B2B-tapahtumien merkitys
Miksi ihmisten aito kohtaaminen on arvokasta liiketoiminnan kannalta?
Pinja Ylijoki Linda Äyräs
OPINNÄYTETYÖ Huhtikuu 2021
Liiketalouden koulutusohjelma
TIIVISTELMÄ
Tampereen ammattikorkeakoulu Liiketalouden koulutusohjelma YLIJOKI, PINJA & ÄYRÄS, LINDA:
B2B-tapahtumien merkitys
Miksi ihmisten aito kohtaaminen on arvokasta liiketoiminnan kannalta?
Opinnäytetyö 81 sivua, joista liitteitä 9 sivua Huhtikuu 2021
B2B-tapahtuma-ala on vähän tutkittu aihe Suomessa, vaikka B2B-tapahtuma on tärkeä markkinointiviestinnän kanava yrityksille. Tässä opinnäytetyössä tarkas- teltiin B2B-tapahtumia ja sitä, miksi ne ovat merkityksellinen media brändin vah- vistajana. Opinnäytetyö toteutettiin yhteistyössä markkinointitoimisto Lataamo Groupin kanssa. Opinnäytetyön tavoitteena oli lisätä tietoisuutta B2B-tapahtu- mista ja saada lukijoita ymmärtämään paremmin vähän tutkittua B2B-tapahtuma- alaa. Yhteistyökumppanin tavoitteena oli luoda opinnäytetyön kautta enemmän sisältöä tapahtuma-alan erilaisille koulutusryhmille. Opinnäytetyön tarkoituksena oli koota tietopaketti ja julkaista aiheesta blogikirjoitus Evento-lehteen.
Opinnäytetyön tietoperustan teoreettinen viitekehys käsittelee B2B-tapahtuma- alaa ja erilaisia B2B-tapahtumia. B2B-tapahtuman merkityksellisyyttä käsiteltä- essä tarkastellaan sen ja tapahtumamarkkinoinnin vaikutusta brändiä vahvista- vana tekijänä. Lisäksi esitellään erilaisia mittareita, joiden avulla B2B-tapahtu- mien tavoitteita voidaan mitata. Empiirinen tutkimus toteutettiin maaliskuussa 2021 verkkokyselynä, joka sisälsi kvalitatiivisia sekä kvantitatiivisia kysymyksiä.
Kysely oli suunnattu pk-yrityksille, jotka olivat järjestäneet tai osallistuneet B2B- tapahtumiin. Kyselyyn vastasi 42 henkilöä.
Kyselytutkimuksen tulosten mukaan kasvokkain kohtaaminen on erittäin arvo- kasta. B2B-tapahtumat ovat tärkeä media yrityksille. B2B-tapahtumassa asiakas kohdataan kasvokkain, mikä on arvokasta etenkin myynnin, näkyvyyden ja luot- tamuksen kannalta. Lisäksi uusien asiakkaiden hankinta ja brändin vahvistami- nen on tehokkaampaa tapahtumassa. Mikään muu markkinoinnin keino ei pysty hyödyntämään yhtä tehokkaasti ihmisen kaikkia aisteja.
Lopullisena tuotoksena syntyi tietopaketti B2B-tapahtumien ja aidon kohtaamisen vaikuttavuudesta ja merkityksellisyydestä.Opinnäytetyötä ja sen pohjalta laadit- tua blogikirjoitusta voidaan käyttää esimerkiksi tapahtuma-alan workshopeissa.
Muutaman vuoden päästä täydentävän kyselytutkimuksen toteuttaminen olisi hyödyllistä, sillä ala tulee kehittymään paljon ja asenteet muuttuvat. Lisäksi koro- navirus on tällä hetkellä vaikuttanut koko tapahtuma-alaan valtavasti.
Asiasanat: brändi, B2B-tapahtuma, mittarit, tapahtumamarkkinointi
ABSTRACT
Tampereen ammattikorkeakoulu
Tampere University of Applied Sciences
Degree Programme in Business Administration YLIJOKI, PINJA & ÄYRÄS, LINDA:
The Importance of B2B Events
Why the Genuine Encountering with People is Valuable for Business?
Bachelor's thesis 81 pages, appendices 9 pages April 2021
B2B event industry has not been researched much in Finland, although B2B events are an important marketing communications channel for companies. This thesis examined B2B events and why they are relevant media in brand strength- ening. The thesis was carried out in collaboration with the marketing agency Lat- aamo Group. The aim of the thesis was to increase awareness of B2B events and to make the readers better understand the minor studied B2B event industry.
The aim of the partner was to create more content for various training groups in the event industry through this thesis. The purpose of the thesis was to compile an information package and publish a blog post on the subject in the field maga- zine called Evento.
The theoretical framework of the thesis dealt with the B2B event industry and various B2B events. When addressing the importance of a B2B event, the thesis examined the impact of B2B event and event marketing as a brand-strengthening factor. In addition, various metrics that could be used to measure the goals of corporate events were presented. The empirical study was conducted in March 2021 as an online survey that included qualitative as well as quantitative ques- tions. The survey was aimed at SMEs that had organised or participated in B2B events. In total of 42 people responded to the survey.
According to the results of the survey, face-to-face encounters are very valuable.
In fact, B2B events are an important media for businesses. In a B2B event the customer is encountered face-to-face, which is valuable especially in terms of sales, visibility, and trust. In addition, acquiring new customers and strengthening the brand will be more effective in an event. No other tool of marketing can utilise all human senses as effectively.
The final output was an information package on the effectiveness and relevance of B2B events and genuine encounters. The thesis and the blog post based on it could be used, for example, in event workshops. In a few years' time it would be useful to carry out a supplementary survey, as the sector will develop a lot and attitudes will change. In addition, the coronavirus will also have a huge impact on the whole industry.
Key words: brand, B2B event, event marketing, metrics
SISÄLLYS
1 JOHDANTO ... 7
1.1 Tavoite ja tarkoitus ... 7
1.2 Yhteistyökumppanin esittely ... 8
1.3 Teoreettinen viitekehys ... 9
1.4 Aineisto ja käytetyt menetelmät ... 9
1.5 Aikataulu ... 10
1.6 Opinnäytetyön rakenne ... 12
2 B2B-TAPAHTUMAT ... 14
2.1 B2B-tapahtuman määritelmä ... 14
2.2 Erilaiset B2B-tapahtumat ... 15
2.2.1 Virtuaalitapahtumat ... 16
2.2.2 Hybriditapahtumat ... 19
2.3 B2B-tapahtumien kehittyminen ... 20
2.3.1 Historia ... 20
2.3.2 Nykyhetki ... 21
2.3.3 Alan tulevaisuuden näkymät ... 26
3 B2B-TAPAHTUMAN MERKITYKSELLISYYS JA TEHOKKUUS ... 28
3.1 B2B-tapahtumat brändin vahvistamisen tukena ... 29
3.2 Tapahtumamarkkinointi ja brändi ... 31
3.3 Tapahtuman onnistumisen mittaaminen ... 34
3.3.1 Tavoite ... 34
3.3.2 Mittarit ... 36
4 KYSELYN DATA-ANALYYSI JA TULOKSET ... 40
4.1 Tutkimuksen toteutus ... 40
4.2 Aineiston kerääminen ... 41
4.3 Tulokset ... 42
4.3.1 Taustatiedot ... 42
4.3.2 Pandemian vaikutus B2B-tapahtumien osallistumismäärään ... 44
4.3.3 B2B-tapahtumien tärkeys mediana ... 45
4.3.4 B2B-tapahtumien järjestäminen yrityksessä ... 47
4.3.5 B2B-tapahtumien arvo ... 48
4.3.6 Tapahtumat markkinoinnin budjetissa ... 49
4.3.7 Ihmisten aidon kohtaamisen arvokkuus ... 49
4.3.8 Tapahtuma-alan näkyvyys ... 51
4.3.9 B2B-tapahtumien hyödyntäminen brändin rakentamisen
näkökulmasta ... 52
4.3.10Virtuaali- ja livetapahtuman hyödyllisyys liiketoiminnassa . 52 4.3.11B2B-tapahtumien markkinoinnillinen hyödyntäminen tulevaisuudessa ... 54
4.3.12B2B-tapahtumat tulevaisuudessa ... 56
4.3.13EVS-mittausmenetelmä ... 56
4.3.14Vapaa sana ... 58
4.4 Tulosten tarkastelu ... 58
5 BLOGIKIRJOITUS ... 61
6 YHTEENVETO ... 62
6.1 Pohdinta ja johtopäätökset ... 62
6.2 Tutkimuksen arviointi ... 64
6.3 Opinnäytetyöprosessin ja oman oppimisen arviointi ... 66
LÄHTEET ... 69
LIITTEET ... 73
Liite 1. Kyselylomake ... 73
Liite 2. Saatekirje ... 78
Liite 3. Sähköpostimuistutus ... 79
Liite 4. Blogikirjoitus Evento-lehden verkkosivuilla ... 80
LYHENTEET JA TERMIT
B2B business-to-business
B2E business-to-employee
EVS Experience Value Score
ROI Return On Investment
1 JOHDANTO
Uutispalstat ovat täyttyneet ilmoituksista peruuntuneista musiikkifestivaaleista ja yleisötapahtumia koskevista rajoituksista. B2B-tapahtumat ovat vähemmän esillä valtamediassa kuin kuluttajille suunnatut tapahtumat. Tätä tapahtuma-alan osa- aluetta ei ole tutkittu laajemmin. Sponsor Insight toteuttaa Sponsorointi & Tapah- tumat ry:n tilaamana joka vuosi kyselytutkimuksen tapahtumatoimistoille ja yrityk- sille. Tätä lukuun ottamatta suomenkielistä tutkimustietoa ei ole paljon saatavilla.
Tampereen Yliopiston kirjastosta ja Google Scholarista tehtiin opinnäytetyöpro- sessin aikana hakuja ja etsittiin aineistoa. Lähdekirjallisuutta löytyi suomen kie- lellä vähän. Yhteistyökumppanin Lataamo Groupin kanssa havaittiin selvä on- gelma, jota haluttiin lähteä tutkimaan opinnäytetyön avulla. Monelle alaa vähem- män tuntevalle ihmiselle B2B-tapahtuman sisältö ja merkitys ovat vieraita asioita.
B2B-tapahtumat ovat merkityksellinen tapahtumien alalaji ja se on täysin oma mediansa. Tämä ongelma synnytti erinomaisen lähtökohdan opinnäytetyölle.
1.1 Tavoite ja tarkoitus
Tässä opinnäytetyössä tarkasteltiin yritysten välisiä tapahtumia. Tästä tapah- tuma-alan alalajista käytetään nykyään yhä vakiintuneempaa lyhennettä B2B-ta- pahtuma-ala.
Tavoitteena on lisätä opinnäytetyön avulla tietoisuutta B2B-tapahtumista ja siitä, miksi niitä kannattaa hyödyntää brändin vahvistamisessa. Tekijät toivovat myös, että opinnäytetyö auttaa lukijoita ymmärtämään paremmin vähän tutkittua B2B- tapahtuma-alaa.
Yhteistyökumppanin tavoitteena on luoda opinnäytetyön kautta enemmän sisäl- töä tapahtuma-alan erilaisille koulutusryhmille ja opetukselliseen käyttöön. Opin- näytetyötä ja sen pohjalta laadittua blogikirjoitusta voidaan käyttää esimerkiksi tapahtuma-alan workshopeissa tietopakettina. Blogikirjoitus avaa tekijöiden to-
teuttaman tutkimuksen tuloksia. Se myös herättelee B2B-tapahtuma-alan toimi- joita tekemään yhteistyötä alan tietoisuuden lisäämiseksi. Blogikirjoitus voidaan jakaa luettavaksi joko ennakkoon tai workshopin yhteydessä siihen osallistuville.
Opinnäytetyössä avataan sitä, mikä on B2B-tapahtuma-ala. Opinnäytetyön avulla saadaan parempi käsitys B2B-tapahtumista sekä niiden merkityksellisyy- destä muun muassa brändin vahvistamisen näkökulmasta. Opinnäytetyö avaa lisäksi sitä, miksi B2B-tapahtumat ovat tehokas ja merkityksellinen media yrityk- sille.
1.2 Yhteistyökumppanin esittely
Opinnäytetyön yhteistyökumppanina toimii Lataamo Group Oy, joka kuvailee it- seään täyden palvelun markkinointitoimistoksi, niin sanotuksi tekojen toimistoksi.
Lataamo on perustettu vuonna 2001 ja sen kotipaikkakuntana on Helsinki. La- taamo suunnittelee asiakkailleen ratkaisuja kaikkiin markkinoinnin tarpeisiin ja heidän palveluihinsa kuuluu markkinointikonseptien ja –kampanjoiden suunnit- telu sekä toteutus. Luovuus ja modernit markkinoinnin keinot ovat isossa roolissa heidän toiminnassaan. Lataamo on ollut mukana rakentamassa niin kuluttaja- kuin yritystapahtumia ja se on tullut valituksi vuoden tapahtumatoimistoksi kaksi kertaa peräkkäin vuosina 2019 ja 2020. (Lataamo, 2021.)
Lataamo on ollut mukana monissa isoissa B2B-tapahtumien markkinointikam- panjoissa, kuten Sanoma Media Finlandin B2B-virtuaalitapahtumassa “Aina tulee sanomista”, jota oli seuraamassa 900 ihmistä. Tämän lisäksi Lataamo voitti 2020 Evento Awardseissa Grand Prix- sarjan Sanoma Media Finlandin “Sanoma Get Tomorrow” -tapahtumalla. Samassa sarjassa vuotta aikaisemmin voitto tuli Hart- wallin “Vuoden harmain päivä” - tapahtumalla. (Lataamo, 2020.) Evento Awards on tapahtuma-alan ammattilehden Eventon järjestämä valtakunnallinen kilpailu, joka järjestettiin ensimmäistä kertaa vuonna 2014 (Vallo & Häyrinen, 2014, 266).
Myös “Vuoden harmain päivä” -tapahtuma, jonka toteuttamiseen Lataamo osal- listui, voitti Effie Awardseissa kultaa kolmessa eri kategoriassa; Grand Effie-, Bis- neshaaste- ja Mediasarjassa (Effie Finland, n.d.a). Effie Awards on kotimainen
markkinoinnin, teknologian ja luovuuden liitto MTL:n järjestämä kilpailu, jossa mi- tataan markkinoinnin tuloksellisuutta (Effie Finland, n.d.b).
Lataamo lähti mukaan opinnäytetyöhön yhteistyökumppanin roolissa, sillä tapah- tuma-alan yrityksenä heille on tärkeää tuoda alaa sekä kasvokkain kohtaamisten tärkeyttä enemmän näkyviin. Kuten jo aiemmin mainittiin, B2B-tapahtumista ei ole paljon olemassa olevaa suomenkielistä tutkimustietoa. Tästä syystä Lataa- molle oli luonnollista lähteä opinnäytetyöprosessiin mukaan.
Yhteistyökumppanina Lataamolla on kontaktit alan toimijoihin sekä vankkaa ko- kemusta ja näkemystä tapahtuma-alalta. Opinnäytetyössä hyödynnettiin yhteis- työkumppanin asiantuntijuutta koko prosessin aikana. Opinnäytetyötä ei laadittu tuottamaan hyötyä pelkästään yhdelle taholle, vaan se tulee palvelemaan koko tapahtuma-alaa laajemmin.
1.3 Teoreettinen viitekehys
Opinnäytetyön tärkeimmät tietoperustan käsitteet ovat B2B-tapahtuma ja B2B- tapahtuman merkitys ja tehokkuus. B2B-tapahtumia käsiteltäessä paneudutaan esittelemään alaa tarkemmin historian, nykyhetken ja tulevaisuuden näkökul- mista ja erittelemällä erilaisia alan tapahtumia. B2B-tapahtumien merkitykselli- syyttä ja tehokkuutta käsiteltäessä paneudutaan B2B-tapahtumaan ja tapahtu- mamarkkinointiin brändin vahvistamisessa. Lisäksi tutustutaan tapahtuman on- nistumista sekä tavoitteita kuvaaviin mittareihin. Teoreettinen viitekehys esitel- lään luvusta kaksi alkaen.
1.4 Aineisto ja käytetyt menetelmät
Opinnäytetyön aihetta käsitellään teoreettisesta ja empiirisestä näkökulmasta.
Teoreettinen tarkoittaa sitä, että tutkimuksen kohde pyritään hahmottamaan kä- sitteellisten mallien, selityksien ja aiemman tutkimuskirjallisuuden pohjalta. (Jy- väskylän yliopisto, 2015a.)
Teoreettinen aineisto koostuu toisen käden lähteistä eli sekundäärisistä läh- teistä. Toisen käden aineistoja ovat materiaalit, jotka kerätään esimerkiksi kir- joista, sanomalehdistä, artikkeleista tai internetartikkeleista. Toisen käden mate- riaalia on kerätty ensisijaisesti muuhun kuin tutkimuskäyttöön. (Vilkka, 2007, 33—34.) Suurin osa opinnäytetyössä käytetystä teoreettisesta aineistosta kerät- tiin tapahtuma-alaa ja tapahtumia käsittelevistä kirjoista ja artikkeleista. Tekijät lukivat ja perehtyivät sekä suomenkieliseen että englanninkieliseen kirjallisuu- teen.
Tekijät keräsivät tutkimusmateriaalia myös itse. Tällaista materiaalia, jota tutkija kerää ja tuottaa itse kutsutaan ensi käden aineistoksi eli primääriseksi aineis- toksi (Vilkka, 2007, 33). Opinnäytetyön empiirinen osa suoritettiin tutkimusky- selynä, jossa on laadullisia ja määrällisiä kysymyksiä. Empiirisellä tarkoitetaan sitä, että tutkimuksen tulokset saadaan tekemällä itse konkreettisia havaintoja valitusta kohteesta analysoimalla ja mittaamalla sitä (Jyväskylän yliopisto, 2015b). Laadullinen tarkoittaa ei-numeraalista. Laadullinen eli kvalitatiivinen ym- märretään aineiston muodon kuvaukseksi. Määrällinen eli kvantitatiivinen on kvalitatiivisen vastakohta ja tarkoittaa puolestaan numeraalista. (Eskola & Suo- ranta, 1998, 13.) Vilkan (2007) mukaan kvantitatiivinen vastaa kysymyksiin, kuinka moni, kuinka paljon ja kuinka usein (Vilkka, 2007, 13—14).
1.5 Aikataulu
Tekijät halusivat tehdä opinnäytetyön heitä molempia kiinnostavasta aiheesta.
Kuvio 1 kuvastaa opinnäytetyön aikataulua. Opinnäytetyön aiheen pohdinta aloi- tettiin hyvissä ajoin keväällä 2020. Tekijät päättivät, että opinnäytetyö tulee käsit- telemään jotakin tapahtuma-alaa koskevaa ajankohtaista aihetta. Kevään 2020 aikana tekijät yrittivät saada opinnäytetyölle toimeksiantajaa tapahtuma-alan yri- tyksistä, mutta maailmalla ja lopulta Suomessakin puhjennut koronavirus vai- keutti prosessia. Opinnäytetyön käynnistäminen siirrettiin loppuvuodelle 2020.
Toimeksiantajan etsimistä jatkettiin.
Opinnäytetyön tarkemman aiheen miettiminen aloitettiin joulukuun alussa 2020 yhdessä yhteistyökumppanin roolissa toimivan Lataamo Group Oy:n Juho Hii- denmaan kanssa. Tekijät halusivat valita yhdessä yhteistyökumppanin kanssa aiheen, joka olisi tapahtuma-alalla ajankohtainen ja josta tarvittiin enemmän tut- kimustietoa. Joulukuun aikana aihe vielä tarkentui ja valikoitui lopulta kahdesta ehdokkaasta 18.12.2020.
Tammikuussa opinnäytetyön alustava suunnitelma valmistui ja tekijät aloittivat aineiston keruun kartoittamalla lähdekirjallisuutta. Tietoa hankittiin tapahtuma- alasta ja erilaisista B2B-tapahtumista sekä siitä, millainen vaikutus niillä on yri- tyksen brändiin sen vahvistavana tekijänä. Tekijät tutustuivat myös erilaisiin ta- pahtumien tavoitteita mittaaviin mittaristoihin.
Teoreettisen osuuden kirjoittaminen alkoi 13. päivä tammikuuta 2021. Kun suurin osa teoreettisesta viitekehyksestä oli saatu muodostettua, alkoivat tekijät suunni- tella opinnäytetyön empiiristä osuutta helmikuussa. Tutkimuskyselylomake laa- dittiin. Se saatiin valmiiksi maaliskuun alkupuolella. Tekijät lähettivät valmiin säh- köisen linkin kyselyyn saatetekstin kanssa ensimmäisille kontaktihenkilöille 10.
päivä maaliskuuta. Vastauksia tuli aluksi odotettua vähemmän. Tästä syystä ai- kataulu venyi ja kyselyä pidettiin auki suunniteltua kauemmin. Kysely oli auki lo- pulta 2.4. asti. Kyselyn sulkeuduttua sen tulokset käsiteltiin ja analysoitiin.
Tekijät kirjoittivat opinnäytetyön lisätuotoksena blogikirjoituksen ja muodostivat opinnäytetyön johtopäätökset huhtikuun aikana. Opinnäytetyö valmistui 29.4.2021.
KUVIO 1. Opinnäytetyön aikataulu
1.6 Opinnäytetyön rakenne
Opinnäytetyö alkaa johdannolla, jossa tutustutaan tutkittavaan aiheeseen, opin- näytetyön tavoitteeseen ja tarkoitukseen, yhteistyökumppanin roolissa toimivaan yritykseen, teoreettiseen viitekehykseen, käytettyihin menetelmiin sekä opinnäy- tetyöprosessin aikatauluun.
Johdannon jälkeen käsitellään opinnäytetyön tietoperusta. Teoreettisessa osuu- dessa määritellään B2B-tapahtuma, eritellään erilaisia B2B-tapahtumia ja tarkas- tellaan niiden kehitystä. Lisäksi käsitellään B2B-tapahtumien merkityksellisyyttä brändin vahvistamisessa tapahtumamarkkinoinnin keinoin sekä tarkastellaan, millaisia mittareita on olemassa tapahtuman tehokkuuden, onnistumisen ja ta- voitteiden mittaamiseksi.
Teoreettisen osuuden jälkeen tulee opinnäytetyön empiirinen osuus, joka koos- tuu kyselyn tuloksia käsittelevästä data-analyysistä. Data-analyysin tuloksia pei- lataan opinnäytetyön teoreettiseen osuuteen.
Empiirisen osuuden jälkeen käsitellään tarkemmin tekijöiden blogikirjoitusta ja sen kirjoitusprosessia. Luvussa kerrotaan blogikirjoituksen tavoitteesta ja julkai- semisesta.
Viimeiseksi käsittelyssä on yhteenveto. Yhteenvedossa esitetään opinnäytetyön johtopäätökset, jatkotutkimusaihe, tutkimuksen reliabiliteetti, validiteetti sekä eet- tisyys ja tekijöiden oma pohdinta koko opinnäytetyöprosessista.
2 B2B-TAPAHTUMAT
Tässä luvussa käsitellään B2B-tapahtumia ja tutustutaan alan historiaan, nyky- hetkeen sekä tulevaisuuteen. Tapahtuma-ala kehittyy koko ajan, kun teknologia ja tietotekniikka menevät eteenpäin. B2B-tapahtumat eivät ole aina olleet saman- laisia kuin nykypäivänä, vaan niissäkin näkyy pitkä kehityksen aikajana. Ajan mit- taan sanojen B2B ja tapahtuma yhdistelmä on muuttunut omaksi käsitteeksi ja se on saanut lisää arvoa ja merkitystä.
2.1 B2B-tapahtuman määritelmä
Tapahtuma sijoittuu aina tiettyyn paikkaan ja aikaan ja sille on aina erityiset olo- suhteet ja ympäristö. Erilaisia tapahtumia yhdistää yksi tekijä; ne ovat kertaluon- teisia. Jokaisella tapahtumalla on alku sekä loppu ja ne eroavat aina edellisestä tapahtumasta. (Damm, 2011, i.) Tapahtumissa pystytään vaikuttamaan ihmisen jokaiseen aistiin. Virtuaalitapahtumissa vaikuttaminen kuitenkin rajoittuu pääasi- assa vain kuulo- ja näköaisteihin. Kohderyhmä on tapahtumassa vahvasti läsnä ja tällöin viestit saadaan paremmin perille kuin ilman tapahtumaa. (Sisters Inc., n.d..)
B2B eli business-to-business tarkoittaa yritykseltä yritykselle. B2B-yritykset käy- vät kauppaa yritysten välillä, eivät kuluttajien kanssa. Myynti on arvoltaan use- asti suurempaa kuin kuluttajien välisessä kaupassa, kohdemarkkinat ovat pie- nemmät ja ostopäätösten teko kestää kauemmin. B2B:ssä asiakassuhteet ovat myös syvempiä ja personoidumpia. (Alma Talent, 2020.)
B2B-tapahtuma tarkoittaa yritysten toisille yrityksille järjestämää tapahtumaa.
B2B-tapahtumat eivät ole paljon esillä, sillä suurin osa niistä on yksityisiä. Suu- ret B2B-messut, kuten Tampereella järjestettävät jokavuotiset Alihankintames- sut ovat kuitenkin laajemmin tiedossa julkisesti.
2.2 Erilaiset B2B-tapahtumat
Tapahtumien kirjo on hyvin laaja. B2B-tapahtuma käsittää muun muassa erilaiset messut, seminaarit, kokoukset, kongressit, sponsorointitilaisuudet ja avajaiset.
(Vallo & Häyrinen, 2014, 39.) Nämä mielletään yleensä livetapahtumiksi.
B2B-tapahtumien tulisi olla hyvin kohdennettuja tietyn asiakkuustason asiakkaille ja tavoitteille. Muhosen ja Heikkisen (2003) mukaan asiakaskunnat voidaan jakaa viiteen eri asteeseen ja näihin sopiviin tapahtumiin. Ensimmäinen aste on “kyl- mät” kontaktit, jotka ovat uusia asiakkaita eikä heihin olla ennen oltu kontak- tissa. Kylmistä kontakteista saadaan hyviä liidejä esimerkiksi messuilta ja muiden järjestämistä tapahtumista. Toinen aste on “lämpimät” kontaktit. Lämpimiä kontakteja ovat ne asiakkaat, joihin on oltu jo yhteydessä, mutta he eivät ole vielä tuottaneet yritykselle mitään arvoa. Tälle asteelle sopivia tapahtumia ovat erilai- set asiantuntijaseminaarit, joissa voidaan verkostoitua muiden kanssa. Kolmas aste on “kuumat” kontaktit. Kuumat kontaktit ovat asiakkaita, jotka ovat osta- neet yrityksen palveluita, mutta eivät ole tehneet ostoja aktiivisesti tai pitkään ai- kaan. Erilaiset seminaarit, asiakasjuhlat ja yksilölliset tilaisuudet ovat hyviä ta- pahtumia kolmannelle asteelle. Neljäs aste käsittää vakituiset pienet sekä kes- kikokoiset asiakkaat. Heille säännöllisyys on tärkeää esimerkiksi vuosittaisten tapahtumien muodossa, jotka sisältävät erilaisia vip-palveluita. Viidentenä as- teena on vakituiset suuret asiakkaat. Heille kohdistetut sekä intiimimmät tapah- tumat ovat ehdottomasti parhaita. (Muhonen & Heikkinen, 2003, 111—113.)
B2B-tapahtuma voi olla myös pelkästään yrityksen sisäinen tapahtuma. Tällöin puhutaan B2E- eli business-to-employee-tapahtumasta. Suomennettuna tämä tarkoittaa yrityksen järjestämää tapahtumaa työntekijöille. Yleensä sisäisen ta- pahtuman päämääränä on työyhteisön ilmapiirin parantaminen, informaation ja- kaminen tai organisaation jäsenten palkitseminen. Työntekijöitä varten järjeste- tyllä tapahtumalla voidaan vahvistaa myös sisäistä markkinointia. On tärkeää myydä tuote tai palvelu ensiksi sisäisesti, jotta se saadaan onnistuneesti markki- noitua ja myytyä ulkoisesti. (Aittola, n.d..)
Erilaiset kokoukset, pikkujoulut ja vuosijuhlat ovat esimerkkejä sisäisistä tapah- tumista. Jokavuotinen yhtiökokous, jonka osakeyhtiölaki määrää yrityksille, on si- säinen tapahtuma. Monesti se nähdään vain pakollisena tilaisuutena. Tästä seu- raa se, että järjestetään kuiva ja yksinkertainen kokous, jossa tarjoiluihin tai mi- hinkään muuhunkaan ei panosteta. Yhtiökokous on kuitenkin hyvä tilaisuus ker- toa osakkeenomistajille ajankohtaiset uutiset ja samalla luoda ympäristö ja tilai- suus sellaiseksi, minkälaiseksi yhtiö haluaa luoda omaa kuvaansa. (Hämäläinen, n.d..) Tähän aiheeseen syvennytään paremmin alaluvussa 3.1 “B2B-tapahtumat brändin vahvistamisen tukena”.
2.2.1 Virtuaalitapahtumat
Virtuaalitapahtuma on verkon välityksellä järjestettävä tilaisuus. Virtuaalitapahtu- massa vuorovaikutus tapahtuu videon, kyselyjen ja äänestysten avulla. Se koos- tuu enemmän kuin yhdestä videolähetyksestä ja sille tyypillistä on juuri sen het- ken vuorovaikutus. Jos virtuaalitapahtuman katsoo myöhemmin tallenteelta, sen vaikuttavuus laskee. Siitä ei saa silloin läheskään niin paljon irti kuin osallistu- malla livelähetykseen. Virtuaalisten tapahtumien sisältö tulee miettiä hyvin tark- kaan ennakkoon, sillä kynnys virtuaalitapahtumasta poistumiseen kesken kaiken on paljon matalampi kuin livetapahtumassa. Sisällön ytimekkyys sekä nopea tempo ovat isossa roolissa, sillä muuten osallistuja voi helposti kyllästyä ja kes- kittyminen herpaantua. (Sorjanen, n.d..)
Erityisesti vuonna 2020 erilaiset virtuaalitapahtumat yleistyivät. Koronaviruspan- demian vuoksi isot livetapahtumat ja kokoontumiset jouduttiin siirtämään tai pe- rumaan kokonaan. Tapahtumajärjestäjät olivat täysin uuden tilanteen edessä.
Alalla oli kaksi vaihtoehtoa; joko peruttaisiin kaikki tapahtumat, joita oli jo suunni- teltu pitkään ja hyväksyttäisiin tappiot, tai sitten keksittäisiin uusia, luovia ratkai- suja tapahtuma-alan ahdingon pienentämiseksi. Monet yritykset halusivat pohtia erilaisia ratkaisuja ja tapahtumia päätettiin järjestää virtuaalisesti. Tämä nähtiin parempana ratkaisuna.
Tapahtumatoimisto Tapaus järjesti vuonna 2021 Telian tapahtuman Telia Day ONEn virtuaalisesti (kuva 1). Virtuaalitapahtuma oli suunnattu IT- ja liiketoiminta- johdolle ja siihen osallistui yli tuhat ammattilaista. (Tapaus, 2021.)
KUVA 1. Näyttökaappaus Tapauksen järjestämästä Telian ”Day One” virtuaalita- pahtumasta (Tapaus, 2021)
Livetapahtumat ja virtuaalitapahtumat eroavat toisistaan. Niiden vaikuttavuus- aste saadaan kuitenkin hyvin lähelle toisiaan, jos toteutus ja tekniikkapuoli onnis- tuvat täydellisesti. Virtuaalitapahtumaa ei tule lähteä suunnittelemaan siltä kan- nalta, että siitä yritetään tehdä mahdollisimman samanlainen, kuin mitä se olisi livetapahtumana. Virtuaalitapahtumissa täytyy ottaa erilaisia asioita huomioon.
Tekniikan rooli korostuu virtuaalisessa ympäristössä ehdottomasti enemmän kuin livetapahtumassa.
Virtuaalitapahtumassa on tärkeää miettiä pienimmätkin yksityiskohdat. Esimer- kiksi taukojen määrä ja niiden kesto tulee määritellä erityisen tarkasti. Taukojen aikana tapahtuvat aktiviteetit tulee päättää harkiten, sillä kaikki fyysinen kohtaa- minen ja verkostoituminen on minimissä virtuaalisissa tapahtumissa. Taukojen aikana voidaan näyttää erilaisia mainoksia tai järjestää ohjattua taukojumppaa.
Myös lyhyet hetket, kuten puhujan vaihdokset ja juontajan siirtymiset lavalle tai
sieltä pois ovat niitä hetkiä, jolloin voidaan näyttää jotain muuta hyödyllistä sisäl- töä. Erilaiset taustakuvat ja musiikit ovat pieniä yksityiskohtia, mutta ne ovat tär- keitä aistien vähäisyyden ja suuren etäisyyden vuoksi. (Peltonen, 202, 20—121.)
Turvallisuus on sekä virtuaalisissa että fyysisissä tapahtumissa tärkeä ele- mentti, vaikka sen laatu onkin erilaista. Etänä ei voi esimerkiksi syttyä tulipaloa niin, että se vaikuttaisi jokaiseen tapahtumaan osallistuvaan ihmiseen. Ehkä jon- kun osallistujan kotona tai sitten itse virtuaalistudiossa voi sattua fyysisiä vauri- oita, mutta tällöin se on paljon pienempi paha kuin se, että esimerkiksi tulipalo syttyisi isossa täydessä messuhallissa. Livetapahtumissa joku voi varastaa lom- pakon taskustasi, mutta yhtä lailla virtuaalitapahtumassa korttitiedot saatetaan varastaa tai hakkeri voi päästä murtautumaan tietokoneellesi. Riskejä löytyy näin ollen siis molemmista tapahtumaformaateista eikä kumpikaan ole koskaan riski- tön. (Tapaus, 2020, 45.)
Virtuaalitapahtumassa budjetointi hoidetaan eri tavalla kuin livetapahtumassa.
Virtuaalisesti järjestettävässä tapahtumassa cateringiin, henkilökunnan kustan- nuksiin ja tilavuokraan ei käytetä rahaa samalla tavalla kuin livetapahtumassa.
Virtuaalitapahtuman suunnittelukustannukset ja erityisesti tekniikkaan käytetyt resurssit muodostavat suurimman osan budjetista. Kuten jo aiemmin mainittiin, tekniikka on erittäin tärkeä elementti tapahtuman onnistumisen kannalta ja siihen sekä suunnitteluun voi upota yllättävän paljon rahaa. (Tapaus, 2020, 46–47.)
Virtuaalitapahtumasta pystytään keräämään ja mittaamaan dataa helpommin itse tapahtuman aikana. Osallistujien mielenkiintoa ja aktiivisuutta on ketterämpi mitata kuin mitä se olisi livetapahtuman aikana. Virtuaalitapahtuman osallistuja- lukuja pystytään tarkastelemaan koko ajan. Eri tapahtumahuoneisiin ja sessioihin osallistuvien määriä on helpompi seurata ja lukumääriä tarkastelemalla voidaan mahdollisesti päätellä jo tapahtuman aikana, mikä oli osallistujille mielenkiintoi- sinta. Suosituimpien ohjelmanumeroiden todentaminen on virtuaalisten alustojen ansiosta helppoa. Livetapahtumassa ei tällaista pystytä yhtä vaivattomasti mit- taamaan. (Peltonen, 2021, 22.)
2.2.2 Hybriditapahtumat
Live- ja virtuaalitapahtuman välimuotoa kutsutaan hybriditapahtumaksi. Siinä ote- taan fyysisestä tapahtumasta ja etätapahtumasta erilaisia elementtejä mukaan.
Osallistuja voi halutessaan tulla paikan päälle tai vaihtoehtoisesti osallistua ta- pahtumaan esimerkiksi kotisohvalta käsin.
Hybriditapahtumassa on monia hyviä puolia. Esimerkiksi osallistujamäärää ei tar- vitse rajata fyysisen tilan kapasiteettiin, vaan osallistujia voi olla rajaton määrä.
Täten tapahtuma tavoittaa suuren joukon ihmisiä ja samalla kulut per osallistuja pystytään pitämään hyvin matalina. Esiintyjät ja muut puhujat pystyvät osallistu- maan etäyhteyksin. Kulut alenevat ja aikaa säästyy, minkä myötä sellainen pu- huja, joka ei pääsisi paikalle fyysisesti pystyykin hoitamaan osuutensa etänä.
Hybriditapahtuma on luontoystävällisempi kuin samankokoinen fyysinen tapah- tuma. Tämä taas nostaa tapahtuman vastuullisuutta, joka on ollut isona trendinä viime vuosina ja se on sitä varmasti myös tulevaisuudessa vähintään yhtä paljon.
(Maaninka, 2020.)
Esimerkiksi vuoden 2020 Evento Awards -tapahtuma (kuva 2) järjestettiin hybri- ditapahtuman muodossa. Tapahtumassa oli fyysisesti paikan päällä noin sata osallistujaa ja loput osallistuivat virtuaalisesti etänä. (Pääskylä-Malmström, 2020.)
KUVA 2. Kuvakaappaus Evento Awards -hybriditapahtumasta. (Evento Awards, 2020)
2.3 B2B-tapahtumien kehittyminen
2.3.1 Historia
Tapahtumamarkkinointi oli täysin tuntematon termi noin viisikymmentä vuotta sit- ten 1970-luvulla. (Tapahtumamarkkinointia käsitellään tarkemmin alaluvussa 3.2
“Tapahtumamarkkinointi ja brändi”). Tilaisuudeksi luokiteltiin konkreettisemmat myynninedistämistapahtumat. Pelkät tapahtumat taas tarkoittivat enemmän juh- lan kaltaisia kokoontumisia, joihin kuului aina ruoka ja juoma, eikä niille ollut ase- tettu mitään konkreettisia tavoitteita. (Vallo & Häyrinen, 2014, 24.)
1980-luvulla tapahtumamarkkinointi alkoi konkretisoitumaan enemmän ja käsite selkeytymään, mutta siltikään tapahtumille ei asetettu tai määritelty varsinaisia tavoitteita. Organisaatioiden ulkopuolisia tapahtumajärjestäjiä olivat sillä hetkellä
pääasiassa matkailu- ja mainostoimistot. (Vallo & Häyrinen, 2014, 25.) Vuosikym- menen loppupuolella syntyivät ensimmäiset yritykset, jotka toimivat puhtaasti ta- pahtumamarkkinoinnin alalla konsultoinnissa ja toteutuksessa (Muhonen & Heik- kinen, 2003, 53).
1990-luvun aikana IT-alan syntymisen myötä erilaiset tapahtumat alkoivat lisään- tymään. Yritykset käyttivät suuremmissa määrin erilaisten tapahtumien sekä ak- tiviteettitapahtumien hyödyntämistä omille sidosryhmilleen ja asiakkailleen (Vallo
& Häyrinen, 2014, 25). Myös tapahtumien suunnittelutyön, johtamisen ja tuotta- misen ulkoistaminen alkoivat yleistymään, ja tämän myötä koko ala kasvoi (Mu- honen & Heikkinen, 2003, 53).
2000-luvulla tapahtumia ja niiden markkinointia osattiin kohdistaa jo paljon pa- remmin. Yrityksissä alettiin oikeasti miettimään ja käyttämään resursseja sen pohtimiseen, millä asioilla voidaan saavuttaa jokin tietty tavoite. Enää ei riittänyt, että yritys järjestää minkä tahansa tapahtuman, vaan niihin täytyi panostaa enemmän. Kilpailu alalla yleistyi ja panostusta vaadittiin, sillä tapahtumien tar- jonta oli suurempaa ja ihmiset halusivat käyttää omaa aikaansa järkevästi. Myös tapahtumatoimistot lisääntyivät ja kilpailu niiden välillä koveni. (Vallo & Häyrinen, 2014, 25.)
Tapahtumamarkkinointiyhdistys ry perustettiin vuonna 2000. Sen myötä alan luo- tettavuus nousi Suomessa, sillä yhdistyksen jäseneksi pääsivät vain oikeat ja ai- dot alan ammattilaiset, jotka olivat työskennelleet alalla tietyn ajan ja olivat osoit- taneet luotettavuutta. (Muhonen & Heikkinen, 2003, 53—54.)
2.3.2 Nykyhetki
Tämän hetken trendinä kaikessa liiketoiminnassa on jo pitkään ollut kestävä ke- hitys ja vastuullisuus. Kuten jo aiemmin mainittiin, tämä trendi on ollut läsnä myös tapahtuma-alalla. Ympäristöasiat otetaan huomioon entistä paremmin niin itse tapahtumassa kuin sen sidosryhmien kautta. Esimerkiksi catering ja muu ruoka
paikan päällä voi olla luomua ja lähituotantoa. Trendinä on myös muu vastuulli- suus, kuten sosiaalinen ja taloudellinen vastuullisuus. (Blomster, 2019; Tapahtu- mantekijät, n.d.b.) Työntekijöiden kohtelu ja huomioiminen, kuten kilpailukykyi- nen palkkaus, työaikojen kohtuullisuus ja työmäärät kuuluvat myös suurena osana vastuullisuuteen (Wiren, Westerholm, Liikamaa, 2020, 16).
Ajankäytön arvo näkyy nykyään yhä vahvemmin arkipäivässä. Kiire sekä ajan rajallisuus ovat läsnä. Niin kuin yrityksetkin niin myös asiakkaat mittaavat nyky- ään itse oman ROI:nsa, kun he miettivät osallistumistaan tapahtumaan. ROI on lyhennetty englannin kielen termistä Return On Investment. Suomeksi se tarkoit- taa sijoitetun pääoman tuottoastetta ja tässä yhteydessä sijoitetulla pääomalla viitataan ihmisten aikaan. Ajan investoiminen ei enää näy vain yrityksen toimin- nassa, vaan myös tavallisen ihmisen omassa elämässä. Asiakas puntaroi toden- näköisesti enemmän sitä, onko tapahtuma hänen aikansa arvoinen kuin sitä, että onko tapahtuma rahallisesti kaikkien kulujen arvoinen. (Hollmén, 2020.)
Vuoden 2019 tapahtumabarometrin mukaan (kuvio 2) koko Suomen tapahtu- mamarkkinan koko oli 147 miljoonaa euroa. Ala kasvoi 7,3 % vuoteen 2018 ver- rattuna. Tapahtumamarkkinasta 46 % muodostui B2B-tapahtumista ja 32 % yri- tysten sisäisistä tapahtumista. Barometrin tulosten mukaan B2B-tapahtumien vaikutus koko tapahtumamarkkinaan on siis merkittävä. Tapahtumatoimistoista 76 % arvioi, että koko markkina tulee kasvamaan vuoden 2020 aikana. (Sponsor Insight, 2020.)
KUVIO 2. Tapahtumamarkkina Suomessa 2019. (Sponsor Insight, 2020)
Koko tapahtuma-ala koki kovan iskun vuonna 2020, kun keväällä koronavirus rantautui Suomeen. Sen vaikutukset alkoivat näkymään valtakunnallisesti, kun pandemian myötä erilaisia rajoituksia astui voimaan. Pandemia on maanosara- jojen yli levinnyt epidemia, joka on taas runsaammin esiintyvä tartuntatauti tietyn alueen väestössä (Institutet för språk och folkminnen, 2009). Koronavirus eli Co- vid-19 on Kiinan Wuhanista joulukuussa 2019 leviämään lähtenyt virus, joka vai- kuttaa kaikkialla (WHO, n.d.).
Suomessa tapahtumia ja kokoontumisia koskevat rajoitukset alkoivat ensiksi yli 500 hengen tapahtumien perumisella, mistä ilmoitettiin alkukeväästä 12.3.2020.
Rajoitukset kohdistuivat kaikkiin tapahtumiin, jotka järjestettäisiin fyysisesti. Ra- joitukset eivät koskettaneet virtuaalitapahtumien järjestämistä. Kuten jo aiemmin mainittiin, virtuaalitapahtumissa ei olla fyysisessä kosketuksessa muiden ihmis- ten kanssa. Moni tapahtuma siirtyi verkkoon poikkeustilanteen johdosta.
Tapahtuma-alalla jouduttiin täysin uuden tilanteen eteen ja siihen vaadittiin väli- töntä reagointia. Tapahtumien suunnitteluun jouduttiin käyttämään enemmän luo- vuutta kuin aiemmin. Monet tapahtumat ovat voineet olla vuosia samanlaisia. Nyt tilanne pakotti tapahtumien tekemiseen eri tavalla ja samalla päivittämään niitä.
Näin ollen tapahtumiin on tullut varmasti uutta, sillä niiden formaatti on eri kuin aiemmin. (Peltonen, 2021, 20.)
Kesän 2020 aikana Suomen koronatilanne rauhoittui hetkellisesti ja tapahtumia pystyttiin järjestämään osittain samalla tavalla kuin ennen pandemiaa. Tapahtu- mia ei tästä huolimatta järjestetty täysin samassa mittakaavassa. Lipunmyyntiä vähennettiin ja moni isompi tapahtuma jäi silti pitämättä. Myöhemmin rajoitukset tiukentuivat. Yli 10 hengen tapahtumat olivat kiellettyjä. Marraskuusta 2020 läh- tien pieniäkään tapahtumia ei pystytty pitämään. Esimerkiksi yli kuuden henkilön fyysisiä kokouksia ei saanut järjestää. (Aluehallintavirasto, 2021.)
Pandemian vaikutukset näkyivät mittavasti B2B-tapahtumissa, kuten messujen perumisessa. Moni yritys turvautui etäyhteyksillä pidettäviin tapahtumiin. Esimer- kiksi suomalainen hissiyhtiö Kone Oyj järjesti syksyllä 2020 sisäisen virtuaalita- pahtuman yhdessä tapahtumatoimisto Tapauksen kanssa. He lanseerasivat ta- pahtumassa uuden hissisarjan ja etätapahtuman ansiosta se tavoitti yli 2500 työntekijää 54 eri maasta. (Tapaus, n.d.b.)
Vuoden 2020 tapahtumabarometrista ilmenee, että tapahtumamarkkina supistui vuoteen 2019 verrattuna 51 %. Markkinan koko oli 72 miljoonaa euroa. Pande- mialla on ollut hyvin laajamittaiset vaikutukset tapahtuma-alaan ja nämä konkre- tisoituvat lukuja tarkastelemalla. (Sponsorointi ja Tapahtumat ry, 2021.)
Pandemian loppua ei näy vielä keväällä 2021. Suomessa on voimassa kokoon- tumisrajoituksia ja yli 20 hengen tapahtumat ovat edelleen kiellettyjä. Joillakin alueilla rajoitukset koskevat yli 6 hengen tapahtumia. Rajoitukset heijastuvat suo- raan B2B-tapahtumiin. Virtuaalitapahtumat ovat tällä hetkellä ainoa keino järjes- tää niitä. Alussa tapahtumia peruttiin tai siirrettiin eteenpäin tulevaisuuteen, mutta nyt kun rajoitusten ja pandemian kanssa on eletty jo yli vuosi, niin ei ole taloudel- lisesti kannattavaa perua tapahtumia. Täten yritykset ovat omaksuneet etä- ja
virtuaalikäytännöt ja järjestäneet tapahtumiaan verkon välityksellä etätapahtu- mana.
Kuviosta 3 nähdään B2B-tapahtumien tunnuslukuja Suomessa ennen koronan vaikutuksia vuonna 2018. Esimerkiksi B2B-tapahtumien suora vaikutus Suomen bruttokansantuotteeseen oli 536 miljoonaa dollaria.
KUVIO 3. B2B-tapahtuma-alan tunnusluvut Suomessa vuonna 2018 (Wiren, Westerholm, Liikamaa, 2020, 8)
Maailmanlaajuisesti Suomi edustaa hyvin kongresseissa. Vuonna 2019 vertai- lussa Suomi ylsi 12. sijalle suosituissa kongressimaissa. Suomessa järjestettyjen kongressien määrä nousi vuonna 2019 ennätyslukemiin. Seuraavan vuoden ko- ronan tuomat haasteet näkyivät luvuissa selkeästi. Koko vuoden 2020 aikana jär- jestettiin 74 % vähemmän kansainvälisiä kongresseja Suomessa kuin edeltävänä vuonna. Vuonna 2019 kansainvälisiä kongresseja oli määrällisesti 835, kun taas vuonna 2020 niitä oli vain 220 kappaletta, joista osa jouduttiin pandemian sekä rajoitusten vuoksi järjestämään etäyhteyksin. 220:stä järjestetystä kongressista
142 oli virtuaali- ja 13 hybridikongresseja. Vain 65 ehdittiin ja pystyttiin järjestä- mään alkuperäisen suunnitelman mukaisesti. Peruutetut tai seuraavaan vuoteen siirretyt kongressit eivät ole mukana näissä luvuissa. (Evento, 2021, 15.)
2.3.3 Alan tulevaisuuden näkymät
Vaikka tämän hetken vuoden 2021 pandemiatilanne tulee rauhoittumaan roko- tusten myötä ja tapahtumia päästään taas järjestämään normaalisti, niin saman- laisiin tilanteisiin on hyvä valmistautua tulevaisuudessa. Seuraava pandemia voi tulla vasta kymmenien vuosien päästä, mutta yhtä lailla muutaman vuoden päästä. Turvallisuuden takaaminen osallistujille on oleellinen osa niin pienissä kuin isoissakin tapahtumissa. Tulevaisuudessa tähän sekä muun muassa hygie- niaan ja siisteyteen tulee panostaa entistä enemmän.
Viimeisen vuoden aikana etätapahtumien toimivuutta on kokeiltu paljon ja tapah- tuma-alustat kehittyvät koko ajan. Erilaiset alustat, kuten Zoom ja Microsoft Teams ovat olleet suosittuja tapahtumissa ja kokouksissa. Virtuaaliset tapahtu- mat tulevat varmasti yleistymään, oli sitten pandemiaa tai ei. Fyysiset kontaktit ovat kuitenkin edelleen täysin eri asia kuin etätapahtumien kohtaamiset ja ne tus- kin tulevat häviämään koskaan.
Lähitulevaisuudessa, kun rajoitukset ovat poistuneet lähes kokonaan ja pande- mia on hellittänyt, livetapahtumat ovat varmasti haluttuja ja kaivattuja. Kuten opin- näytetyön tekijöiden toteuttaman tutkimuksen tulokset osoittavat, ihmiset ovat kyllästyneitä pelkästään etäilyyn ja haluavat jo päästä kasvokkaisiin ihmiskontak- teihin ja kasvotusten käytäviin tapahtumiin. Tämä vaikuttaa varmasti siihen, että virtuaaliset tapahtumat eivät hetkellisesti ole suosiossa, mutta todennäköisesti niitä aletaan taas hyödyntämään joko täysin etä- tai hybriditapahtuman muo- dossa.
Vuoden 2020 tapahtumabarometrin mukaan tapahtumatoimistoista 89 % arvioi, että tapahtumamarkkina tulee kasvamaan pandemian jälkeen. Kasvun uskotaan alkavan kunnolla vuonna 2022. (Sponsorointi ja Tapahtumat ry, 2021.)
Tapahtumantekijät Oy:n toimitusjohtaja lähestyy tapahtuma-alan tulevaisuutta di- gitaalisuuden kautta. Vaikka toimistot ja kanssakäynti siirtyvät yhä enemmän di- gitaalisille alustoille, niin se ei tarkoita, etteikö fyysisiä kohtaamisia enää tarvita.
Todennäköisesti tulee käymään juuri päinvastoin, sillä aitoja kohtaamisia tullaan kaipaamaan entistä enemmän. Tulevaisuudessa tapahtumissa ihmisten viihty- vyyteen tullaan panostamaan enemmän vaikkakin samalla tapahtumat tulevat määrällisesti vähentymään. (Litmanen, n.d..)
3 B2B-TAPAHTUMAN MERKITYKSELLISYYS JA TEHOKKUUS
Tässä luvussa tarkastellaan B2B-tapahtumien merkityksellisyyttä ja tehokkuutta brändin vahvistamisen näkökulmasta. Lisäksi esitellään erilaisia mittareita. Jokai- selle B2B-tapahtumalle tulee asettaa selkeä tavoite ja luoda mittaristo, jolla on- nistumisia ja tuloksia analysoidaan tapahtuman aikana sekä sen jälkeen. (Salo- korpi, 2020.)
Hybriditapahtumat sekä kokonaan etäyhteyksin järjestetyt tilaisuudet ovat kas- vattaneet suosiotaan. Nopea suosion kasvu johtuu nykyisestä maailman tilan- teesta, joka on osaltaan kiihdyttänyt tapahtuma-alalla jo käynnissä ollutta digita- lisaatiota. Tästä huolimatta fyysinen tapahtuma mediana on edelleen viestintäka- nava, jota tarvitaan ja kaivataan. Tämä kaipuu on suuri ja se huomattiin kesällä 2020 kokoontumisrajoitusten hellitettyä hetkeksi. Tekijöiden omien havaintojen mukaan koronarajoitusten ollessa tiukimmillaan, ihmiset kaipasivat kohtaamisia muiden kanssa. Tapahtumia ikävöitiin ja niihin oli suuri ryntäys loppukesästä, kun Suomen koronatilanne rauhoittui.
Tapahtuman fyysisyydestä kumpuaa sen tehokkuus. Tehokkuudella tarkoitetaan tässä asiayhteydessä tapahtuman hyödyntämistä niin, että se jättää mahdollisim- man vahvan muistijäljen. Tehokkuutta on myös se, että syntyy tuloksia asetettu- jen tavoitteiden puitteissa ja että tulokset ovat mitattavissa.
Ihmisillä on nykypäivänä työelämässä paljon erilaisia sosiaalisen median verkos- toja. Tapahtumat ovat oiva paikka syventää näitä jo valmiiksi luotuja yhteyksiä.
(Vallo & Häyrinen, 2016, 136.) Ihmiset haluavat kohdata toisensa kasvokkain ja heillä on tarve kokea asioita fyysisesti samassa tilassa (Catani, 2017, 20). Ta- pahtumissa ihmisille tarjoutuu mahdollisuus muiden kohtaamiseen ja aitojen elä- mysten kokemiseen yhdessä. Tapahtuma on elämys kaikille ihmisen aisteille ja se on ainoa viestinnän väline, joka siihen pystyy. (Vallo & Häyrinen, 2014, 252, 256, 266.) Tapahtumat ovat ainutlaatuisia ja niistä jää osallistujille aina tietynlai- nen muistijälki. Tapahtumien kautta syntyvät muistijäljet syventävät osallistujien
suhdetta yritykseen. (Catani, 2017, 20.) Tapahtuma on kokonaisuudessaan suo- raan ihmiseen ja ihmisen tunteisiin vaikuttamista.
Ihmiset osallistuvat tapahtumiin saadakseen siitä jotakin arvoa, esimerkiksi tietoa yrityksen uusista tuotteista tai palveluista. Lisäksi yksi merkittävä motiivi ohjailee sitä, miksi ihmiset haluavat osallistua B2B-tapahtumiin. Tätä kutsutaan piilomo- tiiviksi. Osallistumisen piilomotiivilla tarkoitetaan sitä, että ihmiset haluavat kokea asioita yhdessä ja tuntea yhteisöllisyyttä. Piilomotiivit ovat ihmisen inhimillisiä luontaisia tarpeita, kuten juominen ja syöminen (Hiidenmaa, 2021). B2B-tapah- tumat tarjoavat tälle kaikelle täydellisen toimintaympäristön. Catanin mukaan B2B-tapahtuma onkin parhaimmillaan yhdistelmä aistimuksia, hyötyä sekä yhtei- söllisyyden tunnetta (Catani, 2017, 14). Parhaassa tapauksessa tapahtuma syn- nyttää yhteisön. Tällaista suhteiden syventymistä ei voida saavuttaa muulla kuin henkilökohtaisen ja fyysisen kohtaamisen kautta. Muhosen ja Heikkisen (2003) mukaan tapahtuma poikkeaa muista medioista, koska tapahtuman avulla saa- daan jakamaton huomio yrityksen kohderyhmälle. Henkilökohtainen kohtaami- nen luo selkeän vuorovaikutuksen, jossa häiriötekijät ovat minimissään. (Muho- nen & Heikkinen, 2003, 51.)
3.1 B2B-tapahtumat brändin vahvistamisen tukena
Kurvinen ja Seppä (2016) määrittelevät brändin yrityksen identiteetiksi. Brändi ei tarkoita yrityksen tuotteita tai palveluita, vaan brändi on tuotemerkkiin perustuva mielikuva tuoteportfoliosta. (Kurvinen & Seppä, 2016, 47—48.) Brändi kertoo yri- tyksen tarkoituksen, sen minkä puolesta se taistelee ja sen, mikä on asiakaslu- paus eli se, mikä tekee yrityksen palvelusta paremman kuin muiden kilpailijoiden palvelut. Brändin asiakaslupaus tulee lunastaa päivittäin kaikessa toiminnassa.
(Vallo & Häyrinen, 2014, 36.)
Etenkin suurissa organisaatioissa tapahtumat eivät aina ole yhtenäisiä, saman- tasoisia tai samoihin tavoitteisiin tähtääviä. Jos esimerkiksi myyjät järjestävät it- senäisesti pienempiä tapahtumia omille asiakkailleen ilman, että markkinoinnin
osasto olisi mukana suunnittelussa, voi myyjien tapahtumat olla laadultaan heik- koja eivätkä ne ole täysin loppuun mietittyjä. Tällöin se brändikuva, jota kyseiset asiakkaat saavat yrityksestä voi olla täysin eri mitä tarkkaan harkittu ja suunniteltu tapahtuma luo toisille asiakkaille ja sidosryhmille. Onkin erityisen tärkeää, että brändi on vahvana koko organisaatiossa. Arvojen sekä tavoitteiden tulee olla sel- vät ja yhtenäiset kaikille. Huonosta brändikuvasta on nimittäin huomattavasti vai- keampi päästä eroon kuin mitä sen saaminen on. Ei ole siis samantekevää, kuinka brändi on edustettuna tapahtumassa. Yritysten on yhtenäisen brändiku- van lisäksi mietittävä, luoko tapahtumaan osallistuminen osallistujassa luotta- musta ja uutta asennetta, eli muutosta brändiä kohtaan. (Vallo & Häyrinen, 2014, 24, 38.)
Lyytin kokoaman oppaan (2018b) mukaan tapahtumat ovat parhaimmillaan yri- tyksille tehokas tapa levittää markkinointiviestiä, rakentaa asiakassuhteita sekä vaikuttaa haluttuun kohderyhmään (Lyyti, 2018b, 2). Brändi aina joko vahvistuu tai heikkenee asiakkaan omasta kokemuksesta yritystä ja sen toimenpiteitä koh- taan. Onnistuessaan näissä toimenpiteissä tapahtuma vahvistaa brändiä. Myös Vallon ja Häyrisen (2014) mukaan B2B-tapahtumissa ja nimenomaan kasvokkain kohdattavissa tilanteissa yrityksen brändi joko vahvistuu tai heikkenee sidosryh- mien silmissä. Kasvotusten kohdatessa asiakas tai koko sidosryhmä näkee aidon kuvan yrityksestä ja voidaankin puhua totuuden hetkestä. Tapahtumat toisin sa- noen joko onnistuvat tai epäonnistuvat. (Vallo & Häyrinen, 2014, 36–38.)
Johanna Catanin teoksessa ”Onnistunut Yritystapahtuma” (2017) on samoja ha- vaintoja kuin Lyytin oppaassa (2018b) sekä Vallon ja Häyrisen kirjassa (2014).
Catanin mukaan ‘’B2B-tapahtuman tavoitteena on syventää osallistujien välistä suhdetta, parantaa yrityksen liiketoimintaa sekä vahvistaa brändiä’’. Tavoitteita käsitellään enemmän kappaleessa 3.3.1 “Tavoite”. Tapahtuma on viestinnällinen teko, jossa on mahdollisuus syventää asiakassuhteita ja tätä kautta vahvistaa asiakkaiden suhdetta yritykseen ja sen edustamaan brändiin (Catani, 2017, 134–
135).
B2B-tapahtumat ovat brändin vahvistamisen rinnalla myös brändin fyysistämistä.
Fyysistämisellä tarkoitetaan sitä, että olemattomasta asiasta tehdään olevaa, nä- kyvää, kuuluvaa, tuoksuvaa, maistuvaa sekä kosketeltavaa. (Muhonen & Heikki- nen, 2003, 41.) Ihmisen kaikki aistit ovat käytössä ja ärsykkeiden vallassa. Tästä syystä B2B-tapahtumat ovat hyvin tärkeä kanava, jonka avulla tavoitetaan niin nykyiset kuin potentiaaliset asiakkaat. Lisäksi kanssakäyminen kasvokkain si- touttaa asiakkaan tehokkaammin ja vahvemmin brändiin. (Lyyti, 2018a, 4.)
Samalla kun vahvistetaan brändiä, niin hoidetaan myös suhdetoimintaa. Suhde- toiminta on suhteiden rakentamista sekä ylläpitämistä yrityksen sidosryhmien kanssa. (Muhonen & Heikkinen, 2003, 68.) Suhdetoiminnan keskiössä on vahva vuoropuhelu asiakkaiden ja sidosryhmien kanssa, jonka avulla pyritään luomaan mahdollisimman hyvää kuvaa brändistä.
B2B-tapahtumilla siis vahvistetaan sekä fyysistetään brändiä, hoidetaan ja sy- vennetään asiakassuhteita ja levitetään markkinointiviestiä. B2B-tapahtumien avulla myös lisätään bränditietoisuutta. Bränditietoisuuden lisääminen on Lyytin toteuttaman tutkimuksen mukaan yksi kolmesta merkittävimmistä syistä järjestää B2B-tapahtuma. (Lyyti, 2018a, 4.) Mikään muu markkinointiviestinnän keino ei pysty yhtä tehokkaasti samaan, mihin B2B-tapahtumat pystyvät. Markkinointi- viestintä tarkoittaa niitä kokonaisvaltaisia ja jatkuvia keinoja, joiden avulla asiak- kaita ja haluttua kohderyhmää voidaan lähestyä. Markkinointiviestinnän tarkoi- tuksena on kertoa yrityksen tuotteesta tai palvelusta ja luoda myönteistä kuvaa brändistä sekä johtaa lopulta ostopäätökseen. (Muhonen & Heikkinen, 2003, 41, 60.)
3.2 Tapahtumamarkkinointi ja brändi
Kuten jo aiemmin mainittiin, kaikilla pörssiyhtiöillä on järjestettävänään jokavuo- tinen yhtiökokous. Liian usein yhtiökokous nähdään pelkkänä pakollisena tapah- tumana, joka tulee järjestää, koska näin on määrätty laissa. Tapahtumamarkki- noinnin näkökulmasta yhtiökokous olisi oiva ja oikea paikka lähteä rakentamaan
haluttuja imagomuutoksia. (Muhonen & Heikkinen, 2003, 87.) Tapahtumamark- kinoinnilla rakennetaan ja vahvistetaan yrityksen imagoa tai brändiä. Imago on mielikuva yrityksestä ja sen tuotteista tai palveluista, joihin pystytään vaikutta- maan markkinointiviestinnällä. Imago muodostuu mielikuvista sekä uskomuk- sista, joihin ei välttämättä tarvitse henkilökohtaisia kokemuksia. (Vallo & Häyri- nen, 2014, 20, 37.) Yritysten tulisi ottaa tapahtumamarkkinointi keinoksi päästä puhuttelemaan asiakkaita kohtaamisten avulla (Muhonen & Heikkinen, 2003, 16—17). Tapahtuma, oli se sitten pakollinen tai ei, tulisi valjastaa yritykselle hyö- dylliseksi työkaluksi.
Tapahtumamarkkinointia ovat kaikki kokemukselliset markkinointitoimenpiteet, joissa yritys kohtaa asiakkaansa ennakkoon suunnitellussa tilanteessa ja ympä- ristössä. Tapahtumamarkkinointi on monipuolinen markkinointiviestinnän keino, joka hyödyntää muita viestinnän keinoja. Tapahtumamarkkinoinnissa voidaan hyödyntää esimerkiksi mainontaa sekä harjoittaa myynninedistämistä ja henkilö- kohtaista myyntityötä. (Muhonen & Heikkinen, 2003, 37, 75.) Yhdessä nämä eri- laiset viestinnän keinot muodostavat tehokkaan kokonaisuuden, niin sanotun mi- xin, jolla päästään haluttuun tavoitteeseen sekä kohti vahvempaa brändiä. Li- säksi tapahtuma tulisi suunnitella samoista aineksista, kuin yrityksen muut mark- kinointitoimenpiteet, jotta ne tukisivat toisiaan sekä muodostaisivat yhtenäistä ku- vaa yrityksen brändistä.
Tapahtumamarkkinoinnin käsitteen alle lukeutuu kaikki ne tapahtumat, joissa yri- tys markkinoi tai edistää tuotteiden ja palveluiden myyntiä. Tapahtumamarkki- nointi mielletään osaksi markkinointistrategiaa. Kun tapahtuma on osana markki- nointistrategiaa, muut markkinoinnin keinot, kuten sosiaalisen median markki- nointi ja mainonta tukevat tätä. (Vallo & Häyrinen, 2014, 30.) Markkinointistrate- gian päämääränä on luoda yrityksille kilpailuetua, joka on pysyvää ja rakentaa yrityksen niin sanottua markkinointihenkeä (Kurvinen & Seppä, 2016, 36). Mark- kinointistrategian tulisi tukea liiketoimintaa ja edistää asiakassuhteita.
Sellainen yritys, joka luo onnistuneen vuoropuhelun asiakkaan ja yrityksen välille, voi synnyttää menestyvän brändin. Vahvat asiakkuudet perustuvat tunnetasojen
kytkentään. (Muhonen & Heikkinen, 2003, 30, 78.) Tällaisia kytkentöjä syntyy te- hokkaasti tapahtumamarkkinoinnin avulla. Vallon ja Häyrisen (2014) mukaan ta- pahtumamarkkinointi on tapahtumien sekä markkinoinnin yhdistämistä. Tapahtu- mamarkkinoinnissa on loppujen lopuksi kyse teoista ja nämä teot rakentavat yri- tyksen mainetta (Vallo & Häyrinen, 2014, 19, 34).
Tapahtumamarkkinoinnin tehokkuutta voidaan tarkastella nelikenttäanalyysin avulla (kuvio 4). Nelikenttäanalyysi eli SWOT-analyysi on lyhenne englannin kie- len sanoista strengths, weaknesses, opportunities ja threats. Suomeksi nämä tar- koittavat vahvuuksia, heikkouksia, mahdollisuuksia ja uhkia. Näistä vahvuudet ja heikkoudet ovat yrityksen sisäisiä tekijöitä ja mahdollisuudet ja uhat ovat ulko- puolisia tekijöitä. SWOT-analyysiä voidaan käyttää työkaluna yrityksen tilan- teesta ja kehityksessä. Se on hyvin yksinkertainen, mutta hyödyllinen malli.
(Holvi, n.d..)
KUVIO 4. Tapahtumamarkkinoinnin nelikenttäanalyysi (Muhonen & Heikkinen, 2003, 51)
3.3 Tapahtuman onnistumisen mittaaminen
3.3.1 Tavoite
Sille, miksi tapahtuma järjestetään, tulee aina asettaa jokin tavoite. Tämä tavoite tulee kytkeä tiukasti osaksi yrityksen markkinointisuunnitelmaa. Tapahtuman ta- voitteena voi olla esimerkiksi hankkia uusia asiakkaita tai lujittaa nykyistä asia- kassuhdetta. Tapahtuman tavoitteen miettimiseen käytetään harvoin riittävästi ai- kaa. Tapahtumia saatetaan järjestää sen takia, koska ‘’niin on ollut tapana’’.
(Vallo & Häyrinen, 2014, 23, 113.) Pullisen (2019) mukaan tapahtumien järjestä- minen on kuitenkin nykyään suunnitelmallisempaa. Enää ei järjestetä tapahtumia vain järjestämisen vuoksi, vaan niillä on selkeät tavoitteet ja niiden toteutumista mitataan. (Pullinen, 2019.)
Tapahtuma on sijoitus ja siksi sen järjestämiselle tulee aina löytyä tarve. Catanin (2017) mukaan B2B-tapahtuma on kallis investointi. Tästä syystä sen järjestämi- sen tulee olla tavoitteellista. Tapahtuman järjestäjällä tulee olla ymmärrys siitä, miksi ihmiset halutaan kutsua paikalle osallistumaan tapahtumaan. (Catani, 2017, 19.)
Yritysten tulee luoda sisäisiä tavoitteita ja onnistumisvaatimuksia tapahtumille ja kaikkiin toimiin siihen liittyen (Muhonen & Heikkinen, 2003, 133). Selkeät tavoit- teet helpottavat tapahtuman onnistumista mittaavien mittareiden valitsemista, sillä kaikki lähtee tapahtumalle asetetuista tavoitteista. Niiden perusteella mää- räytyy myös itse tapahtuman sisältö. (Catani, 2017, 22.)
Tapahtumalle asetettu tavoite tulee olla koko ajan kirkkaasti mielessä. Tapahtu- maa järjestävän tahon tulisi miettiä seuraavia strategisia kysymyksiä, kun ollaan tapahtuman suunnitteluvaiheessa:
Miksi tapahtuma järjestetään?
Kenelle se järjestetään?
Mitä konkreettisesti järjestetään?
Näihin kysymyksiin tulisi löytää vastaus heti. (Vallo & Häyrinen, 2014, 103–104.)
Suunnitteluvaiheessa on myös tärkeää miettiä tavoitteiden kautta sitä, mitä arvoa tapahtuma luo ja millaisia vaikutuksia sillä halutaan osallistujalle. Järjestäjän tu- lee miettiä, miten tapahtuman sisältö tukee asetettuja tavoitteita. Vieraslistaa ja sen tarkkaa laatimista ei sovi unohtaa. Järjestäjän on hyvä miettiä, ketä halutaan kutsua, jotta asetetut tavoitteet täyttyvät. Vieraslistan on aina tuettava tavoitteita.
Lisäksi asetetut tavoitteet tulee laatia niin, että ne tukevat koko yrityksen strate- giaa ja ovat linjassa brändin kanssa. (Lyyti, 2020, 8.)
Event Roi-instituutti on kehittänyt tapahtumien tavoitteellisuuden suunnittelulle mallin. Tässä mallissa korostuu niin ikään suunnitteluvaiheen tärkeys; kaikki läh- tee suunnittelusta. Järjestäjien tulee miettiä, mitä muutosta osallistujassa tahdo- taan saada aikaan ennen tapahtumaa, sen aikana ja sen jälkeen niin, että tästä osallistujasta tulee yrityksen asiakas. Suunnitteluvaiheessa kaiken toiminnan tu- lee kytkeytyä tavoitteisiin ja osallistujan asenteiden muuttamiseen. (Vallo & Häy- rinen, 2014, 23—24.) Tärkein asia on, että tapahtumaan osallistujan asenteissa tapahtuu jokin muutos. Jos ennen ja jälkeen tapahtumaa käytös on sama, niin tapahtuma ei luo yritykselle eikä osallistujalle arvoa. Muutoksen aikaansaami- seen ei riitä pelkkä ajatuksen taso, vaan osallistujalla täytyy olla tapahtumahet- kellä myös jotakin fyysistä tekemistä. Tapahtuma on tuotokkain silloin, kun muu- tos saadaan aikaan mahdollisimman vähin investoinnein. (Event ROI Institut vi- deo, n.d..)
Myynnin kasvattamiseen tähtäävässä tapahtumassa, kuten yritysmessuissa on tärkeää asettaa konkreettisia tavoitteita. Tavoitteena voi olla esimerkiksi uusien liidien saaminen tai myynnin lisääminen. Yrityksen sisäisissä tapahtumissa, ku- ten yhtiökokouksessa, tärkein tavoite voi olla esimerkiksi informaation lisääminen tai oppiminen. (Dzeik, 2016.) B2B-tapahtuman yksi tärkeimmistä tavoitteista on tuottaa liiketoiminnallista hyötyä (Wolff, 2019). Tämän päämäärän saavutta- miseksi tapahtumassa on tärkeintä luoda uusia kontakteja ja suhteita sekä kerätä palautetta siitä, mikä on myynnille tarpeellista. Muita yleisiä tavoitteita ovat muun
muassa yrityksen tai tuotteen mielikuvan muuttaminen tai vahvistaminen, me- dianäkyvyys sekä erilaisten myyntivihjeiden ja hiljaisen tiedon kerääminen. (Mu- honen & Heikkinen, 2003, 75—76, 117.)
Yritysten tulee pystyä varmistamaan, että tapahtuman tavoitteita hyödynnetään.
Paras tapa tähän on asettaa sellaisia tavoitteita, jotka mukailevat S.M.A.R.T. kaa- vaa. S.M.A.R.T. tarkoittaa tavoitteita, jotka ovat tarkkoja (Specific), mitattavia (Measurable), toteutettavissa ja resursoitu eli vastuut on jaettu (Actionable), rele- vantteja (Relevant) ja tietylle aikavälille asetettuja (Timely). (Lyyti, 2018b, 9.) Kun nämä kaikki elementit ovat mukana tavoitteessa, on se hyvin asetettu. Jos jokin näistä kohdista jää kuitenkin uupumaan, niin silloin tavoitteesta ei välttämättä saada kaikkein potentiaalisinta hyötyä.
3.3.2 Mittarit
B2B-tapahtumassa tulisi hyödyntää erilaisia mittareita, joilla voidaan tarkastella tapahtuman kannattavuutta ja siitä saatua hyötyä niin lyhyellä kuin pitkällä aika- välillä. Yrityksen pitää pystyä ottamaan selvää, päästiinkö tavoitteeseen eli mit- taamaan onnistumista. Tapahtuma on tehokas media, kunhan sen tuottama arvo pystytään todentamaan mahdollisimman tarkkaan. (Lyyti, 2018b, 3, 9.) Tuloksel- lisuutta ja onnistumista voidaan mitata monella eri tavalla.
Sitä, kuinka hyvin B2B-tapahtuma onnistui, voidaan tarkastella analysoimalla esi- merkiksi osallistujapalautetta. Palautteita mittaamalla selvitetään tapahtuman vaikuttavuutta. (Lyyti, 2018a, 5.) Palautteen kerääminen on erittäin tärkeä mittari.
Vallo ja Häyrinen (2014) korostavat, että on tärkeää saada tietää, miten tapahtu- man osallistujat kokivat tapahtuman, mitä olisi voitu tehdä toisin ja mikä oli osal- listujien mielestä parasta. Kerätyn palautteen avulla voidaan punnita tapahtu- malle asetetun tavoitteen onnistumista. Jokaisesta kerätystä ja analysoidusta pa- lautteesta opitaan ja kartutetaan osaamista tulevaisuutta varten. Yritys oppii esi- merkiksi sen, mitä asioita tulee välttää ja mitkä asiat puolestaan toimivat. Pa- lautetta voidaan kerätä kirjallisesti tapahtuman yhteydessä tai sitten sähköisesti
edellyttäen, että yrityksellä on tarvittavat liidit kuten osallistujien sähköpostiosoit- teet tiedossa. Palautelomakkeen kysymykset tulisi laatia niin, että vastausten pe- rusteella saadaan mahdollisimman kattava kuva onnistumisista sekä kehityskoh- teista. Palautelomake kannattaa lähettää mahdollisimman pian tapahtuman jäl- keen, sillä silloin osallistujilla on kaikki vielä hyvin muistissa. (Vallo & Häyrinen, 2014, 188—189.)
Itse tapahtumahetkellä yksi onnistumisen mittari on se, kuinka paljon osallistujat jakavat tapahtumaan osallistumista muun muassa omissa sosiaalisen median kanavissa (Catani, 2017, 135). Sosiaalisen median kautta pystyy helposti seu- raamaan lukuja tykkäyksien, katselukertojen sekä tavoitettavuuden kautta. Jos tapahtuma on aktiivisena myös sosiaalisessa mediassa, niin sitä kautta pystytään mittaamaan sitä, mikä tapahtuman sisältö on ollut kiinnostavaa ja mikä ei. (Ta- paus, n.d.a.)
B2B-tapahtuman onnistumisen yksi tärkeimmistä ja käytännöllisimmistä mitta- reista on myynnille saatujen laadukkaiden liidien määrä (Lyyti, n.d.c, 6). Numee- risten tulosten todentaminen paljastaa tapahtuman todellisen taloudellisen vaiku- tuksen yritykseen (Lyyti, 2018a, 5).
Tapahtuma-alalla ei ole yhtä selkeää vakiomittaria. Suomalainen yritys nimeltä Lyyti Oy on kehittänyt tapahtuma-alalle uuden mittaamisen standardin, jota kut- sutaan Experience Value Scoreksi eli EVS:ksi. EVS:n avulla saadaan mitattua osallistujien tyytyväisyys ja tätä kautta järjestetyn tapahtuman arvo. (Lyyti, n.d.a.) EVS auttaa tapahtumajärjestäjiä ymmärtämään tapahtumien vaikuttavuutta pa- remmin. Lyytin omien sanojen mukaan ‘’EVS mahdollistaa tapahtumien vertailta- vuuden ja antaa tapahtuma-alalle standardisoidun ja vertailtavan tavan mitata ta- pahtumia.’’
EVS toimii niin, että tapahtumassa paikalla olleille osallistujille lähetetään heti ta- pahtuman jälkeen kysely. Siinä esitetään lyhyt väite, johon he vastaavat. Osallis- tuja vastaa hymiöllä (1–5, täysin eri mieltä - täysin samaa mieltä) sekä halutes- saan avoimella palautteella. Vastauksista nähdään, miten osallistujat kokevat ta-
pahtumaan käyttämänsä ajan. Kokivatko osallistujat saaneensa tapahtumasta to- dellista vastinetta siellä käyttämälleen ajalle, oliko se heidän aikansa arvoista vai olisivatko he mieluummin käyttäneet ajan toisin? EVS tuottaa vastausten pohjalta numeerisen arvon, joka kertoo tyytyväisyyden. (Lyyti, n.d.b; Lyyti, n.d.c.)
Tapahtumatoimisto Woltti Groupin liiketoimintajohtajan mukaan ei ole yhtä oi- keaa mittaria, joka kävisi jokaiseen tapahtumaan. Mittarien valitseminen riippuu järjestettävän tapahtuman laadusta ja tavoitteista, mitä siltä halutaan. Tärkeintä on, että tapahtumia mitataan samalla tavalla. Mittaamisen tulee olla lisäksi pitkä- jänteisesti ja sitä tulee tehdä aina. Näin nähdään kehityskohteet paljon selkeäm- min. ‘’Voittoisat tapahtumat ovat niitä, joissa läsnäolijat kokevat tapahtumalla ol- leen arvoa ja tulokset voidaan myös osoittaa muilla, konkreettisilla mittareilla’’.
(Kivikoski, n.d..)
Tapahtumien vaikuttavuutta kannattaa mitata kolmella tavalla. Ensimmäinen mit- tari on kaupallinen vaikuttavuus, joka liittyy asiakkuuksien kehittämiseen. B2B- tapahtumat järjestetään yleensä jollekin tietylle kohderyhmälle, jolla on kaupalli- sesti merkittävä rooli. Siksi on erittäin tärkeää saada tietää, mitkä asiat hyödyttä- vät myyntiä. Konkreettisesti tällä mittarilla mitataan saatuja liidejä ja kontakteja.
Toinen mittari liittyy markkinointiviestinnälliseen arvoon ja siihen, miten näkyvä tapahtuma on ollut kohderyhmän lisäksi myös muille ihmisille. Tällä mittarilla mi- tataan tapahtuman näkyvyyttä ja sen tuomaa arvoa. Kolmas mittari on koke- mus. Tätä on tärkeä mitata osallistujilta, mutta heidän lisäksi myös kaikilta niiltä tahoilta, jotka ovat osallistuneet tapahtuman tekoon. (Kivikoski, n.d..)
Monesti tapahtuman jälkipuinti voi jäädä aivan liian vajaaksi. Koko prosessi voi päättyä siihen, että kuukauden päähän itse tapahtumasta sovitaan tapahtumatii- min kesken kokous, jossa käsitellään tapahtumaa ja arvioidaan sitä pintapuoli- sesti. Tapahtumaa olisi hyvä arvioida monella eri tavalla, jotta sitä pystytään jat- kuvasti kehittämään paremmaksi. Ensimmäinen kehitystapa on katsoa niitä ta- pahtuman osia, joissa on onnistuttu ja jotka ovat menneet hyvin, mutta niissä on silti parantamisen varaa. Toinen kehitystapa on tarkastella niitä tapahtuman osia, joissa ollaan onnistuneet niin hyvin, ettei niitä kannata edes lähteä muutta- maan. Kolmas kehitystapa on eliminoida kokonaan sellaisia tapahtuman osia,
jotka epäonnistuivat ja joista ei ollut konkreettista hyötyä tapahtuman tavoitteen kannalta. (Shone & Parry, 2010, 245—246.) Tapahtuman arvioinnin ja mittaami- sen tulisi olla jatkuvaa ja kaavamaista, jotta pystytään vertailemaan ja näkemään kehityksen kaari. Esimerkiksi tietystä puhujasta tai yksittäisestä asiasta kerätty palaute on eri asia kuin palaute, jossa perehdytään näiden vaikutuksesta ihmi- seen. (Hollmén, 2020.)
4 KYSELYN DATA-ANALYYSI JA TULOKSET
Tässä luvussa käsitellään opinnäytetyön empiiristä osuutta. Luvussa tarkastel- laan tutkimuksen toteutusta, aineiston keräämistä ja tuloksia.
4.1 Tutkimuksen toteutus
Opinnäytetyön empiirinen osa toteutettiin kyselylomakkeella (liite 1). Kysely on aineiston keräämisen tapa, jossa kysymysten muoto on standardoitu eli vakioitu.
Tämä tarkoittaa sitä, että kaikilta kyselyyn osallistujilta kysytään samat asiat, sa- massa järjestyksessä ja samalla tavalla. Kysely soveltuu aineiston keräämisen tavaksi, kun tutkittavia on paljon ja he ovat hajallaan. (Vilkka, 2007, 27—28.) Ky- selytutkimus valikoitui tiedonkeruumenetelmäksi, sillä se mahdollistaa sekä vas- tausten helpon saatavuuden riippumatta vastaajan olinpaikasta että luotettavuu- den, koska yksittäisistä vastauksista ei voi päätellä vastaajan henkilöllisyyttä.
Tutkimuskysymys oli: “Miksi ihmisten aito kohtaaminen on arvokasta liiketoimin- nan kannalta?” Aidolla kohtaamisella tarkoitetaan kasvokkain tapahtuvaa kohtaa- mista ihmisten välillä. Tutkimuskyselyn avulla lähdettiin selvittämään, miksi B2B- tapahtumat ja sitä kautta aidot kohtaamiset ovat arvokkaita yrityksen toiminnalle.
Tekijät halusivat myös selvittää, mitä mieltä pk-yritykset ovat B2B-tapahtumien tulevaisuudesta.
Kysely oli suunnattu sellaisille pk-yrityksille, jotka ovat järjestäneet tai osallistu- neet B2B-tapahtumiin. Kyselylomake laadittiin Surveypal nimisen verkkopalvelun avulla. Surveypal valikoitui alustaksi siitä syystä, että tekijöiden mielestä muiden isojen yhtiöiden samankaltaiset kyselysovellukset eivät toimineet tarpeisiin näh- den yhtä hyvin kuin Surveypal. Surveypal tuntui ammattimaiselta ja sitä oli helppo käyttää.
Kyselyn toimivuutta testattiin ennen sen lähetystä. Tekijät toimivat itse esitestaa- jina. Myös yhteistyökumppanille annettiin mahdollisuus antaa palautetta. Survey- pal-kyselyn testauksessa ei ilmennyt huomioon otettavia asioita. Kysely toimi alustalla hyvin.
Kyselyssä oli sekä laadullisia että määrällisiä kysymyksiä. Laadulliset kysymyk- set olivat avoimia kysymyksiä. Vilkan (2007) mukaan avoimet kysymykset ovat laadullisia kysymyksiä ilman vastausvaihtoehtoja. Vastaaja voi kirjoittaa sanalli- sen vastauksen vapaasti. (Vilkka, 2007, 62.)
Surveypal-kyselylomake sisälsi yhteensä 22 kysymystä, joista 19 oli pakollisia ja kolme oli vapaaehtoisia. Kysely toteutettiin anonyymina ja tämä kerrottiin myös vastaajille sekä saatekirjeessä että itse kyselylomakkeella.
Tekijät olivat suunnitelleet, että he analysoivat kyselyn tuloksia IBM SPSS Statis- tics eli SPSS tilastotiede -ohjelmistolla. He pystyivät kuitenkin säästämään paljon aikaa analysoimalla tuloksia suoraan Surveypalin avulla. Alusta oli selkeä, joten tekijät eivät kokeneet tarvitsevansa ylimääräistä työkalua aineiston käsittelyssä ja analysoinnissa. Tämä oli ensimmäinen kerta, kun tekijät käyttivät Surveypalia.
4.2 Aineiston kerääminen
Kyselyn otanta oli nelivaiheinen (kuvio 5). Surveypal-kysely lähetettiin saateteks- tin (liite 2) kanssa sähköpostitse maaliskuun 10. päivä Lataamon antamille kon- taktihenkilöille, jotka edustivat tapahtumatuotannon ammattilaisia. Kontaktihenki- löt pystyivät laittamaan kyselyn eteenpäin suoraan omille asiakkailleen, joiden kanssa he ovat järjestäneet B2B-tapahtumia. Näin vältyttiin tietosuojan rikkomi- selta. Tietosuoja tarkoittaa sitä, että tutkija kunnioittaa ihmisten yksityisyyttä. Tut- kittavien yksityisyyden suojaa ei loukata ja henkilötiedot suojataan esimerkiksi muuttamalla ne tunnistamattomaksi. (Vilkka, 2007, 95.) Kontaktihenkilöitä oli yh- teensä yhdeksän. Tekijät eivät tiedä montako ihmistä Surveypal-kysely tavoitti kontaktihenkilöiden kautta.
Kysely lähetettiin myös suoraan 308:lle potentiaaliselle vastaajalle ilman välillisiä tekijöitä. Kysely lähetettiin vuoden 2019 Alihankintamessuille näytteilleasettajiksi osallistuneille pk-yrityksille. Alihankintamessut on Suomen johtava teollisuuden B2B-messutapahtuma, jossa kohtaavat yritykset, asiantuntijat ja päättäjät. Li- säksi tekijät etsivät potentiaalisia kontakteja LinkedInin kautta, joille kysely lähe- tettiin. Kontakteja etsittiin hakusanalla “marketing manager”. Tekijät kontaktoivat pääasiassa yritysten markkinoinnista vastaavia henkilöitä, sillä heillä oli todennä- köisimmin se tieto, jota tutkimuksella haluttiin saada. Tekijät ottivat myös yhteyttä tapahtuma-alan lehden Eventon liiketoimintajohtajaan. Kysely julkaistiin saate- tekstin kanssa Eventon Facebook-sivuilla. Julkaisulla houkuteltiin lisää potenti- aalisia vastaajia.
Kyselyn muistutusviesti (liite 3) lähetettiin viikkoa myöhemmin ensimmäisen säh- köpostiviestin jälkeen. Kyselyyn vastattiin yhteensä 42 kertaa.
KUVIO 5. Nelivaiheinen otanta
4.3 Tulokset
4.3.1 Taustatiedot
Vastaajilta kysyttiin kolme taustatietoja taustoittavaa kysymystä. Nämä olivat vas- taajien sukupuoli, ikä sekä se, mitä yritystä he edustavat. Sukupuoli ja ikä tuli ilmoittaa. Yritystä taustoittava kysymys oli vapaaehtoinen ja sen sai halutessaan kertoa.
