Mainonta ulottuu nykypäivänä kaikkialle. On lähes mahdotonta olla törmäämättä johonkin mainokseen normaalin arkipäivän ohessa. Mainokset ovat televisiossa, radiossa, sanoma- ja aikakausilehtien sivuilla, kaduilla sekä rakennuksissa. Olemme siis jatkuvasti alttiina mainon-nalle, jonka tarkkaan mietityn sanoman pääasiallisena tehtävänä on suostutella ja vaikuttaa päätöksiimme kuluttajana. Pieni osa tästä kaupallisesta mainonnasta on myös ei-kaupallista, eli informoivaa mainontaa. Ei-kaupallinen mainonta voi olla esimerkiksi eri valtion tahojen alaista kansalaisille kohdennettua viestintää tai jonkin järjestön tai toimijan hyväntekeväisyyt-tä tai propagandaa. Kaupallinen markkinointi voidaan jakaa kolmeen eri osa-alueeseen. Ima-gomarkkinointi keskittyy ensisijaisesti yhtiön maineen ja liikearvon kartuttamiseen. Tällaisel-la mainonnalTällaisel-la ei suoranaisesti myydä tiettyä tuotetta tai palvelua vaan nimeä tai imagoa. Täl-lä tavoin pyritään luomaan pitkälTäl-lä aikajänteelTäl-lä positiivinen ilmapiiri kuluttajan ja yrityksen välille, ei niinkään tuottamaan välitöntä kasvua myynnille. Yritysmarkkinointi on yritysten välillä tapahtuvaa markkinointia, jossa yritys markkinoi tuotetta tai palvelua toiselle yrityksel-le. Tällainen tasavertaisten toimijoiden välillä tapahtuva mainonta sijoitetaan esimerkiksi tie-tyn alan julkaisuihin ja eroaa kuluttajille suunnatusta markkinoinnista ollen informatiivisem-paa sekä vähemmän suostuttelevaa. Kolmantena kaupallisen markkinoinnin keinona on suora kuluttajalle suunnattu tuotetta tai palvelua markkinoiva mainonta, eli kuluttajamarkkinointi.
Ei-kaupallinen, eli informoiva mainonta voidaan liittää nykypäivänä jo yhdeksi markkinoin-nin työvälineeksi. Erityisesti sissimarkkinointi käyttää tätä keinoa tehokkaasti hyväkseen.
(Vestergaard & Schrøder 1985, 1–2; Saucier 2008, 20–21; Caton 2013, 8–9.)
Mainonnan tarve on syntynyt teollisen tuottavuuden ja ihmisten hyvinvoinnin kasvun myötä.
1900-luvulla teknologian ja massatuottamisen kehityksen ansiosta yhä useammat yritykset pystyivät tekemään tuotteita lähes samalla laadulla ja samaan hintaan. Tämä johti tuotteiden ylituotantoon ja kuluttajien osalta alikysyntään, joka loi tarpeen markkinoiden stimuloimisel-le. Tämän myötä aiempi julistava sekä tiedottava mainonta muuttui asiakkaitaan suostuttele-vampaan suuntaan. Samoihin aikoihin ihmisten lukutaito oli levinnyt yhä laajemmalle ja sa-nomalehdissä tapahtuva mainonta yleistyi. 1900-luvun loppupuolella mainonnasta oli tullut oma ammattinsa ensimmäisten mainostoimistojen myötä. Tämä kehitys on jatkunut näihin päiviin saakka ja mainonta on saanut uusia kanavia mutta myös uusia keinoja kuluttajien suostutteluun. Nykyään mainonta on pitkälti kohdennettua ja hienovaraisesti tiettyihin elä-mäntyyleihin istutettua. Tuotteet halutaan liittää osaksi ihmisen omaa minäkuvaa tai sosiaalis-ta brändiä. Kulutsosiaalis-tajissosiaalis-ta pyritään tekemään näiden tuotteiden uskollisia ja vannoutuneisosiaalis-ta käyt-täjiä sitomalla heidät tuotteen ympärille luotuun sosiaaliseen kontekstiin. Markkinointi voi olla sanallista, sanatonta, julkista ja yhdensuuntaista kommunikointia, jonka pääasiallinen tehtävä on tiedottaa ja johtaa myyntiin. (Vestergaard & Schrøder 1985, 4–6, 14; Caton 2013, 11.)
Mainosvideot ja valokuvat sisältävät monia yhteisiä lainalaisuuksia. Molempiin sisällytetään paljon merkityksiä kuvan ja tuotteen sommittelun, diagonaalien, mahdollisen tekstin asettelun sekä valaisun kautta. Mainosvideossa kohtausten tulisi myös rakentaa selkeä tarina, joka esit-telee itse tuotetta tai palvelua mahdollisimman hyvin antaen myytävästä asiasta enemmän visuaalista informaatiota kuin pelkkä mainoskuva. Molemmat tavat ovat yhtä tehokkaita markkinoinnin välineitä oikein sovellettuna, koska joissain yhteyksissä yksi kuva voi kertoa paljon enemmän kuin video ja toisinpäin. Esimerkiksi sosiaalisessa mediassa molemmat kei-not ovat yhtä lailla käytettyjä. Nykyisellään videoiden käyttö on kuitenkin yhä kasvamaan päin johtuen kannettavien älylaitteiden yleistymisestä. Tämän teknologian kehityksen sekä kattavampien verkkoyhteyksien kautta ihmiset kuluttavat enemmän videosisältöjä. Sosiaaliset mediat kuten Facebook, Twitter ja Snapchat ajavat myös yhä enemmän videosisältöjä kulutta-jille kehittämällä omia julkaisualustojaan ja kilpailemalla käyttäjien huomiosta. Mallia on otettu YouTubesta ja huomattu, että käyttäjät ovat paljon suostuvaisempia katsomaan video-mainoksia, mikäli he katsovat videoita muutoinkin. Tästä syystä Facebook, Twitter ja Snap-chat promotoivat videoiden käyttöä palveluissaan tavoitteena muuttaa käyttäjien tottumuksia mutta myös saada käyttäjät viihtymään pidempään palvelunsa äärellä. Videomainontaa
pide-tään koukuttavana, huomiota herättävänä, mieleen painuvana ja helposti leviävänä. Seuraava videon kehitysaste on virtuaalitodellisuus (Elgan 2015, 1–3.)
Metaforat ovat markkinointikielessä usein toistuva elementti. Markkinoitavat tuotteet halu-taan liittää osaksi sopivia asiayhteyksiä, jotka luovat myynnille suotuisia metonymioita. Tämä termi tarkoittaa markkinoitavasta tuotteesta luotua mielikuvaa ja sen liittämistä osaksi tavalli-sen ihmitavalli-sen, eli ostajan elämää, jotakin tiettyä hetkeä, tapahtumaa tai esimerkiksi jonkin arki-päiväisen tuotteen oheen kuuluvaksi. Tällöin kuluttaja liittää helpommin markkinoitavan tuot-teen osaksi omaa arkirutiinia ja tämän seurauksena myös ostaa helpommin markkinoitavaa tuotetta. Esimerkiksi tietyn markkinoidun merkin avattu tupakkarasia liitettynä osaksi kahvi-pöytätunnelmaa kera lasillisen brandya sekä kupillisen kahvia. (Vestergaard & Schrøder 1985, 38–39.)
Tässä esimerkissä halutaan luoda mielikuva, eli metonymio, että juuri se tietty tupakkamerkki on välttämätön osa kahvittelua. Samalla tavoin samaista esimerkkiä voisi käyttää tietyn bran-dymerkin tai kahvimerkin osalta. Tämän lisäksi mainoksen visuaalinen viesti muodostuu kah-desta eri tasosta, joita kutsutaan denotaatioksi ja konnotaatioksi. Denotaatio kertoo mitä ku-vassa on esillä. Esimerkiksi kuva talosta on kuvan ensimmäinen kerros, jonka jokainen katso-ja tunnistaa. Ensimmäisen kerroksen jälkeen esiin nousee konnotaatio, eli toissikatso-jainen merki-tys. Tämä kertoo mitä merkityksiä kuvassa oleva talo katsojalleen tuottaa. Esimerkiksi onko talo katsojan mielestä mummon mökki vai luksushuvila. Nämä mainitut asiat tulee huomioida jo mainosvideota suunniteltaessa sekä kirjoittaa suuntaa antavat sisällöt alustavasti osaksi käsikirjoitusta. On hyvä muistaa, että joissain tapauksissa denotaation ja erityisesti konnotaa-tion välittyminen halutulla tavalla ei ole itsestään selvää, koska konnotaatioiden tulkinnat ovat yksilöllisiä sekä myös kulttuurikohtaisia. Toisaalta selkeästi kulttuurien kesken yleiset koke-mukset ja näkemykset tekevät myös konnotaatioiden tulkinnoista lähes yhdenmukaisia. Tut-kimuksessa ja käsikirjoitusprosessissa pyrin hyödyntämään mahdollisimman yleisiä ja kult-tuurirajat ylittäviä kokemuksia sekä näkemyksiä. Tällöin myös intertekstuaalisten viittausten tulee olla mahdollisimman yleismaailmallisia mahdollisimman yhdenmukaisen tulkinnan saa-vuttamiseksi. (Barthes, 1967, 89–93; Vestergaard & Schrøder 1985, 38–39, 43; Viestintätie-teiden yliopistoverkosto 2015.)
Lähestyn mainosvideon käsikirjoitusta erityisesti sissimarkkinoinnin keinoin. Aiemman julki-sen sekä tarkoitukjulki-sensa välittömästi julki kuuluttavan markkinoinnin oheen on vuosituhannen
vaihteesta lähtien muodostunut hienovaraisempi ja jopa huomaamattomasti tavoitteisiinsa pyrkivä markkinointi. Tällä tavoin pyritään vaikuttamaan asiakkaan ostokäyttäytymiseen il-man, että asiakas itse suoranaisesti huomaa mainostusta. Kattokäsitteenä toimiva sissimarkki-nointi käsittää monia eri tapoja mainostaa kuten esimerkiksi tuotesijoittelun, katumarkkinoin-nin, ihmisten keskenään jakaman tiedon tai suosittelun sekä ihmisten kautta luodun mainon-nan. (Serazio 2013, 1–2.)
Tällainen mainonnan suunnittelu ja käsikirjoittaminen vaativat luovuutta mutta myös uusia tapoja nähdä tarjottava palvelu tai myytävä tuote. Lisäksi se luo omat rajauksensa videon si-sältöön, kestoon sekä myös julkaisukanaviin. YouTube on hyvä kanava videomateriaalin la-taamiseen sekä muu sosiaalinen media mahdollistaa videon jakamisen moneen eri yhteyteen sekä monille eri palveluntarjoajille (Facebook, Twitter, LinkedIn). YouTube-videon linkittä-minen on myös helppoa kaikille näille alustoille ja videon voi katsoa käytössä olevasta palve-lusta ilman, että täytyisi erikseen siirtyä YouTuben omalle sivulle. Tämä antaa paremmat läh-tökohdat videon katsomiseen esimerkiksi kannettavia mobiililaitteita ajatellen. Päämääränä on pyrkiä mahdollisimman nykyaikaisen markkinointiviestinnän suunnitteluun sekä toteutukseen ja kustannustehokkaan myynnin täsmäaseen tuottamiseen. Kustannustehokkuudella tarkoitan, että videon suunnittelu lähtee täysin sisällöllisistä sekä tarinallisista seikoista mutta käsikirjoi-tuksen suunnittelussa otetaan myös budjettiseikat huomioon. Eli sisällöt tulee olla realistisessa mittakaavassa suhteessa yritykselle mainoksesta saatavaan hyötyyn.
Viraalimarkkinoinnin näkökulmasta hyvän tarinan videotuotanto voi olla minimalistinen ja saavuttaa silti suuren määrän katsojia sekä jakoja sosiaalisessa mediassa. Esimerkkinä tällsesta hetkessä viraalisuosion saavuttaneesta videosta on syksyllä 2015 halloween-juhlan ai-kaan julkaistu Aladdin Magic Carpet Prank -video, joka saavutti hetkessä suuren katsojamää-rän ja levisi virusmaisesti sosiaalisessa mediassa. Tekijöiden itsensä mukaan YouTubessa julkaistu video saavutti 8 miljoonaa katsojaa kolmessa päivässä. Videolla Disneyn tunnettuun Aladdin animaatiohahmon asuun pukeutunut mies ajaa pitkin New Yorkin katuja Boosted Board -sähkötoimisella longboard-rullalaudalla, jonka päälle on asennettu matto luoden il-luusion lentävästä matosta (Kuva 2). Video on kahden henkilön toteuttama, joista toinen ajaa rullalautaa ja toinen videoi tapahtuman. Videon tuotantokulut ja kalusto ovat varsin pienellä budjetilla toteutettuja. Markkinoinnin näkökulmasta on mielenkiintoista, että miehellä on ja-lassaan Adidaksen YEEZY Boost 350 merkkiset lenkkikengät. Tämä on huomioitu monissa eri lähteissä. Eli kyseinen video edustaa viraalimarkkinointia puhtaimmillaan.
Kuva 2: Aladdin Magic Carpet Prank -video on kuvattu New Yorkissa (https://www.youtube.com/watch?v=lqlrru1V69E).
Markkinointiviestinnän tulevaisuus on pitkälti loputtomasta mediavirrasta erottumista ja tähän ei riitä pelkästään markkinointibudjettien paisuttaminen vaan kekseliäisyys. Sosiaalisessa me-diassa ihmiset tykkäävät ja jakavat asioita, jotka pureutuvat heihin tavoilla johon perinteinen suoramarkkinointi harvoin kykenee. Tunnepitoiset ja reaktion herättävät videot sekä kuvat jaetaan helposti toisten ihmisten katsottavaksi. Tämän ilmiön ympärille on myös syntynyt liiketoimintaa, jonka keskeisenä päämääränä on jakaa viraalisisältöä. Tällöin puhutaan viraa-limarkkinoinnista, eli viruksen tavoin tarttuvasta internetin sosiaalisen median palstoilla jul-kaistavasta sisällöstä, esimerkiksi kuvista tai videoista. Tätä sisältöä ihmiset jakavat ja klik-kaavat päivittäin tuhansia tai miljoonia kertoja. (Massa 2015.)
Tutkimukseni kannalta viraalimarkkinoinnissa esitettävät sisällöt tarjoavat ideoita käsikirjoi-tukselle. Huomion herättäminen markkinointiin sopivalla tavalla ei ole helppoa tai ainakaan itsestään selvää. Toki huomiota saa monilla keinoilla, vaikka juosten itse alasti keskellä kau-punkia mutta ilman oikeaa kontekstia ja markkinoinnin sanomaa muodostuu touhusta lähinnä asiayhteydestään irrotettua sekoilua. Tämäkään ei joissain tapauksissa ole välttämättä huono asia tosin vaikeaa hallita kohdennetun markkinoinnin näkökulmasta. Usein spontaanisti tilan-teessa syntyvä sisältö on aidompaa ja herättää enemmän huomiota kuin liian pitkälle
suunni-teltu toiminta. Tästä esimerkkinä YouTubessa suosioon noussut Kahden kilon siika –video (https://www.youtube.com/watch?v=SlIw7GiHUkc), jossa spontaanisti pilkillä otetusta vi-deopätkän lauseesta tuli laajalti tunnettu hokema. Tärkeää on kuitenkin huomioida, että tässä tapauksessa video ei spontaaniudessaan markkinoi mitään ja ei näin ollen ole suoranaisesti verrannollinen markkinointiviestinnän näkökulmasta toteutettuun viraalivideoon. Tästä voi-daan päätellä, että viraalimarkkinoinnissa tulisi jättää asioita myös sattuman varaan liian tar-kasti suunnitellun ja esimerkiksi valmiiksi käsikirjoitetun dialogin sijaan. Tätä ajatusta voisi soveltaa kirjoittamalla määrättyjä toimintoja kohtausten sisälle. Ei niinkään valmiita mainos-puheita tai dialogia. Eli viesti kuljetettaisiin katsojan tajuntaan ensisijaisesti toiminnan kautta ja mahdollisesti toiminnan ohessa nousseiden lausahdusten avustuksella. Esimerkiksi aiem-min mainittu Aladdin video kantaa vain ja ainoastaan hauskan sekä yllättävän intertekstuaali-sen ideansa ansiosta, jossa kaikkien tuntema satuhahmo on liitetty nykypäivään ja reaaliaikai-sesti ihmisten keskuuteen. Videolla nähtävä toiminto hauskuuttaa kadulla tilannetta seuraavia ihmisiä kuten myös videolta tilanteen katsovia. Videon kohteen eli Aladdin-hahmon ympäril-le kasatut visuaaliset sisällöt luovat markkinoinnin kontekstin. Videota voisi myös käyttää esimerkiksi uuden Aladdin elokuvan markkinointiin, Adidas lenkkareiden markkinointiin tai Boosted Board -longboard rullalautojen markkinointiin. Näistä kaksi jälkimmäistä tuotetta ovat hyvin oletettavasti hyötyneet tämän videon saamasta huomiosta.
Sissimarkkinoija käyttää mainoksen suunnitteluun aikaansa, energiaansa sekä mielikuvitus-taan suurten investointien sijaan. Suunnittelun pohjalla on oltava ymmärrys asiakkaiden osto-käyttäytymisestä. Sissimarkkinoija keskittyy pieniin kohderyhmiin ja selkeään yksinkertai-seen tuotteeyksinkertai-seen. Kohderyhmänä toimii aina ihminen, ei yritys tai organisaatio. Markkinointi pyrkii olemaan mahdollisimman suoraa ja asiat ilmaistaan selkeästi sekä kiertelemättä. Ta-voitteena on myös antaa asiakkaalle hyödyllistä tietoa, neuvoja tai ideoita, ei tyrkyttää tuotetta tai palvelua. Tällä tavoin luodaan uusia asiakassuhteita. Sissimarkkinointi yhdistelee eri markkinoinnin menetelmiä kuten videoita, printtimediaa tai web-sivujen käyttöä ja hyödyntää uusia edullisia sekä helppokäyttöisiä teknologioita kaikin tavoin. Sissimarkkinoinnin avulla halutaan saavuttaa nopeaa myyntiä mutta myös pyritään selvittämään ja ratkaisemaan asiak-kaan ongelma. (Parantainen 2005, 15–17.)
Käsikirjoitusprosessin kautta tehtävän mainoskäsikirjoituksen perusajatuksena tulee olla yk-sinkertainen ihmistä puhutteleva ja samalla mieleen painuva viesti. Markkinoinnin tulisi tarjo-ta hyödyllistä tietoa tuputtarjo-tamisen sijaan. Parantarjo-tainen (2005, 15–17) mainitsee, että
sissimark-kinoinnin tulisi myös yhdistellä marksissimark-kinoinnin julkaisussa eri menetelmiä kuten esimerkiksi valokuvia ja videota. Tällöin esimerkiksi valokuvat olisi helppo julkaista web-sivuilla tai so-siaalisessa mediassa kuten Facebook tai Twitter. Videot voisi ladata YouTube-kanavalle sekä linkittää laajasti sosiaalisen median kanaviin osaksi valokuvien tarjoamaa viestintää. Tällai-nen eri keinojen yhteen soveltamiTällai-nen tuottaisi parhaimman tuloksen markkinoinnin kannalta.
Tässä tutkimuksessa Jalakasta enemmän tietoa tarjoava markkinointiviestinnän sisältö liite-tään osaksi videokäsikirjoitusta. Leikkisämpi ja Jalakan eri käyttötapoja esittelevä mainonta toteutetaan kuvien avulla. Eli näistä kahdesta eri tavasta syntyy kaksi erilaista käsikirjoitusta.
Toinen sisältää enemmän tekstiä ja on valmis toteutettavaksi videona. Toinen sisältää vä-hemmän tekstiä ja on valmis toteutettavaksi kuvien avulla.
Tutkimuksen ydin muodostuu autoetnografisesta käsikirjoitusprosessista, jossa prosessin ajal-ta kerätty tieto mahdollisajal-taa erilaisia lähestymisajal-tapoja itse Jalakan mainonajal-taan. Tämä tieto avaa käsikirjoittamisen ajatusprosessin ja sen kautta on mielenkiintoista tulkita valmista käsi-kirjoitusta. Tätä kautta myös voidaan tulkita ja arvioida olisiko valmis käsikirjoitus hyvä tuo-tettavaksi mainosvideoksi. Tässä tapauksessa hyvä mainos tarkoittaisi valmiin videon leviä-mistä sosiaalisessa mediassa ja sen myötä kasvanutta myyntiä. Tässä tutkimuksessa jäädään näiden tietojen osalta vain kerätyn aineiston pohjalta tehtyjen oletusten varaan. Käsikirjoitus-prosessin lopputulos voi olla onnistunut mutta käsikirjoituksen pohjalta tehty video ja sen vastaanotto kohderyhmässä määrittää onko tuotanto markkinoinnin näkökulmasta onnistunut.
Tässä tutkimuksessa lähestytään vain itse käsikirjoitusprosessia ja esitellään tuotantoa varten sovellettavat valmiit käsikirjoitukset.