Genrejä muokkaava ja tuotettu intertekstuaalisuus osana narratiivia

Intertekstuaalisuus ilmenee eri muodoissa, eli moodeissa kuten parodia ja pastissi. Parodia vitsailee ja vinoilee lähdetekstilleen kuten esimerkiksi Mies ja alaston ase (The Naked Gun) -elokuvat, mutta pastissi on mukaelma lähdetekstistään. Molemmat viittaavat aina lähdeteks-tiin sekä usein samankaltaisiin lähdeteksteihin, jotka yhdessä muodostavat genren. Vastaanot-tajalla eli lukijalla tai katsojalla on oltava käsitys näistä lähdeteksteistä. Eli lähdeteksti, siihen viittaava teksti ja vastaanottaja toimivat suhteessa toisiinsa. Genret itsessään asettavat vas-taanottajalle tietyt ennakko-odotukset tekstin rakenteesta. Sisällön tuottajan päätettävissä on, että seuraako hän näitä genren sisäisiä normeja vai muuttaako niitä haluamaansa suuntaan.

(Semenenko 2004, 135–137.) Intertekstuaalisuuden myötä tapahtuvat genren muutokset nä-kyvät esimerkiksi Quentin Tarantinon tuotannoissa, joissa käytetään runsaasti lainauksia sekä viitteitä toisiin teoksiin. Tarantino aktivoi katsojien muistot eri elokuvien ja genrejen osalta imitoiden, muuntaen sekä kehittäen uudelleen eri elokuvagenrejä. Imitoinnin myötä näitä elo-kuvia voitaisiin luokitella pastisseiksi. Tarantino imitoi useita eri genrejä asettaen näiden gen-rejen toimintatavat, eli koodit oman elokuvansa kontekstiin tapahtumaan niin sanotussa oike-an elämän tiloike-anteessa. Tämä eri elokuvagenrejen koodien yhdistäminen Taroike-antinon luomoike-an

maailman kanssa tuottaa komiikkaa ja jopa hämmennystä. Palasia on niin sanotusti otettu eri palapeleistä sovittaen ne yhteen sekä samaan palapeliin. Tästä syntyvä hämmennys aiheutuu katsojan kykenemättömyydestä löytää tai ymmärtää viitattua diskurssia tai genreä. Eri genrei-hin kohdistuvien viittausten kautta Tarantino tekee muutoksia katsojien ennakko-odotuksiin suhteessa viitattuun genreen. Tällä tavoin hänen elokuvansa luo uudelleen alkuperäisen viit-teen synnyttäen uuden mallin, josta tulee tulevaisuuden tekstien prototyyppi. Tällä tavoin in-tertekstuaalisuudesta tulee genreä muuttava tekijä. (Semenenko 2004, 135, 137, 142–143, 148.)

Tutkimuksen käsikirjoitusprosessin ja intertekstuaalisten elementtien kannalta on tärkeää ymmärtää intertekstuaalisuuden vaikutukset massatuotannon näkökulmasta katsottuna. Tällä tavoin intertekstuaalisuutta voidaan paremmin ymmärtää työkaluna kuin päälle liimattuna elementtinä osana tarinaa. Andrew Darley (2000) avaa intertekstuaalisuutta Baudrillardin, Jamesonin ja Econ näkemyksiin pohjaten (Jameson 1984; Baudrillard 1984, 1987; Eco 1985).

Eco ja Jameson pitävät intertekstuaalisuutta ja sen yhtä muotoa, eli pastissia esteettisen inno-vaation ympärille keskitetyn modernistisen ideologian loppuna. Tilalle syntyy esteettinen pa-radigma ja tämän myötä kulttuurintuottajilla ei ole muuta mahdollisuutta kuin katsoa mennei-syyteen sekä imitoida kuolleita tyylilajeja. Elokuvateollisuus muotoutuu intertekstuaaliseksi tietosanakirjaksi, joka tuottaa kuvia joilla ei ole muuta päämäärää kuin kuvat. Tämän myötä realismi katoaa ja etsimme historiaa pop-kuvien sekä simulaation kautta, vaikka itse historia jää tavoittamatta. Lopputuloksena on tuotettu intertekstuaalisuus, pastissi ja perääntyminen alkuperäisyydestä, ilmaisusta ja tarkoituksesta uudelleen toiston (elokuvien uusintaversiot) sekä nostalgian muodossa. Tällä tavoin elokuva sulautuu osaksi hypertodellisuutta ja vallitse-va kulttuuri tuottaa kaavallitse-vamaisesti intertekstuaalisuutta, pastisseja, uusintaversioita ja nostalgi-aa. Tämä kaavamaisuus köyhdyttää sisällön tuotannon. Darley ei pidä muutosta esitetyn kal-taisen absoluuttisena. Asiat ovat radikaalisti muuttumassa vanhojen kategorioiden ja ideologi-oiden osalta mutta muutoksesta huolimatta on vaikea kuvitella totaalista irtautumista mennei-syydestä. Analysoinnin kohteeksi nousevat muutosten piirteet kulttuurin kehityksessä osana laajempaa, muuttuvaa sekä monitahoisempaa kokonaisuutta. Tärkeää ei ole niinkään nähdä asioita toisiaan poissulkevana vaan rinnakkain toimivina ja kehittyvinä elementteinä. On kui-tenkin selvää, että tämän hetken kuluttajayhteiskunnassa kaavamaisesti tuotettu intertekstuaa-lisuus sisältää sarjamaisuutta, toistoa, itseen viittauksia sekä spektaakkelimaisuus on nouse-massa merkitykseltään keskeisempään asemaan. Tämän ilmiön lisääntymisen mahdollistaa massatuotantotekniikoiden jatkuva kehittyminen. (Darley 2000, 71–74.)

Tätä tutkimusta kirjoittaessa intertekstuaalisuus on lisääntynyt yhä enemmän mainonnassa ja sitä on opittu hyödyntämään yhä tehokkaammin. Aiemmin kuvailtu ns. sisällön köyhtyminen voidaan tulkita tietynlaisena katsojien kyllästymisenä, joka seuraa jatkuvasta intertekstuaalis-ten ärsykkeiden vyörystä. On selvää, että intertekstuaalisuus tulee tämän vuoksi olemaan yhä merkityksellisemmin osana toimivaa tarinaa, eli narratiivia. Ilman tarinallista sisältöä inter-tekstuaalisuus on vain päälle liimattu elementti, joka ei tuota haluttua lopputulosta.

Hernàndez-Pèrez ja Rodriguezin (2014) Indiana Jones -elokuvasaagaan pohjaavassa artikke-lissa huomataan, että intertekstuaalisuus on osa elokuvatuotantoa tukevaa kokonaisuutta.

Toimiakseen kunnolla intertekstuaalisuus tarvitsee narratiivin, joka määrittää tarinan hahmot, tapahtumakontekstin ja juonen. Intertekstuaalisuus luo narratiivin kautta yhteenkuuluvuuden makrotarinaan. Eli tässä tapauksessa Indiana Jones brändiin, joka käsittää laajemmin narratii-veja tai globaaleja tarinoita, joita kerrotaan eri medioissa. Ilmiö, jota nimitetään myös täydel-liseksi viihdekokemukseksi. Tästä muodostuu suuremman kaavan makrotarina, jonka crossmedian narratiivia hyödynnetään tuottaen sarjamaisuutta monella eri media-alustalla ja kielellä elokuvista, sarjakuviin, peleihin sekä muihin formaatteihin. Narratiivi ja intertekstuaa-lisuus toimivat yhdessä yleisön kanssa. Yleisön rooli on kuluttaa, tulkita ja jakaa crossmedian narratiiveja. Elokuvan faneilla on myös tärkeä rooli makrotarinan rakentamisessa omien tuot-tamiensa tekstien kautta. Indiana Jones -elokuvan sisäisen dynamiikan ja laajamittaisesti raja-tun makrotarinan kautta katsotraja-tuna intertekstuaalisuus hyötyy narratiivin yhtenäisyydestä ja vastavuoroisesti rikastuttaa elokuvan kerronnallisen rakenteen yhtenäisyyttä elokuvan itseen viittaamisen prosessin kautta. Indiana Jones -tuotemerkin ohella samankaltaisia sarjamaisia narratiiveja ovat Batman ja James Bond -elokuvasarjat. Näitä yhdistävä tekijä on pitkä sarja-mainen päähenkilön kehittyminen, vaikka se ei välttämättä tapahdu kronologisessa järjestyk-sessä. (Hernández-Pérez & Ferreras Rodriguez 2014, 27–28, 45, 49.)

Kaavamaisesti tuotettu intertekstuaalisuus, crossmedia ja sarjamaisuus ovat osa nykypäivän mediatodellisuutta. Mainosvideot hakevat yhä enemmän elokuvamaista tunnelmaa ollakseen vähemmän selkeitä mainoksia ja herättääkseen tämän myötä vähemmän ärtymystä katsojis-saan. Tämän myötä narratiivin merkitys markkinointiviestinnän osana kasvaa ja intertekstuaa-lisuus sekä narratiivi yhdessä luovat katsojien välille interaktiivisen yhteyden. Tällä tavoin katsottuna markkinointiviestintä kallistuu elämysteollisuuden kaltaiseen elämyksiin pyrkivään tarinallistamiseen, jonka markkinointistrategia pohjaa erilaisten narratiivien luomiseen kulut-tajille sekä sen myötä tuotteiden myynnin edistämiseen (Jensen 1999, 1). Kyse ei ole pelkästä

viihteestä, se on vain yksi osa elämystä. Yritykset pyrkivät lavastamaan elämyksiä, jotka kiehtovat ja herättävät asiakkaiden mielenkiinnon samalla luoden heihin persoonallisen sekä mieleenpainuvan yhteyden. (Pine & Gilmore 1999, 3.)

Tutkimuksen käsikirjoitusprosessin tarkoituksena on löytää Jalakalle sopiva tarinasisältö, jon-ka voi toteuttaa videona mutta myös kuvina. Tarinat näille jon-kahdelle eri juljon-kaisutavalle eivät ole samat vaan molempia varten tuotetaan omat tarinalliset sisältönsä. Tarina ei rakennu pel-kästään käsikirjoituksesta vaan myös kuva voi sisältää tarinan. Tähän yhteyteen sopivalla valla liitetty intertekstuaalisuus toimii tavallaan liimana liittäen tuotteen ja kuvan yhteen ta-valla, joka kertoo tarinan. Lisäksi tämä tarina on liitettävissä osaksi videolla toteutettua tari-naa. Eli näiden kahden eri julkaisutavan tarinat voivat sisältää viitteitä myös toisiinsa.

Kerronnallisuuden tarve on ollut osana ihmistä aina pohjaten jo muinaiseen metsästäjä-keräilijä ihmiseen, jolloin heimon johtajaksi valikoitui usein henkilö, joka oli tietoinen myy-teistä sekä rituaaleista sekä osasi jakaa ne heimon kesken. Tarinat olivat tärkeä osa yhteisöä ja sen spirituaalisuutta. Tämä tarinallisuus on nousemassa jälleen merkitykselliseksi, koska ny-ky-yhteiskunnassa materialistiset tarpeet ovat tulleet tyydytetyiksi ja markkinointiviestinnän virrasta on yhä vaikeampi erottua. Ihmisten ostoksien perusarvon muodostaa näin ollen tuot-teen käytännöllisyys mutta myös sen tarina. (Jensen 1999, 9–11.) Tuotteiden tarinallistaminen on siirtynyt osaksi markkinointivideoita ja on huomattu, että mitä parempi tarina sen kiinnos-tavampi tuote. Katsojat vaativat jatkuvasti parempia tarinoita ja tämän myötä markkinoivan videon käsikirjoitus ja tarina tulee miettiä niin katsojien kuin itse markkinoitavan tuotteen näkökulmasta. Käsikirjoitusprosessin aikana esille nousee useita erilaisia intertekstuaalisia viitteitä, joita on mahdollista hyödyntää osana tarinaa. Autoetnografian avulla nämä erilaiset vaihtoehdot, ajatukset ja pohdinnat on mahdollista tallentaa sekä palata niihin myöhemmin uudelleen. Samalla käsikirjoitusprosessin edetessä esille nousee uusia ideoita ja eri käsikirjoi-tusversioita, joten intertekstuaaliset viitteet muuttuvat sekä joihinkin palataan uudelleen. Tä-män tutkimuksen käsikirjoitusprosessi käsittää useita erilaisia tarinarunkoja, jotka ovat synty-neet Jalakan ympärille. Monet tarinat voivat olla sinänsä toimivia mutta ne on hylätty esimer-kiksi oman elämäntilanteen vaikuttaessa ja vääristäessä liikaa tarinan kerrontaa. Tällöin tari-nasta on tullut enemmän kirjoittajansa peili kuin itse tuotetta varten tehty mainos. Lopulliset valmistuneet ja hyväksytyt tarinat on kirjoitettu käsikirjoituksen ja kuvallisen käsikirjoituksen muotoon.

3 TUTKIMUSMENETELMÄ JA AINEISTO