Lopputulos

Muutos-käsikirjoituksen ensimmäinen versio syntyi huhtikuussa 2016. Tuolloinen versio oli lähinnä synopsis mutta palasin käsikirjoituksen pariin vasta pari kuukautta myöhemmin kesä-kuun lopulla. Käsikirjoituksen ajatus muutoksesta oli mielestäni edelleen hyvä (ks. Liite 4).

Elokuussa 2016 kuitenkin ymmärsin, että käsikirjoituksessa painoi enemmän oman elämäni kokemukset viime vuosilta kuin itse tuote ja sen idea sekä kohderyhmä. Toki tästäkin lähtö-kohdasta olisi voitu lähteä käsikirjoitusta tekemään mutta samalla ehkä juuri siksi kyseinen käsikirjoitus jäi kesken. Olin tähän mennessä tullut siihen tulokseen, että Jalakan markkinoin-tia tulisi ensisijaisesti lähteä viemään intertekstuaalisina meemeihin pohjaavina kuvina.

Lisäksi Jalakaa varten voitaisiin luoda mainosvideo mutta sen ei tarvitse noudattaa interteks-tuaalisuutta niinkään vahvasti. Huomasin ajatuksissani palanneeni yhteen alkuperäisimmistä ideoistani (ks. Liite 2). Idea kuvasta kuvaan paikoista riippumatta liikkuvasta Jalakasta oli edelleen hyvä ja kyseisellä tavalla toteutettua mainosvideota ei ollut minulle tullut vastaan.

Tämä sopisi lennokkaalla tavalla Jalaka-tuotteelle sitomatta sitä tarkemmin mihinkään tiet-tyyn kuvauspaikkaan. Mahdolliset intertekstuaaliset viitteet voitaisiin luoda tässä tapauksessa kuvausympäristöillä. Eli esimerkiksi kohtaus, jossa henkilö ottaa itsestään valokuvaa ja Eif-fel-torni, Pisan kalteva torni tai Hollywood kirjaimet näkyvät taustalla. Eli tällöin Jalaka on maailman kansalaisen valinta. Ajatus tästä videosta syntyi Janin kanssa aiemmin käydyn kes-kustelun kautta. Esittelin hänelle Casey Neistatin videoita (https://www.youtube.com/user/caseyneistat) ja puhuimme videoblogaaja-tyyppisestä mark-kinoinnista. Eli henkilö, joka tekee videoblogeja kerää ympärilleen seuraajia, jotka jaksavat katsoa henkilön videoita. Tällöin tähän liitetty markkinointi on mahdollista toteuttaa pidem-pänäkin videoina osana blogia, koska seuraajat suhtautuvat videoblogeihin eri tavalla kuin tavalliseen mainokseen. Ilmiötä voisi verrata elokuvien tuotesijoitteluun. Itse elokuvan ollessa pääosassa kohtauksiin ujutettu tuotesijoittelu ei ole häiritsevää eikä sitä koeta samalla tavoin mainostamisena. Toki poikkeuksia löytyy, kun tuotesijoittelu on mennyt liian pitkälle ja

tuo-tetta korostetaan liikaa elokuvassa, esimerkiksi päähenkilön repliikkeinä. Tästä hyvänä esi-merkkinä I, Robot -elokuva, jossa Conversen lenkkareita ei voisi enempää tuoda esille (Kuva 13). Tuote esitellään kuvallisesti moneen kertaan, elokuvan päähenkilö Will Smith ja sivuroo-leissa olevat henkilöt huomioivat tuotteen. Kaikki nämä asiat tapahtuvat vieläpä eri kohtauk-sissa elokuvan aikana. Tällöin tuotetta alleviivataan niin vahvasti, että tuote voi elokuvaa kat-sovan silmissä kerätä jopa negatiivista huomiota. Katsoja tajuaa, että hänelle mainostetaan ja suorastaan tuputetaan tätä tuotetta.

Kuva 13: I, Robot -elokuvassa Conversen tuotesijoittelu ei jää katsojalle epäselväksi (https://www.youtube.com/watch?v=3HpIZrOH4zc).

Palatakseni Casey Neistat esimerkkiin huomasin, että viihdyin itsekin hänen videoidensa pa-rissa. Sen lisäksi, että mainokset ovat liitetty osaksi kyseisen henkilön videoblogia on niissä hänen oma persoonallinen tyylinsä. Esimerkiksi Neistatin Nikelle tekemän Make It Count videon teemana on, että Neistat käyttää koko videotuotannon budjetin matkustellakseen ym-päri maailmaa ja tehden tästä matkustamisesta videon (Kuva 14). Videossa markkinoidaan aktiivisuusranneketta, eli tarkemmin ajatellen on videon idea hyvin nerokas. Mielikuva on helppo saavuttaa: Aktiivinen ihminen matkustelee ja tekee asioita elämässään. Videon alussa Neistat mainitsee, että hän päätti käyttää koko mainosbudjetin matkusteluun. Katsojalle jäte-tään mielikuva, että tämä päätös on Neistatin oma ja tämä tekee katsomisesta vielä jännittä-vämpää. Tavallaan hieman rajoja rikkovaa. Lopulta on mielestäni melko yhdentekevää, että

oliko päätös hänen omansa vai ei koska video on kaikin puolin viihdyttävä ja onnistunut markkinointiteos.

Kuva 14: Casey Neistatin Nikelle tekemässä Make it Count aktiivisuusrannekkeen mainok-sessa käytetään myös elämänmyönteisiä sloganeita osana videota (https://www.youtube.com/watch?v=WxfZkMm3wcg).

Viraalimarkkinoinnin ja markkinoinnin pohdinnan näkökulmasta sain tukea tälle Casey Neistat tyyppiselle videomarkkinoinnin ajatukselle. Televisiosta tuli lähetys Helsingin Hartwall -areenalla järjestettävästi Tubecon Awards -tapahtumasta. Tapahtuma keskittyy pääasiallisesti Youtube-kanavalla videoblogia, musiikkia, sketsejä ja lyhytelokuvia tekeviin ”tubettajiin” ja heidän ympärilleen muodostuneisiin seuraajiin ja faneihin. Ilmiö on erityisesti nuorten kes-kuudessa nousussa ja tämän kaltaiset tapahtumat ovat osoitus siitä. Olen itsekin ladannut vi-deoita omalle Youtube-tililleni, jo vuodesta 2009 mutta en ole tehnyt tätä säännöllisesti. Tu-bettajat ovat erittäin aktiivisia sisällön tuottajia ja ilmiötä jonkin verran seuranneena olen huomannut, että usein tubettaminen kohdentuu ja profiloituu johonkin henkilöön, jota muut sitten fanittavat tai seuraavat. Toki on myös tubettajia, jotka eivät itse näy videoillansa mutta heidän tuotoksiaan silti seurataan. Esimerkiksi hydraulipuristimella YouTube-kanavalla eri-laisia asioita kuten esineitä ja ruokaa murskaava Hydraulic press channel, jonka videoiden katsojamäärät vaihtelevat puolesta miljoonasta yli miljoonaan katsojaan. Tämän YouTube, ja tubettajailmiön merkittävin seikka tiivistyi tapahtuman aikana mediapersoona Arman

Ali-zadin Facebook päivityksessä (Kuva 15). Hän toteaa, että nuoret eivät katso televisiota koska se tarjoaa liian vähän valinnanvaraa sisällön osalta ja uusinnat eivät kiinnosta. Lisäksi nuorten mielestä Facebook on kuollut ilmiö. Lopuksi Alizad kuittaa, että ”tulevaisuus on täällä”.

(Tutkimuspäiväkirja, 13.)

Kuva 15: Arman Alizad oli mukana Helsingin Hartwall Areenalla järjestettävässä Tubecon Awards -tapahtumassa ja teki aiheesta päivityksen Facebookiin.

Armanin pointti antoi minulle vahvistuksen, että nyt ollaan oikeilla raiteilla, kun mietitään meemipohjaisia kuvia osana markkinointia. Lisäksi esim. itse Tubecon Awards -tapahtumassa jaettiin myös palkinnot parhaasta meemistä. Eli mikäli halutaan tuottaa markkinointiviestejä nuorille, on mahdollinen painopiste muualla kuin esimerkiksi pelkästään Facebookissa. Vaik-ka seuraan mediaa ja sen kehitystä aktiivisesti ja olen ollut tietoinen tästä Facebookin kiinnos-tuksen vähenemisestä erityisesti nuorten keskuudessa, oli tämä Alizadin päivitys silti herättä-vä. Facebook on edelleen merkittävä markkinointikanava mutta erityisesti nuorien keskuudes-sa YouTube kasvattaa koko ajan enemmän suosiotaan.

Tämän pohjalta olin kuitenkin nyt tullut lopulliseen päätökseen elokuvista otettujen puhelin-kohtauskuvien yhdistämisestä osaksi Jalaka markkinointia ja meemipohjaisia tekstejä. Poh-dinnan tueksi olin saanut vahvistuksen nimenomaan ulkoa ja seuraamalla mitä oikeasti sosiaa-lisessa mediassa ja markkinoinnissa tapahtuu. Silti havainto yllätti minut ja koin, että en ollut tätä asiaa aiemmin ottanut tarpeeksi hyvin huomioon. Käsikirjoitusprosessini tuotti kuvallisia tarinoita, jotka pohjaavat meemien kaltaisiin teksteihin. Lisäksi en voi olla sulkematta videon merkityksellisyyttä pois, koska meemien lisäksi Tubecon Awards kaltaiset tapahtumat osoit-tavat videoiden voiman. Samalla esimerkkinä tubettajien ”esi-isä” Casey Neistat, joka myös mainittiin Tubecon Awards tapahtumassa toteuttaa videomarkkinointia, joka ei suoranaisesti haiskahda mainokselta mutta on silti sitä itseään. Toki välissä on paljon materiaalia, jossa ei suoranaisesti mainosteta mitään mutta pointti piilee siinä, että katsoja rakentaa tunnesiteen ja faniuden henkilön, eli tubettajan varaan. Tubettajasta muodostuu tietyllä tunnetasolla kaveri, jonka juttuja seurataan. Kaverin suositukset esimerkiksi hyvistä lenkkareista ei oteta niin suo-rana mainoksensa. Mikäli kaveri ei edes kerro katsojilleen lenkkareista mutta tekee hauskan retkiaiheisen videon mainostettavat lenkkarit jalassa, tekee katsoja itse taustatyön. Eli mikäli lenkkarit ovat katsojan mielestä hienot, häntä kiinnostaa tietää minkä merkkiset ne ovat. Ta-vallaan katsoja tekee itse työn ja kokee tehneensä itse päätöksen ilman, että häneen on vaiku-tettu asian suhteen millään tavoin.

Intertekstuaalisuus voi olla näissä videoissa lähes mitä tahansa. Se voi olla tubettajan tekemä ele, sanottu asia, videon leikkaustyyli, videolle laitettu musiikki, tausta tai paikka missä vi-deota tehdään, muut videolla esiintyvät henkilöt jne. Meemikuvat ovat itsessään jo interteks-tuaalisia elementtejä. Ne pohjaavat johonkin tuntemaamme asiaan, tapahtumaan tai kohtauk-seen joka on meemin luojan toimesta uudelleen ”tekstitetty”. Tämä uudelleen tekstitys luo onnistuessaan täysin uuden ulottuvuuden ja tarinan jo ennalta tuttuun kuvaan säilyttäen kui-tenkin intertekstuaalisen yhteytensä lähteeseen. Selvää on, että meemit ja videoblogit käyttä-vät intertekstuaalisia elementtejä hyväkseen. Erityisesti meemien punainen lanka on interteks-tuaalisuus. Esimerkiksi mikäli näet meemin, jonka taustalla olevan kuvan tarina ei ole sinulle tuttu, et ymmärrä meemiä. Kuten aiemmin intertekstuaalisuutta käsitelessäni, tästä juuri on kyse. Intertekstuaalisuus vaatii katsojan ymmärtävän meemin taustalla olevan tapahtuman kuten kuvan, videon tai uutisen. Muussa tapauksessa viite menee katsojalta ohitse. Tämän pohjalta tulin siihen tulokseen, että todellisuudessa jo 2014 tekemä käsikirjoitukseni, josta olen pitänyt koko ajan mutta en ole löytänyt siihen oikeaa tulokulmaa on erinomainen sovel-lettava tätä tubettaja-näkökulmaa ajatellen. Intertekstuaalisuus voi olla eri kohtauksissa itse

kuvauspaikoissa mutta myös henkilöissä, jotka ovat liitettävissä johonkin muuhun tunnettuun kokonaisuuteen. Esimerkiksi jos jokaisessa eri kohtauksessa olisi eri tubettaja, olisi melko nopeasti Suomen mittakaavassa saavutettu suuri määrä nuoria seuraajia ja faneja, jotka muo-dostaisivat markkinoitavan kohderyhmän. Tällä tavoin videon idean mukaisesti Jalakan liik-kuessa kuvasta kuvaan jonkun siirtämänä, tulisi henkilön vaihtua tubettajasta toiseen. Videol-la olisi siis selkeä punainen Videol-lanka, intertekstuaalinen viite ja samalVideol-la se toimisi mainoksena.

Tämä yhdistettynä meemipohjaisiin kuviin, en näe parempaa ideaa tätä nuorten kohderyhmää ajatellen.

Käsikirjoitusprosessin lopputuloksena minulle jäi kaksi erilaista mainoskäsikirjoitusta. Toinen perustui aiempaan jo käsikirjoitusprosessin aiemmassa vaiheessa kirjoittamaani käsikirjoituk-seen (ks. Liite 2) ja lopullisen pohdinnan myötä lisäksi tuli meemikuvia hyödyntävä käsikir-joitus (ks. Liite 5). Molempien lopulliseen syntyyn vaikutti erityisesti käydyt keskustelut ja autoetnografisesti toteutetut muistiinpanot. Jälkimmäinen meemi-kuviin pohjaava käsikirjoi-tus on kuitenkin puhtaasti käsikirjoikäsikirjoi-tusprosessin loppuvaiheen tulos. Liitteen 2 mukainen kä-sikirjoitus taas löysi oikean tulokulman pohdinnan ja prosessin aikana.

Vaikka liitteen 5 mukainen käsikirjoitus on hyvin lyhyt, on lopputuloksena jokin tuore idea, joka voi olla paljon arvokkaampi kuin väkisin pitkästi kirjoitettu ja vuorosanoin höystetty käsikirjoitus. Usein hyvän mainoksen taustalla on hyvä tarina tai idea, joka on simppeli ja tarpeeksi lyhyt. Kuitenkin tämän pienen uuden ajatuksen taustalla voi olla pitkä ajatuksellinen prosessi, jonka tämä tutkimus sekä avattu käsikirjoitusprosessi näyttävät. Erityisen vaikeaa Jalakan kohdalla oli saada haluttu intertekstuaalinen viittaus liitettyä osaksi käsikirjoitusta.

Tässä tapauksessa intertekstuaalisuutta hyödynnetään molemmissa lopullisissa käsikirjoituk-sissa hieman eri tavoin. Liitteen 2 mukaisesti käsikirjoitus muodostuu enemmän itse videolla näkyvien hahmojen kautta ja liitäntäpinta on enemmän lyhyellä aikavälillä tapahtuvaa sekä vahvasti näihin henkilöihin (esimerkiksi tubettajiin) kohdistuvaa. Kyseessä on hyvin paikalli-nen ja tietyn kohderyhmän sisällä tapahtuva intertektstuaalipaikalli-nen viittaus. Liitteen 5 käsikirjoi-tus taas pyrkii tavoittamaan ihmisiä maailmanlaajuisesti rajaten kohderyhmän universaalien elokuvien sekä siihen liittyvän tietouden kautta. Intertekstuaaliset viittaukset ovat mahdolli-simman helppoja luottaen tunnettuihin näyttelijäkasvoihin sekä elokuviin. Näiden viitteiden on tarkoitus tavoittaa mahdollisimman laaja massa, jolloin itse tuote saa hyvin monialaisesti huomiota.

5 YHTEENVETO

Jalaka-tuotannon käsikirjoitusprosessin tutkiminen autoetnografian avulla mahdollisti monia havaintoja, joista selkeimpänä esille nousi sosiokultuuriset vaikutukset itse käsikirjoituspro-sessin eri vaiheisiin sekä tämän myötä lopputulokseen. Käsikirjoitusprosessi itsessään oli jo erittäin haastava eikä pohdintaa helpottanut henkilökohtainen suhtautuminen Jalaka-tuotteeseen saatikka tuotteen vaativuus markkinoinnin kohteena. Autoetnografian avulla ke-rätty aineisto mahdollisti palaamisen eri käsikirjoitusprosessin vaiheisiin, joka taas mahdollis-ti uusien havaintojen tekemisen tai aiempien tehtyjen johtopäätösten uudelleen arvioinnin.

Luovassa prosessissa kaikella on vaikutuksensa käsikirjoitukseen tarkoittaen ulkoa tulevia palautteita, käsikirjoittajan arkipäivän huomioita sekä omaa elämän tilannetta. Tämän vuoksi, esimerkiksi oman elämäntilanteen muutokset vaikuttivat päätelmiin merkittävästi. Autoetno-grafian avulla käsikirjoitusprosessi tuli purettua ja dokumentoitua paremmin, joka teki proses-sista työläämmän mutta vaikutti merkittävästi lopputulokseen, koska uudelleen arviointia var-ten oli aineistoa mihin palata.

Oman elämän muutokset osana tätä pitkäksi venähtänyttä prosessia aiheuttivat jatkuvasti ns.

on - off -ilmiön. Eli viikkojen ja kuukausien kuluessa välillä ajatustyö katkesi ja palasi sitten takaisin, jolloin kirjoitustyöhön palatessa täytyi ajatella monet asiat uudelleen sekä lukea jo aiemmin kirjoitettu pohdinta, että pystyi järkevästi jatkamaan mihin oli jäänyt. Muistiinpanot olivat ainut selkeä apu tässä prosessissa mutta tutkimuksen alkuvaiheissa käsikirjoitusproses-sille varattu kuukauden aikataulu petti pahasti. (Tutkimuspäiväkirja 14.) Tämän osalta on hy-vä huomioida, että suuremman kokoluokan mediatuotannot kuten elokuvat voivat viedä viisi tai jopa kymmenen vuotta valmistella. Asioita tapahtuu hitaasti ja käsikirjoituksen sekä tannon etenemiseen vaikuttaa esimerkiksi rahoituspäätökset. Tällöin käsikirjoittamisen ja tuo-tantoprosessin dokumentoinnin merkitys korostuu entisestään ja autoetnografinen lähestymis-tapa olisi kokonaisuuden kannalta erittäin hyödyllinen.

Käsikirjoituksen ja luovan työn kannalta autoetnografia itsessään on täydellinen metodi viedä tätä pohdintaprosessia eteenpäin ja henkilökohtaiset muistiinpanot osana linkkikokoelmia videoihin, valokuviin sekä artikkeleihin tekevät ajatusprosessista monipuolisen. Autoetnogra-fia ei tunnu päälle liimatulta metodilta koska se on sovellettavissa käsikirjoittajan toimintata-poihin mutta tehostaa käsikirjoitusprosessille tärkeää tiedonkeruuta, dokumentointia,

analyy-sia sekä mahdollistaa aiempien pohdintojen palauttamisen työpöydälle. Tutkimuksessa poh-dinnan vastapainoksi ajatustyötä oli mahdollista pallotella monien ystävien kanssa mutta sain myös arvokasta tietoa täysin ulkopuolisilta tahoilta, joilla tarkoitan tässä tapauksessa ihmisiä, joiden näin käyttävän Jalakaa tai esim. kaupassa myyjän kanssa Jalaka tuotteesta käytyä kes-kustelua. Näillä tiedon keruun tavoilla muodostui eri suunnista koostuvia tiedon murusia, joil-la oli yllättävän suuri rooli itse pohdinnassa mutta myös selkeä vaikutus lopputulokseen.

Huomasin ajatustyössäni palaavani ja arvioivani huolellisesti kaikki tuotteen osalta käydyt keskustelut. Käsikirjoitusprosessin ajalta autoetnografian avulla paljastui itse kirjoittajan suuri alttius ulkoa tuleville vaikutteille. Elämän tilanteen muutokset vaikuttivat selvästi itse kirjoi-tusprosessiin. Tällaisilla asioilla on riski vääristää prosessia ja heikentää lopputulosta. Tämän vuoksi huolellinen ja tarkka dokumentaatio sekä itsensä kriittinen altistaminen on ainoat kei-not huomata nämä tapahtumat osana omaa käsikirjoitusprosessia.

Ulkoa tulleen tiedon merkityksestä hyvänä esimerkkinä toimii meemipohjaisten kuvien käyt-täminen (ks. Liite 5). Valmisteltava käsikirjoitus oli alusta saakka tarkoitus toteuttaa ilman suoranaista liitäntää meemien kaltaisiin teksteihin tai yksittäisiin kuviin. Kuvien merkitys oli ainoastaan toimia muistin ja prosessin apuna. Yritin väkisin sovittaa ajatuksia perinteisem-pään markkinointivideon muotoon, vaikka itse kuvat voidaan toki myös koostaa videoksi.

Hautasin idean kuvien käytöstä sen tuntuessa liian monimutkaiselta mutta keskustelu Janin kanssa auttoi minua löytämään uuden tulokulman ja idea heräsi uudestaan henkiin. (Tutki-muspäiväkirja 8.) Keskustelun myötä mainosta suunniteltiin edelleen videomuotoon. Keskus-telu Samulin kanssa palautti minut takaisin tosielämän realiteettien kautta ja tämän myötä pohdinta eteni kuvallisen materiaalin käyttämiseen sekä kuvien yhdistäminen meemiksi (Tut-kimuspäiväkirja 10). Kuin sattumalta idean toteutuskelpoisuutta vahvisti televisiossa esitetty Tubecon-ohjelma, jossa palkitaan YouTuben videobloggaajia eli ns. tubettajia. Lisäksi ohjel-massa palkitaan paras meemi ja tämän myötä ymmärsin, että meemikuvan kautta tehtävä mai-nos voisi oikeasti toimia. Tässä vaiheessa lopputulokseen oli vaikuttanut jo kolme toisistaan eroavaa sosiokulttuurista tekijää ja meemikuvien myötä idea jalostui lopulta myös videon toteutukseen. Toki tässä vaiheessa meemikuvat ja video olivat toisistaan irrallisia tuotoksia.

Olin tietoinen, että käsikirjoitusprosessi sisältää paljon ideoiden ns. pallottelua eri tahojen kanssa. Aiempi kokemukseni on osoittanut, että käsikirjoitusversioita joutuu tekemään par-haillaan kymmenenkin kappaletta, ennen kuin se oikea muoto ja tulokulma halutulle tarinalle löytyy. Joissain tapauksissa oivallus tapahtuu vasta käsikirjoitusta harjoiteltaessa näyttelijän

kanssa ja käsikirjoitus muutetaan vastaamaan tätä oivallusta. Olen huomannut, että yleensä oikea tulokulma ei löydy myöskään pelkän oman pohdinnan avulla vaan oivallukset syntyvät aiheen ympärillä käytyjen keskustelujen kautta. Toki nämä ovat yksilöllisiä tapoja ja proses-seja mutta omalla kohdalla käsikirjoitusprosessin lopputulos on oikeastaan monien eri tulkin-tojen ja niistä vedettyjen johtopäätösten summa. Tärkeintä tässä pohdinnassa on pitää oma päämäärä selkeänä, eli huomioida kohderyhmälle lähetettävä viesti. Pohdinta on omalta osal-taan melko paljon autoetnografisia menetelmiä hyödyntävä. Ajatustyö on omien valintojen punnitsemista ja kirjaamista sekä näkyväksi tekemistä joko piirtämällä, kuvilla, muistiinpa-noin, käsikirjoitusversioiden avulla, muistelemalla, minkä tahansa referenssien kautta jne.

Pohdinta myös suuntaa itseen ja tehdyt havainnot on pakko altistaa ulkoisten tahojen pohdit-tavaksi. Tämä prosessi voi olla jonkun mielestä ahdistava mutta omiin ajatuksiin ei voi ns.

”rakastua”, koska tällöin niitä ei ole niin valmis uhraamaan. Monelle tuttu lausahdus ”kill your darlings” tulee tutuksi elementiksi osana käsikirjoitusprosessia.

Tämä tutkielma etsi vastauksia kahteen eri tutkimuskysymykseen joihin tässä tutkimuksessa saatiin tuotettua uutta tietoa.

- Miten autoetnografialla vaikutetaan lopullisen käsikirjoituksen ja tarinan syntyyn?

- Miten intertekstuaalisuus ilmenee mainonnassa?

Miten autoetnografialla vaikutetaan lopullisen käsikirjoituksen ja tarinan syntyyn?

Jalakan käsikirjoitusprosessin erilaisten vaikuttavien tekijöiden merkitys oli itselleni yllätys.

Käsikirjoituksessa ei olisi päädytty samaan lopputulokseen ilman ulkoa tulevia vaikutteita kuten keskusteluja. Kokonaisuuden ja luovan työn kannalta katsoen myös johtopäätös olisi ollut tällöin keskeneräinen tai väärä. Väärällä tarkoitan tässä sitä, että tulkinta olisi ollut liian itseyden kautta värittynyt ja näin ollen ei olisi edustanut Jalakan etua eikä myöskään onnistu-neesti toteutettua autoetnografista prosessia. Autoetnografian kautta tutkimuksesta käy ilmi, että käsikirjoituksen kannalta huomattavasti suurin vaikutus tehtyihin johtopäätöksiin saavu-tettiin eri ihmisten kanssa käytyjen keskustelujen myötä, jotka mahdollistivat uusien havainto-jen muodostamisen. Yksin pohtiessa saavutetut umpikujat avautuivat keskusteluhavainto-jen avulla yllättävän vaivattomasti ja tämän myötä johdatteli ajatustyön uudelle uralle.

Autoetnografises-ti kerätyt materiaalit auttoivat palauttamaan aiempia sisältöjä osaksi sen hetkistä pohdintaa, jolloin itse prosessi ei jäänyt pinnalliseksi vaan edisti jo aiemmin tehtyä työtä.

Aiemman käsikirjoitustyön kokemuspohjan myötä oli ennalta tiedossa, että ulkoisilla tekijöil-lä sekä eri tekijöil-lähteistä kerättäviltekijöil-lä referensseiltekijöil-lä kuten mainosvideoilla ja valokuvilla on vaikut-tavuutta käsikirjoitusprosessiin. Tutkimuksessa autoetnografian avulla kerätystä aineistosta voidaan kuitenkin huomata, että ulkoiset mielipiteet ja oma elämäntilanne eivät ainoastaan muokkaa kirjoituksen sisältöjä tai yksityiskohtia vaan niiden avulla voidaan löytää uusia nä-kökulmia jo aiemmin tehdylle tulkinnalle. Autoetnografiset tiedonkeruun menetelmät auttavat tätä prosessia tuottaen tarvittavan määrän materiaalia, johon on mahdollista palata jälkikäteen.

Tämä on tärkeä huomio, koska lopulliselle käsikirjoitukselle ulkoa saatavalla palautteella sekä keskusteluilla on suuri merkitys. On hyvä huomioida, että käsikirjoittajalla on vastuu pitää käsikirjoitus oikeassa suunnassa, eli saaduista palautteista ja keskusteluista tulee seuloa käsi-kirjoitukselle merkityksellinen tieto. Luovassa prosessissa on myös mahdollista tehdä virhe-päätelmiä mutta molemmissa tapauksissa autoetnografialla kerättyyn materiaaliin voidaan palata sekä muistiinpanoja voidaan altistaa uudelle tulkinnalle ja johtopäätöksille.

Miten intertekstuaalisuus ilmenee mainonnassa?

Koko käsikirjoitusprosessin lähtökohtana oli luoda Jalakalle toimivampi mainosvideokäsikir-joitus tai konsepti joka käyttää intertekstuaalisuutta mainonnan työvälineenä. Jalakan markki-noinnissa hyödynnettävät intertekstuaaliset viitteet löytyivät elokuvista ja erityisesti elokuvis-sa tapahtuvista puhelinkohtauksista. Päämääränä oli löytää viihdyttävä intertekstuaalinen vii-te, jonka katsoja voi helposti tunnistaa. Lisäksi viitteen tuli jollain järkevällä tavalla olla liitet-tävissä itse Jalakaan. Eli kun kyseessä on puhelimeen yhdistettävästä tuotteesta, oli varsin loogista liittää tuote tavalla tai toisella osaksi puhelinta myös intertekstuaalisessa viitteessä.

Toki keinoja olisi voinut olla muitakin mutta niin abstraktille tasolle ei lähdetty.

Täytyi siis löytää tapa kertoa intertekstuaalisin keinoin, että Jalaka on mobiililaitteissa käytet-tävä tuote. Lisäksi piti saada kerrottua, että Jalakan tarkoitus on auttaa pitämään puhelinta eri tasoilla pystyssä ja antaa parempi ote puhelinta kädessä pideltäessä. Tällaiselle tuotteelle oli vaikea löytää sellaista intertekstuaalista viitettä, johon itse tuote suoraan olisi liitettävissä tai jotka vastaisivat näihin kahteen tarpeeseen. Tutkimuksen aikana kuitenkin kävi selväksi, että

eri elokuvissa on runsaasti kohtauksia, jossa puhutaan puhelimeen. Erityisesti kannettavien puhelinten yleistyttyä puhelinkohtauksilla on ollut selkeä merkitys osana jonkin merkin tuote-sijoittelua sekä sen kautta tehtävää markkinointia. Näin ollen elokuvassa esimerkiksi päähen-kilön puhuessa puhelimeen käy henpäähen-kilön lähikuvasta hyvin ilmi mitä puhelinta hän käyttää.

Yleensä puhelimen käytöstä voi olla myös lähikuva, jossa itse puhelin näytetään henkilön kädessä. Esimerkiksi James Bond - Tomorrow Never Dies elokuvassa James Bond ohjaa au-toaan puhelimella samalla istuen ajettavan auton takapenkillä. Bondin käyttämä puhelin näy-tetään monessa eri kuvassa ja Ericsson tuotemerkin sijoittelu on hyvin selvää (Kuva 16).

Tämän myötä tuli idea, että mitä jos Jalaka olisi ollut käytössä näissä puhelinkohtauksissa.

Keskustelujen ja pohdinnan kautta kävi selväksi, että videona suurin ongelma olisi tekijänoi-keudet. Kuitenkin meemipohjaisena kuvana asian voi toteuttaa yhtä hyvin ja samalla tämä mahdollistaa sopivanlaisen mainostekstin liittämisen meemiin. Meemit ovat hyvin yleisiä ja meemejä voi tehdä kuka tahansa sekä niillä on selkeä seuraajakuntansa nuorien älylaitteiden käyttäjäkunnassa.

Kuva 16: James Bond - Tomorrow Never Dies elokuvassa ei ole epäselvää minkä valmistajan puhelinta Bond käyttää.

Meemikuvien lisäksi tutkimuksessa ilmeni, että videoon pohjaava viestintä tulisi toteuttaa YouTube-alustalla tubettaja-tyylisesti. Eli videot tulisi lisätä osaksi yksittäistä tubettajaa tai tubettajia. Tällä tavoin olisi mahdollista saavuttaa tarpeeksi suuri katsojamäärä, kun video on jaettu ja todennäköisyys videon huomion leviämisestä paranisi huomattavasti. Elokuvien pu-helinkohtausten käyttäminen intertekstuaalisena viitteenä Jalakan markkinoinnissa oli näiden tutkimusten perusteella perusteltu valinta.

Ongelmallisinta tässä kuitenkin oli edelleen tekijänoikeudet. Meemeissä kyseessä on lakipy-kälien osalta ns. veteen piirretty viiva mutta erityisesti yrityksen tuotteita markkinoidessa riski on aina olemassa. Vaikka seuraus ei olisi tekijänoikeuskanne voi toiminnallaan suututtaa

Ongelmallisinta tässä kuitenkin oli edelleen tekijänoikeudet. Meemeissä kyseessä on lakipy-kälien osalta ns. veteen piirretty viiva mutta erityisesti yrityksen tuotteita markkinoidessa riski on aina olemassa. Vaikka seuraus ei olisi tekijänoikeuskanne voi toiminnallaan suututtaa