Sosiaalisessa mediassa toteutettujen julkaisujen mediarikkauden vaikutusta asiakkaiden vuoro-vaikutukseen on tutkittu aiemmissa tutkimuksissa. Mediarikkauden on todettu olevan vaikutta-vana tekijänä asiakkaiden vuorovaikutukseen monien tutkimuksien yhteydessä (de Vries ym.
2012; Sabate, Berbegal-Mirabent, Cañabate & Lebherz 2014; Lei, Pratt & Wang 2017; Alamäki ym.
2019; Moran ym. 2020; Tseng & Wei 2020; Cao ym. 2021; Lee ym. 2021; Li ym. 2021; Shahbaz-nezhad ym. 2021). Kuva- ja videojulkaisujen on todettu vaikuttuvan positiivisesti eli lisäävän asi-akkaiden vuorovaikutusta sosiaalisessa mediassa (Sabate ym. 2014; Lei ym. 2017; Moran ym.
2020; Li ym. 2021). Näiden julkaisumuotojen on todettu vaikuttavan positiivisesti erityisesti asiak-kaiden antamien tykkäyksien määrään (Sabate ym. 2014; Lei ym. 2017, Li ym. 2021). Näistä Sa-bate ym. (2014) sekä Lei ym. (2017) tutkimukset ovat toteutettu Facebookissa toteutetuista kaisuista. Li ym. (2021) tutkimus pohjautui kiinalaisessa mikroblogissa, Sina-Weibossa, oleviin jul-kaisuihin. On hyvä tiedostaa, että on myös tutkimuksia, joissa tulokset ovat eriäviä yllä mainittui-hin asioimainittui-hin. Esimerkiksi De Vriesin ym. (2012) tutkimuksessa todettiin, että brändeistä toteute-tuilla kuvajulkaisuilla ei ollut merkittävää vaikutusta asiakkaiden antamien tykkäyksien määrään.
Moran ym. (2020) toteuttivat tutkimuksen media-alan Facebook-julkaisuista. Tutkimuksessa löy-dettiin, että videojulkaisut saavat aikaan klikkauksia sekä muista julkaisumuodoista eniten kom-mentteja asiakkaiden keskuudessa (Moran ym. 2020). Heidän tutkimuksessansa todettiin, että videot luovat ja houkuttelevat asiakkaiden vuorovaikutusta yksinkertaisemmasta muodosta eli klikkauksista vaativampiin eli kommentteihin. Videot luovat Moran ym. (2020) tutkimuksen pe-rusteella monipuolisesti erilaisia asiakkaiden vuorovaikutuksen muotoja. Puolestaan De Vries ym. (2012) toteuttamassa tutkimuksessa videojulkaisujen todettiin vaikuttavan merkitsevästi ja
positiivisesti asiakkaiden antamien tykkäyksien määrään, mutta ei kommenttien määrään.
Yousaf, Amin, Jaziri ja Mishra (2021) löysivät tutkiessaan matkustusalan yrityksien Facebook-si-vustojen julkaisuja, että videojulkaisu tekstin ja linkin kanssa loi eniten tykkäyksiä, jakoja ja kom-mentteja. Heidän tutkimustulostensa mukaan julkaisut tarvitsevat korkeampaa mediarikkautta saadakseen aikaan tykkäyksiä, kommentteja ja jakoja.
Li ym. (2021) tutkimuksen mukaan sekä kuva- että videojulkaisut kannustavat sosiaalisen median käyttäjiä jakamaan, kommentoimaan ja tykkäämään julkaisuista. Kun taas Sabate ym. (2014) mu-kaan video- sekä kuvajulkaisut herättävät asiakkaiden mielenkiinnon ja saavat aimu-kaan tykkäyksiä, mutta vain kuvajulkaisulla todetaan olevan vaikutusta asiakkaiden antamien kommenttien mää-rään. Menon, Sirgurdsson, Larsen, Fagetstrøm, Sørensen, Marteinsdottir ja Foxall (2019) toteutti-vat tutkimuksen, jossa kuva- ja videojulkaisujen todettiin olevan merkittävästi ja positiivisesti yh-teydessä julkaisujen saamien jakojen määrään, mutta näistä vain kuvajulkaisujen todettiin ole-van yhteydessä julkaisujen saamien tykkäyksien määrään. Devereux, Grimmer ja Grimmer (2020) toteuttivat tutkimuksensa australialaisten vähittäiskauppojen Facebook-, Instagram- ja Twitter-julkaisuista. Heidän tutkimuksessaan kuvajulkaisujen löydettiin luovan enemmän tykkäyksiä vi-deoihin verrattuna, kun taas kommenttien määrän ei todettu eroavan kuvan ja videon välillä.
Moran ym. (2020) tulosten perusteella mediarikkaat julkaisut, eli kuvat ja videot, houkuttelivat asiakkaiden klikkauksia ja tykkäyksiä, mutta niiden vaikutus kommentointiin oli vähäisempää.
Tästä voidaan heidän mukaansa päätellä, että asiakkaat eivät ole yhtä innokkaita aloittamaan keskustelua näiden julkaisumuotojen yhteydessä.
Tutkimuksia kuva- ja videojulkaisuista ja niiden vaikutuksista asiakkaiden vuorovaikutukseen on toteutettu myös lentoyhtiöiden sosiaalisen median julkaisuista. Menon ym. (2019) tutkimuksessa videojulkaisuilla ei todettu olevan yhteyttä tykkäyksien määrään, mutta niillä todettiin olevan ne-gatiivinen yhteys kommenttien määrään. Kuvajulkaisuilla löydettiin taas olevan positiivinen yh-teys tykkäyksien määrään, mutta niiden ei todettu olevan merkittävästi yhteydessä kommenttien määrään. Menon ym. (2019) tutkimus pohjautui pohjoismaisen Icelandair lentoyhtiön Facebook-sivuston julkaisuihin. Myös Shahbaznezhad ym. (2021) toteuttivat tutkimuksen lentoyhtiöihin
liit-tyen. Heidän tutkimuksensa pohjautui kahden kansainvälisen lentoyhtiön Facebook- ja In-stagram-julkaisuihin. Shahbeznezhad ym. (2021) tulosten mukaan videojulkaisut houkuttelivat asiakkaita kommentoimaan ja jakamaan mielipiteitään, mikä eroaa Menon ym. (2019) tutkimuk-sen löydöksistä. Kuvajulkaisujen todettiin tutkimuktutkimuk-sen yhteydessä taas luovan tykkäyksiä (Shah-beznezhad 2021).
Guo ja Sun (2020) tutkivat Facebook-sivustolla toteutettuja uutisjulkaisuja ja he löysivät, että ku-vajulkaisuilla on positiivinen yhteys tykkäämiseen ja jakamiseen. Vertauskohtana tutkimuksessa toimivat videojulkaisut, joten kuvajulkaisujen todettiin olevan tehokkaampia asiakkaiden vuoro-vaikutuksen saamisessa. Tätä löydöstä tukee Moran ym. (2020) tutkimuksen tulos, jossa kuvajul-kaisut ovat todettu keskiarvoltaan tehokkaammaksi tavaksi lisätä asiakkaiden antamien tykkäyk-sien ja jakojen määrää videojulkaisuihin verrattuna. Erityisesti verkossa aikaansaadut keskustelut ja puheet (eWom) todettiin Moran ym. (2020) tutkimuksessa kuvajulkaisujen jakojen myötä kor-keammiksi kuin videojulkaisujen yhteydessä. Kuvajulkaisut vaikuttivat tutkimuksessa myös posi-tiivisesti asiakkaiden antamien klikkauksien ja kommenttien määrään. Sabate ym. (2014) tutki-muksessa kuvajulkaisujen todettiin houkuttelevan eniten asiakkaiden vuorovaikutuksia. Kuvajul-kaisujen todettiin herättävän asiakkaiden mielenkiinnon, mikä puolestaan loi julkaisuille tykkäyk-siä ja kommentteja.
Kuvajulkaisut ovat osien tutkimustulosten mukaan tehokkaampia luomaan asiakkaiden vuoro-vaikutuksia verrattuna videoihin (Sabate ym. 2014; Guo & Sun 2020, Moran ym. 2020). Tämän löydöksen perusteena Guo ja Sun (2020) sekä Moran ym. (2020) näkevät videoiden olevan asiak-kaiden aikaa ja keskittymistä vaativampia, mikä voi vaikuttaa videojulkaisujen saamiin asiakkai-den vuorovaikutuksiin. Tämän lisäksi Guo ja Sun (2020) tuovat esille, että yhtenä selittävänä teki-jänä kuvajulkaisujen menestykselle asiakkaiden keskuudessa voi olla se, että tietoa hakiessaan asiakkaat suosivat kuvia videoihin verrattuna. Myös Sabaten ym. (2014) mukaan kuvat voidaan nähdä helpompina tapoina sisäistää informaatiota videoihin verrattuna. Yllä mainittujen asioi-den pohjalta voidaan todeta, että videojulkaisu ei välttämättä aina ole asiakkaille mielenkiintoisin
ja soveltuvin vaihtoehto, vaikka siinä on saatavilla enemmän informaatiota kuvajulkaisuun ver-rattuna. Tämän asian ja aiempien tutkimuksien löydöksien pohjalta on muodostettu tutkielman ensimmäinen hypoteesi:
Hypoteesi 1 (H1): Keskitason mediarikkauden saama asiakkaiden vuorovaikutus eroaa korkean mediarikkauden saamasta asiakkaiden vuorovaikutuksesta.
Pelkkien tekstijulkaisujen vaikutusta asiakkaiden vuorovaikutuskäyttäytymiseen on tutkittu vä-hemmän. Tähän mennessä mainituista tutkimuksista vain Devereux ym. (2020), Moran ym.
(2020) sekä Yousaf ym. (2021) ovat sisällyttäneet tekstijulkaisuja osaksi tutkimusta ja tuloksien tulkintaa. Monet ovat keskittyneet tutkimaan kuvan ja videon välisiä eroja asiakkaiden vuorovai-kutukseen eivätkä ole käsitelleet tekstijulkaisujen vaikutteita (deVries ym. 2012; Lei ym. 2017;
Guo & Sun 2020; Menon ym. 2020; Shahbaznezhad ym. 2021). Kun taas esimerkiksi Sabate ym.
(2014) sekä Li ym. (2021) ovat määritelleet alhaisen mediarikkauden koskemaan julkaisuja, joissa on mukana linkki pelkkien tekstijulkaisujen sijaan. Löydökset aiempien tutkimuksen pohjalta tekstijulkaisujen vaikutuksista asiakkaiden vuorovaikutukseen on tämän myötä vähäisemmät kuva- ja videojulkaisuihin verrattuna.
Moran ym. (2020) löysivät tutkimuksessaan, että video houkuttelee keskimäärin 24 kertaa enem-män klikkauksia tekstijulkaisuun verrattuna. Täenem-män lisäksi heidän tutkimuksessansa kuvajulkai-sujen todettiin saavan 15 kertaa enemmän tykkäyksiä kuin tekstijulkaisut. Tätä löydöstä tukee Devereux ym. (2020) tutkimus, jossa kuvajulkaisujen todettiin saavan enemmän tykkäyksiä teks-tijulkaisuihin verrattuna. Tekstijulkaisut saivat Devereux ym. (2020) tutkimustulosten mukaan myös vähiten kommentteja kuva- ja videojulkaisuihin verrattuna. Tätä tukee Yousaf ym. (2021) tutkimustulos, jossa pelkkä teksti sai vähemmän kommentteja muihin julkaisumuotoihin verrat-tuna. Kuvajulkaisujen on todettu olevan myös tehokkaampi tapa saamaan ihmisiä jakamaan si-sältöä tekstijulkaisuun verrattuna (Moran ym. 2020). Tämän lisäksi video- ja kuvajulkaisujen tode-taan Moran ym. (2020) tutkimuksen mukaan olevan asiakkaiden vuorovaikutuksia houkuttele-vimpia tekstijulkaisuihin verrattuna. Tekstijulkaisujen voidaan näiden tutkimustulosten pohjalta
nähdä luovan vähemmän asiakkaiden vuorovaikutuksia kuva- ja videojulkaisuihin verrattuna. Tä-hän pohjautuu tutkielman toinen sekä kolmas hypoteesi:
Hypoteesi 2 (H2): Alhaisen mediarikkauden saama asiakkaiden vuorovaikutus eroaa keskitason mediarikkauden saamasta asiakkaiden vuorovaikutuksesta.
Hypoteesi 3 (H3): Alhaisen mediarikkauden saama asiakkaiden vuorovaikutus eroaa korkean me-diarikkauden saamasta asiakkaiden vuorovaikutuksesta.
Edellä käsiteltyjen aiempien tutkimusten tulosten perusteella asiakkaiden vuorovaikutuksen voi-daan olettaa eroavan mediarikkaudeltaan eritasoisten julkaisujen välillä. Tutkielmaan muodos-tettiin tämän pohjalta kolmea hypoteesia tukeva päähypoteesi:
Mediarikkaudeltaan eritasoiset LinkedIn-julkaisut eroavat toisistaan asiakkaiden vuorovaikutuk-sen osalta.
Aiempien tutkimuksien löydöksistä on muodostettu taulukko 2, joka auttaa hahmottamaan teks-tin yhteydessä käsiteltyjä asioita. Taulukossa 2 on esitettynä aiempien tutkimusten tekijät, tutki-musaineisto sekä julkaisumuodot: teksti, kuva ja video. Tämän lisäksi taulukossa on käsitelty, minkä sosiaalisen median kanavan julkaisuista tutkimukset ovat toteutettu.
Taulukko 2. Aiemmat tutkimukset ja niiden löydökset.
Sosiaalisen median
ka-nava
Tutkimusai-neisto Teksti Kuva Video
deVries ym.
(2012)
verkkoyhtei-sösivustot
(SNS)
yhdentoista kansainväli-sen yritykkansainväli-sen
brändijulkai-sut
ei tutkittu
ei löydetty vaikutusta tykkäyksien
määrään
luo tykkäyksiä
Sabate ym.
(2014) Facebook
viiden espan-jalaisen mat-katoimiston julkaisut
ei tutkittu (lin-kin negatiivi-nen vaikutus kommentoin-tiin, linkillä ei vaikutusta tykkäyksiin)
luo tykkäyksiä ja
komment-teja
luo tykkäyksiä
Lei ym. (2017) Facebook
kuuden kii-nalaisen lo-makeskuksen
brändijulkai-sut
ei tutkittu luo tykkäyksiä luo tykkäyksiä
Menon ym.
(2019) Facebook
pohjoismai-sen Icelandair
lentoyhtiön julkaisut
ei tutkittu luo tykkäyksiä ja jakoja
negatiivinen yhteys
kom-menttien määrään, luo
jakoja
Devereux ym.
(2020)
Facebook + Instagram +
Hobartin (Tasmania,
Australia) keskustassa
sijaisevien 109:n eri vä-hittäiskaupan
julkaisut
luo vähiten kommentteja
kuvaan ja vi-deoon
verrat-tuna, luo tyk-käyksiä
kuva luo enemmän tykkäyksiä tekstiin ja vi-deoon
verrat-tuna, luo kommentteja
luo tykkäyksiä ja
komment-teja
Guo & Sun
(2020) Facebook
paikallisen In-dianapolis (USA)
televi-siokanavan julkaisut
ei tutkittu luo tykkäyksiä ja jakoja
luo kuvaan verrattuna vähemmän tykkäyksiä ja
jakoja
Moran ym.
(2020) Facebook
irlantilaisen radiokanavan
julkaisut
luo vähiten klikkauksia, kommentteja,
jakoja ja tyk-käyksiä
luo eniten tykkäyksiä ja
jakoja, luo klikkauksia ja kommentteja
luo eniten klikkauksia ja kommentteja, luo tykkäyksiä
ja jakoja
Li ym. (2021)
kiinalainen mikroblogi Sina-Weibo
mikroblog-gaajien
julkai-sut
ei tutkittu (linkki
vaikut-taa negatiivi-sesti tykkäyk-siin ja kom-mentteihin)
luo tykkäyk-siä, jakoja ja kommentteja
luo tykkäyk-siä, jakoja ja kommentteja
Shahbaz-nezhad ym.
(2021)
Facebook + Instagram
kahden lento-yhtiön Air New Zealand
ja Jetstar Australia
jul-kaisut
ei tutkittu luo tykkäyksiä luo kom-mentteja
Yousaf ym.
(2021) Facebook
viiden suosi-tun yhdysval-talaisen ja vii-den suositun intialaisen matkailualan yrityksien
jul-kaisut
luo vähem-män kom-mentteja, luo
jakoja ja tyk-käyksiä
useampi kuva tekstin kanssa sekä kuva tekstin
ja linkin kanssa luo kommentteja, kuvan
sisältä-vät julkaisut luovat kom-mentteja, ja-koja ja
tyk-käyksiä
video tekstin ja linkin kanssa luo eniten tyk-käyksiä, ja-koja ja
kom-mentteja
