Innovaatioiden diffuusion peruselementit

Everett M. Rogers näkee innovaatiolla olevan viisi perusominaisuutta, jotka vaikutta-vat sen omaksumiseen. Nämä ovaikutta-vat: suhteellinen etu(engl. relative advantage), yhteen-sopivuus(engl. compatibility), monimutkaisuus(engl. complexity), kokeiltavuus(engl.

trialability) janäkyvyys(engl. observability). Suhteellinen etu on helpoiten mitattavissa taloudellisin keinoin, mutta se ei ole sen ainoa kriteeri. Olennaista on, että omaksuja -yksilö kokee uuden tuotteen jollakin tapaa paremmaksi kuin aikaisemmat. Suhteellista etua pidetään yhtenä tärkeimpänä mittarina sille, kuinka moni viimekädessä omaksuu uudisteen. Omaksuja haluaa löytää innovaatiosta ne piirteet, jotka hän kokee välttämät-tömäksi ajatellen sen hyödyllisyyttä. (Rogers 2003, 222-233; Kortelainen 1999, 47; ks.

Greenhalgh, Glenn, Macfarlane, Bate & Kyriakidou 2004, 594-596.) Yhteensopivuus on ominaisuus, joka helpottaa omaksujaa hyväksymään innovaation. Uudiste joka sopii omaksujan arvoihin sekä hänen aikaisempiin kokemuksiin ja tarpeisiin tuottaa vähem-män epävarmuutta ja on näin helpommin hyväksyttävissä. Innovaation on sovittava myös omaksujan sosiaalisen ympäristön/järjestelmän arvoihin ja normeihin. (Rogers 2003, 240–241; Kortelainen 1999, 47.) Monimutkaisuudella innovaation ominaisuute-na tarkoitetaan sitä, kuinka helppoa uudiste on ottaa käyttöön. Omiominaisuute-naisuuteominaisuute-na se ei ole

niin merkittävä kuin suhteellinen etu tai yhteensopivuus, mutta joidenkin uudisteiden kohdalla se voi muodostua ylitsepääsemättömäksi esteeksi innovaatioiden omaksumi-selle. Uudisteet, joita voidaan harjoitella ja kokeilla niiden luonnollisessa ympäristös-sään, omaksutaan helpommin. Näkyvyys tarkoittaa sitä kuinka helposti ja selkeästi innovaation tuomat hyödyt ja tulokset ovat muiden havaittavissa. (Rogers 2003, 240-259; ks. Greenhalgh ym. 2004, 594-596; ks. Kortelainen 1999, 47-48.)

Trisha Greenhalgh ym. (2004, 596-597) lisää Everett M. Rogersin viiteen ominaisuu-teen vielä mahdollisuuden muokata ja kehittää (engl. reinvention) innovaatiota. Omi-naisuuden, jota ei ole niin usein dokumentoitu kuin aikaisemmin esitetyt perusominaisuudet. Rogersin jaottelu on hieman toisenlainen. Hän käyttää kirjassaan englantilaista termiä re-invent puhuessaan päätöksentekoprosessiin vaikuttavista teki-jöistä innovaatioiden omaksumisessa (Rogers 2003, 180-188). Sisällöltään molempien käsitteet vastaavat toisiaan. Muokkaamisen ja kehittämisen avulla omaksuja saa inno-vaation sopimaan paremmin itselleen. Trisha Greenhalgh ym. (2004) ovat tutkimukses-saan löytäneet vielä viisi muuta ominaisuutta, joita he pitävät tärkeinä, kun innovaatiota koetetaan levittää terveydenhuollon toimintaympäristössä. Nämä ominai-suudet ovat: häilyvät rajat (engl. fuzzy boundaries),riski (engl. risk),sopivuus työteh-täviin (engl. task issues), käyttöön tarvittava tieto (engl. knowledge required to use it) sekä käytön tuki (engl. augmentation/support). (Greenhalgh ym. 2004, 594-596.) Häi-lyvillä rajoilla innovaation ominaisuutena tutkijat tarkoittavat sitä, että omaksumisessa on aina kyse sekä itse uudisteesta (kova ydin), että sen käytön vaatimista toimintatapo-jen muutoksesta organisaatiossa (pehmeä ympäristö). Lisäksi he muistuttavat, että mo-nimuotoisten uudisteiden omaksumien vaatii aina enemmän toimintatapojen muutosta.

(Greenhalgh ym. 2004, 597). Pehmeä ympäristö muodostuu kaikista niistä tekijöistä, jotka liittyvät jollakin tapaa innovaation omaksumiseen. Tärkein näistä on omaksujan sosiaalinen ympäristö: arvot, asenteet ja tavat toimia uudessa tilanteessa. Näin samassa organisaatiossa innovaation omaksuminen voi saada lukuisia eri muotoja. Käydään rajanvetoa siitä kumpi (kova ydin vai pehmeä ympäristö) vaikuttaa enemmän innovaa-tion omaksumiseen, joko sitä edistäen tai ehkäisten. Tätä monimuotoista tapahtumaket-jua he kuvaavat häilyvillä rajoilla. (Denis, Hébert, Langley, Lozeau & Trottier 2002, 69-70). Riski liittyy yksilön kokemaan epätietoisuuteen innovaation lopputuloksesta.

Uudisteen aiheuttama epävarmuus (riski) ja innovaatiosta saatava hyöty ovat epätasai-sesti jakaantuneet eri yksilöiden kokemuksissa. Jos innovaation käyttöön tarvittava

tieto on helposti siirrettävissä toimintaympäristöstä toiseen, uudiste omaksutaan huo-mattavasti helpommin. Teknologiat joissa on mukana käytön tuki:esim. mahdollisuus yksilöidä tuote tai niissä itsessään on saatavilla opetus- ja opastustoiminto; omaksutaan herkemmin. (Greenhalgh ym. 2004, 594-598.)

Everett M. Rogers (2003, 5-6, 11) määrittelee diffuusion ajassa tapahtuvaksi prosessik-si, missä innovaation leviäminen siirtyy tiettyjä kanavia pitkin sosiaalisessa järjestel-mässä. Määritelmästä nousee esille innovaatioiden diffuusion neljä peruselementtiä, jotka ovat: 1) innovaatio, 2) kanavat, 3) aika ja 4) sosiaalinen järjestelmä (ks. Mäki 2000, 42). Seuraavissa kappaleissa luodaan katsaus siihen, mitä Everett M. Rogers tarkoittaa kanavilla ja ajalla innovaatioiden diffuusion peruselementtinä. Tämä luku päättyy hänen ajatuksiin sosiaalisen järjestelmän merkityksestä innovaatioiden dif-fuusion peruselementtinä. Yksilön ominaisuuksien lisäksi tämä on toinen tärkeä näkö-kulma, josta tässä tutkimuksessa tarkastellaan niitä tekijöitä, jotka edistävät tai ehkäisevät uudisteiden leviämistä.

Everett M. Rogersin mukaan (2003) perustavaa laatua oleva seikka innovaatioiden dif-fuusiolle on yksilöiden välinen kommunikaatio - informaation vaihto, joka voi tapahtua useiden kanavien kautta. Kommunikaatiossa mukana ovat innovaatio, sen omaksunut yksilö tai ryhmä ja henkilö(t), jolla(illa) ei ole tietoa tai kokemusta kyseisestä innovaa-tiosta sekä näitä ryhmiä yhdistävä kommunikaatiokanava. Hän jakaa diffuusiossa käy-tettävät kanavat kahteen pääryhmään: yksilöiden väliseen ja tiedotusvälineiden kautta tapahtuvaan kommunikaatioon. Näistä jälkimmäinen sisältää lehdistön, radion, televi-sion ja nykyisin yhä enenevässä määrin internetin. Nimensä mukaisesti nämä - kerralla suurille massoille leviävät - palvelut ovat käytännöllisiä tietoisuuden levittämisessä potentiaalisille innovaatioiden omaksujille. Everett M. Rogers korostaa kuitenkin yksi-löiden välisen kommunikaation tärkeyttä ja tehokkuutta suostuteltaessa yksilöä hyväk-symään uusi toimintatapa tai teknologia. Kommunikaation onnistumiseen vaikuttaa myös sitä käyvien yksilöiden samankaltaisuus niin uskomusten, sosioekonomisen ase-man kuin koulutuksenkin suhteen. (Rogers 2003, 18-20.)

Innovaatioiden diffuusion tutkimuksessa aikaulottuvuus on oleellinen osa omaksumis-prosessia, toisin kuin muissa käyttäytymistieteissä, joissa usein keskitytään senhetki-siin tapahtumiin. Ajan huomioimista yhtenä innovaatioiden diffuusioon vaikuttavana

tekijänä voidaan pitää kyseisen tutkimusalan vahvuutena, joskin sen mittaamisen mo-nimuotoisuutta on kritisoitu. Aikaa diffuusion leviämisen mittaamisessa voidaan hyö-dyntää kolmella tavalla.

1. aika siitä, kun yksilö tai ryhmä sai tietää innovaatiosta sen omaksumiseen

2. omaksuvatko yksilö tai ryhmä innovaation jo varhaisessa vai vasta myöhemmässä vaiheessa - verrattuna muihin jäseniin tai ryhmiin

3. sosiaalisen järjestelmän kannalta aikaa voidaan mitata ryhmän (organisaation) novaation omaksumisen asteena tiettynä ajankohtana - siis moniko jäsen on synyt innovaation tuolloin. (Rogers 2003, 20-23; vrt. Mäki 2000, 44.)

Päätöksentekoa innovaatioiden omaksumisessa Everett M. Rogers (2003, 20) kuvaa viisi askelmaisena prosessina (Kuvio 1.). Päätöksentekoprosessiinnovaatioiden omak-sumisessa on informaation etsimistä, hakemista ja saadun tiedon aktiivista prosessoi-mista, jolla yksilö pyrkii vähentämään innovaatiota kohtaan tuntemaansa epävarmuutta. Oleellista on, että päätöksentekoprosessissa yksilölle selviää hyväksyykö (engl. adopt) vai hylkääkö (engl. reject) hän innovaation omalta osaltaan. Tämän pro-sessin viimeistä vaihetta Rogers kutsuu päätöksen vakiinnuttamiseksi. (Rogers 2003, 20-21.)

KUVIO 1. Päätöksenteko innovaation omaksumisprosessissa (Rogers 2003, 20)

persuasion suostuttelu knowledge

tieto

decision päätös

confirmation vakiinnuttaminen

innovaatiota suosiva tai sitä hylkäävä asenne

käytännön toimet innovaation hyväksymisen tai hylkäämisen puolesta

päätöksen vakiinnuttami-nen hankkimalla lisää tietoa

tieto innovaatiosta, ymmärrys sen toiminasta

implement käyttöönotto

innovaation käyttöönotto, kokeilu

Toisena ajan huomioimisen muotona Everett M. Rogers liittää yksilön tai ryhmän in-novatiivisuuden siihen, kuuluvatko he henkilöihin, jotka omaksuvat innovaation aikai-semmin, kuin ryhmän muut jäsenet. Tutkimustensa pohjalta hän esittää omaksujien lähes normaalijakaumaa noudattelevan ajallisesti etenevän luokituksen innovaattorit (2,5 %), varhaisomaksujat (13,5 %), varhaisenemmistö (34 %), myöhäisenemmistö (34

%) ja vitkastelijat (16 %). Innovaattoreita hän kuvaa aktiivisiksi tiedon hakijoiksi, jotka seuraavat aktiivisesti tiedotusvälineitä; heidän henkilökohtaiset verkostonsa ovat laajo-ja ulottuen oman organisaation ulkopuolelle. He myös kestävät hyvin epävarmuutta, joka on luonteenomaista omaksuttaessa täysin uutta innovaatiota. (Rogers 2003, 22, 279-287.)

Kolmantena ajan ulottuvuutena Everett M. Rogers tarkastelee omaksumisen astetta, joka useimmissa tapauksissa noudattelee S-muotoista käyrää innovaattoreiden ollessa ensimmäisiä omaksujia. Jonkin ajan päästä omaksumisen aste nousee jyrkästi molem-pien enemmistöryhmien omaksuessa innovaation ja omaksumisen aste tasaantuu taas vitkastelijoiden eli viimeisten omaksujien liittyessä mukaan. Mitatessa omaksumisen astetta määritellään se prosenttiosuus (esimerkiksi 16 % tai 50 %) organisaation jäse-nistä, joka on ottanut innovaation käyttöön tai katsotaan, kuinka kauan joltakin organi-saatiolta menee aikaa saavuttaa jokin ennalta määrätty omaksumisen aste. (Rogers 2003, 22-23, 219-223.)

Sosiaalisen järjestelmän Everett M. Rogers määrittelee joukoksi yksiköitä, joilla on sama ongelma, jonka ratkaisemalla he saavuttavat yhteisen päämäärän. Nämä yksiköt voivat muodostua yksilöistä, epävirallisista ryhmistä, organisaatioista ja/tai niiden osis-ta. Yksiköt voivat olla hyvin laajoja, koko kylää tai koko maata käsittäviä, mutta niitä kuitenkin yhdistää yhteinen päämäärä jonkin havaitun ongelman ratkaisemiseksi. (Ro-gers 2003, 23-24.) Sosiaalisen järjestelmän rakenne vaikuttaa siinä ilmenevään kom-munikaatioon. Everett M. Rogers kuvaa virallisen rakenteen tyypillisenä esimerkkinä byrokraattisen organisaation (valtion viraston), jossa ylemmässä asemassa olevat johta-jat voivat antaa määräyksiä alaisilleen asemaansa perustuen olettaen, että niitä noudate-taan. Tämän muodollisen rakenteen, tehtävien jako käskemällä, ohella organisaatioissa on olemassa epämuodollinen rakenne, jonka kommunikaatiota hän kuvaa epävirallise-na. Epämuodolliseen rakenteeseen kuuluvat omaksujien lisäksi, mielipidejohtajat ja

muutosagentit. Sekä järjestelmän virallinen että epämuodollinen rakenne voivat joko edistää tai ehkäistä innovaatioiden diffuusiota. Samoin kyseisen järjestelmän normeil-la, arvoilla ja asenteilla on merkitystä innovaatioiden diffuusioon ja pahimmillaan ne voivat estää jonkin innovaation omaksumisen kokonaan. (Rogers 2003, 24-27.)

Organisaation innovatiivisuuteen vaikuttavat tekijät Everett M. Rogers puolestaan ja-kaa kolmeen luokja-kaan. Näistä ensimmäinen on yksilöiden asenne muutosta kohtaan.

Mitä myönteisimmin muutoksiin suhtaudutaan, sen innovatiivisempi kyseinen organi-saatio on. Toisena tekijänä hän kuvaa organiorgani-saation sisäisen rakenteen, jossa hän erot-taa kuusi eri tekijää. Nämä tekijät ovat keskittyminen (engl. centralization), monimuotoisuus (engl. complexity),muodollisuus (engl. formalization), verkottuminen (engl. interconnectedness), vapaat resurssit (engl. organizational slack) ja koko (engl.

size). Näistä tekijöistä organisaationmuodollisuus ja keskittyminen ovat hänen mieles-tään innovatiivisuutta ehkäiseviä tekijöitä, loppujen ollessa sitä edistäviä seikkoja.

Keskittymisellä hän tarkoittaa tilannetta, jossa organisaation voimavarat ja niiden kont-rollointi on keskittynyt muutaman yksilön tehtäväksi (vrt. byrokraattinen organisaatio yllä). Muodollisuudella hän tarkoittaa organisaatiota jonka toiminnassa korostuvat sitä ohjaavat säännöt ja ennalta sovitut menettelytavat. (Rogers 2003, 411-412.)