-oikeuksien näkökulmasta. Tutki- mukseni pohjautuu yhdeksääntoista haastatteluun, jossa juridiikan, kauppatieteiden ja luovan alan ammattilaiset pohtivat IP-oikeuksien merkitystä ja roolia oman brändin rakentamisessa.

Tutkimuksen avulla minulle selvisi, että luovan työn kau- pallistaminen on täysin IP-oikeuksien varassa. Ilman te- kijänoikeuksia kaikki voisivat käyttää töitämme haluamal-

laan tavalla, lupaamme kysymättä. Tekijänoikeudet eivät kuitenkaan ole yksiselitteisiä. Niiden syntyminen edellyttää teoskynnyksen ylittämistä, eivätkä ne välttämättä takaa vahvaa suojaa kansainvälisesti. Uskonkin, että digitalisaa- tio on kehittänyt jakelukanavia, mutta IP-oikeudet eivät ole pysyneet tässä kehityksessä mukana. Vahvan brändin ra- kentaminen edellyttääkin myös teollisoikeuksia, eli esimer- kiksi tavaramerkin rekisteröimistä.

Tutkimuksessa ei kuitenkaan ole kyse pelkästään oikeuk- sista, vaan tutkimus käsittelee myös oman brändin raken- tamisen ja kaupallistamisen suhdetta, sekä IP-oikeuksien roolia kyseisessä toiminnassa. Tutkimus onkin saanut em- piirisiä piirteitä peilatessani jatkuvasti keräämääni tietoa omaan teokseeni. Tutkimuksesta hyötyy varmasti eniten luovan alan tekijät, jotka pohtivat omien teoskokonaisuuk- siensa kaupallistamista, olivat ne sitten animaatiobrändejä, lastenkirjasarjoja, sarjakuvia tai muita tarinallisia maailmoja.

Tutkimuksesta voivat hyötyä kuitenkin kaikki luovan alan tekijät. Omien oikeuksien ymmärtäminen on ammattimai- suuden lähtökohta.

IPR, Immaterial Property Rights, IP-oikeudet, aineettomat oikeudet, immateriaalioikeudet, tekijänoikeus, teollisoikeus, tavaramerkki, brändi, lisensointi, animaatio, lastenkirjat, Mauri Kunnas, Tatu ja Patu, Studio Killers, Momolu, Moomin Characters, Hevisaurus, Rovio, Gigglebug Entertainment, CupofTherapy

Robert Johan Lönnqvist

Bad to the Boner: IP-oikeuksien rooli aikuisten animaatiobrändin rakentamisessa (Voiko nykypäivänä tehdä Tove Janssonit ja luoda imperiumi kuten Muumit)

Koulutusohjelma: Visual Communication Design Vuosi: 2021 sivumäärä: 192 kieli: suomi

Aalto-yliopisto, PL 11000, 00076 AALTO www.aalto.fi Taiteen maisterin opinnäytteen tiivistelmä

Tekijä Timo Tekijä Työn nimi Työn nimi Laitos Laitos

Koulutusohjelma Koulutusohjelma

Vuosi ^vvvv Sivumäärä ¹²³ Kieli ^Kieli

Tiivistelmä

Georgia Regular, 11pt/14pt, ei tavutettu liehupalsta. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Sed posuere interdum sem. Quisque ligula eros ullamcorper quis, lacinia quis facilisis sed sapien. Mauris varius diam vitae arcu. Sed arcu lectus auctor vitae, consectetuer et venenatis eget velit. Sed augue orci, lacinia eu tincidunt et eleifend nec lacus. Donec ultricies nisl ut felis, suspendisse potenti. Lorem ipsum ligula ut hendrerit mollis, ipsum erat vehicula risus, eu suscipit sem libero nec erat. Aliquam erat volutpat. Sed congue augue vitae neque. Nulla consectetuer porttitor pede. Fusce purus morbi tortor magna condimentum vel, placerat id blandit sit amet tortor.

Sisennetty kappale, sisennys 3mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Mauris sed libero. Suspndisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, interdum non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec sodales id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Sisennetty kappale, sisennys 3mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, interdum non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Sisennetty kappale, sisennys 2mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, interdum non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec sodales id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Sisennetty kappale, sisennys 3mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, interdum non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula. Sisennetty kappale, sisennys 3mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem.

Proin interdum maece.

Avainsanat avainsana, avainsana, avainsana

Aalto-yliopisto, PL 11000, 00076 AALTO www.aalto.fi Taiteen maisterin opinnäytteen tiivistelmä

Tekijä Timo Tekijä Työn nimi Työn nimi Laitos Laitos

Koulutusohjelma Koulutusohjelma

Vuosi ^vvvv Sivumäärä ¹²³ Kieli ^Kieli

Tiivistelmä

Georgia Regular, 11pt/14pt, ei tavutettu liehupalsta. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Sed posuere interdum sem. Quisque ligula eros ullamcorper quis, lacinia quis facilisis sed sapien. Mauris varius diam vitae arcu. Sed arcu lectus auctor vitae, consectetuer et venenatis eget velit. Sed augue orci, lacinia eu tincidunt et eleifend nec lacus. Donec ultricies nisl ut felis, suspendisse potenti. Lorem ipsum ligula ut hendrerit mollis, ipsum erat vehicula risus, eu suscipit sem libero nec erat. Aliquam erat volutpat. Sed congue augue vitae neque. Nulla consectetuer porttitor pede. Fusce purus morbi tortor magna condimentum vel, placerat id blandit sit amet tortor.

Sisennetty kappale, sisennys 3mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Mauris sed libero. Suspndisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, interdum non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec sodales id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Sisennetty kappale, sisennys 3mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, interdum non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Sisennetty kappale, sisennys 2mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, interdum non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec sodales id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Sisennetty kappale, sisennys 3mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, interdum non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula. Sisennetty kappale, sisennys 3mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem.

Proin interdum maece.

Avainsanat avainsana, avainsana, avainsana

Laitos: Muotoilun laitos

3

Illustrating is usually a freelance job, which means assign- ments and money come irregularly. As an illustrator I had been planning on a personal project, so that I could emp- loy myself when business is slow. These thoughts led me to create my first IP (Intellectual Property) Bad to the Bo- ner. Bad to the Boner is a concept of a dark and absurd animation brand, in which dysfunctional characters ad- venture in the afterlife.

As I was creating Bad to the Boner, I started asking my- self how could I actually fund the project and possibly even make money with it. I was searching for similar Fin- nish creatives, who had succeeded in something similar. I ended up asking myself, could it still be possible to build an empire like Tove Jansson did with the Moomins. During a lecture at Aalto University, Metsämarja Aittokoski, the creator of a children’s animation brand called Pikkuli, told me that “the real money in the creative field is in IPR“. I

did not know what IPR was, but it sounded like an answer to my question. In my masters thesis, I’m trying to define what IPR means and how it affects the commercialization of creative work.

ABSTRACT

The study of IPR is interdisciplinary. Understanding IPR means one must study law (rights), economics (bran-

ding) and arts. IPR consists of copyrights and registerable rights, for example trademarks. A creator can use these rights as a tool to gain exclusivity in terms of their intelle- ctual property. In this sense, IPR is an important tool in brand building. I felt insecure on interpreting law and busi- ness myself, so I decided to conduct interviews on some of the top IPR professionals working closely with the crea- tive industry in Finland. My thesis is based on 18 inter-

views, where professionals from the fields of law, business and art discuss the importance of IPR in brand building.

The findings of my thesis point out that, IPR is in the center of the commercialisation of creative work. With- out copyrights anyone could use our creations without our permission. Yet, copyrights are not uncomplicated.

To actually have a copyright, the creator must cross the

“threshold of originality”. The research also points out, that copyrights might not offer enough protection in times of digitalisation. I believe, that as distribution channels have evolved copyrights have not been able to keep up. To ac-

tually build a strong brand, one must also register rights, for example get a trademark.

This research is not just about rights, it is also about crea- ting your own intellectual property and creating your own brand. It investigates the relationship between creative work, commercialization and rights. The research is em- pirical, because I’m constantly applying my findings into my own brand building. This research is first and foremost for creatives building their own storyworlds, whether it is animation brands, or children’s book series and who are at the same time also thinking about commercializing their work. Yet, I strongly believe this thesis can serve anyone in the creative field, because understanding your rights is the foundation of professionalism.

IPR, Immaterial Property Rights, copyright, trademark, brand, animation, illustrating

Aalto-yliopisto, PL 11000, 00076 AALTO www.aalto.fi Taiteen maisterin opinnäytteen tiivistelmä

Tekijä Timo Tekijä Työn nimi Työn nimi Laitos Laitos

Koulutusohjelma Koulutusohjelma

Vuosi ^vvvv Sivumäärä ¹²³ Kieli ^Kieli

Tiivistelmä

Georgia Regular, 11pt/14pt, ei tavutettu liehupalsta. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Sed posuere interdum sem. Quisque ligula eros ullamcorper quis, lacinia quis facilisis sed sapien. Mauris varius diam vitae arcu. Sed arcu lectus auctor vitae, consectetuer et venenatis eget velit. Sed augue orci, lacinia eu tincidunt et eleifend nec lacus. Donec ultricies nisl ut felis, suspendisse potenti. Lorem ipsum ligula ut hendrerit mollis, ipsum erat vehicula risus, eu suscipit sem libero nec erat. Aliquam erat volutpat. Sed congue augue vitae neque. Nulla consectetuer porttitor pede. Fusce purus morbi tortor magna condimentum vel, placerat id blandit sit amet tortor.

Sisennetty kappale, sisennys 3mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Mauris sed libero. Suspndisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, interdum non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec sodales id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Sisennetty kappale, sisennys 3mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, interdum non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Sisennetty kappale, sisennys 2mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, interdum non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec sodales id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Sisennetty kappale, sisennys 3mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, interdum non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula. Sisennetty kappale, sisennys 3mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem.

Proin interdum maece.

Avainsanat avainsana, avainsana, avainsana

Aalto-yliopisto, PL 11000, 00076 AALTO www.aalto.fi Taiteen maisterin opinnäytteen tiivistelmä

Tekijä Timo Tekijä Työn nimi Työn nimi Laitos Laitos

Koulutusohjelma Koulutusohjelma

Vuosi ^vvvv Sivumäärä ¹²³ Kieli ^Kieli

Tiivistelmä

Georgia Regular, 11pt/14pt, ei tavutettu liehupalsta. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Sed posuere interdum sem. Quisque ligula eros ullamcorper quis, lacinia quis facilisis sed sapien. Mauris varius diam vitae arcu. Sed arcu lectus auctor vitae, consectetuer et venenatis eget velit. Sed augue orci, lacinia eu tincidunt et eleifend nec lacus. Donec ultricies nisl ut felis, suspendisse potenti. Lorem ipsum ligula ut hendrerit mollis, ipsum erat vehicula risus, eu suscipit sem libero nec erat. Aliquam erat volutpat. Sed congue augue vitae neque. Nulla consectetuer porttitor pede. Fusce purus morbi tortor magna condimentum vel, placerat id blandit sit amet tortor.

Sisennetty kappale, sisennys 3mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Mauris sed libero. Suspndisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, interdum non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec sodales id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Sisennetty kappale, sisennys 3mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, interdum non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Sisennetty kappale, sisennys 2mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, interdum non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec sodales id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula.

Sisennetty kappale, sisennys 3mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem. Proin interdum maecenas massa turpis sagittis in, interdum non lobortis vitae massa. Quisque purus lectus, posuere eget imperdiet nec id arcu. Vestibulum elit pede dictum eu, viverra non tincidunt eu ligula. Sisennetty kappale, sisennys 3mm. Mauris sed libero. Suspendisse facilisis nulla in lacinia laoreet, lorem velit accumsan velit vel mattis libero nisl et sem.

Proin interdum maece.

Avainsanat avainsana, avainsana, avainsana

Robert Johan Lönnqvist

Bad to the Boner: The role of IPR in creating your own animation brand (Is it possible today to build an empire like Tove Jansson)

Degree Program: Visual Communication Design Year: 2021 number of pages: 192 Language: Finnish Department: Department of Design

4

Ainoa Minna,

(Opinnäyte-ohjaaja) Karhumaa Arja

(Opinnäyte-valvoja)

Metsämarja Aittokoski Nick Dorra

Leena Fredriksson Jonas Forth

Robert Hagelstam Anttu Harlin

Aino Havukainen Jussi Ilvonen

Eliza Jäppinen Mauri Kunnas

Roleff Kråkström Pauli Kopu

Heikki Laaninen Mari Lampenius

Tuulimarja Myllymäki Matti Pikkujämsä

Mirka Rantanen Sami Toivonen Markku Varhela Elli Vuorinen

OHJAAJAT & VALVOJAT HAASTATELTAVAT LÄHEISET MUUT TUKIJAT

ERITYISKIITOS BAD TO THE BONER

Leinonen, Tuula Grafia ry

Kuvittajat ry

Marina Veziko

Marcus Lönnqvist Anne Lönnqvist Robin Lönnqvist

Miia Haavisto Justus Hirvi

Severi Koivusalo Tatu Pohjavirta Anssi Puhakka

Joonas Rinta-Kanto Ilona Vehmas

Anssi Puhakka

Samppa Hirvonen Emil Sana

Justus Hirvi Tatu Laakso

KIITOKSET

5

1. JOHDANTO

1.1. Tutkimuksen lähtökohta ...

1.2. Tove Janssonin jäljillä ...

1.3. Tutkimuskysymys ...

1.4. Tutkimuksen tarkoitus ...

1.5. Kaksiosainen opinnäytetyö ...

1.7. Bad to the Boner lyhyesti ...

1.8. Tutkimuksen ongelmat ...

1.9. Ratkaisu: haastattelut ...

1.10. Tutkimuksen eteneminen ...

SISÄLLYSLUETTELO

Bad to the Boner: IP-oikeuksien rooli aikuisten animaatiobrändin rakentamisessa (voiko nykypäivänä tehdä Tove Janssonit ja rakentaa imperiumi kuten Muumit)

2. TEORIA

2.1. Terminologia ja käsitteet

2.1.1. Terminologia: IP-oikeudet...

2.1.2. Terminologia: Brändi...

2.1.3. Terminologia: Yhteenveto...

2.2. IP-oikeudet ...

2.2.1. IP-oikeuksien historia ...

2.2.2. IP-oikeudet yleisesti ...

2.2.3. Tekijänoikeudet ...

2.2.3.1. Tekijänoikeudet yleisesti ...

2.2.3.2. Teoskynnys ...

2.2.3.3. Tapaus Kievari-matto ...

2.2.3.4. Taloudelliset oikeudet ...

2.2.3.5. Moraaliset oikeudet ...

2.2.4. Teollisoikeudet ...

2.2.4.1. Teollisoikeudet yleisesti ...

2.2.4.2. Tavaramerkki ...

2.2.4.3. Tavaramerkin rekisteröiminen ...

2.2.4.4. Tavaramerkin alueellisuus ...

2.2.4.5. Tavaramerkin merkkiluokat ...

2.2.4.6. Tavaramerkin ylläpitäminen ...

2.3. Tapaustutkimus: Tove Jansson ...

2.3.1. Muumit aineettomana omaisuutena ....

2.3.2. Muumien kaupallistaminen ...

2.3.3. Yhteenveto ...

2.4. IP-oikeudet animaatioalalla ...

2.4.1. Cartoon Springboard 2019 ...

2.4.2. Animaation kustannukset ...

2.4.3. Oikeuksien rooli rahoituksessa...

2.4.4. Kumppanit ja liiketoiminta...

2.4.6. Nykypäivän haasteet ...

24 25 26 28 30 31 32 33 33 35 36 37 38 39 39 39 40 41 42 43 44 46 51 54 56 57 59 60 62 66 08

09 11 13 14 16 17 20 21

71 72 75 79 82 86 90 93 97 100 104 108 110 114 118 122 126 129 133 138 145

154 156 158 159 161 163 165 167 168 169 170

173 174 176 177 178 179

183

186 187 189 190 3. HAASTATTELUT

3.1. Haastatteluprosessi yleisesti ...

3.2. Haastattelut

3.2.1. Heikki Laaninen / Ferly ...

3.2.2. Leena Fredriksson / Momolu ...

3.2.3. Matti Pikkujämsä / CupOfTherapy...

3.2.4. Nick Dorra / Haruworks ...

3.2.5. Roleff Kråkström / Moomin Characters..

3.2.6. Jonas Forth / Moomin.com ...

3.2.7. Metsämarja Aittokoski / Pikkuli ...

3.2.8. Mauri Kunnas ...

3.2.9. Anttu Harlin / Gigglebug ...

3.2.10. Markku Varhela / Eversheds ...

3.2.11. Pauli Kopu / Klok ...

3.2.12. Elli Vuorinen / Bohle Studios ...

3.2.13. Jussi Ilvonen / Ornamo ...

3.2.14. Robert Hagelstam / Rovio ...

3.2.15. Mari Lampenius / Susiluoto ...

3.2.16. Mirka Rantanen / Hevisaurus ...

3.2.17. Eliza Jäppinen / Studio Killers ...

3.2.18. Tuulimarja Myllymäki / PRH ...

3.2.19. Aino Havukainen / Tatu ja Patu ...

& Sami Toivonen

3.3. Haastatteluiden yhteenveto ...

4. BAD TO THE BONER IP-OIKEUDET

4.1. Sanamerkki ...

4.2. Logo ...

4.3. Idea ...

4.4. Iskulause ...

4.5. Hahmot ...

4.6. Omaperäisyys ...

4.7. Sosiaalinen media ...

4.8. Typografia ...

4.9. Valokuvamaailma ...

4.10. Badtotheboner.com ...

4.11. Sopimukset ...

5. TULOKSET

5.1. Mitä ovat IP-oikeudet ...

5.2. Onko oikea raha IP-oikeuksissa ...

5.3. Mitä otettava huomioon ...

5.4. Voiko nykypäivänä tehdä Tove Janssonit..

5.5. Myyvätkö hyvät tarinat itse itsensä...

5.6. Tulosten yleistä pohdintaa ...

6. PÄÄTÄNTÖ

6.1. Itsekritiikki ja luotettavuus ...

7. LÄHTEET

7.1. Kirjalliset lähteet ...

7.2. Verkkolähteet ...

7.3. Haastattelut ...

7.4. Kuvalähteet ...

JOHDANTO

KAPPALE 1

7

LÄHTÖKOHTA KAPPALE 1. JOHDANTO

Vuonna 2016 aloin luonnostelemaan tarinaa milleniaalista, joka ei elämänsä aikana tee yhtään mitää.

Kuoltuaan tämä nuorimies muuttuu ”moderniksi” kuolemaksi, joka on laiska ja saamaton (Kuva 1)

8

TUTKIMUKSEN LÄHTÖKOHTA

Kuvittaminen on usein freelancetyötä, jossa epäsäännölliset toimeksiannot muodostavat epävakaat tulot. Pidän ammatistani, mutta olen aina kokenut myös tarvetta tuottaa täysin omaa sisältöä. Pitkäaikainen haaveeni onkin ollut oman tarinamaailman luominen. Vuonna

2016 päätin vihdoin aloittaa henkilökohtaisen projektin, jonka parissa työskentelisin aina kuvitustoimeksiantojeni välissä. Tarkoitus oli toteuttaa haaveeni tarinankertojana ja mah-

dollisesti keksiä uusia tapoja elättää itseni kuvittamisen ohella.

Näiden ajatusten pohjalta syntyi BAD TO THE BONER -teoskokonaisuus.

Lähestyin projektia animaation keinoin, koska digitaalisuuden myötä koin animaation tulleen lähemmäksi kuvittamista. Halusin siis opetella animaatiota henkilökohtaisen projektin avulla,

koska ajattelin hyötyväni taidosta myös tulevaisuuden kuvitustoimeksiannoissa.

Huomasin kuitenkin animaation olevan hidasta ja työlästä, sekä aloin epäilemään

sen kaupallistamisen olevan hankalaa. Kuvittajien perinteet ovat painotuotteissa. Henkilö- kohtaiset projektit ovat usein olleet sarjakuvia tai lastenkirjoja, joita on myyty kohdeyleisölle.

Tuntuukin luontevalta pyytää fyysisestä julkaisusta maksua, mutta miten aineettomasta animaatiosta voisi saada korvauksen? Ymmärsin, että minun täytyi miettiä toimintani

rahoittamista, mikäli haluaisin jatkaa projektin parissa.

LÄHTÖKOHTA KAPPALE 1. JOHDANTO

1.1.

9

Ymmärtääkseni animaatiotoiminnan edellytykset, pyrin selvittämään kotimaisia

tekijöitä, jotka olivat onnistuneet luomaan ja kaupallistamaan oman animaatiobrändin.

Tove Jansson nousi ylitse muiden Muumi-imperiuminsa ansiosta.

Tove ei ollut ongelmaton tutkimustapaus, koska Muumit eivät ole yksinomaan aikuisille suunnattu teos.

Hän ei myöskään tehnyt animaatiota, vaan kirjat ja sarjakuvat, joihin ne perustuvat. Lisäksi digitaalisuus on voimistunut Toven kuoleman jälkeen, joten hänen menestyksensä salat eivät välttämättä nykyaikana päde. Tovesta tuli kuitenkin tutkimukseni ankkuri, koska Muumeissa yhdistyy taiteellisesti korkea laatu, tärkeät arvot ja kaupalliset mahdollisuudet tavalla, joka on mielestäni erittäin harvinaista ja tavoiteltavaa.

Mielikuvissani Tove oli onnistunut itsenäisesti menestymään ja rikastumaan omaehtoisella teoksella.

Ensimmäinen version tutkimuskysymyksestä syntyi:

Käytin Imperium termiä brändin sijaan, koska pyrin painottamaan kaupallista agendaa ja provosoimaan luovaa alaa, jossa aihe koetaan usein tabuksi. Halusin tietää, voiko tekijä saavuttaa omaehtoisella teoksella merkittävän kaupallisen menestyksen valtavan sisällöntulvan ja kilpailun aikana. Tutkimuskysymys herättikin

kiinnostusta, tunteita ja erilaisia puheenaiheita aihealueesta ja sen ympäriltä. Vertailukohteen avulla se varmasti helpotti haastateltavia avautumaan omasta menestyksestä ja siihen liittyvistä vaikeuksista.

Lopulta tutkimuskysymys johti yhteen gradun tärkeimpään johtopäätökseen, kun huomasin sen perustuvan täysin väärään mielikuvaan Tove Janssonista.

LÄHTÖKOHTA KAPPALE 1. JOHDANTO

TOVE JANSSONIN JÄLJILLÄ ^1.2.

VOIKO NYKYPÄIVÄNÄ TEHDÄ TOVE JANSSONIT JA RAKENTAA IMPERIUMI KUTEN MUUMIT.

10

Muumimamma lukemassa How to Build an Empire -kirjaa.

Rakensiko Tove Jansson Muumi-imperiumin suunnitelmallisesti, vai syntyikö se orgaanisesti hänen lahjakkuutensa ansiosta?

Löysin kuvan samoihin aikoihin kun suunnittelin opinnäytettä.

(Kuva 2)

11

Aalto-yliopiston luennolla kysyin Pikkuli-animaatiobrändin luojalta Metsämarja Aittokoskelta, kuinka voisin rikastua Bad to the Bonerilla, kuten Tove Jansson Muumeilla. Aittokoski ohjasi minua tutkimuksen suuntaan ja vastasi: ”Kaikki oikea raha luovalla alalla on IP-oikeuksissa”.

En tiennyt mitä IP-oikeudet olivat, enkä ollut ajatellut oikeuksiani kaupallisena voimavarana.

Nykypäivän konsensus tuntuukin olevan, että asiakkaat vaativat itselleen kaikki oikeudet. Lisäksi digi- talisaation mahdollistama ylitarjonta on tehnyt oikeuksien valvomisesta hankalaa ja kuvittajien runsau- den vuoksi oikeuksista neuvottelu asiakkaan kanssa tuntuu riskiltä. Helposti ajattelee, että mikäli on

turhan hankala, asiakas valitsee toisen kuvittajan, joka varmasti pitää osittain paikkansa.

Olin hämmentynyt, enkä ymmärtänyt miten saisin Bad to the Bonerin oikeuksista itselleni

”oikeaa rahaa”. Tästä alkoi yli kaksi vuotta kestänyt tutkimus, jonka aikana edistin Bad to the Boneria ja samalla opiskelin IP-oikeuksia. Tavoitteeni oli ymmärtää millainen rooli IP-oikeuksilla olisi animaa-

tiobrändin rakentamisessa ja samalla opin ymmärtämään oikeuksien merkityksen laajemmin.

LÄHTÖKOHTA KAPPALE 1. JOHDANTO

VOIKO NYKYPÄIVÄNÄ TEHDÄ TOVE JANSSONIT JA RAKENTAA

IMPERIUMIN KUTEN MUUMIT?

1. 2. 3.

“OIKEA RAHA

LUOVALLA ALALLA ON IP-OIKEUKSISSA”

IP-OIKEUKSIEN ROOLI

OMAN AIKUISTEN ANIMAATIO- BRÄNDIN RAKENTAMISESSA

TUTKIMUSKYSYMYS ^1.3.

12

VASTAAN SEURAAVIIN KYSYMYKSIIN

1.

2.

3.

4.

5. Myyvätkö hyvät tarinat itse itsensä?

TUTKIMUSKYSYMYKSET KAPPALE 1. JOHDANTO

Mitä ovat IP-oikeudet, eli IPR?

Mitä ”Oikea raha luovalla alalla on IP-oikeuksissa”

käytännössä tarkoittaa ja pitääkö se paikkansa?

Miten tekijän on otettava IP-oikeudet

huomioon animaatiobrändin rakentamisessa?

Voiko nykypäivänä tehdä Tove Janssonit

ja luoda imperiumin kuten Muumit?

13

Tutkimuksen tarkoitus on saada luovat tekijät, jotka työskentelevät oman animaatiosarjan, lastenkirjan, sarjakuvan, tai muun vastaavaan teoksen kanssa ymmärtämään, mitä IP-oikeudet

ovat ja miksi niiden merkitys on tärkeä tiedostaa jo teoksen suunnitteluvaiheessa. Animaatio- brändeistä kiinnostuneille tutkimus syventyy myös alan käytännöihin ja pohtii oman aineettoman omaisuuden eli IP:n kehittämistä, sekä siihen liittyevien oikeuksien roolia kyseisessä toiminnassa.

Omien oikeuksien ymmärtäminen on ammattimaisuuden lähtökohta, joten tutkimuksesta on varmasti hyötyä myös muillekin luovan alan tekijöille. Tutkimus määrittelee IP-oikeudet ja osoittaa

millä tavalla ne ovat tekijänoikeuksia laajempi kokonaisuus. Ymmärtämällä oikeutemme, voimme kaupallistaa osaamistamme tehokkaammin. Ilman oikeuksia työtämme voi olla mahdoton kaupal- listaa lainkaan. Tarkoitukseni onkin esitellä oikeudet työkaluina ja näyttää miten olen itse käyttänyt

tai miten voisin käyttää niitä oman teokseni kohdalla.

Aloittaessani en löytänyt vastaavanlaista tutkimusta, joten toivottavasti tämä toimii keskustelun avauksena. Oikeudet eivät ole yksiselitteinen tai kiistaton aihealue. Mikäli ymmärrämme oikeu-

temme, voimme pyrkiä kehittämään niitä tulevaisuudessa, sekä kouluttaa asiakkaita ja muita tahoja tiedostamaan ne. Meillä on oikeuksia ja niistä kuuluu maksaa, jotta tulemme toimeen.

TARKOITUS KAPPALE 1. JOHDANTO

TUTKIMUKSEN TARKOITUS ^1.4.

14

Taiteellinen produktioni Bad to the Boner on tarinallinen teoskoko- naisuus, josta pyrin tulevaisuudessa rakentamaan animaatiobrän- din. Teoskokonaisuutena siihen saa parhaan kosketuksen osoittees- sa: www.badtotheboner.com. Kappaleessa neljä (Bad to the Boner:

IP-oikeudet) esittelen teoksen kannalta sen tärkeimmän aineettoman omaisuuden ja pohdin siihen liittyviä oikeuksia.

Bad to the Boner hahmoja (Kuva 3)

Kirjallisessa osiossa tutkin IP-oikeuksien merkitystä luovan tekijän nä- kökulmasta. Tutkimuksen aikana Bad to the Boner olikin jatkuvasti vuorovaikutuksessa keräämäni tiedon kanssa, koska lähtökohtaisesti tarvitsin vastauksia omaan tekemiseeni liittyen. Empiirisen tutkimuksen avulla toivon tekeväni IP-oikeudet helposti lähestyttävämmäksi myös muille tekijöille.

1.2. KAKSIOSAINEN OPINNÄYTETYÖ KAPPALE 1. JOHDANTO

KAKSIOSAINEN OPINNÄYTETYÖ ^1.5.

1. 2.

15 Äänisuunnittelija Samppa Hirvonen ja säveltäjä Emil Sana studiossa

miksaamassa Bad to the Boner animaatioelokuvaa. (Kuva 4)

16

Bad to the Boner kertoo luomastani kuolemanjälkeisestä tarinamaa- ilmasta Stiffyvalleystä. Päähenkilö Boner on teini-ikäinen poika, joka ei tee elämänsä aikana mitään, paitsi surffaa internetissä. Kun Boner kuolee näppäimistölleen, häntä on vaikea tuomita tekemättömyytensä seurauksena. The Cap (jumala) ja Sexy Legged Devil (piru) lähettävät Bonerin kiirastuleen, eli slummiutuneeseen Stiffyvalley:iin, jossa malek- sii kaikki kuolemanjälkeisen elämän suurimmat luuserit. Siellä Boner ystävystyy Bernhardinkoira Pucciin ja ystävykset päätyvät absurdeil- le seikkailuille. Perimmäistarkoituksena on viihdyttää mustan huumorin avulla ja samalla luoda toivoa toivottomuuteen.

SOVELLUKSIA

Bad to the Boner -hahmoja (Kuva 5)

Nettisivut (www.badtotheboner.com)

Lyhytanimaatio, joka toimii myös pilottina (noin 20 minuuttia)

Instagram-sovelluksen animaatioklipit (@badtotheboner_official) Visuaalinen ilme (logo, typografia ja värimaailma)

Oheistuotteet

Aloitin Bad to the Bonerin kehittelyn vuonna 2016 ja sisältöä on vuosien aikana kertynyt merkittävästi. Lyhytanimaatio ei ollut gradun palautus- hetkellä yleisessä jaossa. Parhaan katsauksen teoskokonaisuuteen luki- ja saa osoitteesta www.badtotheboner.com.

1.3. BAD TO THE BONER PÄHKINÄNKUORESSA KAPPALE 1. JOHDANTO

BAD TO THE BONER LYHYESTI ^1.6.

17

1.3. BAD TO THE BONER PÄHKINÄNKUORESSA KAPPALE 1. JOHDANTO

TUTKIMUKSEN ONGELMAT ^1.7.

Luova-ala

Kauppatieteet

(brändinäkökulma)

(taiteellinen näkökulma)

(oikeudellinen näkökulma)

Juridiikka

IPR

ONGELMA YKSI: POIKKITIETEELLISYYS

IP-oikeudet ovat poikkitieteellisiä. Oikeudet ovat määritelty laissa ja nii- den kaupallinen hyödyntäminen edellyttää yrittäjyyttä. Aineettomien oi- keuksien kokonaisvaltainen ymmärtäminen edellyttääkin luovan alan lisäksi osaamista juridiikassa ja kauppatieteissä. Opinnäytetyötäni on syytä lukea kriittisesti sen haasteellisuuden vuoksi.

Infografiikka (Kuva 6)

18

Digitalisaatio on mahdollistanut alamme kehityksen kohti liikettä ja ään- tä. Useat kuvittajia aikaisemmin työllistäneet tahot, jotka toimivat ennen painotuotteiden parissa (kuten lehdet), ovat joko lopettaneet tai siirty- neet digitaaliseen ympäristöön. Samalla sosiaalinen media on tarjonnut uusia alustoja töiden esittämiseen ja jakamiseen. Mikäli kuvittajat kui- tenkin lähestyvät animaatiota kuten kuvitusta, voi työmäärä ja alan käy- tännöt yllättää.

Animaatioala on luultavasti lähempänä elokuva-alaa kuin visuaalista viestintää. Animaatiotuotannot voivat olla valtavia ja niihin voi kuulua esimerkiksi käsikirjoittajat, storyboard-artistit, background-artistit, lay out -artistit, animaattorit, äänisuunnittelijat, fowley-artistit, säveltäjät, ja ääninäyttelijät. Myös tuottajat ja tuotantoyhtiöt ovat tarpeellisia, sillä ne

Exploring the inevitability of insignificance through storytelling in animation . Wang, Xinran (2019).

ONGELMA KAKSI: ANIMAATIOALA KUVITTAJAN NÄKÖKULMASTA

Animaatio on tullut lähemmäksi visuaalista viestintää. Kiinnostuksen animaatiota kohtaan voi huomata muun muassa Aalto-yliopiston Visual Communication Design -ohjelman opinnäytteistä:

Kuvien välissä – Millaisia haasteita kuvittaja kohtaa siirtyessään staattisesta kuvituksesta liikkuvaan kuvaan?, Kainiemi, Outi (2018).

The creative process, journey to first animation, Seikkula, Jenna (2017).

1.4. TUTKIMUKSEN ONGELMAT KAPPALE 1. JOHDANTO

huolehtivat esimerkiksi animaation rahoituksesta ja jakelusta. Budjetit voivat olla jopa miljoonissa. Tekijöiden näkökulmasta sopimukset liit- tyen aineettomiin oikeuksiin ovat vaikeita, sillä tuotantoyhtiöt monesti vaativat tekijöiden kaikki oikeudet. Toki on mahdollista tehdä animaa- tioita itsenäisesti, mutta silloin käytännössä joutuu myös itse huolehti- maan kaikista edellämainituista työvaiheista.

IP-oikeuksien tutkiminen itsessään on haastavaa. Niiden tutkiminen it- selleni uuden aluevaltauksen eli animaation näkökulmasta, tekeekin sen entistä haastavammaksi. Jouduinkin oikeuksien ohella opettelemaan myös alan käytäntöjä. Digitaalisuus on kuitenkin muuttanut alaamme pysyvästi ja olenkin varma, että tutkimuksesta on hyötyä tekijöille, jotka ovat kiinnostuneita visuaalisesta tarinankerronnasta tulevaisuudessa.

19

1.4. TUTKIMUKSEN ONGELMAT KAPPALE 1. JOHDANTO

ONGELMA KOLME: ”HYVÄT TARINAT MYYVÄT ITSE ITSENSÄ”

Visual Communication Design -koulutusohjelman tavoite on syventyä visuaaliseen viestintään. Opinnäytteeni sai paljon kannatusta, mutta se myös kyseenalaistettiin. Kaikki eivät aluksi ajatelleet tutkimuksen ole- van tarpeellinen. Miksi tarvitsemme tutkielman, jossa tarkastelu siirtyy visuaalisesta viestinnästä kohti juridiikkaa ja liiketaloutta?

Ehdotettiin, että mikäli keskitymme periksiantamattomasti luovaan työ- hömme, niin eikö lopulta yleisö, yhteistyökumppanit ja liiketoiminta muo- dostu automaattisesti työn ympärille. Ajatus tiivistyi väitteeseen: ”Hyvät tarinat myyvät itse itsensä”. Törmäsin tutkimuksen aikana myös sen englanninkieliseen sukulaiseen ”Build it and they will come”.

On siis olemassa ajatus, että menestys on täysin kiinni sisällön ”hyvyy- destä”. Se voi johtaa virheelliseen käsitykseen, ettei tekijöiden kannat- ta vaivata itseään luovuuden ulkopuolisilla asioilla. Kritiikissä esitettiin myös, ettemmekö yksinkertaisesti voisi tehdä yhteistyötä muiden alo- jen ammattilaisten kanssa, kun sellaista apua tarvitsemme. Vastaky- symykseni onkin: mitä annamme yhteistyön vastineeksi, varsinkin jos yhteistyökumppaneilla on valta sekä raha ja meillä ainoastaan taide.

Olin vahvasti eri mieltä kritiikin kanssa, mutta en tutkimuksen alussa pystynyt sanallistamaan argumenttiani. Aloinkin tutkimuksen aikana ky- syä erilaisilta ammattilaisilta kokivatko he, että hyvät tarinat myyvät itse itsensä. Tutkimuksen lopussa yritänkin argumentoida miksei näin ole.

ONGELMA NELJÄ: KOTIMAISET AIKUISTEN ANIMAATIOBRÄNDIT

Haastatteluita varten oli hyvin hankala löytää kotimaisia tekijöitä, jotka olivat onnistuneet rakentamaan aikuisten animaatiobrändin. Ensimmäi- seksi mieleeni tulivat Itsevaltiaat ja Pasila. Niiden tekeminen oli kuiten- kin lopetettu jo vuosia ennen tutkimusta. Gradussa aikuisten animaatio näkökulmaa edustaa Eliza Jäppinen, joka on työskennellyt Studio Kil- lers -animaatiobrändin kanssa pidemmän aikaa. Studio Killers oli tut- kimuksen aikana kovassa nosteessa TikTok -sovelluksen avulla. En ih- mettelisi, jos siitä tuotettaisiin lähivuosina kansainvälinen sarja.

On kuitenkin oleellista kyseenalaistaa, miksi tutkin aikuisten animaation IP-oikeuksia lasten animaation ja lastenkirjallisuuden kautta. IP-oikeu- det toimivat juridisesti samalla tavalla, vaikka lasten ja aikuisten animaa- tiossa liiketoimintamallit poikkeaisivat toisistaan. Halusin tutkimukseen laaja-alaisesti kokemuksia, näkökulmia ja ajatuksia.

Tekijöitä, jotka työskentelivät lasten animaation parissa oli yksinkertai- sesti helpompi löytää ja monet haastattelut tapahtuivat aikaisempien haasteteltavien suositusten kautta. Esimerkiksi kuulin, että Tatun ja Pa- tun luojat eivät olleet lähteneet animaatioon arvomaailmansa takia. Syy siihen mikseivät he olleet lähteneet tekemään animaatiota tuntuikin eri- tyisen tärkeältä näkökulmalta. Valikoin haastateltavat taustatyön, intui- tion ja tutkimusprosessin seurauksena.

20

Tutkimuksen alussa en tiennyt mitä IP-oikeudet olivat.

Ja vaikka opettelinkin niiden määritelmän, en silti ymmärtänyt miten Bad to the Bonerin kohdalla olisin voinut hyötyä niistä taloudellisesti.

Tuntui siis hankalalta lähestyä aihetta lähdekirjallisuuden avulla, varsinkin kun en alussa tiennyt mitä oikeastaan edes tutkin.

Päädyin haastattelemaan eri alojen ammattilaisia, jotka olivat kaikki tekemisissä IP-oikeuksien kanssa. Heidän avulla pystyin tekemään

itselleni vaikeaselkoisesta asiasta käytännönläheisen.

KAPPALE 1. JOHDANTO 1.5. RATKAISU: HAASTATTELUT / 1.6. TUTKIMUKSEN ETENEMINEN

RATKAISU: HAASTATTELUT ^1.8.

21

Teoriakappaleessa määrittelen IP-oikeudet.

Tärkein lähdekirjallisuus on Antti Innasen ja Ilkka Jäskeen teos Brändin suoja, sekä oikeustieteilijä Pirkko-Liisa Haarmannin teos Immateriaalioikeus.

Luon kappaleessa myös tapauskatsauksen Tove Janssoniin ja tutkin miten Muumimaailman aineeton omaisuus syntyi ja mikä oli IP-oikeuksien rooli teos- kokonaisuuden luomisprosessissa. Aihetta ovat onneksi aikaisemmin tutkineet Nina Pulkkis ja Liisa Vähäkylä kirjassaan Muumeista miljoonabisnes.

Teoriakappaleen lopussa pohdin, miten animaatioalan käytännöt ja digitalisaatio vaikuttavat IP-oikeuksiin ja animaatiobrändin rakentamiseen.

Kolmannessa kappaleessa olen pyrkinyt tekemään haastatteluprosessin läpinäkyväksi tiivistämällä haastattelut ja tarkastamalla ne tekijöillä.

Kappaleessa neljä esittelen Bad to the Bonerin aineettoman omaisuuden ja pohdin teosta IP-oikeuksien näkökulmasta.

Kappaleessa viisi yritän vastata tässä johdannossa (sivu 13) esittämiin tutkimuskysymyksiin.

TEORIAKAPPALE

HAASTATTELUT

BAD TO THE BONER

TULOKSET

KAPPALE 1. JOHDANTO 1.5. RATKAISU: HAASTATTELUT / 1.6. TUTKIMUKSEN ETENEMINEN

TUTKIMUKSEN ETENEMINEN ^1.9.

(24 – 69)

(70 – 145) (155 – 170)

(172 – 183)

TEORIA

KAPPALE 2

“OIKEA RAHA

LUOVALLA ALALLA ON IP-OIKEUKSISSA”

METSÄMARJA AITTOKOSKI

(PIKKULI)

TERMINOLOGIA

2.1.

IP-oikeudet voidaan lyhentää muotoon IPR (Intellectual Property Rights). Termillä on myös lukuisia erilaisia synonyymejä kuten immateriaalioikeudet ja aineettomat oikeudet. Patentti- ja rekisterihallituksen johtava neuvontalakimies Tuulimarja Myllymäki kertoi, että IPR:ään liittyviä termejä käytetään ”sikinsokin ja sattumanvaraisesti”. Hän itse suosi termiä aineeton oikeus. (haastattelu,15.02.2021).

Lastenkirjailija Mauri Kunnas pyysi haastattelun alussa selvennystä IPR:n määritelmästä. Terminologia voi olla monimutkaista jopa henkilölle, joka on luonut omaisuuden niiden avulla. Vaikeaselkoisuuden vuoksi tutkimus on aloitettava selventämällä terminologia.

25

2.1.1. TERMINOLOGIA (IP-OIKEUDET)

KAPPALE 2. TEORIA 2.1. TERMINOLOGIA

Innanen ja Jäske kirjoittavat suomalaisen terminologian johtavan hel- posti väärinkäsityksiin ja väittävät sen olevan englannin kieleen verrat- tuna epäselkeää. IP-oikeudet (IPR) tulevat englannin kielen sanoista Intellectual Property Rights. Heidän mukaan IP-oikeuksien suomalai- nen juridinen termi ”immateriaalioikeudet” epäonnistuu painottamaan sanan ”property” eli omaisuuden tärkeyttä. He väittävätkin, että im- materiaalioikeudet helposti mielletään vain kaukaiseksi suojaukseksi tai ylimääräiseksi vakuutukseksi. Brändin suoja -kirjassa he käyttävätkin immateriaalioikeuksien sijaan englanninkielisiä lyhenteitä IP (intellectual property) ja IPR (Intellectual property rights), koska käsitteet korosta- vat oikeuksien ymmärtämistä nimenomaan omaisuutena. ^(2014,18)

Tutkimuksessa törmäsin henkilökohtaisesti terminologian ongelmiin.

Haastateltavat käyttivät jatkuvasti termiä IP ja aluksi erehdyin ajattele- maan sen olevan puhekielen lyhennys termille IP-oikeudet. Gigglebug Entertainmentin toimitusjohtaja Anttu Harlin käytti esimerkiksi termiä seuraavalla tavalla: ”Kun me lähdetään tekemään uutta IP:eetä, me saatetaan aika alkuvaiheissa jakaa se IP...” (haastattelu, 22.08.2019). Pik- kuli -animaatiobrändin perustaja Metsämarja Aittokoski käytti termiä seuraavalla tavalla: ”Jos me perustetaan sinne firma, niin me nimen- omaan pidetään IP täällä” (haastattelu, 20.06.2019). Lainauksissa Harlin ja Aittokoski painottavat termillä IP nimenomaan teosta ja sen omistajuut- ta. Onkin tärkeä ymmärtää, että animaatioalalla termeillä ”IP” ja ”IP-oi- keus (IPR)” tarkoitetaan kahta eri asiaa.

Englannin kielen lyhennettä IPR on joustava käyttää, koska muuntele- malla kirjainyhdistelmää, voidaan painottaa kahta eri näkökulmaa teok- sen omistajuuden ympärillä. Termillä IP (intellectual property) voidaan painottaa omistajuutta suhteessa kokonaisteokseen, tai sen tietyyn osaan kuten hahmoon tai logoon, esimerkiksi: ”We have been working on Bad to the Boner’s IP for years now”. Juridillista näkökulmaa pai- notetaan lisäämällä termiin r-kirjain (rights), jolloin tarkoitetaan spesifisti omaisuuden oikeuksia, esimerkiksi: ”Contact a lawyer and take care of Bad to the Boner’s IPR”. Suosittelenkin käyttämään pääsääntöisesti termiä IP-oikeudet (IPR) ja välttämään synonyymejä, koska englannin- kieliset termit muodostavat selkeän systeemin.

IP (intellectual property)

IP + R

Kokonaisteos esimerkiksi

Bad to the Boner esimerkiksi logo tai hahmo

Teoksen osa

Tekijänoikeudet (Copyright) ©

teollisoikeudet (e.g. Trademark) ®

IPR (intellectual property rights)

Tekemäni infografiikka englanninkielisten termien muodostamansta systeemistä. (kuva 7)

26 KAPPALE 2. TEORIA 2.1. TERMINOLOGIA

Laajuuden vuoksi yritin aluksi rajata brändin pois tutkimuksesta ja lä- hestyä Bad to the Boneria konseptina. Tähän Susiluodon asianajaja Mari Lampenius kuitenkin huomautti, että yleisesti ideoihin tai konsep- teihin ei synny tekijänoikeuksia (haastattelu, 14.01.2020). Oli siis käytännössä harhaanjohtavaa väittää tutkivansa konseptin IP-oikeuksia.

Brändäys nousi jatkuvasti esiin haastatteluissa ja eri lähteissä. Esimer- kiksi Ferlyn lisenssiagentti Heikki Laaninen neuvoi, että luovan tekijän olisi syytä ymmärtää IP-oikeudet, varsinkin rakentaessaan brändiä ^(haas-

tattelu,23.04.2019). IP-oikeuksien ja brändin yhteys käy ilmi myös tutkimuk- sen keskeisimmästä lähteestä, eli Innasen ja Jäskeen Brändin suojas- ta. Pohdinnat johtivat yhteen tutkimuksen tärkeimmistä ymmärryksistä:

IP-oikeudet ovat nimenomaan brändin rakentamisen työkalu, kun taas yksittäisen teoksen kohdalla tekijänoikeudet voivat monesti riittää.

Huomasin, että termit ”IP” ja ”brändi” muistuttivat hyvin paljon toisiaan.

Aloin pohtimaan miten Harlinin lainaus ”Kun me lähdetään tekemään uutta IP:tä...” muuttuisi, jos IP:n sijaan puhuttaisiin brändistä. Tarkoit- taako IP samaa asiaa kuin brändi? Voiko Bad to the Boneria kutsua brändiksi? Mikä oikeastaan on brändi?

BRÄNDI ON MIELIKUVA

Innasen ja Jäskeen mukaan brändi on laaja käsite, eikä yhtä ainoaa määritelmää ole olemassa. He väittävät, että brändin usein ajatellaan olevan synonyymi yrityksen nimen kanssa, mutta oikeastaan brändi on

jotain kokonaisvaltaisempaa. Heidän mukaan brändi vaikuttaa kaik- keen liiketoimintaan ja kaikki liiketoiminta vaikuttaa brändiin. (2014, 24–25). Pekka Ruokolainen kirjoittaa brändin olevan summa kaikkista asioista, jota ihminen on yrityksestä tavalla tai toisella kokenut. Hän väittää, et- tei logo ole sama asia kuin brändi, mutta huomauttaa, että logo on brändin symboli ^(2020,16). Pirjo von Hertzen on pyrkinyt määrittelemään brändin keräämällä ja vertailemalla erilaisia brändin määritelmiä Brän- di yritysmarkkinoinnissa -kirjassaan. Nostoista käy ilmi, että brändi on mielikuva, joka syntyy kuluttajien keskuudessa tietyn nimen tai käsit- teen ympärille. (2006, 16–17).

Marty Neumeierin mukaan suuri yleisö, muut yritykset, eivätkä mark- kinat pysty määritelemään onko tietty tuote, palvelu tai yritys brändi.

Hänen mukaansa brändin määrittelee tunteellinen ja intuitiivinen yksilö, jonka vuoksi brändi on lopulta mututuntuma (”gut feeling”). Yksilöille muodostuu brändistä henkilökohtainen tuntuma, eikä sen muodostu- mista voi täysin hallita. Yritysten tulisi kuitenkin pyrkiä vaikuttamaan sen syntyyn. Neumeier väittää, että kun tarpeeksi moni yksilö päätyy sa- manlaiseen tuntumaan yrityksestä, brändi syntyy. Yhteenvetona Neu- meier kirjoittaa: ”Brändi ei ole mitä sinä väität sen olevan, vaan brändi on mitä he väittävät sen olevan”. (2006, 2–3).

Haastattelussa Tatu ja Patun luojat Havukainen ja Toivonen antoivat oivallisen esimerkin IP:stä, josta on muodostunut brändi. Havukainen kertoi havainneensa, että vaikka tekijöiden ajatusmaailma tai työsken-

2.1.2. TERMINOLOGIA (BRÄNDI)

27 KAPPALE 2. TEORIA 2.1. TERMINOLOGIA

telyprosessi ei muuttuisi mitenkään, teos muuttuu automaattisesti kau- palliseksi menestyessään. Esimerkkinä hän kertoi kuinka Finlandia Ju- nior -kirjapalkinnon yhteydessä oli arvuuteltu pitäisikö Tatun ja Patun Suomi -kirjalle myöntää palkintoa, koska kyseessä oli jo ennestään me- nestynyt teos. (haastattelu, 12.07.2021). Oltiin saavutettu piste, jossa Tatua ja Patua oli vaikea arvioida yksittäisenä kirjana, koska oli syntynyt mie- likuva jostain suuremmasta. Aikaisemmat kirjat olivat tuoneet tunnetta- vuutta, eikä tekijät enää voineet hallita miten Tatu ja Patu koettiin.

OMISTAMINEN JA EROTTUMINEN

Innanen ja Jäske kirjoittavat, että brändi-termi tulee muinaisnorjan sa- nasta ”brandr”, joka tarkoittaa polttamista. Poltinraudan avulla karja- nomistajat merkitsivät oman karjansa, jotta ne pystyttiin erottamaan muiden karjanomistajien omaisuudesta. Nykypäivänkin tämä muista erottautuminen on edelleen keskeistä brändäämisessä. (2014, 24–25).

Hertzenin mukaan yhteinen piirre kaikissa hänen keräämissään erilai- sissa brändin määritelmissä oli erottuminen. Hän nostaa esiin nyky- ajan ongelman tarjonnan runsaudesta ja informaation tulvasta ja esit- tää, että nykyään on järkevä keskittää voimavarat suunnitelmalliseen ja pitkäjänteiseen brändin rakentamiseen. (2006,16–17). Myös Ruokolai- nen määrittelee brändin yhdeksi tärkeimmäksi tehtäväksi erottumisen.

Tavoittaakseen kuluttajat, brändin täytyy tehdä jonkinlainen vaikutus ja jättää muistijälki, joka on mahdollista vain erottumisen avulla ^(2020,40).

Innanen ja Jäske huomauttaa, että tekniikan kehitys on johtanut stan- dardisoitumiseen: Nykyään kuluttajille on tarjolla useita laadullisesti sa- manlaisia tuotteita ja palveluita, koska niiden valmistus ja kopioiminen on entistä helpompaa. Brändin avulla on mahdollista erottua. Eräs brän- din määritelmä onkin sen lisä-arvo, jota kuluttajat ovat valmiita maksa- maan brändituotteesta verratuna standardituotteeseen. (2014,22–23).

Innanen ja Jäske muistuttavat, ettei mielikuvilla erottuminen riitä, mikäli brändiä ei voi omistaa. He esittävät, että brändin olemassaolon mää- rittää kolme tekijää ja mikäli jokin näistä elementeistä laiminlyödään, brändiä ei varsinaisesti ole olemassa. Tekijät ovat:

Rekisteröinneillä muodostettavat, rajoitetut yksinoikeudet.

Tuote ja/tai palvelu Tarina

(2014,29).

2.1.2. TERMINOLOGIA (BRÄNDI)

1. 2. 3.

28

BRÄNDIN JA TEOKSEN MONIMUTKAINEN SUHDE

On mainittava, että brändäämisen ja taiteen suhde ei ole mutkaton.

Haastattelussa Moomin Characters:in toimitusjohtaja Roleff Kråkström painotti Muumien olevan teoskokonaisuus ei ”kaupallinen manufak- tuuri”. Kråkström kertoi korjaavansa jatkuvasti yhteistyökumppaneiden sanavalintaa. (haastattelu, 11.06.2019). Tulkitsen, että kaupallisella manufak- tuurilla Kråkström tarkoitti myös termiä brändi. Hänelle on tärkeää, että jopa yhteistyökumppaneiden puheesta heijastuu yrityksen arvo, eli Tove Janssonin taiteen merkitys. Ilmeisesti Muumeista puhutaan yrityksen sisällä taiteena, ei brändinä. Ironisesti Kräkströmin sanaparren hallinta on samalla mielikuvien hallintaa, eli brändäämistä itseään.

Havukainen ja Toivonen puhuivat myös tästä teoksen ja brändiajattelun jännittyneestä suhteesta. Havukainen kertoi tiedostavansa, että monil- le ulkopuolisille Tatu ja Patu on brändi. Hän kuitenkin koki, että suun- nittelmallinen hyödyn maksimointi tuhoaisi Tatun ja Patun. Havukaisen mukaan tekijöinä he eivät koskaan ajattele teostaan brändin näkökul- masta. (haastattelu, 12.07.2021).

Tunnistan sanan brändi aiheuttaman epätoivotun mielleyhtymän josta uskon, että Kråkström, sekä Havukainen ja Toivonen puhuivat. En itse mielelläni kutsu Bad to the Boneria brändiksi. Toisaalta ymmärtämäl- lä terminologia, voi löytää hyödyllisiä työkaluja rakentaakseen vahvem- man teoksen.

KAPPALE 2. TEORIA 2.1. TERMINOLOGIA

2.1.3. YHTEENVETO

YHTEENVETO

Tutkimusta tehdessäni jouduin selventämään itselleni käsitteet ”teos”,

”IP” ja ”brändi”, sillä prosessin aikana ne nousivat jatkuvasti esille. Ym- märtäessäni IP:n ja brändin erilaisina näkökulmina teokseen sain sel- vennettyä ajatuksiani.

Teos muuttuu automaattisesti brändiksi menestyessään ja menestyvän brändin sydän taas on arvokas aineeton omaisuus eli IP. IP:n tuotot pys- tyy lunastamaan ainoastaan omistamalla siihen oikeudet. Kaikki nämä käsitteet ovat yhteydessä toisiinsa. Kuten Rovion lakimies Robert Ha- gelstam asian laittoi haastattelussa: ”Jos brändistä ei tule mitään, niin silloinhan sä et tee mitään sillä yksinoikeudella” (haastattelu, 09.01.2020). Nyt kun terminologia ja kokonaiskuva on pyritty selkeyttämään, voim- me tarkastella teoksen kaupallistamisen tärkeintä osaa eli IP-oikeuksia.

29 KAPPALE 2. TEORIA 2.1. TERMINOLOGIA

IP-OIKEUS / IPR

(INTELLECTUAL PROPERTY RIGHTS) (tekijänoikeudet + teollisoikeudet)

IP-oikeuksilla pyritään muodostamaan omistajuus teokseen ja/tai brändiin.

IP (INTELLECTUAL PROPERTY) (Teoksen omistuksellinen näkökulma)

Teoskokonaisuuteen viitataan IP:nä silloin kun siitä puhutaan omaisuutena.

TEOS / TEOSKOKONAISUUS (Tekijän henkilökohtainen näkökulma)

Teos on tekijälle henkilökohtainen luovan työn tulos, jolle ei välttämättä voi laskea rahallista arvoa.

BRÄNDI

(Teoksen kaupallinen näkökulma)

Brändi on teoksen synnyttämä mielikuva, jota pyritään hallitsemaan ja joka vaikuttaa sen kaupalliseen arvoon.

KESKEINEN TERMINOLOGIA

Bad to the Boner on teos ja työskennellessäni sen parissa

minua ohjaa taiteelliset tavoitteet. Luomisprosessissa teen asioita, jotka kiinnostavat itseäni, enkä välttämättä silloin ota ulkopuolisia

asioita tai tekijöitä huomioon.

Brändiä rakentaessani saatan pohita esimerkiksi, ketä Bad to the Boner puhuttelee ja miten he kokevat teoksen. Entä välittyykö teok-

sen iskulause ”Sunny Vibes for Bummy Times”, eli luoko teos yleisön keskuudessa oikeasti toivon tunnetta.

IP:tä rakentaessani tarkastelen teosta ja sen erilaisia osia kuten hah- moja, maailmaa ja tarinoita omistamisen näkökulmasta. Tällöin voin pohtia esimerkiksi, ovatko Bad to the Bonerin hahmot tarpeeksi oma-

peräisiä ja erottuvia, jotta niiden ympärille muodostuu tekijänoikeudet.

IP-oikeudet ovat työkalu, jonka avulla

voin muodostaa yksinoikeudet Bad to the Boneriin.

TUTKIMUKSESSA KÄYTETÄÄN JATKUVASTI KYSEISIÄ TERMEJÄ.

PYRIN SANALLISTAMAAN TERMIT KUTEN ITSE YMMÄRRÄN NE.

IP-OIKEUDET

2.2.

31

Aloitan IP-oikeuksien tutkimisen referoimalla Pirkko-Liisa Haarmanin Immateriaalioikeus-kirjan historiakappaletta. Oikeuksien historiaa tar- kastelemalla luovuuden ja kaupallisuuden jännite saa perspektiiviä. Sa- malla siitä käy ilmi kuinka syvälle vielä nykypäivänäkin oikeuksiin liitetyt huolet ja ongelmat, kuten monopoliasemat juurtuvat.

Haarmannin mukaan IP-oikeuksien syntyyn vaikutti kirjapainotaidon keksiminen. Termi copyright juurtaakin 1500-luvulle jolloin hallitsijat myönsivät mielivaltaisesti erikoisoikeuksia eli privilegejä kirjojen paina- miseen, sekä uusien keksintöjen hyväksikäyttöön. Tarkoituksena ei ollut kannustaa niitä, jotka loivat jotain uutta, vaan suojaa saivat investoijat eli ne, jotka painoivat kirjoja, tai hyödynsivät keksintöjä. Ensimmäise- nä tekijänoikeuslakina pidetty The Statute of Queen Anne on peräisin Englannista vasta vuodelta 1710. Statuutin mukainen tekijänoikeus oli määräaikainen privilegi valtion kirjailijoille. Yksinoikeus edellytti rekiste- röintiä ja oli voimassa 14-vuotta kerrallaan.

Haarmann kirjoittaa, että tärkeää IP-oikeuksien kehityksen kannalta oli valtuussäännös, joka kirjoitettiin Amerikan yhdysvaltojen peruslakiin vuonna 1787. Yhteiskunnan edun nimissä, se salli lansäätäjän suojaa- van tekijöitä ja keksijöitä määräaikaisella yksinoikeudella. Haarmann kuitenkin huomauttaa, ettei päätarkoitus ollut tekijän tai keksijän palkit- seminen, vaan yhteiskunnan etujen edistäminen.

Valistusfilosofit lähestyivät immateriaalioikeuksia Euroopassa toisen- laisista lähtökohdista. Oikeuksia pidettiin tarpeellisena, koska ajatel- tiin, että jokaisella kirjailijalla, taiteilijalla, säveltäjällä ja keksijällä tulisi olla luontainen, omistusoikeuden kaltainen oikeus teokseensa. Rans- kan vallankumouksen jälkeiset tekijänoikeus- ja patenttilait kirjoitettiin tämän filosofian mukaisesti vuosina 1791–1793. Liberalististen aattei- den innoittamana, lähes kaikki teollistumisen aloittaneet maat seurasi- vat Englannin, Ranskan ja USA:n esimerkkiä myöntämällä kirjailijoille, taiteilijoille, säveltäjille ja keksijöille yksinoikeuden suorituksiinsa.

Ääriliberalisten mielestä yksinoikeudet merkitsivät monopolia, joka ehkäisi teollista kehitystä. Varsinkin patenttijärjestelmää vastustettiin.

Koettiin, että valtion olisi pitänyt kannustaa keksintöihin palkintojen avul- la. Antipatenttiliike koki tappion Wienin maailmannäyttelyn yhteydessä vuonna 1873, jolloin kongressi päätyi vaatimaan keksijöille ja heidän keksinnöilleen suojaa kaikkialla sivistyneessä maailmassa. Tapahtuma johti patenttioikeuden kansainvälisen yhteistyön valmisteluihin.

Vaikka tavaroita ja tuotteita oli merkitty omistajaa ja alkuperää osoittavil- la merkeillä tuhansien vuosien ajan, itse tunnusmerkkioikeis (yksinoike- utena ymmärrettynä) laadittiin tekijän- ja patenttioikeutta myöhemmin.

Haarmanin mukaan merkkien haltijoiden suojaa koskevat normistot luotiin eri puolilla Eurooppaa vasta 1800-luvun puolivälin aikoihin.

2.2.1. IP-OIKEUKSIEN HISTORIA

KAPPALE 2. TEORIA 2.2. IP-OIKEUDET

(Haarmann 2014, 5–8).