Pohdintaa

esimerkiksi siitä, että neljä ensimmäistä periaatetta käsittelevät osuustoiminnan peruspiirteitä ja kyseisen yritysmuodon sellaisia yksityiskohtia, jotka erottavat sen selkeästi esimerkiksi osakeyh-tiöstä. Vastuullisuusraporttien ei ole tarkoitus toimia mainoksena yritysmuodon esittelylle ja eri-tyisesti Valion sekä Atrian ollessa osakeyhtiöitä, ei niiden raportteihin olisi loogista sijoittaa tie-toja siitä, kuinka osuustoiminta eroaa yhtiömuodosta, jota nämä yritykset itse edustavat. On myös todettava, että erityisesti kuudennen sekä seitsemännen periaatteen ilmeneminen vastuul-lisuusraporteissa ei ole automaattinen merkki siitä, että yrityksen tausta olisi osuustoiminnalli-nen, sillä sidosryhmäyhteistyö sekä muista välittäminen voi olla osa yritysten vastuullisuusstrate-giaa siitäkin huolimatta, että niiden juuret eivät olisi osuustoiminnassa. Osuustoiminnalliset juu-ret omaavan yrityksen erottaa muista neljän ensimmäisen periaatteen kuvailema liiketoiminta-malli; vapaaehtoinen ja avoin jäsenyys, demokraattinen päätöksenteko, tasapuolinen taloudelli-nen osallistumitaloudelli-nen jäsenten kesken sekä itsenäisyys ja riippumattomuus. Kuten teoreettisessa viitekehyksessä todettiin, nämä neljä periaatetta ovat osuuskunnille käytännössä pakollisia, joten jo tämänkin vuoksi viidennen, kuudennen ja seitsemännen periaatteen noudattaminen ilman neljää ensimmäistä ei tee yrityksestä ainakaan puhtaasti osuustoiminnallista. Kokonaisuudes-saan itse osuustoiminnan korostuminen on yritysten vastuullisuusraporteissa melko vähäistä.

Teoreettisessa viitekehyksessä nousi esiin myös Koipijärven ja Kuvajan (2017, 36–37) näkemys siitä, että pyrittäessä laadukkaaseen vastuullisuusraportointiin tulisi raportissa keskittyä yrityk-sen liiketoiminnan sekä sidosryhmien kannalta tärkeisiin asioihin ja kaikki ylimääräinen infor-maatio tulisi jättää raporteista kokonaan pois. Lisäksi toiminnan onnistumisista sekä epäonnistu-misista tulee kertoa rehellisesti, eikä asioita tule siis kaunistella. Tutkijat myös korostivat sitä, että itse vastuullisuusraportista ei saisi muodostua vastuullisuuden toteuttamisen varsinainen keino, vaan viestimisen sijaan huomion keskipisteenä tulisi olla erilaisten vastuullisuustekojen konkreettinen toteuttaminen. Tutkielmassa käsiteltyjen vastuullisuusraporttien pohjalta tehdyt havainnot ovat pitkälti yhteneväisiä edellä mainittujen huomioiden suhteen. Jokainen yritys oli tavalla tai toisella listannut sidosryhmänsä selkeästi esille ja osa yrityksistä jopa listasi sidosryh-mien odotuksia ja tarpeita yritystä kohtaa. Kaikki yritysten tekemät vastuullisuusteot olivat ikään kuin vastauksia eri sidosryhmien odotuksiin ja niiden tekemiselle löytyi selkeä perustelu. Mitään ylimääräistä raportteihin ei siis ole sisällytetty. Onnistumisten ja epäonnistumisten suhteen yri-tyksissä vaikutettiin olevan myös avoimia; onnistumisia tuotiin ylpeästi esille, mutta myös epäon-nistumisista (esim. tuotteiden takaisinvetojen määrä) kerrottiin avoimesti. Toisaalta vastuulli-suusraporttien pohjalta ei ole myöskään mahdollista päätellä sitä, ovatko yritykset mahdollisesti jättäneet jotain keskeistä kertomatta epäonnistumisien suhteen.

Vastuullisuusteoista kerrottaessa yritykset ovat pyrkineet konkretisoimaan tekojensa vaikutusta muodostamalla mahdollisimman paljon taulukoita sekä muuta numeerista tietoa. Tällä tavoin onnistutaan paremmin näyttämään sidosryhmille sekä muille vastuullisuusraportteja lukeville tahoille se, kuinka erilaisilla vastuullisuusteoilla on oikeasti ollut vaikutusta toimintaan. Esimer-kiksi henkilöstön hyvinvointi on käsitteenä melkoisen abstrakti ja vaikeasti mitattava, mutta esit-telemällä taulukoita muun muassa sairaspoissaolojen alenevasta määrästä vuosien aikana sekä pienestä työntekijöiden vaihtuvuusprosentista voidaan tuoda paremmin esiin se, mitä henkilös-tön hyvinvointi yritykselle tarkoittaa ja mitä sen edistämisen eteen on tehty. Tekojen konkreti-sointi taulukoita sekä muuta numeerista informaatiota hyödyntäen on tärkeää, sillä vastuulli-suus itsessään on erittäin laaja käsite ja edelleen melko epämääräinen käsite. Panostamalla nu-meeriseen esittämiseen voidaan näyttää konkreettisesti, millaisista asioista ja teoista vastuulli-suus yrityksissä rakentuu.

Vastuullisuustekojen konkreettisuuden kautta voidaan arvioida sitä, kuinka todellista yritysten panostaminen vastuullisuuteen oikeastaan on. Tutkielmassa käytetyn aineiston tapauksessa eri-tyisesti yhteiskuntaa kohtaan tehdyt vastuullisuusteot on helppo esittää numeerisesti, sillä kyse on useimmiten rahamäristä. Tämän myötä näiden tekojen olemassaolo on helpompi todistaa, ja niistä saavutetut edut ovat helposti perusteltavissa. Toisaalta myös hieman abstraktimpien käsit-teidenkin, kuten tuotannon eettisyyteen panostamisen kohdalla on onnistuttu luomaan numee-rista dataa, jolla vastuullisuustekojen hyötyjen esittäminen on saatu tarkemmaksi ja luotetta-vamman oloiseksi. Tämän tutkielman aineistona käytetyistä vastuullisuusraporteista ei noussut esiin mitään sellaista, joka jättäisi erityisen epäselväksi sen, kuinka jotain tiettyä vastuullisuuden osa-aluetta on oikeasti kehitetty. Joitakin epämääräisiä ilmaisuja löytyi, kuten Atrian mainitsema

”hyvä elämä”, joka oli yksi yrityksen vastuullisuusstrategian keskeisistä kohdista. Aihetta kuiten-kin avattiin raporteissa tarkemmin, jolloin sen epämääräisyys ei enää korostunut. Jokaiseen eri osa-alueeseen on yrityksestä riippumatta onnistuttu luomaan jonkinlaista tekojen merkitystä konkretisoivaa dataa, jolla raportin lukija voidaan tehokkaammin vakuuttaa siitä, että vastuulli-suuden eteen tehdään tyhjien lupausten sijaan oikeita tekoja. Toisaalta esimerkiksi henkilöstön hyvinvointi aihe, jonka tarkka mittaaminen on haastavaa, sillä hyvinvointi on jokaisen henkilö-kohtaisesti kokema asia. Tämän vuoksi henkilöstön pieni vaihtuvuusprosentti tai henkilöstön tyy-tyväisyys työhönsä eivät vielä varsinaisesti ole varmoja merkkejä siitä, että henkilöstö voi koko-naisvaltaisesti hyvin. Yritysten näkökulmasta hyvinvointia mitataan lähtökohtaisesti työhön liitty-villä mittareilla, jolloin jokaisen henkilökohtaisiin ominaisuuksiin liittyvät näkökulmat jäävät huo-mioitta. On toki myös muistettava se, että kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin huomiointi työnanta-jan näkökulmasta on kenties mahdotonta, sillä käsitteenä hyvinvointi voi rakentua ihmisestä riip-puen eri asioista, joista kaikkia ei voida työnantajan roolissa edes ottaa huomioon.

Teoreettisessa viitekehyksessä esiteltiin Carrollin (1991) yhteiskuntavastuun pyramidi (ks. kuvio 1). Tässä kuviossa yritysten vastuu oli jaettu neljään eri osa-alueeseen; taloudelliseen, lailliseen, eettiseen sekä filantrooppiseen vastuuseen. Tutkielmassa muodostetut vastuullisuustekojen ylä-luokat voidaan sijoitella tähän pyramidiin, joskin näihin yläluokkiin sisältyvät vastuullisuusteot voivat kuulua useampaan kuin yhteen pyramidin tasoon. Yhteiskunnan tukemisen voidaan kat-soa kuuluvan sekä taloudellisen, laillisen, että filantrooppisen vastuun tasoihin. Taloudellisen vastuuseen kuuluvat yhteiskunnan tukeminen erityisesti rahallisesti, kuten verojen ja viennin

osuuden muodossa. Lailliseen tasoon kuuluvat taas yritysten maininnat voimassa olevien lakien ja säädösten noudattamisesta. Filantrooppiseen tasoon puolestaan kuuluvat erilaiset oppilaitok-sille tehdyt lahjoitukset sekä tarjolle asetetut työssäoppimispaikat. Yhteiskunnan tukeminen oli siis yläluokkana kenties kaikista monipuolisin sen kattaessa kolme neljästä yhteiskuntapyramidin tasosta.

Yhteiskunnan tukemiseen liitetyt vastuullisuusteot mukailivat Knuutisen (2014, 80) määritelmää;

yritys tukee yhteiskuntaa verojen maksun, työllistämisen ja hyödykkeiden tuottamisen kautta.

Erityisesti työllistämisvaikutus sekä verojen maksaminen korostuivat yritysten vastuullisuusra-portoinnissa. Hyödykkeiden tuottaminen korostui kenties parhaiten kerrottaessa viennin merkit-tävästä osuudesta Suomen tasolla. Seuraavassa kuviossa esitellään kaikkien tutkimustuloksissa esiin nousseiden vastuullisuustekojen yläluokkien sijoittuminen yhteiskuntavastuun pyramidin tasoille.

Ympäristön hyvinvoinnin osalta yritysten vastuullisuusteot liittyivät yhteiskuntavastuun pyrami-din lailliseen ja eettiseen tasoon. Lailliseen tasoon tämä yläluokka liittyi esimerkiksi päästöjen määrän osalta voimassa olevien lakien vaatimusten täyttämiseen. Vaikka yritykset esittävätkin ympäristön hyvinvoinnin eteen tehdyt toimensa pääasiassa ikään kuin jonkinlaisena hyvänteke-väisyytenä, ei kyse ole puhtaasti siitä. Nykyisin esimerkiksi hiilidioksidipäästöjen suuruutta

Kuvio 4. Vastuullisuustekojen yläluokat sijoitettuna Carrollin (1991) pyramidiin

rajoitetaan erilaisten lakien avulla merkittävästi ja yrityksillä ei toimintansa jatkamisen mahdollis-tamiseksi käytännössä ole muuta vaihtoehtoa, kuin täyttää nämä lain asettamat velvoitteet. Ym-päristön hyvinvoinnin eteen tehdyt vastuullisuusteot voidaan luokitella kuitenkin myös pyrami-din eettiseen tasoon, sillä vastuullisuusraporttien perusteella yritykset vaikuttavat tekevän enem-män kuin niiltä lain perusteella vaadittaisiin. Tällaista niin sanottua ympäristön eteen tehtyä hy-väntekeväisyyttä ei kuitenkaan voi laskea kuuluvaksi filantrooppiseen tasoon, sillä esimerkiksi Atria mainitsee, että sidosryhmien keskuudessa yritysten odotetaan huomioivan myös ympäris-töön liittyvät seikat toiminnassaan (ks. eettisen ja filantrooppisen tason erot s. 19).

Tuotannon eettisyyteen panostaminen on jo nimensä perusteella helposti sijoitettavissa pyrami-din eettiseen tasoon. Tähän yläluokkaan kuuluivat kaikki sellaiset teot, joilla yritykset osaltaan halusivat näyttää tiedostavansa tuotantoon liittyvät negatiiviset näkökulmat, mutta pyrkivät sa-malla kertomaan, kuinka nämä näkökulmat on toiminnassa otettu huomioon tekemällä asioita, joilla negatiivisia vaikutuksia pyritään niin sanotusti minimoimaan. Esimerkiksi eläimiin liittyvässä tuotannossa haluttiin vakuuttaa vastuullisuusraportin lukija siitä, että eläinten hyvinvointiin kiin-nitetään erityisen paljon huomiota. Tämä käsitti muun muassa sen, etteivät eläimet kärsi ja ne saavat parasta mahdollista hoitoa, kun sitä tarvitsivat. Metsä Groupin kohdalla tuotannon eetti-syys puolestaan sisälsi muidenkin yritysten tavoin resurssien mahdollisimman tehokkaan käytön hävikin minimoimiseksi sekä uuden metsän istutukseen panostamisen. Vastuullisuusraporteissa nousi esiin myös se, että tuotantoonkin liittyviin toimintatapoihin on ryhdytty kiinnittämään si-dosryhmien keskuudessa enemmän huomiota, eli niin sanottu oikein toimiminen on yrityksiltä jo odotettua ja jopa vaadittua. Tämän vuoksi tätäkään yläluokkaa ei voitu sijoittaa pyramidin filan-trooppiseen tasoon.

Lopputuotteen turvallisuuden varmistaminen voitiin sijoittaa pyramidissa osittain lailliseen ja osittain eettiseen tasoon. Tuotteiden laatuun sekä turvallisuuteen tulee kiinnittää huomiota jo puhtaasti lain asettamien vaatimusten takia; esimerkiksi syömäkelvotonta ruokaa ei voida myydä. Kuitenkin vastuullisuusraporteista onnistuttiin löytämään myös sellaisia asioita, joilla py-ritään edistämään tuotteen turvallisuutta, mutta se ei ole laissa säädeltyä. Tällaiset asiat nousi-vat esiin erityisesti elintarvikkeista puhuttaessa. Esimerkiksi ravintosuositusten noudattamisen sekä mahdollisimman terveellisen ruuan valmistamisen kerrottiin olevan asioita, joilla pyritään

varmistamaa tuotteen turvallisuus. Tällaiset seikat ovat kuitenkin myös pitkälti kuluttajien odot-tamia sellaisten elintarvikkeiden kohdalla, jotka on tarkoitettu arkikäyttöön eikä vain satun-naiseksi hankinnaksi, kuten esimerkiksi makeiset tai muut vastaavat. Tuotteiden turvallisuus sekä terveellisyys nousi vastuullisuusraporteissa esiin sidosryhmien vaatimuksena ja odotuk-sena, joten näiden seikkojen vuoksi tämäkin yläluokka päädyttiin sijoittamaan yhteiskuntavas-tuun pyramidin eettiseen tasoon filantrooppisen sijasta.

Henkilöstön hyvinvoinnin edistämiseen liittyvät vastuullisuusteot jakautuivat pyramidin ylem-pään puolikkaaseen eettisen sekä filantrooppisen tason välille. Eettiseen tasoon sijoittuivat muun muassa ihmisoikeuksien edistämiseen sekä varmistamiseen liittyvät teot. Vaikka tasa-ar-von sekä monipuolisen työkulttuurin edistämisen eteen tehtyjä toimia esiteltiinkin usein ikään kuin vapaaehtoisina sekä työnantajan houkuttelevuutta kasvattavina tekijöinä, ovat kyseiset sei-kat nykypäivänä jo niin merkittävä osa yhteiskunnallista keskustelua, että niistä on muodostunut jo odotettuja asioita, joiden laiminlyönti vaikuttaisi yrityksiin negatiivisesti lähes välittömästi. Fi-lantrooppisia tekoja kuitenkin myös löytyi, sillä esimerkiksi yritysten tarjoamat laajat koulutus-mahdollisuudet sekä joissain tapauksissa osa-aikatyön mahdollistaminen esimerkiksi eläkeiän saavuttaneille ovat asioita, joita yrityksiltä ei välttämättä odoteta eikä niiden sellaisia olisi pakko tarjota. Kyseessä on siis eräänlainen hyväntekeväisyyden muoto, jonka vuoksi siitä onnistuttiin löytämään filantrooppiseen tasoon sopivia piirteitä.

Edellä mainittujen havaintojen perusteella voidaan todeta, että kovinkaan suuri osa tutkielmassa käsitellyiden yritysten vastuullisuusteoista ei ole niin sanottua puhdasta hyväntekeväisyyttä, vaikka vastuullisuusraporttien perusteella moni asia saadaan vaikuttamaan siltä. Sidosryhmien kasvaneet odotukset ovat johtaneet siihen, että yritysten toiminnassa on enää vain harvoja asi-oita, joita niiltä ei jo valmiiksi odoteta ja joita pidettäisiin puhtaasti hyväntekeväisyytenä eli filan-trooppisena toimintana. Suurin osa yritysten vastuullisuusteoista on käytännössä vaatimuksiin ja vahvoihin odotuksiin vastaamista. Tämä käy ilmi myös useassa vastuullisuusraportissa esiteltyyn sidosryhmälistaukseen, jossa esitellään sidosryhmien odotuksia ja vaatimuksia sekä vastuulli-suustekoja, joilla yritykset näihin odotuksiin vastaavat. Käytännössä moni yritysten vastuullisuus-tekona esittämä asia on niiden arkipäiväisen toiminnan esittelyä, mutta nämä teot halutaan tuoda viestinnässä esiin vastuullisena toimintana.

Toisaalta erityisen vastuulliseksi voisi katsoa yritysten avoimen viestimisen myös mahdollisista epäonnistumisista, mutta samaan aikaan on hyvin vaikeaa varmistua siitä, että kaikista merkittä-vistä epäonnistumisista on vastuullisuusraporteissa kerrottu. Yritykset laativat omat vastuulli-suusraporttinsa, joten ne myös päättävät itse niiden sisällöstä. Tällöin ulkopuolisen lukijan on mahdotonta tietää, onko raporttiin varmasti sisällytetty tasavertaisesti kaikki keskeiset onnistu-miset sekä epäonnistuonnistu-miset. Mahdollisen poisjätetyn keskeisen informaation selvittäminen mui-den lähteimui-den kautta voi olla hyvinkin haastavaa, joten siksi sen tulisi löytyä helposti raportista.

Tämän varmistaminen ei kuitenkaan tavallisen raportin lukijan toimesta ole mahdollista, jolloin vaihtoehdoksi jää käytännössä vain luottaa siihen, että yritykset toimivat asian suhteen oikein.

Positiivisten tekojen sekä onnistumisten ilmoittaminen parantaa luonnollisesti myös yritysten julkisuuskuvaa, joten motivaattori negatiivisten asioiden ilmoittamiselle on olemassa. On kuiten-kin vain todettava, että ilman perusteellista aiheeseen perehtymistä vastuullisuusraportteihin sisällytetty tieto on oletettava luotettavaksi. Esiin nousseista negatiivisista asioista viestiminen vastuullisuusraporteissa on kuitenkin hyvä merkki ja se osoittaa, ettei ainakaan tässä tutkiel-massa käsitellyissä yrityksissä pyritä luomaan vääristettyä mielikuvaa siitä, ettei mitään tarvitsisi enää tehdä paremmin tai toisella tavalla. Yritykset siis tavallaan haluavat osoittaa haavoittuvuu-tensa ja halunsa korjata toimintaansa aina tarpeen tullen.

6 Yhteenveto ja johtopäätökset