Asiakastyytyväisyystutkimus
Case: Ravintola Hua Long
Lari-Pekka Virnes
Opinnäytetyö Marraskuu 2020
Matkailu- ja ravitsemisala
Restonomi (AMK), matkailu- ja palveluliiketoiminta
Tekijä(t)
Virnes, Lari-Pekka
Julkaisun laji
Opinnäytetyö, AMK
Päivämäärä Marraskuu 2020 Sivumäärä
32
Julkaisun kieli Suomi
Verkkojulkaisulupa myönnetty: x Työn nimi
Asiakastyytyväisyystukimus CASE: Ravintola Hua Long Tutkinto-ohjelma
Restonomi, palveluliiketoiminta Työn ohjaaja(t)
Aho, Kimmo Toimeksiantaja(t) Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää Jyväskylän keskustassa toimivan ravintola Hua Lon- gin asiakastyytyväisyyttä. Ravintolassa ei ole ennen tehty asiakastutkimuksia, joten tämä työ pyrki luomaan pohjan mahdolliselle siitä ammennettavalle konkreettiselle hyödylle.
Työ suoritettiin kvalitatiivisena haastattelututkimuksena. Tutkimusasetelmana toimi tapaustutki- mus, johon työ aikana integroitui piirteitä toimintatutkimuksesta. Työn teoreettiset lähtökohdat oli- vat asiakastyytyväisyyden merkityksessä sekä palvelun luonteen arvoissa.
Tutkimuksen tuloksena saatiin selville parannettavia kohtia ravintolan tarjonnassa ja palvelussa, ku- ten kommunikaatio-ongelmat salin ja keittiön välillä, tarjonnan epätasaisuus, ajan puute salin tehtä- vien kiitettävään hoitamiseen, ruokien sisältötietojen esillepano, sekä eri opasteiden epäselvyydet.
Lisäksi vahvistettiin positiiviset palautteet monipuolisesta ruokatarjonnasta, etnisen ruoan vetovoi- masta sekä asiakkaan ja asiakaspalvelijan kommunikoinnin tärkeydestä.
Tuloksien mukaan kehityskohtiin liittyy muutoksia, joista on tehty lista kehitysehdotuksia. Kehitystä vaativat kohdat analysoitiin teemoittelun ja luokittelun avulla. Tämän tutkimuksen tavoitteet täyt- tyivät, mutta tutkimuksen kehitysehdotuksien pohjalta on mahdollista jatkossa tehdä toimintasuun- nitelma
• johtopäätökset.
Teksti tavutetaan.
Tiivistelmä tiivistää siis tehdyn työn – ei raportin sisältöä. Jos tilaa jää, voi lyhyesti mainita raportin sisällöstä.
Koko tiivistelmälle varattu tila tulee käyttää.
Tiivistelmä kirjoitetaan imperfektissä ja passiivissa. Tekstissä ei saa viitata opinnäytetyöhön eli ei saa käyttää sanoja ”tämä työ”.
Avainsanat (asiasanat)
Asiakastyytyväisyys, asiakaskokemus, palveluprosessi, teemahaastattelu Muut tiedot (salassa pidettävät liitteet)
Author(s)
Virnes, Lari-Pekka
Type of publication Bachelor’s thesis
Date
November 2020
Language of publication:
Finnish Number of pages
32
Permission for web publica- tion: x
Title of publication
Customer satisfaction study CASE: Restaurant Hua Long Degree programme
Tourism and hospitality management Supervisor(s)
Aho, Kimmo Assigned by Abstract
This thesis’ purpose was to examine the restaurant Hua Long’s customer satisfaction. The restaurant has not organized such studies before, therefore this study aims to create a foundation from which upon benefits can be drawn for future considerations.
The study was conducted as a qualitative interview research. The layout of the work was a case study which later integrated some characteristics of an action research. The theoretical basis for the study were founded on the meaning of customer satisfaction and the values of service.
The results yielded things to improve upon in the restaurant’s food supply and service. For example:
some issues with communication between the kitchen and the service staff, inconsistent menu, lack of time to perform service duties the best way possible, the display of contents of the dishes and some confusion with the signs within the restaurant. Furthermore, positive feedback from a diverse menu, the attraction of an ethnic menu and the communication between the customer and the ser- vice staff were reinforced.
According to the results, the points of improvement require changes, and the list of suggestions was made to achieve that. The established points of improvement were analysed using the methods of separating the results to themes and categories and then further break down the results. The goals of this study were met but based on the proposed measures it is possible to further devise an action plan regarding the improvements.
Keywords/tags (subjects)
Customer satisfaction, customer experience, service process, theme interview Miscellaneous (Confidential information)
Sisältö
1 Johdanto ... 3
1.1 Tutkimuksen taustaa ... 3
1.2 Aihe ... 5
1.3 Ravintola ... 5
2 Tutkimusasetelma ... 6
2.1 Tutkimusmuoto ... 6
2.2 Tutkimuskysymys ... 7
2.3 Tutkimussuunnitelma ... 7
2.4 Tutkimuksen reliabiliteetti ja laatu ... 9
2.5 Haastattelu ... 12
2.5.1 Haastattelun muotoja ... 12
2.5.2 Tutkimushaastattelu – Hua Long... 13
2.6 Tutkimuksen tavoite ... 14
3 Tutkimuksen tausta ja lähtökohdat ... 15
3.1 Asiakaskeskeinen lähtökohta ... 15
3.2 Palvelu ... 16
3.3 Tutkimuksen lähtökohta ... 16
3.4 Vaikutukset ... 17
4 Tutkimuksen tulokset ... 18
4.1 Haastattelu ... 19
4.2 Vastaukset ... 19
4.3 Yleistä kehitettävää ... 22
4.4 Havainnointi ... 23
5 Tulosten avaus ja arviointi ... 23
5.1 Tulosten arviointi ja yleisimmät kohdat ... 24
6 Pohdinta ... 26
6.1 Yleistä tutkimuksesta ... 26
6.2 Kehitysehdotuksia ... 27
Lähteet: ... 30
Kuviot
Kuvio 1. ... 4 Kuvio 2. ... 18 Kuvio 3. Yleiset kritiikin kohteet ravintolassa. ... 22
1 Johdanto
1.1 Tutkimuksen taustaa
Hudson & Hudson (2017, 117) määrittelevät asiakastyytyväisyyden väliksi, minne asi- akkaan odotukset ja asiakkaan havaitsema saatu palvelu asettuvat. Asiakastyytyväi- syystutkimus on apuväline keräämään hyödyllistä tietoa asiakkaan mielipiteestä yri- tyksen palvelusta ja tarjonnasta. Sen käytännöllinen hyöty piilee tavassa käsitellä saa- tua informaatiota ja muokata yrityksen toimintatapoja täyttämään asiakkaan odotuk- set ja toiveet mahdollisimman hyvin. Parhaimmillaan asiakastutkimuksen vaikutukset voi tuntua positiivisesti yrityksen ulkoisen puolen lisäksi yrityksen sisäisissä tasoissa, ja jopa vaikuttaa suorasti, tai epäsuorasti yrityksen eetokseen ja tämän kautta asia- kastyytyväisyyden lisäksi vaikuttaa henkilökunnan toimintaan.
Yrittäjät tai johtavan aseman omaavat henkilöt palveluyrityksissä eivät välttämättä aina ole tietoisia asiakkaan haluista, mielipiteistä tai toivotusta palvelun tasosta. Tä- hän syitä voi olla esimerkiksi, että he eivät ole lainkaan, tai tarpeeksi suorassa yhtey- dessä asiakkaaseen, tai sitten heiltä puuttuu valmius ottaa siitä selvää tai vastata saa- tuihin vastauksiin toiminnalla. (Hudson & Hudson 2017, 118-119.)
Vinz taas (2015) kertoo Thomassenin (2003) kuvailevan asiakastyytyväisyyttä asiak- kaan käsitykseksi tietoisella tai tiedostamattomalla asteella, kun asiakas vertaa koke- muksiaan odotuksiinsa. Termin kuvaus vastaa pääpiirteiltään Hudsonin & Hudsonin (2017, 117) kuvausta, mutta menee askeleen pidemmälle tuomalla eri tietoisuuden tasot mukaan yleisselitykseen. Tässä opinnäytteessä pyrkimyksenä on saada esiin suorasti tietoinen taso asiakkaan tyytyväisyydestä tarjontaan ja palveluun ravintola Hua Longissa. Osa tiedostamattomasta tavasta otetaan tutkimuksessa huomioon ha- vainnointi -osiossa, vaikka se keskittyykin lähinnä arvioimaan enemmän reliabiliteet- tiä kuin syvempää käsityksen tasoa.
Kuvio 1 (Vinz, 2015)
Kuvion kohdat, joita tutkimus pyrkii suoraan tarkastelemaan ovat: Kokemukset, tar- peet ja odotukset. Nämä kokonaisuudet koostuvat eri palasista, kuten markkinoin- nista, henkilökohtaisista tarpeista, edeltävistä kokemuksista sekä word-of-mouthista kuvion mukaan, joihin ei varsinaisesti keskitytä tässä tutkimuksessa. Vaan lähinnä nii- den jo muodostamasta kokonaisuudesta, jonka mahdollisen kehittämisen avulla ket- jua voi muokata niin eteenpäin asiakastyytyväisyyden ulottuvuuteen, tai taaksepäin, sen osiin.
Ravitsemisala on merkittävä työllistäjä suomessa, työllistäessään yli 52000 henkilöä lähes 13000 toimipaikassa. Ravintolat täyttävät suurimman osan työllistävistä ravit- semisalan yrityksistä; seuraavaksi suurin alatoimiala on kahvila-ravintolat. Alan liike- vaihto vuonna 2014 oli yli viisi miljardia euroa, ravintoloiden osan ollessa lähes 45 % kokonaisuudesta. (Jänkälä 2016, 19.)
Kun suomessakin ala on niin suuri osa palvelusektoria, niin on myös muualla maail- massa. Ja yritykset ympäri maailmaa ovat alkaneet huomata asiakastyytyväisyyden korkean arvostuksen hyödyn. Hudson & Hudson (2017, 16) kertovat Xuanwein &
Chanin (2011) suorittaneen kattavia asiakastyytyväsisyystutkimuksia kaakkois-Aasi- assa valtavissa palveluyritysketjuissa, kuten mm. Ritz-Carltonissa ja Singapore Airline- silla. Tutkimusten tulosten mukaan asiakastyytyväisyystutkimus loi indeksin, jota alettiin käyttää yhä laajemmin leviten yli sataan yritykseen.
1.2 Aihe
Tämän opinnäytetyön aiheena on asiakastyytyväisyyskysely ravintola Hua Longille.
Tutkimuksen tavoitteena on tutkia ravintolan lounasasiakkaiden suhtautumista lou- nasruokaan, oheistarjoiluun sekä palveluun lounasaikana. Tämän työn tavoite on saada palautetta lounaan ja palvelun laadusta, sekä mahdollisia suoria kehitysehdo- tuksia, joiden pohjalta ravintola voi muokata kehittää tarjontaa tai asiakkaan palvelu- kokemusta. Työn lopussa on myös tutkimuksen perusteella koottu tutkijan ehdotus mahdollisista kehityskohteista.
Olen työskennellyt Hua Longissa osa-aikaisena lounastarjoilijana vuosina 2018–2019.
Halusin toteuttaa suunnitelman ravintolalle, kun huomasin että ravintolan resurssit eivät yrityksen hoidon ja työnteon ympärillä ole riittäneet organisoimaan asiakaspa- lautejärjestelmää. Asiakastyytyväisyystutkimus on siis mielestäni tarpeellinen, ottaen huomioon havaintoni asiakasympäristöstä työskentelyn ohessa, sekä huomion ravin- tolan resurssien keskittämisestä päivittäisiin operaatioihin ilman suurempaa strate- gista viitekehystä asiakastyytyväisyyden suhteen.
1.3 Ravintola
Hua Long tarjoaa aasialaista, pääosin kiinalaista ruokaa Jyväskylän keskustassa. Ra- vintola perustettiin 2017 Jyväskylän keskustaan kävelykadun varteen. Ravintolassa on sisällä 90 asiakaspaikkaa, jonka lisäksi kesäisin terassilla 8-12 paikkaa. Ravintolalla on ollut A- oikeudet vuoden 2018 kesästä eteenpäin. Lounaalla asiakasmäärä voi nousta jopa 150 myytyyn lounaaseen. Hua Longin lounas on tärkeä ja prosentuaali- sesti suuri osa ravintolan liikevaihtoa ja menestystä.
2 Tutkimusasetelma
2.1 Tutkimusmuoto
Tämä tutkimus suoritetaan laadullisena tutkimuksena, käyttäen teoreettista pohjaa asiakastyytyväisyydestä, palveluprosessista sekä haastatteluista ja havainnoinnista saatua materiaalia. Työ lähestyy kuitenkin tavoitteiltaan jossain määrin kehitystyötä.
Tavoitteet asettuvat pienten, mutta myös mahdollisesti merkittävien yksityiskohtien hiomisen ympärille. Tarkkailun kohteena on varsinkin tarjonnat ja toiminnot, joiden säilyttäminen, muokkaaminen tai kokonaan poistaminen nostaisivat asiakastyytyväi- syyttä.
Asiakastyytyväisyyttä mitataan useimmiten kyselyillä, (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 27) mutta harkinnan jälkeen tutkimusmuoto muuttui kvalitatiiviseksi. Tämä tutkimus on tehty ensimmäistä kertaa tähän yritykseen selvittämään mitä kohtia pal- velussa ja tarjonnassa asiakas täsmälleen arvostaa. Koska tutkimus ensimmäinen mitä tälle ravintolalle on tehty, on syytä selvittää suoraan asiakkaan suusta tarkaste- lua vaativat paikat. Ilmiöitä voidaan lähteä korkeintaan arvailemaan, sitä millä perus- teella miten asiakkaat ovat aiemmin käyttäytyneet, tai mitä ohimenevät keskustelut palvelun yhteydessä ovat tarjonneet. Tämä ei ole riittävä lähtökohta tekemään mää- rällistä kyselytutkimusta aiheesta, tai käyttää menetelmätriangulaatiota hyväksi tut- kimuksen suorittamisessa (Kananen 2008, 32).
Laadullinen tutkimustyyli sopii selvittämään avoimemmin tilannetta ravintolassa, ja tulokset saattavat avata varsin konkreettisiakin vastauksia seuraavalle kehitysaske- leelle (Heikkilä, 2014.) Tulosten perusteella suunnittelu muutoksia varten voi alkaa useasti pian, riippuen keskittymiskohdan koosta ja resurssien keskittämisen asteesta.
Tahdoin järjestää mahdollisen tehokkaasti järjestettävän tutkimuksen, joka kehittyi prosessin aikana hyvin tuloskeskeiseksi. Tutkimuksen rajauksen mukaan ydininfor- maationa toimii nimenomaan ravintolan toiminnot ja lounastarjonta ennemmin kuin asiakasprofiilin luominen. Vastaajatiedot ovat kuitenkin monesti arvokasta tutkimus-
materiaalia; useissa tapauksissa jopa tutkimuksen kohde, jolla voidaan tarkkailla asi- akkaiden profiileja ja luokkien omaista käyttäytymistä. Tässä tutkimuksessa suunna- taan kuitenkin enemmän sisäänpäin kuin ulospäin ilman valmista viitekehystä, kuten Kananen (2008, 24) mainitsee Mayersin (2002) huomauttavan, mikä mahdollistaa sy- vemmän ja rikkaamman tutkimusotteen tulosten tulkinnan suhteen.
2.2 Tutkimuskysymys
Tutkimuskysymyksenä työssä pyritään vastaamaan kysymykseen: Mistä komponen- teista lounasasiakkaat pitävät eniten ja mitä kehitettävää tarjonnassa ja palvelussa on? Lisäksi tuloksista lisäkysymyksenä käsitellään: Mitä toimia ravintola voi suorittaa vastatakseen asiakkaan toiveisiin ja odotuksiin?
Tutkimushaastattelussa kysymyksiä on neljä, ja ne liittyvät suoraan tutkimuskysymyk- seen. Kysymykset ovat:
1. Mistä pidät eniten ravintolan tarjonnassa?
2. Mitä kehitettävää näet ravintolan tarjonnassa?
3. Mistä pidät eniten ravintolan palvelussa?
4. Mitä kehitettävää näet ravintolan palvelussa?
Kysymykset on johdettu suoraan tutkimuskysymyksestä ilman metakysymyksiä.
Suunnitelman mukaan tarvittavana tieto ja vastaus tutkimuskysymykseen saataisiin selvillä näillä kysymyksillä. Kuten Kananen (2014, 35) selvittää, on tutkimuksen ta- voitteena löytää vastaus tutkimuskysymykseen, ja vastaus tutkimuskysymykseen rat- kaisee tutkimusongelman.
2.3 Tutkimussuunnitelma
Tutkimusta tehdessä toteutuksen suunnittelu on merkittävää. Aiheen tarpeeksi tarkka rajaus, määrittely sekä ymmärrys tutkimusmateriaalin riittävästä määrästä en-
nen aloittamista tukevat huomattavasti tutkimuksen suoritusta (Tutkimusmenetel- mät ja tutkimusaineistot, JYU verkkosivu). Lisäksi tutkimuksen suorittamisen aika- taulu on syytä merkitä ylös ennen tutkimuksen aloittamista.
Asiakastyytyväisyyskysely on yksi asiakastutkimuksen muoto. Asiakastutkimuksen ta- voitteena on kehittää tuotetta, palvelua ja tähän liittyvää asiakasymmärrystä (Löy- tänä & Kortesuo, 2011). Lisäksi tutkitaan mitkä ovat tarpeellisia kohteita yrityksen menestyvän liiketoiminnan edistämiseksi.
Tutkimus suoritettiin suullisina teemahaastatteluina. Viiden päivän aikana haastatte- lin viittätoista lounasasiakasta. Haastattelu koostui edellisessä luvussa esitellyistä nel- jästä kysymyksestä, joihin ohjeistuksena ohjeistin vastaamaan tärkeimmän mieleen tulevan asiat, mutta vastaajalla oli mahdollisuus kertoa rehellisesti mielipiteitään silti niin pitkään, kun koki tarpeelliseksi.
Haastattelut toteutettiin työaikanani, tai joskus hieman sen jälkeen. Kuitenkin aina lounasaikana kello 11.00 ja 15.00 välillä. Haastattelutyyli oli rajattu kysymyksiin ilman vapaa sana -osiota. Haastattelun sävy oli kasuaali, sillä olin tuttavallinen lähes kaik- kien haastateltavien kanssa nähtyäni heitä viikoittain asioimassa ravintolassa. Vakio- asiakkaita oli helppo lähestyä ja arvioin että heillä totuuden kertominen olisi helpom- paa. Tällaisen asiakkaan tarkkaavaisuus yksityiskohtaisiin asioihin oli mahdollisesti ke- hittynyt useiden vierailujen myötä.
Haastattelut tapahtuivat ravintolassa. Haastattelun kohteiksi valitsin asiakkaita, jotka eivät vaikuttaneet olevan kiireessä ja joiden kanssa olin jo aikaisemmin keskustellut.
Asiakkaita ei kuitenkaan valittu edeltävän tietämyksen perusteella liittyen mahdolli- seen tietoon mitä kukin asiakas saattaisi vastata. Vain siihen, että yhteys haastatelta- vaan oli jo aiemmin luotu, täten madaltaen kynnystä aloittaa keskustelu ja vastata mahdollisimman rehellisesti kysymyksiin.
Haastattelut suoritettiin joko pöydässä missä asiakas istui tai poistuessa ravintolasta pyytämällä sivuun keskustelemaan. Tärkeitä tekijöitä haastattelun suorittamisessa oli että:
• Haastattelu suoritettiin poissa kulkuväyliltä.
• Haastattelu suoritettiin silloin kun muuta henkilökuntaa ei ollut lähistöllä.
• Asiakkaalle kerrottiin, mitä varten haastattelu suoritetaan.
• Asiakkaalle kerrottiin, että vastaukset pysyvät ehdottoman ni- mettöminä (kyselyssä ei tiedustella henkilötietoja).
• Asiakas on tietoinen, että rehellisesti vastaaminen on tärkeää, eikä vääriä vastauksia ole.
2.4 Tutkimuksen reliabiliteetti ja laatu
Tutkimuksen reliabiliteetti ja validiteetti, eli luotettavuus ja laatu. Tutkimukselle on tärkeää, että tutkimusmenetelmä on kohteeseen sopiva, ja että tutkimuksen suunnit- teluvaiheessa on valittu oikeat mittarit ja käytetty niitä mittaamaan oikeita asioita.
Laadullisen tutkimuksen luotettavuuden mittaus on hankalampaa kuin määrällisessä tutkimuksessa ja luotettavuuden tarkastelu jää tutkijan varaan. (Kananen 2014, 145.)
Heikkilän (2014) mukaan tutkimuksen luotettavuutta edesauttavat: ”
• Selkeä ja tarkkaan rajattu tutkimusongelma
• Selkeästi määritelty perusjoukko
• Hyvä tutkimussuunnitelma
• Hyvä kyselylomake
• Harkiten varattu otantamenetelmä
• Edustava ja tarpeeksi suuri otos
• Sopiva tiedonkeruumenetelmä
• Korkea vastausprosentti
• Tilastollisten menetelmien hallinta
• Selkeä ja objektiivinen raportti”
Teoreettisen viitekehyksen luomisesta voi aiheutua ongelmia, jos tutkijan näkemyk- sen mukaan tärkeät asiakokonaisuudet eivät vastaa tutkittavan aiheen vaatimuksia.
Tämä voi olla haaste varsinkin kokemattomalle tutkijalle.
Haastattelututkimuksen luotettavuus on suoraan yhteydessä työn laatuun (Hirsjärvi
& Hurme 2008, 185). Tämän työn luotettavuuden uhat nousevat esiin suurimmin haastattelun suorittamistavassa, sen rakenteessa, tutkimussuunnitelmassa ja tulok- sien purkamisessa (Heikkilä 2014).
Tämä tutkimus on rakennettu selvittämään nimenomaan asiakkaan mielipiteitä, suu- resti painoarvoa laittamatta vastaajan sukupuoleen tai ikään. Haastattelussa on koh- dat, joissa tiedustellaan lyhyesti vain ravintolaan liittyviä kysymyksiä. Persoonalliset kysymykset liittyen vastaajan ikään, sukupuoleen, asuinpaikkaan tms. on jätetty pois.
Tutkimuksen suunnittelussa arvioinnin jälkeen arvioin, että luotettavin tapa (pienellä marginaalilla) on tehdä tehokas, muutaman kysymyksen haastattelu. Tässä tyylissä on kuitenkin eritoten yksi suuri riski; tutkimuksen identiteetti. Tutkimuksessa on piir- teitä monesta eri tutkimustyypistä ja lopulta on vaikea sanoa mihin muottiin se kuu- luu. Syvimmiltään kyse on kehitykseen pyrkivä työ, joka on toteutettu usealla haas- tattelulla ja arviointini mukaan, tulokset voivat parhaimmillaan olla merkittäviä.
Lisäksi, kuten Kananen (2008, 121) arvioi, on tärkeää, että haastattelija pystyy käsit- telemään tutkimusta objektiivisesti. Tutkimus koostuu tutkijan kokoamasta kokonai- suudesta ja sen identiteetti ja suoritustapa on luotu tutkijan näkökulmasta, mikä voi suunnata tutkimuksen suorittamista tai analyysia subjektiivisella otteella vääristynee- seen lopputulokseen.
Muita reliabiliteetin riskejä ovat mm.
• Väärä analyysimenetelmä
• Huonosti määritellyt käsitteet
• Tutkijan ja informantin välinen heikko kommunikaatio
• Väärin kerätty aineisto
• Reaktiivisuuden vaikutus tutkimustilanteessa (Kananen 2008, 121).
Spesifiä riskinestoa
Asiakkaan lähestymistä Hua Longissa helpottaa, että ravintola on buffet-muotoinen ja asiakas kohdataan aina ensimmäisenä ovesta sisään tullessa. Buffet-ravintolassa maksu suoritetaan yleisimmin ennen ruokailua, mikä antaa mahdollisuuden hyvään ensimmäiseen kontaktiin asiakkaan kanssa. Tämä kohtaaminen voi pedata positii- vista tulosta kysyessä mahdollisuutta haastattelun suorittamiselle myöhemmin vie- railun aikana.
Vaihtoehtoinen toteutus tutkimukselle olisi ollut lomakemuotoinen kysely, kyselylo- makkeiden ollessa palvelutiskillä tai läheisellä pöydällä ravintolassa, josta asiakas ot- taisi lomakkeen täytettäväksi. Arvioin kuitenkin, että tämä kuitenkin vaatisi asiakkaan puolesta ylimääräistä työtä, ja ravintolalounaan usein ollessa työssäkäyvien, mahdol- lisesti kiireisten ihmisten tapa ruokailla, kaiken ylimääräisen vaivan eliminoiminen vastaamisen ympäriltä on tärkeää minimoida. Riskiä vastaamattomuuteen ja tutki- muksen epäonnistumiseen on minimoitu. Tämä oli johtava syy siihen, että päätin suorittaa tutkimuksen tehokkaasti, muutamalla kysymyksellä henkilökohtaisesta koh- taamisesta alkavalla haastattelulla.
Haastattelu suoritettiin etäisessä alkovissa ravintolan sisällä, jotta muiden asiakkai- den, tai muun henkilökunnan läsnäolo ei häiritse. Tämän myötä asiakas voisi tuntea itsensä uhatuksi tai epämukavaksi, ja olla pidättyväisempi ja vähemmän rehellinen vastausten kanssa. Lisäksi tutkija on osa henkilökuntaa, mikä voi aiheuttaa pidätty- väisyyttä vastauksissa. Tätä on kuitenkin minimoitu valikoimalla ennalta tuttuja haas- tateltavia.
2.5 Haastattelu
Haastattelut ovat kvalitatiivisen tutkimuksen tärkeimpiä tiedonkeruumenetelmiä. Ne eroavat kvantitatiivisen tutkimuksen teosta perustavalla tasolla, koska haastatte- luissa kohdataan ihminen suoraan kasvokkain, mikä luo erityisen henkilökohtaisuu- den ulottuvuuden tutkimukselle. Se myös avaa mahdollisuuksia havaita monia non- verbaalisia tekijöitä tutkittavaksi, sillä kvalitatiivinen tutkimus on ennemmin koko- naisuus haastattelutapahtumasta ja sen tuloksista, kuin vain pelkkä vastausten tul- kinta. (Kananen 2014, 71.)
2.5.1 Haastattelun muotoja
Erilasia haastattelulajeja on useista ja ne voidaan eritellä ryhmä- tai yksilöhaastatte- luiksi. Kananen (2014, 70-71) esittelee kolme erilaista haastattelun pääryhmää. Tilan- teen ja tutkimuksen tarpeen mukaan valitaan sopiva vaihtoehto, riippuen varsinkin siitä, millainen tutkimus on luonteeltaan ja kuinka tarkkaa tietoa kohteesta tai tulok- sista halutaan. Pääryhmä ovat:
• Lomakehaastattelu (Strukturoitu)
• Teemahaastattelu (Puoli-strukturoitu)
• Syvähaastattelu (Strukturoimaton)
Lomakehaastattelussa on oikeastaan hyvin pitkälti kvantitatiivisen kyselyn runko, jota täytetään yhdessä haastateltavan kanssa. Kyseessä on siis kvantitatiivinen pohja, mutta täyttötilanne on haastattelumuotoinen, jossa tutkija kysyy lomakkeen kysy- myksen haastateltavalta. Tämä tutkimuksen muoto voi syventää tutkimuksen merki- tystä haastateltavalle tuomalla henkilökohtaisten aspektin kyselyyn, täten poiketen kvantitatiivisista menetelmistä. (Kananen 2014, 70-76.)
Teemahaastattelussa informantti pyrkii saamaan kokonaiskuvan käsiteltävästä ilmi- östä, käyttäen ennalta valmisteltua pohjaa/runkoa. Kysymykset voivat olla luonteel- taan tarkkoja, missä haetaan tiettyyn osaan hyvin spesifiä vastausta, tai enemmän jo-
tain aihetta kuvaava, minkä perusteella haastateltavalle annettaan enemmän va- pautta ilmaista omaa näkemystään. Teemahaastatteluissa pyritään yleisesti välttä- mään itsestään selviä ja dikotomisia (kyllä/ei) kysymyksiä. Teemahaastattelu voi jos- kus muodostua enemmänkin keskustelun tyyppiseksi tiedonkeruuksi, jossa yksi asia johtaa toiseen ja alkuperäisen pohjan ulkopuolisia, tarkentavia lisäkysymyksiä voi nousta. Tässä tutkijan on kuitenkin oltava tarkka, ettei vastaukset/keskustelu lähde liikaa aiheen ulkopuolelle, mikä voi vaikeuttaa tuloksien avaamista, tai vähintäänkin tehdä niiden tulkinnasta työläämpää. (Kananen 2014, 71-80.)
Syvähaastattelu, eli avoin haastattelu on edellä mainittuja tapoja huomattavasti va- paampi muoto keskustella tutkittavan kanssa. Syvähaastatteluissa ei ole varsinaisesti teemoja. (Kananen 2014, 70.)
2.5.2 Tutkimushaastattelu – Hua Long
Haastattelu on suunniteltu suoritettavaksi tehokkaasti. Tämä on tärkeää, sillä pi- dempi haastattelu saattaisi tuntua liian vaivalloiselta ja mahdollinen vastaaja jättää kuluttamatta aikaansa siihen. Tutkimuksen kysymykset on valittu edustamaan ylei- sesti tärkeimpiä toimintoja ja tarjontaa lounasaikana, mutta kuitenkin tarpeeksi yksi- tyiskohtaisesti, jotta siitä saatavan tutkimustiedon voi muuttaa kehitykseksi antaen arvoa ravintolalle. Pienempi määrä dataa kerrallaan on helpompi ja nopeampi käsi- tellä, sillä kuten Osterwalder ym. (2014) toteavat että, asiakkaalta saatava tieto voi helposti muodostua haastavaksi organisoida. Varsinkin jos dataa kerätään suuria määriä; Tässä tapauksessa 15 haastattelua. (Osterwalder, Pigneur, Bernarda, Smith,
& Papadakos 2014, 6, 207.)
Haastattelu on muodoltaan puolistrukturoitu ja ne suunniteltiin toteutettavaksi vii- tenä peräkkäisenä päivänä ravintolassa lounasaikaan klo 11.00 ja 15.00 välillä. Tutki- jan tulee kohdata kohdeasiakkaat henkilökohtaisesti oman arvion mukaisessa sopi- vana aikana, ja hakeutua ennalta suunniteltuun rauhalliseen paikkaan ravintolassa.
Yksittäinen haastattelu on suhteellisen lyhyt, mutta suoritetaan istuen, istuttaen asiakas alas ja luvan saatua haastattelija aloittaa. Haastattelijana voin suorittaa haas- tattelun työn lomassa, hiljaisempana hetkenä, tai työajan ulkopuolella.
Haastatteluun osallistuvat vastaajat on ennalta valittu otantateorian ulkopuolelta, harkinnanvaraisena otantana sen mukaan, minkälainen suhde tutkijalla on jo ennalta haastateltaviin. Valitut informantit ovat ravintolan vakioasiakkaita, joilla on ennakko- arvion mukaan laaja tietämys ja selkeä kokonaiskuva ravintolan toiminnasta, niin pal- velun kuin ruoka- ja juomatarjonnan kannalta. Valintamenetelmässä variaatio on jä- tetty pienelle huomiolle ja keskitytty saamaan mahdollisimman luotettavaa ja koke- musrikasta informaatiota, jolla maksimoidaan tutkimuksen potentiaalinen hyöty. (Ka- nanen 2008, 76.)
2.6 Tutkimuksen tavoite
Tutkimuksen tavoitteena on luoda pohjaa Hua Longin lounasajan asiakaspalvelun ja ruokatarjonnan kehitykselle. Tutkimuksen tulosten perusteella lounasajan palveluja pyritään hiomaan asiakaslähtöisestä näkökulmasta. Kuten Ahvenainen, Gylling &
Leino (2017, 44-45) pohtivat, muun muassa ympäristö, tuotteet ja palvelut ovat suuri osa yrityksen brändikokemusta, minkä hallinnan edistäminen, millä voi olla suotuisa vaikutus suoraan asiakkaan mielipiteeseen ja mielikuvaan yrityksestä, mikä taas vai- kuttaa myyntiin ja pr-markkinointiin.
Nämä tekijät ovat suurennuslasin alla tutkimuksen tuloksia purkaessa. Pohdintojen tarkoituksena on ensisijaisesti etsiä parannettavia kohtia lounaan palvelusta ja tar- jonnasta. Toissijaisena tarkoituksena on löytää jo asiakkaiden mukaan paremmin toi- mivat kokonaisuudet, ja luoda pohja suunnitelmille niiden edelleen vahvistamiselle.
Hua Longin liiketoiminta perustuu A la carteen, lounaaseen, take away –annoksiin, viikonloppubuffettiin sekä juomatarjoiluun. Tässä tutkimuksessa keskityn ainoastaan arkipäivien lounasajan tarjontaan ja kaikki tämän tutkimuksen kysymykset liittyvät vain lounastarjontaan ja lounasajan palveluihin.
3 Tutkimuksen tausta ja lähtökohdat
Tarkastelen tässä työssä mitkä lähtökohdat loivat tarpeen tutkimukselle, mitä hyö- tyä, tai haittaa, asiakastyytyväisyystutkimuksesta on yritykselle, sekä sitä mitkä teki- jät vaikuttavat ravitsemispaikan valintaan.
Hua Long ruokatarjonnaltaan monipuolinen aasialaiseksi ravintolaksi. Päivittäin vaih- tuva buffet ja laaja sushi-tarjonta tuo arvoa ravintolan uudelleen valitsemiseen asiak- kaan näkökulmasta. Ravintolan tuottama Asiakaskokemus ja asiakastyytyväisyys kul- kevat käsi kädessä vaiheina käynnin/tapahtuman yhteydessä. Hyvän asiakaskoke- muksen luomiseen ei ole ollut suunnitelmaa, ja asiakaskokemuksen luominen ei ole ollut osana ravintolan strategiaa. Ravintolan palvelu on kokonaisuus, jota on syytä tarkastella asiakkaan kokemuksesta objektiivisesti, astumalla hetkeksi ulos osastani ravintola henkilökuntaa ja kuulla mitä sisään astunut asiakas näkee, kokee, haistaa, maistaa ja tuntee paikan päällä, ja sen jälkeen, kun on astunut ulos ravintolasta.
3.1 Asiakaskeskeinen lähtökohta
Yhtenä aloituspisteenä tutkimuksen luonteelle, ennen tutkimusongelmaan pureutu- mista, on selvittää mitä on asiakaskokemus, ja mikä on onnistunut asiakaskokemus ravintola Hua Longissa. Löytänä ja Kortesuo (2011, luku 1.1.) määrittelevät asiakasko- kemuksen: ”Asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa.” Asiakaskokemus on laaja käsite, joka on hankala hallita. Varsinkin yrityksellä, joka keskittää voimavaransa ydin- toimintansa ympärillä palvelu- tai tuotekokonaisuutteen sisäisesti. Löytänä ja Korte- suo (2011, luku 1.1) esittävät Alkon silloisen palvelujohtajan, Kari Pennasen ajatuksen siitä, että asiakaskokemus ei rajoitu yrityksen palvelutapahtumaan paikan päällä, vaan ulottuu useaan ulkoiseen tekijään, kuten: näkyvyyteen kadulla ja verkossa, onko ympäristö esteetön asiakkaalle, tai vaikka löytyykö läheltä parkkiruutuja asiakkaalle käytettäväksi.
Tänä päivänä monien palvelujen siirtyessä verkkoympäristöön, on positiivisella asia- kaskokemuksella merkittävä osa yrityksen kykyä erottua edukseen. Mieleenpainuva
kokemus olla se merkitsevä tekijä, jonka perusteella valinta tapahtuu muista saman- kaltaisia palveluja tarjoavista yrityksistä. Tämä soveltuu myös ravintolaympäristöön, varsinkin jos samaan muottiin sopivaa ruokaa, ja/tai palvelukonseptia löytyy useampi kuin yksi tai kaksi lähialueelta. (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 8-10.)
3.2 Palvelu
Palvelu on kokonaisuus, joka muodostuu useista eri prosesseista, ja sen lopputulok- sen tulisi olla asiakaskeskeinen. Palvelut eroavat tuotannosta, mikä on lähinnä yh- dessä paikassa tapahtuva toiminto, jossa asiakas ei ole läsnä tai osallistu prosessiin.
Palveluissa asiakas on mukana prosessissa osana tuotantoa, joka auttaa palvelua oh- jautumaan arvon lisäystä sekä asiakaskohtaamisen kehitystä kohti (Edvardsson & Ols- son 1996, 146-147).
Asiakkailla on erilaisia odotuksia, tarpeita sekä toiveita asiakaspalvelulta. Se on tär- keää ottaa huomioon, eikä vain keskittyä yleisten asiakasten odotuksien täyttämi- seen. Asiakkaiden eroavuudet voidaan kääntää hyödyksi ja räätälöidä palvelua tilan- teen mukaan, ja ottaa huomioon, että palveluprosessi ei ole pelkästään yksisuuntai- nen prosessi vaan palvelua vastaanottava osapuoli on mukana tekemässä tapahtu- maa. (Mts. 146.)
Tässä tutkimuksessa etsitään parannettavia kokonaisuuksia, mutta ehkä vielä tärke- ämmin yksityiskohtia palvelussa, joita on mahdollista kehittää eheän palvelun koko- naisuuden aikaansaamiseksi. Palvelu prosessikoostumus menee mikro -tasolle asti ja näiden pienten osien ymmärrys, ja niiden valjastaminen käytäntöön, koko palvelu- henkilökunnan tasolla voi olla tarvittava ratkaisu toimivaan palveluun. (Mts. 156).
3.3 Tutkimuksen lähtökohta
Hirsjärven ja Hurmeen (2015) mukaan kvalitatiivisilla tutkimusmenetelmillä, kuten osallistuvalla havainnoinnilla ja teemahaastatteluilla päästään lähemmäksi ihmisten ilmiöille ja tapahtumille antavia merkityksiä, ja tätä kautta tutkittavien näkökulma ja ääni erottuu. Hirsjärvi & Hurme (2015, 27-28)
Laadullisessa tutkimuksessa haastattelu pystyy syventämään mahdollisesti pinnallista informaatiota, ja vastaamaan kysymykseen – miksi? Paremmin, vaikka huomaamat- tomasti kysymyksien ulkopuolelta. Hirsjärvi & Hurme (2015) huomauttaa haastatte- lun mahdollisuuksista tuoda esiin ihmistä itseään koskevia, henkilökohtaisia seikkoja, ja korostaa että ihminen on tutkimuksessa luova ja aktiivinen tekijä. Kun haastatel- tava tuntee itsensä, ja omat mielipiteensä tärkeäksi, se nostaa tutkimuksen reliabili- teettia rehellisyyden ja avoimuuden osalta. Ravintolassa varsinkin palvelua mittaava tutkimus voi tuottaa arvoa sitä enemmän mitä rohkeammin haastateltava on valmis kertomaan hänelle merkittävistä kehityskohdista. (Mts. 35.)
Tutkimusta suunnitellessa piti pohtia mitä haluan tietää, ja miten haluan tietää sen.
Tämän myötä suunnitteluprosessi eteni etsimään parasta tapaa löytää vastaukset ta- valla, joka oli realistista suorittaa käytettävissä olevilla resursseilla. Puolistrukturoitu haastattelumuoto, teemahaastattelu, sopii tutkimuksen luonteeseen. Niin kuin Hirs- järvi &Hurme (2015) esittävät, että Eskolan & Suorannan (1998) mukaan teemahaas- tattelussa haastattelija esittää kaikille samat ennalta määrätyt kysymykset, mutta vastaukset ilmaistaan omin sanoin olematta sitoutunut tiettyihin vastausvaihtoehtoi- hin (Hirsjärvi & Hurme 2015, 47). Tämän vuoksi tutkimuksen alku ja tarve on maadoi- tettu palvelun kehittämiseen.
3.4 Vaikutukset
Kun asiakastyytyväisyys on korkealla tasolla, asiakkaat ovat valmiit maksamaan enemmän tuotteista, jotka tuottavat heille suurempaa tyytyväisyyttä; Kun taas vä- hemmän tyytyväiset asiakkaat ovat valmiita maksamaan vähemmän, jotta vaihto- kauppa olisi heidän mielestään edelleen tasapuolinen, (Homburg, C. Koschate, N. Ho- yer 2005, 3-4).
Alla olevan kuvaaja kuvaa asiakkaan tyytyväisyyden ja maksuvalmiuden mukaan. Ku- vaajan mukaan alempi tyytyväisyys aiheuttaa alemman maksuvalmiuden sekä petty- mysteorian, että prospektiteorian mukaan. Vaikutus on yleistettävissä (mts. 2005, 6- 7).
Kuvio 2. (mts. 2005, 6)
Homburg, ym. (2005, 10) siis pohtii, että asiakastyytyväisyyden vaikutus maksuhaluk- kuuteen on voimakkaampi toistuvissa asiakaskohtaamisissa saman asiakkaan kanssa, kun yksittäisissä kanssakäymisissä. Tästä voidaan johtaa, että vakioasiakkaiden, ja muiden verrattain toistuvasti yrityksessä asioivien asiakkaiden tyytyväisyys on tärkeä osa maksuvalmiuden määrittelyssä.
Tutkimus ravintola Hua Longissa on suoritettu toistuvasti asioivien asiakkaiden haas- tatteluista ja arvo suhteessa maksuvalmiuteen, sekä korostettuun asiakaspalautteen arvoon on merkittävä.
4 Tutkimuksen tulokset
Tässä kappaleessa käsitellään haastattelujen tutkimustulokset. Haastattelut olivat merkittävä osa tutkimusta ja arvioin, että viidentoista henkilön haastattelulla saa- daan tarpeeksi dataa, jotta tutkimuksen luotettavuus on riittävän korkealla. Haastat- telut kestivät keskimäärin kolmesta minuutista aina noin kuuteen minuuttiin henkilöä kohden. Puolistrukturoidun luonteen mukaan haastattelun kysymykset olivat val- miiksi kirjatut, mutta vaihtoehtoja ei ollut, ja vastaaja sai omin sanoin kertoa kaikki asiat, mitkä tulivat mieleen. Haastattelusta ei ilmoitettu kenellekään etukäteen, vaan lupa kysyttiin paikan päällä. Tällä tyylillä on niin positiivisia, kuin negatiivisiakin vaiku- tuksia vastausten laatuun. Vastaajat eivät olleet voineet valmistautua kysymyksiin ja
miettiä hyviä vastauksia etukäteen, ja tämän perusteella vastaukset olivat ensimmäi- siä, ja mahdollisesti vastaajalle tärkeimpiä kohtia. Toisaalta vastaaja voi olla hermos- tunut ja täten unohtaa nopeasti kysyttynä jotain olennaista. Haastattelemalla suu- rehkoa otantaa (15), riski luonnollisesti pienentyi.
Tutkimustulosten arvioinnin lähtökohdat ovat ilman suurempia ennakko-odotuksia.
Kanasen (2008, 88) mukaan laadullinen tutkimus sisältää usein tutkittavan aavistuk- sia ja odotuksia löydöistä mitä tutkimuksessa tulee näkymään. Tämä voi riskinä oh- jata tutkimusta odotusten suuntaan liikaa, ja tässä tutkimuksessa ennakko-odotuksia pyritään olemaan huomioimatta mahdollisimman hyvin, (mts. 2008, 88-89.)
4.1 Haastattelu
Haastattelussa neljä kysymystä esitettiin pääasiallisesti ilman lisäkysymyksiä. Kysy- mystä joskus kuvailtiin, tai annettiin esimerkki yleisestä vastauksesta, jos tuntui siltä, että vastaaja ei ymmärtänyt täysin, kuinka toimia tilanteessa. Saadut vastaukset eivät heijasta kirjaimellisesti annettua esimerkkivastausta.
Haastattelu oli yleisesti hyvin vastaanotettu tapahtuma. Lähes jokainen haastateltava ilmaisi haastattelun alkaessa, tai sen loputtua, että he olivat tyytyväisiä osallistumaan projektiin, minkä tarkoituksena on kehittää ravintolan lounasympäristön toimintaa, sillä ravintola on heille yleinen paikka lounastaa, ja sen palvelujen parannus tuo luon- nollisesti etua heille.
4.2 Vastaukset
Osaa vastauksista on koodattu sekä siistitty haastattelun jäljiltä, ja kirjattu ylös vas- tauksen sisällön ydin, jotta vastausten lukeminen ja tulkitseminen olisi vaivattomam- paa. Ympäriltä karsittu materiaali on otettu huomioon tarpeen vaatiessa Havain- nointi-luvussa. Tämä on kuitenkin tehty tarkkaavaisesti, jotta vastauksen sisällöstä ei kää mitään varsinaisesti merkittävää pois. Esim: ”Tykkään kun teillä on tosi paljon eri
ruokia tarjolla täällä!” On siistitty: Paljon ruokavaihtoehtoja, -Mistä pidät eniten -koh- taan. Osa vastauksista on kirjoitettu sanatarkasti niin kuin se on ilmaistu haastatte- lussa.
Ensimmäinen kysymys haastattelussa oli: Mistä pidät eniten ravintolan lounastarjoi- lussa? Siihen vastattiin:
- Hyvä ruoka - Halpa hinta
- Paljon ruokavaihtoehtoja - Sushi-buffet (Yleisesti) - Monipuolinen sushi-buffet - Kaikki friteeratut ruoat - Tulinen ruokavaihtoehto - Kiinalaiset maut
- Kiinalainen teejuoma lounasjuomatarjonnassa - Kaikki ruokavaihtoehdot missä on lootuksenjuurta - Kiinalainen tee
- Take-away sushi
Toinen kysymys haastattelussa oli: Mitä kehitettävää näet ravintolan lounastarjoi- lussa? Siihen vastattiin:
- Osa ruoista on usein loppu - Mykyt loppuu aina heti
- Osassa ruokalajeista ei sisältötietoja (liha, allergeenit) - Heikko kasvisruokatarjonta
- Jälkiruoka usein loppu
- Lounaskeitto on joskus vain juuri ja juuri lämmintä - Susheissa ei sisältölappuja
- Ylikypsää riisiä
- Soijakastike maistuu oudolta - Ruoka ei ole lämmintä
- Kokin chili koettelee silmiä keittiöstä asti - Kasvikset monesti pakastekasviksia
- Kahvimaito/kerma useasti pilaantunut
Kolmas kysymys haastattelussa oli: Mistä pidät eniten ravintolan palvelussa?
- Ystävällinen palvelu - Vastaanottotervehdys
- Nopea asian korjaus/toiminta jos jotain tarvitsee - Tasot siistit
- Buffet siisti - Nuudeliruoat - Haudutettu härkä - Sain mitä pyysin
- Hyvä opastus buffetin uutuuksiin - Palveluhenkilökunta puhuu suomea - Helposti lähestyttävä henkilökunta
Neljäs kysymys haastattelussa oli: Mitä kehitettävää näet ravintolan palvelussa?
- Heikot opasteet Wc:hen
- Hidasta maksaa verkkolounassetelillä kassalla (koodit kirjataan käsin ylös) - Kahvi/tee lopussa usein
- Ulkokyltissä väärää tietoa aukioloajoista - Epäselvyys astioiden palautuksesta - Maksaako jälkiruoka?
- En tiedä jälkiruoan allergiatietoja - En tiedä, ehkä liian vähän henkilökuntaa - Ei lounaspassia
- Ravintola vähän epäsiisti lounasajan lopussa
Kaikkiin neljään kysymykseen saatiin monia toisistaan eroavia vastauksia. Tästä huoli- matta useat kohdista toistuivat useammin kuin kerran. Seuraavassa luvussa on nos- tettu esille muutama toistuva kohta yleisistä kehitettävistä kohdista. Nämä kohdat
liittyvät niin palveluun kuin tarjontaankin, mutta ovat kohtia, joita on hankalampi luokitella yhteen tai toiseen.
4.3 Yleistä kehitettävää
Kuvio 3. Yleiset kritiikin kohteet ravintolassa.
Seitsemän aihetta nousi useammin kuin kerran yleisinä huomioina esille kehityskoh- teina. Nämä esimerkit on kvantifioitu esittämään useimmin mainittuja asioita. Näin taulukoimalla voidaan korostaa selvästi eniten asiakkaan mielessä olevia asioita (KvantiMotv, luku 7.3.3.) Mukaan on nostettu yksi tapaus esittämään kohtaa – Kieli- muuri. Tämä on nostettu esille, koska henkilökohtaisesti omaan havainnointiini ja keskusteluihin asiakkaiden kanssa kuuden kuukauden työkokemuksen perusteella perustuen, olisin uskonut tämän nousevan esille useammin. Tässä nousee esille konkreettisesti tutkimuksen tekemisen etu, verrattuna yhteen mielipiteeseen tai ha- vaintoon, saadaan selville yleisempi linjaus. Yleensä tämä viittaisi ennemminkin kvan- titatiiviseen tutkimukseen, mutta osallistujien määrän ollessa 15, sopii se tähänkin tapaukseen.
0 1 2 3 4 5 6 7
Yleisiä kritiikin kohteita
4.4 Havainnointi
Yleisesti haastattelu tuntui olevan mieluisa, tai ainakin häiritsemätön tapahtuma suu- rimmalle osalle ihmisistä. Kaikkiaan neljä asiakasta kieltäytyi haastattelusta. Näistä kolme asiakasta vetosi siihen, ettei aika riitä ja on kiire, ja yksi kieltäytyi kohteliaasti ilman suurempia selityksiä. Yhtenä riskinä tutkimustavalle oli haastattelun yllättä- vyys, koska niitä ei oltu sovittu aiemmin muuta kuin ohimennen huomautettuna, kute: ”Voisin ensi viikolla haastatella teitä nopeasti, jos tulette meille syömään ja teillä on pari minuuttia ylimääräistä aikaa?”
Kritiikkiä etsivien kysymysten kohdalla haastateltavalle voi tulla kiusaantunut olo, sillä paikan työntekijä toimii haastattelijana. Asiakas voi luulla, että hänen antama negatiivisempi palaute voi tuntua henkilökohtaiselta tarjoilijaa kohtaan. Näissä koh- dissa haastattelijan tulee vakuuttaa haastateltavalle, että asia on päinvastoin, ja tut- kimuksen tavoite on nimenomaan ensisijaisesti löytää korjausta vaativia toimintoja, jotta ravintola pystyy luomaan suunnitelman niiden korjaamiseksi. Tämän kertomi- nen jokaiselle haastateltavalle tuntui vievän tietynlaisen jäykkyyden ja mahdollisen kohteliaisuudesta aristelun pois tapahtumasta. Tästä huolimatta, uskon yhtenä ris- kinä tutkimuksen relialibiliteetille olevan vastausten laadun, tai täyden aitouden, var- sinkin palvelua koskevissa kysymyksissä.
5 Tulosten avaus ja arviointi
Tässä opinnäytteessä pyrittiin selvittämään ravintola Hua Long:in asiakastyytyväi- syyttä haastattelemalla asiakkaita suoraan, ja sitä kautta saamaan vastauksia asiak- kaan kokemaan hyvään ja heikompaan puoleen niin ruokatarjonnassa, kuin palve- lussa. Tulosten perusteella vaikuttaa siltä, että ruokatarjonnasta nousi esiin vaihtele- via mielipiteitä, liittyen tarjonnan vaihteluun tai tasaiseen laatuun. Palvelun puolella esiin nousseet asiat olivat kokonaisuuteen nähden pienehköjä ja täsmällisiä. Tämä lopputulos on toivottu, sillä juuri pieniä spesifejä asiakohtia parantamalla ja kehittä- mällä kokonaisuus eheytyy ja mahdollisesti alkaa tuottaa lisää arvoa ravintolalle.
Haastatteluun vastaajien korkea yhteistyöhalukkuus yllätti, mikä saattoi johtua siitä, että valitut haastateltavat oli valittu nimenomaan siitä piiristä, ketkä kävivät useam- min ravintolassa ja joihin positiivinen suhde ja yhteys oli jo luotu aikaisemmin. Tutki- muksen jälkeinen vaikutelma oli siis, että osallistujat pääosin halusivat aidosti vaikut- taa.
5.1 Tulosten arviointi ja yleisimmät kohdat
Ensimmäinen kysymys
Ensimmäisen kysymyksen tuloksissa esille nousseista vastauksista teemoittelemalla voi analysoida ainakin kaksi kokonaisuutta, joiden rajat ulottuivat useamman vas- tauksen piiriin. Ensimmäiseksi ryhmäksi totean kiinalaisen/aasialaisen tarjonnan.
Tämä ei ole yllätys, sillä kyse on nimenomaan tällaista tarjoilua tarjoavasta ravinto- lasta. Yleiset kiinalaiset maut lämpimässä ruoassa, sekä kiinalainen teejuoma – kuuma ja kylmä versio, mainittiin useasti miellyttävinä kohtina. Toisena kohtana pi- dän sushiin liittyviä vastauksia. Yksi haastateltava kertoi käyvänsä paikassa vain sushin takia, koskaan syömättä lämpimiä ruokia. Monipuolinen sushivalikoima miel- lytti ja kaksi vastaajaa oli käynyt hakemassa take-away -sushia lounaaksi työpaikalle.
Yleisimpänä vastauksena toistui myös edullinen lounashinta, joka haastattelun aikaan oli kymmenen euroa.
Vastaukset eivät tarjonneet mitään yllättävää, jonka pohjalta voisi alkaa suunnittele- maan muutoksia. On silti hyvä tietää, että ei poista valikoimasta ensimmäisenä tuot- teita, jotka tuntuvat myyvän hyvin, kuten: Tulinen ruoka, teejuomat, lootuksenjuuri raaka-aineena ja pitää panostuksen korkeana sushi-pöytään.
Toinen Kysymys
Toisen kysymyksen kohdalla jakaisin vastausten pääteemat kolmeen lokeroon. Asiat mitkä ovat loppu, asiat jotka puuttuvat, sekä ruoat, joiden lämpötila tai kypsyys ei miellyttänyt. Ensimmäisessä ryhmässä kommentteja keräsi ruokalajien loppuminen kesken lounaan, mykyjen (erikois-ruoka, tarjolla noin kerran viikossa) nopea loppumi- nen, jälkiruoan loppuminen sekä kahvimaidon ja kerman loppuminen.
Toisessa ryhmässä puuttuvina kohtina mainitttiin ruokalajien allergiatiedot ja sushin sisältötiedot. Nämä ovat tärkeitä tietoja, joiden puuttuminen tanssii hieman palvelun rajapinnalla, koska niiden esiin laittaminen on palveluhenkilökunnan tehtävä. Tämä tehtävä ei ole aina niin yksinkertainen, koska päivittäin vaihtuvan lounaspöydän ja sushipöydän kanssa toimiminen vaatii salin puolelta äärimmäistä tarkkuutta. Varsin- kin jos kielimuuri keittiön kanssa on joinain päivinä lähes mahdoton ylittää (riippuen työvuoroista.)
Toisen kysymyksen kolmannen ryhmän vastauksia oli: ”Ruoka ei ole lämmintä”,”riisi on ylikypsää”,”keitto ei ole tarpeeksi lämmintä”. Näissä asioissa huomio kohdistuu ravintolan laitteistoon ja niiden oikean käytön hallintaan. Vesihauteet niin keitolle, kuin lämpimille ruoillekin on luonnollisesti tarkkaan säädettävissä, ja veden määrän sekä riittävän lämmön tasapainon löytäminen on tärkeää. Liika lämpö kypsentää rii- siä nopeasti, mutta riittämätön pitää muut ruoat liian alhaisessa lämpötilassa, mikä vaarantaa myös ruokien säilyvyyden. Lisäksi kasvisruokia toivottiin enemmän.
Kolmas kysymys
Kolmannen kysymyksen tuloksissa oli kaksi selvää suurempaa kokonaisuutta, joiden ympärille vastaukset asettuivat. Ensimmäinen on siisteys. Toinen on henkilökunnan hyvä toiminta. Huomautuksena, havainnointini mukaan, vaikka se ei suoraan vas- tauksissa lue, mutta henkilökunnalla ymmärsin tarkoitettavan varsinkin salin henkilö- kuntaa. Toisaalta omistajia kehuttiin hyvinä asiakaspalvelijoina, ja he työskentelevät niin keittiössä kuin salissakin. Muu keittiöhenkilökunta ei ollut juurikaan tekemisissä asiakkaiden kanssa, paitsi suurempien ryhmien tarjoilussa.
Ensimmäiseen ryhmään kuului salin pöytien ja tasojen siisteys, sekä buffetin yleinen siisteys. Hua Longissa ravintolan arvoihin kuului lounasaikana ravintolan siisteys. Eri- tyisesti aina silloin kun paikalla oli kaksi työntekijää salin puolella. Kaikki epäsiisteydet buffetissa korjataan välittömästi. Kassalla ja kassan takana olevalla pitkällä työtasolla siisteys riippuu kassalla työskentelevästä henkilöstä ja kiireen määrästä.
Toisena kohtana on henkilökunnan toiminta. Asiakkaat tuntuivat arvostavan vastaan- ottotervehdystä ja small talkia kassalla toimiessaan. Olen saanut aikaisemmin ennen
tutkimusta palautetta, että joidenkin oli helpompi rentoutua kassalla, kun tarjoilijaksi palkattiin äidinkielenään suomen puhuva työntekijä. Asiakasta pyritään palvelemaan mahdollisimman tarkasti ja erikoispyynnöt otetaan ravintolassa huomioon, esimer- kiksi: Erikoisruokavaliot tai-toiveet, pienten lasten kanssa toiminta, ryhmien kanssa toiminta.
Neljäs kysymys
Neljännen kysymyksen tuloksissa vastaukset olivat enemmänkin yksittäisiä, melko spesifejä asioita eri aihepiireihin liittyen, kuin selvien teemojen tai luokkien hallit- sema otanta. Ehkä eräänä häilyvärajaisena kokonaisuutena näen epäselvyyksien summan, jossa ravintolan henkilökunnan oma sisäinen hämmennys on välittynyt asi- akkaalle konkreettisemmassa muodossa. Tästä esimerkkejä ovat mm. wc-opasteiden heikko näkyvyys, epäselvyys ravintolan aukioloajoista, jälkiruoan hinta, jälkiruoan al- lergiatiedot ja astianpalautuspolitiikka. Edellä mainitut kohdat on suhteellisen helppo korjata nyt kun on kuultu mitkä asiat vaativat parannusta asiakkaan näkökulmasta.
Käsittelen mahdollisia ratkaisuja näihin pohdinta -luvussa.
Lisäksi kritiikkiä keräsi käsin paperille kirjoitettavat e-lounaspassikoodit, varmaankin erityisesti sen takia, koska se tukkia kassa-alueen ruuhka-aikana. Ravintolalla on sopi- musasiakkaita monesta lähialueen yrityksestä ja lounasväki koostui suurelta osasta e- maksajista. Tämä on ongelma, jonka ratkaisu voisi vapauttaa tarjoilijoilta aikaa mui- hin tehtäviin sekä estää ruuhkautumista.
6 Pohdinta
6.1 Yleistä tutkimuksesta
Suoritetun asiakastyytyväisyystutkimuksen voi laskea suhteelliseksi onnistumiseksi.
Tutkimuksen laajuuteen ja suoritustapaan suhteutettuna tulokset olivat odotetunlai- set. Odotukset olivat saada miettiä mistä osista palvelu ja asiakastyytyväisyystutki- mus koostuu, sekä suorittaa kvalitatiivinen puolistrukturoitu haastattelu ravintolan
Hua Longin viidelletoista asiakkaalle. Käytännössä tutkimuksen suorittaminen osoit- tautui haastavaksi lähtökohdiltaan. Tutkimuksen tausta ja tarve olivat selviä, mutta sen suunnittelu ja pohjan rakentaminen vaativat valtavan määrän suunnittelua, jotta perusta muotoutuisi edes välttävälle tasolle. Ongelmallisinta koko tutkimuksessa oli taustatutkimuksen ja konkreettisen tutkimuksen erottaminen toisistaan kokonai- suuksina. Niiden eritasoinen painottaminen kallistuu käytännön tutkimuksen suori- tukseen, mikä kaikkineen onnistui tyydyttävästi.
Itse tutkimuksen suorittaminen sujui suunnitelman mukaisesti. Riskinarvion mukaan reliabiliteetti varjostaa tiettyjä osaa haastattelujen tuloksista, mutta pääosin käytän- nön tutkimustyöoperaatio sujui odotettua paremmin. Haastattelujen saamisessa ei ollut ongelmia, vaikka ne oli luotu hyväksikäyttämällä yllätys -metodia. Vaikka työllä haettiin pääasiassa vain vastauksia toimiviin ja kehitystä vaativiin kohtiin, eikä niin- kään suunnitelmaa tulevan varalle, uskon että tutkijan on syytä esittää oma näkemys päällimmäisistä kehitysehdotuksista. Henkilö, joka on ollut niin lähellä vastauksia ja niiden havainnointia niin työntekijänä, kuin tutkijanakin tuntenee aiheen parhaiten, niinpä seuraavassa luvussa esitän omat ehdotukseni ravintolan asiakkaiden näkökul- man huomioiden.
Jälkeenpäin arvioiden tutkimus olisi saattanut toimia sulavammin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Kysely kuitenkin vaikutti etäämmältä mitä halusin tutkimuksesta tulevan. Työntekijänä ravintolassa on tutustunut vakioasiakkaisiin ja tietää minkälai- sia asiakkaita ravintolassa käy, halusin kuulla suoraan heidän suustaan mitä mieltä he ovat. Tosin haastattelu muotoutui pohdinnan jälkeen lähemmäksi versiota mihin oli integroitu kvantitatiivisia piirteitä, sillä halusin pitää prosessin suoraviivaisena ja hel- posti purettavana. Myös ajallisesti vapaampi ja lisäkysymyksiin kannustava ote oli va- litettavasti mahdoton.
6.2 Kehitysehdotuksia
Tässä kappaleessa listaan saatujen vastauksien perusteella kehitysehdotuksia, joita voi käyttää apuna ravintolan toiminnan ohjauksessa.
Ravintolassa oli useasti kahvimaito ja -kerma lopussa. Tämä on yksinkertainen ar- viovirhe tukussa, mutta koska se tuntui toistuvan, voi olla, että mentaliteetti näiden kuntaa ei riitä käymään kaupassa kesken lounaan, joten siirtyminen suurempiin tuk- kutilauksiin, tai jos se on hankalaa säilyvyyden kannalta, on syytä tutkia paremmin säilyviä maitotuotevaihtoehtoja.
Jälkiruoka tehdään salihenkilökunnan toimesta ja jos se loppuu ja salissa on kiire, on sitä vaikea saada heti lisää tarjolle. Sitä tulisi tehdä vähintään kaksi tarjoiluastial- lista valmiiksi edellisenä päivänä. Jälkiruoka oli ilmainen tutkimuksen aikaan, mutta se oli sijoitettu maksullisen jäätelön viereen. Sen paikkaa tulisi muuttaa ja kirjoittaa ilmoitus viereen (ainakin pariksi viikoksi), että sisältyy lounaaseen.
Lounaspassin puutteeseen liittyen olen saanut tutkimuksen suorittamisen jälkeen tietää, että ravintolalla on lounaspassi käytössä. Lounaspassilla joka 10. lounas on il- mainen. Tässä on vastattu jo asiakkaan toiveeseen.
Joskus henkilökuntaa tai aikaa ei ole tarpeeksi valmistelemaan kaikkea lounasta varten, varsinkin jos yleensä salin vastuulla olevia ruokavalmisteluja, kuten kiinalai- nen teejuoma ja jälkiruoka ei ole valmisteltu. Asiaa voisi auttaa niinkin pieni muutos, kuin aamutyövuoron alkamisajan aikaistaminen 15-30 minuutilla. Tapauksessa pitää punnita lisäkustannusten määrää luotuun arvoon ensin, mutta käytännön voisi ottaa koekäyttöön vaikka kuukaudeksi tai kahdeksi.
Ravintolan sisäisten epäselvyyksien minimoiseksi tulisi keittiön ja salin henkilö- kunnan kommunikaatiota parantaa. Sekään ei ole aivan helppoa, sillä riippuen työ- vuoraoista, on kielimuuri joskus korkea salin ja keittiön välillä. Liittyen päivittäisiin ruokiin, sen sijaan että Sali ja keittiö ovat vuoropäivin proaktiivisia asian suhteen, tu- lisi ennalta sopia joka aamulle vaikka maksimissaan viiden minuutin mittainen pala- veri, jossa käydään päivän ruokalista läpi. Siten salin puoli voi helposti asettaa sopivat kyltit ja allergiatiedot paikoilleen asiakkaita varten. Viikoittaiset, tai puolikuukausit- taiset palaverit edistäisivät muutenkin yhteistoimintaa.
Ruokalistan muutokset ovat päivittäisiä ilman asetettua rakennetta. Olisi mahdol- lista kokeilla koeajalla kahden tai kolmen viikon rotatoituvaa ruokalistaa, tai vaikka markkinoida tiettyjä viikonpäiviä esimerkiksi: Mykypäivinä tai vaikka härkäpäivänä.
Tällöin asiakas tietää, että tiettyä haluttua ruokaa on tarjolla tarpeeksi, ja se synnyt- tää asian mitä odottaa. Muutenkin tietty toistuvuus on kokeilun arvoista. Siinä ta- pauksessa tukun tilaustoimintaa pitäisi tarkentaa.
Yhden asiakaspalautteen mukaan ravintolan siisteystaso putoaa lounaan loppu- vaiheella. Tässä on kyse salin työntekijän vuoronvaihdon välistä. En ole varma onko tällä yhteyttä suoraan asiakastyytyväisyyteen lounaan aikana, mutta hiljaisempana päivänä tähän väliin voisi irrottaa keittiöstä työntekijän mahdollisuuksien puitteissa hoitamaan salin siisteyttä vaikka 15 minuutin ajaksi. Toisena vaihtoehtona on jättää vuoronvaihdonväli mahdollisimman pieneksi, jopa nollaan. Luonnollisesti sairastu- misten, tai muiden pakollisten poissaolojen tapauksessa tämä vaikeutuu.
Kassan alueen siisteyteen tulisi panostaa ja se kuuluu aina kassaa hoitavan salihenki- lön tehtäviin. Niistä ei tulisi joustaa. Ravintolan kassa on kuin vastaanottotiski ja on ensimmäinen asia, minkä asiakas kohtaa sisään tullessaan. Se voi asettaa mielikuvan koko käynnin ja tulevankin ajalle, joten sen vaikutuksen tulisi olla mahdollisimman siisti ja positiivinen.
Lisäksi ravintola tarvitsee kaksi uutta kylttiä. Uusi painatus ulkobanneriin, jossa on uudet, ajan tasalla olevat hinnat ja aukioloajat. Wc-kyltti on ollut piilossa seinäkkeen kulman takana ja pitäisi siirtää, sekä asentaa seinään mahdollisimman lähelle salin yleistilaa osoitinnuolen kanssa.
Tämä lista ehdotuksia on koottu tutkimuksen perusteella syntyneen ymmärryksen ja rajallisen ravintola-alan kokemuksen perusteella. Täytyy silti muistaa, että tutkijan ymmärrys ravintolan sisäisistä asioista on tässä rajattu asiakastyytyväisyyteen ja sen perusteella poikivat toimet syytä arvioida ottaen huomioon monia muitakin ulottu- vuuksia, kuten esim. henkilöstöjohtamisen, logistiikan sekä taloudellisen panoksen, ja tehdä päätös soveltamisesta kokonaisuuden perusteella. Tämä tutkimus on apuvä- line yhteen ulottuvuuteen.
Lähteet:
Ahvenainen, P., Gylling, J. & Leino, S. 2017. Viiden tähden asiakaskokemus: Tee asiak- kaistasi faneja. Helsinki: Helsingin seudun kauppakamari
Alasuutari, P. 2012. Laadullinen tutkimus 2.0. Tampere: Vastapaino.
Edvardsson, B. & Olsson, J. 1996. Key Concepts for New Service Development. Ser- vice Industries Journal, 16 (2), s. 140–164.
Löytänä, J., Kortesuo, K., 2011. Asiakaskokemus: Palvelubisneksestä kokemusbisnek- seen. Helsinki: Talentum.
Heikkilä, T. 2014. Tilastollinen tutkimus. Helsinki: Edita.
Hirsjärvi, S. & Hurme, H. 2015. Tutkimushaastattelu, Teemahaastattelun teoria ja käytäntö. 2. p. Helsinki: Gaudeamus Helsinki University Press.
Homburg, C. Koschate, N. Hoyer, W. 2005. "Do satisfied customers really pay more?
A study of the relationship between customer satisfaction and willingness to pay." Journal of marketing 69.2 . 84-96. Viitattu 22.9.2020. https://madoc-
dev.bib.uni-mannheim.de/42496/1/W079_Do%20Satisfied%20Costumers%20Re- ally%20Pay%20More.pdf
Hudson, S. & Hudson, L. 2017. Customer service for hospitality and tourism. Woodea- ton, Oxford: Goodfellow Publishers Ltd.
Jänkälä, S. Ravitsemistoiminta. 2016. Toimialaraportti. Työ- ja elinkeinoministeriö.
Viitattu 16.9.2020. http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-077-0.
Kananen, J. 2008. Kvali. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulu.
Kananen, J. 2014. Laadullinen tutkimus opinnäytetyönä: Miten kirjoitan kvalitatiivi- sen opinnäytetyön vaihe vaiheelta. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulu.
KvantiMOTV - Menetelmäopetuksen tietovaranto. Tampere: Yhteiskuntatieteellinen tietoarkisto. Viitattu 8.11.2019. https://www.fsd.uta.fi/menetelmaopetus/>.
KvaliMOTV - Menetelmäopetuksen tietovaranto. Luku 7.3.3. Tampere: Yhteiskunta- tieteellinen tietoarkisto. Viitattu 29.10.2020. https://www.fsd.tuni.fi/menetelmaope- tus/kvali/L7_3_3.html
Kotler, P., Bowen, J. T., Makens, J. C. & Baloglu, S. 2017. Marketing for hospitality and tourism (Seventh edition, global edition.). Harlow: Pearson Education Limited.
Lehtinen, J. R. 2004. Asiakkuuksien aktiivinen johtaminen. Helsinki: Edita Publishing Oy.
Löytänä, J., Kortesuo, K. 2011. Asiakaskokemus: Palvelubisneksestä kokemusbisnek- seen. Helsinki: Talentum.
Mattinen, H. 2006. Asiakkuusosaaminen: Kuuntele asiakastasi. Helsinki: Talentum.
Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., Smith, A. & Papadakos, T. 2014. Value proposition design: How to create products and services customers want: get started with. Hobokoen: Wiley.
Tikkanen, H., Aspara, J., & Parvinen, P. 2007. Strategisen markkinoinnin perusteet.
Helsinki: Talentum.
Tutkimusmenetelmät ja tutkimusaineistot. Jyväskylän yliopiston verkkosivu. Viitattu.
20.10.2020. https://koppa.jyu.fi/avoimet/kirjasto/kirjastotuutori/aihehaku-tutkimus- prosessissa/menetelmatietoa-ja-palveluja
Tutustu aiheeseesi. Jyväskylän yliopiston verkkosivu. Viitattu 13.9.2020.
https://koppa.jyu.fi/avoimet/kirjasto/kirjastotuutori/aihehaku-tutkimusproses- sissa/aihe-avainkasitteiksi
Vinz, S., 2015. Sample theoretical framework of a thesis. Viitattu 28.10.2020.
https://www.scribbr.com/dissertation/theoretical-framework-example/
