Anni Helminen
ASIAKASLÄHTÖISYYS KANSAINVÄLISTYVIEN
LUONTOMATKAILUYRITYSTEN TUOTEKEHITYKSESSÄ - CASE KARHUSEUTU
Matkailun koulutusohjelma
2016
ASIAKASLÄHTÖISYYS KANSAINVÄLISTYVIEN
LUONTOMATKAILUYRITYSTEN TUOTEKEHITYKSESSÄ - CASE
KARHUSEUTU Helminen, Anni
Satakunnan ammattikorkeakoulu Matkailun koulutusohjelma Toukokuu 2016
Ohjaaja: Berg, Maaria Sivumäärä: 72
Liitteitä: 3
Asiasanat: asiakaslähtöisyys, kansainvälistyminen, luontomatkailu, markkinointivies- tintä, tuotekehitys
____________________________________________________________________
Opinnäytetyön aiheena oli luontomatkailutuotteiden asiakaslähtöinen kehittäminen kansainvälisille markkinoille kansainvälisten matkailijoiden aikaisempien tuotetes- tausten pohjalta. Opinnäytetyö toteutettiin toimeksiantona Karhuseutu ry:lle.
Tavoitteena oli edistää toimeksiantajan toiminta-alueella toimivien luontomatkai- luyritysten systemaattista kansainvälistymistä ja lisätä niiden tarjoamien luontomat- kailutuotteiden kilpailukykyä kansainvälisillä markkinoilla. Tutkimustehtävänä oli selvittää, mitä tällä alueella sijaitsevien ja kansainvälistymisprosessin alkuvaiheessa olevien luontomatkailuyritysten kansainvälisille markkinoille pääsyn edellyttämisek- si tarvitaan.
Teoriaosuuden muodostivat luontomatkailu, matkailun strateginen kehittäminen, matkailuyrityksen kansainvälistyminen, tuotetarjonnan kehittäminen kansainvälisille markkinoille ja matkailumarkkinointi. Opinnäytetyö toteutettiin kvalitatiivisena tut- kimuksena ja tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Opinnäytetyöhön haastateltiin neljää Karhuseudun toiminta-alueen matkailuyritysten luontomatkailu- tuotteita testannutta ulkomaalaista henkilöä. Haastateltavat valittiin sen perusteella, että he olivat osallistuneet jommallekummalle toimeksiantajan vuoden 2014 loppuun mennessä päättyneen Nature Tourism -hankkeen järjestämistä kahdesta opintomat- kasta Karhuseudun toiminta-alueelle.
Teemahaastatteluaineisto kerättiin Skype-palvelun avulla Maaliskuussa 2015 ja jo- kainen haastattelu nauhoitettiin. Aineisto purettiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla. Tulokset raportoitiin toimeksiantajalle, jonka kanssa tullaan laatimaan jäl- keenpäin yhteistyössä myös artikkeli paikalliseen sanomalehteen. Teemahaastattelu- jen tulosten myötä Karhuseutu ry:n on nykyistä perustellumpaa kehittää toiminta- alueellaan harjoitettavaa matkailuelinkeinoa ja edistää sitä kautta aluekehitystä.
Tulokset tuovat esiin Karhuseudun toiminta-alueen matkailuelinkeinon kilpailuetuja, jotka perustuvat luonnon vetovoimatekijöihin. Tulokset luovat toimeksiantajalle läh- tökohdat luontomatkailuyritysten tukemiselle kansainvälisille markkinoille pääse- miseksi ja auttavat luomaan Karhuseudun toiminta-alueesta kansainvälisiä matkaili- joita kiinnostavan luontomatkailualueen.
CUSTOMER ORIENTATION IN PRODUCT DEVELOPMENT OF INTERNATIONALIZING NATURE TOURISM BUSINESSES – CASE KARHUSEUTU
Helminen, Anni
Satakunta University of Applied Sciences Degree Programme in Tourism
May 2016
Supervisor: Berg, Maaria Number of pages: 72 Appendices: 3
Keywords: customer orientation, internationalization, nature tourism, marketing communication, product development
____________________________________________________________________
The purpose of this thesis was customer orientation in developing nature tourism products for international markets based on the previous product tests. The thesis was written as a commissioned research for Karhuseutu Leader Local Action Group (LAG).
The thesis aims to promote systematic internationalization of nature tourism businesses in Karhuseutu Leader LAG’s area and increase the competitiveness of the nature tourism products that these businesses offer in international markets. The research task was to find out what are the conditions to penetrate the international markets as a nature tourism business in the beginning of their internationalization process.
The theory of this study consists of nature tourism, strategic development of tourism business, internationalization of nature tourism businesses, development of tourism supply for international markets and tourism marketing. The research was done using a qualitative method consisting of theme-centered interviews. Four foreign people who had tested the nature tourism products and had participated in one or other of the two study trips organized by Nature Tourism Project of Karhuseutu Leader LAG in 2014 were interviewed.
The research material was collected using Skype in March 2015 and every interview was recorded. The research material was analyzed using the method of content analysis. The results were reported back to the Karhuseutu Leader LAG and afterwards alongside the mandator there will be drawing up an article for a local newspaper. By the results it is more reasonable for Karhuseutu Leader LAG to develop its operational environment towards internationalization and making regional development possible.
Based on the achieved results, nature tourism businesses in Karhuseutu Leader LAG’s area can make the most of these competitive advantages to develop their functions, to penetrate oneself in international markets and make success. The results will also help to create the nature tourism area which interests international travelers.
SISÄLLYSLUETTELO
1 JOHDANTO ... 6
1.1 Tavoitteet ... 8
1.2 Tutkimustehtävä ja -kysymykset ... 9
2 KARHUSEUTU RY ... 10
3 LUONTOMATKAILU ... 12
3.1 Suomi luontomatkailumaana ... 13
3.2 Karhuseudun toiminta-alue potentiaalisena luontomatkailualueena ... 17
4 LUONTOMATKAILUTUOTTEIDEN KEHITTÄMINEN KANSAINVÄLISILLE MARKKINOILLE ... 19
4.1 Matkailun strateginen kehittäminen ... 19
4.2 Luontomatkailuyrityksen kansainvälistyminen ... 21
4.2.1 Systemaattinen kansainvälistyminen ... 23
4.2.2 Palvelujen vienti ... 24
4.3 Tuotetarjonnan kehittäminen kansainvälisille luontomatkailumarkkinoille ... 26
4.3.1 Asiakaslähtöisyys luontomatkailun tuotekehityksessä ... 29
4.3.2 Tuotekehitysprosessi ... 32
4.4 Matkailumarkkinointi ... 34
4.4.1 Markkinointiviestintä ... 36
4.4.2 Matkailijan kuluttajakäyttäytyminen ... 36
5 OPINNÄYTETYÖN TOTEUTUS ... 38
5.1 Tutkimusmenetelmä ... 38
5.2 Aineiston keruu ... 38
5.3 Aineiston analysointi ... 41
6 CASE KARHUSEUDUN KILPAILUEDUT ... 43
6.1 Karhuseudun luontomatkailijan profilointi ... 44
6.2 Kansainvälinen luontomatkailutuote ... 45
6.3 Kansainvälinen matkailumarkkinointi ... 49
7 JOHTOPÄÄTÖKSET ... 52
7.1 Karhuseudun luontomatkailijan segmentointi ... 53
7.2 Luontomatkailun tuotekehitys Karhuseudulla ... 57
7.3 Karhuseudun luontomatkailun markkinointikeinot ... 59
7.4 Yhteenveto ... 60
7.5 Luotettavuustarkastelu ... 60
8 POHDINTA ... 64
9 TOIMEKSIANTAJAN PALAUTE ... 67
LÄHTEET ... 69 LIITTEET
1 JOHDANTO
Luonto on yksi Karhuseudun toiminta-alueen suurimmista valteista, mutta sen kehit- tämisen haasteena ovat olleet alueen heikko markkinointi ja tunnettuus luontomatkai- lukohteena sekä matkailijalle kootun informaation puute, jolloin alueen luontomat- kailutarjonta ja kansainväliset matkailijat eivät ole kohdanneet. Tuotteistamisen ja markkinoinnin kehittäminen on vaikeaa tarvittavien lähtötilanteen perustietojen puut- tuessa. Luontoaktiviteetteja harrastavia kansainvälisiä matkailijoita ei ole tilastoitu systemaattisesti Rajahaastattelututkimuksen päätyttyä ja yritysten kautta kerättävään tilastotietoon ei ole olemassa koko Suomen kattavaa menetelmää. Valtaosa luonto- matkailusta on omatoimista, jolloin se jää myös ohjelmapalveluyritysten asiakastie- don ulkopuolelle. Tutkimustarve kohdistuu siten uusien markkinoiden potentiaalin tutkimiseen ja tarkempaan segmenttikohtaisen kuluttajaprofiilin luomiseen.
Tämän opinnäytetyön tutkimuskohteena ovat kansainvälisten matkailijoiden koke- mukset heidän aiemmin testaamistaan Karhuseudun toiminta-alueella toimivien mat- kailuyritysten luontomatkailutuotteista. Työn aiheena on luontomatkailutuotteiden asiakaslähtöinen kehittäminen vastaamaan paremmin näiden potentiaalisten kansain- välisten asiakkaiden tarpeita ja markkinointiviestinnän parantaminen, jotta matkai- luyritysten tunnettuus ja kilpailukyky kasvaisivat. Tuotekehityksen ja markkinointi- viestinnän avulla edistetään näiden kansainvälistymisprosessin alkuvaiheessa olevien matkailuyritysten kansainvälisille markkinoille pääsyä ja siellä menestymistä osana toimeksiantajan strategiaa. Ajatuksena on matkailuelinkeinon kansainvälistyminen Karhuseudun toiminta-alueen rajaaman maaseudun aluekehityksen välineenä.
Opinnäytetyön aiheen taustalla ovat toimeksiantajan, LEADER-ryhmä ja maaseu- dunkehittämisyhdistys Karhuseudun (ry), vuoden 2014 lopussa päättyneellä kansain- välisellä Nature Tourism -hankkeella toteutetut kaksi opintomatkaa Karhuseudun toiminta-alueelle. Haastateltavat on siten myös rajattu vain henkilöihin, jotka ovat osallistuneet opintomatkalle ja tutustuneet paikalliseen luontomatkailutarjontaan Karhuseudun tarjoamana. Ideaan opinnäytetyön aiheesta vaikuttivat edellä mainitus- sa hankkeessa suoritettu opintoihin kuuluva harjoittelu, toimeksiantajan tarve sekä opinnäytetyön tekijän oma halu ja kiinnostus. Inspiraatio tutkia luontomatkailua syn-
tyi, kun ovet maantieteen laitokselle eivät auenneet ja matkailuala veti puoleensa:
alat olivatkin yhteneväiset maantieteen tutkimusalueen ulottuessa myös matkailuun.
Oma polku löytyi tämän työn avulla, joka omalta osaltaan pyrkii vaikuttamaan mat- kailun kehittämisen lisäksi myös aluekehitykseen.
Opinnäytetyö on ajankohtainen, sillä sen kattavalla tutkimusalueella on käynnistetty myös muiden matkailualan kehittäjien taholta keskustelua alueen matkailuyritysten kansainvälistymismahdollisuuksista tulevaisuudessa. Satakunnan ammattikorkeakou- lu on alkanut toteuttaa 1.9.2015 alkaen Outdoors Satakunta nimistä hanketta, jossa tuotteistetaan Satakunnan luontokohteita ja kesäaktiviteetteja osana Visit Finlandin katto-ohjelmaa Outdoors Finland. Myös uuden maaseutupolitiikan yhteistyöryhmän laatiman maaseutupoliittisen kokonaisohjelman vuosille 2014-2020, jossa matkailu on yhtenä painopisteenä, toteuttaminen on lähtenyt hyvin käyntiin.
Luontomatkailun kehittämistä ja asiakaslähtöisyyttä on tutkittu paljon etenkin tuot- teistamisen näkökulmasta sekä kansainväliset asiakkaat tutkimusten lähtökohtana.
Karhuseudun toiminta-alueella tai koko Satakunnassa ei asiakaslähtöistä tuotekehi- tystä ole kuitenkaan vielä liitetty matkailuyritysten kansainvälistymistavoitteisiin ja - tarpeisiin tai luontomatkailuun. Kansainvälisiä matkailijoita ei ole myöskään tutkittu tuotetestaajina. Tämän vuoksi opinnäytetyössä on käytetty teoriaohjaavaa lähesty- mistapaa ja aiheesta on luotu kokonaisuus aineistosta käsin. Teoriaosuudessa empii- ristä osuutta taustoitetaan esittelemällä työn toimeksiantaja, perehtymällä luontomat- kailuun, Suomeen luontomatkailumaana ja Karhuseudun toiminta-alueeseen potenti- aalisena kansainvälisenä luontomatkailualueena. Tämän jälkeen keskitytään matkai- luelinkeinon strategiseen kehittämiseen ja -yritysten systemaattiseen kansainvälisty- miseen sekä markkina- ja tuotekohtaisiin edellytyksiin ja niihin vaikuttaviin tekijöi- hin, kuten luontomatkailutuotteiden vientiin ulkomaankaupassa eli tuotetarjonnan kehittämiseen ja markkinointiviestintään kansainvälisillä markkinoilla. Empiirinen tutkimusosa alkaa luvusta kuusi.
Valitsemani aiheen merkitys tieteellisenä tutkimuksena perustuu matkailun strategi- sen kehittämisen tavoitteisiin ja kansainvälisen matkailun lisäämiseen toimeksianta- jan toiminta-alueella. Opinnäytetyön tarkoitus on parantaa kansainvälisen hanketoi- minnan lähtökohtia luontomatkailuyritysten systemaattisen kansainvälistymisen edis-
tämiseksi, jotta kehittämistoiminta olisi hallitumpaa ja tuloksellisempaa. Työ antaa arvokasta tietoa Saksasta ja Iso-Britanniasta tulevista matkailijoista, heidän koke- muksistaan ja tarpeistaan luontomatkailun tuotekehityksen ja markkinointiviestinnän tueksi.
Tarkoituksena on ottaa toimeksiantajan osalta sellaisenaan osaa myös ajankohtaiseen keskusteluun koko Satakunnan alueen matkailuyritysten kansainvälistymisasteesta ja-tarpeista. Opinnäytetyön tulokset palvelevat siis ensisijaisesti Karhuseutua, mutta myös muita kansainvälisessä hanketoiminnassa mukana olevia toimijoita samalla alueella heidän työssään luontomatkailuyritysten palvelutuotannon ja sitä kautta ko- ko tutkimusalueen muodostaman matkailualueen kehittämiseksi. Tulokset ovat osal- taan viemässä eteenpäin aluekehitystä ja auttavat määrittelemään tutkimusaluetta kansainvälisen luontomatkailun kohdealueena, jolloin Karhuseudun toiminta-alueella toimivien luontomatkailuyritysten pitäisi olla helpommin saavutettavissa kansainvä- listen matkailijoiden näkökulmasta. Saavutettavuus tarkoittaa tässä työssä luonto- matkailutuotteiden lähestyttävyyttä ulkomailta tulevan matkailijan näkökulmasta ja näiden matkailijoiden yhdenvertaisuuden edistämistä.
1.1 Tavoitteet
Opinnäytetyön tavoitteena on Karhuseudun toiminta-alueella toimivien matkailuyri- tysten kansainvälistyminen ja prosessin käynnistämisen tukeminen. Tähän pyritään tuottamalla tutkimustietoa potentiaalisista kansainvälisistä luontomatkailijoista toi- meksiantajan käyttöön kansainvälisen hanketoiminnan lähtökohtien parantamiseksi.
Teemahaastattelujen avulla pyritään rakentamaan asiakasymmärrystä, joka puoles- taan mahdollistaa asiakaslähtöisen kehittämisen. Asiakaslähtöisen tuotekehityksen tavoitteena on vastata uusien markkinoiden tarpeisiin ja kasvattaa luontomatkailu- tuotteita tarjoavien matkailuyritysten kansainvälistä kilpailukykyä. Näiden matkailu- tuotteiden markkinointia parantamalla yritysten markkinointiviestinnän avulla lisää kansainvälistä tunnettuutta ja kysyntää. Haastateltavien kokemukset kartoittavat ke- hittämistarpeita ja määrittelevät konkreettisella tasolla toteutettavia toimenpiteitä ta- voiteltujen kansainvälisten matkailijoiden määrän kasvattamiseksi ja kansainvälisty- misen edistämiseksi. Kansainvälisen hanketoiminnan avulla näitä toimenpiteitä voi- daan toteuttaa ja tukea pieniä matkailuyrityksiä prosessissa.
1.2 Tutkimustehtävä ja -kysymykset
Tämän opinnäytetyön tutkimustehtävänä on selvittää, mitä Karhuseudun toiminta- alueella sijaitsevien ja kansainvälistymisprosessin alkuvaiheessa olevien luontomat- kailuyritysten kansainvälisille markkinoille pääsyn edellyttämiseksi ja kilpailuedun saavuttamiseksi tarvitaan. Työssä pyritään löytämään vastaus tutkimustehtävään vas- taamalla seuraaviin tutkimuskysymyksiin: Miten Karhuseudun toiminta-alueen luon- tomatkailuyritysten kansainvälistä kilpailukykyä voidaan kasvattaa? Miten Karhu- seudun toiminta-alueen luontomatkailutarjonnan kysyntää voidaan lisätä kansainväli- sillä markkinoilla? Miten Karhuseudun toiminta-alueen tunnettuutta luontomatkailu- alueena voidaan lisätä kansainvälisillä markkinoilla?
2 KARHUSEUTU RY
Tämän opinnäytetyön toimeksiantajana on maaseudun kehittämisyhdistys Karhuseu- tu, joka on yksi Suomen 55:stä Leader-ryhmästä, jonka tärkein tehtävä on ihmisten, yhteisöjen ja yritysten innostaminen oman toimintansa ja elinympäristönsä kehittä- miseen (Karhuseudun www-sivut 2015). Karhuseudun toiminta-alueeseen kuuluu kuusi Satakunnan alueella sijaitsevaa kuntaa, jotka ovat Harjavalta, Kokemäki, Lu- via, Nakkila, Pori (vain maaseutualueet) sekä Ulvila (Kuva 1.). Tässä yhteydessä toiminta-alue on maa- ja metsätalousministeriön määrittelemä Leader-alue, jossa yh- distys toteuttaa Leader-toimintatapaa. Yhdistyksen työ nojaa paikallisiin kehittämis- strategioihin, joiden tekemisessä ovat olleet mukana erilaiset maaseudun tahot, asuk- kaat, yrittäjät ja järjestöt. (Maaseutuverkostoyksikön www-sivut 2015).
LEADER on lyhenne ranskankielisistä sanoista Liason Entre Actions de Develop- pement l'Economie Rurale, jotka tarkoittavat suomeksi yhdyssiteitä maaseudun ta- louden kehittämiseen tähtäävien toimien välillä. (Maa- ja metsätalousministeriön www-sivut 2015). Leader-ryhmät ovat ruohonjuuritason kehittämisyhdistyksiä, joi- den toiminnan kantavana ajatuksena on paikallisen asiantuntemuksen ja osaamisen hyödyntäminen kehittämistyössä. Leader-ryhmät suunnitelmallisesti, laadittuun stra- tegiaan perustuen, rahoittavat yleishyödyllisiä ja elinkeinotoimintaa edistäviä hank- keita, myöntävät yritystukia ja neuvovat tukihakemusten valmistelussa ja hankkeiden toteuttamisessa lisäten maaseudun mahdollisuuksia ja vetovoimaa, parantamalla alu- een viihtyisyyttä sekä synnyttämällä uusia työpaikkoja ja yrityksiä. (Leader Suomen www-sivut 2015.)
Euroopan Unionin (EU) alueella toimii yli 2000 Leader-ryhmää. Lyhyesti ryhmät nivovat Euroopan maaseutua yhteen ja tekevät tiivistä yhteistyötä, jonka kautta hae- taan oppia ja ideoita muista maista, tutustutaan ja tehdään yhdessä yli rajojen. EU:n ohjelmakaudella 2014–2020 Leader sisältyy Manner-Suomen maaseudun kehittä- misohjelmaan ja sille on varattu 5 % unionin rahoitusosuudesta eli noin 300 miljoo- naa euroa. (Leader Suomen www-sivut 2015.) Vuosille 2014-2020 Karhuseutu on laatinut Otso osaa! -kehittämisstrategian, jossa matkailu on yksi neljästä kehittämisen painopisteestä. Lisäksi ohjelmassa korostuu muun muassa kansainvälistyminen.
Karhuseutu ry on kansainvälisesti aktiivinen ja yhdistyksellä on laajat verkostot Eu- roopassa ja muualla maailmassa. Euroopan ulkopuoliset verkostot antavat Karhuseu- tu ry:lle valmiudet osallistua myös kehitysyhteistyöhön, jota voidaan tarvittaessa ra- hoittaa muun muassa ulkoasianministeriön hanketuella. Tulevaisuudessa yhdistys aikoo perehtyä muihin rahoitusmahdollisuuksiin, joita myös muut alueen kansainvä- liset toimijat voivat hyödyntää kehittämistoiminnassa. (Karhuseudun kehittämisstra- tegia 2014-2020 2014, 21.)
Kuva 1. Kartta Karhuseudun toiminta-alueesta (Karhuseutu ry:n www-sivut 2015).
3 LUONTOMATKAILU
Luontomatkailun kokonaisvaltainen määritteleminen edellyttää, että ensin on määri- teltävä matkailun käsite, matkailija ja luonto matkailijan näkökulmasta eli luonto- suhde. Matkailu (tourism) on moni-ilmeinen käsite, jolla on monta muotoa. Tässä opinnäytetyössä se käsitetään karkeasti ihmisten liikkumisena ja toimintana tavan- omaisen elinympäristönsä ulkopuolella. (Vuoristo 1998, 20–21; Vuoristo & Vesteri- nen 2009, 13). Maaseutumatkailu (rural tourism) määritellään usein maaseudulla ta- pahtuvaksi matkailuksi, joka kytkeytyy maaseudun elinkeinoihin ja elämäntapoihin.
Sen muotoihin lukeutuu myös luontomatkailu (nature tourism), jossa keskitytään ih- misen luomassa maaseutuympäristössä tapahtuvan matkailun sijaan luonnon tarjo- amiin matkailumahdollisuuksiin. (Hemmi 2005b, 185, 334.)
Luontomatkailu on nykyään vakiintunut käsite huolimatta matkailuilmiön hahmot- tamisongelmista, mutta elinkeinotoimialana sitä ei ole erikseen määritelty eikä sillä ole elinkeinopoliittista merkitystä kuvaavaa määritelmää Suomessa. Työ- ja elinkei- noministeriö (TEM) mittaa matkailuelinkeinossa tapahtuvia muutoksia, mutta tilastoi luontomatkailun osana muuta matkailua. (Saarinen 2003, 119; Sievänen 2011, 7–10.) Kansainvälisesti luontomatkailu määritellään kiinteäksi osaksi matkailutaloutta, jo- hon liittyvä tarjonta ja kulutusmotiivit perustuvat keskeisiltä osiltaan luonnonympä- ristöön, sen vetovoimaan ja luonnossa toteutettaviin matkailuaktiviteetteihin (Saari- nen 2003, 120). Luontomatkailua koskevia toimialoja ovat erityisesti ohjelmapalve- lut sekä majoitus- ja ravitsemuspalvelut. Muita luontomatkailuun liittyviä käsitteitä ovat luonnon virkistyskäyttö, luontoliikunta, ekoturismi, seikkailu- ja extrememat- kailu, erä-, eläin-, hyvinvointi-, vesistö-, metsä- ja suomatkailu. Luontomatkailukoh- teita ovat kaikki luonnosta löytyvät nähtävyydet, luonnonsuojelualueet, kansallis- puistot, maailmanperintökohteet, luontokeskukset, retkeilyalueet, vaellusreitit, tuvat ja erämaa-alueet. (Hemmi 2005a, 346–347.)
Matkailijalla (tourist) tarkoitetaan joko työ- tai vapaa-ajan matkailijaa, joka voi olla kansainvälinen tai kotimainen ja tyypiteltävissä sen mukaan, mitä tietoa heistä tarvi- taan. Kansainvälinen matkailu tarkoittaa kansainvälisten matkailijoiden liikkumista kotimaansa ulkopuolella ja nämä kansainväliset matkailijat ovat valtionrajoja ylittä-
viä matkailijoita (Vuoristo 1998, 25). Luontomatkailu on pääsääntöisesti loman ja vapaa-ajan viettoa, mistä syystä tässä työssä matkailija mielletään matkan oletetun tarkoituksen mukaan vapaa-ajan matkailijaksi. Koska kansainvälistä matkailua tar- kasteltaessa matkailijan lähtöalue on Suomen valtion rajojen ulkopuolella ja kohde- alueena on muu kuin hänen kotimaansa, hän on kansainvälinen matkailija. Matkaili- jan näkökulmasta luonto on itseisarvo, havainto- ja elämys- ja toimintaympäristö.
Luonto itseisarvona eli sellaisenaan symboloi ja sisältää kaikki elollisen ja elottoman luonnon kohteet, värit, hajut, äänet ja vuoden-, vuorokauden- ja kellonaikojen vaihte- lun. Havainto- ja elämysympäristönä luonto koetaan visuaalisesti mielihyvää tuotta- vana ympäristönä. Toimintaympäristönä se tarjoaa mahdollisuuden erilaisiin aktivi- teetteihin. (Hemmi 2005a, 427–428.) Luontomatkailijana nähdään henkilö, joka ha- luaa tutustua luontoon ja löytää aktiviteettien kautta tavan kokea sen ja saa siitä uutta sisältöä ja uusia kokemuksia. (Luontomatkailun kehittämisstrategia 2015, 5).
Tätä opinnäytetyötä varten haastatellut henkilöt testasivat paikallisia luontomatkailu- tuotteita kesä- ja syyskuussa, josta syystä tässä työssä käsitellään pääasiassa kesäak- tiviteetteja, jolloin luontomatkailu määritellään aktiviteettien kautta: Luonto toimii tuotteen vetovoimana ja sitä hyödynnetään tuotteessa. Se tarjoaa elämyksiä ja ympä- ristön aktiviteetin harrastamiselle. Aktiviteetti taas saa lisäarvoa siitä, että luontomai- sema vaihtuu sen ympärillä. Luontomatkailuaktiviteetteihin luetaan kuuluviksi aidos- sa ja muokatussa luonnonympäristössä toteutettavat toiminnot. Aidossa luonnonym- päristössä tapahtuva toiminta yhdistetään avoimeen luontosuhteeseen ja muokatussa luonnonympäristössä rajattuun luontosuhteeseen. (Hemmi 2005b, 285.)
3.1 Suomi luontomatkailumaana
Koska tämä opinnäytetyö tavoittelee kansainvälistymistä, on ensiksi tarkasteltava Suomea luontomatkailumaana. Kotimaanmatkailulla on Suomessa keskeinen asema, mutta suomalaiset matkustavat paljon myös ulkomaille. Kotimaanmatkailuun laske- taan kuuluvaksi kaikki oman väestön liikkuminen ja lomailu kotimaassaan. Ulko- maanmatkailussa korostuu valtioiden rajojen ylittäminen liikuttaessa matkakohtee- seen ja -kohteesta. Matkailun todelliseen merkitykseen vaikuttavat Suomen laaja pin- ta-ala (337 000 km²), pieni väestömäärä (5,4 miljoonaa henkeä 3/2015) ja korkea elintaso. (Vuoristo & Vesterinen 2009, 13.) Matkailumaan kehittymisen perusedelly-
tyksiä ovat luonnon ja kulttuurin vetovoima, korkea elintaso, poliittinen vakiintunei- suus ja turvallisuus, hyvät terveysolot ja luonnonkatastrofien pieni todennäköisyys Vuoristo & Vesterinen 2009, 14).
Suomen tunnettuus maailmalla on vähäinen. Tunnettuudella mitataan tässä työssä sitä, kuinka hyvin Suomi ja Karhuseudun toiminta-alue on tunnettu luontomatkailu- maana ja -alueena muualla maailmassa ja tässä yhteydessä luontomatkailumarkki- noilla. Suomen kiinnostavuuteen matkailukohteena vaikuttavat lähialueiden, lähinnä naapurimaiden, kilpaileva tarjonta, joiden tarjonnan kehitystä on kannattavaa seurata tarkkaan. Siihen vaikuttavat merkittävästi myös muutokset kysynnän määrässä ja laadussa maamme matkailun päämarkkinoilla Aasiassa, Keski-Euroopassa ja Yhdys- valloissa. Luontomatkailumarkkinoilla Suomen osuus saapuvista kansainvälisistä matkailijoista on kuitenkin suurimpia Euroopassa ja Suomessa matkailu on myös ko- koaan suurempi toimiala, sillä se on yksi suurimmista työllistäjistä ja jatkuvasti kas- vava viennin ala. (Hemmi 2005a, 33; Rouhiainen 2006, 271.)
Vuonna 2014 Suomeen matkusti 7,4 miljoonaa kansainvälistä matkailijaa ja vientiin rinnastettava matkailutulo eli kansainvälisten matkailijoiden osuus matkailun kulu- tuksesta oli 32 % (4,03 miljardia euroa). Matkailun aikaansaama kokonaiskysyntä oli 14,4 miljardia euroa vuonna 2013 ja arvonlisäys eli jalostusarvo oli arvioilta 4,44 miljardia euroa, joka on 2,5 % Suomen bruttokansantuotteesta. Vuosina 2013 ja 2014 ala työllisti noin 140 000 työntekijää. (Matkailun luvut -infograafi 2014.) Vuonna 2014 matkailun kokonaiskysyntä laski 1,6 prosenttia vuodesta 2013, jolloin laskuun vaikutti kansainvälisten matkailijoiden kysynnän väheneminen noin 7,8 prosentilla.
(Visit Finlandin www-sivut 2016.) Luvut eivät ole ajankohtaisia, mutta uudempaa informaatiota ei ole vielä koottu uudelleen yhtä kattavasti, joten ne on tuotu esille vain antamaan suuntaa matkailuelinkeinon kehityksestä.
Matkailijoiden yöpymistilastot kuvaavat matkailun laajuutta, merkitystä ja alueellista jäsentymistä (Vuoristo & Vuorinen 2009, 96). Vuonna 2015 Suomessa yöpyi 5 510 350 kansainvälistä matkailijaa, mikä oli 3,5 % vähemmän kuin edellisenä vuonna.
Samana vuonna Satakunnassa yöpyi 58 793 kansainvälistä matkailijaa, mikä oli 6,6
% vähemmän kuin edellisenä vuonna. Näistä 26 227 matkailijaa (4,6 % vähemmän kuin edellisenä vuonna) yöpyi Porissa. Majoitustilastojen ohella matkailun kehitty-
mistä ja merkitystä toimialana seurataan sen aikaansaamien taloudellisten vaikutus- ten perusteella. Matkailutilinpito on tilastojärjestelmä, jossa kuvataan matkailun ta- lous- ja työllisyysvaikutuksia sekä matkailun asemaa osana Suomen kansantaloutta ja siihen tilastoidaan myös kansainvälisten matkailijoiden kulutus Suomessa. Viimeisin raportti on Visit Finlandin laatima ja esittää tulokset matkailutilinpidon vuoden 2013 lopullisista tiedoista sekä vuoden 2014 ennakkotiedoista. Vuonna 2014 matkustusta- seen tuloja oli 2,7, menoja 3,9 ja nettoa -1,27 miljardia euroa. (Visit Finlandin www- sivut 2016.)
Jo useamman vuoden ajan erityisesti kansainvälisten matkailijoiden määrä on kasva- nut, mikä on positiivista, sillä tulevaisuudessa Suomen matkailu tulee entistä enem- män nojautumaan ulkomaiseen kysyntään sisäisten markkinoiden ostovoiman hei- kentyessä. Kansainvälisten matkailijoiden kansallisuusjakauma perustuu pääasiassa lähtöalueiden ja -maiden maantieteelliseen etäisyyteen ja Suomen sijaintiin, maail- man tärkeimmän matkailijoiden lähtöalueen, Euroopan, itäisellä ja pohjoisella reu- nalla (Vuoristo 1998, 108). Euroopassa ja etenkin rajanaapurimaissa, jotka myös ovat korkean elintason maita, lähtöpotentiaali suhteessa väkilukuun on korkea. (Vuoristo
& Vesterinen 2009, 24). Vuonna 2013 kymmenen suurinta kansainvälisten matkaili- joiden lähtömaata, joiden kohdemaana oli Suomi, olivat Venäjä, Ruotsi, Saksa, Bri- tannia, Ranska, Japani, Viro, Yhdysvallat, Norja ja Alankomaat. Matkustusmotiivi kuitenkin vaihtelee, sillä kaikille luonto ei ole hallitseva syy matkustaa Suomeen sen ollessa samantyyppinen kuin kotimaassa koettava. Tästä syystä voisi päätellä, että edellä mainituista valtioista, kuten Saksasta ja Britanniasta, jotka ovat myös lähem- mässä tarkastelussa tässä opinnäytetyössä, löytyvät Suomen luontomatkailun poten- tiaalisimmat kohderyhmät. (Hemmi 2005a, 14; Tilastokeskuksen www-sivut 2015a.)
Lähtöalueiden työntövoima kanavoituu kansainvälisenä matkailuna eripuolille maa- ilmaa. Se riippuu fyysisen ja inhimillisen ympäristön globaalista aluerakenteesta, jos- ta erottuu matkailulle suotuisia, epäsuotuisia ja neutraaleja vyöhykkeitä. Tässä opin- näytetyössä arvioidaan potentiaalisena matkailualueena Karhuseudun toiminta- alueen luonnonmaantieteellisiä vyöhykkeitä ja muodostetaan synteettinen käsitys luontomatkailulle suotuisasta ja kehityksen kannalta neturaalista alueesta. Suurin ve- tovoimapotentiaali on sellaisilla alueilla, joilla kaikki edellytykset ovat suotuisia.
(Vuoristo 1998, 54.) Suomen matkailun luontopainotteisuuden pohjalta on tehty
matkailumaantieteellinen aluejako, joka pohjautuu luonnonmaantieteellisten alueiden vetovoiman analyysiin luonnon vetovoimatekijöihin perustuvasta tarjonnasta. Suo- messa matkailuolot ja -vetovoima vaihtelevat huomattavasti alueittain, joten alueilla on erilaiset edellytykset matkailupotentiaalin hyödyntämisessä erilaisiin matkailu- muotoihin ja rakenteisiin (Vuoristo 1998, 93; Vuoristo & Vesterinen 2009, 45). Mat- kailumaakuvan perusteella Suomea kehitetään ja markkinoidaan matkailukohteena (Vuoristo & Vesterinen 2009, 79; Matkailusilmä 3/2007). Suomen matkailupotenti- aaliin vaikuttavat sen maantieteellinen sijainti tärkeisiin lähtöalueisiin ja -maihin nähden, maantieteelliset vyöhykkeet ja niiden ominaisuudet. Matkailupotentiaalilla tarkoitetaan tässä yhteydessä maantieteellisen sijainnin ja luonnon ominaisuuksia, jotka luovat pohjan luontomatkailun kehittymiselle (Vuoristo & Vesterinen 2009, 22.)
Vuoriston (1998, 95) mukaan maapallon luonnonmaantieteelliset vyöhykkeet ovat matkailumaantieteellisen aluerakenteen ja koko matkailun perusta. Luonnonympäris- tö on ratkaiseva vetovoimatekijä, sillä moderni periferia on paradoksaalinen ja harvi- nainen ilmiö, jolla on merkittävä vaikutus ostopäätökseen, sillä luontomatkailuelä- myksiä etsitään juuri perifeerisiltä alueilta. Suomi kuuluu matkailun periferiaan eli se on osa pohjoisen pallonpuoliskon hyvinvointivaltioiden luontomatkailun kohdealuet- ta. Tämä luo mahdollisuuden kasvuun, osoittaa maan matkailun kehittämisen paino- pisteen ja korostaa Suomen merkitystä luontomatkailumaana. Pääosin Suomea hallit- seva ilmastotyyppi on kosteanlauhkea ja niin sanottu väli-ilmasto, jolle on ominaista vuodenaikojen (päivätön päivä ja yötön yö) ja säätilojen vaihtelut, lämpimät kesät ja kylmät sekä oletetusti lumiset talvet. Luonteisimmat ekosysteemit ovat murtovesime- ri, makean veden ekosysteemit, metsät ja suot sekä tunturit ja merien saaristot, jotka muodostavat maan matkailutopografian. Matkailutopografia tarkoittaa maapinnan muodostumista. Havumetsät vallitsevat luonnonmaisemaa, alue on haja- asutusvaltainen ja sekä kesä- että talviaktiviteetteja on mahdollisuus toteuttaa. Nämä elementit määrittelevät myös Suomen luonnonmaantieteellisen matkailuimagon.
(Hemmi 2005a, 11, 15, 410; Vuoristo & Vesterinen 2009, 45.)
3.2 Karhuseudun toiminta-alue potentiaalisena luontomatkailualueena
Boxberg ym. (2001, 37) määrittelevät matkailualueen maantieteellisesti rajatuksi alueeksi, joka voi olla yhden tai useamman kunnan tai kaupungin, seutukunnan, maakunnan, maan tai jopa maanosan kokoinen alue, jolla on riittävät palvelut mat- kailukysynnän tyydyttämistä varten. Tässä opinnäytetyössä matkailualueella tarkoite- taan Karhuseudun toiminta-alueella sijaitsevien kuuden kunnan muodostamaa ja ra- jaamaa aluetta. Karhuseudun toiminta-alue sijaitsee Länsi-Suomessa, Satakunnassa, joka on yksi Suomen 18 maakunnasta. Se on väestöltään Suomen 7. suurin maakun- ta, jossa on yhteensä noin 224 000 asukasta, joista noin 123 000 Karhuseudun toi- minta-alueella. Satakunnassa on kokonaisuudessaan 18 kuntaa, joista 6 Karhuseudun toiminta-alueella. (Satakuntaliiton www-sivut 2016.) Karhuseudun toiminta-alue luokitellaan EU:n Manner-Suomen maaseudun kehittämisohjelman 2007-2013 mu- kaan ydinmaaseudun ja kaupunkien läheisen maaseudun kuntiin ja kaupunkeihin (Ti- lastokeskuksen www-sivut 2015b). Luontomatkailu Karhuseudun toiminta-alueella kohdistuu siten sekä aitoon että muokattuun luonnonympäristöön, joissa toteutetaan matkailijan luontosuhteesta riippuen erilaisia aktiviteetteja (Hemmi 2005a, 329).
Yksittäisen matkailualueen, tässä tapauksessa Karhuseudun toiminta-alueen, kannal- ta on tärkeää, kuinka hyvin se kykenee vastaamaan ulkomailla syntyneeseen matkai- lukysyntään. Alueen matkailullinen vetovoima muodostuu attraktioista, jotka ovat aika- ja paikkasidonnaisia tuotteistettuja vetovoimatekijöitä, kuten yksittäiset nähtä- vyydet ja matkailijaa kiinnostavat luontoon liittyvät ominaisuudet. Attraktiot ovat joko aktiivisia tai passiivisia riippuen siitä, kuinka paljon matkailija osallistuu mat- kailuelämyksen saavuttamiseen. (Vuoristo & Vesterinen 2009, 15-16.) Matkailualue koostuu vetovoimaisista luonnonympäristöistä, jotka on tuotteistettu eli otettu mat- kailukäyttöön luomalla tarvittavat majoitus-, ravitsemis-, ohjelma- ja muut samankal- taiset palvelut. Vetovoima on kokonaisuus, johon vaikuttavat sekä luonnonvetovoi- maisuus että palvelujen laatu ja omaleimaisuus. (Hemmi 2005a, 112-113.)
Karhuseudun toiminta-alue ei ole valtakunnallisesti vetovoimaisinta aluetta ja mat- kailu on jäänyt vähäiseksi alueen ollessa teollisuusvoittoinen. Luontomatkailu on ke- hittynyt hitaasti, sillä matkailun koordinointiin ovat vaikuttaneet muun muassa kun- tarakenneuudistukset, jotka ovat haitanneet suunnitelmallista kehittämistä (Satakun-
nan alueellinen maaseudun kehittämisstrategia 2014–2020 2014, 3). Karhuseudun toiminta-alueen kunnat kuitenkin muodostavat potentiaalisen luontomatkailualueen, sillä matkailukohteet löytyvät läheltä kaupunkeja ja taajamia, sekä sisältävät kestol- taan lyhytaikaisempia ja tarjonnaltaan monipuolisempia luontoaktiviteetteja. Karhu- seudun toiminta-alueelta löytyy kaksi kansallispuistoa, Selkämeri ja Puurijärvi- Isosuo. Kokemäenjoki halkoo Satakuntaa ja Karhuseutua 150 km pituisena, yhtenä laajimpana suistoalueena Pohjoismaissa ollen myös linnustoltaan ja eläimistöltään rikkaimpia. (Satakuntaliiton www-sivut 2015.) Alueelta löytyvät valtakunnalliset luontomatkailun kärkituotteet, kuten Yyteri, jotka tuovat valtakunnallista tunnetta- vuutta. Kärkituotteiden takaa taas löytyy kehittyvien kärkituotteiden joukko, joilla nähdään olevan potentiaalia kehittyä valtakunnallisesti tunnetuiksi matkailutuotteik- si. Näitä ovat muun muassa kansallispuistot, keskiaikainen historia, kartano- ja ruuk- kialueet sekä Kokemäenjokeen liittyvät tuotteet, kuten suistot ja suot. (Satakunnan alueellinen maaseudun kehittämisstrategia 2014–2020 2014, 10.)
4 LUONTOMATKAILUTUOTTEIDEN KEHITTÄMINEN KANSAINVÄLISILLE MARKKINOILLE
Maaseudun perinteisten elinkeinojen hiipuessa ratkaisuja etsitään uusista elinkeinois- ta. Taloudellisen ja työllistävän vaikutuksen, nopean kasvun ja kansainvälistymisen ansiosta matkailun kehittämisen tavoitteena on ohjata ja lieventää tämän rakenne- muutoksen ongelmia ja monipuolistaa taloutta. Maaseudulla kaivataan tukea ja kan- nustusta käytännön suunnitteluun, yrittäjyyteen, uusien kontaktien luomiseen, mark- kinointiin ja mahdollisten kriisitilanteiden ratkaisemiseen. Perinteisiä toimeentulon lähteitä ja elämäntapaa ei haluta menettää ja matkailun toivotaan edistävän yksilöi- den ja yhteisöjen mahdollisuuksia elää kotiseudullaan. Alalla on myös tärkeä aluepo- liittinen vaikutus. (Leinonen, Kauppila & Saarinen 2008, 29–31.)
Matkailu on myös yksi harvoista toimialoista, joka kasvaa talouden taantumasta huo- limatta. Se on maailman suurin vientiteollisuusala ja erittäin verkottunut toimiala, mistä syystä kansainvälistyminen nähdään matkailun elinehtona myös Suomessa.
Pienenä kansantaloutena Suomi on yhä riippuvaisempi yritysten kansainvälistymises- tä ja viennistä. Matkailua pidetään siis yhtenä keinona maaseudun syrjäytymisen eh- käisemiseksi. Luontomatkailulla voidaan nähdä muuta matkailua vahvempi yhteys ja vaikutus paikalliseen talouteen ja kulttuuriin, siitä on tullut yhä selkeämmin alueke- hityksen väline. Luontomatkailun kehittämisellä voidaan edistää myös syrjäisten maaseutualueiden säilymistä elinvoimaisena. (Ympäristöministeriö 2007). Kansain- välinen matkailu tuo aluetalouteen suhteellisesti enemmän tuloja ja sitä kautta enemmän työllisyyttä kuin kotimaan matkailu, jolla on pääpaino Suomen matkailus- sa. Ulkomailta tulevalla kysynnällä onkin siten suuremmat kasvumahdollisuudet ja viennin merkitys matkailuelinkeinolle kasvaa kokoajan, siksi myös yritysten on hyvä kehittää vientivalmiuksiaan ja toimintansa laatua. Kansainvälistyminen on tulevai- suuden haaste ja mahdollisuus.
4.1 Matkailun strateginen kehittäminen
Matkailun kehittäminen (development) on tärkeä osa EU:n aluepolitiikkaa Suomessa, jonka yhtenä tavoitteena on territoriaalinen koheesio eli alueellinen yhteenkuuluvuus.
Aluepolitiikka on TEM:n vastuualueeseen kuuluva kokonaisuus, jolla edesautetaan alueiden sopeutumista globaaliin kilpailuun edistämällä tasapainoista tuotantoraken- teen muutosta ja reagoimalla äkillisiin rakennemuutoksiin (Työ- ja elinkeinoministe- riön www-sivut 2015). Aluepolitiikan tavoitteena on parantaa yritysten toimintaedel- lytyksiä ja ihmisten hyvän elämän edellytyksiä toimenpiteillä, joilla vahvistetaan yri- tysten ja alueiden kilpailukykyä pitkällä aikavälillä (Suomen aluekehittämisstrategia 2020 2010, 34). Kilpailukyky muodostuu siitä, kuinka hyvin alue käyttää pääomaan- sa eli tässä tapauksessa luontopääomaansa, jolla viitataan matkailullisiin vetovoima- tekijöihin ja niiden hyödyntämiseen. Siihen vaikuttavat myös yritysten toimintojen kehittyneisyys ja niiden välittömän toimintaympäristön laatu sekö yritysten kyky en- nakoida muutokset. Menestys riippuu siitä, kuinka innovatiivista ja luovaa yritysten toiminta on ja kuinka uuden teknologian avulla luodaan ja tuotetaan uusia, ihmisten tarpeita palvelevia matkailutuotekonsepteja. Alueen vauraus ja hyvinvointi riippuvat merkittävästi kilpailukyvystä. (Hemmi 2005b, 419.)
TEM vastaa matkailupolitiikan painotuksista, matkailun yleisestä kehittämisestä, matkailua koskevan lainsäädännön valmistelusta, valtioiden välisistä matkailusuh- teista ja osallistuu kansainvälisten matkailuasioiden käsittelyyn EU:ssa ja OECD:ssa (Organisation for Economic Cooperation and Development). Visit Finland vastaa valtakunnallisen matkailun kehittämisen operatiivisista toiminnoista. (Työ- ja elin- keinoministeriön www-sivut 2015.) Politiikkatoimia kohdistetaan erikseen myös maaseudulle, jossa Leader-toimintatapa on maaseutupolitiikan keskeisin väline. Vuo- sien 2014-2020 maaseutupoliittisen kokonaisohjelman lähtökohtana on paikkaperus- tainen kehittäminen, joka tarkoittaa sitä, että politiikan ja kehittämistyön lähtökohta- na ovat paikalliset tarpeet ja vahvuudet. (Maaseutupoliittinen kokonaisohjelma 2014-2020, 2014; 61, 66.)
Matkailu kuuluu kehittämisen painopisteisiin kaikissa yleisissä kehittämisstrategiois- sa, sillä se on näkyvä ja merkittävä osa Suomen pk-yrittäjyyttä ja vientiteollisuutta.
Pk-yrittäjyys tarkoittaa pienten ja keskisuurten yritysten muodostamaa teollisuuden osaa, jossa EU:n komission määritelmän mukaan henkilöstömäärä on vähemmän kuin 250 työntekijää ja vuotuinen liikevaihto enintään 50 miljoonaa euroa tai tase, joka voi olla enintään 43 miljoonaa euroa (Euroopan unioni 2003). Suomen matkai- lustrategian tavoitteena on ennakoida ja seurata alan kehitystä, tehdä tarvittaessa uu-
sia aloitteita ja koordinoida kansallisessa matkailustrategiassa esitettyjen toimenpi- teiden valmistelua ja toteutusta. Tavoitteet ja toimenpiteet on jaettu strategiassa sisäi- seen matkailusektorin kehittämiseen, matkailumaakuvan vahvistamiseen ja yleisten elinkeinopoliittisten lähtökohtien vahvistamiseen. Matkailustrategia on osa elinkei- nopolitiikkaa ja luonteeltaan poliittinen kannanotto siihen, mitä matkailuelinkeinon kehittämiseksi pitää tehdä. Sen lähtökohta on, että suomalainen matkailuelinkeino kasvaa, kannattaa ja menestyy kilpailussa kansainvälisistä matkustajavirroista. Ta- voite on lisätä kansainvälistä matkailukysyntää, eli suomalaisen matkailuelinkeinon tuotteiden ja palveluiden myyntiä kansainvälisille matkailijoille, toisin sanoen vie- rasmaalaisille kuluttajille. (Suomen matkailustrategia 2020 2010, 4-5.)
Visit Finlandin päätehtävänä on markkinoida Suomea ulkomailla ja lisätä matkailua ulkomailta Suomeen. Visit Finland on laatinut luontomatkailustrategian vuosille 2015-2020, jossa määritellään Suomen luonnon vahvuuksiin perustuvat uudet strate- giset painopisteet luontomatkailun kehittämisessä. Strategian tarkoitus on muodostaa Suomelle selkeä kilpailuetu lähialueista ja tukea koko Suomen matkailubrändiä koh- demarkkinoilla luonnon ollessa oleellinen tekijä maan matkailuimagolle. Tavoitteena on Suomen erottuminen kilpailijoista ja suomalaisen luontomatkailutarjonnan lisää- minen kansainvälisillä markkinoilla. Kilpailuetu tarkoittaa suhteellista etua kilpaili- joihin ja potentiaalisiin kilpailijoihin nähden jossain liiketoiminnan menestykseen vaikuttavassa kyvyssä, toimintatavassa tai muussa menestystekijässä. Kehittämisen teemoissa keskitytään vesistöjen ja ympäristön puhtauteen sekä metsäluontoon ja sen tuottamaan hyvinvointiin. Tärkeintä kehittämisessä on helppotasoisten aktiviteettien tarjonnan kehittäminen ja muiden teemojen yhdistäminen luontomatkailutuotteisiin.
(Visit Finlandin www-sivut 2016.)
4.2 Luontomatkailuyrityksen kansainvälistyminen
Nykyinen liiketoimintaympäristö edellyttää yrityksiltä kansainvälistymistä entistä varhaisemmassa vaiheessa sekä kansainvälistymisosaamisen ja kansainvälisen kilpai- lukyvyn jatkuvaa kehittämistä. Tarvitsemme ulkomaalaisia asiakkaita turvaamaan kysyntää, koska oletettavissa on kotimaisen matkailutuotteiden kulutuksen vähene- minen. Matkailun peruskysyntä tulee edelleen kotimaasta, mutta kasvun mahdolli- suudet ovat kansainvälisillä markkinoilla. (Jänkälä 2014, 6.)
Globaalitaloudessa parhaiten menestyvät yritykset, jotka kykenevät toimimaan muu- toksessa, erilaisten kulttuurien ja niitä edustavien matkailijoiden, maahanmuuttajien ja siirtolaisten kanssa. Globalisaatio on näkynyt matkailussa ihmisten, tavaroiden, palvelujen, teknologian ja pääomien liikkumisena yli rajojen entistä nopeammin ja yhä laajemmin. (Hemmi 2005b, 165–166.) Luontomatkailussa kuten muillakin mat- kailualoilla ulkomaan matkailijamäärien kasvu on yrittäjien yhteinen etu. Menesty- vän yrityksen lähtökohtana ovat laatu- ja turvallisuusasiat sekä toimintaympäristön kokonaisuus.
Kansainvälisillä markkinoilla toimiminen asettaa matkailuyritykselle omanlaisia vaa- timuksia ja onnistuminen riippuu monesta tekijästä, mutta määrättyjen perusedelly- tysten täyttyminen on käytännössä osoittautunut tärkeäksi. Kansainväliseen menes- tykseen vaikuttavia tekijöitä ovat yrityksen käytettävissä olevat resurssit ja liikeidea, jotka luovat pohjan kansainvälisen liiketoiminnan aloittamiselle ja harjoittamiselle.
Pidempiaikainen menestys riippuu markkinoinnin kilpailukeinoista. (Karhu 2002, 127). Kansainvälistymisen alkuvaiheessa yritykseltä vaaditaan taloudellisia resursse- ja markkinatiedon keräämiseksi, palvelujen viennin infrastruktuurin rakentamisen ja sitovien operaatiomuotojen käyttöönottamisen kautta ja lisääntyvän liiketoimintaris- kin kantamiseksi. Yritys myös selviytyy taloudellisesti paremmin, mikäli sen koti- maassa vakiintunut palvelutoiminta tuottaa tulosta. Yritykseltä vaaditaan myös hen- kisiä resursseja palvelutuotteiden kehittämisessä ja liiketoimintaprosessien hallinnas- sa. (Karhu 2002, 128.)
Äijö ym. (2008, 41) kuvailevat kansainvälistymisen olevan kokonaisvaltainen yrityk- sen muutos- ja oppimisprosessi, jossa tuloksena on toiminnan laajentuminen kan- sainvälisille markkinoille eli yrityksen lisääntyvää mukanaoloa kansainvälisessä lii- ketoimintaympäristössä ja siellä toimivien yritysten välistä yhteistyötä. Kansainvälis- tymistä voidaan tarkastella myös kasvustrategiana, joka määrittelee sovitut toiminta- tavat, joiden avulla yritys aikoo saavuttaa kansainvälistymiselle asetetut tavoitteet (Äijö 2001, 71). Kansainvälistymistavoitetta ajatellen keskeistä on markkinoinnin ja asiakassuhteiden merkitys sekä millaiset tuotteet ja resurssit yrityksellä on ja millai- sen strategian yritys kansainvälistyessään omaksuu. Strategiat ohjaavat vientiä ja kansainvälistymisen edistämistä.
Liikeidea on yhteydessä markkinoinnin kilpailukeinopäätöksiin eli päätöksiin tuot- teesta, hinnasta, saatavuudesta ja viestinnästä. Palvelutuote on itsessään markkinoin- nin kilpailukeino, jonka laatu muodostuu 7P-malliin sisältyvän 4P-mallin elementeis- tä, joista lisää edempänä. Kansainvälisillä markkinoilla palvelutuotteelta edellytetään markkina-aluekohtaista sopeuttamista, sillä eri maiden palvelukulttuureissa ja - käytännöissä on eroja. Markkina-alueen valinta on osa yrityksen palvelutarjonnan segmentointia, jonka kannattaa suunnata hyvin kapealle ja erikoistuneelle segmentil- le. (Karhu 2002, 129.)
Visit Finland on laatinut kriteeristön, jonka avulla luontomatkailuyrityksen kansain- välistymisen alkuvaiheessa voidaan mitata sen vientikelpoisuutta. Kriteeristö toimii apuna myös tuotekehityksessä ja laadun parantamistyössä. Pitkäjänteisyydellä mat- kailuyritys saavuttaa tyytyväisemmät asiakkaat, paremman kannattavuuden ja kilpai- lukykyisen palvelutarjonnan. (Visit Finlandin www-sivut 2016.) Vientikelpoisuuden kriteerejä ovat laadun kehittäminen, markkinatestaus, kapasiteetti, saatavuus, saavu- tettavuus, kielitaito, asiakaslähtöisyys, autenttisuus, vetovoimaisuus, verkostunei- suus, vastuullisuus ja turvallisuus (Hietasaari & Renfors n.d., 2).
4.2.1 Systemaattinen kansainvälistyminen
Parhaimmillaan kehittämistyö koetaan systemaattiseksi. Strateginen kehittäminen on johdonmukaista, hallittua ja pitkäjänteistä, jonka halutut vaikutukset on pohdittu en- nalta. Kansainvälistymisprosessin alkuvaiheen valmisteluissa tulee olla kriittinen ko- konaisuuden ymmärtämiseksi. Jos jotkin resurssit jäävät huomiotta, kansainvälisty- misen tavoitteet ylittävät realistiset mahdollisuudet. Mende (2014, 3) on kuvannut matkailuyritysten systemaattista kansainvälistymistä vaiheittain (Kuva 2). Tutkimus- kohteessa tapahtuvan luontomatkailuliiketoiminnan kansainvälistymisen edistäminen tulisi aloittaa luontoon perustuvia matkailutuotteita tarjoavien yritysten kansainvälis- tymisvalmiuksien arvioinnilla eli täyttävätkö nämä yritykset riittävät edellytykset menestyäkseen kansainvälisillä markkinoilla. Tämän jälkeen laadittaisiin yrityskoh- tainen tai yritysryhmäkohtainen kansainvälistymissuunnitelma, jossa määritellään arvolupaus, tavoitellut markkinat ja kohderyhmät sekä matkailutuotteet, kumppanit, myyntikanavat ja -tavoitteet ja resurssit kansainvälisillä markkinoilla toimimiseen.
Tuotetarjonnan kehitys ja suunnittelu kansainvälisille markkinoille aloitetaan määri-
teltyjen ominaisuuksien mukaan. Seuraavat luvut keskittyvät jälkimmäisen tarkaste- luun.
Kuva 2. Matkailuyrityksen systemaattinen kansainvälistyminen (Mende 2014, 3).
4.2.2 Palvelujen vienti
Kehittyneiden valtioiden taloudessa on ollut meneillään ”palvelullistuminen”. Suo- malaisten globaalien teollisuusyritystenkään merkittävin arvonlisä ei synny enää ta- varan valmistuksesta, vaan tuotteen osana tai ohessa myytävistä palveluista eli esi- merkiksi matkailutuotteista. Palvelujen vientiä syntyy, kun Suomessa sijaitseva mat- kailuyritys saa suorittamastaan palvelusta korvausta ulkomailta. Palveluvientiä ovat myös lisenssimaksut, välityskauppa ja kansainväliset logistiikkapalvelut sekä ulko- mailla tapahtuva kulutus. Palveluiden kauppa kattaa sähköiset toimitukset rajan yli ja yrityksen sijoittumisen kohdemaahan. Vienti on suomalaisten pk-yritysten yleisin tapa tehdä ulkomaankauppaa ja sitä harjoitetaan erityisesti kansainvälistymisen alku- vaiheessa. Palvelujen vaihtoehtoisia jakelukanavia on suoria ja epäsuoria. Suoralla jakelukanavalla tarkoitetaan myyntiä suoraan loppuasiakkaalle ja epäsuoralla jäl-
leenmyyntiverkostoa. (Karhu 2002, 133.) Epäsuoran viennin ulkomainen osa koostuu matkanjärjestäjistä, matkatoimistoista sekä liikenneyhtiöistä. Kotimaassa puolestaan on alueorganisaatioita, varaamoja, matkanjärjestäjiä sekä incoming-toimistoja. Inco- ming-palvelut ovat ulkomailta tuleville matkailijoille tuotettuja, markkinoituja ja myytyjä matkailutuotteita.
Valmisteluvaiheessa yrityksellä ei ole vielä systemaattista vientitoimintaa, vaan tässä vaiheessa yrityksen tuotteet, organisaatio ja liiketoimintamalli kehittyvät. Yritys in- vestoi ensimmäistä kertaa ulkomailla, joka voi tarkoittaa esimerkiksi rekrytointia tai toimintakanavien rakentamista. Kasvuvaiheessa yrityksen toiminnot ovat laajentu- neet ja kansainvälinen myynti lisääntynyt, mikä saavutetaan aikaansaatuaan tuottavaa liiketoimintaa. Kypsyysvaihe tarkoittaa yrityksen vakaata kansainvälistä tilaa, jolloin se on onnistunut viemään uusia matkailutuotteita ulkomaisille markkinoille ja sillä on organisaatiossaan kansainvälistä henkilökuntaa. (Äijö ym. 2008, 15–16.)
Kohdemarkkinavalinta tarkoittaa päätöstä siitä, mille markkinoille aiotaan pyrkiä, mikä markkinasegmentti tuntuu sopivimmalta ja millaista asiakasstrategiaa tullaan käyttämään (Larimo & Kontkanen 2007, 219). Valinta perustuu yrityksen tietoisuu- teen kansainvälisistä markkinamahdollisuuksista. Systemaattinen lähtökohta valin- nassa painottaa kulujen, kilpailun, jakelun ja asiakkaiden tarpeiden arviointia, joista jälkimmäiseen tämä opinnäytetyö keskittyy. Operaatiomuodon valinta tehdään tämän jälkeen ja se tarkoittaa järjestelmää, jota tarvitaan yrityksen tuotteiden saattamiseen ulkomaan markkinoille. Operaatiomuotoja ovat sisäänpäin kansainvälistyminen, epä- suora vienti, suora vienti, oma vienti, tytäryhtiö ulkomailla, yhteistyöoperaatiot sekä internet-operaatiot. (Larimo & Kontkanen 2007, 220–221.)
Kansainvälistymisen vaikeudet aiheutuvat markkinatiedon puutteellisuuksista ja pal- velujen kansainvälistä kauppaa rajoittavasta protektionismista. Markkinatieto on puutteellista ja epätarkkaa, sillä palvelusuoritukset ovat yksilöllisiä ja suuri osa pal- velutoimintoja koskevasta tiedosta sisältyy tavarakaupan tilastoihin, joista palvelu- toiminnan kustannuksia ja tuottoja sekä näiden suhdetta kuvaavia tietoja on mahdo- tonta erotella. Protektionismi on sisämarkkinoilla toimivien eli kotimaan palvelutuot- tajien suojelemista ja siitä aiheutuvat vaikeudet ovat monialaisia. (Karhu 2002, 125.) Palvelujen kansainvälistä kauppaa on säännelty sekä viejän kotimaan että viennin
kohdemaan kansallisissa lainsäädännöissä, eriasteisissa Eurooppa-oikeuden normeis- sa ja muutamissa kansainvälisissä sopimuksissa. Näiden lisäksi sääntelyvaikutusta on yhteisön sektoripolitiikkoja koskevilla normeilla, kuten liikennepolitiikoilla ja Eu- roopan laajuisten kuljetus- ja telekommunikaatioverkostojen luomisella. Palvelujen viennin harjoittamiselle luovat edellytyksiä WTO-sopimukseen sisältyvät määräyk- set, joilla pyritään poistamaan palvelujen kansainvälistä kauppaa rajoittavia tekijöitä.
(Karhu 2002, 126.) WTO-sopimukset ovat Maailman kauppajärjestön ja sen jäsen- maiden kanssa neuvoteltuja sopimuksia.
4.3 Tuotetarjonnan kehittäminen kansainvälisille luontomatkailumarkkinoille
Matkailutuotteiden suunnittelu- ja tuotekehitystyö lähtee yleensä liikkeelle asiakkai- den antamista palautteista ja toiveista tai matkailuyrittäjän omista ideoista. Tuoteke- hityksellä tarkoitetaan yrityksen sisäistä toimintaa tai prosessia, jolla pyritään saa- maan markkinoille uusia tai paranneltuja tuotteita tutkimustulosten ja kokemusten kautta saatua tietoa hyödyntämällä. Matkailuyritys luo tuotteen syntymiseen vaadit- tavat välttämättömät edellytykset, joita ovat palvelukonsepti, palveluprosessi ja pal- velujärjestelmä (Kuva 3.). Palvelukonseptilla tarkoitetaan tuotteen ideaa. Palvelupro- sessi puolestaan pitää sisällään toiminnot, joiden avulla palvelu toteutetaan. Palvelu- järjestelmällä tarkoitetaan resursseja, joiden avulla palvelun tuottaminen on mahdol- lista. Näiden edellytysten myötävaikutus yhdessä asiakkaan kanssa luovat palvelun tuotantoprosessin. Tuotteen tulisi tarjota asiakkaalle lisäarvoa, jonka tulee olla oike- assa suhteessa asiakkaan antamiin uhrauksiin, joita asiakas tekee saadakseen koke- muksen. Lisäarvon toteutuminen jää matkailuyrityksen vastuulle. Heidän tulee onnis- tua prosessissa niin, että asiakas saa odottamansa kokemuksen eikä joudu pettymään.
(Komppula & Boxberg 2002, 21.)
Tuotteistamisella tarkoitetaan erilaisten kohteiden olemassa olevien resurssien mu- kaan muokattua tuotetta tai tuotteita, joilla on selkeä sisältö, hinta ja arvoa tai hyötyä asiakkaalle tuottava ydin. (Karusaari & Nylund 2015, 78.) Tuotteistamisen perustana käytännössä toimivat siis esimerkiksi erilaiset luonnonmaantieteelliset vetovoimate- kijät, joiden avulla kyetään luomaan edellytykset asiakkaan eli tässä tapauksessa matkailijan elämyksen syntymiseen.
Luontomatkailuelämyksen synnyn ymmärtäminen selittää, miksi luontoon matkuste- taan. Luonnonympäristöllä katsotaan olevan elämänlaatua lisääviä ominaisuuksia, joita elämyksen syntyminen edistää. (Hemmi 2005a, 393.) Luontoelämyksen syntyä voidaan kuvata kontrastina, onnistumisena, kokemusten määränä, vahvana tunneti- lana, ympäristöön uppoutumisena ja kokonaisvaltaisena muutoksena. (Hemmi 2005a, 395). Luontomatkailuelämys syntyy olosuhteissa, joissa muodostuu kontrasti tavan- omaiselle. Sen syntyessä matkailijalle tapahtuu onnistumisia, hän saa useita koke- muksia, kokee vahvoja tunteita ja yhteyden luontoon, uppoutuu ympäristöön ja vii- meisenä kokee kokonaisvaltaisen muutoksen. (Hemmi 2005a, 396-397.) Luontomat- kailuelämyksen syntymistä voidaan kuvata myös prosessina, jonka osia ovat matkai- lijan kiinnostuksen herääminen kohteeseen, matkakohteeseen kiinnittyminen, mat- kustaminen kohteeseen, elämysten arviointi, varastointi ja muistelu ja elämysten ri- kastuminen. (Hemmi 2005a, 400).
Elämysten tarkoituksena tuotteistamisessa on kehittää ja luoda uusia maksullisia mahdollisuuksia matkailijoille jossakin, jotakin, jonkin aikaa ja johonkin hintaan - periaatteella. Matkailuyritys ei varsinaisesti pysty tuottamaan elämyksiä, vaan pi- kemminkin se luo elämyksen syntymiseen vaadittavat välttämättömät edellytykset tuotekehityksen avulla luomalla palvelujärjestelmästä kokonaisuuden, jossa toistuvat mielikuvien mukaiset elämykset muodostuvat asiakkaan tavoitteiksi. Matkailuyrityk- sen on hallittava sellaisten palvelujärjestelmän ja -prosessin luominen, jotka takaavat elämyksen syntymisen asiakkaan mielikuvien mukaisesti. (Komppula & Boxberg 2002, 92–93.)
Tuotekehitystyön päämääränä on lisätä myyntiä tavoittelemalla uusia asiakasryhmiä, tässä tapauksessa kansainvälisiä matkailijoita. Tuotekehitys on toisin sanoen väline, jonka avulla voidaan pysyä mukana markkinoiden muuttuessa. Tuotetta on myös uu- sittava tai muokattava asiakasryhmää ja kohdemarkkinoita vastaaviksi, kun matkai- luyrityksen toimintaympäristössä tapahtuu muutoksia eli markkina- tai kilpailutilan- ne muuttuu tai kuluttajakäyttäytymisessä ja demografisissa tekijöissä tapahtuu muu- toksia. Luontomatkailussa on tärkeää ottaa huomioon myös muutokset, jotka tapah- tuvat luonnonympäristössä, sillä tuotteiden on muututtava niiden mukana. Riskien ja epävarmuuden lisääntyminen vaatii matkailuyritykseltä innovatiivisuutta, uudistu- miskykyä ja kykyä muuttaa tietopääoma ja markkinoihin reagointitaito kassavirroik-
si. (Hemmi 2005b, 533.) Tuotekehitystyössä pyritään tunnistamaan nousevia ten- denssejä. Tuotteet on kehitettävä tietyille ja valituille segmenteille ja markkina- alueille, joiden tulee olla riittävän suuria synnyttääkseen kannattavuutta ja markki- noinnissa tulee siirtyä tuotekohtaiseen täsmämarkkinointiin.
Vientimarkkinoilla korostuvat laatu, elämyksellisyys ja luotettavuus. Kun toimitaan yhteistyössä matkanjärjestäjien kanssa, keskinäinen luottamus on erityisen tärkeää.
On tärkeää suunnitella tuote suoramyyntiin, jakelukanaviin tai molempiin. On myös määritettävä tuotestrategia, jolla se erottuu kilpailijoista ja johon kirjataan yrityksen ydintoiminnat ja verkostot. Luontomatkailuyrityksen ydintoimintoja ja -palveluja ovat majoitus, ruokailu, oheispalvelu, kuljetus ja myynti ja välitys. Verkostoilla tar- koitetaan paikallisia markkinointi- ja yhteistyöverkostoja, kuten alueen muita yrityk- siä, matkailuorganisaatiota, maakuntaliittoa, ELY-keskusta (Elinkeino-, liikenne- ja ympäristökeskus), Visit Finlandia ja liikenneyhtiöitä, joiden kanssa kaikkia osapuolia hyödyttävässä yhteistyössä kehitetään ja myydään tuotteita. Verkostossa kaikilla osapuolilla on oma rooli tai tuote.
Kuva 3. Asiakaslähtöisen matkailutuotteen välttämättömät edellytykset (Komppula
& Boxberg 2002, 21.)
PALVELUJÄRJESTELMÄ
• Sisäiset ja ulkoiset resurssit
• Imago
• Vieraanvaraisuus
• Toiminta-ajatus PALVELUPROSESSI
• Asiakkaalle: palvelun näkyvät osat
• Palvelun tuottajalle: moduulit, tuotanto- ja kulutuskaaviot
PALVELUKONSEPTI
• Asiakkaan tarpeisiin perustuva idea siitä, millaista arvoa tavoitellaan
• Asiakkaan saama arvo
4.3.1 Asiakaslähtöisyys luontomatkailun tuotekehityksessä
Matkailun tuotekehityksen aiemmista tutkimuksista on tunnistettavissa kolme suun- tausta; tuotelähtöinen, asiakaslähtöinen ja kanssatuottajuuteen perustuva tuotekehi- tys, joista keskimmäiseen tämä opinnäytetyö keskittyy. Tuote- ja asiakaslähtöisissä malleissa tuotekehitys nähdään pääosin reagoimisena ja toiminnan sopeuttamisena nykytilanteeseen. Tuotelähtöinen lähestymistapa keskittyy tarjontaan ja tuotteen tek- nisiin ominaisuuksiin kuvaten tuotekehitystä erillisenä prosessina. Asiakaslähtöisessä ajattelussa matkailuyritykset kehittävät ja parantavat tuotteitaan ennalta tunnistettu- jen asiakkaiden toiveiden ja tarpeiden mukaan, jolloin tuotekehityksen keskiössä ovat asiakas ja hänen kulutuskokemuksensa koko prosessin ajan. Asiakkaiden tarpei- ta kartoitetaan esimerkiksi tekemällä kyselyitä ja haastatteluita. Valmiin tuotteen on- nistuneisuus selvitetään esimerkiksi asiakastyytyväisyyskyselyiden ja muun asiak- kailta saadun palautteen avulla. (Haanpää ym. 2013, 104.)
Kanssatuottajuudella tarkoitetaan palvelutuotantoa, jossa kuluttajien eli tässä tapauk- sessa matkailijoiden rooli kasvaa ja heidät otetaan mukaan tuotekehitysprosessiin hyödyntämällä heidän kokemuksiaan, taitojaan ja tietoaan. Matkailija nähdään kui- tenkin passiivisena kuluttajana ja tuotekehitystä kuvataan tarvittavat resurssit yhdis- tävänä prosessina. (Haanpää ym. 2013, 104–105) Matkailijan tarpeet, ominaisuudet ja motivaatio ovat tuotteistamisen lähtökohdat ja vaikuttavat olennaisesti matkailu- tuotteiden kehitys- ja suunnittelutyöhön. Menestyäkseen luontomatkailutuotteen tuo- tekehityksen tulee olla asiakaslähtöistä, nojata luonnon vetovoimatekijöihin, tarjota luontoelämys sekä kiinnittää huomiota laatuun ja eettisyyteen. (Tonder 2013; Verhe- lä & Lackman 2003; Borg, Sinivuori, Kivi & Partti 2002.)
Tärkeintä on päättää, kenen ja mitä ongelmaa lähdetään ratkaisemaan, sillä kaikkia ei kannata miellyttää ettei yleistuote jää lähes poikkeuksetta erikoistuneen tuotteen jal- koihin. Tarkasti rajattuun kohderyhmään saadaan henkilökohtaisempi kontakti niin markkinoinnissa, kuin itse ongelman ratkaisun panostamisessa. (Parantainen 2011, 143–146.) Yleensä hittituote syntyy jonkin sellaisen piilevän tarpeen ratkaisemisesta, tarpeen, jota asiakkaatkaan eivät ole vielä tiedostaneet. Huomio kannattaa kiinnittää arjen pieniin ongelmiin, maailmaa syleilevien strategioiden sijaan. Myös asiakkaan perustarpeiden ja -toimintojen palveleminen on huomioitava tuotteistamisen proses-
sissa. Perustoimintoja ovat ahneus, kärsimättömyys, turvallisuuden kaipuu, hyväk- synnän tarve, laiskuus ja kateus. (Parantainen 2011, 151–154.) Asiakkaan perustar- peita, ravinnon, levon ja turvallisuuden tunteita ei pidä unohtaa, ja vaikka ne tuskin saavat matkalle lähtemään, niistä on pidettävä huolta. Myös sosiaaliset tarpeet, yh- teenkuuluvuus, kiintymys, hauskanpito ja rentous ovat matkailun kannalta suuri liik- keelle paneva voima. Vaikka matkailun tulee tarjota vaihtelua, rentoutumista ja ir- tiottoa arjesta, yrityksen puitteet ja palvelun rajat on tehtävä selväksi. (Borg ym.
2002, 129.)
Matkailutuote on jonkin kohteen vetovoimasta, palveluista, saavutettavuudesta, koh- teeseen kohdistuvista mielikuvista ja hinnasta yhtenäisen kokonaisuuden muodostava palvelupaketti. Se on luonteeltaan laajennettu palvelutuote, johon kuuluvat olennai- sena osana koko yritys ja sen palveluprosessit ja -järjestelmät, ja jossa korostuvat palvelujen ja markkinoinnin erityispiirteet eli aineettomuus ja niiden kuluttaminen samaan aikaan kuin ne tuotetaan. Siihen voi liittyä myös konkreettinen osa joko pää- tai sivuosassa. Matkailutuotteen valinta edellyttää lukuisia ratkaisuja kohdevaihtoeh- tojen välillä päättämisestä matkan toteutukseen. Matka on asiakkaan ostama useista osista muodostuva kokonaismatkailutuote, jonka räätälöinti voidaan edellä mainituis- ta syistä viedä pitkälle vastatakseen paremmin asiakkaan toiveita. Matka on koke- mus, joka alkaa, kun matkailija ryhtyy suunnittelemaan sitä ja päättyy, kun matkailija palaa takaisin kotiin. Tällä kokemuksella on matkustamisesta aiheutuvista kustan- nuksista ja matkailijan uhrauksista muodostuva tietty hinta. (Hemmi 2005b, 531;
Karhu 2002, 119–120.) Kokemuksen laatu määräytyy kaikkien osien yhteisestä summasta. Tuotteesta voidaan puhua silloin, kun asiakas tietää, mitä palveluja hin- taan kuuluu ja mistä palveluista on maksettava lisää. Matkailija kokee ja kuluttaa matkailutuotteen itse, yleensä kyseisessä matkailuyrityksessä ja osallistuu samalla tuotantoprosessiin. (Komppula & Boxberg 2002, 96–99.)
Luontomatkailutuotteeseen sisältyy paljon etukäteisinformaatiota, joka voidaan jakaa kohde- ja matkainformaatioon. Kohdeinformaatioon sisältyy kohteen ekologiset yleispiirteet, odotettavat kohteen erityispiirteet, erityiset matkalla kohdattavat eliöla- jit, saatavilla olevat palvelut ja niiden hinnat sekä asiakkaan odotettu käyttäytyminen.
Hinta, kesto, lähtö- ja saapumisaika, majoitus- ja kuljetusmuoto, sää, mahdolliset uh-
kat, vaatetusedellytykset, turvallisuus- ja muut erityisvarusteet, fyysinen vaikeusaste ja kulttuuriset odotukset sisältyvät matkainformaatioon. (Hemmi 2005b, 532.)
Hyvin tuotteistetun palvelun tunnistaa siitä, että se on hyvin dokumentoitu. Jos pal- velutuotteesta ei ole tehty minkäänlaista dokumentaatiota, uudet ihmiset yrityksessä eivät pystyisi tuottamaan alun perin jonkun toisen kehittämää palvelua samanlaisena kuin ennen. Palvelun suunnitteluvaihe, myyntimenetelmät, hinnoittelu, markkinointi- materiaalit, graafinen ilme ja kaikki muu palveluun liittyvä tulee tallentaa niin yksi- tyiskohtaisesti, että yrityksen ulkopuolinen henkilö pystyisi tarvittaessa tuottamaan samaa palvelua samanlaisena kuin se ennen on tuotettu. (Parantainen 2011, 12-13.) Huonosti tuotteistetun palvelun tunnistaa puolestaan kysymyksillä, joihin ei pystytä vastaamaan suoraan. Tällöin tuotteistamisen lopputulos ei ole onnistunut, palvelua ei ole tuotteistettu tarpeeksi pitkälle eikä siitä pystytä laatimaan kunnollista markki- nointimateriaalia. (Parantainen 2011, 25.) Todellisen hittipalvelun kehittämisessä on kaksi päävaihetta. Lupausvaiheessa palvelutuotteen kehittäjä lupaa ratkaista jonkin asiakasryhmän ongelman ja lunastusvaiheessa tämä lupaus lunastetaan. (Parantainen 2011, 35.)
Asiakaslähtöisessä tuotetarjonnan kehityksessä ja suunnittelussa ongelmia ovat ih- misten luontoarvoissa, asenteissa ja elämäntyyleissä tapahtuvat muutokset sekä muo- tituotteiden erottaminen arvosidonnaisista tuotteista. Muotituotteet ilmaantuvat markkinoille nopeasti aiheuttaen suurta kiinnostusta ja ovat voimakkaasti kaupallisia.
Tavoitteena on kuitenkin löytää pitkäikäisiä tuotteita, jotka takaavat kannattavuuden ja joihin yritys voi erikoistua. (Hemmi 2005, 534.) Tämä on tärkeää etenkin luonto- matkailuyrityksissä, sillä tuotestrategiaa ei tarvitse uusia tiheään. Suunnittelu- ja ke- hitystyössä tulee asiakkaiden lisäksi ottaa huomioon myös matkailutuotteen kulutta- misesta aiheutuvat vaikutukset ympäristölle ja yhteisölle eli tässä tapauksessa luon- nolle ja aluekehitykselle. Paikallisen kulttuurin ja luonnon säilyminen sellaisenaan ovat tärkeä osa matkailukohteen vetovoimaa, sillä etenkin kansainväliset matkailijat haluavat tutustua juuri siihen aitoon ja alkuperäiseen, jota matkailuun tarvittava inf- rastruktuuri ei ole vielä tuhonnut. (Borg ym. 2002, 129.)
4.3.2 Tuotekehitysprosessi
Tuotekehitysprosessissa matkailutuotteesta tai -kohteesta pyritään rakentamaan myy- tävä tai myyntiä edistävä tuote tai kokonaisuus kaupallistamalla se eli saattamalla ilmiö tai palvelu myytävään ja markkinoitavaan muotoon, jotta sen voi ostaa (Hemmi 2005b, 532). Matkailutuotteen tuotekehitysprosessi ei ole niin yksinkertainen kuin konkreettisen tavaran kehitysprosessi niiden luonteen vuoksi, sillä kyse on pääsään- töisesti aineettomista palveluista. Matkailutuotteen tuotekehitysprosessi koostuu kar- keasti kahdeksasta vaiheesta.
Uuden matkailutuotteen kehittäminen lähtee liikkeelle ideasta, joka voidaan saada esimerkiksi asiakkaalta, kilpailijalta tai yrityksen sisältä. Ideaa jalostetaan eteenpäin tarkastelemalla tulevaa palveluprosessia asiakkaan näkökulmasta eli mitä asiakas tarvitsee saadakseen palvelusta täyden hyödyn. (Borg ym. 2002, 133-134.) Jotta tuot- teella on jotain lisäarvoa asiakkaalle, kehittämisessä lähdetään aina sille valitun koh- deryhmän tai tarkoituksen määrittelemisestä. (Komppula & Boxberg 2002, 100-101.) Ennen ideoiden lopullista valintaa mietitään yrityksen käytössä olevia aineellisia ja aineettomia resursseja. Jos omat resurssit eivät riitä idean kehittämiseksi tuotteeksi, resurssien yhdistämiseksi voidaan harkita yhteistyön mahdollisuuksia. Yhteistyöllä voidaan saada aikaan ylivoimaista osaamista ja erikoistumista sekä tarjota asiakkaille monipuolisempia palveluita. (Komppula & Boxberg 2002, 102.) Ideoita karsitaan pohtimalla potentiaalisia markkinoita, tuotteen sopivuutta yrityksen liikeideaan ja tuotepolitiikkaan sekä kilpailutilannetta markkinoilla. Niistä valitaan ne, jotka vah- vistavat yrityksen ja alueen kuvaa, ja ovat kaikista kiinnostavimmat, ainutlaatuisim- mat ja helpoimmin toteutettavissa. (Borg ym. 2002, 133–134; Hemmi 2005b, 538- 539.)
Seuraavassa vaiheessa selvitetään resurssit matkailutuotteiden toteutumiseen, mark- kinointimahdollisuudet ja asiakkaiden niihin kohdistuvat tarpeet. Kannattavuuslas- kennalla selvitetään muun muassa kysynnän määrä ja tutkitaan, ovatko hinta, laatu ja kannattavuus oikeassa suhteessa toisiinsa nähden sekä kartoitetaan rahoituksellisia ja muita resursseja. (Hemmi 2005b, 539.)
Tuotteistamisvaiheessa uuden matkailutuotteen palvelu- ja toimintoketjut selvitetään ja varmistetaan, että eri moduulit, kuten majoitus, ohjelmat, ruokailut ja kuljetukset, linkittyvät toisiinsa ja ovat asiakkaan odotusten mukaisia. Tässä moduulien yhteen- sovittamisessa auttaa tuotanto- ja kulutuskaavion luominen eli blueprinttaus. (Komp- pula & Boxberg 2002, 103-111.) Tuotteen prototyyppi eri moduuleineen testataan yrityksen oman henkilökunnan tai ulkopuolisten henkilöiden kanssa, jotta siitä löyde- tään mahdolliset korjattavat virheet ja epäkohdat. Koska oman henkilökunnan kanssa ei välttämättä havaita riskitekijöitä, jotka johtuvat tulevien asiakkaiden taidoista tai kyvyistä, on testaukseen hyvä ottaa mukaan myös ulkopuolisia henkilöitä. (Komppu- la & Boxberg 2002, 108.)
Tuotteen toimivuutta ja menestystä markkinoilla voidaan myös testata. Tämä vaihe voidaan jakaa kahteen eri osaan: matkailutuotteen esittelyyn potentiaalisille asiak- kaille ja matkailutuotteen konkreettinen eli lopullinen testaaminen. Lopullinen tes- taus on tarkoitettu yrityksen ulkopuolisille henkilöille, jotta testitilanne olisi mahdol- lisimman samankaltainen kuin tulevien asiakkaiden kanssa. Testaajilta pyydetään palautetta tuotteen ja palveluiden eri osista. Testaustilaisuus voi toimia myös mark- kinointivälineenä esimerkiksi jakelukanavan myyjille tai agenteille. (Komppula &
Boxberg 2002, 112–114.) Testatulle tuotteelle laaditaan markkinointistrategia, jonka avulla tuote esitellään ja tuodaan markkinoille myyntiin ja jakeluun. Tuotteen kohde- ryhmistä ja muista potentiaalisista asiakkaista hankitaan tietoa, jonka avulla pyritään pääsemään mukaan asiakkaan prosessiin tarjoamalla hyvää ja miellyttävää informaa- tiota ja palvelua jo asiakkaan matkan suunnitteluvaiheessa. (Borg ym. 2002, 134.) Testausvaihe on se vaihe tuotteen elinkaaressa, josta lanseerausprosessi yleisimmin alkaa. Tässä vaiheessa tuotteeseen voidaan tehdä vielä testitulosten perusteella muu- toksia, jotka voivat vaikuttaa tuotteen kaupalliseen menestykseen. Business-to- business- ja business-to-consumer -tuotteiden testaustapoja on monia, mutta vain harvaa voi soveltaa molemmille markkinoille. Testauksilla pyritään saamaan asiak- kailta mielipide uudesta tuotteesta.
On myös tärkeää, että uusi tuote sopii yrityksen liiketoimintaan ja on sen liikeidean mukainen. Liiketoiminta-analyysi arvioi tuotteen myyntiä, kuluja ja tuottoja sekä selvittää tuotteen sopivuutta yrityksen nykyisiin ja tulevaisuuden linjauksiin ja stra- tegioihin. (Borg ym. 2002, 133–134.)
